Communicatiemanagementvan issues

Annebeth Wierenga

Definitie

• Issues zijn maatschappelijke thema’s die op stakeholderniveau (medewerkers, politiek, klanten, partners, etc.) spelen en van invloed zijn op de ontwikkeling van publieke opinies.

• Publieke opinies kunnen leiden tot besluitvorming en beleid op niveau van politiek en overheden.

• Een issue kan worden geïdentificeerd vanuit het perspectief van kans of bedreiging.

• Het voldoende vroeg herkennen en managen van issues kan in positieve zin bijdrage aan de reputatie en bedrijfsvoering.

• Het onvoldoende vroeg herkennen en managen van issues heeft negatieve gevolgen voor de reputatie en bedrijfsvoering.

• Een issue is niet een trend of hype maar kunnen daar wel uit voortkomen.

Definitie issuesmanagement

• Issuesmanagement is pro-actief stakeholderbeleid, gericht op strategische interventie in en/of het beïnvloeden van het publieke opinievormingsproces.

• Issuesmanagement is niet project- of accountmanagement, trendwatching/foresighting of crisismanagement.

• Issuesmanagement het deel van het communicatievak dat zich bezighoudt met de vraag wat en zo ja, hoe er bij te sturen is aan de publieke opinie. En ook in welke fase(n) bijsturen mogelijk is.

• Issuesmanagement voorkomt crisiscommunicatie.

Fasen van een issue

• Een issue heeft een (cyclische) levensloop met verschillende domeinen:

– private domein; – actoren domein; – publieke domein/de openbare ruimte; – politieke domein;– overheidsdomein.

• Het is van groot belang een issue te herkennen in de eerste of tweede fase om op tijd te bepalen of KLM zich een issue in communicatief opzicht wil toe-eigenen.

I II III IV V

Privaat Actoren Publiek Politiek Overheid

Aftekening trends, onderwerp research, aftasten van betekenissen, actoren worden zichtbaar

Actoren formaliseren,duiding van verschijnselen, formaliseren issue

Issue wordt geclaimd, actoren hebben standpunten in-genomen en bespelen media

Lobby verstevigd, belanghebben-den zijn in onder-handeling, politieke agendasetting,

Consensusfase: leidend tot meerderheids-standpunt, wet- en regelgeving

Informele ruimte Formele ruimte

Aandacht in vak/wetenschap-pelijke pers, nieuwsgroepen op internet

Landelijke media-aandacht, aandacht wel beperkt,labelling

Organisaties worden rechtstreeks aangesproken. Mediavertegenwoordigers leveren actieve bijdrage aan issuevorming en meningsuitbreiding, kent eigen agendasetting

Aandacht media neemt af, stakeholders hebben steeds minder een tribune

Mediamonitoring, trendwatching, informele communicatie

Stakeholder mapping, dialogiseren met issue-eigenaren

(Massa)communicatiestrategie bepalen, afstemming met lobby, pro-actieve mediabenadering, openbare dialoog

Onderhoud (persoonlijke) communicatie met belangrijkste overgebleven stakeholders

Wat gebeurt er in de maatschappij

Wat gebeurt er in de media

Wat doen communicatieafdelingen

Levensloop issue

Beoordeling van belang onderwerp

Van binnenuit - issue creatie

Doel:• Issue op de agenda van de

media krijgen om daarmee de politieke en publieke agenda te beïnvloeden;

• Centraal stellen van thema of onderwerp in reputatiemanagement;

• Nauwe aansluiting bij filosofie of kernactiviteit.

Van buitenaf – issue identificatie

• Interne en externe onderzoeken naar trends en ontwikkelingen in de maatschappij;

• Mediamonitoring en –analyse;• Monitoren van maatschappij,

netwerken in overheid, belangengroepen, partners, trends en hypes;

• Monitoren binnen relevante afde-lingen

• Scannen van vroegere en bestaande issues.

Link met reputatiemanagement

Reputatiemanagement is regie voeren op het totaalbeeld van een organisatie bij al haar stakeholders, gemeten in bekendheid en waardering.

• Bij issuemanagement wordt met name gekeken naar:

– de mogelijke impact op de reputatie– en de kans dat het issue op komt (gaat spelen)

• Impact en kans vormen de basis van de priority matrix.

High

Medium

Low

HighMediumLow

Likelihood of occurrence

Proactively managed

Continuous monitoring

Periodic assessment

Active attention & preparation

Po

ten

tia

l im

pac

t o

n r

epu

tati

on

Climate Change

Issue priority matrix

Relevante issues (voorbeeld)

Focus vanuit bedrijf (issue creatie)

• Het nieuwe werken;• Diversiteit;• Privacy

Vanuit maatschappijperspectief (issue identificatie)

• Klimaatverandering;• Mobiliteitsbehoefte;• Globalisering;• Veiligheid;• Vergrijzing.

Borging communicatieafdeling

• Focusbepaling door directie en communicatieafdeling;

• Bepalen in welke fase de benoemde issues zich bevinden en identificatie issue-eigenaar;

• Beleggen issue bij een communicatieadviseur;

• De communicatieadviseur schrijft een communicatieplan passend in reputatiebeleidskader, waar tevens een stakeholderanalyse (in samenwerking met issue-eigenaar) en mediaplan onderdeel van uitmaken;

• De communicatieadviseur coördineert de uitvoering van het communicatieplan en draagt zorg voor monitoring en terugkoppeling resultaten;

• De issue-eigenaar verplicht zich de communicatieadviseur en vice versa regelmatig te informeren over de ontwikkeling van het issue.