Comment les distributeurs peuvent-ils réduire le risque perçu pour un

achat d’occasion sur Internet ? Analyse exploratoire et proposition d’un

nouveau cadre théorique

Marjolaine Bezançon*

Doctorante et ATER

Université Paris-Dauphine, DRM (UMR CNRS 7088)

Denis Guiot

Professeur

Université Paris-Dauphine, DRM (UMR CNRS 7088)

Emmanuelle Le Nagard

Professeur

ESSEC

* Université Paris-Dauphine, Place du Maréchal de Lattre de Tassigny, 75775 Paris Cedex 16.

E-mail : marjolaine.bezancon@dauphine.fr

Comment les distributeurs peuvent-ils réduire le risque perçu pour un achat d’occasion

sur Internet ? Analyse exploratoire et proposition d’un nouveau cadre théorique

Résumé :

Malgré l’influence du risque perçu dans le processus d’achat d’occasion, la réduction de ce

risque n’a été que peu étudiée. Nous nous intéressons ici aux attributs de l’offre sous contrôle

des distributeurs et permettant de réduire le risque perçu pour un achat d’occasion en ligne.

Bien que la revue de littérature suggère la mobilisation de la théorie du signal pour étudier la

réduction du risque perçu, une étude exploratoire nous conduit à associer dans un nouveau

cadre théorique la théorie du signal et les « lois de la magie sympathique » afin de tenir

compte des spécificités de l’achat d’occasion.

Mots-clés : achat d’occasion, achat en ligne, réducteurs du risque perçu, théorie du signal,

lois de la magie sympathique

How can retailers reduce perceived risk for second-hand online shopping?

Exploratory analysis and suggestion of a new theoretical framework

Abstract :

Despite the influence of perceived risk on the decision to buy a second-hand product, very

few studies address the issue of risk reduction for a second-hand purchase. In this study, we

focus on the influence of product or situational cues controlled by online second-hand dealers

on perceived risk. While the literature review suggests using the signaling theory’s framework

to study the reduction of perceived risk for a second-hand online purchase, an exploratory

qualitative study leads us to consider a new theoretical framework that combines signaling

theory with the “laws of sympathetic magic” and thus takes into account the specificities of a

second-hand purchase.

Key-words: second-hand shopping, shopping online, risk reduction, signaling theory, laws of

sympathetic magic

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Comment les distributeurs peuvent-ils réduire le risque perçu pour un achat d’occasion

sur Internet ? Analyse exploratoire et proposition d’un nouveau cadre théorique

Introduction

L’achat d’occasion est défini comme « l’acquisition d’objets de seconde main par des modes

et lieux d’échange souvent spécifiques » (Roux et Guiot, 2008). Cette forme

d’approvisionnement se distingue donc de l’achat de neuf car elle concerne à la fois un

produit ayant déjà été possédé et un mode de distribution souvent particulier. L’essor du

marché de l’occasion a donné lieu à un courant de recherches en marketing essentiellement

centré sur les motivations envers cette forme d’achat (Belk, Sherry et Wallendrof, 1988 ;

Sherry, 1990 ; Stone, Horne et Hibbert, 1996 ; Roux et Guiot, 2008). Ainsi, rares sont les

travaux qui se sont penchés sur les réticences des consommateurs à acheter d’occasion

(O’Reilly et al., 1984 ; Gabbott, 1991 ; Roux, 2004 ; Roux et Korchia, 2006).

Cette recherche vise à explorer les leviers des réticences des consommateurs envers l’achat

d’occasion. Nous nous intéressons particulièrement à l’achat d’occasion en ligne, phénomène

en croissance ces dernières années mais qui suscite encore la méfiance de nombreux

consommateurs1. Nous mobilisons pour ce travail le concept de risque perçu (Bauer, 1960).

Ce concept semble pertinent pour trois raison. Tout d’abord, le risque perçu peut être relatif

au produit ou au circuit (Lumpkin et Dunn, 1990) et nous permet ainsi de tenir compte des

réticences du consommateur relatives aux produits d’occasion ou aux circuits d’occasion.

Ensuite, le rôle du risque perçu dans l’achat d’occasion a déjà été souligné dans la littérature

(Gabbott, 1991 ; Roux, 2004). Enfin, le risque perçu est un concept déterminant pour étudier

l’achat sur un site Internet (Forsythe et Shi, 2003) et peut, selon certains auteurs, être préféré

1 Rapport ADEME « Actualisation du panorama de la deuxième vie des produits en France,

inventaire des structures de réemploi et de réutilisation », 2012.

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au concept de confiance envers le site (Bézes, 2011). Notre question est ainsi la suivante :

comment les distributeurs de produits d’occasion sur Internet peuvent-ils réduire le risque

perçu par les consommateurs ? Plus précisément, quels sont les attributs de l’offre sous

contrôle des distributeurs qui influencent négativement le risque perçu pour un achat

d’occasion en ligne ? Et quelles sont les causes de cette influence ?

Compte-tenu du nombre restreint de travaux concernant le risque perçu pour un achat

d’occasion, cette recherche repose sur une étude qualitative exploratoire menée auprès de 15

individus acheteurs ou non de produits d’occasion en ligne.

Dans une première partie, nous présentons une revue de la littérature qui nous permet

d’identifier un certain nombre d’attributs pouvant avoir une influence négative sur le risque

perçu pour un achat d’occasion en ligne et qui nous conduit à envisager un premier cadre

théorique fondé sur la théorie du signal (Spence, 1973). Nous en soulignons les limites et

présentons en conséquence dans une deuxième partie la méthodologie puis les résultats de

l’étude qualitative exploratoire. Cette étude, qui nous permet d’identifier plusieurs attributs de

l’offre spécifiques à l’achat d’occasion et ayant une influence négative sur le risque perçu,

nous mène à proposer en troisième partie un nouveau cadre théorique mobilisant la théorie du

signal (Spence, 1973) et les « lois de la magie sympathique » (Frazer, [1890] 1959 ; Mauss,

[1902] 1972 ; Tylor, [1871] 1974).

1. Un premier cadre théorique issu de la littérature et reposant sur la théorie du signal

1.1. L’asymétrie d’information sur le marché de l’occasion en ligne et le rôle des signaux

pour réduire le risque perçu

Bien que l’achat d’occasion ait généré un courant de recherches en marketing depuis les

années 80, il n’existe que très peu de travaux relatifs au risque perçu et à sa réduction pour un

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achat d’occasion – le risque perçu étant entendu ici comme la perception de conséquences

négatives incertaines relatives à un achat (Bauer, 1960). Pourtant, Roux (2004) souligne le

rôle du risque perçu dans l’achat d’occasion. Selon l’auteur, le risque de performance et le

risque financier qui en découlent jouent un rôle clé et conduisent certains consommateurs à

rejeter cette forme d’achat. A notre connaissance, seul Gabbott (1991) s’est penché sur la

réduction du risque perçu pour un achat d’occasion.

Dans sa recherche concernant le marché des voitures d’occasion, Gabbott (1991) étudie

l’influence des attributs saillants de l’offre sur la perception du risque. Il s’appuie à cet effet

sur le cadre théorique de Cox (1967) selon lequel certains attributs de l’offre permettent au

consommateur d’inférer de l’information sur d’autres attributs non disponibles, tels que la

qualité du produit ou sa performance, et réduisent ainsi le risque perçu. Cependant, les travaux

de Gabbott (1991) soulignent les limites de cette approche dans le cas de l’achat d’occasion :

comme les distributeurs de produits d’occasion peuvent manipuler les attributs de l’offre de

façon malhonnête, le consommateur qui s’appuie sur ces attributs perçoit encore un risque. En

fait, le problème souligné par Gabbott (1991) est celui de l’asymétrie de l’information, déjà

évoqué par Akerlof (1970) : les vendeurs de produits d’occasion connaissent mieux la qualité

de leurs biens que les acheteurs, qui n’ont pas les moyens de vérifier cette qualité.

Plusieurs chercheurs en marketing se sont penchés sur les moyens de favoriser la perception

de qualité ou de réduire la perception d’un risque dans un contexte d’asymétrie de

l’information. A cet effet, la théorie du signal est souvent mobilisée. Cette théorie, développée

par Spence (1973), provient de l’économie de l’information. Appliquée à un contexte de

consommation, la théorie du signal considère que le consommateur qui n’a accès qu’à des

informations incomplètes sur le produit se repose sur les signaux émis par l’entreprise pour

évaluer la qualité des produits. Les signaux sont alors des attributs provenant de l’entreprise et

qui se distinguent d’autres attributs par leur crédibilité : ils ont un certain coût et ne sont donc

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pas accessible à n’importe quelle entreprise. Ainsi, ils permettent de distinguer les entreprises

vendant des produits de bonne qualité des entreprises vendant des produits de mauvaise

qualité. Les recherches en marketing ont permis de montrer que la théorie du signal était

complémentaire aux approches issues de la psychologie cognitive (Boulding et Kirmani,

1993). En fait, cette théorie permet d’étudier l’influence de certains attributs sur le risque

perçu tout en tenant compte du contexte du marché (les attributs doivent être crédibles)

(Erdem et Swait, 1998 ; Biswas et Biswas, 2004).

La théorie du signal semble particulièrement pertinente pour expliquer la réduction par les

distributeurs du risque perçu pour un achat d’occasion en ligne. En effet, l’achat d’occasion

donne souvent lieu à une asymétrie de l’information, qui est exacerbée dans la vente en ligne

(Biswas et Biswas, 2004). Nous proposons donc en figure 1 un premier cadre théorique issu

de la littérature pour étudier la réduction par les distributeurs du risque perçu pour un achat

d’occasion en ligne.

Figure 1. Cadre théorique issu de la revue de littérature

La littérature en marketing et en économie de l’information nous permet de supposer

l’existence d’un lien entre un certain nombre d’attributs de l’offre sous contrôle du

distributeur et le risque perçu de performance ou financier. Ainsi, les travaux de Biswas et

Biswas (2004) montrent l’influence de la garantie de remboursement, de l’investissement en

publicité et de la réputation favorable du site sur le risque perçu de performance et

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financier. Par ailleurs, les travaux de Gregg et Walczack (2008) mobilisent la théorie du

signal afin d’étudier l’influence de l’e-image (définie par le nom professionnel du vendeur, la

description complète du produit, la présence de termes légaux et de clauses de confidentialité)

sur l’intention d’achat. Nous supposons alors que l’e-image influence également le risque

perçu. Enfin, les recherches en marketing ont montré que la perception d’un risque influençait

négativement l’intention d’achat (Bearden et Shimp, 1982). Nous supposons donc l’existence

d’un lien entre le risque perçu de performance et financier et l’intention d’achat du produit

d’occasion sur le site.

1.2. Questions soulevées par le cadre théorique issu de la littérature

Ce cadre théorique soulève trois questions principales.

La première question concerne les dimensions du risque perçu pour un achat d’occasion en

ligne. En effet, conformément à la littérature qui souligne l’importance de l’incertitude

relative à la qualité du produit d’occasion (Gabbott, 1991 ; Roux, 2004), seuls le risque de

performance et le risque financier sont étudiés ici. Dans la littérature sur l’achat de produis

neufs, l’étude du risque perçu est souvent réduite à l’étude du risque de performance et du

risque financier (Grewal, Gotlieb et Marmorstein, 1994 ; Biswas et Biswas, 2004) bien que le

risque perçu puisse également être physique, temporel, psychologique ou social (Bauer, 1960

; Roselius, 1971 ; Jacoby et Kaplan, 1972). Toutefois, les recherches sur l’achat de vêtements

d’occasion nous conduisent à penser que le risque physique et le risque psychologique

pourraient également jouer un rôle majeur dans l’achat d’occasion. En effet, les vêtements

d’occasion sont souvent rejetés car perçus comme sales (O’Reilly & al., 1984 ; Roux et

Korchia, 2006). De plus, selon Roux et Korchia (2006), certains individus rejettent les

vêtements d’occasion par crainte d’être contaminés par l’identité du précédent propriétaire. La

possession antérieure du produit par un autre individu pourrait donc induire des risques liés au

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contact entre le précédent propriétaire et le produit. Ces risques peuvent s’expliquer par la loi

de contagion. La loi de contagion est issue des « lois de la magie sympathique » (Frazer,

[1890] 1959 ; Mauss, [1902] 1972 ; Tylor, [1871] 1974), qui constituent les principes de base

de la pensée dans les cultures « primitives » selon les premiers anthropologues. Ces lois été

observées également auprès d’Américains instruits (Rozin, Millman et Nemeroff, 1986) et ont

été utilisées depuis dans de nombreuses recherches. Selon ces lois et plus particulièrement

selon la loi de contagion, il peut y avoir un transfert d’essence permanent entre l’individu et

l’objet. Ce transfert peut être physique : l’objet est alors perçu comme sale. Le risque perçu

pour un produit d’occasion est ainsi physique et relatif à l’hygiène. Mais ce transfert peut

également être plus symbolique : l’objet est empreint de l’identité de son ancien propriétaire.

Le risque perçu pour un produit d’occasion est alors psychologique, relatif à la crainte d’une

contamination de son identité.

La deuxième question concerne le type de risque perçu pour un achat d’occasion. En effet, ce

premier cadre théorique est relatif au risque perçu pour un produit d’occasion. Cependant, les

recherches en marketing ont montré que le risque perçu pouvait également être relatif au

circuit (Lumpkin et Dunn, 1990). Dans le cas de l’achat d’occasion, il est ainsi possible de

distinguer le risque relatif au produit et le risque relatif au circuit. Or l’achat d’occasion étant

la combinaison d’un produit ayant déjà été possédé et d’un circuit de distribution souvent

particulier (Roux et Guiot, 2008), il pourrait être pertinent d’étudier également le risque relatif

aux circuits qui distribuent des produits d’occasion et son influence sur l’intention d’achat. A

notre connaissance, il n’existe pas de recherches portant spécifiquement sur le risque perçu

relatif aux circuits de l’occasion en ligne. Toutefois, les recherches sur le risque perçu relatif

aux circuits de distribution physiques de produits neufs ont permis d’identifier 4 dimensions

du risque : le risque temporel, financier, psychosocial et physique (Mitchell et Harris, 2005).

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Une dernière question concerne l’utilisation de la théorie du signal dans le contexte de l’achat

d’occasion en ligne. Nous pouvons effectivement nous demander si les consommateurs

tiennent vraiment compte de la crédibilité des attributs sous contrôle du distributeur dans leur

évaluation de l’offre. De plus, les signaux identifiés dans la littérature ne sont peut-être pas

applicables à l’achat d’occasion. Enfin, il existe peut-être d’autres signaux permettant de

réduire le risque perçu dans le cas d’un achat d’occasion en ligne.

Une étude qualitative exploratoire nous permet de nous pencher plus en détail sur ces

différentes questions.

2. Principaux résultats de l’étude qualitative exploratoire

2.1. Méthodologie

Cette recherche exploratoire repose sur des entretiens semi-directifs. Nous avons choisi cette

méthode afin de faire ressortir le sens profond que les individus attribuent à leurs

comportements et identifier des régularités et des différences selon les situations (Thiétart,

2007). Ce travail portant sur les risques liés à l’achat d’occasion sur Internet spécifiquement,

nous n’avons sélectionné que des individus ayant déjà acheté (neuf ou d’occasion) sur Internet

et n’ayant pas de freins exacerbés envers l’achat en ligne. Un échantillon de quinze individus

aux profils variés en termes de genre, d’âge, de catégorie socio-professionnelle, de lieu

d’habitation, de situation familiale et de fréquence d’achat de produits d’occasion (cf. annexe

1) a ainsi été constitué en procédant par un recrutement en boule de neige jusqu’à saturation

de l’information, selon les critères de Glaser et Strauss (1967). Les entretiens se sont déroulés

en face à face ou par téléphone et ont été enregistrés.

Afin de préparer les questions du guide d’entretien, nous avons procédé au préalable à une

étude des différents circuits de distribution de produits d’occasion en ligne et des différentes

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catégories de produits distribuées. Cette étude, combinée à la lecture de rapports sur le marché

de l’occasion (ex. rapport ADEME 2012), nous a permis de sélectionner un ensemble de

distributeurs en ligne de produits d’occasion aux caractéristiques variées (C to C ou B to C,

remise en main propre ou paiement en ligne puis envoi, présence ou non de garanties, de

systèmes d’évaluation, etc.) ainsi qu’un ensemble de catégories de produits fréquemment

disponibles d’occasion sur Internet.

Le guide d’entretien comprenait trois parties. Dans une première partie introductive, les

répondants étaient interrogés sur leurs habitudes d’achat en ligne, la fréquence de leurs achats

d’occasion (en ligne ou non), les types de produits achetés d’occasion et les circuits

d’occasion fréquentés. Dans une seconde partie, les répondants étaient invités à s’exprimer

sur les risques qu’ils percevaient relativement aux circuits d’occasion en ligne fréquentés et

relativement aux circuits d’occasion en ligne sélectionnés pour cette recherche. Ils étaient

également questionnés pour chaque circuit sur les attributs de l’offre réduisant leur perception

du risque. Enfin, dans une troisième partie, les répondants étaient interrogés sur les risques

perçus pour les catégories de produits d’occasion sélectionnées et sur les attributs de l’offre

pouvant réduire ces risques dans le cas d’un achat sur Internet.

Après retranscription des entretiens, nous avons procédé à une analyse de contenu thématique

en quatre étapes (Bardin, 1989) : préparation du matériau, codification des données,

catégorisation et analyse. Les principaux résultats sont présentés dans les sections suivantes.

2.2. L’influence du risque perçu physique et psychologique relatif au produit et du

risque perçu relatif au circuit sur l’intention d’achat

Conformément à la littérature, les entretiens ont permis d’identifier l’influence du risque

financier et du risque de performance relatifs au produit d’occasion sur l’intention d’achat.

Toutefois, les entretiens ont aussi mis en lumière le rôle des dimensions physiques et

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psychologiques du risque perçu relatif au produit ainsi que le rôle du risque perçu relatif au

circuit.

Concernant le risque perçu relatif au produit d’occasion, bien que la littérature sur l’achat

d’occasion n’évoque cette dimension du risque que pour les vêtements, les répondants ont

exprimé la perception d’un risque physique et l’influence de ce risque sur l’intention d’achat

pour diverses catégories de produits telles que les livres («Je ne sais pas où les livres ont traîné, j'ai

peur qu'ils aient beaucoup de poussières et de bactéries […] Le bouquin, si je ne connais pas les lecteurs qui

sont passés avant moi, je l’achète pas », Nathalie) ou le matériel de puériculture (« En fait en matériel de

puériculture, moi, j'ai pas acheté d'occasion […] Si ça fume à la maison, si j'sais pas y'a le chat qui va dedans le

soir pour dormir ou l'enfant qui a vomi dessus... Y'a des gens, ils sont pas du tout hygiéniques […] Je ne

pourrais pas du tout ! », Florence). De même, le risque psychologique et son influence sur

l’intention d’achat ont été évoqués pour d’autres catégories de produits que les vêtements,

comme par exemple le mobilier (« Un canapé, non, j’aurais vraiment du mal […] Si c’est pas mon

canapé, je vais pas me sentir à l’aise dedans. J’ai besoin de me sentir à l’aise et en sécurité dans ce canapé, et

du coup, de savoir que c’est pas forcément à moi, pas forcément mon canapé, bah, je vais pas me sentir très à

l’aise par rapport à ça », Fabien) ou les bijoux (« Moi qui suis très sensible aux mains, quand je vois par

exemple un bracelet et je vois une main qui ne me plaît pas du tout, c’est fini, je ne peux plus acheter le bracelet,

même s’il est très joli ! […] c’est le côté psychologique […] c’est le risque de recevoir le bracelet mais de ne pas

vouloir le porter parce que chaque fois que je vois le bracelet, je vois la main de cette dame », Frédérique).

Concernant le risque perçu relatif aux circuits qui distribuent des produits d’occasion en ligne,

les entretiens mettent en lumière des dimensions du risque perçu semblables aux dimensions

du risque perçu relatif aux circuits de distribution physiques (Mitchell et Harris, 2005). Ainsi,

le risque temporel (temps passé à chercher le produit), le risque financier (perte d’argent si le

produit n’est pas envoyé après paiement ou si le produit est vendu plus cher que ce qu’il ne

vaut), et le risque psychologique (circuit ne correspondant pas à l’image de soi, pouvant

générer un mal-être) ont été évoqués par les répondants, de même que leur influence sur

l’intention d’achat. Alors que la dimension physique n’a pas été évoquée dans un contexte de

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distribution en ligne, les répondants ont par ailleurs exprimé la perception d’un risque de

performance relatif à l’efficacité et à la fiabilité du circuit («Sur Leboncoin, les textes ne sont pas

contrôlés par quelqu’un, du coup tu tombes pas forcément sur les choses que tu cherches, ça dépend un peu de

ce qui est employé comme mots par la personne qui met en vente », Céline).

2.3. Identification d’attributs de l’offre contrôlés par le distributeur et ayant une

influence sur le risque perçu pour un achat d’occasion sur Internet

Les entretiens nous ont permis d’identifier différents attributs de l’offre sous contrôle du

distributeur et ayant une influence sur le risque perçu relatif au produit ou au circuit. Nous

pouvons distinguer 4 types d’attributs selon leur influence sur le risque perçu. Certains

attributs peuvent correspondre à plusieurs types à la fois.

Le premier type d’attribut rassemble les « signaux de qualité ». Ces attributs semblent avoir

une influence négative sur la perception du risque de performance et financier relatif au

produit ainsi que sur les risques relatifs au circuit. Toutefois, les répondants ont exprimé une

méfiance envers ces attributs et semblent les évaluer selon leur crédibilité. La théorie du

signal (Spence, 1973) permet ainsi d’expliquer l’utilisation de ces attributs par les répondants.

Certains de ces attributs ont été identifiés dans la revue de littérature et confirment la

pertinence de l’utilisation de la théorie du signal dans un contexte d’achat d’occasion en

ligne : la garantie de remboursement (« Ce qui était rassurant dans cet achat-là, par un magasin, c’est

que pour le coup ils avaient une garantie […] Même s’il y a des garanties après sur les produits d’occasion, on

est jamais sûrs, enfin je suis moins sûr de l’authenticité de la garantie quand j’achète d’occasion. C'est-à-dire

que le mec peut très bien avoir fait un faux papier en disant que c’est une garantie, alors que c’en est pas une.

Alors que quand j’achète auprès d’un magasin, qu’il y a un numéro Siret etc. », Lucas), la réputation du

distributeur et l’investissement en publicité (« EBay, c’est un peu le premier site de vente d’occasion.

Donc le nom, simplement quoi. Tu te dis, il y aura peut-être moins d’arnaques sur ce site là parce qu’ils ont un

nom à défendre, une image de marque […] Sur eBay, j’ai moins de chance de tomber sur des contrefaçons parce

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qu’ils luttent contre ça, ils ont fait beaucoup de communication dessus.», Paul) et la description complète

du produit (élément de l’e-image) (« je pense que les gens qui mettent le plus d’information possible sont

souvent les plus fiables […] Celui qui donne plein d’infos, pour moi, c’est bon signe », Eric). Les entretiens

ont également permis d’identifier d’autres attributs ayant une influence sur le risque perçu

sous condition de crédibilité : le rating du vendeur (« Sur eBay il y a une évaluation […] Mais je pense

que l’évaluation est devenue bidon. C'est à dire qu'il y a une sorte de gentlemen agreement entre l'acheteur et le

vendeur. On a tous les deux intérêt à avoir une bonne note et donc on se met des bonnes notes »», Thomas), la

qualité du site (« Vestiaire Collective, c’est joliment fait […] La présentation générale, la navigation, le

moteur de recherche, et généralement les vendeuses font attention aux photos […] C’est des produits chers mais

bon… c’est pas un truc négatif, c’est le jeu quoi. C’est des produits de marque, donc euh, voilà», Julie), le

nombre de photos (« Celui qui met pas une photo, je vais pas plus loin, je me dis, pourquoi il met pas de

photo parce que c’est quand même trop facile de mettre une photo sur un ordi, et moi je veux voir le produit que

j’achète », Guy), la vérification du produit par un expert (« Du matériel informatique d’occasion […] sur

un site pas forcément de particulier mais associatif par exemple, quelque chose d’un peu plus certifié, où c’est

pas une personne qui a déclaré sont objet mais une structure, ça me tranquilliserait […] je serais rassuré si ça

venait d’une entreprise qui fait que ça quoi, du matériel d’occasion certifié », Eric) et enfin l’information

positive sur le précédent propriétaire (« Récemment on a acheté une poussette d’occasion sur Leboncoin

[…] elle m’a dit qu’elle l’avait utilisée pour une garde d’enfants parce qu’elle était assistante maternelle […] du

coup on y est allés, on est allés la chercher, on lui a donné les sous, et voilà », Céline).

Le second type d’attributs est un « signal de propreté ». Cet attribut semble avoir une

influence négative sur le risque physique ou psychologique relatif au produit dans la mesure

où il est perçu comme crédible par le consommateur. Les répondants ont ainsi évoqué les

conditions de crédibilité de la mention du nettoyage du produit (« Moi par exemple, je nettoie tout à

fond avec du Sanytol qu’on utilise dans les hôpitaux [...] Je pense que cela angoisserait moins les gens d'acheter

si on mettait : objet désinfecté avec un produit spécialisé pour les enfants. Les acheteurs seraient rassurés »,

Florence).

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Le troisième type d’attributs rassemble les attributs « similitude avec le neuf ». Ces attributs

semblent avoir une influence négative sur le risque physique ou psychologique relatif au

produit du fait qu’ils rendent l’offre d’occasion semblable à une offre de neuf. L’influence de

ces attributs peut s’expliquer par la loi de similitude, issue des « lois de la magie

sympathique » (Rozin et Fallon, 1987). Selon la loi de similitude, « l’image égale l’objet ».

Ainsi, ce qui a l’air neuf est neuf. Or d’après Rozin et Fallon (1987), quand un objet est

susceptible d’être perçu comme contaminé (loi de contagion) ou comme neuf (loi de

similitude), la loi de similitude peut permettre à l’individu de surmonter les effets de la loi de

contagion. Par exemple, l’emballage nous donne l’impression que le produit n’a jamais été

touché. Les répondants ont ainsi évoqué l’influence de la qualité du site sur le risque physique

ou psychologique relatif au produit (« C’est l’aléa, tu achètes à quelqu’un que tu ne connais pas un

produit que tu n’as jamais vu. Et avec quelqu’un qui n’est pas un professionnel. C’est vrai que pour effacer cet

aléa-là, il faut déployer des trésors d’ingénierie marketing du type de ce que fait eBay, pour que ce soit présenté

comme si c’était dans un magasin. Et sur eBay, t’as un peu l’impression d’être dans un magasin », Paul),

l’influence de la neutralité des photos (« Quand tu achètes d’occasion, il faut pas que tu voies la

personne, parce qu’il faut que ça reste neutre. Si je vois par exemple quelqu’un qui a un très gros cou et qui

porte un bijou, j’ai pas envie de le porter. Par contre si c’est dans un écrin, c’est neutre, alors je veux bien

l’acheter », Frédérique) et de la vérification par un expert (« Il y a un truc génial que fait Apple, ils

vendent des produits reconditionnés […] Ça moi j’aurais aucune réticence à l’acheter. Quelqu’un d’autre l’a

touché avant toi effectivement, mais t’as le constructeur qui t’apporte la garantie ou qui l’a un peu… qui lui

apporte une nouvelle virginité quelque part, tu vois », Paul).

Enfin, le quatrième type d’attributs désigne une « contagion positive ». Cet attribut semble

avoir une influence négative sur le risque physique et psychologique relatif au produit, qui

peut s’expliquer par la loi de contagion. En effet, Rozin & al. (1989) montrent que la

contagion peut être positive ou négative. Les travaux d’Argo, Dahl et Morales (2006 ; 2008)

montrent que dans le cas d’un contact avec une personne inconnue (cas le plus fréquent pour

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l’achat d’occasion), la contagion est la plupart du temps négative, par peur de l’inconnu.

Toutefois, il existe des conditions particulières dans lesquelles cette contagion peut être

positive : dans leur recherche sur la contagion par des inconnus en magasin, Argo, Dahl et

Morales (2008) montrent que la contagion peut être positive si la personne ayant touché le

produit est séduisante et de sexe opposé. Les entretiens qualitatifs nous laissent tout de même

penser que la contagion peut être positive en situation risquée sans nécessairement remplir ces

deux conditions. En effet, des informations positives sur l’ancien propriétaire semblent non

seulement pouvoir réduire la perception d’une contagion négative (risque physique ou

psychologique) mais également induire une contagion positive. Les répondants ont ainsi

évoqué l’absence de risques physiques ou psychologiques relatifs au produit dans le cas

d’accès à une information positive sur le précédent propriétaire (« Et bien, j’étais confortée dans

mon choix. J’aimais bien le style de la fille. Donc quelque part ça rejaillirait sur moi ! [...] C’est de

l’identification, un peu ! [...] Exactement comme si vous voyiez, euh, j’sais pas, Kate Moss qui porte un truc,

bon, vous avez envie après de lui ressembler. Donc vous achetez un vêtement comme elle dans l’espoir d’avoir

un peu son style. Et là, la fille c’était bien ! », Odile).

3. Proposition d’un nouveau cadre théorique reposant sur la théorie du signal et sur les

« lois de la magie sympathique »

L’étude qualitative exploratoire nous permet ainsi de proposer un nouveau cadre théorique

pour l’étude de la réduction par les distributeurs du risque perçu pour un achat d’occasion en

ligne, qui est résumé dans le schéma conceptuel de la figure 2. Nous précisons que ce schéma,

qui présente la perception simultanée d’un risque relatif au produit et d’un risque relatif au

site, ne tient pas compte de l’appréciation préalable du site par le consommateur et ne

s’applique donc qu’à un site inconnu par l’individu avant sa première visite

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Figure 2. Cadre théorique issu de l’étude qualitative exploratoire

Nous considérons ici que le risque perçu pour un achat d’occasion en ligne peut être relatif au

circuit (Lumpkin et Dunn, 1990) ou au produit, et qu’il a une influence sur l’intention d’achat

(Bearden et Shimp, 1982). Conformément à la littérature, le risque perçu relatif au produit

peut être de performance ou financier. Certains attributs sous contrôle du distributeur

permettent de réduire ces risques s’ils sont considérés comme crédibles par le consommateur.

Ils agissent alors comme des signaux (Spence, 1973) : leur influence sur le risque perçu

(Erdem et Swait, 1998 ; Biswas et Biswas, 2004) est modérée par leur crédibilité. En plus de

leur influence sur le risque de performance et financier relatif au produit, les entretiens nous

mènent à considérer l’influence de ces signaux sur les risques relatifs au circuit (risques de

performance, financier, temporel, psychologique). De plus, le risque perçu relatif au produit

d’occasion peut aussi être de nature physique ou psychologique. L’étude qualitative

exploratoire nous conduit à envisager trois types d’attributs de l’offre qui peuvent avoir une

influence sur ces risques : un signal de propreté, qui influence le risque physique ou

psychologique s’il est crédible (Erdem et Swait, 1998 ; Biswas et Biswas, 2004), un attribut

15

qui rend l’offre d’occasion similaire au neuf et qui permet ainsi de faire oublier la

contamination du produit (Rozin et Fallon, 1987) et enfin un attribut qui permet une

contagion positive (Argo, Dahl et Morales, 2008).

Discussion

D’un point de vue théorique, cette recherche permet tout d’abord d’identifier un certain

nombre d’attributs contrôlés par les distributeurs de produits d’occasion en ligne et qui ont

une influence sur le risque perçu. Certains de ces réducteurs ne figurent pas dans la littérature

et semblent spécifiques à l’achat d’occasion en ligne. De plus, ce travail propose un nouveau

cadre théorique permettant d’étudier l’influence de ces attributs sur le risque perçu pour un

achat d’occasion en ligne. Ce cadre théorique tient compte premièrement des dimensions

physiques et psychologiques du risque perçu relatif aux produits d’occasion et intègre

également le risque perçu relatif aux circuits de l’occasion. Il permet ainsi d’évaluer

l’influence des attributs de l’offre sur le risque perçu de façon plus détaillée, ce qui peut

conduire à comprendre pourquoi certains attributs de l’offre utilisés par les distributeurs dans

la vente de produits neufs en ligne fonctionnent moins bien pour la vente de produits

d’occasion (ex. la garantie). Deuxièmement, ce cadre théorique, qui mobilise des théories

relevant à la fois de l’économie de l’information (théorie du signal) et de la psychologie

cognitive (loi de contagion et loi de similitude) souligne comme l’ont fait auparavant

Boulding et Kirmani (1993) ou Erdem et Swait (1998) la complémentarité de ces deux

approches pour étudier le comportement du consommateur. Enfin, cette recherche propose

d’appliquer les « lois de la magie sympathique » au contexte de l’achat en ligne, ce qui n’a

pas encore fait l’objet de recherches particulières. Plus précisément, cette recherche suggère

d’utiliser la loi de similitude - loi moins mobilisée en marketing que la loi de contagion

16

(Argo, Dahl et Morales, 2006) - ainsi que la loi de contagion positive, mais hors des

conditions définies par Argo, Dahl et Morales (2008).

D’un point de vue managérial, cette recherche vise à proposer aux distributeurs de produits

d’occasion en ligne des solutions pour mieux vendre leurs produits. A l’heure actuelle, de

nombreux distributeurs en ligne utilisent les mêmes réducteurs de risque pour les produits

neufs et les produits d’occasion. De même, rares sont les sites qui proposent des réducteurs de

risque différents selon les types de produits. Ainsi, cette recherche permettrait aux managers

de choisir plus stratégiquement les attributs de leur offre, par exemple en utilisant des

réducteurs de risque spécifiques à l’achat d’occasion ou en adaptant les réducteurs de risque

utilisés aux types de produits, selon les risque perçus qu’ils génèrent (plus ou moins

physiques et psychologiques ou financiers et de performance).

Bien entendu cette recherche n’est pas exempte de limites, la principale étant liée à la nature

exploratoire de l’étude qualitative. Le schéma conceptuel proposé en figure 2 n’est donc pas

exhaustif et nécessiterait d’être amélioré. Ainsi, il serait utile de proposer une classification

des attributs de l’offre sous contrôle des distributeurs et ayant une influence sur le risque

perçu. Nous pourrions par exemple distinguer les attributs relatifs au produit, au circuit ou au

précédent propriétaire du produit. Par ailleurs, il semble nécessaire d’inclure d’autres

variables dans le modèle. La littérature (Volle, 1995) et les entretiens nous ont par exemple

permis de constater l’influence sur la perception du risque des caractéristiques individuelles,

du type de circuit et du type de produit.

En conclusion, il conviendrait de prolonger cette étude par des recherches complémentaires

afin de tester empiriquement les propositions du cadre théorique. En particulier, il serait

intéressant de mesurer l’influence des différents attributs identifiés sur les dimensions du

risque perçu relatif au produit ou au circuit puis sur l’intention d’achat. Cela permettrait

d’étudier quantitativement l’apport des « lois de la magie sympathique » au contexte de

17

l’achat en ligne. Ces recherches pourraient être menées en utilisant la méthode de

l’expérimentation, avec une mesure multidimensionnelle du risque perçu et une manipulation

des attributs présents ou non sur le site.

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21

Annexe 1 : profil des répondants

N° Pseudo Genre Age CSP Région

Situation

familiale

Fréquence

achat occasion

1 Fabien H 23 CSP- Ile-de-France Célibataire Faible

2 Lucas H 24 CSP- Ile-de-France Célibataire Moyenne

3 Paul H 29 CSP+ Ile-de-France En couple Faible

4 Julie F 30 CSP+ Haute-Normandie En couple Moyenne

5 Aurélie F 31

CSP

moyen

Nord-Pas-de-

Calais

3 enfants Faible

6 Céline F 31 CSP + Ile-de-France 1 enfant Elevée

7 Florence F 32 CSP -

Nord-Pas-de-

Calais

5 enfants Elevée

8 Corinne F 36

CSP

moyen

Ile-de-France 2 enfants Faible

9 Thomas H 38 CSP + Ile-de-France Célibataire Moyenne

10 Aline F 43

CSP

moyen

Rhône-Alpes 3 enfants Faible

11 Nathalie F 45 CSP + Rhône-Alpes Célibataire Moyenne

12 Eric H 47 CSP - Franche-Comté 2 enfants Elevée

13 Guy H 51 CSP + Franche-Comté 3 enfants Elevée

14 Odile F 58 CSP + Ile-de-France 3 enfants Faible

15 Frédérique F 60

CSP

moyen

Rhône-Alpes 4 enfants Elevée