TEKST: JASPER MULDERISSUES JUPILER & ORANJE

ORANJEDOSSIERVoor een overzicht van alle marketingacties rond het WK en Oranje: zie www.marketingonline.nl/dossiers

Hij zoekt de nuance, ook in taalgebruik. ‘Als we zouden zeg-gen: “Wij gaan naar de �nale”, dan kan dat niet. Want wie zijn “wij”?’ Ziedaar de spagaat van Erwin Dito , marketingdirecteur bij AB-Inbev Benelux en verantwoordelijk voor onder meer Ju-piler in zowel Nederland als België. In beide landen voert het biermerk campagne voor het WK voetbal, waarvan Jupiler o�-cieel sponsor is op de bagagedrager van Budweiser, het grote merk van hetzelfde moederconcern. In zijn thuisland heeft Jupiler tal van producten en activaties, onder meer glazen en blikjes van de Rode Duivels. In Nederland presenteerde het het Jup Holland Jup-supportershirt.

Voor welk team bent u zelf eigenlijk?‘Dat is een gewetensvraag, maar goed: ik ben Nederlander, dus als ik het voor het kiezen heb, zie ik het liefst een �nale tussen Nederland en België. Ja inderdaad, dan mag Oranje winnen. En als Nederland wordt uitgeschakeld, dan sta ik direct achter de Belgen. De gekte hier in België is overigens wel wat groter dan in Nederland. De Belgen hebben lang niet aan een eindtoernooi meegedaan en hebben een goed elftal. Ze verwachten er veel van.’

Toch blijft het wat vreemd, een Belgisch merk dat zich in Nederland zo oranje presenteert.‘Dat begrijp ik en daar krijgen we van consumenten soms ook wel opmerkingen over. Het is ook een nieuwe situatie voor ons, want België was lang afwezig op het WK. Toch zien we dat onze Oranje-acties goed aanslaan op de winkelvloer. Ne-derlanders hebben er niet zoveel moeite mee en de Belgen ook niet. De sentimenten zijn ook niet zo groot als die rond Nederland en Duitsland.’

Pardon, Belgen willen toch niets liever dan dat Nederland verliest?‘Dat is ook het fenomeen van het kleinere buurland. Maar ik vind het meevallen, ook wat betreft onze activiteiten in Neder-land. Ze zijn vooral trots zijn dat hun merk het zo goed doet bij de noorderburen.’

Hoe moeilijk is het voor Jupiler zich te positioneren tussen het brutale Bavaria en grote Heineken?‘We hebben een eigen positie, ook omdat we o�cieel spon-sor zijn. Dat biedt voordelen, we hebben reclameborden rond het veld bij wedstrijden van het Nederlands elftal. Herinner je nog dat Wesley Sneijder na die tweede goal tegen Brazilië met zijn hand tegen zijn voorhoofd sloeg? Dat gebeurde allemaal met groot Jupiler in beeld. Toen stonden we dubbel te juichen. Het WK is een topplatform waarop we ons kunnen pro�leren in de lokale markten.’

Heeft u geen last van allerlei restricties van de FIFA, een veelgehoorde klacht?‘Natuurlijk is dat zo, er zijn regels voor waar we wel of niet op mogen staan, welke kleuren we wel of niet kunnen gebruiken. Alles moet langs de FIFA en de lokale bonden. Dat is lastig, maar ik begrijp het wel. FIFA heeft de niet geringe taak het platform van sponsors te bewaken. Wereldwijd, met veel kapers op de kust.’

Wat gaat Jupiler tijdens het WK doen?‘We hebben de Oranje-shirts die erg gewild zijn, voeren verschillende ticketacties, inclusief die voor de �nale, onder andere met Albert Heijn en Radio 538. We doen niet veel verschillende dingen, maar willen met enkele goede, grote acties door de clutter heen zien te komen. En we zijn vroeg begonnen, ook belangrijk.’

Hoe hard groeit Jupiler in Nederland? ‘Met dubbele cijfers, dat is weinig merken gegeven. Dat heeft met onze activatie rond het voetbal te maken - we zijn ook sponsor van Ajax - en met het tweede platform waarop we ons presenteren, popmuziek. We worden gezien als een jong merk en bereiken ook veel jongeren tot 30 jaar.’

In marktaandeel?‘Dat verschilt per regio. In het zuiden doen we het van ouds-her goed, maar ook in de Randstad. Belangrijker voor ons is het aantal huishoudens, want daar willen we juist groeien. Het afgelopen jaar zijn er 100.000 bijgekomen. Dat is een getal waar ik erg blij mee ben.’ m

Oranje duivelsJUPILER PROFILEERT ZICH IN NEDERLAND ALS ORANJEMERK. EN IN BELGIË ALS BIERMERK VAN DE RODE DUIVELS. KAN DAT?

‘We zijn ook sponsor van Ajax’

Q&A

23