DAS MAILING IST TOT? - SwissFundraisingDay
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DAS MAILING IST TOT? TYARK THUMANN ERLÄUTERT NEUE POTENZIALE EINES ALTEN MEDIUMS SWISSFUNDRAISINGDAY 2017
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DAS MAILING
IST TOT?
TY A R K T H U MA NN
E R L Ä U T E R T N E U E P O T E N Z I A L E E I N E S A L T E N M E D I U M S
SWISSFUNDRAISINGDAY 2017
Wissensspenden für den SwissFundraisingDay 2017 Diese Beobachtungen wurden unterstützt durch
von:
Adfinitas, ANT, Brot für die Welt, Don Bosco Mondo, Deutsche Kriegsgräberfürsorge, DFRV, FVA,
Goldwind, Greenpeace, Marketwing, Mindwize, die Schweizer Post, SwissFundraising, Robin Wood,
Rote Nasen und SAZ.
DANKE!
ERST
WURDE UNS DAS ENDE
DES KINOS PROPHEZEIT,
DANN DAS ENDE DES BUCHES,
NUN DAS ENDE DES BRIEFES ...
HÄNDE HOCH?
Wer von Ihnen schafft mehr als 3 bis 5 % des Jahresbudgets
mit Online-Fundraising?
HÄNDE HOCH?
Wer kennt steigende Neuspenderkosten?
Wer fragt sich deshalb, wie wir Förderer besser involvieren können?
DAS ENDE IST NOCH NICHT
IN SICHT:
1. Es gibt noch kein Medium,
das insgesamt mehr Spenden motiviert, als Mailings.
2. Die Resonanz auf HL-Mailings ist ziemlich stabil.
3. Dienstleister und Rohstoffpreise sind nicht die Ursache
der steigenden Neuspenderkosten.
4. Die Potenziale sind noch nicht ausgeschöpft.
MAILINGS SIND BRIEFE
Wenn Briefe nicht am Ende sind:
Wann ist ein Brief ein Brief?
Was können unsere Briefe?
Was können Incentives?
Können Briefe mehr Transparenz?
HÄNDE HOCH?
Wer von Ihnen hatte jemals einen Briefkasten voller Mailings?
EIN PROBLEM:
Hartnäckig negative Klischees
und Desinfomationen über NGOs, Fundraising, Spender und Spenden
in den Leitmedien !
„ Z A P P “ F Ü R
F U N D R A I S E R
ARD: DESINFORMATION ZUR PRIME TIME. FACHLEUTE STAUNEN!
„ Z A P P “ F Ü R
F U N D R A I S E R
HANDELSBLATT: SERIE VON PSEUDOENTHÜLLUNGEN
„ Z A P P “ F Ü R
F U N D R A I S E R
BR: NGOS ALS GELDFRESSENDE RAUBECHSEN
„ Z A P P “ F Ü R
F U N D R A I S E R
FAZ „FAKTENCHECK“ GEGEN WIKIMEDIA: SPENDEN FÜR DROHNEN
UND EIN „HEER“ VON MITARBEITERN
„ Z A P P “ F Ü R
F U N D R A I S E R
„TATORT: HÄSCHEN IN DER GRUBE“: NGO MISSBRAUCHT KINDER
„ Z A P P “ F Ü R
F U N D R A I S E R
3SAT: „VERRATENE FREUNDE“: REICH DURCH SPENDENBETRUG
„ Z A P P “ F Ü R
F U N D R A I S E R
IM KINO: „DAS WETTER IN GESCHLOSSENEN RAÜMEN“ :
FUNDRAISER ALS SAUFENDE LUXUSLUDER
„ Z A P P “ F Ü R
F U N D R A I S E R
„ Z A P P “ F Ü R
F U N D R A I S E R
Zdf-Humor: Spender sind dekadente, GieriGe Zyniker
WIENERZEITUNG: HUNGERNDE KINDER FÜR SPENDENWERBUNG
MISSBRAUCHT
„ Z A P P “ F Ü R
F U N D R A I S E R
BLICK:
„BETTELBRIEF“-BASHING
SELBSTERNANNTE
SPENDERBSCHÜTZER
SCHÜREN ANGST VOR NGOS
ZWEI TAGE
SPÄTER:
MIT
MIESER
MEINUNG
ZUGEMÜLLT!
„SPENDEN-
KANNIBALISMUS“-
EXPERTE MEINT:
HANDYS SIND
BESSER ALS NGOS !
COPY & PASTE:
NOCH EIN
FLUTOPFER!
TRENDMEINUNG
AKADEMISCHER
ALTRUISMUSEXPERTEN:
SPENDER SIND DOOF!
COPY & PASTE:
SPENDER SIND DOOF!
FÜHLVERBOT FÜR FÖRDERER?
A KADE MI SC HE
E F F I Z I E N Z -
AL TRU I STEN
F ORDER N:
© M
AR
Y &
MA
X
IN DEN USA WURDE DER CHARITY DEFENSE COUNCIL GEGRÜNDET,
WEIL 70 % DER US-BEVÖLKERUNG DEN MEDIEN GLAUBEN,
DASS GEMEINNÜTZIGE ORGANISATIONEN VIEL GELD VERSCHWENDEN.
ZIEL IST , INNERHALB VON ZEHN JAHREN 70 PROZENT
DER BEVÖLKERUNG VOM GEGENTEIL ZU ÜBERZEUGEN.
WAS KÖNNEN WIR TUN?
Wie können wir um Vertrauen werben?
Was unterscheidet uns und unsere Briefe
von kommerzieller Werbung?
Wie zeigen wir es?
BEISPIELE von 90 g bis 9 g
90 GRAMM
DER BRIEF:
EINE SEITE,
PERSONALISIERT,
OHNE SERIFEN
PROSPEKT MIT ALTARFALZ
PROSPEKT INNEN
DER PASST!
65 GRAMM
EIN BRIEF
MIT HUMOR!
EIN KLENER
VERSAND-
KATALOG!
EINE PARODIE AUF KOMMERZIELLE WERBUNG!
WER HAT SCHON EINE KUH GESPENDET?
SEHR PRAKTISCH
UND SEHR CHARMANT!
UND VERTRAUENSWÜRDIG
FOLDER MIT KLEINER FINESSE:
ÜBER DER PERSONALISIERUNG
AUFKLAPPBAR
9 GRAMM: KLASSISCH, KLEIN UND ANDERS ALS DIE ANDEREN
HÜLLE HINTEN
KEIN HOCHWEIßES PAPIER,
KEINE SERIFENLOSE TYPO, KEIN SUPERKURZTEXT
OHNE PERSONALISIERUNG, ABER WIE EIN PERSÖNLICHER BRIEF,
NUR DIE UNTERSCHRIFT IST ETWAS KLEIN GERATEN
KLEINES SCHWARZWEIßFOTO
SEHR EINFACH
EIN BRIEFUMSCHLAG,
DER EINEN BRIEF
ANKÜNDIGT 74 GRAMM
MIT KUGELSCHREIBER
UND SCHREIBBLOCK
EIN SPRITZENKUGELSCHREIBER
PROSPEKT
WARUM OHNE
SERIFEN?
BRIEF-
ZAHLSCHEIN-
KOMBINATION:
WARUM NICHT
GESCHNITTEN?
ANFANG FEBRUAR:
DIE SPENDENBESCHEINIGUNG
UNTER 20GRAMM
„NOTRUF“ WIRD BEI ROWO SPARSAM VERWENDET
FLYER:
EINLADUNG
ZUM JÄHRLICHEN
FÖRDERER-
TREFFEN
„NO-GO-THEMA“:LIQUIDITÄTSPROBLEME
ZUWENDUNG-
SBESTÄTIGUNG,
ZAHLSCHEIN
ALS
ADRESSTRÄGER
ERGEBNIS HM 1 : SPENDENBESCHEINIGUNG
PAL: 10. Februar Selektion: Mitglieder und aktive Spender der letzten 12 Monate ab 100 Euro
• Package: unter 20g
• Thema: Liquidität
• ohne Personalisierung im Brief
• ohne Incentives, Katastrophen, Kinderaugen, Blut, etc.
• Response: aktive Spender: 17,7 %
• Spendendurchschnitt: 105,99 Euro
ST EI GERU NG DE S RE SP ON SE ( HM 1 ) : M EH R AL S DA S 5 ,5F ACH E
R OI: 8 ,5 3
ST EI GERU NG DE S R OI: M EH R AL S DA S 9FA CHE !
HINTERGRUND
Bei Robin Wood wird seit mehr als 10 Jahren
an der Neuspender-Gewinnung gespart ... Keine PMs seit 2005!
Neuspender-Gewinnung: wird immer teurer (vgl. Urselmann).
Spender involvieren & binden: wird immer wichtiger. These: Gut informierte Spender spenden besser
ST RA TEGIE: ME HR INFOR MI ERE N
1 996: 5 B RIE FE, 2015: 1 1 BR IEFE
SI ETDE M: 30 % PA PIE R GE SP AR T
R EI NERL ÖS: MEH R ALS VERD OPP EL T
NEUE INCENTIVES FÜR DIE HOUSELIST?
Wie können wir besser involvieren?
Wie können wir die Aufmerksamkeit unserer Spender länger binden
als mit normalen Telefongesprächen, normalen Briefen und Incentives?
DIGITALE BILDBÄNDE FÜR FÖRDERER:
INFORMIEREN, INVOLVIEREN & REAKTIVIEREN
1. Unterschriften-Sammlungen mit Protestbriefen 2. Begrüßung mit digitalem „Bildband für Interessierte“
ERGEBNISSE
I N VOL VIE RUN G: 7 , 20 % ( STAT T 0,77)
R EAK TI VIER UN G: 1 0 , 29 % (STA TT 3 -5% )
A KT I VE SPE NDER: BEST ES JA HRE SE RGEBN IS
und mehr positive Leserbriefe als zu allen anderen Themen
der letzten 20 Jahre!
DIGITALE BILDBÄNDE FÜR INTERESSIERTE,
NEUSPENDER, INAKTIVE & AKTIVE
Noch immer kaum kritische Kommentare zur altmodischen Technik!
DIE DRITTE, AKTUALISIERTE
UND ERWEITERTE AUFLAGE:
DREI BEOBACHTUNGEN
1. Spender können „NoGo-Themen“ verstehen:
Briefe können viel Transparenz bieten
und Vertrauen schaffen!
2. Digitale Bilderbücher sind attraktiver
und deutlich günstiger als dicke Jahresberichte.
3. Kluge Incentives sind nicht dumm.
EIN TIPP: IMMER FUNDRAISING AWARDS ANSCHAUEN!
EIN KURZER EXKURS ZUR TYPOGRAFIE
„Das Auge liest mit!“
ARNE DREWS, REVONNAH VERLAG
GEFÜHLTE LESBARKEIT
DIE SCHRIFTFRAGE: MIT ODER OHNE SERIFEN?
Es gibt keine Untersuchung, die nennenswerte Unterschiede
in der objektiven Lesbarkeit belegen kann!
Aber:
Leser verbinden ernste Themen
mit klassischen Serifenschriften.
(vgl. Martin Liebig: Gefühlte Lesbarkeit)
GEHÖRTE LESBARKEIT
EIN SATZ ZUM „BESSER SCHREIBEN“
Hören ist der Schlüssel zum Satz, zum Absatz, ...
jeder Satz hat Klang und Rhythmus,
lesen Sie mit Ihrer Stimme,
achten Sie auf Ihren
Atem.
FAZIT
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TR
UE
BL
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SPENDENSAUGER?
NGOs, ihre Fundraiser
und Spender sind besser,
als die Klischees
in den Leitmedien !
GÜNTHER LUTSCHINGER:
„Schlechtes Fundraising fällt auf uns alle zurück!”
PRÄSIDENT DER EUROPEAN FUNDRAISING ASSOCIATION
UND GESCHÄFTSFÜHRER DES FVA
NICHT ERST SEIT HOMER:
„Förderer sind Menschen und Menschen mögen
gute Erzählungen!”
(ANTROPOLOGISCHE KONSTANTE)
LILYA WAGNER:
„Don´t think, donors are stupid!”
THE FUND RAISING SCHOOL
CENTER ON PHILANTHROPY
1. FRAGEN SIE IHRE FÖRDERER
Niemand will schlechte „Verwaltung“, weder schlechte
Administration, noch schlechtes Management
noch schlechte Information!
Verzichten Sie auf Anti-Verwaltungs-Parolen,
die den Skandalierern in die Hände spielen:
„Ihre Spende kommt an“, „100 Prozent Ihrer Spende ...“, etc.!
WER DIE WAHRHEIT SAGT,
BRAUCHT NICHT IMMER
EIN SCHNELLES PFERD!
WIR SIND NICHT
AUF DER
FLUCHT!
2. WAGEN SIE WAHRHEIT
1. Es gibt keine schlechten Fakten, sondern „nur“ schlechte Erzählungen.
2. Ein guter Brief an Spender ist
ein Kapitel einer großen Geschichte.
3. Wagen Sie Nähe (NoGo-Themen), schreiben Sie echte Briefe.
3. ETHIK, MUT & VERTRAUEN
Unsere ethischen Grundsätze erlauben uns,
ehrlich zu sein; und viele Spender auch.
Schenken Sie Vertrauen,
um Vertrauen der Spender zu gewinnen.
Briefe sind dafür ein gutes Medium!
IM STURM DER BREAKING NEWS
SIND BRIEFE EIN FEINES MEDIUM!
TYARK THUMANN
lebendig seit 1964, geboren und aufgewachsen an der Nordseeküste, Austrofriese,
hat Literaturwissenschaft und Philosophie in Hannover und Wien studiert (M.A.),
war Buchgestalter, Erfinder & Gestalter der BUCHLUST, wurde Art Director Text
und PR-Manager der größten Dialogmarketing-Agentur für NGOs in Deutschland,
dann freier Fundraiser und TFRS Fundraising-Trainer. Er war Mitgründer des Ethik-
Ausschusses und Vorsitzender der Fachgruppe Kultur im DFRV; aktuell ist er Mitglied
der Fachgruppe Public Relations. Beim FVA Award 2011 wurden seine Fundraising-
Romane als Innovationen nominiert, 2012 seine Fundraising-Bilderbücher. Er fördert
campact, den DFRV, perspective-daily und Robin Wood.
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