DE BEZOEKERS ONDER EEN UTRECHTS VERGROOTGLAS

Wat weten we over de bezoeker van de stad?

Versnipperd onderzoekslandschapVeel verschillende bronnen over omvang en aantallen van bezoekers

Nationale bezoeker

Internationale

bezoeker

Dagbezoeker

Verblijfs

bezoeker

Zakelijk motief

Leisure motief

Hoeveel % van alle buitenlandse hotelbezoekers die in Utrecht logeren komt

uit Duitsland (2018)?

Meer of minder dan 13%?

Hoeveel % van de hotelovernachtingen in Utrecht heeft een zakelijke karakter?

Meer of minder dan 50%

Hoeveel nationale dagbezoekers ontving Utrecht in heel 2018?

Meer of minder dan 5 miljoen?

Cijfers over aantallen vertellen ons nog niet … WIE de stad bezoekt

Bezoekersonderzoek Gemeente UtrechtHerkomst, verblijfsduur, ondernomen activiteiten, accommodatie type, motief

Wie

is de

nationale

bezoeker?

• Behoefte aan meer kennis over het publiek is groot

• UM zet in op het verhogen van kennis over doelgroepen, motivaties, behoeftes, interesses,

beweegredenen, bezoekersstromen, bezoekcombinaties en customer journeys

• Prioriteit 1: inzicht krijgen in de huidige nationale bezoeker van Utrecht

• Segmenteren helpt om gezicht te geven aan de huidige bezoeker

• Beter grip kunnen houden wie we op lange termijn naar de stad willen trekken

• Fact-based segmentatie studie met als belangrijke USP de geografische vindbaarheid, aantal

huishoudens, inclusief mediagebruik en vrije-tijdsbesteding

Segmenteren

geeft gezicht

aan de

bezoekerFact-based

segmentatie

Hoe hebben

we dat aan

gepakt?

Wie heeft

interesse?

Sleutelvraag:

Heb je

postcode 6

info?

AVG

EMC Cultuur

onderzoeken

Sneak

preview

Wat zijn de demografische, socio-economische en lifestyle kenmerken van de huidige bezoekers van

Utrecht en welk geografisch gebied bestrijken Utrechtse instellingen en bedrijven met hun activiteiten?

WILLEM WIJGERSEMC CULTUURONDERZOEKEN

Segmenterenherkomst en profiel vaststellen van (niet-)bezoekers

Van data naar model:

Clusteren van data leidt tot 11 Segmenten & 59 sub-segmenten op basis van:

‐ Demografische kenmerken (leeftijd, geslacht)

‐ Socio-economische kenmerken (inkomen, opleiding)

‐ Lifestyle kenmerken (media, vrije tijd, waarden & normen)

‐ Onderscheid tussen landelijke /stedelijke omgeving

Compleet nieuwe informatie uit registratiedata & marktonderzoek gekoppeld aan postcode-huisnummer-

combinaties van alle 7,7 miljoen Nederlandse privéhuishoudens

Dromen en Rondkomen

Jong en

HoopvolVolks en Uitgesproken

Bescheiden

Ouderen

Gezellige

EmptynestersGewoon Gemiddeld

Landelijke Vrijheid

Plannen en Rennen Zorgeloos en Actief

Luxe Leven

StedelijkeDyna-

miek

Nederland volgens

7,7 miljoen Nederlandse privé-

huishoudens zijn in deze 11

segmenten ondergebracht

De 11 Whize segmenten in beeld

A – Dromen en Rondkomen B – Jong en Hoopvol C – Volks en Uitgesproken D – Bescheiden Ouderen

E – Stedelijke Dynamiek F – Gewoon Gemiddeld G – Gezellige Emptynesters

I – Plannen en Rennen J – Zorgeloos en Actief

H – Landelijke Vrijheid

K – Luxe Leven

Stedelijke versus landelijke segmenten

‘Jonge’ versus ‘Oude’ segmenten

Beschrijving Whize segmenten(Voorbeeld)

Dromers en Rondkomers (A) zijn er in alle leeftijden, maar zijn het vaakst tussen de 30 en 50 jaar. Ook de leeftijd van eventuele kinderen varieert sterk. Sommige huishoudens hebben nog baby’s over de vloer kruipen; bij andere zijn de zoons en dochters al het huis uit. Opvallend is dat veel huishoudens uit een eenoudergezin bestaan. Ook zijn er veel alleenstaanden binnen dit segment. De mensen van Dromen en Rondkomen hebben vaak een vmbo-opleiding genoten en vervullen eenvoudige functies. Ze werken bijvoorbeeld in de stad als schoonmaker, vakkenvuller of conducteur, waarvoor ze een beneden modaal inkomen ontvangen. Anderen zijn werkloos, werkzoekend of arbeidsongeschikt verklaard en zitten dus in de bijstand of krijgen een andere uitkering. De culturele diversiteit binnen dit segment is groot.

Jong en Hoopvol (B) - Tegenwoordig blijven jongeren relatief langer thuis wonen. Veel mensen binnen Jong en Hoopvol zijn onder de 30 jaar, al komen 35’ers ook nog voor. Ze wonen vaak alleen en hebben nog geen kinderen. Deze groep gaat dagelijks naar hun opleiding of is bezig hun bachelor of master te behalen. Het kan ook zijn dat ze al werken als zzp’er of een dienstverlenende functie vervullen. Je vindt deze groep bijvoorbeeld werkzaam in een winkel, de horeca, zorg of de culturele sector. Als ze in loondienst zijn, gaat het om een contract voor bepaalde tijd. Het inkomen is Benedenmodaal tot modaal, maar de twintigers en dertigers weten dat hierin later verandering komt. Als hun studie is afgerond of als ze de volgende tree op de maatschappelijke ladder zetten, stijgt hun inkomen. Kortom, ze zijn nog volop in beweging en ontwikkeling.

De mensen van Volks en Uitgesproken (C) zijn tussen de 18 en 60 jaar oud, met het zwaartepunt tussen de 45 en 60. Ze zijn zowel alleenstaand als samenwonend, overwegend zonder kinderen. Gezinnen komen wel voor, met kinderen uit alle leeftijden. De kostwinner heeft een beroepsgerichte vmbo-opleiding of een mbo-opleiding niveau 1 afgerond. Meestal werken ze bijvoorbeeld als chauffeur, automonteur, staalbewerker, bouwvakker of horecamedewerker. Het gaat om laaggeschoolde arbeid. Een deel van Volks en Uitgesproken zit zonder werk thuis. Door het relatief lage inkomen is er ondanks de toeslagen die ze vaak ontvangen wel eens moeite om een rekening te voldoen.

Proces van segmenteren

Postcodes +

huisnummers uit

databases

Vergelijken met

informatie in Whize

database

Segmentatie:

11 Whize Segmenten

59 Whize Subsegmenten

Data van (culturele)

instelling(en)

Data aangeleverd uit periode

n.o.t.k.

Aanwezigheid bezoekers en niet-

bezoekers vaststellen

t.o.v. verzorgingsgebied

Informatie over Whize segmenten

Samenstelling huishouden inkomen, opleiding, werkzaamheid

Koopgedrag online, offline

Mediaconsumptie analoog, digitaal

Vrijetijdsbesteding winkelen, cultureel uitgaan

Look-alikes oververtegenwoordigde doelgroepen vindbaar via Whize database

Segmentatie 1: het verzorgingsgebied van Utrecht

Verdeling bezoekers verzorgingsgebied

A - 2,6

B - 9,2

C - 11,0

D - 4,8

E - 9,9

F - 9,6G - 10,5

H - 2,4

I - 18,0

J - 13,6

K - 8,2

A - Dromen en Rondkomen B - Jong en HoopvolC - Volks en Uitgesproken D - Bescheiden OuderenE - Stedelijke Dynamiek F - Gewoon GemiddeldG - Gezellige Emptynesters H - Landelijke VrijheidI - Plannen en Rennen J - Zorgeloos en ActiefK - Luxe Leven

Index bezoeken aan Utrecht uit

verzorgingsgebied per Whize segmentPercentage bezoeken aan Utrecht uit

verzorgingsgebied per Whize segment

Whize segmenten in het verzorgingsgebied(dominante Whize segmenten per 4-p-postcode)

A - Dromen en Rondkomen B - Jong en Hoopvol C - Volks en Uitgesproken D - Bescheiden Ouderen E - Stedelijke DynamiekF - Gewoon Gemiddeld G - Gezellige Empty Nesters H - Landelijke Vrijheid I - Plannen en Rennen J - Zorgeloos en Actief K - Luxe Leven

Waar liggen kansen, waar de uitdagingen?

Segmentatie 2: de bezoeken uit de gemeente Utrecht

Verdeling bezoekers uit Utrecht

3,6

17,8

9,6

3,1

14,6

7,2

5,20,2

20,1

10,8

7,7

A - Dromen en Rondkomen B - Jong en HoopvolC - Volks en Uitgesproken D - Bescheiden OuderenE - Stedelijke Dynamiek F - Gewoon GemiddeldG - Gezellige Emptynesters H - Landelijke VrijheidI - Plannen en Rennen J - Zorgeloos en ActiefK - Luxe Leven

Index bezoeken aan Utrecht uit gemeente

Utrecht per Whize segmentPercentage bezoeken aan Utrecht uit

gemeente Utrecht per Whize segment

Whize segmenten in degemeente Utrecht(dominante Whize segmenten per 4-p-postcode)

Waar liggen kansen, waar de uitdagingen?

A - Dromen en Rondkomen B - Jong en Hoopvol C - Volks en Uitgesproken D - Bescheiden Ouderen E - Stedelijke DynamiekF - Gewoon Gemiddeld G - Gezellige Empty Nesters H - Landelijke Vrijheid I - Plannen en Rennen J - Zorgeloos en Actief K - Luxe Leven

Wat is het potentieel?

Naast bezoekers uit verzorgingsgebied zijn bezoekers uit Utrecht zelf een niet te onderschatten potentieel

Drie typen marktpotentieel te onderscheiden: Jong en Hoopvol (B) en Stedelijke Dynamiek (E) vanwege hun

gerichtheid op de stad en zijn dynamiek

Welstandige oudere bezoekers uit Utrecht en het verzorgingsgebied met tijd en budget voor uitgaan

(Beneden) modale bezoekers uit Utrecht en omgeving (Houten, Nieuwegein) met belangstelling voor winkelen en leisure

Dit is een preview van de totale UM bezoekerssegmentatieMeer weten? j.devries@utrechtmarketing.nl

Bij gebruik afbeeldingen: Copyright Whize © Whooz 2019

Andere conclusies:Bron: EMC Cultuuronderzoeken & Utrecht Marketing