College 7: Contentproductie en implementatie contentbeleid Dr. Suzanne de Bakker

scdebakker@gmail.com@sdebakker

scdebakker@gmail.com @sdebakker

1.Business doelen en contentdoelen2.Interne organisatie3. Referaat

Inhoud

Primaire taak van marketing:• Het verkopen van producten en diensten van het

merk; de rest is hieraan ondergeschikt• Fysieke beschikbaarheid: aangeboden worden• Mentale beschikbaarheid: merksaillantie

Van belang:• Contentdoelstellingen• Onderscheidende content

Business doelen

Contentmarketing in dienst van merksaillantieContentdoelen moeten tot vergroting merksaillantie leiden

Contentdoelstellingen

Contentdoelen geformuleerd door NL contentmarketeers:• reputatie versterken• deskundigheid en autoriteit opbouwen (‘thought

leadership’)• relatie met het merk verbeteren• aandacht genereren• naamsbekendheid vergroten• bereik genereren• imago verbeteren

Contentdoelstellingen

Onderscheidende content

Waarom onderscheidend zijn?

Definiëren en differentiëren content

• Wie zijn we echt? • Wat zijn de sterke punten en/of zwakke punten van ons

merk?• Wat maakt ons anders dan de anderen?• Hoe kunnen we dat verschil uitdrukken in woorden,

beelden en acties?• Wat is ons concurrentievoordeel?

Onderscheidend zijn

Bron: Content organizing in de praktijk: Atie de Heer

Content Organizing Model

Effectieve contentstrategie

Maken van goede content is moeilijk:• Veel details• Strakke planning van het contentproces• Verschillende groepen mensen met

verschillende doelen en eisen

• ’From requests to creation to publication, there can be all kind of cooks in the kitchen. But, is anyone clear on who’s really doing what? If not, you’re going to duplicate tasks, unclear authority, and a general lack of quality control.’ Halvorson & Rach

Rollen in het contentproces

• Voor alle verantwoordelijken moet helder zijn wat zijn of haar rol exact is en hoe die rol past in het grotere geheel van de contentcreatie.

Rollen in het contentproces

Twee groepen mensen die een rol spelen: • de persoon/ of personen die verantwoordelijk

(of eigenaar) is of zijn van de content;• de interne stakeholders die van belang zijn

voor en invloed hebben op het contentproces

Contenteigenaar/verantwoordelijke

Contentstrategist:Niet verantwoordelijk voor elk stukje content, maar voert regie:• Houdt project/strategie in de gaten• Waakt over kwaliteit, consistentie en effectiviteit van

de content• Houdt gezamenlijk doel voor ogen

Interne stakeholders

• Medewerkers belangrijkste groep voor contentstrategist

• Zij zijn de inhoudelijke experts en kunnen dus de content maken

Interne stakeholdersContentstrategist moet met 2 zaken rekening houden:• Of medewerkers zien contentmarketing als een

extra taak • Of medewerkers creëren al content

Alignment

• Medewerkers hebben invloed op de content.• De contentmarketingstrategie beïnvloedt

medewerkers.

Stappenplan voor alignment• Identificeren van alle stakeholders– Wie zijn ze, welke rol hebben ze?– Rangorde van stakeholders qua betrokkenheid

• Interesse wekken bij stakeholders: contentmakers– Waarom is hun bijdrage nodig?– Wat wordt er precies van ze verwacht?

• Meerwaarde van CM tonen– Wat is CM precies? Wat betekent het voor organisatie?– Wat kan CM voor medewerker betekenen?

Als medewerkers al content maken

Gebeurt niet altijd structureel

Taak contentstrategist:• Overzicht wat medewerkers doen en wat ze

willen:– Welke doelgroep?– Wat vertelt hij/zij?– Welke kanalen worden gebruikt?

Hoe doe je dat nu precies?• De advocaat als thought leader• De marketeer om te enthousiasmeren• De marketeer als ondersteuner/facilitator

Advocaten krijgen dus ondersteuning in de vorm van:• Content- en socialmedia-workshops• Schrijfcursussen• Externe journalisten

Enthousiasmeer met cijfers• Welk type content slaat aan en welk type niet?• Kun je zien in de webstatistieken/Google

Analytics• Start met klein project waar je cijfers van kunt

tonen

6. Voorbeelden van cases en effect

Effectiviteit Insights (NRC)

Effectiviteit Insights

• 3500 downloads van 1070 personen• 350 personen ingeschreven voor B2B-

nieuwsbrief• 190 wilden direct contact met accountmanager• 42 van plan om binnen 6 maanden te

adverteren

Effectiviteit Ik ga starten

• Unieke bezoekers: met 70% gestegen tot 50.000 per maand

• 9.000 starters ontvangen de nieuwsbrief• 20% van hen klikt door naar de website van de

Rabobank • @ikgastarten.nl: 4.623 volgers• 4.567 mensen hebben de FB-pagina geliked

Nuttige blogposts over effectiviteit

• http://marketingtribune.nl/content/weblog/2012/04/relatiemedia-effectief-cijfers-uit-engeland/

• http://marketingtribune.nl/content/weblog/2012/04/effectiviteit-van-customer-media-duitse-cijfers/

• http://marketingtribune.nl/content/weblog/2014/07/content-marketing-showcase-bad-breath-test-van-orabrush30_0/

• http://marketingtribune.nl/content/weblog/2014/09/content-marketing-showcase-stripe-up-your-life-van-stabilo/

scdebakker@gmail.com@sdebakker