Issues management is in de Verenigde Staten al de-

.cennia lang een hot topic en sinds enkele jaren stellen

ook grote Nederlandse bedrijven managers aan voor

deze aparte discipline. Het doel van issues manage-

ment is eenvoudig: ontwikkelingen herkennen die van

invloed zijn op de reputatie van een bedrijf. Issues

managers proberen die trends tijdig te herkennen, zo-

dat zo' n 'issue geen crisis wordt of negatief in de

pers komt. Issues management lijkt dan ook op crisis

management, maar is zeker niet hetzelfde.

Een goed voorbeeld van een issue dateen crisis werd, is die van het dikkerworden door het eten van fastfood.In de Verenigde Staten werd in de ja-ren tachtig zwaarlijvigheid een steedsgroter probleem en Mcl.ionalds werddaarin steeds vaker gezien als boos-doener. Auteurs van boeken over obe-sitas legden de schuld bij het bedrijf,Oprah besteedde er aandacht aan. Depublieke opinie keerde zich in de loopder jaren tegen Mclzonalds.

Ondertussen deed de hamburgerketenweinig tegen de beschuldigingen. Alsklap op de vuurpijl toonde MorganSpurlock in zijn documentaire SuperSize Me uit 2004 aan hoe gevaarlijkhet eten van McDonald" s is voor degezondheid. Het bedrijf stond met derug tegen de muur. Inmiddels is diestorm een beetje geluwd en sponsortMcDona lds grote sportevenementenen kun je op de placemats lezen hoe-veel calorieën er in elk gerecht zitten.

Het voorbeeld van Mcfronalds toontaan hoe gemakkelijk een issue eencrisis kan worden. Juist om die re-den ontstond eind jaren zeventig in deVerenigde Staten issues management.

Volgens de Amerikaanse organisatieIssue Management Council bedachtene Howard Chase de term in 1976.Met issues management moesten drei-gende crises vóóraf in de kiem wordengesmoord.

DE ISSUES VAN EEN BANK

Sinds issues management enkele jarengeleden is overgewaaid naar Neder-land, hebben steeds meer grote be-drijven een issues managementafde-ling. Bedrijven als Shell, Ahold, KP ,Schiphol en Essent hebben het al ofzijn bezig het op te zetten. ABN Amrobeschikt sinds april 2005 over een is-sues managementafdeling.

Geert Pielage, Head of issues ma-nagement bij AB Amro, beschrijft

de kern van issues management: "AlsMcDonald" s eerder had ingegrepenhad her dat probleem nog helemaalin eigen voordeel kunnen veranderen.Nu groeide het issue en werden ze ge-dwongen te reageren. Goed issues ma-nagement voorkomt dat je in die situ-atie komt."

Volgens Pielage IS Issues management'die discipline die ontwikkelingen, ge-beurtenissen, evenementen en trends zosnel mogelijk probeert te onderkennendie in potentie invloed kunnen hebbenop het bedrijf. Dus ontwikkelingen diede reputatie van ABN Amro kunnenschaden, maar ook ontwikkelingen dievan belang kunnen zijn om die reputa-tie te versterken'. Pielages werk is vaakonzichtbaar: »

Nobiles #2 2007 - p43

"Over grote issues die uiteindelijkegoed zijn gemanaged en niet in de me-dia zijn beland, wil ik natuurlijk niet alte veel zeggen." Pielage bedoelt maardat als een issues manager zijn werkgoed doet, crises kunnen worden voor-komen. Daarom is crisismanagementook niet hetzelfde als issues manage-ment. Pielage: "In principe voorkomtissues management een crisis. Het isdus eigenlijk het voorportaal van cri-sismanagement. "

REPUTATIE IS ALLES

Eliaan Schoonman schrijft in haarboek 'Issues management, omgaanmet de publieke opinie' uit 1991 eengrote rol toe aan de macht van de pu-blieke opinie. Volgens Schoonman iseen issue' een gebeurtenis of een trenddie een onderneming raakt en 'waaropgeen directe controle door deze onder-neming mogelijk is'. Issues manage-ment ziet zij daarom als 'het markerenvan de publieksmening en daarmee alseen soort 'stuurmanschap' op de gol-ven van de publieke opinie'. Hoe hetpubliek een bedrijf ziet, is dus vangroot belang. Dat issues managementonmisbaar is voor sigarettenfabrikan-ten of in de farmaceutische- of bestrij-dingsmiddelenindustrie is dan ook nietverwonderlijk, maar waarom is hetzo belangrijk voor een bank als ABNAmro?

Pielage: "De reputatie van een bankis alles. Een bank levert producten endiensten en moet beloftes waarmaken.Je kan niet genoeg doen om die repu-tatie positief te houden. Ook bankenworden kritisch gevolgd door de me-dia." AB Amro ondervond dat zelfbij de beursgang van World Online.Pielage: "Het is bijvoorbeeld funest alskranten schrijven over slechte dienst-

p44 - www.nobiles.nl

verlening." Hij geeft als voorbeeldenvan producten die ten onder gingen aanslechte publiciteit Dexia Legio Lease,een belegging waarmee veel mensengrote verliezen leden, en Buckler bier,het alcoholvrije bier dat werd bespotdoor cabaretier Youp van "t Hek.

Pielage: "Of dat bier nu lekker was ofvies, zoiets kan gebeuren. Het beelddat mensen hebben van ABN Amro isdeels gebaseerd op de kwaliteit van dedienstverlening, maar wordt ook ge-vormd door bijvoorbeeld sponsoringen advertenties. Dat beeld moet je be-schermen. Je kan tien goede campagnesvoeren, maar één slechte actie kan eenharde klap betekenen. Waarna mensennegatief over de bank praten, iets datwe zo veel mogelijk willen voorkomennatuurlijk."

Om die reden moest ABN Amro scherpzijn toen ze sponsor werd van MTV'sPimp my room. MTV knapte studen-tenkamers op en daar hoorde ook eenwebsite bij. Pielage: "Hartstikke leuk,totdat er pornografische en discrimine-rende foto's op die site kwamen waar-aan ABN Amro niet verbonden wildezijn. Dan zie je dus dat er activitei-ten kunnen zijn waarbij je goed moetblijven opletten wat de consequentieservan kunnen zijn. Het was een hart-

stikke leuke actie, maar toch moet jeeen keus maken. Ga je stoppen of blijfje het monitoren? Je wilt nog geen tienminuten zo'n foto op je site. Bovendienkan dat net het moment zijn dat éénof andere populistische weblog zoietsopneemt en dat kan dus niet. Dan zieje de bescherming van de reputatie aande ene kant en de commerciële activi-teiten aan de andere kant."

VERSCHILLENDE BELANGEN

De impact van verschillende betrokkenpartijen op het voortbestaan van eenproduct of een bedrijf kan dus grootzijn. Bij KP is issues managementsinds anderhalf jaar een aparte disci-pline binnen de afdeling CorporateCommunicatie. KPN werkt daarbijonder meer met scenario's, legt plv. Di-recteur Corporate Communicatie Ke-vin Zuidhof uit. "Wij proberen vooruitte denken. Wat gebeurt er als dit of datgebeurt? Wat gebeurt er als de energie-kosten stijgen? Wat betekent dat vooronze klanten, voor de maatschappij,voor bedrijven? Je moet oog hebbenvoor wat er om je heen gebeurt, nietafwachten. "

KPN heeft als aanbieder van telefoon-,internet- en televisiediensten te makenmet veel verschillende belanghebben-den, zoals de politiek, burgers, klantenen actiegroepen. Vooral bij de plaatsingvan UMTS-masten merkte Zuidhof datde betrokken partijen verschillende be-langen hebben en alles uit de kast ha-len om dat belang onder de aandachtte krijgen. "Actiegroepen roepen sen-timent op door te zeggen dat de radio-golven van UMTS-masten schadelijkzijn voor de gezondheid, terwijl meerdan tweeduizend onderzoeken heb-ben uitgewezen dat UMTS, net zoalsGSM, wél veilig is. Een groep gemeen-

~~.~~C:~~:~1!.o.t? .~i.t.~,:tj~~!~ .Wil je wat kwijt over dit onderwerp?Mail naar redactie@nobiles.nl

ten heeft daardoor dan ook bezwaarregen die masten, omdat die weer methun inwoners te maken hebben dieworden gevoed door de actiegroepen.Maar ondertussen wil iedereen wélgoed bereikbaar zijn en gebruik kun-nen maken van nieuwe cornmunica-tiemogelijkheden. " In de situatie vande UMTS-masten probeerde KPN demensen zoveel mogelijk te informe-ren over wat radiogolven nu eigenlijkzijn en hoe die al decennia lang wor-den toegepast in andere toepassingenzoals TV en radio. Daarnaast infor-meert KPN betrokkenen ook over denoodzaak van antennes voor mobielecommunicatie. Zonder antennes, geencommunicatie.

Ook bij het issue van dataretentiemoest KPN rekening houden met ver-schillende belangen. Verschillendepartijen wilden in 2005 dat binnen deEuropese Unie telefonie- en internet-gegevens zouden worden opgeslagenom bijvoorbeeld criminele activiteitente achterhalen of te voorkomen. VoorKP de taak te achterhalen wat dieplannen voor klanten, de maatschappijen klanten zou gaan betekenen. Zuid-hof: "Je moet als KPN goed kijken wat

HET LEVEN VAN EEN ISSUE

> GEBOORTE VAN EEN ISSUE: PERCEPTIES VERANDEREN, HET BEDRIJF KAN PRO-ACTIEF

OPEREREN

> GROEI: HET BEDRIJF HEEFT NOG TIJD OM ACTIE TE ONDERNEMEN

> VOLWASSENHEID: BEDRIJF IS GEDWONGEN TE REAGEREN

> POST-VOLWASSENHEID: BEDRIJF IS GEDWONGEN TOT CRISIS MANAGEMENT

het betekent en kijken of het bedoeldealgemene belang ook daadwerkelijkmet de voorgestelde plannen wordtgediend. Wij hebben nadrukkelijk temaken met de privacy van onze klan-ten wat op een gespannen voet staatmet een vergaande vorm van datare-tentie. Daarom moet je bij issues ma-nagement altijd alle zaken van meer-dere kanten bekijken en alle doelengoed voor ogen houden. KPN wil dathaar producten immers betrouwbaarin de markt liggen."

ISSUES MANAGEMENT IS THE FUTURE!

Een belangrijk doel van ABN Amro isde goede reputatie van de bank te hand-haven. Om dat continue proces te re-aliseren is bij iedere Business Unit vanABN Amro iemand verantwoordelijkvoor issues management. Daarnaastheeft Pielage vaste contactpersonen bijafdelingen als legal, press relations enrisk management. Zij moeten voor huneigen afdeling nagaan hoe de verschil-lende stakeholders - belanghebbendenzoals de media, klanten, aandeelhou-ders, actiegroepen als Greenpeace enAmnesty International en politiek - deABN Amro zien. Volgens Pielage wor-den die belanghebbenden steeds be-

langrijker. "Omdat een issue ontstaatals er verschillende percepties zijn, ishet belangrijk te weten hoe zulke par-tijen over ABN Amro denken. Er zijnhet afgelopen jaar genoeg voorbeeldengeweest van issues die intern zijn op-gelost zodat ze niet meer interessantwaren voor de media en niet meer totverbazing leidden onder onze stake-holders. Daarom overleg je vaak metdie stakeholders hoe zij over bepaaldezaken denken."

Pielage verwacht dat over tien jaar allebedrijven waarvan de reputatie vangroot belang is over een issues manage-mentafdeling beschikken. "De machtvan het individu wordt steeds groter.Eén persoon die iets doet op een we-blog wat leuk genoeg is om opgepaktte worden, kan een grote impact heb-ben op een bedrijf. Dus er zijn steedsmeer kanalen om iets duidelijk te ma-ken en die kanalen zijn steeds mindergoed te managen of te controleren.Je moet je nóg bewuster zijn van hoede dingen overkomen op anderen. Jemoet niet onderschatten hoe negatiefde invloed van een crisis kan zijn opeen bedrijf. Crises kunnen een bedrijfkapot maken." «

Nobiles 112 2007 - p45