Communicatiemanagement

College 6: Risico’s en crises Marcel Brosens

RU / B2 / 6 november 2007

Risicokaarten

• Initiatief van de overheid -> provincies• Openbaarheid over bedrijfsactiviteiten• Maakt zichtbaar waar risico’s burgers lopen• Dwingt bedrijven zich actief op te stellen?

Dwingt bedrijven tot communicatie?

6.16.1

Technischerisicocommunicatie door bedrijven

• Typering– Zendergericht, eenrichtingsverkeer– Rationeel– Technisch, kwantitatief, statistisch– Experts als de bron: “We leggen het nog één

keer uit”

• Bezwaren– Publiek snapt het niet– Menselijk denken en handelen is niet rationeel– Risicoperceptie: kleine risico’s, grote gevolgen

6.26.2

‘Democratische’ risicocommunicatie door bedrijven

• Typering– Tweerichtingsverkeer, dialoog– Combinatie van ratio en emotie– Subjectief, risicoperceptie staat centraal

En verder– Werken aan de relatie tussen organisatie en stakeholders– Invloed van stakeholders op risicobesluitvorming– Opmaat voor goede communicatie tijdens crises en

werken aan de reputatie van de onderneming

6.36.3

Wat is een crisis?

• “Een onverwachte situatie met potentieel schadelijke gevolgen voor mens, dier, milieu, bedrijfsimago en/of bedrijfscontinuïteit”

• “Een probleem dat in de media komt”

• Escalatie van issue of risico, vaak acuut van aard

6.46.4

Soorten crises (1)

• Productgerelateerd– Glas in Heineken– Salmonella in Brinta– Mangaantechnologie Omo Power

• Crisis in service & dienstverlening– NS: staking of technisch mankement

• Rampen en ongelukken– Bijlmerramp, Enschede, Volendam, Schipholbrand– Trein en busongelukken

6.56.5

De Tylenol-crisis

• Begin jaren ‘80 Tylenol meest succesvolle pijnstiller (marktaandeel 37%)

• In 1982 sterven 7 mensen sterven na innemen capsules Tylenol (vergiftigd met cyanide)

• Productrecall en onderzoek J&J en FDA• Open relatie met pers en publiek• Media-explosie, vergiftigingen onopgelost• Verzegelde verpakking• Marktaandeel stijgt weer fors• 1986: vrouw sterft door Tylenolcapsule

met cyaankali• Stoppen met capsules, verder met ‘caplets’• Incidenten zijn nooit opgelost• Het merk Tylenol bestaat nog steeds

6.66.6

Soorten crises (2)

• Criminele aanleiding– Bommen bij Ikea– Afpersing Ahold (Zwolle)– Ontvoering Heineken en Heijn– Brandstichting (?) op Schiphol– Terrorisme

• Milieu- en gezondheid– Varkenspest, gekke koeienziekte, vogelpest– SARS– Giftige stoffen (Cadmium in kratjes)

6.76.7

Soorten crises (3)

• Financiële crises– Faillissement– Boekhouding Ahold, voetbalclubs

• Misstanden in organisatie– Aldi: arbeidsvoorwaarden– Amerikaanse leger: mishandeling Irakezen

6.86.8

Waarom is een crisiseen bedreiging?

• “Waar rook is, is vuur”, anders gezegd:– Selectieve waarneming en verwerking– Interpretatie door media– Via-via, geruchten, roddels– Discrepantie ratio en emotie

• De legitimiteit en continuïteit van de organisatie komt in gevaar

• Het gaat dus niet alleen om de waarheid,maar ook om de perceptie van stakeholders!

6.96.9

Crises en effecten

Feitelijke crisis ImagocrisisContinuïteitscrisis

Crisismanagement

Invloeden

Crisiscommunicatie

Media/publiek

6.106.10

Voorbereiden op een crisis

• Scenario’s verkennen• Maatregelen

– Preventief– Repressief

• Organisatie– Crisisteam (wie?) en crisisorganisatie– Samenwerking met hulpdiensten

• Afspraken– Wie doet wat? Wie mag wat?

• Informatie verzamelen en goedkeuren• Persbenadering en woordvoering

• Praktisch: faciliteiten, voorwerk

6.126.12

Informatie tijdens een crisis

Opbouw Uitbraak Afname Beëindiging

Opinie

Pos i

ti ef >

< N

egat

ief

Instructie

Aanpassen/omgaan

Organisatie/imago

Type informatie

6.136.13

Model crisiscommunicatieMarra, 1998

Relaties met relevante publieken vóór crisis

Relaties met relevante publieken na crisis

Crisis-communicatieActiviteiten

Issue- & risico-communicatie

Crisis-communicatievoorbereiding

CommunicatiecultuurIn organisatie

AutonomiePR-afdeling

6.146.14

Plek in het vak

• Vakgerichte indeling communicatie (modaliteiten)Propaganda, reclame, voorlichting, PR, corporate communicatie, etc.

• Situationele indelingMilieucommunicatie, arbeidsmarktcommunicatie, risicocommunicatie, crisiscommunicatie, etc.

6.156.15

Omgang met stakeholders

Crisismanagement

Risico-management

Stakeholdermanagement

Harmonie

Conflict

Meer urgent

Meer permanent

Meer actievepublieken

Meer inactievepublieken

Issue-management

6.166.16

Een onderlinge vergelijking

• Issuemanagement:– Redeneren vanuit stakeholders– Waar maken stakeholders zich zorgen over?– Hoe gaan we daar (communicatief) mee om?

• Risicocommunicatie– Redeneren vanuit bedrijfsactiviteiten– Welke gevaren lopen we, welke veroorzaken we?– Welke risico’s lopen medewerkers en anderen door onze

bedrijfsactiviteiten?– Met wie communiceren we over welke risico’s?

• Crisiscommunicatie– Escalatie van risico of issue– Hoe communiceren we ten tijde van een crisis?– Hoe bereiden we ons daarop voor?

6.176.17

Een indeling…

Sluimerend(issue)

Acuut(crisis)

Zichtbaar Onzichtbaar

Brent Spar

Cijfers Ahold

Dienstverlening NS

Enschede

6.186.18