Corporate identity,devolwassen versie van het corporate merk

Martijn Kagenaar | Joline Korthoven

TOTAL IDENTITY

Over de auteurs

Martijn Kagenaar (1968) studeerde psychologie aan de universiteiten van Utrecht en Nijmegen. Door zijn afstudeeronderzoek over de mentale representatie van imago’s raakte hij geïnteresseerd in markt- en reclameonderzoek. Als projectleider bij diverse onderzoeksbureaus heeft hij vele merkenbouwers bijgestaan in vraagstukken rondom communicatie, design en merkpositionering. Deze onderwerpen heeft hij tussen 1995 en 2000 verder uitgediept als merkstrateeg bij reclamebureau Van Walbeek Etcetera. Sinds 2000 is hij als strategy director bij Total Identity verantwoordelijk voor strategische advies op het terrein van identiteit, imago en positionering. Recentelijk worden deze verkenningen ook ingezet bij ruimtelijke ordeningsvraagstukken.

Joline Korthoven (1967) adviseert opdrachtgevers van Total Identity in identiteits- en communicatievraagstukken en creëert concepten en teksten voor nieuwe uitingen; van naamgeving en corporate stories tot brochures en websites. In 1996 ging zij bij Total Design werken (tegenwoordig Total Identity), waar zij het management ondersteunde bij de koerswijziging van een bureau dat zich voornamelijk met design bezighoudt, naar een bureau dat werkt aan corporate identities. Vanuit het strategische voortraject, stapte zij over naar projectmanagement en creëerde haar huidige functie: een plaats op de creatieve vloer als copywriter/teamleider. Zij studeerde Franse taal- en letterkunde aan de Rijksuniversiteit Leiden, gevolgd door de studie Voorlichting Publiciteit en Informatie aan de Hogeschool Holland.

Nederlandwww.totalidentity.nl

Amsterdam TOTAL IDENTITYPostbus 124801100 AL Amsterdam ZOPaalbergweg 421105 BV Amsterdam ZOTelefoon (020) 750 95 00Fax (020) 750 94 51info@totalidentity.nl

TOTAL ENVIRONMENTAL DESIGNPostbus 124801100 AL Amsterdam ZOPaalbergweg 421105 BV Amsterdam ZOTelefoon (020) 750 95 00Fax (020) 750 94 51info.ted@totalidentity.nlwww.totaldesign.nl/ted

Den HaagTOTAL DESIGNPostbus 2212501 CE Den HaagZeestraat 94a2518 AD Den HaagTelefoon (070) 311 05 30Fax (070) 311 05 31info@tddh.totaldesign.nl

MaastrichtTOTAL DESIGNPostbus 15806201 BN MaastrichtStationsplein 276221 BT MaastrichtTelefoon (043) 325 25 44Fax (043) 325 45 90info@tdm.totaldesign.nl

Rotterdam TOTAL IDENTITYPostbus 15003000 BM RotterdamWeena-Zuid 1323012 NC RotterdamTelefoon (010) 414 03 11Fax (010) 213 17 77info@totalidentity.nl

Deutschlandwww.totalidentity.de

Köln TOTAL DESIGNMoltkestrasse 28D-50674 KölnTelefon +49 221 34 89 29 70Fax +49 221 34 89 29 73info@totaldesign.de

Belgique|Belgiëwww.totalidentity.be

Bruxelles|BrusselTOTAL IDENTITYAvenue Louise 149/34B-1050 BruxellesTéléphone +32 2 535 97 50Fax +32 2 535 74 99info@totalidentity.be

Internationalwww.totalidentity.nl

TOTAL IDENTITY INTERNATIONALPO Box 124801100 AL Amsterdam ZOThe NetherlandsPaalbergweg 421105 BV Amsterdam ZOPhone +31 20 750 95 00Fax +31 20 750 95 01info.tii@totalidentity.nl

Corporate identity,de volwassen versie van het corporate merk

Martijn Kagenaar | Joline Korthoven

2003 TOTAL IDENTITY Amsterdam

2

Product, mens, merk

Een product valt nooit uit de lucht, maar waar komt het vandaan? Als

we de rol van maker en product volgen in de communicatiegeschieden

is, volgen we een wervelende dans van onlosmakelijke verbondenheid

tot dan weer adembenemende solo’s. Ooit kochten mensen producten

bij de maker ervan: graan bij de molen, kaas bij de boer, en een tafel

bij de timmerman. Later schepte de kruidenier producten nog zelf in

de zakken. Door de massaproductie die volgde was het product niet

meer te ‘bemensen’. Het persoonlijk contact met de maker verdween.

Daarvoor in de plaats verscheen ‘de kruidenier’ op de verpakking; de

Droste-verpleegster, de koffieschenkster van Douwe Egberts en het

Zeeuws Meisje. Het gemis van persoonlijke aandacht werd daarmee

gecompenseerd; soms kreeg je zelfs een leuk recept van ze. Zo begon

het. Het product moest zelf ‘mensachtig’ worden en kreeg de illusie van

persoonlijkheid, vertaald in een merk.

Als we in de geschiedenis een grote pas nemen, zien we dat de merken

de persoonlijkheden soms zelfs voorbijstreven. Het ‘bemenste’ product

riep de wereld op van de gebruiker en werd zelf een actor in die wereld.

Neem de merkstrategie van Nike en Michael Jordan. De Amerikaanse

basketbalspeler wordt met slimme beeldregie door producent Nike

opgehemeld tot een levende legende, een icoon, een superster. Producent

en sportman varen er wel bij: de sporter wordt een held, die, gekleed

in Nike, de merkwaarden van Nike belichaamt en met zijn succesvolle

uitstraling opschroeft. Zo transformeert de producent de sportarena in

een show en dringt als invloedrijke factor zelf door in de wereld van de

topsport en daarmee in de wereld van de productgebruiker. In deze haast

onontwarbare werveling van persoonlijkheden – merk, maker en sporter –

3

4

kopen de mensen uiteindelijk niet zomaar een sportschoen, maar een

mix van elkaar versterkende lifestyles. De persoonlijkheid van het merk

wordt uiteindelijk het gekochte product.

Persoonlijkheid is dus altijd een thema geweest. Al van de meest basale

verkoop van een product, tot ver voorbij de sponsoring. Als de maker op

de achtergrond dreigt te raken, haast hij zich persoonlijkheid aan het

productmerk toe te voegen. Als in het geval van Nike persoonlijkheid

verkocht wordt, ligt het product zelf als tasje aan de kant, terwijl op de

dansvloer de maker de sporter de show laat stelen. Het product verwordt

tot een accessoire, een drager van persoonlijkheid: de mensen willen

zich ermee scharen achter de held geworden persoon.

De mens in het bedrijf

Een ander gevolg van de vergrote afstand tussen maker en product is

hetžopkomen van het bedrijfsmerk, dat in het geval van een ‘branded’

corporate merk zelfs los van het product of de dienst staat. Bedrijven zijn

minder eenduidig dan producten en hebben een gedragscomponent die

veel zwaarder weegt dan bij productbranding. Het devies voor corporate

merken luidt dan ook dat de communicatie en de bedrijfscultuur dicht bij

elkaar moeten liggen. Het moet aansluiten bij de mensen die het bedrijf

vormen en bij hoe zij zich gedragen. Elke communicatiestrategie speelt

feitelijk in op de menselijke eigenschap dat de mens zich het beste kan

identificeren met een ander mens, dat een relatie tussen boodschapper

en ontvanger op overeenkomst gebaseerd is. Een overeenkomst die

vertrouwen wekt, vertrouwen dat doorslag geeft bij de beslissing om

met een bedrijf in zee te gaan. De vraag hoe je een succesvol corporate

merk maakt, wordt dan dus: hoe haal je de mens uit het bedrijf, hoe laat

4

4

je gedrag, symboliek en communicatie aansluiten bij een natuurlijke,

sterke persoonlijkheid, ofwel hoe maak je van corporate merken corporate

identities?

Tegenwoordig moeten de organisaties achter de merken weer rekenschap

afleggen aan hun afnemers. De mooipraterij-PR wordt aan de tand gevoeld.

Mensen lopen niet meer warm voor starre, drammende boodschappen,

voor het bij hoog en laag volhouden van inmiddels holle frasen als

‘dynamisch’ en ‘uw partner in’, die de bedrijven over zichzelf roepen.

Als je een frase als ‘kwaliteit door continuïteit’ op een glazenwassersauto

tegenkomt weet je dat het zijn tijd gehad heeft. Aan relevantie voor

de ontvanger is niet gedacht. In een overkill aan eendimensionale,

dominante beelden worden mensen moe van de pretenties. Ze kijken

er dwars doorheen. Een merk moet zelf een dynamiek bezitten vanuit

authenticiteit, zodat geloofwaardigheid het resultaat is. Neem een

voorbeeld aan Orange, het telecombedrijf dat in 1994 de naam Microtel

inruilde voor een frisse nieuwe naam en de bijbehorende, zonnige

toekomst beloofde: ‘The future’s bright, the future’s Orange’. Geen holle

frase, maar een voorspelling die het bedrijf vervolgens ook waarmaakte,

door zijn hele doen en laten daarop te richten en die het dus van meerdere

kanten op verschillende manieren bevestigde. Een bedrijf heeft die

meerduidigheid in zijn uitingen nodig om herkenbaar te zijn als ‘kloppend’

individu. Een bedrijf moet dus in zijn communicatie zijn persoonlijkheid

uiten en die is verre van plat. Organisatie, gedrag, product en omgeving

worden weer zeer nauw verweven; bedrijven moeten terugkeren naar

de maatschappij. Geen eendimensionale kreten meer, maar heldere

verbanden en oorspronkelijkheid komen op de voorgrond.

5

6

Merkgevoel of identiteitsgevoel?

Als we het idee van de corporate identities, de volwassen persoonlijkheid

van bedrijven in ons hebben opgenomen, kunnen we de volwassenheid

van merken ook benoemen in de bestaande markten. De telecommarkt

maakt nu een hele hectische tijd van overnames door. Interessant is te

kijken wat we daarbij voelen. Waarom is het zonde dat kille wereldspeler

T-Mobile onze sympathieke Ben opslokt, en waarom voelt het vreemd

dat rebel van het eerste uur Libertel in leider Vodafone opgaat? En

waarom hebben we geen probleem als het mooie Britse Orange het

armoedige Dutchtone annexeert en als het non-descripte Telfort opgaat

in het veelbelovende O2? We hebben gewoon iets met Ben, met Orange.

Iets minder met O2 , maar ze is nog nieuw en heeft wel potentie. En dat

iets is een vonk van herkenning, van vereenzelviging, overeenkomst,

sympathie. We kennen deze bedrijven van heel verschillende situaties

en momenten, waarin zij steeds zichzelf manifesteren, maar op een

passende, nieuwe manier. Ben kan je verrassen zoals een persoon dat kan

doen. En die vonk wil maar niet overslaan bij monotone, eendimensionale

corporate merken als Telfort en Dutchtone – ze geven geen blijk van

een gezamenlijke ambitie. Daarom verloopt hun verdwijning door over-

name voor ons geheel ‘pijnloos’. ‘Zulke wegwerpmerken dienen ook een

strategie’, zullen cynici zeggen, maar dan één waar voorbijgegaan wordt

aan het succes dat een goed merk brengt. Het volwassen Orange heeft

vandaag een beurswaarde waarvan anderen dromen, dus die kijk op

tijdelijke merken delen wij niet. De volwassenheid van corporate merken

zou je kunnen meten naar hun meervoudige expressiemogelijkheden,

de bewegingsvrijheid in hun communicatie. Als we eenduidigheid in

communicatie op een as afzetten tegen complexiteit, krijgen we een

beeld van de branche dat redelijk strookt met ons gevoel. Zo komen we

tot het volgende schema.

6

6 7

Groot/wereld

Eend

uidi

g/vl

ak

Klein/lokaal

Complex/persoonlijk

Globale weergave van telecommerken in beweging.

8

Een echt mens-merk

Nu we ons de vraag stellen hoe we omwille van een succesvolle

identiteitsstrategie de volwassen persoonlijkheid van een bedrijf kunnen

weergeven, nemen we een voorbeeld uit het verleden als illustratie

van de benodigde meervoudigheid en daarmee de veerkracht van

corporate identities. Dus terug naar de tijd dat producten een duidelijke

oorsprong hadden en de kracht en het cachet van de maker meekregen.

Een tijd waarin we kunnen spreken van een echt mens-merk. Een sterke

persoonlijkheid met visie en tegelijk een mooie lijn tussen product en

maker is in de modewereld te vinden. We denken aan Gabrielle Chanel,

die begin vorige eeuw haar mode maakte om de vrouw te bevrijden uit

het korset en de ‘pleasing pose’ naar mannen. Zij zag dat de macht van

mannen niet in hun genen zit, maar in hun financiële onafhankelijkheid

en zij introduceerde het pak voor de vrouw, plaatste haar op gelijke voet

met de man en gaf haar gelijke bewegingsvrijheid; Chanel had een missie.

Tegelijk bewoog zij zich strategisch in de jetsetkringen, als geen ander

wetend dat dit haar verkopen beïnvloedde. In haar sterk onafhankelijke

leven had zij vele minnaars en als de spotprenten in de krant haar als de

nieuwe liefde van de Duke of Westminster, de meest begeerde vrijgezel,

verbeeldden, was haar collectie net zo begeerd. Toen zij in de oorlog een

relatie had met een Duitse hertog slonk haar populariteit. Maar door haar

vakmanschap, wilskracht en de trouw aan haar visie, kon zij toch een

comeback maken. Een combinatie van pure kwaliteit, charisma, levensstijl

en visie, dat is wat high society kocht met ‘een Chanel’. Chanel was Nike

en Michael Jordan in één, en dus meer: persoon en product waren direct

met elkaar verbonden: Chanel en haar atelier in Parijs. De magie van

illustere, karaktervolle mensen is een boeiende inspiratiebron voor

het identiteitsdenken op corporate niveau. En een mens is wispelturig,

8

8

draagt zomer- en wintercollecties, nuanceert, wisselt van stemming,

van onderwerp, maar blijft zichzelf, met zijn eigen visie, drijfveren; leeft

onmiskenbaar zijn eigen leven, met ups en downs. De veelzijdigheid en

visionaire geest van het mens-merk dat Chanel was, gaf haar de mogelijkheid

terug te vallen op andere kwaliteiten als zij op enig punt blunderde.

Profilering op een enkel kenmerk maakt heel kwetsbaar, een rijke identiteit

verkleint de kwetsbaarheid en geeft blijk van een groter zelfbewustzijn.

Dat dit overigens geen pleidooi is voor leiderschap, mag duidelijk zijn; dat

is in deze tijd van over de kop geslagen prominente leiders geen goed

voorbeeld. Nee, we hebben het zuiver over Chanels impact als merk; de

diepe en veelzijdige indruk die zij maakte op de wereld. De vraag rijst: Hoe

zou je kunnen komen tot deze rijkheid in de communicatie-uitingen van

een bedrijf van deze tijd? Welk communicatiemodel voldoet?

Het ‘nature/nurture’ principe

Om een communicatiemodel te construeren waarmee een organisatie

de beweeglijkheid én de constante van een persoonlijkheid benadert,

concentreren wij ons op het snijvlak van de persoonlijkheid en de

omgeving. Zowel de wereld waar die organisatie zich in bevindt en waar

die op inspeelt, als de drijfveren, de genen van die organisatie, vormen de

persoonlijkheid. In analogie met de menselijke persoonlijkheidsvergelijking

kunnen we vervolgens ook in de mens-wetenschap zoeken naar een

geschikte methode: de psychologie. We lenen er feitelijk de nature-

en nurturefactoren uit, voor het ontrafelen van de persoonlijkheid van

organisaties. De vraag welke persoonlijkheidskenmerken in onze genen

zitten (nature) en welke ons door het milieu waarin wij ons begeven zijn

toegevoegd (nurture), houdt de mensheid al sinds Plato bezig. Beide zijn

van belang voor de identiteitsontwikkeling van organisaties.

9

10

Eenzijdige nature-identities resulteren in navelstaarderij. Een te eenkennig

intern, nature-accent werkt op den duur een zeker autisme in de hand;

je hebt altijd gelijk als je alleen maar naar jezelf hoeft te luisteren. Het

falen van verzelfstandigde overheidsinstanties als de NS is hiervan een

schrijnend voorbeeld. En allicht is de afgelopen regeerperiode van de

PvdA – als pars pro toto voor de Haagse politiek – hier ook een voorbeeld

van. Het contact met de achterban ging compleet verloren. Naarstig werd

gewerkt aan het herstel van de aansluiting, met klinkend resultaat.

Een basis te vinden die zuiver naar buiten gericht is, de nurture-variant,

resulteert in een ongrijpbare kameleon, die het dictaat van de markt

volgt. Deze organisatie laat zich moeilijk kennen. Het kan weliswaar

leiden tot quick wins, het volgt de waan van de dag, creëert hypes,

maar die zijn kortademig. We worden overladen met ‘windtunnelcom

municatie’; alle partijen kraaien elkaar na in de hoop niet onhip te zijn.

Geen bedrijf is nog zichzelf. Meedoen met de hype wordt het adagium,

of dat nu past bij hun markt, hun cultuur, hun doelgroep, of niet. Als de

internetbelofte ‘het leveren van maatwerk’ hypt, dan is dat voor Levi’s

wel relevant: spijkerbroeken op maat leveren via internet is een prima

innovatie. Maar iets ingewikkelds als een internethypotheekadvies

op maat, levert hopeloze invulexercities en geeft dan nog slechts een

indicatie. Dergelijke misvattingen krijg je als de hype dicteert…

Voor het ontwikkelen van een duurzame, werkbare corporate identity

die nature en nurture integreert ontbreekt een strategisch denkkader

tot dusver. Het vakgebied van de productmerkcommunicatie noch de

corporate communicatie is er in geslaagd om een bruikbare verbinding

te maken tussen de interne eigenschappen en externe marktbehoeften.

10

10

Hoog tijd dus voor het maken van goede tools voor de ontwikkeling van de

volwassen corporate merken die wij voor ogen hebben: voor corporate

identities.

De identiteitsmatrix

Total Identity werkt met een ontwikkelproces dat de inzichten in de

omgeving grotendeels objectiveert met harde cijfers en andere kenbare

feiten en de interne leefwereld voor het merendeel met een kwalitatief

onderzoek schetst. Dat laatste krijgt vorm in de corporate story, het

verhaal van een organisatie, dat de ontwikkeling ervan beschrijft tot

waar zij nu is en de richting aangeeft waar zij heen zal gaan. Ook hierin

worden de nature- en nurture-factoren bestudeerd. Deze inzichten

leiden tot bruikbare gegevens die we kunnen kruisen: het product van

interne en externe gegevens levert een interessant beeld. We zetten

de belangrijkste interne kernwaarden van de organisatie in een matrix

en daar zetten we externe hoofdthema’s tegenover. De thema’s (nature)

en de waarden (nurture) worden met het vullen van de matrixcellen in

balans gebracht. De kruising van waarden en thema’s is een denkproces

op zich en geschiedt in een aantal groepssessies met bureau en klant.

De matrix dwingt, door zijn beperkte omvang, tot het maken van enkele

harde keuzes en zet een bewustwordingsproces in gang. De organisatie

moet diep graven, alvorens zij zichzelf erin zal herkennen. Er wordt

met deze denkoefening een nuancering aangebracht die een hele eigen

typering oplevert. De ‘landkaart’ van de persoonlijkheid is het resultaat

van de velden. De gezamenlijke ambitie van de organisatie kan hieruit

worden geformuleerd, evenals de missie en de achterliggende visie. Het

is een uitermate bruikbaar gereedschap voor zowel het identiteitsontwi

kkelingsproces als voor het strategisch communicatiebeleid.

11

1212

Case

Van dit bewustwordingsproces geven we een recent voorbeeld; een case

van een wereldmarktleider in uitgangsmateriaal voor de sierteelt. Royal

Van Zanten ontwikkelt, veredelt en vermeerdert grote siergewassen,

bloembollen, stekken en kleine planten.

Nature

De kernwaarden vertegenwoordigen de interne, bedrijfsspecifieke

analyse, waarbij een onderscheid kan worden gemaakt tussen de

gewenste en de huidige waarden. Voor Royal Van Zanten werden

deze opgespoord en blootgelegd in de corporate story. In dit verhaal

leren we Royal Van Zanten kennen als een bedrijf waarin pionierschap

vanaf dag één centraal heeft gestaan. De kernwaarden ‘gedrevenheid’,

‘vernieuwingsdrang’ en ‘respect’ zijn getoetst in een wereldwijd imago-

onderzoek onder kwekers: de naam Royal Van Zanten is internationaal

zeer bekend en heeft veel positieve associaties. In dit mooie beeld

kwam ‘vernieuwingsdrang’ echter niet als meest in het oog springende

kenmerk naar voren, wel ‘betrouwbaarheid’.

Nurture

De thema’s zijn een extern gegeven en marktspecifiek. Het wereldwijde

onderzoek gaf ook inzicht in welke thema’s kwekers primair bezighouden:

‘volledig assortiment’ ‘groei’ en ‘samenwerking’.

De kruising van hoofthema’s en kernwaarden zorgt voor de scherpte en

de nuancering van de begrippen, waarmee ze communicatief worden. In

de sessies met opdrachtgever en bureau werden de thema-waardevragen

besproken: wat betekent het voor het thema ‘groei’ dat wij de kernwaarde

12

Waarden

Thema’sGed

reve

nheid

Vernieu

wing

Resp

ect

Assor

timen

t

Groei

Samen

werkin

g

Volled

igheid

Wins

tgev

ende

rass

en

Kwali

teit

Wer

eldwijd

e aan

wezigh

eid

Zorg

eloze

rass

en

Evolu

tie, g

een r

evolu

tie

Lang

eter

mijnre

laties

Antici

patie

Betro

uwba

arhe

id

13

Bovenstaande matrix werd ingevuld.

14

‘vernieuwingsdrang’ hebben? Als vernieuwing van groei in die branche

inhoudt dat de rassen niet bewerkelijk zijn voor de kwekers, dan is Royal

Van Zanten als vernieuwer erop uit om iets te ontwikkelen dat ‘vanzelf’

groeit. Zo kan hier uiteindelijk de term ‘zorgeloze rassen’ ontstaan. Voor

elke cel wordt deze afweging gemaakt.

Strategie van de identiteit

De identiteitsmatrix helpt ons in het uitzetten van beleid in het

strategisch design, de identiteitsstructuur en als het gaat om de

communicatiestrategie. Het strategisch design is gebaseerd op de

ontmoeting tussen hoofdthema en waarde uit de matrix. Dat werd de

centrale input voor de herprofilering: Royal Van Zanten ‘verrast de

natuur’, ofwel ‘surprising nature’. Dit motto werkte als inspiratiebron

bij de ontwikkeling van het visuele concept voor de identiteit. Royal

Van Zanten ‘de vernieuwer’ gaat over het ontwikkelen van plantjes die

haast vanzelf uitgroeien tot prachtige bloemen. Dit herkennen we in het

speelse gemak dat het nieuwe beeldmerk uitstraalt.

De identiteitsstructuur bij Royal Van Zanten is, met het motto dat alle

divisies overspant, een monoliet geworden. Intern werkte het motto

‘van nature verrassend’ naast ‘verrast de natuur’ als aanjager van voort-

durende innovatie en enthousiasme. Er was voorheen een wildgroei aan

14

14

labels en submerken te vinden, maar met de communicatievrijheid die de

matrix oplevert, is het onderscheid op een ander niveau goed te maken

en voelt het bedrijf zich tegelijk meer een eenheid.

Voor de communicatiestrategie vormen de overige cellen de deelbood-

schappen die voor verschillende doelgroepen als speerpunt kunnen

worden gebruikt, die jaarlijks kunnen worden vastgesteld. Met monitoring

kan per doelgroep worden nagegaan of de belangrijke waarden misschien

extra aandacht verdienen, omdat ze anders wegzakken uit de hoofden

van mensen.

Overall-consequentie van de matrix is dat de diversiteit van de organisatie

strategisch wordt doorgevoerd tot in de volle breedte van communicatie-

en designmanagement.

Passend verrassen

Zo ontstaat een kader dat de organisatie op het lijf is geschreven en

waarbinnen zij vrij kan bewegen. Een tool dat goed toepasbaar is in

communicatie-, design- en de identiteitsstrategie, met een sprekend

resultaat: een volwassen corporate merk dat een menselijk karakter

benadert, misschien zelfs een éclatant karakter als dat van Gabrielle

Chanel. De vrijheid in communicatie laat het publiek kennismaken met

een natuurlijke organisatie, die je vanzelfsprekend heel verschillend

kan aanspreken, die verschillende onderwerpen aanhaalt en die je

kan verrassen zonder dat het echt verrast, omdat het past bij de

persoonlijkheid die je kent – de volgroeide corporate identity.

15