facetten 36

Gebiedsontwikkeling begint bij sociale dynamiek.Economie, plaats en identiteit worden bewust vormgegeven. Een inspirerend locatieverhaal activeert.

AmsterdamPedro de Medinalaan 9Postbus 124801100 AL AmsterdamTelefoon (020) 750 95 00

Den HaagMauritskade 1Postbus 2212501 CE Den HaagTelefoon (070) 311 05 30

Download ons essay Economie, plaats en identiteit www.totalidentity.nl

Logistiek Park MoerdijkGebiedsconcept, programmering

WoonbedrijfStrategische orintatie, scenario-ontwikkeling, corporate story en corporate publishing

HendriksOntwikkeling en ontwerp van

DOME-X

Floriade 2012Identiteitsontwikkeling en gebiedspromotie

EGMPositionering, corporate story

Ontwikkeling van ruimtelijke concepten is een samenspel van economische vraag, fysieke plaats en identiteit. Daarbij is een gebiedsverhaal noodzakelijk om het gebied in zijn betekenis te begrijpen. Met social en service design ontstaat een locatie vanuit haar toekomstige relevantie. In de beleving van

Total Identity ondersteunt organisaties bij het vertellen van hun verhaal

discover, dream, design en destiny vertalen wij strategisch advies naar creatieve uitingen in woord, beeld en geluid. Van interne bewustwording

INTERFACE EUROPE

VAN TAAKSTELLING NAAR KLANTWAARDE SERVICE DESIGN LIVING NATURE

ACTIEF IN MAATSCHAPPELIJK DISCOURS

Dromen

n ke es

tekenen

Wonen,

D ta ar e nad ertentie

k

Mond

ijs ndica e

F b

D l r e prod

d

Vb oc u

t a

Start verkoop

elec ie Keuzes maken

d en ge ruik

verbee en

F nancien

Behoe ten en

chetsen

Interacti planvorm gebied v tuur en w

Onderzoek& Dialoog

Marktonderzoeker

Manager D&I

Conceptontwikkelaar/begele der

Plan econoom

Verkoop manager

D rect e

Adv seurs

Ontw kkelaar Opdracht

gever

TN

LK

TIN

GN

I WO

COC

Ve k an gegevens

eren

Interactieve infodagin woonatelier

Gesprek over het co-creatieproces

BEN

RP

t

Kl n

itect

V ko p

opbe e eide

ontwikkelaa

TIEENT

TOTALIDENTITY.NLCHALLENGING AMBITION.

IDENTITY DRIVEN CORPORATE BRANDING GRAMMA werkt met een multidisciplinair team van designers, psychologen, historici, filosofen, productiedeskundigen en projectleiders. We beschikken over de nodige kennis, ervaring n expertise om identiteits-, design- en communicatievraagstukken samen met u op te lossen. U mag van ons een grote dosis toewijding en een coperatieve ingesteldheid verwachten. Ons vakterrein vraagt dat. We noemen onszelf niet voor niks: het creatieve adviesbureau.

Samen met total Identity investeren we voortdurend in de ontwikkeling van innovatieve communicatieoplossingen. Op die manier vormen we een interessant alternatief voor reclameagentschappen, PR, design en marketingbureaus.

GRATIs E-FACETTEN

Naast Facetten is er ook e-Facetten, onze digitale nieuwsbrief, die u ongeveer vier keer per jaar informeert over recente ontwikkelingen in ons vakgebied. U kunt zich gratis abonneren op efacetten via onze website of met een mail naar facetten@gramma.be.

4 KORt bruggetjes naar ideenGrasduinen in boeken en tijdschriften leverde twee paginas op met wetenswaardige ideen over identiteit, merk en verhalen vertellen.

6 caSe Huisstijlaanpassing Vanbreda risk & benefitsVanbreda Risk & Benefits liet zijn huisstijl door Gramma uitbreiden om de uitstraling completer en eenvormiger te maken.

10 aDVIeS Zorgsector op keerpuntDe nieuwe zorgclint is zelfbewust en gaat uit van zijn eigen verlangens. Hoe kan de zorginstelling daarmee omgaan?

12 aDVIeS storytelling: identiteit in een inspirerende vormOver de corporate story als draaischijf tussen de identiteitsbepaling en de interne en externe communicatie van de organisatie.

16 PRODUct Corporate-storyonderzoekHoe kun je te werk gaan bij het schrijven en ingang doen vinden van het verhaal van de organisatie? Ga zeker bij de eigen medewerkers langs.

18 caSe Corporate story bij de bNGTotal Identity begeleidde de Nederlandse bank BNG bij het vaststellen van de identiteit en het vertalen ervan in een bedrijfsverhaal en nieuw design.

22 StanDPUnt koning klant: waardecreatie in de service-economieHans P Brandt en Annemiek van Moorst bekijken hoe je de klant, die gericht is op beleving, kunt kennen, boeien en binden.

E-FAC

ETTEN

Als network partner van Total Identity

beschikken we over een ruime expertise

op het vlak van corporate communicatie

en design. Via onze website delen we

die kennis en kunde met anderen.

U kunt er terecht voor aanvullende

duiding, informatie over de themas en

cases in dit blad.

Gramma nv

Gijzelaarsstraat 29, 2000 Antwerpen,

facetten@gramma.be, www.gramma.be

total Identity Group

Paalbergweg 42, 1105 BV Amsterdam ZO,

Postbus 12480 1100 AL Amsterdam ZO,

info@totalidentity.nl, www.totalidentity.nl

Uitgever Gramma nv

Hoofdredactie renaat Van Cauwenberge

(eind)redactie Guido kuppens

Design Wendy Guns

fotografie kris Pannecoucke (6),

Heidi rombouts (11), thijs Wolzak (18,20)

Druk lithos Printing

Werkten mee aan dit nummer

Jan Dries, bart Van Cauwenberge, raf

stevens, Dmitri berkhout, Hans P brandt,

Michel Jansen, renson van tilborg,

Yvonne van de Graft, Guus Witteveen

facetten is een uitgave van Gramma nv,

bedoeld voor de voornaamste publieks-

groepen van Gramma en Total Identity.

Verschijnt tweemaal per jaar in het

Nederlands.

Gedrukt op Heaven 42, 170 g

160 g extra wit

Oplage 3000 exemplaren

Volgend nummer voorjaar 2010

auteursrecht behoudens de door de wet

vermelde uitzonderingen mag niets uit

deze uitgave worden verveelvoudigd en/

of openbaar gemaakt zonder schriftelijke

toestemming van de uitgever.

De redactie stelt uw reacties ten zeerste

op prijs. stuur uw ideen, suggesties en

commentaar naar facetten@gramma.be.

3

kort

VeRanDeRInGSmanaGement

Hoe communiceren over een veranderings-traject?We zijn het roerend eens over het belang van interne communicatie bij een veran-deringsproces. Toch weten we weinig over het effect van die communicatie op de medewerkers. Wsten we, want intussen is de vraag beantwoord in een masterscriptie van Laura Berger, samen-gevat in Merk & reputatie(*). Logisch uitgangspunt: het succes van organisatie-veranderingen hangt af van de verande-ringsbereidheid en de betrokkenheid van de medewerkers. Berger ontleedt commu-nicatie in zeven dimensies (o.a. volledig-heid, timing, relevantie) en onderscheidt verschillende vormen van betrokkenheid (bv. omdat je de onderliggende waarden van de verandering onderschrijft, omdat je er de voordelen voor de organisatie van inziet, om beloond of niet gestraft te worden). Communicatie blijkt niet in al haar dimensies een positief effect te hebben op de verschillende vormen van betrokkenheid. Toch enkele vuistregels:

Informatie moet als relevant ervaren 1 worden maar hoeft niet altijd volledig te zijn en zeker niet overbodig.Beklemtoon altijd de waarde en 2 het nut van de verandering voor de organisatie.

(*) Communicatie bij veranderingen: de sleutel tot

succes? in: Merk & Reputatie, 2009, nr. 3, p. 38-40

BRanDInG

Kijk op de praktijkBoeken over branding presenteren meestal een theorie en/of een aantal designshowcases. Deze lijvige en rijk gellustreerde publicatie gaat verder en besteedt aandacht aan strategien en concepten die tot dusver min of meer verborgen waren gebleven. Het fenomeen branding wordt onderzocht in zijn rol als corporate strategie. In het eerste deel worden de rol en de filosofie van branding op het internationale toneel toegelicht. Daarna volgen twaalf casestudys van branding voor bekende ondernemingen, organisaties en overheidsdiensten. Een van de cases is de rebranding van het Nederlandse ministerie van Defensie, dat evolueerde van een goed gecamou-fleerde verdediger des vaderlands naar de rol van internationale vredeshandhaving en vooral meer openheid. Het was Total Identity dat die rebranding begeleidde.

World branding. Concept, strategy and design.

edited by Hiro Minamiyama and World branding

Committee, GinGko Press, 2007, 295 p.,

IsBN 1-58423-283-8

BRanDInG

Geef ze iets om in te gelovenHet Amerikaanse bureau ID Branding heeft een interessante white paper(*) geschreven over iets waar wij het in dit blad al vaker over hebben gehad: dat merken deel kunnen uitmaken van het culturele referentie- en waardenkader van de tegenwoordige mens. Diens relatie met producten en diensten is niet meer louter die van consument, maar hij zoekt merken die gestalte geven aan zijn eigen waarden. Die merken worden dan de uitdrukking van de dingen waar hij of zij voor staat. Zo treden merken toe tot het rijke weefsel van symbolen van diverse herkomst kunst, carrire, (geloofs)overtuiging,... die mensen gebruiken om zichzelf te creren. In onze postmoderne, postindustrile wereld, zo argumenteert ID Branding, halen de mensen zingeving uit verschillende bronnen om een per-soonlijk waardensysteem op te bouwen. Antropologen beschrijven merken als een van die bronnen.

(*) DE WHITEPAPER Is TE DOWNLOADEN VIA

WWW.IDBRANDING.COM >> BRAND CULTURE.

4 facetten 36 - 10.2009

BRanDInG

Magisch merk, een makkie?Merken hebben brand flow als ze op ogenschijnlijk eenvoudige wijze beteke-nisvol blijven voor hun doelgroepen. Hoe doen ze dat? En: hoe kunt zon succesvol merk bouwen? Daarover gaat brand Flow van Michel Jansen, senior consultant bij Total Identity.

Michel Jansen, brand Flow. Creer de optimale

merkervaring, Kluwer, 2009, IsN 978-90-13-03300-7

InteRne maRKetInG

Van binnenuit vooruitTwee nieuwe essays van Total Identity tonen aan dat een organisatie n om zich heen moet kijken n met zichzelf moet bezig zijn om succesvol te blijven evolueren. internal branding handelt over het corporate merk als instrument voor interne binding en mobilisatie: de medewerker die zich het corporate merk eigen maakt, zal het ook met overtuiging uitdragen. In De transformatie ontwikke-len de auteurs een model dat organisaties in staat stelt de relevante issues op de (middel)lange termijn te identificeren en er de gepaste strategie voor te ontwikke-len. M.a.w., welk antwoord hebben we op de trends in markt en maatschappij?Beide essays kunt u aanvragen via www.gramma.be.

Dr. Peter Pot, internal branding. blijvend concurrentie-

voordeel op markt en arbeidsmarkt door een focus op

waarden, Amsterdam, Total Identity, 2008, 16 p.

Elisabeth Kroon en stijn van Diemen,

De transformatie. De zelfbewuste organisatie verkent

haar toekomst, Amsterdam, Total Identity, 2008, 19 p.

BEIDE EssAYs ZIJN VERKRIJGBAAR VIA ONZE sITE

>> DOWNLOADs.

ORGanISatIeVeRHalen

Leren vertellen is leren luisterenElke organisatie heeft haar verhalen en anekdotes waaruit je leert hoe mensen de zaken aanpakken, wat hen motiveert en waar ze trots op zijn. Dergelijke verhalen zijn gouden informatiebronnen over de organisatiecultuur. Ze zijn ook het ideale materiaal om te transforme-ren tot organisatieverhalen die de leden kunnen stimuleren en richting geven, in het bijzonder tijdens veranderings- en leerprocessen. Aan de hand van negen authentieke cases laten de auteurs zien hoe managers, trainers en onderzoekers aan de slag kunnen met verhalen. Wie al op een intutieve manier met organisatie-verhalen werkt, vindt in dit handboek concrete tools om zijn aanpak systema-tisch uit te bouwen. Zowel onderzoekers als managers en trainers vinden hun invalshoek terug in de cases.

suzanne Tesselaar en Annet scheringa, storytelling

handboek. organisatieverhalen voor managers,

trainers en onderzoekers, Boom uitgevers, 2008,

208 p., IsBN 978 90 473 0079 3

DE FACTsHEET CorPorate storY: er Was eeNs

Is OP EENVOUDIG VERZOEK VERKRIJGBAAR VIA

ONZE sITE >> DOWNLOADs.

5

rubriekstitelCase

6 facetten 36 - 10.2009

Huisstijl Vanbreda Risk & Benefits aangevuld

KOR

TOM

Een positioneringsworkshop maakte de basiswaarden duidelijker.Aanvullende kleuren en een nieuwe beeldtaal stralen de gewenste waarden uit en creren meer eenheid.De bestaande huisstijl bleef integraal behouden.

Je hoeft het huis niet af te breken om er dingen aan te verbeteren. Je kunt een huisstijl integraal behouden en er toch voor zorgen dat hij de uitstraling van de organisatie duidelijker en completer maakt. Gramma deed een dergelijke job voor Vanbreda risk & benefits: ogenschijnlijk eenvoudig, maar daarom niet minder grondig voorbereid.

Ieder op zichDe kern van ons probleem was eigenlijk geen huisstijlprobleem, beklemtoont Koen Depaemelaere, gedelegeerd bestuurder van Vanbreda Risk & Benefits. We hadden en hebben een door-dachte huisstijl, toegepast op de gebruikelijke dragers van onze businesscommunicatie. Onze externe communicatie is niet zeer uitgebreid: we stellen ons heel pragmatisch op, we zijn eerder doeners dan roepers. Een marketingafdeling hebben we bijvoor-beeld niet. Onze communicatie is altijd functioneel, gericht op een ad-hocdoel, bijvoorbeeld een productbrochure. In de praktijk krijgen onze segmenten de vrijheid om zelf hun eigen accenten te leggen in de communicatie met hun doelpubliek. Die werk-wijze leidde soms tot communicatieproducten met een nogal verschillende look and feel. Er ontbrak een kader om een cohe-rent imago uit te dragen.

Kleine ingreep, groot effect

Vanuit de workshopOmdat imago identiteit veronderstelt, stelde Gramma een positioneringsworkshop voor (zie kader pg 9). Die bracht aan het licht dat Vanbreda, naast de basiswaarden degelijkheid, betrouw-baarheid, stabiliteit, twee extra onderscheidende kenmerken wilde beklemtonen:

wij zijn van nabij betrokken bij onze klanten; 1 onze gespecialiseerde kennis en techniciteit zijn belangrijke 2 troeven om tot optimale verzekerings oplossingen te komen.

Die twee kwaliteiten zijn altijd al aanwezig geweest in onze organisatie, licht Koen Depaemelaere toe. Maar doordat we ons op communicatievlak altijd bescheiden opstellen, hebben we ze tot nu toe niet duidelijk genoeg uitgedragen. En toch zijn het zaken waarmee we ons onderscheiden. Daarom besloten we om aan onze huisstijl elementen toe te voegen waardoor ener-zijds betrokkenheid en anderzijds kennis en techniciteit werden uitgestraald.

samengevat in een positie in het positioneringsveld betekent dit dat de uitstraling van Vanbreda in het kwadrant controleveilig-heid geborgenheid blijft, maar evolueert in de richting van meer openheid en extraversie.

uitbundigheid

controle

macht

vitaliteit sociale openheid

erkenning veiligheid

geborgenheid

7

Nieuw: menselijke beeldtaal en warmere kleurenGramma behield integraal de huisstijl (dat was ook de vraag) maar voegde er twee dingen aan toe, met elk een specifieke functie. De huisstijlkleuren blauw en grijs, die staan voor betrouwbaarheid en stabiliteit, werden aangevuld met warmere secundaire kleuren, die meer nabijheid en betrokkenheid uit-stralen. Een nieuwe beeldtaal moest kennis en techniciteit uit-stralen; ook het relationele aspect is erin terug te vinden. Koen Depaemelaere: In onze vroegere beelden waren vaak geen men-sen te zien, en ls ze er waren, hadden ze geen gezicht. Onze beelden waren meestal illustratief en nogal expliciet, bijvoor-beeld een maatpop om maatwerk te illustreren. Met de nieuwe beeldtaal die Gramma heeft ontwikkeld, komen we menselijker over: de beelden tonen mensen die oogcontact maken en open-heid uitstralen. Ze is eerder suggestief dan illustratief. Met het nieuwe kleurenpalet en een aantal sterke beelden heeft Gramma een moodboard gemaakt, iets wat ik een heel goed concept vind. Het moodboard vat samen wat we willen uitstralen en het geeft richting aan al wie voor ons communicatieproducten maakt.

(/

?L@;@>BC

Liever strengKoen Depaemelaere toont zich erg tevreden over het resultaat. Gramma stelde ons drie opties voor, die later tot twee werden herleid. Wij hebben gekozen voor de minst complexe en de eenvoudigst te interpreteren oplossing. De meest stringente oplossing ook, die weinig interpretatievrijheid laat. Die keuze was bewust. Immers, de mensen in de verschillende segmen-ten die communicatieproducten maken of laten maken zijn geen designspecialisten. Bovendien willen we onze bescheiden communicatiestijl behouden. Gramma heeft dat goed begrepen en ons bijvoorbeeld niet aangeraden een marketingafdeling op te richten (lacht). Ze hebben ons een oplossing gegeven die op maat gesneden is van onze pragmatische aanpak. Onze externe communicatie verloopt voor een groot stuk via netwerking en persoonlijke contacten. Dat blijft zo, maar nu hebben we dus wel een duidelijk en richtinggevend kader gecreerd voor de commu-nicatieproducten die we regelmatig in de wereld zetten. En dat met een al bij al beperkte ingreep.

Workshop maakt positionering helder

Een twaalftal sleutelfiguren uit

de organisatietop nam deel aan

een workshop van Gramma, waar

ze in groepjes van drie enkele

fundamentele issues uitspitten.

Enerzijds de vraag naar de eigen

identiteit en waarden, anderzijds

het thema van de gewenste uitstra-

ling: hoe willen wij overkomen?

Het doel van een dergelijke workshop

is een consensus te vinden over de

elementen die samen een sterk merk

vormen en waarmee de basis wordt

gelegd voor verdere communicatie.

De workshop voor Vanbreda Risk &

Benefits bevatte, zoals altijd, zowel

een rationele benadering als meer

emotioneel-intutieve oefeningen.

Koen Depaemelaere: Vergeet niet

dat onze business een peoples

business is waarbij een goed contact

met de klant belangrijk is. En daar zit

zeker een soft aspect aan. Die emo-

tionele intelligentie is wel degelijk in

onze rangen ruim aanwezig; alleen

was ze tot nu toe onvoldoende te

zien in onze communicatie.

DE CAsEsTUDY VaNbreDa risk & beNeFits.

kleiNe HuisstiJluitbreiDiNG Met Groot

eFFeCt Is OP EENVOUDIG VERZOEK

VERKRIJGBAAR VIA ONZE sITE >> DOWNLOADs.

AANVRAGEN KAN OOK VIA INFO@GRAMMA.BE.

De nieuwe beeldtaal

toont mensen die

oogcontact maken en

openheid uitstralen.)*

E@

Dokter, wat kunt u vandaag voor mij doen?

Zorgsector op keerpunt

Geen sector is in de toekomst zo verzekerd van zijn klanten als de zorg. Het is gewoon een demografische evidentie. Maar wat geldt voor de sector in het algemeen, gaat dat wel op voor de individuele zorginstel-ling? Hoe gaat zij om met de evolutie die maakt dat de vroegere patint nu een clint geworden is? en hoe speelt zij dat klaar tegen een achtergrond van budget-taire schaarste en rationaliseringsdwang? Gramma keek naar de zorgsector en identificeerde een aantal uitdagingen.

MarktwerkingCommercile bedrijven plaatsen steeds meer de consument centraal in hun doen en laten. De klant is immers een kritisch individu geworden dat rondhopt dat het een lieve lust is en zijn trouw reserveert voor organisaties die hem een goed gevoel geven. Die evolutie is ook merk-baar in de non-profit dienstverlening: onderwijs, beroeps- en sociale dienst-verlening, en instellingen die medische en paramedische zorgen verstrekken. De patint die vroeger snel gentimideerd was, stapt nu het ziekenhuis binnen als een zelfbewuste klant. Het ontzag voor leraren heeft plaats gemaakt voor een meer gelijkwaardige relatie waarbij echte service wordt verwacht. Op het gebied van werk en inkomen komt het initiatief nadrukkelijker bij het individu te liggen. Wie zorg, onderwijs of vorming ontvangt, krijgt steeds meer touwtjes in handen. Want naast de traditionele instellingen kan hij vaak kiezen voor aanvullende par-ticuliere initiatieven. Er is dus een zekere mate van marktwerking ingetreden in de non-profit. Dat creert kansen voor nieuwe aanbieders en uitdagingen voor de oude.

De nieuwe zorgclintWat wil de nieuwe zorgclint? Hetzelfde als de consument (het gaat immers om dezelfde persoon): zelfrealisatie. Door de toegenomen welvaart hoeven de meesten onder ons immers niet veel meer te investeren in de onderste treden van de behoeftepiramide van Maslow: fysiologische behoeften, veiligheid, soci-

ale behoeften. Zodoende verschuift de focus naar de topbehoeften: erkenning en zelfontplooiing. Die verschuiving vertoont zich ook in de verwachtingen die men heeft van een ziekenhuis of een andere zorginstelling. Men wil bijvoorbeeld geen zorg, maar gezondheid. En gezondheid is geen louter fysiologische behoefte meer, maar een randvoorwaarde om een zinvol leven te leiden. De vroegere productgeorinteerde en procesgerichte communicatie als er al communicatie was! is geen voldoende antwoord meer op de verwachtingen van mensen die zich de vraag stellen: wat levert het me op, hoe verrijkt het mijn leven?

De clint die zelfstandig zijn keuzes wil maken, heeft inzicht nodig in de aard, de kwaliteit en het onderscheidend vermogen van de dienstverlener en de aangeboden diensten. Het zou een te verregaande conclusie zijn dat infor-matie over producten (bv. een bepaalde behandeling) of processen (hoe gaan we met u om?) niet meer hoeft tegenover de zelfbewuste clint. Er is integendeel transparantie nodig in de communicatie van zorginstellingen. En duidelijkheid over de eigen specialisaties en andere sterke punten. Maar die communicatie moet de brug leggen naar de verwachtingen en behoeften van de clint. In het vroegere communicatiemodel beschreef de instel-ling zichzelf; in het nieuwe legt ze uit op welke manier en met welke middelen ze tegemoetkomt aan de drijfveren van de patint.

aDVies

10 facetten 36 - 10.2009

Dokter, wat kunt u vandaag voor mij doen?

Transparantie en dialoog nodigEen goede website is een ideaal instru-ment om meer transparantie te bieden. Via zon site maakt men de informatie over de organisatie en de dienstverlening snel en eenvoudig toegankelijk. Weblogs, kwaliteitspolls en een interactieve dia-loog met ervaringsdeskundigen zorgen voor een extra dimensie en geven de clint zijn rechtmatig aandeel in de dia-loog. Toch blijven de klassieke gedrukte communicatiedragers onmisbaar. Het doelpubliek van de zorgsector telt immers relatief meer mensen die nog niet op het internet zijn overgeschakeld.

Door te communiceren vanuit de drijf-veren van de clint en de nodige infor-matie beschikbaar te stellen, geeft men het individu de kans om de regie over zijn leven in handen te nemen. Als vitale mens, gezond, onafhankelijk en zelfstandig, die mee kan doen in de maatschappij. Talrijke zorginstellingen bevragen zichzelf en hun omgeving over deze vraagstukken. Zijn hun identiteit en hun communicatie aangepast aan het nieuwe landschap en aan de nieuwe clinten die dit landschap bevolken? En hoe pak je dat dan aan? Het is een oefening die elke instelling vroeg of laat zal moeten maken.

zORGSectOR UItGeDaaGD

Buiten de hiernaast beschreven paradigmaverschuiving staat

de zorgsector nog voor andere uitdagingen. Er zal in de toekomst

minder geld zijn dan in het verleden, en dat voor een sector die

door demografische oorzaken zal groeien. Enkele essentile

doelen voor de toekomst zijn:

hogere efficintie zonder kwaliteitsverlies

specialisatie gecombineerd met samenwerking

betere integratie in de zorgpiramide

(eerste, tweede, derde lijn)

alternatieve financiering

betere preventie

De clint wil geen zorg,

maar gezondheid.

AZ Turnhout en AZ BlasiusHet vergt veel van ziekenhuizen in Vlaanderen om een antwoord te vinden op de introductie van marktwerking. Bij veel zieken-huizen is de verwachting ontstaan dat de vraag moet worden beantwoord door een marketinggeorinteerde aanpak, waarbij het gevaar voor verlies van het eigen karakter dreigt.

Recent werd GRAMMA aangezocht om nu net die identiteit het bewustzijn van het eigen karakter bij twee ziekenhuizen scherp te stellen. Ziekenhuizen worden gedragen door de werk-nemers ervan. Naast de visuele aspecten willen we daarom ook inzetten op een serie corporate uitgaven. Zo is iedereen op dehoogte van het karakter en functioneren van het ziekenhuis.

een model dat GraMMa|total iDeNtitY ontwikkelde om de collectieve ambitie van een organisatie concreet te maken, is de identiteitsmatrix. in de matrix plaatsen we samen met de opdrachtgever! de relevante themas tegenover de kernwaarden, waarin we vervolgens een rangorde aanbrengen. De kruisvlakken vertalen zo de ambitie in een spectrum van negen kernboodschappen voor communicatie. De onderstaande matrix voor het aZ MagnaCura, een anoniem gemaakt ziekenhuis, beschrijft niet alleen (statische) de ambitie, maar is ook de eerste aanzet voor de communicatieactiviteiten daarna, onder het motto: wij zijn wie wij zeggen dat wij zijn.

aDVies

De corporate story ambities verwoord, koers op scherp

storytelling

De gewenste corporate identity is bepaald en samengevat in mooie schemas en roosters. ok. Maar dan? Dergelijke hulpmiddelen zijn wel duidelijk voor wie bij de identiteitsbesprekingen betrokken was, maar je kunt er niet mee de boer op als het erom gaat iedereen ach-ter die identiteit te krijgen. Dan kun je maar beter een begeesterend verhaal hebben. een corporate story.

> H

Oe?

K

eRn

Wa

aRD

e: D

eSK

Un

DIG

> Wat? KeRntHema: zORG

MEERWAARDE

Pro-actiefefficintie expert Kwaliteit van leven

CENTRALE WAARDE

MensgerichtOpvang Genezing Revalidatie

VOORWAARDE

VakkundigDiagnose Verzorging Preventie

AANLEIDING

Behoefte aan hulp

DOEL

BehandelingWENs

Vernieuwing

12 facetten 36 - 10.2009

Identiteit in een inspirerende vormHet allereerste belang en een noodza-kelijke voorwaarde! van de corporate story is dat de organisatie haar identiteit en positionering voor zichzelf helder in beeld heeft gebracht. Die eerste stap-pen moeten altijd de basis vormen van effectieve communicatie, of ze nu cor-porate story heet of bedrijfsbrochure, imagoadvertentie of relatiemagazine. Het zoeken naar de organisatie-identiteit gebeurt middels een aantal instrumenten en technieken en wordt samengevat in bijvoorbeeld een identiteitsmatrix of een andere schematische voorstelling. Zulke schemas zijn echter zelden begeeste-rend: ze moeten communicatief worden gemaakt. En dat gebeurt met een corpo-rate story, die fungeert als scharnierpunt tussen positionering en profilering.

Een corporate story moet voldoende visie, energie en kracht in zich hebben om men-sen aan zich te binden en betrokken te houden. Tegelijk moet ze het identiteits-concept, zoals het bepaald is, invullen en versterken. De story is dus niet zomaar een prettig verhaal, maar dient iets teweeg te brengen. Draagvlak voor een nieuw beleid bijvoorbeeld, of extra moti-vatie voor een fusie, of een gedragswij-ziging. Na het positioneringstraject, dat zich op beslissersniveau afspeelt, maakt men een slag dieper in de organisatie door de vertaling naar een goed leesbaar verhaal. De corporate story is, naast de rode draad voor de ambitie van het bedrijf, ook het vertrekpunt voor alle vormen van interne en externe communicatie.

Voorbeeld Verloop Van een corporate story

toekomst2013het visionaire bureau

complete concepten vernieuwenIntelligente architectuur

Heden2008het betrokken bureau

Gentegreerde architectuur full service

maatschappelijke contex

Recente verleden2000het totaalbureau

thuis in de zorg 'Inclusieve architectuur' Proceskennis

Verleden1975het functionele bureau

Bouwkunde/ techniek

Kennis van de zorg

functionele architectuur

Geschiedenis1965 tot 1975Ingenieursbureau

Affiniteit met de

zorg

Commodity specialized Customized

anoniem gemaakte ontwikkelingsmatrix. Verticaal wordt van onderaf de historie opgebouwd, vanaf het ontstaan van de organisatie. De markante momenten in de geschiedenis betekenen een nieuwe rij. De rijen horizontaal beschrijven het bedrijfsproces, ingedeeld naar commodity (de minst bijzondere omschrijving van wat de organisatie doet), specialized (beschrijft waar de organisatie sterk in is) en customized (beschrijft de meerwaarde van de organisatie).Van belang bij elke rij is om de 'pijlen te volgen'. De eerst customized aspecten worden in de loop der tijd meer gangbaar en daarmee 'specialized'. De 'specialized' karakteristieken verliezen op hun beurt hun bijzonderheid en verschuiven naar een nieuwe commodity. in elke rij staat een label voor die tijdfase, een thematische karakterisering. Deze vormen al de hoofdstuktitels van de corporate story.

Toekomst

Heden

Verleden10% 25% 50% 75% 100%

13

KOR

TOM

Het bepalen van de bedrijfsidentiteit is de noodzakelijke eerste stap naar de corporate story.De corporate story is het vertrekpunt van alle vormen van interne en externe communicatie.De corporate story verbindt heden, verleden en toekomst.Het verhaal van de organisatie kan alle vormen aannemen.

Het verhalende karakterDe corporate story heeft de eigenschappen van fictie. Net als een roman is ze verbeeldend, kent ze een logische opbouw en is er sprake van een dramatische ontwikkeling bij de hoofdpersoon, namelijk de organisatie. Meer toegespitst: het is het verhaal van de organisatie waarin een verbinding wordt gelegd tussen verle-den, heden en toekomst, en waarbij de werkelijkheid niet zozeer wordt weergegeven als wel benvloed. De story is daarmee ook een aantal zaken nt: het is geen pure weergave van de wer-kelijkheid, geen momentopname en geen bedrijfsjournalistiek product.

Evenals een roman kent de story een bepaalde structuur; meestal is die chronologisch, maar dat hoeft niet per se. De structuur wordt bepaald door beslissende momenten in de historie, zoals weergegeven in de ontwikkelingsmatrix (zie voorbeeld**). Die momenten geven de kaders aan voor de hoofdstukken of alineas.

Van start tot toekomstDe betekenis van een corporate story begint met het besef dat elke organisatie een eigen scheppingsverhaal heeft. Ooit is het bedrijf, de instantie of instelling gestart; daar ligt een oorzaak aan ten grondslag. In de loop van haar bestaan maakt de orga-nisatie markante momenten mee: een nieuwe samenwerking, strategische herorintatie, verhuizing, fusie, etc. Die gebeurte-nissen bepalen mede de loop van het verhaal. De story kijkt ten slotte altijd naar de toekomst; daar ligt het doel dat gezamenlijk bereikt dient te worden.

Herkenningmotivatie

Onderbouwing

Begripschematische voorstelling van het verloop van een voor de eigen organisatie bestemde corporate story, waarin noodzakelijke gedragsverandering de kernboodschap is.

De story bestaat uit vier functionele stadia: herkenning bij de medewerker door korte schets van de status-quo; onderbouwing van het betoog door vrij uitvoerig het verleden te schetsen; resulterend in meer begrip bij de medewerker voor de huidige situatie en tot slot motiverende teksten die ingaan op de rol van de medewerker bij de gewenste veranderingen.

14 facetten 36 - 10.2009

Van zingever tot aanjagerDe functies van de corporate story laten zich in zes punten samenvatten.

Zingeving: 1 de story toont aan dat de organisatie een nuttige taak heeft.Relevantie: 2 het is het waard om aan die taak een bijdrage te leveren.Logica: 3 het verhaal klopt.Verbinding: 4 alleen met elkaar kun je die taak uitvoeren (= er is een draagvlak over de ambities).Congruentie: 5 de medewerkers vertellen hetzelfde verhaal.Aanjager: 6 de corporate story zet het identiteitsproces in gang.

Hoe meer van deze functies de corporate story invult, des te functioneler is ze voor de organisatie. Daarbij betreffen 1 t/m 3 de kwaliteit van de tekst van de corporate story op zichzelf en 4 t/m 6 de functionele rol die de corporate story in de bedrijfs-processen vervult.

Het ontwikkelen van een corporate storyDe corporate story wordt in vijf stappen ontwikkeld.

Stap 1 Inventarisatie en genereren van extra inputHet traject dat tot de keuze voor een identiteit heeft geleid, wordt in kaart gebracht. Eventueel worden mensen van binnen en buiten de organisatie genterviewd. Deze interviews zijn vooral van belang als men veranderingsgezindheid verlangt. De eigen collegas worden erover aan het woord gelaten, wat de boodschap heel dichtbij brengt. Citaten zijn zeer waardevol om het verhaal van binnenuit te laten vertellen.

Stap 2 Ontwikkeling van een verhaallijn en een corporate concept Op basis van de inventarisatie wordt een verhaallijn opgezet die recht doet aan de gestelde doelen. Het corporate concept is de verwoording van de kernboodschap van de corporate story.

Stap 3 Plaatsbepaling en functie richting de doelgroepenVastgesteld wordt voor welke doelgroep(en) de corporate story bestemd is en wat ze per doelgroep moet realiseren.

Stap 4 Sheetpresentatie corporate story (short copy)De structuur van de corporate story wordt vastgelegd, inclusief steekwoorden per onderdeel die de inhoud kort weergeven.

Stap 5 corporate story in woord (long copy)Nu verhaallijn, corporate concept, functie per doelgroep en inhoud zijn vastgesteld, wordt de corporate story volledig uitgeschreven.

De betekenis van een corporate

story begint met het besef

dat elke organisatie een eigen

scheppingsverhaal heeft.

Je HOeft nIet SnelleR te lOPen Dan De GRIzzly

We vroegen ook de mening van Raf stevens, Belgis

eerste storyblogger. Raf is communicatieadviseur

gespecialiseerd in storytelling.

Wat deed u beslissen om u te specialiseren in corporate

storys?

Externe bedrijfscommunicatie is vaak weinig effectief

omdat ze ofwel te sloganesk is, ofwel een overdaad aan

feiten en cijfers bevat. Daardoor werkt ze niet inspirerend

genoeg. Wat ontbreekt, is een goed verhaal. Verhalen

vertellen is een algemeen menselijke eigenschap. Het

gaat over plezier maken, troosten, delen, begrijpen en het

geven van betekenis aan ons bestaan. Elke organisatie

heeft haar verhalen: heldenverhalen, grappige verhalen,

roddelverhalen,... Ze geven inzicht in het hart en de ziel

van de organisatie. succesvolle organisaties zijn meestal

organisaties met een verhaal.

Is storytelling nieuw?

Neen, niet voor vele marketeers en product brand

managers. In de reclame is storytelling gewoon een ander

woord voor een goed idee. In bedrijfscommunicatie, met

name bij organisatieverandering, is storytelling veel

minder ingeburgerd. Nochtans is het een uitstekend

middel om de bedrijfscultuur te versterken of om je

bedrijf door een periode van verandering te loodsen.

Geef eens een voorbeeld van een goed verhaal.

stel dat je het begrip competitief voordeel moet

verduidelijken. De managersdefinitie van Michael Porter

luidt: Competitive advantage, sustainable or not, exists

when a company makes economic rents, that is, their

earnings exceed their costs (including costs of capital).

Het kan ook zo: Two CEOs went walking in the woods and

came across an attacking grizzly bear. One stops to put

on a pair of runners. The other asks: Why are you doing

that, we cant outrun a grizzly! The reply: I only need

to outrun you, not the bear. Welke definitie herinner

je je nog over drie weken? Zorg er dan ook voor dat je

bedrijfscommunicatie de kwaliteiten van dt verhaal

heeft.

Hoe kan een bedrijf in de praktijk aan een corporate

story beginnen?

Ik adviseer bedrijven om de bestaande mission, vision en

values te hertalen naar een inspirationeel verhaal, dat

de essentie van het bedrijf weergeeft. Ik verwijs ook wel

eens naar de elevator pitch. stel: je neemt de lift naar de

negende verdieping en in de lift sta je plots oog in oog

met de grote baas. De man die normaal gesproken geen

tijd heeft voor jou. En nu heb je ongeveer drie minuten

om hem aan te spreken over een geweldig idee. Hoe zorg

je ervoor dat hij bij het uitstappen zegt: Maak maar een

afspraak met mijn secretaresse?

15

De vorm van een corporate storyWelke gedaante kan een corporate story krijgen? De basis is altijd een uitgeschreven tekst, die wellicht ook als zodanig voldoet. Het accent ligt zo sterk op de inhoud en de doelgroep is zo goed ingevoerd, dat een e-mail met de tekst als bijlage kan volstaan. Meestal wordt echter gekozen voor een aparte uitgave, alleen al om het belang van de corporate story te bena-drukken. De story kan bovendien een volledig afwijkende vorm krijgen, afhankelijk van het beoogde effect. Ze kan vertaald worden in een toneelstuk, of worden uitgevoerd als een agenda, een bedrijfsfilm, een fotoreportage, een serie artikelen in het bedrijfsblad of een aparte website. Of een combinatie van dit alles. Immers: It takes a thousand voices to tell a single story.

DE FACTsHEET CorPorate storY: er Was eeNs Is OP EENVOUDIG

VERZOEK VERKRIJGBAAR VIA ONZE sITE >> DOWNLOADs.

AANVRAGEN KAN OOK VIA INFO@GRAMMA.BE.

ProDuCt

De corporate story is de cruciale schakel tussen de positionering en de profilering van de organisatie: het is de eerste stap in het communicatief maken van de identiteit (zie ook het artikel op de vorige paginas). er wordt zeer veel energie gestoken in het zorgvuldig formu-leren van de corporate story. een optie is om de introductie erg zorgvuldig te organiseren en eerst het oordeel van de medewerkers te vragen.

Het verhaal als vliegende start voor de communicatie

Corporate-storyonderzoek

Betrokkenheid = waarderingHet corporate-storyonderzoek van Total Identity vindt geheel op de website plaats. Het stelt een eenduidige vraag: welke alinea's van de story vindt u het meest relevant? Zon onderzoek is een signaal aan de organisatie: wij vinden uw mening belangrijk. Dat wordt over het algemeen zeer gewaardeerd en leidt tot goodwill, zeker als er ook ruimte is voor eigen kri-tische kanttekeningen. Het is uiteraard van belang dat de resultaten goed worden teruggekoppeld aan de medewerkers.

Behalve draagvlakvorming heeft een corporate-storyonderzoek nog meer positieve effecten. Allereerst biedt het inzicht m.b.t. de corporate story zelf: wat wij hebben bedacht, wordt dat ook echt begrepen en onderschreven? Belangrijk onderdeel hierbij is de orintatie op de toekomst: zijn de scores voor die alinea's hoog en heeft men dus vooral oog voor

die toekomst (en dus voor de noodzaak tot verandering), of leeft men liever nog 'in het verleden'? Meer in het algemeen kan de organisatie inzicht krijgen in de verschillende percepties in haar ran-gen, volgens afdeling, functie, leeftijd, locatie of andere relevante kenmerken. Verschillen tussen groepen medewerkers zijn zeer interessant. Als bij een bepaalde groep een grote afwijking in de perceptie van de corporate story naar boven komt, verdient die groep extra aandacht.Al die gegevens vormen een belangrijke input voor communicatiestrategie en -programma, waarvan de corporate story de vliegende start moet zijn.

De corporate story als onder-

legger voor het corporate

communicatiebeleid.

16 facetten 36 - 10.2009

Per hoofdstuk

T

OTAL

IDEN

TITY

Oordeel corporate story algemeen

Nominaal Top 3

30,0

22,5

15,0

7,5

01 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45

Tussen architectuur

en cordinatie(7 alineas)

Het architectuur-bureau

(7 alineas)

Het betrokkenbureau

(23 alineas)

Het visionairebureau

(8 alineas)

Oordeel naar dienstjaren 4/4

Nominaal Verschil in aantal alineas per hoofdstuk geliminieerd en verschil in % deelname aan het onderzoek gelimineerd

0 - 5 jaar I 64,9% 6 - 10 jaar I 65,6%

11 - 20 jaar I 52,2% 21 - 30 jaar I 64,5%

1974 2000 2008 2013 1974 2000 2008 2013

90,0

67,5

45,5

22,5

0

90,0

67,5

45,5

22,5

0

1974 2000 2008 2013 1974 2000 2008 2013

90,0

67,5

45,5

22,5

0

90,0

67,5

45,5

22,5

0

Zo werkt het

Ieder personeelslid (of een selectie)

ontvangt een e-mail, met de uitno-

diging aan het onderzoek mee te

doen en een duidelijke uitleg.

De uitnodiging gaat uit van de

bedrijfstop.

In de e-mail is automatisch een per-

soonlijke inlognaam en wachtwoord

opgenomen. Men kan slechts n

keer inloggen voor het onderzoek.

Daarnaast is een link naar de onder-

zoekswebsite. Die site wordt gehost

op de server van Total Identity.

De uitnodiging vermeldt duidelijk de

uiterste datum tot reageren.

De respondent komt na inloggen op

een introductiepagina, waar inhou-

delijk hetzelfde staat als in de e-mail.

Via een knop komt de respondent op

de corporate-storypagina.

Hij vindt er de corporate story, met

een aanvinkoptie per alinea.

Men kan nu de drie alinea's aanvinken

die men het meest relevant vindt.

Optioneel kan men een alinea aan-

geven waar men het in het geheel

niet mee eens is.

Eventuele opmerkingen kan men

kwijt in een apart tekstvak.

ResponsveRweRking

Alle scores worden op de website zicht-

baar. Door combinaties van kenmerken

te kiezen, ontstaat een veelheid van

mogelijke deelscores.

De corporate story bestaat bijvoorbeeld

uit 45 alinea's, verdeeld in drie delen:

verleden, heden, toekomst. De cate-

gorien zijn: locatie, functie, leeftijd

en aantal dienstjaren. Meteen worden

allerlei zaken zichtbaar, bv.:

de meest favoriete alinea's op locatie

X van medewerkers met meer dan

tien dienstjaren;

het favoriete hoofdstuk van mede-

werkers met functie A;

de over-allscore orintatie op

verleden/heden/toekomst.

eeN VoorbeelD VaN eeN totaaloVerZiCHtDe hoogst scorende alineas zitten in het laatste hoofdstuk, dat in dit geval over de toekomst handelt. Voor het verleden bestaat duidelijk veel minder aandacht, men is gefocust op de toekomst.

VoorbeelD VaN eeN resPoNsaNalYse Degenen met 0 - 5 dienstjaren reageerden het meest, degenen met 11 - 20 dienstjaren het minst, niet alleen percentueel maar ook in absolute aantallen.

VoorbeelD VaN eeN aNalYse VaN Het oorDeel oVer De CorPorate storY, iNGeDeelD Naar Het aaNtal DieNstJareN eN Per HooFDstukDegenen met 0 - 5 dienstjaren heeft het meest gescoord op de alineas in het hoofdstuk over het heden (2008). Dit is gecorrigeerd op het aantal alineas dat in dit hoofdstuk veel hoger ligt dan in andere hoofdstukken; zie de blauwe staaf. Gecorrigeerd dus op aantal alineas blijkt bij deze groep het hoofdstuk over de toekomst (2013) favoriet.

Responsanalyse 3/4

tOtaal % ReSPOnS %

0 - 5 dienstjaren 74 48 64,9

6 - 10 dienstjaren 32 21 65,6

11 - 20 dienstjaren 23 12 52,2

21 - 30 dienstjaren 33 18 64,5

0

12,5

25,0

37,5

50,0

17

18 facetten 35 - 03.2009

De corporate story is een product van de eigen

cultuur en heeft mythische karakteristieken.

Case

bNG (bank Nederlandse Gemeenten) is sinds 1914 de bank van en voor het maatschappelijk belang in Nederland. bNG stelde vast dat haar positie en belofte onvoldoende bekend waren. De focus lag immers altijd op een degelijke presentatie op product- en dienstenniveau, terwijl het verhaal van bNG veel rijker is. De bank wilde laten zien en horen wat haar rol en relevantie is, juist in deze financieel onrustige tijden. De corporate story speelde daarin een wezenlijke rol.

Degelijkheid is kompas in chaotische tijden

Case corporate story BNG

Positie nemenTotal Identity kreeg de opdracht om BNGs rijke verhaal manifest en zicht-baar te maken als n bank met n gezicht. Total Identity heeft vervolgens samen met BNG de eerste positione-rings- en profileringsstappen doorlopen. Binnen de context van de onrust op de financile markten was het belangrijk om de betrouwbaarheid en de degelijk-heid van BNG als meerwaarde te koes-teren en zichtbaar te maken. Het is voor BNG van wezenlijk belang om krachtig en toekomstbestendig positie in te nemen in dit veranderende krachten-veld. Als een vertrouwde, eigentijdse en deskundige partner die zichtbaar is voor de stakeholders en die de financile behoefte van zijn klanten benadert met een gedegen kennis van het publieke domein. Deze kenmerken van BNG zijn op dit moment immers het hoogste goed binnen de financile dienstverlening. In dit veranderende tijdvak worden kortom de oude waarden geherwaar-deerd, precies vanuit de identiteit van BNG.

Nieuw grijsDe herwaardering van de oude waarden kreeg gestalte in het concept van het nieuwe grijs. Dennis Glijn, director client services bij Total Identity: De merkper-soonlijkheid die zich kenmerkt als nieuw grijs is de kerngedachte onder al het cre-atieve werk. BNG is een financile dienst-verlener die zich ervan bewust is dat zijn degelijkheid en betrouwbaarheid niet saai zijn maar juist zijn grootste goed. Zeker na het faillissement van veel kleur-rijke commercile alternatieven. Nieuw grijs is solide en maakt het mogelijk om het verhaal van BNG te verrijken met de meer kleurrijke accenten die het verdient. Binnen deze visie is er ook geen pay-off nodig. Het verhaal van BNG is namelijk zelf de belofte.

KOR

TOM

Betrouwbaarheid en degelijkheid zijn zeker n troeven in de financile dienstverlening.Het concept nieuw grijs kadert de traditionele waarden in een eigentijdse dynamiek.De corporate story toont de rijke inhoud van BNG en tilt de communicatie boven het producten- en dienstenniveau uit.

Rol en relevantie: juist nuBNG wil haar missie expert in financie-ring van publieke voorzieningen blij-vend realiseren. De bank streeft ernaar een substantieel marktaandeel in het Nederlandse publieke en semipublieke domein te behouden en een redelijk rendement voor de aandeelhouders te behalen. De missie is helder. Belangrijk is om bij de klanten zo goed mogelijk over te brengen waar BNG voor staat: een betrouwbare, degelijke dienstverlener die zich richt op het maximaliseren van maat-schappelijk rendement. Die ambitie wordt uitgedragen in symboliek, communicatie en vooral dienstverlening aan de klanten.

19

Corporate storyDe belofte van BNG is vertaald in een corporate story, als funda-ment en verbinding tussen verleden, heden en toekomst. Dennis Glijn: De corporate story is een wezenlijk instrument voor de identiteitsontwikkeling van BNG. Hij verbindt visie en missie met het voelbare beleid. Het verhaal laat zien hoe BNG werkt aan haar ambities, in welke markten en vooral ook welke bedrijfs-waarden daarin belangrijk zijn. Het is dus een product van de eigen cultuur en heeft mythische karakteristieken.

Open en verbindend designHet concept is tot leven gewekt door de naam Bank Nederlandse Gemeenten af te korten tot BNG. Het open, verbindende en statige woordbeeld benadrukt het samenwerkend vermogen van BNG met haar omgeving. De open en solide kapitalen refe-reren aan de betrouwbaarheid van de organisatie, terwijl het kleur gebruik verantwoordelijkheidsgevoel naast betrouwbaar-heid uitdrukt. De basiskleur nieuw grijs wordt verrijkt met een secundair kleurenpalet dat de meerwaarde in het publieke domein accentueert. De communicatie is niets meer en niets minder dan het verhaal van BNG. Het verhaal van de partner van klanten uit het publieke domein in projecten die de levenskwali-teit van iedere Nederlander positief benvloeden.

De bank voor het publieke Domein

BNG (Bank Nederlandse Gemeenten) is expert in het financieren van publieke

voorzieningen. De bank draagt bij aan de kwaliteit van de publieke ruimte door

een actieve rol te spelen bij de duurzame ontwikkeling van de voorzieningen in de

samenleving. Denk aan wonen, zorg, onderwijs, cultuur en ruimtelijke ordening.

Daarbij staat bij BNG het maatschappelijk belang voorop. De organisatie streeft

naar maatschappelijk rendement in plaats van winstmaximalisatie. Daarmee

onderscheidt ze zich van commercile banken. BNG heeft een triple A-status en

is onlangs uitgeroepen tot de op twee na meest betrouwbare financile instelling

ter wereld. (Global Finance)

20 facetten 36 - 10.2009

Case tiD

Implementatie: BNG beweegt!Een interne plenaire kick-off bracht de organisatie op de hoogte van de nieuwe huisstijl en de positioneringsijkpunten. De raad van bestuur toonde leiderschap door de rol van BNG, juist in deze onrustige financile tijden, te verduidelijken en te vertalen naar de praktijk van alledag. De HRM-afdeling werd gekoppeld aan de communicatieafdeling om de identi-teit tevens te verinnerlijken in de organisatie. Middels een compact incorporate-identityprogramma zijn ambassadeurs gezocht die betekenis geven aan de relevantie van BNG. Uit het programma kwam naar voren dat medewerkers vooral nog op een product- en dienstgericht niveau werkten en de maatschappelijk relevante rol van BNG niet expliciet ervoeren in hun dienstverlening. Het incorporate-identity-programma heeft ertoe bijgedragen dat het verhaal van BNG rijker en persoonlijker is geworden. Medewerkers van elk niveau hebben concrete cases met elkaar uitgewisseld en gewenst gedrag besproken dat aansluit bij de ambities van de organisatie. Het is immers van belang dat de bank intern deelt wat zij naar buiten uit.

Dennis Glijn: Het jaarverslag over 2008 was de eerste externe uiting van de nieuwe positionering. Nu het bedrijfs-verhaal en de huisstijl manifest zijn gemaakt, kunnen we samen met BNG verder met het uitrollen van de communica-tiestrategie. Wordt vervolgd dus.

Carel van eykelenburg, voorzitter van de raad van bestuur van bng, over de nieuwe huisstijl

Waarom is er een nieuwe huisstijl ingevoerd?

Onze oude huisstijl stamde uit de jaren tachtig. De tijden

zijn veranderd en wij ook. BNG behoort anno 2009 mede

dankzij haar voorzichtige strategie tot de meest solvabele

en kredietwaardige banken ter wereld. Ondanks de onrust

op de financile markt zijn we voortdurend in staat

geweest te voorzien in de vraag naar financiering van onze

kernklanten. Waar andere banken afhaken, blijft het BNG-

loket open. In het verlengde hiervan is het belangrijk om de

betrouwbaarheid en de degelijkheid van BNG als meerwaarde

te koesteren en zichtbaar te maken. Het is voor ons van

wezenlijk belang om krachtig en toekomstbestendig positie

in te nemen binnen dit veranderende krachtenveld. Als

een eigentijdse, professionele en betrouwbare partner die

zichtbaar is voor zijn stakeholders. In de nieuwe huisstijl

echoot dat door in het open en eigentijdse karakter van de

BNG-kapitalen, die bovendien een zekere standvastigheid, of

zo je wilt: trots, uitstralen. Al met al kunnen we dankzij deze

nieuwe huisstijl met nieuw elan de toekomst in.

Wat hebt u zelf met de nieuwe huisstijl?

Ik vind het een bijzonder fris ontwerp. Open en zakelijk.

Achter de strakke lijnen voel ik hoogwaardig specialisme.

Dat aan het concept van ons nieuwe grijs een rijk secundair

kleurenpalet is gekoppeld, vind ik bijzonder. Het geeft me een

warm, rijk gevoel zoals bij een mooi ingerichte kamer of een

rijk gedetailleerd gebouw.

Wat betekenen de kernwaarden eigentijds, professioneel en

betrouwbaar voor u persoonlijk?

Dat zijn voor mij begrippen die horen bij openstaan voor je

omgeving en bij ons werk: bankieren en adviseren. Je oefent

je vak deskundig uit, weet wat er speelt en handelt proactief.

Je neemt beslissingen, communiceert daar helder over en

staat voor je zaak. Kortom: je stelt het bedrijfsbelang voorop,

haalt het beste uit jezelf en werkt samen met je collegas,

klanten en aandeelhouders aan het bereiken van resultaten.

Nadat het bedrijfsverhaal en de huisstijl manifest waren gemaakt, was het jaarverslag de eerste externe uiting van de nieuwe positionering. Deze foto is een reportage uit het jaarverslag.

21

koNiNG klaNt

De relatie van de organisatie met haar klanten komt steeds centraler te staan, omdat bedrijven en instellingen steeds meer dienstverleners worden. Producten vertegenwoordigen steeds minder onder-scheidende waarde. Maar die focus op dienstverlening betekent niet noodzake-lijk een evolutie naar een slaafse vorm van dienstbaarheid; het benvloeden van de klant kan ook en vaak meer waarde creren.

De nieuwe weg naar koning klant

Waardecreatie in de service-economie

De sterk toegenomen betekenis van de klant in onze service-economie vraagt om een nieuwe orintatie op die klant en de relatie met hem. Niet producten of diensten leiden de dans, maar de vraag van de klant zelf. Hans P brandt en annemiek van Moorst bekijken de klantrelatie opnieuw aan de hand van een aanvulling op het waardecreatiemodel van treacy en Wiersema.

leiderschap zeer moeilijk hard te maken is, en dat operationele uitmuntendheid slechts voor enkele bedrijven per bran-che is weggelegd. Daarbij komt dat wij een belevingssamenleving zijn gewor-den, waarin het bedienen van de klant centraal staat. Die klant maakt steeds vaker zijn keuze op basis van zachtere aspecten zoals emotie, beleving en rela-tie. Bovendien is hij in deze 21e eeuw een verdomd kritisch en moeilijk te hanteren individu geworden.

Het komt eropaan om voor die klant een context te creren die bijdraagt aan zijn zelfrealisatie, en van daaruit een struc-turele en hoogwaardige klantrelatie op te bouwen.

Waardecreatie in de concurrentieNemen we het model voor waardecreatie van Treacy en Wiersema als uitgangspunt. Volgens dat model kun je het verschil met je concurrenten trachten te maken door te focussen op het product (product leadership), op het proces (operational excellence) of op de klant (customer inti-macy). Aangezien je niet in alles de beste kunt zijn, concentreer je je het best op n dimensie om daarin de concurrentie te overtreffen. Zorg er wel voor dat je op de andere dimensies minstens behoorlijk presteert.

Op basis van dit model kunnen bedrijven strategische keuzes maken. De praktijk wijst echter uit dat de claim van product-

OOK aPPle mOet SeRVIce leVeRen

Het voorbeeld van Apple toont aan dat consumenten waakzaam blijven, ook als ze een

merk toelaten tot hun sociaal netwerk of toetreden tot een netwerk dat door het merk

zelf werd gestimuleerd. Apple is een product leader die met zijn inspirerende producten

een wereldwijde gemeenschap heeft doen ontstaan van vaak zeer overtuigde believers.

De ervaringen van Apple-adepten kunnen via de Apple Retail stores leiden tot co-creatie.

Ze zitten gebeiteld daar bij Apple, denk je dan, maar niet in de zin dat ze zich meer

kunnen veroorloven dan een ander. Zo zijn onder druk van de iPod-gebruikers middels

een website van ontevreden klanten de batterijen van de iPod vervangbaar geworden.

Dit artikel is de samenvatting van het essay:

Hans P Brandt en Annemiek van Moorst, koning klant. Waardecreatie in de service-

economie, Amsterdam, Total Identity, 2009, 20 p.

22 facetten 36 - 10.2009

Productleadership

Customerintimacy

Operationalexcellence

Productleadership

Operationalexcellence

Sourcing Social networking

Serviceleadership

Customermanagement

Customerintimacy

HET EssAY koNiNG klaNt. WaarDeCreatie iN De serViCe-eCoNoMie

Is OP EENVOUDIG VERZOEK VERKRIJGBAAR VIA ONZE sITE >> DOWNLOADs.

AANVRAGEN KAN OOK VIA INFO@GRAMMA.BE.

Model voor waardecreatie van treacy en Wiersema.

Niet een beperkt product, een kleinere operatie of klantken-nis op hoofdlijnen bepaalt de eigentijdse organisatie, maar het bewustzijn over de actuele paradigma verandering waar de focus op waarde creatie (grote marge in de enkele transactie) heeft plaatsgemaakt voor strategien voor customer lifetime value.

Van klanten kennen naar klanten managenMensen willen betekenis ervaren, maar het is voor een marktleider niet doenbaar om zijn klanten individueel te kennen. De inzet moet daarom niet dienstbaarheid zijn, maar benvloeding of customer management. Dat leidt tot een uitbreiding van het model van Treacy en Wiersema. Customer intimacy wordt customer management, op drie vlakken:

customer relations management: de klant kennen;customer experience management: de klant boeien;customer life cycle management: de klant binden.

In dit gewijzigde paradigma moet de organisatie een nieuwe strategische keuze maken op de nieuwe dimensies rond customer management:

Ketenintegratie en strategische sour- cing: de organisatie gebruikt de kwa-liteiten van elke denkbare bron en zet de meest efficinte keten van mensen en middelen in om te anticiperen op klantenwensen.social networking: de organisatie neemt deel aan de sociale netwerken van de klant.service leadership: de organisatie ondersteunt de zelfactualisatie van de klant met steeds nieuwe standaarden en perspectieven.

Het is duidelijk dat psychologie steeds belangrijker wordt in deze nieuwe bena-dering van de doelgroep. Meer dan ooit wordt het ook zaak om de kerndoelgroep te onderscheiden van secundaire doel-groepen: een organisatie kan niet lles zijn voor iedern. Is die kerndoelgroep gevonden en haar psychologie ontrafeld, dan is de boodschap: Wij laten u als klant met uw wensen in onze processen toe. u bepaalt onze manier van werken. Organisaties die daarin slagen, bezitten een groot adaptief vermogen. Ze kunnen zich inleven, ze willen bijleren, ze treden hun doelgroep met openheid tegemoet. Het ultieme resultaat is co-creatie: de klant heeft zijn inbreng in de organisatie en wat zij produceert. Of, tenminste, hij voelt het zo aan.

23

Periodieke uitgave van Gram

ma nv, netw

ork partner Total Identity jaargang 15 nr. 36 oktober 2009

TOTAL IDENTITY

Paalbergweg 42

1105 BV Amsterdam ZO

T +31 20 750 95 00

info@totalidentity.nl

www.totalidentity.nl

GRAMMA NV

Gijzelaarsstraat 29

2000 Antwerpen

T +32 (0)3 230 42 70

info@gramma.be

www.gramma.be