Communicatiemanagement

College 4: issuemanagement Marcel Brosens

RU / B2 / 2 oktober 2007

Waar hebben we het over?

Issue• Een ontwikkeling die van invloed is of kan zijn op

de organisatie• Verschil tussen het feitelijke handelen van een

organisatie en de verwachtingen die stakeholders van dat handelen hebben

• Een (potentiële) zorg van stakeholders

Issuemanagement• In contact met de omgeving• Issues vroegtijdig signaleren• Tijdig op issues anticiperen

4.24.2

De kern van issuemanagement

• Wetend dat…– Niet alles is te sturen– De media beperkt beïnvloedbaar zijn– Sommige issues plots opdoemen– De slagkracht van communicatoren soms beperkt is

• Leert issuemanagement dat…– Veel issues vooraf zijn te herkennen– Adequaat handelen van de organisatie ellende

voorkomt– Negatieve publiciteit vermijdbaar is– Neutrale en positieve publiciteit haalbaar is– Goed omgaan met issues de reputatie versterkt

4.34.3

Issues in perspectief

Algemene ontwikkeling Zorg ‘Aanklacht’<> <>

Maatschappelijke ontwikkeling, trend

De organisatie wordt direct aangesproken

op haar verantwoordelijkheid

Een zorg van stakeholders, relevant voor of gericht op de

organisatie

AlgemeenSpecifiek Geadresseerd

4.44.4

De klassieke levenscyclus van een issue

FeitenOnopgemerkte zorg

Bewustwording zorg

Massale aandacht

Proefperiode

Falen, geenvertrouwenin oplossing

Vertrouwenin oplossing

Opgelostof verdampt

Privédomein Publiek domein

Intensiteit zorg

Tijd

Crisis

Oplossing

12

3

4

5

6

6

6

4.54.5

Kanttekeningen klassieke levenscyclus(artikel Bigelow)

• Feiten– nieuwe feiten beïnvloeden de ontwikkeling van

een issue • Stakeholders

– stakeholders zitten niet per definitie allemaal in dezelfde fase

• Andere issues– andere issues doen issue vergeten of

ontwikkeling versnellen• Scope

– Sommige issues houden niet op te bestaan

4.64.6

Typologieën van issue ontwikkeling (artikel Bigelow)

• Normal: volgt klassieke levenscyclus• Één richting:

– Stop: van issue naar nonissue– Interrupt: tijdelijke onderbreking– Skip: slaat fases over

• Recursief (wederkerend)– Cyclisch: beweegt heen en weer in

levenscyclus– Enduring: issue eindigt niet

4.74.7

Issuemanagement in 3 stappen

• Issues identification(identificeren van issues)

• Issues analysis(analyseren van issues)

• Response development & implementation(ontwikkelen en uitvoeren respons)

Omgevingsscan Longlistissues

Issuezeef Issue-map

Uitwerken respons

AnalyseIdentificatie Actie

4.84.8

Identificeren van issues

• Klantcontacten• Klachtenregistratie• Onderzoek

(kwalitatief, kwantitatief)• Media / knipselkrant• Wandelgangen / netwerk /

relaties• Bijeenkomsten (congressen,

seminars, workshops, etc.)• Monitoring

Internationale dimensie• Meer stakeholders• Transnationale

organisaties spelen een rol (EU, IMF, WTO, etc.)

• Verschillen tussen landen (politiek, economisch, wetgeving, sociaal & cultureel)

• Stakeholders in land A bemoeien zich met de vestiging in land B

• Communicatie & cultuur

4.94.9

Voorbeeld: malaise bij de accountants

Jan Feb Mrt Apr Mei Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dec (2002)

Big 5Bureau X

Tene

ur in

de

med

iaN

egat

ief

Pos

itief

4.104.10

Analyseren van issues(artikel Nigh & Cochran)

• In welke fase bevindt het issue zich?

• Welke stakeholders zijn betrokken en hoe is de onderlinge samenhang?

• Raakt het issue ons?– Gevoelige frame

Internationale dimensie• In verschillende landen

bevindt het issue zich in verschillende fasen

• Interne onenigheid: bijvoorbeeld het hoofdkantoor versus de vestiging.

4.114.11

Issuezeef

• Wat zijn onze gevoelige snaren?• Wat zijn zelfverkozen kernwaarden en claims?

En verder:• Welke trends beïnvloeden het issue?

– Accountants: financiële affaires (2003) versus administratieve lastenverlichting (2005)

• Wat brengt onze organisatie écht in gevaar?• Waar kunnen we invloed op uitoefenen?

4.124.12

Gevoelige snaren

Accountancy: integriteit, onafhankelijkheid Bank: soliditeit, kredietwaardigheid,

bureaucratie Ziekenhuis: zorgvuldigheid Academisch ziekenhuis: patiënt versus

wetenschap Overheid: rechtsgelijkheid Monopolist: machtsmisbruik Betaald voetbal: financiën, commercialisering,

veiligheid

4.134.13

Responsstrategieën(artikel Nigh & Cochran)

• Problemen met perceptie van gedrag– Perceptie bijstellen

• Problemen met feitelijk handelen organisatie– Gedrag veranderen of

aanpassen– Verwachtingen van

gedrag veranderen– Discussie aangaan– Imagocompensatie(toegevoegd)

Internationale dimensie• Extern gericht handelen

ingewikkelder, bijv:– groter en diverser

publiek– diversiteit media– wetten en regels

4.144.14