KU LEUVEN

 FACULTEIT SOCIALE WETENSCHAPPEN

MASTER OF SCIENCE IN DE

COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN

 

 

De effecten van tempo en toonaard op de

verkoopcijfers in kledingwinkels een veldexperiment op basis van een muzikaal

model     Promotor : Prof. Dr. T. SMITS MASTERPROEF Verslaggever : A. DICKMEIS aangeboden tot het verkrijgen

van de graad van Master of Science in de Communicatiewetenschappen

door Wim HOUBEN

academiejaar 2013-2014

  3  

Dankwoord Met dit dankwoord wil ik me richten tot iedereen die me geholpen heeft in de verwezenlijking van deze masterproef. Hoewel het onmogelijk is om iedereen te vernoemen, wil ik toch een poging wagen. In de eerste plaats bedankt ik mijn promotor, professor Smits, om me te begeleiden tijdens het proces waaraan dit finaal werkstuk vooraf ging. Zijn raadgeving en advies hebben veel hulp geboden. Ten tweede bedank ik het personeel van Push & Pull voor de tijd die ze gespendeerd hebben aan mijn onderzoek. Dit zijn voornamelijk Loriana Susco, Michèle Thissen en Daan van der Have. Ook de het personeel in de winkel, dat vier weken lang naar dezelfde muziek heeft geluisterd, verdient enorm veel lof. Zij waren uiterst enthousiast en hebben een groot aandeel in het slagen van het experiment. Ten derde dank ik Takumi Baptist voor het analyseren van de toonaarden. Tot slot bedankt ik het thuisfront. De hoeveelheid steun die uit deze hoek is gekomen, valt moeilijk in woorden uit te drukken. Wim Houben

  4  

Inhoudstabel

1. Introductie 8 2. Literatuurstudie 10

2.1. Omgeving 10 2.2. Omgevingselementen en hun invloed 12 2.3. Theoretisch kader 13

2.3.1. Mehrabian-Russel model 14 2.3.1.1. Stimuli 14 2.3.1.2. Gedragsmatige respons 15 2.3.1.3. Basisdimensies van de gemoedstoestand 16 2.3.1.4. Empirische bevindingen 17

2.3.2. Kaltcheva-Weitz model 19 2.3.2.1. Winkelmotivatie 21 2.3.2.2. Experimenteel bewijs voor

winkelmotivatie als moderator 22

2.4. Onderzoek naar muziek als stimulus 23 2.5. Muziek toegepast op het theoretisch kader 24

2.5.1. Structurele eigenschappen 25 2.5.2. Invloed van tempo en toonaard op arousal en

pleasure 27

2.5.3. Resultaten veldexperimenten 30 2.5.3.1. Milliman 30 2.5.3.2. Knoferle 31

3. Naar een muzikaal model 31 3.1. Muzikaal model 32 3.2. Voorspellingen van de effecten 34

3.2.1. Taakgerichte motivatie 34 3.2.2. Recreatieve motivatie 37

4. Methode 39 4.1. Winkel 40 4.2. Experimenteel opzet 40 4.3. Operationalisering variabelen 41

4.3.1. Muziek als onafhankelijke variabele 41 4.3.2. Afhankelijke variabelen 43 4.3.3. Covariaten 44

4.3.3.1. Het weer en de verandering van het weer als covariaat

44

  5  

5. Resultaten 46 5.1. Condities 46 5.2. Afhankelijke variabelen 47 5.3. Analyses 48

6. Conclusie 51 7. Discussie 52 8. Bijlagen 55

8.1. Muziek 55 8.1.1. Traag-majeur conditie 55 8.1.2. Traag-mineur conditie 56 8.1.3. Snel-mineur conditie 57 8.1.4. Snel-majeur conditie 58

8.2. Instructieblad 59 8.3. Overeenkomst K.M.I. 60

9. Bibliografie 64  

  6  

Lijst van tabellen 1. Effecten onder de taakgerichte motivatie 36 2. Effecten onder de recreatieve motivatie 38 3. Latijns vierkant 41 4. Afspeellijsten 47 5. Descriptieve statistieken (1) 48 6. Descriptieve statistieken (2) 48 7. Verschillen tussen de condities voor verkoop per persoon 49 8. Verschillen tussen de condities voor kans tot aankoop 49 9. ANCOVA: verkoop per consument 49 10. ANCOVA: kans tot aankoop 50

  7  

Lijst van figuren 1. Mehrabian-Russel model 14 2. Kaltcheva-Weitz model 20 3. Muzikaal model 32

  8  

1. Introductie  Muziek is de meest duidelijke taal die de mensheid beheerst. Enerzijds door haar kracht, en anderzijds omwille van haar universaliteit. Het is de enige taal die iedereen op een consistente manier begrijpt. Als Tears in Heaven van Eric Clapton door de luidsprekers weerklinkt, zal elk individu weten dat het naar een droevig nummer luistert. Sommigen zullen zelfs een traantje laten. Muziek is met andere woorden een krachtig instrument dat vele mensen emotioneel kan beïnvloeden. Denk maar aan de verschillende vormen van muziektherapie waar muzikale middelen gebruikt worden om mensen gedragsmatig, cognitief, emotioneel, sociaal en lichamelijk te stabiliseren of aan te passen. De veronderstelling dat muziek meer is dan louter een entertainend medium, deed een halve eeuw geleden bij heel wat marketeers een belletje rinkelen. Het is een uitermate geschikt instrument om consumenten te beïnvloeden in hun koopproces. Zo werd in de reclamewereld al heel wat onderzoek gevoerd naar de effecten op onder andere stemming (Alpert & Alpert, 1989, 1990; Miniard, Bhlata, & Sirdeshmukh, 1992), nostalgie (Holbrook & Schindler, 1991), klassieke conditionering (Bierley, Mcsweeney, & Vanieuwkerk, 1985; Gorn, 1982; Kellaris & Cox, 1989), overtuigingskracht (Galizio & Hendrick, 1972), attitude formation (Park & Young, 1986), boodschapverwerking (Anand & Sternthal, 1990; Kellaris, A. D. Cox, & D. Cox, 1993; Maclnnis & Park, 1991; Wallace, 1991), tijdsperceptie (Kellaris & Altsech, 1992; Kellaris & Kent, 1992) en de duur van consumptie (Holbrook & Gardner, 1993). Het is niet alleen in reclame dat muziek gebruikt wordt als achtergrondstimulus om mensen, die blootgesteld worden aan de advertentie, te stimuleren om het product te aan te schaffen. Zo werd er in het verleden ook onderzoek gedaan naar de invloed van muziek in winkels (Kotler, 1973). Helaas is er bijzonder weinig diepgaand onderzoek naar de enorme hoeveelheid winkels die gebruik van maken van muzikale stimuli. Probeer maar eens een hippe kledingwinkel binnen te wandelen zonder blootstelling aan muziek.

  9  

In een studie van Burleson (1979), die weliswaar twintig jaar geleden werd uitgevoerd, bleek dat de overgrote meerderheid van managers geloofden dat hun consumenten meer kopen als resultaat van de achtergrondmuziek. Bovendien geloofden de meeste managers dat muziek een positief effect heeft op de stemming van de consument. Na het invullen van de surveys werd aan diezelfde managers gevraagd of hun overtuiging ook gebaseerd was op wetenschappelijk onderzoek. Er was niemand die zei dat hun muziekkeuze gebaseerd was op wetenschappelijke literatuur. Als men veronderstelt dat deze resultaten nog steeds relevant zijn, kan men concluderen dat de muziekkeuze te vaak wordt gebaseerd op de smaak van de eigenaar in plaats van op de bestaande literatuur. Dit zorgt er voor dat er veel verschillende en misschien zelfs tegenstrijdige signalen naar de consumenten gestuurd worden.

Deze literaire gaten zijn op de dag van vandaag gedeeltelijk opgevuld. Er werd in tussentijd heel wat onderzoek gedaan naar muziek als unidimensionele variabele. Helaas is er te weinig onderzoek dat zich baseert op de elementaire studies binnen de muziekpsychologie, die de invloed van specifieke muzikale karakteristieken op de menselijke respons in kaart brengen. Manfred Clynes (1975, 1977, 1980; Clynes & Nettheim, 1982) stelt dat een bepaalde muzikale structuur zich gedraagt als een sleutel op een deur. Het activeert breinprocessen in samengang met de daarop volgende emotionele reacties. Muziek is dus een complexe variabele die men moet benaderen met voldoende diepgang en theoretische nauwkeurigheid. In de literatuur werden maar twee studies gevonden die peilen naar de invloed van de twee meest fundamentele karakteristieken van een muziekstuk. Daarbovenop is er in deze studies een gebrek aan theoretische omkadering. Dit zijn de twee problemen die deze studie tracht op te lossen. Enerzijds aan de hand van een gedetailleerd theoretisch kader, en anderzijds op basis van een veldexperiment met terugkoppeling naar de theorie.

  10  

2. Literatuurstudie Om te komen tot theoretisch onderbouwde hypothesen, is een grondige en kritische analyse van de bestaande literatuur essentieel. Op die manier kan men tegenstellingen en tekortkomingen blootleggen. Om te beginnen zal deze literatuurstudie ingaan op de mens en zijn omgeving. De redenen waarom mensen hun omgeving aanpassen en de invloed van de onderscheiden elementen, zijn de speerpunten van de eerste paragrafen. Vervolgens wordt de focus gelegd op de theoretische verklaring van deze invloed. Wanneer men muziek, in het derde hoofdstuk van deze literatuurstudie, terugkoppelt aan deze theorie, merkt men op dat muziek als stimulus te complex is om toe te passen op een algemeen theoretisch kader. Deze literatuurstudie is, in het kort, een inleiding tot de vorming van een muzikaal model, dat de theoretische beperking tracht op te lossen. 2.1. Omgeving Dat mensen beïnvloed worden door hun omgeving is geen nieuw gegeven. De idee van het creëren van een aantrekkelijk, kunstmatig decor gaat zelfs terug tot in de antieke oudheid. Architecten van Griekse tempels ontwierpen bombastische kunstwerken om schoonheid en grootsheid uit te stralen, terwijl Middeleeuwse kathedralen een mystiek en religieus gevoel overbrengen. Uit deze historische voorbeelden kan men afleiden dat esthetiek van groot belang en van alle tijden is. Meer recent heeft de mensheid stappen gezet om zijn alledaagse werkomgeving te verbeteren. De oude, slecht geventileerde fabrieksgebouwen maakten plaats voor de goed uitgeruste bedrijven van de twintigste eeuw. Men is er zich van bewust geworden dat werknemers hun taken beter uitvoeren in een aangename en comfortabele omgeving. Een relevanter voorbeeld is dat van een kotstudent die veel tijd spendeert aan het inrichten van zijn of haar kamer. Zo zullen een warme kleur op de muren, een leuk, sfeervol lichtje in een donkere hoek en een aantal portretten

  11  

tegen de muur, ervoor zorgen dat de student een aangenaam gevoel heeft wanneer hij of zij zich in de kamer bevindt. Die vrijwillige aanpassing van de omgeving wijst er op dat die omgeving wel degelijk een invloed heeft op persoon die er zich in bevindt. Moest men, kortom, niet beïnvloed worden door de omgeving zou men ze ook niet vrijwillig aanpassen. Deze esthetische waarde vindt men ook terug op de plaatsen waar consumenten producten kopen en diensten raadplegen. De drukke markten van gisteren, hebben plaats gemaakt voor comfortabele en gezellige winkels van vandaag. Het gaat zelfs zo ver dat functionaliteit niet meer op de eerste plaats komt. Het decoratieve aspect is vaak topprioriteit. De doorsnee winkel van vandaag is aangenaam en comfortabel, maar er zijn ook extremen zoals Harrods in Londen. Het zijn bombastische paleizen die de consument als het ware bombarderen met indrukken. In de late jaren zestig, begin jaren zeventig ontstond er een groeiende bewustwording dat het design van een winkel een specifieke gemoedstoestand kan veroorzaken bij de consument, die op zijn beurt een significant en versterkend effect kan hebben op de het koopgedrag (Kotler, 1973). Deze interesse in omgevingsstimuli en hun effecten kan men verklaren aan de hand van de globaal toegenomen concurrentie. Door de groter wordende competitiviteit hebben ondernemers nood aan differentiatie en merkpositionering. Dit doet men onder andere door te zorgen voor een exclusieve winkelervaring. Marketing academici zijn er zich bijgevolg van bewust geworden dat de winkelomgeving een uiterst belangrijke variabele is in het keuzeproces van de consument. De start van de jaren zestig werd dan ook het begin van het onderzoek naar de effecten van omgevingselementen op de consument en de daaruit volgende cognitieve, emotionele en gedragsmatige reacties (Cox, 1964, 1970; Smith & Curnow, 1966; Kotzan & Evanson, 1969; Frank & Massey, 1970; Curhan, 1972).

  12  

Omwille van de veronderstelling dat een specifiek omgevingsdesign ervoor kan zorgen dat mensen anders of zelfs meer zullen kopen, is dit studiegebied een essentieel onderdeel in een marketingmix. Het is met name belangrijk om er zich van bewust te worden dat personen reageren op de omgeving waarin ze iets kopen. Men moet beseffen dat de consument op veel meer reageert dan enkel het fysieke product dat in de rekken ligt. Een paar schoenen, een diepvriezer of een auto is maar een klein deel van het totaalpakket aan variabelen dat invloed uitoefent op de beslissing van de consument om het desbetreffende product aan te schaffen. Zo zijn de service, garantie, verpakking, reclame, promoties en natuurlijk de prijs goede voorbeelden van elementen die elk hun invloed hebben in het keuzeproces. De plaats of de omgeving waarin het product gekocht of geconsumeerd wordt, blijkt één van de meest belangrijke elementen in dit totaalpakket te zijn. In sommige gevallen is de omgeving zelfs van groter belang dan het fysieke product. Bitner (1990) stelt zelfs dat de opstelling van een plan om de omgeving zo aangenaam mogelijk te maken, het verschil kan zijn tussen succes en falen. Dergelijk plan kan men enkel opstellen als men weet welke omgevingselementen een invloed hebben op het consumentengedrag. Bovendien is het belangrijk om te weten hoe sterk en in welke richting deze specifieke elementen invloed uitoefenen. 2.2. Omgevingselementen en hun invloed Studies naar de invloed van de omgevingsstimuli in commerciële handelszaken hebben reeds heel wat onafhankelijke variabelen beschreven en gemanipuleerd. Berman en Evans (1995) deelden al deze omgevingselementen op in enkele categorieën. Uit deze classificatie blijkt dat de lijst van invloedrijke stimuli oneindig groot is. Voorbeelden van onafhankelijke variabelen zijn de grootte van het gebouw, de temperatuur, lengte van de wachtrijen, muurdecoratie en de outfit van het personeel. De groep onafhankelijke variabelen die voor deze studie relevant is, is die van de algemene interieurvariabelen. Deze categorie omvat elementen zoals het type vloer, de lichtinval, geur, de temperatuur, netheid of hygiëne, de textuur van de muren en het gebruik van kleuren.

  13  

Op vlak van interieur in het algemeen hebben studies van Donovan, Rossiter, Marcoolyn en Nesdale (1994), Akhter, Andrews en Durvasula (1994), Donovan en Rossiter (1982), Ward, Bitner, en Barnes (1992) en Grossbart, Hampton, Rammohan, en Lapidus (1990) uitgewezen dat de algemene percepties van het interieur de mogelijkheid hebben het gedrag van de consument te beïnvloeden. Een specifieke interieurvariabele die heel wat interesse kon wekken bij onderzoeken is geur (Hirsch, 1995; Mitchell, Kahn, & Knasko, 1995; Spangenberg, Crowley, & Henderson, 1996). Mitchell en Hirsch (1995) vonden dat verschillende aroma’s een significante invloed uitoefenen op gedrag van consumenten. Daarnaast heeft ook kleur een significant effect op de verkoop, de doorgebrachte tijd in de winkel, de stemming, opwinding en de algemene winkelevaluatie (Bellizzi & Hite, 1992; Crowley, 1993; Bellizzi, Crowley, & Hasty, 1983). Om te begrijpen hoe deze invloed tot stand komt, is het noodzakelijk om het theoretisch kader dat deze effecten verklaart grondig te bestuderen. In het volgende hoofdstuk zal men zich dan ook nauwgezet toeleggen op de theoretische modellen die deze effecten verklaren. 2.3. Theoretisch kader Kotler (1973) was de eerste die de term store atmospherics in de mond nam. Hij definieerde dit begrip als het bewust ontwerpen van de winkelomgeving, om zo specifieke emotionele effecten op te wekken bij de consument. Deze invloed op de potentiële koper zou op zijn beurt uitmonden in een invloed op de verkoopcijfers. Kotler is er van overtuigd dat de aanpassing van de winkelomgeving een cruciaal marketinginstrument is, waarmee een commerciële handelszaak een voordeel kan behalen ten opzichte van de concurrentie. Zeker in de verzadigde markt van vandaag kunnen kleine veranderingen in het decor van groot belang zijn. Het domein van de atmospherics werd als eerste empirisch onderzocht door Donovan & Rossiter (1982). Hun studie concludeerde dat, des te aantrekkelijker het winkelinterieur, des te aangenamer de consumenten de winkel vinden en des te meer tijd en geld ze besteden in de winkel. Verschillende studies tonen aan dat

  14  

verscheidene stimuli zoals kleurgebruik, geur en muziek een invloed uitoefenen op het gedrag van consumenten. Meer specifiek kunnen deze stimuli de verblijfsduur en het toenaderend en vermijdend gedrag van de consument beïnvloeden (Turley & Milliman, 2000). Om de invloed van deze veranderingen in de omgeving te begrijpen hoort men een blik te werpen op het theoretisch kader dat de voorgaande literatuur aanbiedt. Deze theoretische fundering verklaart de link tussen het omgevingselement en de gedragsmatige reactie van de consument. 2.3.1. Het Mehrabian-Russel model De meerderheid van het voorgaand onderzoek in het domein van het consumentengedrag werd gebaseerd op het stimulus-organism-respons (SOR) model van Mehrabian en Russel (1974). Dit model wordt voornamelijk gebruikt in het onderzoek naar non-verbale communicatie in het psychologische veld, maar ook in het onderzoek binnen het consumentengedrag. In dit model wordt verondersteld dat bepaalde prikkels of stimuli (S) in een omgeving worden waargenomen door de zintuigen van de consument. Dit leidt tot emotionele reacties binnen het organisme (O). Die emotionele reactie leidt vervolgens tot een gedragsmatige respons (R). Figuur 1: Mehrabian-Russel model

Bron: Mehrabian, 1974, p. 17 2.3.1.1. Stimuli In een winkelomgeving vindt men een onbegrensde hoeveelheid aan stimuli waaraan een consument wordt blootgesteld. Elk element varieert op zichzelf door een groot aantal verschillende parameters.

  15  

Zo zijn er bijvoorbeeld uiteenlopende vormen van muziek op basis van volume, tempo, toonhoogte – t.t.z. majeur of mineur - en de textuur (Bruner, 1990). Daarbovenop kunnen verschillende van deze elementen gecombineerd worden om een unieke atmosfeer te creëren. Een manager kan bijvoorbeeld kiezen voor klassieke muziek in mineur, zachte kleuren, een elegante parfum, een gematigde temperatuur en gedimd licht om een bepaalde sfeer te creëren, die de winkel een exclusieve identiteit geeft. De relatie tussen een omgevingselement en de drie basisdimensies van een gemoedstoestand dient men stimuli-specifiek te onderzoeken. De karakteristieken van een muziekstuk die een invloed uitoefenen op de dimensies van de gemoedstoestand, zijn uiteraard niet dezelfde als de karakteristieken van een geur. 2.3.1.2. Gedragsmatige respons Hoewel er een heel grote variëteit is in de verschillende soorten gedragingen die kunnen voortvloeien uit de invloed van de omgeving, stellen Mehrabian en Russel (1974) dat men gebruik moet maken van een tweeledige classificatie. Een winkelomgeving kan gebruikt worden om zowel toenaderend als ontwijkend gedrag uit te lokken. Deze toenaderende en ontwijkende gedragingen kunnen opgedeeld worden in vier categorieën gebaseerd op het type gedrag: tijd, verkenning, communicatie en tevredenheid. Tijd is enerzijds gerelateerd aan het verlangen om fysiek in de omgeving te blijven. Anderzijds kan het, in de negatieve zin, ook gerelateerd zijn aan het verlangen om uit de omgeving weg te gaan. Men veronderstelt dat een aangename winkelomgeving individuen aanmoedigt om langer in de winkel te vertoeven. De tweede categorie is verkenning. Dit wijst op het verlangen om de omgeving te ontdekken. Winkels worden vaak zo ontworpen dat sommige delen van de winkel niet zichtbaar zijn vanuit een bepaald punt. Dit stimuleert de klant om zich voort te bewegen en te verkennen. Zo zouden donkere kleuren een mysterieus gevoel opwekken en klanten aanmoedigen op zoek te gaan naar de plaatsen in de winkel die men nog niet gezien heeft. Communicatie is het verlangen om te communiceren met anderen in de omgeving. Dit zou vooral

  16  

belangrijk zijn in winkels waar klanten afhankelijk zijn van het winkelpersoneel. Hier zouden neutrale kleuren interactie stimuleren omdat ze een gevoel van ongelijkheid zouden wegwerken. Dit zou op zijn beurt leiden tot meer sociale interactie. Tevredenheid, tot slot, beschrijft hoe vlot en hoe gemakkelijk een consument zijn of haar zoektocht naar een product succesvol kan beëindigen zonder daar problemen van te ondervinden. 2.3.1.3. Basisdimensies van de gemoedstoestand Het centrale punt van het Mehrabian-Russel model bestaat uit de verbinding tussen de stimuli uit de omgeving en de daaruit voortvloeiende gedragingen. Mehrabian en Russel (1974) verklaren aan de hand van dit model, dat er drie basisdimensies bestaan binnen een gemoedstoestand die verantwoordelijk zijn voor de gedragsmatige reactie. Individuen reageren op basis van pleasure, arousal en dominance (PAD). De eerste dimensie is een affectieve reactie die onderverdeeld wordt in pleasure en displeasure als twee uitersten. Deze variabele veronderstelt dat een individu de omgeving aangenaam of onaangenaam kan vinden. De tweede dimensie, arousal, vertelt hoezeer het individu geactiveerd en gestimuleerd wordt door de omgeving. Ronald Milliman (1982) vond bijvoorbeeld dat trage muziek ervoor zorgt dat mensen trager door de winkel bewegen. De oorzaak van dit fenomeen zou liggen bij het feit dat trage muziek de arousal binnen een individu verlaagt, waardoor de consument minder opgewonden is, en bijgevolg trager door de omgeving beweegt. Kellaris en Kent (1993) vonden dezelfde resultaten in een laboratoriumstudie. De derde dimensie is domincance. Dit is iemands gevoel van dominantie of onderdanigheid in de omgeving. In een vroegere studie van Babbit (1878) wordt aangetoond dat agressieve personen nog agressiever worden in een rood gekleurde kamer en minder agressief in een blauw gekleurde kamer. Dit bewijst dat een individu de kleur rood associeert met activiteit en een rebellerende en dominante gemoedstoestand (Schaie & Heiss, 1964).

  17  

Het PAD model werd zowel getest in een winkelomgeving als een niet-winkelomgeving. Donovan en Rossiter (1982) stellen dat winkelgedrag gerelateerd was met pleasure en arousal maar niet met dominance. Ook niet-winkelgerelateerd onderzoek vindt geen relatie tussen dominance en gedrag. Er is dus veel onenigheid over dominance als factor in de basisdimensies van de gemoedstoestand (Russell, 1978). Russel & Pratt (1980) tonen, op basis van een gecontroleerd experiment in laboratoriumcontext, aan dat vooral pleasure en arousal een invloed hebben op de gedragingen van consumenten. Dit onderzoek zal dan ook verder gaan met deze twee componenten en laat dominance uit het model. De verhouding tussen de twee overgebleven dimensies, pleasure en arousal, is volgens Mehrabian en Russel (1974) duidelijk. De twee wetenschappers argumenteren in hun onderzoek dat arousal een positief effect heeft op het toenaderend gedrag als de consument zich in een aangename omgeving bevindt. Wanneer de consument dus een hoog niveau aan pleasure ondervindt, heeft arousal een positief effect. Wanneer de consument, daarentegen, een laag niveau aan pleasure ondervindt, heeft arousal een negatief effect op het toenaderend gedrag. Het model van Mehrabian en Russel zet de twee concepten, pleasure en arousal, met andere woorden naast elkaar. Het effect van arousal op de gedragsmatige reactie is afhankelijk van de effecten van pleasure op diezelfde gedragsmatige reactie. De belangrijkste conclusie die Mehrabian en Russel trekken is dat beide dimensies een rechtstreekse invloed uitoefenen op de afhankelijke variabele. Nu de link tussen de omgevingselementen en de gedragsmatige reacties verduidelijkt werd, zal de volgende paragraaf focussen op de studies die het Mehrabian-Russel model gebruikten als theoretisch kader in hun experimenteel opzet. 2.3.1.4. Empirische bevindingen Donovan & Rossiter (1982) waren de eersten om het Mehrabian-Russel model te introduceren in het onderzoek naar de invloed van de omgeving op consumenten. Sinds toen hebben heel wat studies

  18  

gebruik gemaakt van dit model (Anderson & Gerbing, 1986; Buckley, 1987; Golden & Zimmer, 1986; Sherman & Smith, 1987; Dawson, Bloch & Ridgway, 1990). Ook studies die gebruik maken van specifieke stimuli zoals muziek (Milliman, 1982, 1986) en kleur (Bellizi & Hite, 1992) refereren naar het Mehrabian-Russel model. Bovendien kent het model ook in andere studiedomeinen, zoals dat van emoties (Holbrook, Chestnut, Oliva & Greenleaf 1984; Havlena & Holbrook, 1986), reclame (Pavlechak, Anti1 & Munch, 1988; Olney, Holbrook & Batra, 1991) en stemgedrag (Christ, 1985), haar meerwaarde. In de onderzoeken uit de vorige paragraaf werden, aan de hand van dit model, heel wat significante resultaten gevonden. De studie van Donovan, e.a. (1994), daarentegen, stootte op inconsistenties in de dimensies pleasure en arousal van de gemoedstoestand. Door de emoties van de consumenten te meten, konden ze hun koopgedrag in kaart brengen. Het viertal concludeerde dat pleasure een significante voorspeller is van de extra tijd die doorgebracht wordt in de winkel en van de actuele meerverkoop. De resultaten voor arousal waren gevarieerd en vereisten meer onderzoek. Uit de volgende paragraaf blijkt dat de effecten van arousal inderdaad paradoxaal zijn. Andere studies die peilden naar de impact van pleasure en arousal op koopgedrag tonen aan dat de theoretische veronderstellingen van Mehrabian en Russel niet correct zijn. Net zoals de bevindingen van Donovan, e.a. (1994) rond de tegenstrijdige effecten van arousal, ontdekken Kaltcheva en Weitz (2006) ook heel wat paradoxale resultaten omtrent deze dimensie. De effecten van pleasure blijken wel consistent te zijn. Kaltcheva en Weitz tonen aan dat, in bijna alle gevallen, pleasure een positief gedrag uitlokt bij de consument. Het onderzoek van Baker, Levy en Grewal (1992) concludeert dat een aangename omgeving zorgt voor meer toenaderingsgedrag. Ook de studies van Donovan en Rossiter (1982), Donovan, e.a. (1994), Hui en Bateson (1991), Sweeney en Wyber (2002), Sherman, Mathur, en Ruth (1997), Spies, Friedrich, en Loesch (1997), Wirtz en Bateson (1999), Yalch en Spangenberg (2000), en Yoo, Park, en MacInnis (1998)

  19  

stellen dat een aangename omgeving zorgt voor meer toenaderingsgedrag. Bijgevolg levert dit een stijging op in koopintenties en ongeplande aankopen. Daarnaast zorgt pleasure ook voor meer tevredenheid en een positieve attitude ten opzichte van en de tijd die doorgebracht wordt in de winkel. Men kan uit deze studies dus concluderen, dat een aangename omgeving personen steeds in dezelfde richting beïnvloedt. De effecten van arousal op voorgaande gedragingen zijn zoals gezegd veel minder consistent. Sherman, e.a. (1997) rapporteren dat arousal zorgt voor een stijging in verkoop. Milliman (1982) en Knoferle, Spangenberg, Herrmann en Landwehr (2011) vinden het tegenovergestelde effect, terwijl Smith en Curnow (1966) geen effect waarnemen. Ook vinden Sherman, Mathur, en Smith dat arousal zorgt voor een langer bezoek aan de winkel. Smith en Curnow (1966) vinden dan weer het tegenovergestelde effect. In een studie die plaatsvond in verschillende types van winkels vinden Donovan en Rossiter (1982) dat arousal een positief effect heeft op de meeste afhankelijke variabelen in een aangename omgeving. Donovan e.a. (1994), daarentegen, kunnen deze resultaten niet bevestigen. De algmene conclusie die uit deze studies voortvloeit, stelt dat pleasure een consistent positief effect heeft op winkelgedrag. De impact van arousal varieert doorheen de verschillende studies. Men moet zich dus afvragen waarom arousal soms een negatieve en soms een positieve impact heeft op het toenaderend dan wel ontwijkend gedrag. Kaltcheva en Weitz (2006) identificeren in hun onderzoek een ongekende moderator die deze onregelmatigheid kan verklaren. 2.3.2. Kaltcheva-Weitz model Volgens het Mehrabian en Russel model staan de concepten pleasure en arousal langs elkaar. Ze hebben dus beiden een rechtstreekse invloed op het toenaderend en ontwijkend gedrag. Uit de empirische studies in de voorgaande paragrafen blijkt dat het effect van arousal niet consistent is. Volgens Kaltcheva en Weitz (2006), zijn de assumpties van Mehrabian en Russel dan ook onwaar. De twee onderzoekers veronderstellen dat pleasure en arousal niet langs,

  20  

maar achter elkaar liggen. De omgeving heeft met andere woorden een effect op arousal. Deze arousal heeft op zijn beurt een effect op pleasure, en dus winkelgedrag. De winkelmotivatie van de consument modereert de relatie tussen arousal en pleasure. Wanneer de consument een recreatieve motivatie heeft zal arousal een positieve impact hebben op pleasure. Als de consument, daarentegen, een taakgerichte motivatie heeft zal arousal een negatieve impact hebben op pleasure. Figuur 2: Kaltcheva-Weitz Model

Bron: Kaltcheva, Weitz, 2006, p. 109 De relatie tussen verschillende omgevingselementen en arousal werd reeds uitgebreid beschreven in de literatuur. Zo is er bewijs dat warme kleuren (Kueller & Mikellides, 1993; Valdez & Mehrabian, 1994), een snel muzikaal tempo (Holbrook & Gardner, 1993; Kellaris & Kent, 1993) en complexe omgevingen (Berlyne, 1960; Mehrabian & Russell, 1974) zorgen voor een stijging in opwinding of arousal. Uit de gerapporteerde studies op de vorige pagina kan bovendien de relatie tussen pleasure en toenaderend of vermijdend gedrag duidelijk verklaard worden (Baker, Levy & Grewal, 1992; Donovan & Rossiter, 1982; Donovan, e.a., 1994; Hui & Bateson, 1991). De derde variabele in dit model is het eerder aangehaalde concept winkelmotivatie. Deze variabele speelt een modererende rol in de relatie tussen arousal en pleasure.

  21  

2.3.2.1. Winkelmotivatie In de vroege literatuur werden heel wat verschillende winkelmotieven geïdentificeerd. Men zou gaan winkelen om te leren over nieuwe trends, om de zintuigen te prikkelen en voor de stijgende psychische activiteit (Stone, 1954; Tauber, 1972; Westbrook & William, 1985). Recent werk stelt dat er slechts twee fundamentele motieven zijn die ervoor zorgen dat mensen gaan winkelen. Het eerste motief dat de consument met zich kan meedragen is het winkelen uit noodzaak. Het gaat hier om noodzakelijk zoeken naar producten, service of informatie. De consument haalt onder invloed van deze motivatie weinig tot geen voldoening uit de winkelactiviteit zelf, maar zal enkel voldaan zijn wanneer de taak volbracht is. Deze motivatie wordt de taakgerichte winkelmotivatie genoemd. De tweede motivatie wordt beschreven als het voldoening halen uit het winkelen zelf. In dit geval is de winkelactiviteit vrijwillig gekozen. Er is hier dus geen noodzaak tot winkelen. Deze motivatie wordt de recreatieve winkelmotivatie genoemd. Deze twee motivaties, die geïdentificeerd werden in de literatuur van het consumentenonderzoek, zijn bovendien consistent met de motivationele oriëntaties in de psychologische literatuur (Apter 1982; Deci & Ryan, 1985). Taakgerichte consumenten halen hun voldoening uit de uitkomst van het winkelen. Hun focus ligt bij de efficiëntie van het winkelen zelf en dus het verkrijgen van het gewenste product door daar zo weinig mogelijk energie aan te verliezen. Omdat een hoge staat van arousal veel energie vraagt van de consument, en omdat er in een omgeving met veel arousal meer moeite nodig is om het desbetreffende product te vinden, zullen deze consumenten veel arousal onaangenaam vinden. Consumenten met een recreatieve winkelmotivatie vinden het winkelen zelf aangenaam. Zij zullen het dus leuk vinden wanneer zich in een omgeving bevinden die veel arousal opwekt.

  22  

Aan de hand van een eenvoudig voorbeeldscenario kan men dit fenomeen illustreren. De CEO van een IT-bedrijf moet jaarlijks op zoek naar een kerstcadeau voor zijn voltallig personeel. Tijdens deze zoektocht heeft hij een taakgerichte winkelmotivatie. Omdat het winkelen op zich geen voldoening geeft probeert hij het zo snel en efficiënt mogelijk te doen. Een uitgebreid versierde kerstwinkel met veel lampjes, luide muziek en felle kleuren zal hij minder aangenaam vinden omdat het meer energie vraagt om in deze omgeving zijn taak tot een goed einde te brengen. 2.3.2.2. Experimenteel bewijs voor winkelmotivatie als moderator Om de assumpties van het Kaltcheva-Weitz model te testen werden twee experimentele studies uitgevoerd. In beide studies werd aan de proefpersonen gevraagd om een van de twee fundamentele motivaties aan te nemen. Na het aannemen van ofwel de taakgerichte, ofwel de recreatieve winkelmotivatie, werden de proefpersonen blootgesteld aan een winkelinterieur door middel van een computermonitor. Er waren twee soorten omgevingen waaraan de proefpersonen blootgesteld konden worden. Eén omgeving was ontworpen om veel arousal uit te lokken. De andere omgeving zou weinig arousal uitlokken. Tijdens de blootstelling werd er door de onderzoekers gepeild hoeveel arousal de proefpersonen op dat moment ondervonden. De resultaten tonen inderdaad aan dat, wanneer men winkelt in een taakgerichte omgeving, een hoog niveau aan arousal een negatief effect heeft op de hoeveelheid pleasure iemand ervaart. Andersom heeft een laag niveau aan arousal een positief effect op pleasure in de taakgerichte omgeving. De resultaten in de recreatieve omgeving waren net omgekeerd. Een laag niveau aan arousal zorgt voor een negatief effect op pleasure. Een hoog niveau, daarentegen, zorgt voor een positief effect op het plezier dat de consument beleeft in de omgeving. Deze resultaten vormen een bewijs dat het nieuwe model door Katlcheva en Weitz (2006) de schijnbaar paradoxale uitkomsten van arousal verklaart.

  23  

Nu het bestaande theoretisch kader beschreven en bekritiseerd werd, kan men nagaan op welke manier muziek past binnen het Kaltcheva-Weitz model. Vooraleer men de focus legt op de structurele bouwstenen van muziek en haar invloed op de gemoedstoestand van de consument, zal men eerst een blik werpen op het onderzoek naar muziek als unidimensionele stimulus. 2.4. Onderzoek naar muziek als stimulus In deze pragraaf zal dieper worden ingegaan op muziek als beïnvloedend element. Eerst zal men de focus leggen op onderzoek dat muziek ziet als een unidimensionele stimulus. Dit wil zeggen dat deze studies muziek niet ontleden om de fundamentele bouwstenen bloot te leggen. Toch zijn deze studies belangrijk om zich een beeld te schetsen over de variabelen die reeds gemanipuleerd werden en voor welke afhankelijke variabelen werd gecontroleerd. Bovendien kunnen deze studies covariaten blootleggen waarvoor men moet controleren in de analyses van dit onderzoek. Het onderzoek van Smith en Burns (1996) stelt dat, omwille van een hoger volume, mensen minder tijd doorbrengen in de winkel. Daarnaast werd geen effect gevonden op verkoopcijfers en de tevredenheid van de consument. Gerelateerd aan volume is het verschil tussen voor –en achtergrondmuziek. In de studie Yalch en Spangenberg (1988) werden consumenten blootgesteld aan ofwel achtergrond, ofwel voorgrondmuziek. Ze concludeerden dat jongere consumenten een voorkeur hadden voor voorgrondmuziek terwijl ouderen eerder een voorkeur hadden voor muziek op de achtergrond. Ander onderzoek naar de effecten van het volume, maar ook de muzikale voorkeur, stelt dat volume geen effect heeft op de tijd die mensen doorbrengen in de winkel. Muzikale voorkeur had wel een positieve invloed op de doorgebrachte tijd (Herrington & Capella, 1996). Daarnaast had niet alleen volume, maar ook genre een significant effect op de perceptie van de omgeving bij de consument. Veranderingen in volume en het genre zorgt voor een verlaging van de perceptie van de omgeving rondom de consument. Dit zorgt op zijn beurt voor een vermindering van de stemming of gemoedstoestand, een lagere beoordeling van de productkwaliteit en

  24  

minder toenaderingsgedrag. Het experiment van Gulas en Schewe (1994) toont aan dat klassieke rock zorgt voor meer verkoop bij babyboomers dan Big Band muziek daar voor zorgt bij oudere consumenten. Daarnaast concluderen North en Hargreaves (1998) dat het muzikaal genre de percepties van de omgeving beïnvloedt. Zo werd klassieke muziek geassocieerd met het meer uitgeven van geld. Een ander onderzoek van dezelfde auteurs vond dat Franse muziek ervoor zorgt dat er meer Franse wijnen gekocht worden. Andersom zorgt Duitse muziek voor een grotere verkoop van Duitse wijnen. Uit voorgaande resultaten blijkt dat muziek als unidimensionele prikkel een significante invloed kan uitoefenen op het koopgedrag van de consument. Helaas kan men muziek als algemene variabele niet specifiek genoeg toepassen op het theoretisch kader dat hierboven beschreven werd. In de volgende paragraaf wordt de focus dus verlegd van unidimensioneel naar multidimensioneel. Op die manier kan men kijken welke muzikale karakteristieken een invloed hebben op pleasure en arousal, de twee basisdimensies van iemands gemoedstoestand. 2.5. Muziek toegepast op het theoretisch kader Om muziek als stimulus terug te koppelen aan het theoretisch kader dat hierboven uitgebreid besproken werd, dient men af te stappen van de veronderstelling dat muziek een unidimensionele variabele is. Muziek is een complex element dat bestaat uit een groot aantal structurele eigenschappen, die elk een bepaalde invloed uitoefenen. Om muziek terug te koppelen aan het Kaltcheva-Weitz model (2006), moet men zich de vraag stellen welke van die structurele eigenschappen verantwoordelijk zijn voor de invloed op pleasure en arousal. Enkel zo kan men er op een correcte manier achter komen op welke wijze muziek een invloed uitoefent op het toenaderend -en vermijdend gedrag.

  25  

2.5.1. Structurele eigenschappen Muziek wordt algemeen gedefinieerd als een kunst van georganiseerde geluiden die samen een esthetische reactie veroorzaken bij de luisteraar (Apel, 1973). Muzikaal geluid is multidimensioneel, wat wil zeggen dat er verschillende elementen samenvallen om tot een muziekstuk te komen. Er bestaat geen volledige lijst van alle muzikale kenmerken, maar muziektheoretici zijn het eens over de belangrijkste, objectieve karakteristieken waaruit een muziekstuk is opgebouwd. Holbrook en Gardner (1993) identificeerden een aantal variabelen waar componisten gebruik van maken bij het construeren van een muziekstuk. Dit zijn met andere woorden de fundamentele bouwstenen van een compositie. De volgende paragraaf zal deze variabelen bespreken en verklaren. De drie meest invloedrijke basisdimensies van muziek zijn tijd, toonhoogte of pitch en textuur (Bruner, 1990). Voorbeelden van eigenschappen binnen de tijdsdimensie zijn tempo en ritme. De pitch-dimensie bestaat onder andere uit toonaard, harmonie en de melodische vorm. Textuur, tot slot, bestaat voornamelijk uit klankkleur, het arrangement van instrumenten, volume en dynamiek. De klankkleur is volgens Dowling en Harwood (1986) het verschil in geluidskwaliteit tussen verschillende instrumenten. Orkestratie of het arrangement van een muziekstuk is de configuratie van verschillende instrumenten in een compositie waardoor het stuk één consistent geheel vormt. Textuur als dimensie werd heel wat minder onderzocht dan de andere twee dimensies (Gundlach, 1935). Ook in deze studie zullen de textuurvariabelen niet aan bod komen omwille van de complexe analyse die nodig is om de karakteristieken binnen de textuurdimensie af te bakenen. Toch wordt deze dimensie geacht een invloed te hebben in de reacties van de consument (McAdams, Winsberg, Donnadieu, Soete, Krimphoff, 1995). Dit onderzoek zal focussen op de tijds- en de pitch-dimensie. Tempo is de snelheid van een muziekstuk en bijgevolg de meest essentiële component van de tijdsdimensie (Duerr, 1981). Deze karakteristiek wordt gezien als een van de meest belangrijke determinanten in de

  26  

bepaling van de reactie van de consument (Hevner, 1937; Rigg, 1940). Tonaliteit, de belangrijkste component in de pitch-dimensie, is de configuratie van intervallen tussen verschillende toonhoogtes in een muzikale schaal (Apel, 1973). De meest gebruikte toonaarden in de Westerse wereld zijn de diatonische majeur en mineur toonaarden (Piston, 1941). Toonaard wordt geacht een significante bijdrage te leveren aan het karakter van een muziekstuk (Heinlein, 1928; Hevner, 1935). Stout, Leckenby en Hecker (1990) deden een studie naar de impact van toonaard op de kijker van advertenties. Na de analyse van de impact van 40 advertenties op de blootgestelde kijker, concludeerden de onderzoekers dat de toonaard de variabele is die het grootste effect heeft op de proefpersonen ten opzichte van de andere muzikale variabelen. Tempo en toonaard worden niet enkel gezien als de belangrijkste, maar ook als universele en prominent aanwezige bouwstenen van een compositie. Zo bestaat elk muziekstuk uit een tijdsgebonden serie muzikale gebeurtenissen die elkaar opvolgen in een specifiek tempo. Daarnaast heeft elk muziekstuk een toonaard als basis. Er bestaat met andere woorden geen enkele compositie zonder deze twee bestanddelen. Bovendien is de mogelijkheid tot het ontvangen en verwerken van deze karakteristieken universeel. Ze werken volledig onafhankelijk van geografische en culturele verschillen (Harwood, 1976; Fritz, Jentschke, Gosselin, Sammler, Peretz, Turner, Friederici, & Koelsch, 2009; Bowling Gill, Choi, Prinz, & Purves, 2009). Gunlach (1935) stelt dat het vrij zeker is dat heel veel muziek een uniforme reactie kan ontlokken bij een groot publiek omwille van dezelfde objectieve, universele basiselementen. Zo zal snelle muziek bijvoorbeeld algemeen gepercipieerd worden als opwindend, terwijl trage muziek relaxerend werkt. Ook zal muziek in een majeur toonaard eerder vrolijk klinken, terwijl muziek in mineur toonaard eerder droevig klinkt. Deze basiskarakteristieken zijn universeel binnen onze Westerse cultuur en worden in hoge mate gedeeld door andere culturen (Gunlach, 1935; Dowling & Harwood, 1986). Naast hun rol als essentieel en universeel element, worden ze ook gezien als twee belangrijke variabelen in het onderzoek naar consumentengedrag (Kellaris & Kent 1991).

  27  

Omwille van de universaliteit, de essentiële rol die ze vervullen in een compositie en het belang in het gedrag van de consument zal dit onderzoek zich verder buigen over de effecten die ze uitoefenen op het koopgedrag van de consument. Tempo en toonaard blijken goede voorspellers te zijn van de twee basisdimensies uit het theoretisch kader, namelijk pleasure en arousal. 2.5.2. Invloed van tempo op arousal en die van toonaard op pleasure Door te luisteren naar muziek wordt de gemoedstoestand van een individu beïnvloed. Mensen gaan zelfs bewust naar muziek luisteren om dit effect te ondervinden (Gabrielsson & Lindström, 2010; Sloboda, 1992). Het zou logisch zijn moesten tempo en toonaard, de twee essentiële componenten van een muziekstuk, een belangrijke rol spelen in het effect van muziek op de gemoedstoestand. De volgende paragrafen zullen deze veronderstelling kracht bijzetten. Pleasure en arousal worden, zoals aangegeven, door de theoretici (Mehrabian, Russel, 1974; Russel & Pratt, 1980) gezien als de twee basiscomponenten van een gemoedstoestand. Om een gemoedstoestand te beïnvloeden dient men dus de variabelen te bepalen die een invloed hebben op pleasure en arousal (Gabrielsson & Lindström, 2010; Krumhansl, 1997; Peretz, 2001a; Schmidt & Trainor, 2001; Juslin & Sloboda, 2010). Uit het onderzoek blijkt dat tempo inderdaad een positieve invloed heeft op arousal. Snelle muziek of een hoog tempo heeft een positief effect op onder andere de hartslag, de bloeddruk, en de ademhaling (Lundin, 1985). Deze fysiologische reacties bezorgen het individu een bepaalde vorm van opwinding, wat men arousal noemt. Naast de effecten op arousal, zou tempo ook een effect hebben op pleasure. Vanuit een theoretisch oogpunt brengt muziek aan een hoger tempo meer informatie over. Dit zorgt voor een grotere informatiedichtheid (Crozier, 1981). Dat zou er op haar beurt voor zorgen dat de muziek interessanter wordt, wat op zijn beurt een positieve invloed moet uitoefenen op pleasure (Berlyne, 1974). Een

  28  

meer aannemelijke theorie, die bovendien gesteund wordt in het model van Kaltcheva en Weitz (2006), is die van het indirecte effect van tempo op pleasure, dat in het consumentenonderzoek gemodereerd wordt door winkelmotivatie. Het effect is hier indirect omdat tempo een invloed heeft op arousal, en via arousal op pleasure. Uiteraard zal een te hoog tempo altijd een negatief effect veroorzaken. Andersom zal ook een te laag tempo voor minder pleasure zorgen (Holbrook & Anand, 1990). Hevner (1935, 1937) was de pionier in het onderzoek naar de effecten van zowel toonaard als tempo op stemmingen. Korte muzikale stukken werden afgespeeld in ofwel majeur, ofwel mineur toonaard. Ook werd het tempo in de verschillende condities gemanipuleerd. Terwijl alle andere muzikale variabelen constant werden gehouden, moesten de proefpersonen de muziek beschrijven aan de hand van adjectieven die men moest aanduiden. Een sneller tempo en majeur toonaard werden geassocieerd met vreugde, terwijl droefheid geassocieerd werd met traag tempo en mineur toonaarden. Ook Rigg (1940) en (Peretz, Gagnon, & Bouchard, 1998) vonden steun voor deze resultaten. Bovendien geeft het belangrijk onderzoek door Husain, Thompson en Schellenberg (2002) op basis van zelfrapportering ook steun aan de stelling dat tempo en toonaard een invloed uitoefenen op arousal en pleasure. De snelle tempi werden geassocieerd met een stijging van arousal bij luisteraars, terwijl traag tempo zorgden voor een daling in arousal. Diegenen die naar een muziekstuk in majeur toonaard luisterden kwamen in een positieve stemming terecht, terwijl een mineur toonaard zorgt voor een shift richting negatieve stemming. Een belangrijke bevinding is dat toonaard geen effect heeft op arousal. Onderzoek op basis van hersenactiviteit van een individu kan de voorgaande resultaten bevestigen. Davidson (1988) suggereerde dat de het gedeelte van de hersenen dat zich linksvoor bevindt, zich bezig houdt met het ervaren van positieve gevoelens zoals geluk. Het gedeelte dat zich rechtsvoor bevindt, zou zich op zijn beurt bezig houden met het ervaren van negatieve gevoelens zoals angst, droevigheid en boosheid. Davidson, Eckman, Saron, Senulis en Friegenn (1990) gebruikten Elektro-encefalografie (EEG) om deze

  29  

assumpties te testen. Elektro-encefalografie is een meting op de hoofdhuid die elektrische potentiaalverschillen meet. Aan de hand van de meting vond men substantieel bewijs voor de breinactiviteit in het frontale gedeelte. Muzikale stimuli, die als positief en negatief ervaren worden, ontlokken dus frontale activiteit. De bevestiging van de effecten van toonaard op de pleasure-variabele werd bewezen door Schmidt en Trainor (2001). Zij vonden dat de activiteit in het gedeelte van de hersenen dat links vooraan ligt verhoogde tijdens het luisteren naar vrolijke muziek. Andersom verhoogde de activiteit in het rechtse gedeelte tijdens het luisteren naar droevige muziek. Bovendien concludeerden Tsang, Trainor, Santesso, Tasker, en Schmidt (2001) dat zowel snel tempo als majeur toonaard zorgen voor meer activiteit in het gedeelte dat linksvoor ligt, terwijl muziek aan een trager tempo en in mineur toonaard zorgde voor grotere activiteit in de rechterkant van het brein. Dit steunt de assumpties van hierboven dat tempo een indirect effect heeft op pleasure. Een sneller tempo zorgt voor meer opwinding of arousal, wat op haar beurt weer zorgt voor meer pleasure. In het consumentenonderzoek, zoals eerder aangehaald, wordt deze relatie gemodereerd door winkelmotivatie. Wanneer men deze bevindingen terugkoppelt aan het theoretisch kader kan men stellen dat tempo en toonaard de twee belangrijkste muzikale karakteristieken zijn die arousal en pleasure voorspellen. Zo kan men concluderen dat een majeur toonaard zorgt voor een positieve gemoedstoestand. Dit kan men associëren met het concept van pleasure uit het Mehrabian-Russel model. Andersom zorgt de mineur toonaard voor displeasure. Een stijging in tempo zal, zoals reeds aangehaald, zorgen voor een stijging in arousal. Een daling in tempo, daarentegen, zal de graad van arousal doen dalen. Bovendien wijst de literatuur in de richting van een indirect effect van tempo op pleasure (Tsang, Trainor, Santesso, Tasker, en Schmidt, 2001; Rigg 1940a, 1940b; Hevner, 1935, 1937). In het volgende hoofdstuk zal men deze bevindingen uit de muziekpsychologie toetsen aan de veldexperimenten die relevant zijn voor deze studie. Uit beschikbare literatuur blijkt dat dit een heel klein aantal studies is.

  30  

2.5.3. Resultaten veldexperimenten

Er werden maar een heel klein aantal veldexperimenten uitgevoerd die zochten naar de invloed van tempo of toonaard op koopgedrag. Herrington & Capella (1996) concludeerden uit de resultaten van hun experiment in een supermarkt, dat tempo geen effect heeft op de tijd die men doorbrengt in de winkel. Een ander experiment in een supermarkt trok de conclusie dat tempo een significant effect heeft op toenaderend en ontwijkend gedrag (Eroglu, Machleit, & Chebat, 2005). Ook in restaurant werden twee relevante studies uitgevoerd. Caldwell & Hibbert (2002), vonden dat niet tempo, maar de muziekvoorkeur van de consument ervoor zorgt dat men langer in de omgeving blijft. Milliman (1986), tot slot, vond dat een traag tempo er voor zorgt dat consumenten meer alcohol consumeren. De twee meest relevante studies voor dit onderzoek worden hieronder besproken. Het eerste experiment door Milliman (1982) onderzocht het effect van tempo op verkoopcijfers in een supermarkt. Het tweede, uitgevoerd door Knoferle, e.a. (2011), bestudeerde de effecten van het interactie-effect tussen tempo en toonaard op de verkoopcijfers. 2.5.3.1. Milliman De eerste relevante studie is die van Milliman (1982). In zijn onderzoek zoekt hij naar een effect van tempo op koopgedrag. Zijn studie was dus de eerste die trachtte een verband te vinden tussen het tempo van muziek en het gedrag van de consument. Het experiment werd uitgevoerd in een supermarkt van gemiddelde grootte over een periode van negen weken. De resultaten geven weer dat er significante verschillen te vinden zijn tussen de temporele condities op het vlak van verkoopcijfers. Bovendien toont Milliman aan dat deze verschillen te wijten zijn aan het de verandering in het winkelverkeer. Omwille van het tempo van de muziek gaan consumenten aan een andere snelheid door de winkel bewegen. Zo wandelden de consumenten trager door de winkel wanneer er een traag tempo werd afgespeeld, wat er voor zorgt dat consumenten meer kans hebben om producten aan te kopen.

  31  

2.5.3.2. Knoferle De volgende studie is die van Knoferle (2011). Hij zocht naar een interactie-effect tussen tempo en toonaard op, eveneens, de verkoopcijfers. Zijn experiment werd uitgevoerd in drie grote, Zwitserse winkelketens waar men een grote variëteit aan producten verkoopt zoals voeding, wijn, kleding, huiswaren en accessoires. De experimentele condities in dit onderzoek werden getest over een periode van vier weken. De onafhankelijke variabelen in zijn onderzoek waren tempo en toonaard, verdeeld onder vier condities in een 2 (toonaard, majeur en mineur) x 2 (tempo, traag en snel) design. In de resultaten wordt aangetoond dat tempo en toonaard een interactie-effect uitoefenen op de verkoopcijfers. Meer bepaald werd enkel in de mineur-traag conditie een meerverkoop geobserveerd. 3. Naar een muzikaal model Uit de voorgaande literatuurstudie kan men concluderen dat het gebruikte theoretisch kader te beperkt is om de invloed van muziek als variabele te beschrijven. De besproken modellen zijn met andere woorden te beperkt om de complexiteit van muziek theoretisch voor te stellen. Het model van Kaltcheva en Weitz (2006) stelt dat omgevingsstimuli enkel een invloed uitoefenen op arousal. Deze vorm van opwinding heeft op haar beurt een effect op pleasure. Het model stelt dus dat er nooit een rechtstreeks effect is van een omgevingsstimulus op pleasure. Die assumptie gaat in tegen de empirische bevindingen uit de muziekpsychologie. Uit de literatuur omtrent de structurele elementen van muziek en hun effect, leert men dat de het tempo van een muzikaal stuk inderdaad de grootste voorspeller is van arousal, en een indirecte voorspeller is van pleasure. Toonaard, daarentegen, heeft een rechtstreeks effect op pleasure. Mineur en majeur toonaarden worden in de Westerse wereld geassocieerd met positieve en negatieve gemoedstoestanden (Gagnon & Peretz 2003; Hevner, 1935; Peretz e.a., 1998). Deze rechtstreekse invloed van toonaard op pleasure wordt niet ondersteund in het Kaltcheva-Weitz model.

  32  

Daarnaast dient men op te merken dat in de voorgaande veldexperimenten van zowel Milliman (1982, 1986) als Knoferle, e.a. (2011) een effect werd blootgelegd van tempo op de snelheid waarmee de consument zich door de winkel beweegt. Ook dit effect wordt niet ondersteund in het Kaltcheva-Weitz model. In het model van Kaltcheva en Weitz (2006) is er in de eerste plaats geen rechtstreeks effect van een omgevingsstimulus op pleasure. Daarnaast houdt het model ook geen rekening met het feit dat consumenten omwille van het muzikale tempo, en dus arousal, zich sneller verplaatsen in de winkel. Dit betekent dat het model te beperkt is om muziek als stimulus te beschrijven in haar relatie met de gedragsmatige reacties die hieruit voortkomen. Omwille van deze beperking wordt een aangepast model voorgesteld. Het muzikaal model dat beschreven wordt in de volgende paragrafen zal deze tekortkomingen pogen weg te werken en een bruikbaar kader creëren om de effecten van tempo en toonaard te voorspellen. 3.1. Muzikaal model Het onderstaande model geeft de invloed weer van tempo en toonaard op de verkoopcijfers. Men kan het zien als een herschikking van de twee voorgaande modellen (Kaltcheva, Weitz, 2006; Mehrabian, Russel, 1973) samen met de bevindingen uit het schaars experimenteel onderzoek van Milliman (1982) en Knoferle, e.a. (2011). Figuur 3: Muzikaal model

  33  

Om dit nieuwe model te doen gelden, wordt elke relatie gefundeerd door theoretisch en empirisch bewijs uit de literatuur. De omgevingsstimulus muziek wordt opgedeeld in tempo en toonaard. Deze twee structurele elementen werden op basis van onderzoek door Bruner (1990) en Kellaris en Kent (1993) naar voor geschoven als de fundamentele bouwstenen van een muziekstuk. Zoals in het onderzoek binnen het domein van de muziekpsychologie werd aangehaald is de invloed van tempo op arousal en die van toonaard op pleasure ook empirisch gefundeerd (Hevner, 1935, 1937; Husain, Thompson en Schellenberg, 2002). Bovendien werd door diezelfde auteurs geconcludeerd dat tempo geen direct effect heeft op pleasure en toonaard niet op arousal. Ook in dit model heeft tempo geen rechtstreeks effect op pleasure en heeft toonaard geen effect op arousal. De relatie tussen arousal en pleasure wordt, zoals in het Kaltcheva-Weitz model gemodereerd door de winkelmotivatie van de consument. De rol van deze motivatie als moderator tussen het effect van arousal op pleasure werd aan de hand van gecontroleerde experimenten getest in de studie van Kaltcheva en Weitz (2006). In een taakgerichte omgeving zorgt een stijging in arousal voor een daling in pleasure, en andersom. In een recreatieve omgeving zorgt een stijging in arousal voor een stijging in pleasure, en andersom. Het effect van tempo, en dus arousal op het verkeer in de winkel werd reeds empirisch bewezen door Milliman (1982) en Knoferle, e.a. (2011). Des te trager de muziek, des te trager de consument zich door de winkel beweegt. En hoe trager men door de winkel beweegt, hoe meer kans men heeft om een interessant product tegen te komen. Dit mondt bijgevolg uit in een stijging in verkoop. Het voorlaatste effect dat men dient te verkaren is de relatie tussen pleasure en het toenaderend of ontwijkend gedrag. Onderzoek van Baker, Levy en Grewal (1992) concludeert dat een aangename omgeving zorgt voor meer toenaderingsgedrag. Ook de studies van Donovan en Rossiter (1982), Donovan (1994), Hui en Bateson (1991), Sweeney en Wyber (2002), Sherman, Mathur, and Smith (1997), Spies, Hesse, and Loesch (1997), Wirtz and Bateson (1999),

  34  

Yalch and Spangenberg (2000) en Yoo, Park, and MacInnis (1998) stellen dat een aangename omgeving zorgt voor meer toenaderingsgedrag. De relatie tussen gedragsmatige reactie en de verkoopcijfers is de laatste die men moet funderen. In de studie van Mehrabian en Russel (1974) wordt deze relatie uitgebreid besproken en onderbouwd. Nu de afzonderlijke relaties binnen het model afzonderlijk bewezen zijn vanuit de empirische resultaten, kan men stellen dat dit een geldig model is om de invloed van tempo en toonaard op de verkoopcijfers te voorspellen. 3.2. Voorspelling van de effecten Om de effecten van tempo en toonaard te voorspellen gaat men in deze studie uit van het interactie-effect tussen tempo en toonaard. Eerst zullen de effecten in de taagerichte motivatie verklaar worden. Daarna voorspelt men de effecten in de recreatieve motivatie. We delen de twee variabelen in vier verschillende condities wat een 2 (tempo: snel, traag) x 2 (toonaard: majeur, mineur) design oplevert. Er zal telkens een effect voorspeld worden voor de (1) snel, mineur (2) snel, majeur; (3) traag, majeur (4) traag, mineur–condities. 3.2.1. Taakgerichte motivatie De eerste conditie bevat een snel tempo en de majeur toonaard (zie tabel 1, p. 36). Hier zal de majeur toonaard voor een positief effect zorgen op pleasure. Het snelle tempo zal, in de taakgerichte omgeving, zorgen voor een negatief effect op pleasure. De effecten op pleasure zijn dus inconsistent. Het snelle tempo, daarentegen, zorgt voor een versnelling van het verkeer in de winkel. Als men dit louter aan de hand van de effecten interpreteert zou deze conditie niet mogen zorgen voor een meerverkoop. De studie van Knoferle (2011) wijst uit dat dit inderdaad niet het geval is.

  35  

De tweede combinatie is die van een snel tempo en de mineur toonaard. Het snelle tempo zorgen voor een stijging in arousal. Deze opwinding zal, in de taakgerichte motivatie, een negatief effect hebben op pleasure. De mineur toonaard zal daarnaast ook een negatief effect hebben op pleasure. De effecten op pleasure zijn met andere woorden consistent negatief. Dit wil zeggen dat de stimuli ontwijkende gedragingen zullen uitlokken. Daarnaast zal het snelle tempo er ook voor zorgen dat de proefpersonen sneller doorheen de winkel bewegen. Hierdoor hebben ze minder kans om aankopen te doen, wat wil zeggen dat dit een negatief effect heeft op de verkoop. Men kan dus concluderen dat alle stimuli in deze conditie een negatief effect uitoefenen op de verkoopcijfers. Bovendien stelt Husain (2002) dat deze combinatie altijd zorgt voor displeasure omdat een snel tempo met een mineur toonaard van nature minder vertrouwd in de oren klinkt. De resultaten uit het veldexperiment van Knoferle (2011) bevestigt deze veronderstelling. De derde conditie combineert de majeur toonaard met een traag tempo. De toonaard heeft in deze conditie een positief effect op pleasure. Het trage tempo heeft, onder een taakgerichte motivatie, een positief effect op pleasure en zorgt voor een vertraging van het verkeer. Deze conditie zou dus voor een meerverkoop moeten zorgen. De resultaten uit Knoferle’s studie spreken deze resultaten tegen omwille van Husain’s theorie over familiariteit van bepaalde muzikale combinaties. Omdat deze conditie normaal voor een meerverkoop moet zorgen, kan men stellen dat het effect van de onnatuurlijke combinatie overheerst. De laatste conditie is de combinatie van een traag tempo en een mineur toonaard. De mineur toonaard heeft hier een negatief effect op pleasure. Het trage tempo heeft indirect een positief effect op pleasure, wat zorgt voor een inconsistent effect. Daarnaast zorgt het trage tempo ook voor een vertraging van het verkeer in de winkel, wat zou moeten zorgen voor een meerverkoop. Volgens de studie van Knoferle (2011) zorgt deze conditie inderdaad voor een significante meerverkoop.

  36  

Als men veronderstelt dat de inconsistente effecten op de pleasure variabelen elkaar opheffen, is het inderdaad logisch dat men enkel in de traag-mineur conditie een significante meerverkoop uitkomt. In de snel-majeur conditie levert dit het effect op van een snel tempo, wat net niet zorgt voor meerverkoop. Daarbovenop stroken de andere twee conditie niet met de natuurlijk opbouw van muziek die de mens gewoon is. Zelfs in de traag-majeur toonaard, die louter op basis van de effecten de beste conditie moet zijn, overheerst het effect van de onnatuurlijke conditie. Volgens deze assumpties is het dus uitermate logisch dat men, in de taakgerichte motivatie, enkel een meerverkoop vindt als er muziek afgespeeld wordt met een traag tempo en een mineur toonaard. Tabel 1: Effecten onder de taakgerichte motivatie conditie tempo toonaard Resultaat Snel-majeur versnellen

displeasure pleasure Geen

meerverkoop Snel-mineur Versnellen

displeasure displeasure Geen

meerverkoop Traag-majeur Vertragen

pleasure pleasure Geen

meerverkoop Traag-mineur vertragen

pleasure displeasure Meerverkoop

 

  37  

3.2.2. Recreatieve motivatie Het veldexperiment van Knoferle, e.a. (2011) werd onbewust uitgevoerd in een taakgerichte omgeving. In de recreatieve omgeving zijn er momenteel nog geen studies te vinden die peilen naar de invloed van tempo en toonaard op verkoopcijfers. Dit onderzoek zal zich bijgevolg focussen op deze invloed in de recreatieve motivatie. Wat volgt zijn voorspellingen van effecten in elk van de vier condities. Dit gebeurt op basis van de theoretische fundering en de resultaten in de taakgerichte motivatie. De eerste conditie combineert een majeur toonaard met een snel tempo (zie tabel 2, p. 36). De toonaard zal een positief effect uitoefenen op pleasure. Het tempo zal indirect, omwille van de recreatieve motivatie, ook een positief effect uitoefenen op pleasure. Men kan hier dus spreken van een consistent positief effect op pleasure, wat op haar beurt zorgt voor meer toenaderend gedrag. Langs de andere kant heeft tempo een positief effect op het winkelverkeer, wat er dus voor zorgt dat de consument minder vaak de kans krijgt om toenaderend gedrag te vertonen. Deze twee effecten zijn met andere woorden elkaars tegenpolen. Ook de tweede conditie met een traag tempo en een mineur toonaard, bevat inconsistente effecten tussen het winkelverkeer en de pleasure-variabele. Zo heeft het trage tempo een indirect negatief effect en toonaard een direct negatief effect op de pleasure-variabele. Daarnaast heeft het trage tempo een negatief effect op het winkelverkeer. De effecten hier dus tegenovergesteld aan die van de eerste conditie. Zo zal men hier trager door de winkel wandelen, maar is er een displeasure effect. In de andere twee condities worden geen resultaten verwacht omwille van de familiariteitstheorie van Husain (2002). Hoewel men in de traag-majeur conditie wel trager door de winkel zal wandelen, gaat het effect van de onnatuurlijk combinatie zorgen voor een hoog niveau van displeasure. Men zal zich bijgevolg ontwijkend gedragen.

  38  

Tabel 2: Effecten onder de recreatieve motivatie Conditie Tempo Toonaard Onderzoeksvraag Snel-majeur versnellen

pleasure  

pleasure OV1

Traag-mineur Vertragen Displeasure

Displeasure OV1

Traag-majeur Vertragen Displeasure

Pleasure OV1

Snel-mineur Versnellen Pleasure

Displeasure OV1

In de recreatieve winkelmotivatie heeft men te maken met consistente pleasure/displeasure-effecten. Langs de andere kan heeft men wel te maken met inconsistente effecten tussen de pleasure variabele en de verkeersvariabele. Men heeft, in tegenstelling tot de taakgerichte winkelmotivatie, inconsistenties op een hoger niveau. In de taakgerichte motivatie ligt de inconsistentie in het interactie-effect van tempo en toonaard op pleasure. In de recreatieve motivatie is de inconsistentie te vinden tussen de effecten van pleasure en van het winkelverkeer rechtstreeks op de verkoopcijfers. In de recreatieve omgeving is het moeilijk om een effect te voorspellen. Het wil namelijk niet zeggen dat wanneer de inconsistente effecten in de taakgerichte omgeving elkaar opheffen, dat de inconsistente effecten dat ook zullen doen in de recreatieve omgeving. Dit is zeker moeilijk te voorspellen omdat de inconsistenties binnen beide motivaties op een verschillend niveau te vinden zijn. Daarnaast is het bijzonder moeilijk, of zelfs onmogelijk, om het gewicht van elk effect te achterhalen. Daarom zal men een veldexperiment moeten uitvoeren dat de twee effecten tegelijk test en analyseert of de effecten elkaar opheffen, of dat één van de twee effecten – pleasure-effect en het verkeer-effect – sterker is dan de andere en bijgevolg zal overheersen. Het is onmogelijk om hierover een volledig onderbouwd een standpunt in te nemen omdat men niet weet welk gewicht de twee effecten op elkaar uitoefenen. Daarom

  39  

stelt deze studie een onderzoeksvraag op met drie mogelijke scenario’s. De eerste mogelijkheid is dat het effect van de pleasure-variabele sterker is dan dat van het winkelverkeer. Indien dit klopt is er een meerverkoop in de snel-majeur conditie. De tweede mogelijkheid is dat het effect van het winkelverkeer krachtiger is dan dat van de pleasure-variabele. In dit geval is er een meerverkoop in de traag-mineur conditie. De laatste mogelijkheid is dat de twee effecten elkaar opheffen. Dit klopt als de resultaten aangeven dat geen enkele conditie zorgt voor een significante meerverkoop. OV: Ondervinden consumenten met een recreatieve motivatie, een pleasure-effect, een vertragings-effect, of heffen beide effecten elkaar op? 4. Methode Deze studie zal onderzoek doen op basis van een veldexperiment in een motivationeel recreatieve omgeving. Men dient zich eerst de vraag te stellen welk soort winkels mensen met een recreatieve motivatie aantrekt. In supermarkten komen mensen voornamelijk winkelen met een taakgerichte motivatie (Kaltcheva & Weitz, 2006). Dit wordt onder meer bevestigd aan de hand van de resultaten van Milliman (1982) en Knoferle en collega’s (2011). In kledingwinkels, daarentegen, komen mensen voornamelijk winkelen onder invloed van een recreatieve motivatie (Kaltcheva & Weitz 2006). Dit wordt bevestigd aan de hand van de resultaten uit de studie van Sherman, Mathur en Smith (1997), waar een grote hoeveelheid aan arousal zorgt voor een positief effect op de koopintenties. Deze methodebeschrijving zal eerst een beschrijving geven van de winkel waarin het experiment werd uitgevoerd. Daarop volgt de uiteenzetting van het experimenteel opzet en een beschrijving van de onderzochte populatie. De paragrafen daarna verklaren de operationalisering van de afhankelijke en onafhankelijke variabelen. Tot slot bespreekt men welke externe variabelen een invloed hebben op de resultaten en op welke manier ze gecontroleerd worden.

  40  

4.1. Winkel Omdat dit onderzoek op zoek gaat naar de effecten in een omgeving die geschikt is voor de recreatieve motivatie, zal men het veldexperiment uitvoeren in een kledingwinkel. De specifieke winkel waar het experiment zich zal afspelen is de Push & Pull in Maasmechelen. De winkel beschikt over een assortiment trendy kleding voor een hippe en casual kledingstijl. De winkel is onderdeel van de Fashion Point Group. Deze groep winkels behoort sinds 2012 tot de Belgische kledingketen JBC. Om de kans op significante resultaten zo groot mogelijk te maken, is het belangrijk zo veel mogelijke proefpersonen te laten deelnemen aan het experiment. In de ideale studie zouden derhalve zoveel mogelijk winkels betrokken worden. Omdat de zoektocht naar bereidwillige kledingszaken moeizaam verliep, beperkt dit experiment zich noodzakelijk tot één winkel. 4.2. Experimenteel opzet Het experiment liep gedurende vier weken tussen 18 maart en 11 april 2014. De verdeling van de condities over de tijdspanne zal gedaan worden aan de hand van een Latijns vierkant (zie tabel 3, p. 41). In dit experiment bestaat dat vierkant uit vier rijen en vier kolommen. Deze tabel wordt gevuld met vier symbolen die de condities representeren. Via deze wijze van verdeling zal elke conditie één keer per kolom en één keer per rij voorkomen. Op die manier komt elke conditie in elke week en op elke dag maar één keer voor. Dit zal er voor zorgen dat er geen dag- of week-effecten mogelijk zijn. Omdat, bijvoorbeeld, elke conditie één keer op vrijdag voorkomt wordt een mogelijk vrijdag effect geneutraliseerd.

  41  

Tabel 3: Latijns vierkant Dinsdag Woensdag Donderdag Vrijdag Week 1 2 1 4 3 Week 2 1 2 3 4 Week 3 4 3 2 1 Week 4 3 4 1 2 In dit experiment wordt gewerkt met vier condities (snel, majeur; snel, mineur; traag, majeur; traag, mineur). Daarom zal het experiment, zoals reeds eerder vermeld, vier weken in beslag nemen, waarbij elke week vier dagen gebruikt worden om de condities te testen. Deze vier dagen zullen dinsdag, woensdag, donderdag en vrijdag zijn. Op maandag is de winkel pas open om 12:30, wat wil zeggen dat we elke maandag een voormiddag zouden verliezen ten opzichte van de andere dagen. Op zaterdag en zondag ontvangt de winkel systematisch meer bezoekers dan op andere dagen. Dit zou de resultaten kunnen beïnvloeden. Het kan bijvoorbeeld dat omwille van drukte, de muziek minder goed hoorbaar is. Daarnaast zorgt een druk bevolkte winkel ervoor dat mensen zich minder vrij door de omgeving kunnen bewegen, wat een ongewilde invloed heeft op het winkelverkeer. 4.3. Operationalisering variabelen 4.3.1. Muziek als onafhankelijke variabele De onafhankelijke variabele in dit onderzoek is uiteraard muziek. Omdat het kaderen van muziek een subjectieve taak is, kan men als onderzoeker moeilijk beslissen welke muziek in de winkel past, en welke niet. Om bovendien de setting van het experiment zo natuurlijk mogelijk te houden, moet men zich beperken tot de muziekbibliotheek van de winkel. Deze bibliotheek is voornamelijk gevuld met de meest recente, commerciële pop –en dansmuziek van de afgelopen twee jaar. De nummers die men heeft verdeeld onder de verschillende condities werden gekozen aan de hand van een aselecte steekproef. Ten eerste

  42  

werd een willekeurige CD gekozen uit de collectie van vijftig CD’s. Deze randomisatie gebeurde door een online toevalsgenerator (www.random.org) met een aangepast bereik van 1 tot en met vijftig. Als de toevalsgenerator een CD had gekozen, werd er gekeken hoeveel nummers er op de CD staan. Stel dat er twintig nummers op de CD staan, dan zal er door de toevalsgenerator weer een getal getrokken worden tussen 1 en twintig. Het liedje dat overeenkwam met het resulterende getal, werd opgenomen in één van de condities. Nadat een liedje werd uitgekozen door de toevalsgenerator, werden het tempo en de toonaard van het muziekstuk geanalyseerd. Om het tempo (Beats Per Minute of BPM) te meten werd gebruik gemaakt van de professionele software Traktor. De trage condities zullen bestaan uit muziek met BPM kleiner of gelijk aan 100. De snelle conditie zal bestaan uit muziek met BPM groter of gelijk aan 120. Naar analogie met de tempi van de beschikbare nummers, en dus de commerciële popmuziek van vandaag de dag, is dit het meest natuurlijke bereik. De bestaande software die een schatting maakt van de toonaard is tot op de dag van vandaag nog steeds onbetrouwbaar. Daarom werd voor de analyse van de toonaard hulp ingeschakeld van een geschoolde muziektheoreticus met een absoluut gehoor. Hij kon met honderd procent zekerheid bepalen in welke toonaard elk nummer werd opgenomen. Vervolgens werd het nummer, op basis van de tweeledige analyse, ingedeeld in één van de vier condities. Alle condities werden aangevuld tot de limiet van 110 minuten per conditie. Dit is lang genoeg om te vermijden dat consumenten blootgesteld worden aan herhaling. Om de muziek af te spelen werd gebruik gemaakt van de streamingdienst Spotify (www.spotify.com). Spotify is een bedrijf dat massaal muziek aanbiedt via een streamingdienst. Via dit medium konden de geselecteerde liedjes van op de CD’s in afspeellijsten (zie bijlagen pp. 55-58) op Spotify verdeeld worden onder de vier condities. Elke dag werd de juiste afspeellijst geselecteerd en afgespeeld in shuffle-modus. Deze optie zorgt ervoor dat de liedjes in een willekeurige volgorde worden afgespeeld.

  43  

Door een Premium-account aan te schaffen, kon de muziek bovendien op legale wijze worden afgespeeld zonder gebruik te maken van een soms onstabiele internetverbinding. Het experiment werd zo opgezet dat het personeel, voordat de winkel werd geopend, de juiste conditie selecteerde op Spotify. Om er zeker van te zijn dat het personeel geen praktische fouten maakt, is het noodzakelijk om een gedetailleerd en gemakkelijk stappenplan te ontwikkelen. Ten eerste werd er voor elke dag een afzonderlijke afspeellijst aangemaakt. Bovendien waren deze afspeellijsten gelabeld met de datum, zodat men elke dag de juiste conditie liet afspelen. Daarnaast werd er een zo duidelijk mogelijk instructieblad langs de computer gelegd (zie bijlage 8.2., p. 59). Op dit blad stond een gedetailleerd stappenplan om de computer op te starten, Spotify te openen en de juiste afspeellijst te selecteren. Er werd ook vermeld dat men de onderzoeker moest contacteren in het geval van ernstige problemen zoals een crash van de computer. Tot slot werd er een lege pagina aan toegevoegd waar men onregelmatigheden kon melden. Er werd op 20 maart een stroompanne gemeld van 10:45 – 11:00. De potentiële vertekening van deze onregelmatigheid is verwaarloosbaar. 4.3.2. Afhankelijk variabelen De afhankelijke variabelen die in deze studie onderzocht worden zijn de verkoopcijfers. Dit onderzoek zal het effect berekenen van tempo en toonaard op de verkoop per consument (in €) en de kans dat iemand één of meerdere producten koopt (in %). Om de verkoop per consument te berekenen dient men het globale, dagelijkse verkoopcijfer te delen door het aantal kassa-afrekeningen. Om, daarnaast, de kans te berekenen dat een bezoeker één of meerdere producten koopt, dient men het aantal bezoekers te delen door het aantal kassa-afrekeningen. Het aantal bezoekers werd geteld aan de hand van een personenteller aan de ingang van de winkel. Om vertekende resultaten te vermijden werd het personeel verzocht om geen gebruik te maken van de hoofdingang.

  44  

4.3.3. Covariaten Om er voor de zorgen dat het te onderzoeken effect niet verstoord wordt door externe invloed moest men een aantal variabelen neutraliseren. In een veldexperiment zijn er bijzonder veel variabelen die een mogelijke invloed hebben op de verkoopcijfers. Dit onderzoek tracht de variabelen met het grootste potentieel tot vertekening te neutraliseren. Ten eerste wordt er opgemerkt dat de laatste week van de experimentele periode in de paasvakantie valt. Omwille van het Latijns vierkant waarmee de condities verdeeld werden over de experimentele periode, kan de eventuele meerverkoop in de paasvakantie niet voor vertekende resultaten zorgen. Ten tweede heeft het promotievolume een grote invloed op de verkoopcijfers. Krantenadvertenties, uithangborden of reclamefolders kunnen een significant effect hebben op verkoop. Daarom werd er gevraagd om het promotievolume van de marketingafdeling constant te houden gedurende de experimentele periode. Dit werd in de mate van het mogelijke opgevolgd door de marketingmanager. Op muzikaal vlak werd het volume van de muziek gedurende het experiment constant gehouden. Men liet het personeel bepalen aan welk volume de muziek normaal wordt afgespeeld. Op dat punt werd de volume-fader vastgeplakt met tape. 4.3.3.1. Het weer en de verandering van het weer als covariaat Onderzoek heeft aangetoond dat het weer een effect heeft op de verkoopcijfers (Saunders, 1993; Trombley, 1997; Hirshleifer & Shumway, 2003; Goetzmann & Zhu, 2005). Dit effect zou voortkomen uit in invloed die het weer heeft op gemoedstoestand van de consument (Cao & Wei, 2005; Kamstra, Kramer & Levi, 2003). Binnen de marketingwereld werd deze invloed jarenlang genegeerd.

  45  

De bestaande literatuur identificeert drie algemene categorieën van effecten die het weer hebben op consumentengedrag. De eerste categorie is nogal rechtuit: slecht weer houdt mensen thuis. Zo blijken sneeuw, regen en extreme temperaturen ervoor te zorgen dat mensen hun huis niet uitkomen. Dit heeft een logisch negatief effect op de verkoopcijfers (Parsons, 2001; Steele, 1951). Een tweede categorie bestaat uit effecten die de verkoop en verkeer van een winkel beïnvloeden per productcategorie (Agnew & Thornes, 1995; Fox, 1993). Wanneer de temperatuur daalt zal de verkoop van zomerse producten zoals roomijs dalen (Harrison, 1992). Ook binnen de categorie van kleding en schoenen zijn is er invloed van het weer. Zo zullen consumenten in de winter meer geneigd zijn om kleding en schoenen te kopen (Agnew & Palutikof, 1999; Roslow & Nicholls, 2000). Omdat er in de experimentele periode geen extreme weersomstandigheden gemeten werden, zal men niet controleren voor voorgaande categorieën.

De laatste categorie is de meest relevante voor deze studie. Deze groep van effecten zorgt voor een beïnvloeding op de interne staat van consumenten. Parker and Tavassoli (2000) presenteren in hun onderzoek een globaal model van de effecten van weer op consumentengedrag. Dit model voorspelt een variatie in gedragspatronen als respons op veranderende temperatuur en de blootstelling aan zonlicht. Door hun koopgedrag aan te passen behoudt het consumerend individu zijn fysiologische stabiliteit of physiological homeostasis in evenwicht. Om dit met een eenvoudig voorbeeld te duiden stellen de auteurs dat, des te minder zonlicht men ontvangt, des te meer men dit gaat compenseren door meer alcohol, koffie en tabakwaren te consumeren.

Een belangrijk onderzoek door Murray et. al. (2010) beschrijft drie experimenten die peilen naar de invloed van weersvariabelen op koopgedrag. Het tweede experiment op basis van surveys, bewijst dat zonlicht een positief effect heeft op de stemming van de consument. Dit bevestigt de resultaten uit vorige studies (Kripke, 1998; Stain-Malmgrem, Kjellman & Aberg-Wistedt, 1998). Bovendien concludeert studie 2 dat luchtvochtigheid een negatief effect heeft op de gemoedstoestand, wat ook een consistent resultaat

  46  

is, vergeleken met de resultaten uit voorafgaand werk (Sanders & Brizzolara, 1982). Het derde experiment onderzocht de invloed van zonlicht op de gemoedstoestand aan de hand van kunstlicht in een gesloten laboratoriumsetting. Dit experiment toonde aan dat zonlicht zorgt voor een verhoogde wil tot het kopen van bijvoorbeeld kleding. De resultaten uit deze experimenten en de voorgaande studies tonen aan dat het weer een invloed heeft op koopgedrag. Dit zorgt ervoor dat men in deze studie bepaalde weersvariabelen moet opnemen in de dataset om de invloed ervan te neutraliseren. Deze studie zal controleren voor temperatuur, luchtvochtigheid, en zonlicht. Via de K.M.I. kan men voor wetenschappelijk onderzoek gratis de weersgegevens opvragen voor een bepaalde regio (zie bijlage, p. 60). De gegevens voor deze studie werden gemeten in het meetstation te Diepenbeek. Dat ligt, in vogelvlucht, op 19,74 km van Maasmechelen. Zowel temperatuur (in °C), luchtvochtigheid (in %) en zonlicht (ja/nee) werden per uur opgevraagd. Om deze drie covariaten te operationaliseren werd voor elke variabele het dagelijks gemiddelde berekend. Hierna werden ze als covariaat toegevoegd aan de dataset. 5. Resultaten In deze sectie worden de resultaten uitgebreid gerapporteerd. In de eerste paragrafen toont men de descriptieve statistieken van zowel de condities als de afhankelijke variabelen. Daarna gaat men dieper in op de gebruikte analyses om te controleren of onafhankelijke variabele een invloed uitoefent op de afhankelijke variabele. 5.1. Condities In de eerste conditie bevinden zich nummers met een traag tempo (M= 79.00; SD= 7.76) in combinatie met een mineur toonaard. De tweede conditie is die met nummers in de mineur toonaard en een snel tempo (M= 127.04; SD= 10.59). In de derde conditie zitten de nummers in een majeur toonaard in combinatie met een snel tempo (M= 128.16; SD= 11.83). De laatste conditie bevat nummers met een

  47  

majeur toonaard en een traag tempo (M=83.36; SD=12.11). In de volgende tabel wordt een overzicht gegeven van de descriptieve statistieken van de afzonderlijke condities. Tabel 4: Afspeellijsten

Afspeellijst/conditie 1 2 3 4 Toonaard Mineur Mineur Majeur Majeur Tempo (BPM) M 79.00 127.04 128.16 83.36

SD 7.76 10.59 11.83 12.11 Min 67 120 120 60 Max 90 174 180 95

Duur (min) 110 110 110 110 N 26 24 28 27 5.2. Afhankelijke variabelen De twee afhankelijke variabelen waarvoor men zal controleren zijn de ‘verkoop per consument’ en de ‘kans dat iemand iets koop’. Om de eerste variabele te berekenen heeft men de bruto verkoopcijfers en het aantal kassa-afrekeningen nodig. Om de tweede variabele te berekenen moet men het aantal kassa-afrekeningen delen door het aantal bezoekers. Om een een beter beeld te schetsen over de experimentele periode zal de eerste tabel (zie tabel 5, p. 48) de descriptieve statistieken beschrijven van zowel het aantal bezoekers per dag (M= 160.44; SD= 36.99), de brutoverkoop in euro (M= 3665.14; SD= 1163.76), het aantal afrekeningen (M= 52.38; SD= 18.28). De tweede tabel (zie tabel 6, p. 48) toont de descriptieve statistieken van verkoop per consument in euro (M= 71.34; SD= 10.55) en de kans tot aankoop (M= .32; SD= .07).

  48  

Tabel 5: Descriptieve statistieken (1) Aantal bezoekers afrekeningen Brutoverkoop (€) M 160.44 52.38 3665.14 SD 36.99 18.28 1163.76 Min. 122 29 2403.84 Max. 254 100 6379.29 Totaal 2567 838 58642,30 Tabel 6: Descriptieve statistieken (2) Verkoop per consument (€) Kans tot aankoop (%) M 71.34 .324 SD 10.55 .070 Min. 51.52 .200 Max. 90.27 .490 5.3. Analyses Om te analyseren of de interactie tussen tempo en toonaard een invloed heeft op de verkoopcijfers werd een eenweg-covariantieanalyse gebruikt. De covariaten waar men voor controleert zijn de gemiddelde temperatuur, de gemiddelde luchtvochtigheid en het aantal uren zonneschijn per dag. De onafhankelijke variabele is de combinatie tussen tempo en toonaard, die uit vier condities bestaat: (1) snel, mineur; (2) traag, mineur; (3) traag, majeur; (4) snel, majeur. De afhankelijke variabelen zijn de ‘verkoop per consument’ en de ‘verkoop per persoon’. De eerste tabel toont de gemiddelden en standaarddeviaties per conditie, van de verkoop per persoon in euro. Uit de tabellen (zie tabel 7 & 8, p. 49) leert men dat er verschillen in de afhankelijke variabelen tussen de vier condities.

  49  

Tabel 7: Verschillen tussen de condities voor verkoop per persoon Conditie M SD 1 75.27 10.40 2 72.78 13.68 3 70.61 13.06 4 66.68 6.14 Tabel 8: Verschillen tussen de condities voor kans tot aankoop Conditie M SD 1 .293 .062 2 .306 .077 3 .337 .057 4 .360 .090 De volgende stap die men onderneemt is het uitvoeren van twee covariantieanalyses. De eerste analyse kijkt wat de invloed is van de interactie tussen tempo en toonaard op de verkoop per consument, nadat er gecontroleerd is voor de invloed van de drie covariaten. De onderstaande tabel geeft de resultaten weer van deze analyse. Tabel 9: ANCOVA met verkoop per consument als afhankelijke variabele

Source SS df MS F Sig. Corrected Model 570.530a 6 95.088 .779 .607 Intercept 811.107 1 811.107 6.644 .030 luchtvochtigheid 259.435 1 259.435 2.125 .179 urenzon 351.804 1 351.804 2.882 .124 temperatuur 183.190 1 183.190 1.500 .252 Tempo/toonaard 208.868 3 69.623 .570 .649 Error 1098.792 9 122.088 Total 83088.237 16 Corrected Total 1669.322 15 a. R Squared = .342 (Adjusted R Squared = -.097)

  50  

Uit de resultaten van de covariatieanalyse kan men afleiden dat er geen significant effect is van de tempo-toonaard interactie op de verkoop per consument (F(3,9)=,57, p= .649). Daarnaast is er ook geen significant effect van het aantal uren zon (F(1,9)= 2,88, p= .124), de gemiddelde luchtvochtigheid (F(1,9)= 2,13, p= .179) en de gemiddelde temperatuur (F(1,9)= 1,50, p= .252) als covariaten op de verkoop per consument.

De tweede analyse onderzoekt de invloed van de interactie tussen tempo en toonaard op de kans tot aankoop, nadat er gecontroleerd is voor de invloed van de drie covariaten. De onderstaande tabel geeft de resultaten weer van deze analyse.

Tabel 10: ANCOVA met kans tot aankoop als afhankelijke variabele Source SS df MS F Sig. Corrected Model .021a 6 .004 .598 .726 Intercept 7.965E-005 1 7.965E-005 .013 .910 luchtvochtigheid .004 1 .004 .706 .422 urenzon .002 1 .002 .397 .545 temperatuur .001 1 .001 .160 .698 Tempo/toonaard .016 3 .005 .896 .480 Error .053 9 .006 Total 1.753 16 Corrected Total .074 15 a. R Squared = .285 (Adjusted R Squared = -.192)

Uit de resultaten van de tweede covariantieanalyse kan men afleiden dat er geen significant effect is van de tempo-toonaard interactie op de kans tot aankoop (F(3,9)=.90; p= .480). Daarnaast is er ook geen significant effect van het aantal uren zon (F(1,9)= .397; p= .545), de gemiddelde luchtvochtigheid (F(1,9)= .706; p= .422) en de gemiddelde temperatuur (F(1,9)= .160, p= .698) als covariaten op de verkoop per consument.

  51  

6. Conclusie Het opzet van deze studie was om een veldexperiment op te zetten in een omgeving waar consumenten winkelen met een recreatieve motivatie. De resultaten die hieruit voortvloeien, geven aan dat tempo en toonaard geen effect hebben op enerzijds de verkoop per consument, en anderzijds de kans tot aankoop. Bovendien zijn de verschillen in de vier condities ook niet te wijten aan het weer als covariaat. Men dient dus te concluderen dat geen van de onderzochte variabelen de verschillen tussen de condities verklaart. De onderzoeksvraag in deze studie stelt dat er drie mogelijke effecten mogelijk zijn. De eerste mogelijkheid is dat men een effect vindt van de snelheid van het winkelverkeer. In dit geval zou een traag tempo, en meer bepaald de traag-mineur conditie voor een significante meerverkoop zorgen. De tweede mogelijkheid is een effect van pleasure op de verkoopcijfers. Dit effect zou men vinden in de snel-majeur conditie. De laatste mogelijkheid strookt met de resultaten uit dit experiment. Naar analogie met het muzikaal model, heffen de twee tegengestelde effecten van winkelverkeer en pleasure elkaar op. Er is dus, in tegenstelling tot de andere scenario’s, geen effect dat sterker is dan het ander. In de snel-majeur conditie heeft een snel tempo een positief effect op het winkelverkeer. Dit zorgt, op zijn beurt, voor een negatief effect op de verkoopcijfers. Bovendien heeft het snelle tempo, omwille van de motivationele moderatie, een positief effect op pleasure. De majeur toonaard heeft ook een positieve invloed op pleasure. Volgens de hier gerapporteerde resultaten is het negatieve effect van het winkelverkeer, even groot als het positieve effect van pleasure. Men kan dus stellen dat de twee effecten elkaar mogelijk neutraliseren. In de traag-mineur conditie vindt men dezelfde inconsistentie, maar omgekeerd. Het trage tempo zal enerzijds zorgen voor een vertraging van het winkelverkeer. Daarnaast heeft tempo een negatief, indirecte invloed op pleasure. Bovendien zorgt toonaard ook voor een negatieve beïnvloeding op pleasure. Deze conditie had in het

  52  

experiment ook geen effect op de verkoopcijfers, waaruit men kan concluderen dat de twee inconsistente effecten elkaar mogelijk neutraliseren. De andere twee condities bestaan eveneens uit strijdige effecten. In de traag majeur toonaard zal het tempo zorgen voor een trager winkelverkeer. Deze invloed wordt, volgens de resultaten, geneutraliseerd door de displeasure die voortkomt uit de onnatuurlijkheid van deze combinatie (Husain, 2002). Dit is eveneens het geval in de snel-mineur conditie. 7. Discussie In de voorafgaande literatuur bleek dat er heel wat lacunes aan te wijzen zijn in het onderzoek naar muziek als stimulus in een winkelcontext (Bruner, 1990). Ten eerste geven de meeste studies aan dat er een gebrek is aan theoretische fundering, die hun resultaten diepgaand kunnen verklaren (Knoferle, e.a., 2011). Daarnaast is er maar één studie beschikbaar die peilt naar de effecten van tempo en toonaard op verkoopcijfers (Knoferle, e.a., 2011). Deze masterproef biedt een antwoord op beide tekortkomingen. Allereerst werd er een bruikbaar muzikaal model ontwikkeld, waarna dit model getest werd in een kledingwinkel. De eerste probleemstelling in deze studie is de paradox tussen theorie en empirie. De klassieke modellen uit de omgevingspsychologie stroken niet met de bevindingen uit de muziekpsychologie. Dit komt omdat muziek een complexe omgevingsstimulus is, die niet zo maar toepasbaar is op een model dat de algemene invloed vanuit de omgeving op de consument beschrijft. Vanuit deze problematiek werd een toegepast model ontwikkeld, dat zich baseert op de fundamenten van de eerdere modellen en de specifieke effectenstudies uit de muziekpsychologie. In dit toegepast model heeft tempo een indirecte effect, dat via arousal, een invloed heeft op pleasure. Dit indirect effect wordt gemodereerd door de motivatie waarmee de consument gaat winkelen. Daarnaast heeft toonaard een direct effect op pleasure, wat

  53  

er voor zorgt dat tempo en toonaard een interactie-effect uitoefenen op de pleasure-variabele. Naast dit interactie-effect bestaat er bovendien een invloed van tempo op de snelheid van het verkeer in een winkel. Dit effect werd inductief afgeleid uit empirische studies. Aan de hand van dit muzikaal model werden in de eerste plaats de resultaten uit de studie van Knoferle, e.a. (2011) verklaard. Daarbovenop werd, op basis van dit model, een onderzoeksvraag opgesteld voor het veldexperiment. De resultaten geven aan dat, in een motivationeel recreatieve omgeving, tempo en toonaard geen effect uitoefenen op verkoopcijfers. Dit staat recht haaks op resultaten uit de studie van Knoferle, e.a. (2011) in een motivationeel taakgerichte omgeving. Deze studie baseerde zich methodologisch op die van Knoferle, e.a. (2011). Toch zijn er aantal verbeteringen aangebracht in het experimenteel opzet. Zo werd in dit experiment de muziek van de winkel zelf gebruikt. Bovendien was de afhankelijke variabele in het vorig onderzoek nogal descriptief. Knoferle concludeerde enkel voor het bruto verkoopcijfer, terwijl men in dit onderzoek werkt met de ‘volume in aankoop per consument’ en de ‘kans tot aankoop’. Er zijn ook een aantal methodologische beperkingen in het experimenteel opzet van deze studie. In de studie van Knoferle was het verschil in tempo tussen de traag- en snel-condities groter. In de trage condities was het tempo 95 BPM of minder. In de snelle condities was dat 135 BPM of meer. In dit experiment werd gekozen voor 100 BPM of minder en 120 BPM of meer. Deze kleinere spreiding kan aan de oorzaak liggen van het uitblijven van een significant effect. Toch was het gebruik van dit bereik noodzakelijk om de condities met de in de winkel gebruikte muziek te vullen. Een volgende beperking is het gebrek aan meerdere winkels. Met 2500 bezoekers was onze onderzoekspopulatie misschien te klein om significante resultaten te bekomen. In de studie van Knoferle werd ook gebruik gemaakt van een experimentele periode van 4 weken. Wel ging dat experiment door in drie grote winkels die onderdeel

  54  

zijn van dezelfde keten. Deze studie had hier de praktische en tijdsgebonden mogelijkheden niet voor. Het is moeilijk om na te gaan of de resultaten uit deze studie overeen komen met die uit andere, gelijkaardige studies. Dit onderzoek is namelijk het eerste dat tempo en toonaard als interagerende, onafhankelijke variabelen test in een omgeving waar de consument met een recreatieve motivatie winkelt. Toch mag men voorzichtig concluderen dat tempo en toonaard geen invloed hebben in de een omgeving waar mensen op basis van een recreatieve omgeving winkelen. Het is verwonderlijk dat deze studie de eerste is in zijn soort. Zeker als men weet dat muziek prominent aanwezig is in kledingwinkels. Het is met andere woorden belangrijk om dieper in te gaan op de resultaten van deze studie. Een replicatieonderzoek in meer winkels kan uitsluitsel brengen omtrent de resultaten. Als de conclusie uit dit onderzoek bevestigt wordt, moet men op zoek naar andere structurele variabelen die wel een significante invloed hebben op het koopgedrag. Hierbij wordt gedacht aan de groep textuurvariabelen die in het verleden amper onderzocht werden. Men dient met andere woorden het muzikaal model te verbreden om zo de invloed van muziek volledig in kaart te brengen waardoor men het effect van muziek op het gedrag van de consument op een betrouwbare wijze kan voorspellen.

  55  

8. Bijlagen 8.1. Muziek 8.1.1. Traag-majeur conditie Artiest Nummer BPM Miley Cyrus Adore You 60 Sevyn Streeter It Won't Stop (feat. Chris Brown) 61 Lil Wayne, Drake, Future Love Me 63 Destiny's Child Cater 2 U 63 R. Kelly, Ludacris Legs Shakin' 65 Jennifer Hudson If This Isn't Love 65 Bruno Mars Gorilla 70 Miley Cyrus, Future My Darlin' 72 Miguel Do You... 74 Justin Timberlake Mirrors 77 Keri Hilson Pretty Girl Rock 80 Little Mix Change Your Life 80 Jason Derulo Trumpets 82 Miley Cyrus We Can't Stop 82 Lorde Royals 86 Sub Focus, Alpines Tidal Wave 87

Jay Z Empire State Of Mind (Jay-Z + Alicia Keys) 87

Aaliyah More Than A Woman 87 Devlin, Diane Birch Rewind 89 Ashanti Foolish 90 Kate Perry Roar 91 Lorde 400 Lux 92 Rihanna Diamonds 92 Bridgit Mendler Ready Or Not 93 Alicia Keys Girl On Fire 93 Hot Chelle Rae Hung Up 94 Jessie Ware Running 95

  56  

8.1.2. Traag-mineur conditie Artiest Nummer BPM Kate Perry, Juicy J Dark Horse 67 Bat For Lashes All Your Gold 68 Usher Climax 68 Aaliyah Are You That Somebody 69 Beyoncé, JAY Z Drunk In Love 70 Juicy J, Wale, Trey Songz Bounce It 70 St. Lucia Before The Dive 73 Beyoncé Diva 73 Jay Z, Justin Timberlake Holy Grail 74 Kendrich Lamar, MC Eiht m.A.A.d city 74 Disclosure, Eliza Doolittle You & Me (Flume Remix) 75

James Arthur You're Nobody 'Til Somebody Loves You 78

Lauryn Hill Ex-Factor 80 Pharrel Williams Happy (from Despicable Me 2) 80 Jennifer Lopez Same Girl 80 Craig David 7 Days 83 The Script, will.i.am Hall Of Fame 85 2Pac, Obie Trice Hennessey 85 YG, Jeezy, Rich Homie Quan My Hitta 86 Shontelle Impossible 87 Ellie Goulding Burn 87 Luniz I Got 5 On It 87 Puff Daddy Satisfy You 87 J Balvin Tranquilla 88 Ja Rule, Ashanti Mesmerize 90 Jay Z, Beyoncé Knowles 03' Bonnie & Clyde 90

  57  

8.1.3. Snel-mineur conditie Artiest Nummer BPM Calvin Harris Feel So Close 128 Katy B 5 AM 130 Feed Me, Crystal Fighters Love Is All I Got 133 2NE1 I Love You 125 Cyrill Hahn, Shy Girls Perfect Form 123 Ali Love Another 122 Ashlee Simpson Bat for a Heart 120 Disclosure, AlunaGeorge White Noise 120 Frank Ocean Lost 123 Wilkinson Afterglow 174 Ne-Yo Forever Now 127

Nneka Shining Star (Joe Goddard Remix) 123

Oliver Heldens Gecko (Radio Edit) 126 Otto Knows Million Voices 126 Maya Jane Coles What They Say 125

Macklemore And We Danced (feat. Ziggy Stardust) 126

Steve Aoki, Chris Lake, Tujamo Boneless 128

Storm Queen Look Right Trough (MK Vocal Edit) 120

Infinity Ink Infinity 123 Larse So Long 123

Ray Foxx, Rachel K Collier Boom Boom (Heartbeat) (Radio Edit) 128

Hey Champ Cliché 124 Him_Self_Her, Kieran Fowkes Gone Too Long 121 Pitbull, Ke$ha Timber 131

  58  

8.1.4. Snel-majeur conditie Artiest Nummer BPM Bastille Pompeii 128 Before You Exit Three Perfect Days 140 Big Boi, Kelly Rowland Mama Told Me 125 Breach Jack 123 Carly Rae Jepsen Call Me Baby 120 Chris Malinchak So Good To Me (Radio Edit) 120 Demi Lovato Give Your Heart A Break 122 Demi Lovato Let It Go (Single Version) 140 Dimitry Vegas, Like Mike, Wolfpack, Katy B

Find Tomorrow (Ocarina) (Radio Edit) 130

Duke Dumont, Jax Jones I Got U 121 Foals My Number 127 George Ezra Budapest 127 Girls Aloud On The Metro 127 Goodwill, Hook n Sling Take You Higher (Club Mix) 128 Icona Pop Top Rated 121

Icona Pop I Love (feat. Charli XCX) (Original Version) 127

Kelly Clarkson Catch My Breath 124 Kenny Hawkes, Marcel, Kimra Dance For Me 125 Klingande Jubel 125 MIKA Stardust (Benny Benassi Mix) 130 Oliver Wild, Bakermat Zomer (Remix) 126 R.I.O. Like I Love You 130 Robin Thicke, T.I., Pharrel Williams Blurred Lines 120 Rudimental Feel The Love 180 Sam Smith Money On My Mind 134 Sisqo Thong Song 120

Trackstarz Beautiful People (Chris Brown feat. Benny Benassi Tribute) 127

Whigfield 4Ever 130

  59  

8.2. Instructieblad Instructies 1. Zet laptop aan (tijd geven om op te starten, kan soms traag zijn in het begin) 2. Inloggen met wachtwoord ‘taktak’ 3. Start ‘Spotify’ op het bureaublad 4. Klik links de afspeellijst van vandaag aan (geordend op datum) 5. BELANGRIJK: Controleer of ‘shuffle’ en ‘repeat’ rechts onderaan groen gekleurd zijn (zie afbeelding).

6. Druk op ‘Play’ Gelieve 2x te controleren of de juiste afspeellijst speelt! 7. Laat de muziek de hele dag door spelen Als er iets gebeurt, noteer het dan op de volgende bladzijdes. Bv: 18/03: muziek heeft tussen 14:00 en 14:30 niet gespeeld door stroompanne. Gelieve mij meteen te bellen bij het crashen van de laptop of andere ernstige gebeurtenissen. Bedankt! Wim Houben Tel: 0494 10 19 98

  60  

8.3. Overeenkomst K.M.I.

  61  

  62  

  63  

  64  

9. Bibliografie Agnew, M. D., Thorne, J. E., (1995). The weather sensitivity of the

UK food retail and distribution industry. Meteorological Applications 2(7), pp. 137–147.

Agnew, M. D., Palutikof, J. P., (1999). The impacts of climate on retailing in the UK with particular reference to the anomalously hot summer of 1995. International Journal of Climatology, 19(11), pp. 1493–1507.

Akhter, S. H., Andrews, J. C., & Durvasula, S. (1994). The influence of retail store environment on brand-related judgments. Journal of Retailing and Consumer Services, 1(2), pp. 67-76.

Alpert, J. I., & Alpert, M. I. (1989). Background Music as an Influence in Consumer Mood and Advertising Responses. Advances in consumer research,16(1), pp. 55-96.

Alpert, J. I., & Alpert, M. I. (1990). Music influences on mood and purchase intentions. Psychology & Marketing, 7(2), pp. 109-133.

Anand, P., & Sternthal, B. (1990). Ease of message processing as a moderator of repetition effects in advertising. Journal of Marketing Research, 6(11), pp. 345-353.

Anderson, J. C., & Gerbing, D. W. (1986). Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach. Psychological bulletin, 103(3), pp. 411-444.

Apel, W., Harvard Dictionary of Music. Cambridge, The Belknap Press of Harvard University Press., 1969, 612.

Apter, M. J., The Experience of Motivation: The Theory of Psychological Reversals, New York, Academic Press., 1982, 123.

Babbit, E. D., The Principles of Light and Color, New York, University Books, 1878, 154.

Baker, J., Levy, M., & Grewal, D. (1992). An Experimental Approach to Making Retail Store Environmental Decisions. Journal of Retailing, 68(4), pp. 445–460.

Bellizzi, J. A., Crowley, A. E., & Hasty, R. W. (1983). The effects of color in store design. Journal of retailing, 59(2), pp. 21-45.

  65  

Bellizzi, J. A., & Hite, R. E. (1992). Environmental color, consumer feelings, and purchase likelihood. Psychology & marketing, 9(5), pp. 347-363.

Bierley, C., McSweeney, F. K., & Vannieuwkerk, R. (1985). Classical conditioning of preferences for stimuli. Journal of Consumer Research, 13(4), pp. 316-323.

Bitner, M. J. (1990). Evaluating service encounters: the effects of physical surroundings and employee responses. The Journal of Marketing, 9(3), pp. 69-82.

Berlyne, D. E., Conflict, Arousal, and Curiosity, New York, McGraw-Hill, 1960, 231.

Berman, Barry, & Evans, J. R. (1995). Retail Management: A Strategic Approach. New Jersey: Englewood Cliffs.

Bowling, D. L., Gill, K., Choi, J. D., Prinz, J., & Purves, D. (2009). Major and minor music compared to excited and subdued speech. The Journal of the Acoustical Society of America, 127(1), pp. 491–503.

Bruner, I. I., & Gordon, C. (1990). Music, mood, and marketing. Journal of marketing, 54(4), pp. 94-104.

Burleson, I. (1979). Retail and consumer attitudes towards background music [paper]. El Paso: University of Texas.

Buckley, P. G. (1987). The Internal Atmosphere of a Retail Store. In Wallendorf, M., & Anderson, P. (Reds.), Advances in Consumer Research (231-267). Provo: UT.

Caldwell, C., & Hibbert, S. A. (2002). The influence of music tempo and musical preference on restaurant patrons’ behavior. Psychology & Marketing, 19(11), pp. 895–917.

Cao, M., Wei, J., (2005). Stock market returns: a note on temperature anomaly. Journal of Banking & Finance, 29 (7), pp. 1559–1573.

Christ, W. G. (1985). Voter Preference and Emotion: Using Emouonal Response to Clarify Decided and undecided Voters. Journal of Applied Social Psychology, 15(8), pp. 237-254.

Clynes, M. (1975). Communication and Generation of Emotions Through Essentic Form. In Levi, L. (Red.), Emotions: Their Parameters and Measurement (561-601). New York: Raven Press.

  66  

Clynes, M., Sentics: The touch of emotions, New York, Garden City, 1977, 146.

Clynes, M. (1980). The communication of emotion: Theory of sentics. Emotion. Theory, Research, and Experience, 1(14), pp. 271-301.

Clynes, M., & Nettheim, N. (1982). The living quality of music. Music, mind, and brain 4(3), pp. 47-82.

Cox, K. (1964). The responsiveness of food sales to shelf space changes in supermarkets. Journal of Marketing Research, 6(3), pp. 63-67.

Cox, K. K. (1970). The Effect of Shelf Space Upon Sales of Branded Products. Journal of Marketing Research, 7(1), pp. 64-79.

Crowley, A. E. (1993). The two-dimensional impact of color on shopping. Marketing letters, 4(1), pp. 59-69.

Crozier, J. B. (1981). Information theory and melodic perception: In search of the aestheticengram. In H. Day (Ed.), Advances in intrinsicmotivation and aesthetics (433-461). New York: Plenum.

Curhan, R. C. (1972). The relationship between shelf space and unit sales in supermarkets. Journal of Marketing Research, 7(5) pp. 406-412.

Davidson, R. J. (1988). EEG measures of cerebral asymmetry: Conceptual and methodological issues. International Journal of Neuroscience, 39(7), pp. 71–78.

Davidson, R. J., Eckman, P., Saron, C. D., Senulis, J., & Friegenn, W. W. (1990). Approach-withdrawal and cerebral asymme- try: Emotional expression and brain physiology. Journal of Personality and Social Psychology, 158(13), pp. 330–341.

Dawson, S., Peter H. B., & Nancy M. R. (1990). Shopping Motives, Emotional States, and Retail Outcomes. Journal of Retailing, 66(4), pp. 408-427.

Deci, E. L., & Richard M. R. (1985). Intrinsic Motivation and Self-Determination in Human Behavior, New York, Plenum Press.

Duerr, W. (1981). Rhythm in music: A formal scaffolding of time. In Fraser, J. T. (Red.), The voices of time (180-201). Amherst: University of Massachusetts Press.

  67  

Donovan, R. J., & Rossiter, J. R. (1982). Store atmosphere: an environmental psychology approach. Journal of retailing, 58(1), 34-57.

Donovan, R. J., Rossiter, J. R., Marcoolyn, G., & Nesdale, A. (1994). Store atmosphere and purchasing behavior. Journal of retailing, 70(3), pp. 283-294.

Dowling, W. J., & Harwood, D. L., Music Cognition. Orlando: Academic Press, 1986, 421.

Eroglu, S. A., Machleit, K. A., & Chebat, J.-C. (2005). The interaction of retail density and music tempo: Effects on shopper responses. Psychology & Marketing, 22(7), pp. 577–589.

Fox, F.D., (1993). Managing the impact of weather. Retail Control, 61(4), pp. 14–18

Frank, R. E., & Massy, W. F. (1970). Shelf Position and Space Effects on Sales. Journal of Marketing Research, 7(1), pp. 8-21.

Fritz, T., Jentschke, S., Gosselin, N., Sammler, D., Peretz, I., Turner, R., Friederici, A. D., & Koelsch, S. (2009). Universal recognition of three basic emotions in music. Current Biology, 19(7), pp. 573–576.

Gabrielsson, A., & Lindström, E., (2010). The role of structure in the musical expression of emotions. In Juslin, P. N. & Sloboda, J. A. (Reds.), Music and emotion: Theory, research, and applications ( 367–400). Oxford: Oxford University Press.

Galizio, M., & Hendrick, C. (1972). Effect of musical accompaniment on attitude: The guitar as a prop for persuasion. Journal of Applied Social Psychology, 2(4), pp. 350-359.

Gagnon, L., & Peretz, I. (2003). Mode and tempo relative contributions to happy-sad judgements in equitone melodies. Cognition & Emotion, 17(1), pp. 25-40.

Gorn, G. J. (1982). The effects of music in advertising on choice behavior: A classical conditioning approach. Journal of marketing, 46(1), pp. 12-42.

Golden, L. L., & Zimmer, M. R. (1986). Relattonships Between Affect, Patronage, Frequency and Amount of Money Spent With a Comment on Affect Scaling and Measurement. In Lutz,

  68  

R.J. (Red.), Advances in Consumer Research (254-289). Provo: UT.

Grossbart, S., Hampton, R., Rammohan, B., & Lapidus, R. S. (1990). Environmental dispositions and customer response to store atmospherics. Journal of Business Research, 21(3), pp. 225-241.

Goetzmann, W.N., Zhu, N., 2005. Rain or shine: where is the weather effect? European Financial Management, 11(11) pp. 559–578.

Gulas, C. S., & Schewe, C. D. (1994). Atmospheric Segmentation: Managing Store Image With Background Music. In Acrol, R. & Mitchell, A. (Reds.), Enhancing Knowledge Development in Marketing (456-489). Chicago: American Marketing Association.

Gundlach, R. H. (1935). Factors Determining the Characterization of Musical Phrases. American Journal of Psychology, 47 (11), pp. 624-643.

Harrison, K., (1992). Whether the weather be good. Super Marketing, 34(6), pp. 15–17.

Harwood, D. L. (1976). Universals in music: a perspective from cognitive psychology. Ethnomusicology, 20(3), pp. 521–533.

Havlena, W. J., & Morris B. H. (1986). The Varteties of Consumption Experience: Comparmg Two Types of Emotion in Consumer Behavior. Journal of Consumer Research, 13(12), pp. 394-404.

Heinlein, C. P. (1928). The affective character of the major and minor modes in music. Journal of Comparative Psychology,8(21), pp. 101-141.

Herrington, J. D., & Capella, L. M. (1994). Practical applications of music in service settings. Journal of Services Marketing, 8(3), pp. 50-65.

Herrington, J. D., & Capella, L. (1996). Effects of music in service environments: A field study. The Journal of Services Marketing, 10(2), pp. 26–41.

Hevner, K. (1935). The affective character of the major and minor modes in music. American Journal of Psychology, 47(9), pp. 103-118.

  69  

Hevner, K. (1937). The affectivevalue of pitch and tempo in music. American Journal of Psychology, 49(4), pp. 621-630.

Hirsch, A. R. (1995). Effects of ambient odors on slot machine usage in a Las Vegas casino. Psychology & Marketing, 12(7), pp. 585-594.

Hirshleifer, D., Shumway, T., (2003). Good day sunshine: stock returns and the weather. Journal of Finance, 58(7), pp. 1009–1032.

Holbrook, M. B., & Anand, P. (1990). Effects of tempo and situational arousal on the listener's perceptual and affective responses to music. Psychology of Music, 18(6), pp. 150-162.

Holbrook, M. B., & Gardner, M. P. (1993). An approach to investigating the emotional determinants of consumption durations: why do people consume what they consume for as long as they consume it? Journal of Consumer Psychology, 2(2), pp. 123-142.

Holbrook, M. B., Robert W., Chestnut, T. A., Greenleaf, E. A. (1984). Play as a Consumption Expertence: The Roles of Emotions, Performance, and Personality in the Enjoyment of Games. Journal of Consumer Research, 11(10), pp. 728-739.

Holbrook, M. B., & Schindler, R. M. (1991). Echoes of the Dear Departed Past: Some Work in Progress On Nostalgia. Advances in consumer research, 18(1), pp. 167-181.

Hui, M. K., & Bateson, J. E. G. (1991). Perceived Control and the Effects of Crowding and Consumer Choice on the Service Experience. Journal of Consumer Research, 18(7), pp. 174–184.

Husain, G., Thompson, W. F., & Schellenberg, E. G. (2002). Effects of musical tempo and mode on arousal, mood, and spatial abilities. Music Perception, 20(2), pp. 151–171

Juslin, P. N., & Sloboda, J. A., Handbook of music and emotion: Theory, research, applications, New York, Oxford University Press, 2010, 268.

Kaltcheva, V. D., & Weitz, B. A. (2006). When should a retailer create an exciting store environment? Journal of Marketing, 70(1), pp. 107-118.

  70  

Kamstra, M.J., Kramer, L.A., Levi, M.D., (2003) Winter blues: a SAD stock market cycle. American Economic Review, 93(1), pp. 324–343.

Kellaris, J. J., & Altsech, M. B. (1992). The Experience of Time as a Function of Musical Loudness and Gender of Listener. Advances in consumer research,19(1), pp. 42-67.

Kellaris, J. J., & Cox, A. D. (1989). The effects of background music in advertising: A reassessment. Journal of consumer research, 8(3), pp. 113-118.

Kellaris, J. J., Cox, A. D., & Cox, D. (1993). The effect of background music on ad processing: a contingency explanation. Journal of Marketing, 57(4), pp. 13-58.

Kellaris, J. J., & Kent R. J. (1993). An Exploratory Investigation of Responses Elicited by Music Varying in Tempo, Tonality, and Texture. Journal of Consumer Psychology, 2(9), pp. 381–401.

Kueller, R., & Mikellides, B. (1993). Simulated Studies of Color, Arousal, and Comfort. In Marans, R. W., & Stokols, D. (Reds.), Environmental Simulation: Research and Policy Issues (163–190). New York: Plenum Press.

Knoferle, K. M., Spangenberg, E.R., Herrmann, A., & Landwehr, J.R. (2011). It is all in the mix: The interactive effect of music tempo and mode on in-store sales. Marketing Letters, 23(1), pp. 325-337.

Kotler, P. (1973). Atmospherics as a marketing tool. Journal of retailing, 49(4), pp. 48-64.

Kotzan, J. A., & Evanson, R. V. (1969). Responsiveness of drug store sales to shelf space allocations. Journal of Marketing Research, 8(12), pp. 465-469.

Kripke, D.F., (1998). Light treatment for non-seasonal depression: speed, efficacy, and combined treatment. Journal of Affective Disorders, 49(2), pp. 109–117.

Krumhansl, C. (1997). An exploratory study of musical emotions and psychophysiology. Canadian Journal of Experimental Psychology, 51(14), pp. 336–353.

Lundin, R. W. (1985). An objective psychology of music. Psychological Research, 58(3), pp. 177–192

MacInnis, D. J., & Park, C. W. (1991). The Differential Role of Characteristics of Music on High- and Low- Involvement

  71  

Consumers' Processing of Ads. Journal of consumer Research, 18(2), pp. 112-161.

McAdams, S., Winsberg, S., Donnadieu, S., De Soete, G., & Krimphoff, J. (1995). Perceptual scaling of synthesized musical timbres: common dimensions, specificities, and latent subject classes. Psychological Research, 58(3), pp. 177–192

Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. Cambridge: MA.

Miniard, P. W., Bhatla, S., & Sirdeshmukh, D. (1992). Mood as a determinant of postconsumption product evaluations: Mood effects and their dependency on the affective intensity of the consumption experience. Journal of Consumer Psychology, 1(2), pp. 173-195.

Milliman, R. E. (1982). Using background music to affect the behavior of supermarket shoppers. Journal of marketing, 46(3), pp. 36-52.

Milliman, R. E. (1986). The influence of background music on the behavior of restaurant patrons. Journal of consumer research, 9(2), pp. 286-289.

Mitchell, D. J., Kahn, B. E., & Knasko, S. C. (1995). There's something in the air: effects of congruent or incongruent ambient odor on consumer decision making. Journal of Consumer Research, 7(6) pp. 229-238.

Murray, K. B., Di Muro, F., Finn, A., & Popkowski Leszczyc, P. (2010). The effect of weather on consumer spending. Journal of Retailing and Consumer Services, 17(6), pp. 512-520.

North, A. C., & Hargreaves, D. J. (1998). The effect of music on atmosphere and purchase intentions in a cafeteria. Journal of Applied Social Psychology, 28(5), pp. 2254-2273.

North, A. C., Hargreaves, D. J., & McKendrick, J. (1999). The influence of in-store music on wine selections. Journal of Applied psychology, 84(2), pp. 271-291.

Olney, T., Morris, B., Holbrook, & Batra, R. (1991). Consumer Responses to Advertising: The Effects of Ad Content, Emottons, and Attitude Toward the Ad on Viewing Tie. Journal of Consumer Research, 17(4), pp. 440-453.

Park, C. W., & Young, S. M. (1986). Consumer response to television commercials: The impact of involvement and

  72  

background music on brand attitude formation. Journal of Marketing Research, 23(1), pp. 88-123.

Parker, P.M., Tavassoli, N.T., (2000). Homeostasis and consumer behavior across cultures. International Journal of Research in Marketing, 17(3), pp. 33–53.

Parsons, A.G., (2001). The association between daily weather and daily shopping patterns. Australasian Marketing Journal, 9(2), pp. 78–84.

Pavelchak, M. A., John H. A., & James M. M. (1988). The Superbowl: An Investigation into the Relationshtp Among Program Context, Emotional Experience and Ad Recall. Journal of Consumer Research, 16(2), pp. 536-367.

Peretz, I. (2001a). The biological foundations of music. In Dupoux, E. (Red.), Language brain cognitive development: Essays in honor of Jacques Mehler. Cambridge: MIT Press.

Peretz, I., Gagnon, L., & Bouchard, B. (1998). Music and emotion: perceptual determinants, immediacy, and isolation after brain damage. Cognition, 68(2), pp. 111–141.

Piston, W., Harmony, New York, Norton, 1941, 210. Rigg, M. G. (1940). Speed as a determiner of musical mood. Journal

of Experimental Psychology, 27(12), pp. 566-571. Roslow, S., Li, T., Nicholls, J. A. F., (2000). Impact of situational

variables and demographic attributes in two seasons on purchase behavior. European Journal of Marketing, 34 (10), pp. 1167–1180.

Russell, J. A. (1978). Evidence of Convergent Validity on the Dimensions of Affect. Journal of Personality and Social Psychology, 36(10), pp. 1152–1168.

Russell, J. A., & Pratt, G. (1980). A description of the affective quality attributed to environments. Journal of personality and social psychology, 38(2), pp. 311-340.

Sanders, J.L., Brizzolara, M.S., (1982). Relationships between weather and mood. Journal of General Psychology, 107(8), pp. 155–156.

Saunders, E.M., (1993). Stock prices and wall street weather. The American Economic Review,83(12), pp. 1337–1345.

Schaie, K. W., & Heiss, R., Color and personality, Hans Huber, Berne, 1964, 98.

  73  

Schmidt, L. A., & Trainor, L. J. (2001). Frontal brain electrical activity (EEG) distinguishes valence and intensity of musical emotion. Cognition and Emotion, 15(6), pp. 487–500.

Sherman, E., & Smith, R. B. (1986). Mood States of Shoppers and Store Image: Promising Interactions and Possible Behavioral Effects. In Lutz, R. J. (Red.), Advances in Consumer Research (149-178). Provo: UT.

Sherman, E., Mathur, A., & Ruth B. S. (1997). Store Environment and Consumer Purchase Behavior: Mediating Role of Consumer Emotions. Psychology & Marketing, 14(7), pp. 361–78.

Sloboda, J. A. (1992) Empirical studies of emotional response to music. In Riess-Jones, M., & Holleran, S. (Reds.), Cognitive bases of musical communication (33-46). New York: American Psychological Association

Smith, P., & Burns, D. J. (1996). Atmospherics and Retail Environments: The Case of the Power Aisle. International Journal of Retail and Distribution Management, 24(4), pp. 7–14.

Smith, P. C., & Curnow, R. (1966). Arousal hypothesis and the effects of music on purchasing behavior. Journal of Applied Psychology, 50(3), pp. 214-255.

Stain-Malmgrem, R., Kjellman, B.F., Aberg-Wistedt, A., (1998). Platelet serotonergic functions and light therapy in seasonal affective disorder. Psychiatric Research, 78(8), pp. 163–172.

Steele, A.T., (1951). Weather’s effect on the sales of a department store. Journal of Marketing, 15(4), pp. 436–443.

Stout, P. A., Leckenby, J. D., & Hecker, S. (1990). Viewer reactions to music in television commercials. Journalism Quarterly, 67(2), pp. 887-898.

Spangenberg, E. A., Crowley, A. E., & Henderson, P. W. (1996). Improving the store environment: do olfactory cues affect evaluations and behaviors? Journal of Marketing, 60(2), pp. 67-80.

Spies, K., Friedrich H., and Loesch, K. (1997). Store Atmosphere, Mood and Purchasing Behavior. International Journal of Research in Marketing, 14(2), pp. 1–17.

  74  

Stone, G. P. (1954). City Shoppers and Urban Identification: Observations on the Social Psychology of City Life. American Journal of Sociology, 60(8), pp. 36–45.

Sweeney, J. C., & Wyber, F. (2002). The Role of Cognitions and Emotions in the Music-Approach-Avoidance Behavior Relationship. Journal of Services Marketing, 16(3), pp. 51–69.

Tauber, E. M. (1972). Why Do People Shop? Journal of Marketing, 36(10), pp. 46–49.

Trombley, M.A., 1997. Stock price and wall street weather: additional evidence. Quarterly Journal of Business and Economics, 36(3), pp. 11–21.

Tsang, C. D., Trainor, L. J., Santesso, D. L., Tasker, C. L., & Schmidt, L. A. (2001). Frontal EEG responses as a function of affective musical features. Annals of the New York Academy of Sciences, 93(3), pp. 439–442.

Turley, L. W., & Milliman, R. E. (2000). Atmospheric effects on shopping behavior: a review of the experimental evidence. Journal of Business Research, 49(2), pp. 193-211.

Valdez, P., & Mehrabian, A. (1994). Effects of Color on Emotions. Journal of Experimental Psychology: General, 123(12), pp. 394–409.

Wallace, W. T. (1991). Jingles in advertisements: Can they improve recall. Advances in consumer research, 18(1), pp. 239-242.

Ward, J. C., Bitner, M. J., & Barnes, J. (1992). Measuring the prototypicality and meaning of retail environments. Journal of Retailing, 8(2), pp. 45-68.

Westbrook, R. A., & William C. B. (1985). A Motivation-Based Shopper Typology. Journal of Retailing, 61(3), pp. 78–103.

Wirtz, J., & Bateson, E. G. J. (1999). Consumer Satisfaction with Services: Integrating the Environment Perspective in Services Marketing into the Traditional Disconfirmation Paradigm. Journal of Business Research, 44(1), pp. 55–66.

Yalch, & Spangenberg, E. (1988). An Environmental Psychological Study of Foreground and Background Music as Retail Atmospheric Factors. in Walle, W. (Red.), AMA Educators' Conference Proceedings (106-110). Chicago: American Marketing Association.

  75  

Yalch, R. F., & Spangenberg, E. R. (2000). The Effects of Music in a Retail Setting on Real and Perceived Shopping Times. Journal of Business Research, 49(8), pp. 139–147.

Yoo, C., Park, J., & MacInnis, D. J. (1998). Effects of Store Characteristics and In-Store Emotional Experiences on Store Attitude. Journal of Business Research, 42(6), pp. 253–263.