1

Continuïteit

in nieuwe tijden

Maart 2009

3

Executive summary

In deze samenvatting staan de belangrijkste uitdagingen

voor Koninklijke Horeca Nederland in volgorde van belang­

rijkheid. Het Landelijk Bestuur, het Management Team en de

Ledenraad van Koninklijke Horeca Nederland hebben samen

tijdens de strategiesessie van 9 en 10 maart 2009 doelstellin ­

gen besproken en de prioriteiten aangegeven. De speerpunten

zijn zo concreet mogelijk geformuleerd. Het beknopte visie­

document zet onze doelstellingen in een breder maatschap­

pelijk en economisch perspectief.

5

- 1. REVITALISEREN VAN IMAGO We willen samen met andere marktpartijen het imago van

de horeca verbeteren en vernieuwen. Het beeld dat de ho­

recabranche spraakmakend, respectabel en vernieuwend

is voor alle doelgroepen moet beter voor het voetlicht ge­

bracht worden. Koninklijke Horeca Nederland wil (vak)trots,

goed werkgeverschap en onze economische en sociaal­

maatschappelijke bijdrage vaker op een positieve manier

over de bühne krijgen.

- 2. CENTER OF EXCELLENCE Koninklijke Horeca Nederland wil samen met andere markt­

partijen een center of excellence gaan ontwikkelen, een di­

gitaal kenniscentrum waar ondernemers op elke moment

van de dag relevante informatie kunnen vinden. We willen

een database bouwen met kennis van trends en ontwik­

kelingen, nieuwe concepten en producten, betrouwbare

marktcijfers, relevante bedrijfsinformatie en financiële kern­

gegevens. Per segment gaan we deze informatie ontslui­

ten zodat elk lid antwoord vindt op zijn specifieke bedrijfs­

vragen.

- 3. ONDERNEMEN & SAMENWERKING We willen de schaal van onze organisatie beter benutten

om samen ledenvoordelen te creëren. We gaan samen­

werken met partijen binnen en buiten de branche om met

creatieve en vernieuwende consumentencampagnes gas­

ten te verleiden om naar onze bedrijven te komen.

- 4. NIEUWE MEDIA We willen nieuwe media inzetten om belangrijke informa­

tie op maat beschikbaar te maken voor onze leden. Door

een betere communicatie maken we duidelijker wat het lid­

maatschap waard is. We willen over onze rol en resultaten

krachtiger multimediaal gaan communiceren naar stake­

holders en consumenten.

7

- 5. MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORDELIJKHEID We willen een bedrijfstak zijn die betekenisvol inhoud geeft

aan Maatschappelijk verantwoord ondernemen. In ons

streven goed werkgeverschap te promoten gaan we voor­

lichting geven over kosten en opbrengsten van maatschap­

pelijk verantwoord ondernemen. onze maatschappelijke

taak is bewustwording hierover te creëren onder onze

aangesloten bedrijven. ‘Duurzaam ondernemen’ betekent

renderen in personeelsbeleid, energiebeheer, verpakkings­

management, productmanagement, procesmanagement

en gebouwbeheer.

- 6. BEROEPSTROTS EN VAKMANSCHAP We willen de beroepstrots en het vakmanschap krachtig

blijven stimuleren om goede mensen aan de bedrijfstak te

binden. Activiteiten die het vakmanschap en de beroeps­

trots ondersteunen – zoals vakwedstrijden of een SvH­

campagne als HorecaHelden – helpen het imago van

de branche te verbeteren. We willen de jeugd vroegtijdig

enthousiast maken voor de horeca.

- 7. TOEKOMSTBESTENDIGHEID Koninklijke Horeca Nederland wil nadrukkelijk kennis over

innovatie beschikbaar stellen aan actieve ondernemers.

Daarvoor is het nodig om pro­actief te communiceren over

trends en ontwikkelingen in de markt.

- 8. OP ZOEK NAAR DE BESTE MENSEN We willen ondernemers steunen die op zoek zijn naar goed

personeel door opleiding en training beter aan te laten

sluiten op de praktijk. We willen ondernemers helpen hun

medewerkers te trainen door het stimuleren van de ont­

wikkeling van snelle en moderne online leeromgevingen. In

ons streven naar goed werkgeverschap, betekent dat we

medewerkers actiever gaan helpen om met passie, plezier

te hebben in het leveren van prestaties.

9

Continuïteit in nieuwe tijdenDE NIEUWE TIJD VRAAGT OM NIEUW ONDERNEMERSCHAP

Er raast een financiële storm over de wereld en het is nog niet

duidelijk wanneer die gaat liggen. Het laatste kwartaal van

2008 laat een ongekende terugval zien in de economie van de

westerse wereld; voor 2009 is herstel nog niet in zicht. Door

gebrek aan toezicht en de drang naar winst en hogere bo­

nussen, zijn wereldwijd onverantwoorde risico’s genomen. De

financiële zeepbel is uit elkaar gespat; de werkelijke economie

ondervindt grote nadelige effecten.

11

ook de horeca in Nederland heeft last van de gevolgen. De om­

zetten in de logies­, restaurant­, en drankverstrekkende secto­

ren staan sinds het laatste kwartaal van 2008 fors onder druk.

De zakelijke bestedingen zijn teruggelopen en ook de onzekere

consument houdt de hand op de knip.

Mag dit reden zijn voor horecaondernemers om bij de pakken

neer te gaan zitten? Integendeel. Het is alle hens aan denk, de

zeilen goed in de gaten houden en laveren naar een nieuwe toe­

komst. Wij, Koninklijke Horeca Nederland en zijn 20.000 onder­

nemende leden, gaan uitdagende jaren tegemoet.

We zijn een tijdperk binnengetreden waarin korte termijnmaat­

regelen urgent zijn voor onze aangesloten bedrijven om te kun­

nen overleven, maar laat deze onze lange termijnstrategie niet

overschaduwen: het gezamenlijk creëren van een verantwoor­

delijke bedrijfstak met een aantrekkelijk imago waarin enthou­

siaste medewerkers en ondernemers in vitale winstgevende

bedrijven waarde creëren voor gasten.

oude zekerheden staan op losse schroeven, nieuwe waarden

dienen zich aan. Achter de kredietcrisis schuilt een omvangrij­

ker en urgenter probleem: die van de klimaatcrisis. Wereldwijd

beïnvloeden regeringen en wetenschappelijke onderzoeks­

centra sterk de maatschappelijke agenda. Bedrijven zullen

hun bedrijfsvoering moeten aanpassen aan steeds strengere

maar ook kostenbesparende milieueisen. Hebzucht en mate­

rialisme zullen nooit verdwijnen, maar krijgen wel gezelschap

van nieuwe opvattingen over duurzaamheid en co­creatie. Be­

drijven die geen aandacht besteden aan Maatschappelijk ver­

antwoord ondernemen in hun bedrijfsvoering, krijgen op een

gegeven moment de rekening gepresenteerd.

Kenmerk van de nieuwe tijd is dat de wereldeconomie met

elkaar verbonden is. Nieuwe krachten werken daardoor in op

het ondernemerschap. De veranderingen op het economisch

speelveld gaan sneller, waardoor ondernemen complexer

wordt. Het vermogen om te innoveren – je bedrijf aan te pas­

sen aan veranderende omstandigheden ­ wordt steeds be­

langrijker. Relevante kennis over de veranderende consumen­

ten, doelgroepen en bestedingen, wordt voor horecabedrijven

een belangrijk instrument voor succes. In deze nieuwe tijden

wil ook Koninklijke Horeca Nederland van koers veranderen.

VAN REACTIEF NAAR PRO-ACTIEF onze uitdagingen zijn de volgende. In plaats van te reageren op

ontwikkelingen moeten wij pro­actief onze standpunten uitdra­

gen, actief informatie ontsluiten voor onze leden en zelfbewust

onze belangen voor het voetlicht brengen. Daarvoor hebben

13

we een heldere visie nodig op de toekomst en onze rol daarin.

We moeten de regie voeren over een krachtige agenda met

duidelijke doelstellingen en prioriteiten in lijn met de toekom­

stige maatschappelijke en technologische ontwikkelingen.

POSITIEF IMAGOonze belangrijkste prioriteit zal zijn om zowel ons eigen imago

als dat van de branche te revitaliseren. Nog steeds ligt er een

taak om onze economische, sociale, culturele en maatschap­

pelijke functie positief onder de aandacht brengen. Het bedrijf

Koninklijke Horeca Nederland moet daarom haar communica­

tie­ en marketingbeleid innoveren. Koninklijke Horeca Neder­

land moet overgaan naar een multimediale marketingstrategie.

op basis van kennis en onderzoek gaan we actief, planmatig

en creatief communiceren met leden, pers, politiek en overige

relevante partijen. Een positief imago van de branche trekt im­

mers talent aan, voedt de beroepstrots en helpt de bestuur­

ders van de organisatie in het politieke handwerk, op lokaal,

provinciaal en landelijk niveau.

Koninklijke Horeca Nederland moet de komende jaren het

voortouw nemen om, in samenwerking met leveranciers en

ondernemers, het uitgaan nog beter te promoten. Als de res­

taurantweek een succesvol instrument is voor meer omzet,

waarom zouden we dan niet elke week een restaurantdag in

het leven roepen? Waarom introduceren we geen voordeelpas

voor onze leden die daarmee consumenten kunnen verleiden

een bezoek te brengen aan hun bedrijf? De kracht van onze

organisatie moeten we sterker en beter benutten. We moe­

ten veel creatiever worden in onze campagnes. Maar ook hier

geldt: we doen dit niet alleen, maar zoveel mogelijk samen met

andere partijen. Deze positieve houding wordt gedragen door

de voorhoede van onze organisatie: de bestuurders op lokaal,

regionaal en landelijk niveau.

DE NIEUWE TIJD VERSTAANIn deze veranderende tijden ­ wanneer van ondernemers het

beste wordt gevraagd om hun bedrijven door roerige tijden

heen te loodsen – moeten wij als organisatie onze middelen en

energie inzetten om onze leden te ondersteunen in hun onder­

nemerschap. Koninklijke Horeca Nederland heeft daarom, nog

meer dan voorheen, als belangrijke taak de snel veranderende

wereld in kaart te brengen voor horecaondernemers.

De organisatie moet – en dat is een tweede absolute prioriteit

– uitgroeien tot een kenniscentrum, een center of excellence .

Daar kunnen ondernemers terecht met hun vragen over ont­

wikkelingen in het ondernemerschap, bewegingen onder con­

sumenten, nationale en internationale trends in de horeca en

foodservicemarkt. We moeten informatie over best practices in

15

ondernemerschap en vakmanschap beschikbaar stellen. We

moeten up to date informatie delen over food, drinks en hospi­

talityconcepten: getoetst, betrouwbaar, relevant, innovatief en

inspirerend. Deze kennis verbetert de kwaliteit van het onder­

nemerschap en werkgeverschap in onze bedrijfstak.

SAMENWERKENWe zullen dit center of excellence samen bouwen met onderne­

mers, leveranciers, sociale partners, kenniscentra en adviesbu­

reaus. Dat is onze derde prioriteit – samenwerken met partijen

en bouwen aan een center of excellence. De horeca is bij uitstek

een bedrijfstak die het moet hebben van toegevoegde waarde –

het horecaproduct bestaat voor een belangrijk deel uit beleving,

originaliteit, vernieuwing en verrassing. Het elkaar blijven voeden

met nieuwe ideeën is daarom van levensbelang. Zo helpt de

organisatie creatieve ondernemers in hun niet aflatende missie

succesvol te innoveren. Creatieve succesvolle concepten in de

markt dragen direct bij aan de verbetering van het imago van de

bedrijfstak, waardoor ons vermogen om goede mensen aan ons

te binden vergroot wordt.

De horeca is een verzamelnaam van verschillende sectoren

met hun eigen problematiek. De afgelopen jaren hebben we

hier te weinig rekening mee gehouden. Met behulp van nieuwe

communicatietechnologie gaan we een online platform creë­

ren waarin elke ondernemer informatie op maat vindt, oplos­

singen voor zijn specifieke vraag. Ook zal Koninklijke Horeca

Nederland meer adviezen op maat gaan verstrekken die direct

toepasbaar zijn in de eigen bedrijfssituatie. Het ontsluiten van

deze informatie op maat – veel kennis is aanwezig maar wordt

onvoldoende beschikbaar gesteld – is de komende jaren een

belangrijke prioriteit. Het inzetten van nieuwe media – onze

vierde prioriteit ­ is daarbij de sleutel tot succes.

TROTS EN TRANSPARANTIEook met onderwijs willen we onze blik op de toekomst richten.

Met de scholen willen we het praktijkonderwijs bevorderen en

ondersteunen. Koninklijke Horeca Nederland wil dat docen­

ten jaarlijks stage lopen zodat ze ‘feeling’ blijven houden met

de beroepspraktijk. De driehoek leerling­leerbedrijf­leerschool

moet beter gecoördineerd worden; de meting van kwaliteit

preciezer omschreven en gemeten worden. Koninklijke Horeca

Nederland wil een kwaliteitslogo gaan toekennen aan RoC’s

die voldoen aan gezamenlijk opgestelde normen voor prak­

tisch onderwijs.

Kijkend naar de toekomst ziet Koninklijke Horeca Nederland

4 p’s. Die van People, Planet, Profit en Pride. Pride omdat de

17

horeca een bedrijfstak is waar het ambacht – of het nu gaat om

koken, tappen, shaken of serveren – nog steeds een krach­

tige plaats inneemt in de bedrijfsformules. De beroepstrots in

de horeca is groot en een inspiratiebron voor de buitenwereld.

Het vakmanschap moet als speerpunt worden ingezet om het

imago van de branche te verbeteren. Leermeesters die daar­

aan een bijdrage leveren moeten erkenning krijgen. De Hore­

caHelden­campagne van het SvH om leermeesters te eren en

beroepstrots te stimuleren is een voorbeeld om het imago in­

tern en extern op te vijzelen. omdat leermeesters een sleutelrol

spelen in het opleiden van jong talent, moeten wij leermeesters

faciliteren. We moeten hen meer ontwikkelen en coachen, ons

inzetten voor meer trainingen en workshops.

DIALOOG MET LEDENIn de nieuwe tijd is transparantie het toverwoord. Koninklijke

Horeca Nederland zal de permanente dialoog aangaan met

haar leden. Het bedrijf vanuit Woerden zendt niet alleen in­

formatie, maar luistert naar de wensen van de leden, naar de

signalen uit de markt en die uit de politieke arena. Koninklijke

Horeca Nederland vertelt niet hoe de wereld in elkaar steekt,

samen met de leden gaan we de uitdagingen aan die de nieu­

we tijd brengt. Eerlijk, authentiek, oprecht, met open vizier, met

plezier, met optimisme en daadkracht.

ondernemen is niet makkelijk. ondernemen stelt de hoogste

eisen aan een vitaal mens. Wie goed onderneemt in de horeca

– en zich richt op het creëren van waarde, gemak, originaliteit

en beleving voor de gast– doet dat met hart, ziel en plezier. Al­

leen dan komt de broodnodige energie vrij om te excelleren.

We kunnen de windkracht niet veranderen, we kunnen wel

onze zeilen bijzetten en de nieuwe koers inslaan. 2009 en

2010 worden uitdagende jaren waarin daadkrachtig onderne­

merschap het verschil zal gaan maken. Wij als organisatie zijn

ervoor om de vitaliteit en het talent dat daarvoor nodig is, zo

veel mogelijk te ondersteunen.

19

Horecaomzet 2008: e 12,41 miljard

42.433 horecabedrijven

29.000 werkgevers

14,4 miljoen bezoekers per week

Arbeidsverdeling aantal werknemers

Hotels 2.875 52.300

Restaurants 10.832 119.100

Fastservice 9.994 55.000

Dranken 17.000 71.000

Jaarlijkse vraag naar arbeidBaanwisselingen binnen de horeca 60.000

Uitstroom 25.000

Groei 5.000

Toerisme en Recreatieomzet 2008: e 2,6 miljard

Koninklijke Horeca NederlandKoninklijke Horeca Nederland representeert

60% van de horecaomzet

65% van de horecaloonsom

Koninklijke Horeca Nederland heeft 20.000 leden in zes

sectoren:

Sector Drankverstrekkende bedrijven 6440

Sector Restaurants 7230

Sector Hotels 1785

Sector Chinees­Indische bedrijven 1190

Sector Fastservice 2535

Sector Toerisme, Recreatie, Sport en Cultuur 675

Bijzondere lidmaatschappen 145

April 2009

Koninklijke Horeca Nederland

Postbus 566, 3440 AN Woerden

Pelmolenlaan 10, 3447 GW Woerden

Tel. 0348­489 489

E­mail: info@horeca.org

www.horeca.org