1

Citymarketing als tool voor de aantrekkelijke stad

Een onderzoek naar hoe citymarketing kan fungeren als middel voor de aantrekkelijke

stad in Amsterdam en Melbourne

Roosmarijn Ellérie

11209984

Universiteit van Amsterdam

15-8-2019

2

Vak: Bachelorscriptieproject Sociale Geografie

Cursuscode: 734302042Y

Opleiding: Sociale Geografie & Planologie

Opdracht: Bachelorscriptie

Instelling: Universiteit van Amsterdam

Begeleider: Dhr. dr. M. (Merijn) Oudenampsen

Tweede lezer: Dhr. prof. dr. J.J.M. (Zef) Hemel

Aantal woorden: 19.941

Datum: 15-8-2019

Auteur: Roosmarijn Ellérie

Studentnummer: 11209984

Adres: Zuiderzeeweg 164

1095KX, Amsterdam

Email: Roosmarijn246@hotmail.com

3

Voorwoord Voor u ligt het eindresultaat van een maandenlang onderzoek waar lief en leed mee is gedeeld.

Middels het scriptieproject sluit ik mijn bachelor opleiding Sociale Geografie en Planologie af aan de

Universiteit van Amsterdam. Een meid van 18 vertrok met al haar spullen vanuit Waalwijk naar

Amsterdam, de grote stad waar de studententijd zal plaatsvinden. Het studeren van Sociale

Geografie en Planologie was een weloverwogen keuze waar ik ook nooit spijt van heb gehad. Ik heb

mij altijd verwonderd over de mens en de wereld en kon mijn brede interesse kwijt in de studie en

het aanbod van vrije keuze ruimte aan de UvA. Van International Development Studies en Politieke

Geografie ben ik dan uiteindelijk uitgekomen bij de Economische Geografie. Het was dan ook geen

moeilijke keus om citymarketing te nemen als onderwerp. Citymarketing kwam vooral in Amsterdam

in een ander licht te staan waardoor het mijn aandacht trok om me verder in het onderwerp te

verdiepen. Het resultaat ligt dan hier ook nu voor u. Ik heb deze maanden positief beleefd doordat

het onderwerp me altijd bleef aantrekken, ondanks de vele beleidsstukken waar ik dan doorheen

moest zwoegen. Opvallend is dat ik tijdens het schrijven van mijn scriptie opeens allerlei

citymarketing strategieën van andere steden herkende, zoals dagje weg in Amersfoort en ook zelfs

Waalwijk wat bezig was met een citymarketing strategie. Door de kennis over citymarketing zou dit

me nu altijd opvallen en zie ik de wereld toch een beetje anders dan voorheen.

Ik wil graag mijn begeleider Dr. Merijn Oudenampsen bedanken die altijd tijd vrij maakte om mij te

helpen en mij positieve feedback gaf. Ook wil ik graag mijn zus bedanken die dit hele boekwerking

voor mij heeft gecontroleerd. Mijn ouders wil ook bedanken omdat ze mij elk weekend weer energie

en nieuwe inzichten gaven voor mijn scriptie. Ook wil ik mijn vrienden bedanken die me hebben

gesteund en me ook konden helpen om niet te vergeten te ontspannen. Als laatste wil ik nog mijn

vriend Simon bedanken die me altijd heeft gesteund en mij heeft opgevangen in het

herkansingsproces. Ik wil afsluiten met het nummer Me Réhuso van Danny Ocean wat me altijd een

zomers gevoel gaf terwijl ik weer eens een lange dag op de UvA was.

Amsterdam, 25-6-2019

4

Samenvatting Dit onderzoek gaat over citymarketing van Amsterdam en Melbourne. Citymarketing wordt in dit

onderzoek gezien als een beleid wat zich niet alleen richt op het aantrekken van bedrijven,

investeerders en toeristen, maar wordt juist verder gekeken naar het samenspel van de

maatschappelijke-, politieke-, ruimtelijke-, en economische structuren die vooraf invloed hebben op

het citymarketing beleid (Andersson, 2014). In de wetenschappelijke literatuur is al veelvoudig

besproken over waar een citymarketing strategie aan moet voldoen, wil het succes hebben (Baker en

Cameron, 2008). Echter gaat dit alleen over de interne waardering van citymarketing, maar

citymarketing heeft ook effecten op de stad en haar bewoners. Zo kan de drukte erg toenemen, is er

overlast van geluid en worden huizenprijzen onbetaalbaar. Dit zijn allerlei veranderingen die de

aantrekkelijkheid van de stad beïnvloeden. In deze scriptie wordt gekeken naar het beleid van

Amsterdam en Melbourne en hoe zij citymarketing gebruiken als middel om de stad aantrekkelijk te

houden voor bewoners, bezoekers, bedrijven en investeerders.

5

Inhoud Voorwoord .............................................................................................................................................. 3

Samenvatting ........................................................................................................................................... 4

1. Inleiding ........................................................................................................................................... 6

1.1 Wetenschappelijke relevantie ....................................................................................................... 6

1.2 Maatschappelijke relevantie ......................................................................................................... 6

1.3 Leeswijzer ...................................................................................................................................... 7

2. Theoretisch kader ............................................................................................................................ 8

2.1 Definitie citymarketing .................................................................................................................. 8

2.2 Trends in de citymarketing ............................................................................................................ 8

2.3 Het wetenschappelijke debat ........................................................................................................ 9

3. Methodologie ................................................................................................................................ 10

3.1 Operationalisering ....................................................................................................................... 10

3.2 Selectie casussen ......................................................................................................................... 12

4. Citymarketing beleid van Amsterdam ........................................................................................... 14

4.1 Opkomst citymarketing in Amsterdam ....................................................................................... 14

4.2 Citymarketing in de jaren 2004-2006 .......................................................................................... 16

4.3 Citymarketing in de jaren 2006-2013 .......................................................................................... 16

4.4 Citymarketing in de jaren 2013-2016 .......................................................................................... 17

4.5 Citymarketing vanaf 2016 ........................................................................................................... 18

4.5.1 Veranderingen in de omstandigheden ..................................................................................... 19

4.5.2 Beleid van Amsterdam Marketing ............................................................................................ 20

4.5.3 Het beleid van gemeente Amsterdam: Stad in Balans ............................................................. 21

4.5.4 Reflectie beleid Amsterdam Marketing en gemeente Amsterdam ......................................... 23

5. Citymarketing beleid van Melbourne ............................................................................................ 26

5.1 Opkomst citymarketing in Melbourne ........................................................................................ 26

5.2 Citymarketing in jaren 1999-2013 ............................................................................................... 27

5.3 Citymarketing vanaf 2013 ........................................................................................................... 28

5.3.1 Basis voor de citymarketing ..................................................................................................... 28

5.3.2 Veranderingen in de omstandigheden en het beleid............................................................... 29

De Creatieve Stad .............................................................................................................................. 30

De Welvarende Stad .......................................................................................................................... 31

De Kennisstad .................................................................................................................................... 33

5.3.3 Verdere veranderingen in de stad ............................................................................................ 33

5.3.4 Aantrekkelijk Melbourne .......................................................................................................... 35

5.3.5 Reflectie beleid van Melbourne ............................................................................................... 37

6

6. Verschillen tussen Amsterdam en Melbourne .............................................................................. 38

7. Conclusie ....................................................................................................................................... 40

8. Discussie en aanbevelingen ........................................................................................................... 42

9. Literatuurlijst ................................................................................................................................. 44

1. Inleiding 2018 was het jaar waarin de citymarketing campagne van Amsterdam flink onder de aandacht stond.

Er was een discussie over of de ‘I amsterdam’ letters bij het Museumplein moesten blijven of niet.

Deze letters waren volgens het stadsbestuur een slogan geworden voor massatoerisme, terwijl dat

niet het doel was van het citymarketing beleid ‘I amsterdam’ (Couzy en Koops, 2018). De doelen in

2004 waren om Amsterdam hoger op de lijstjes te krijgen van aantrekkelijke plekken om te wonen,

dat Amsterdam een vestigingsstad is voor bedrijven en ook dat de stad meer gezien moest worden

door de bezoekers als bestemming waar je heen moet gaan. Tegenwoordig heeft de stad juist te

maken met een gigantische stroom van bezoekers en zien veel bedrijven het als een aantrekkelijke

vestigingsplek. Ondertussen zijn de inwoners iets minder blij en ervaren zij juist overlast van de

hordes nieuwe toeristen. Mede daardoor ontstond de discussie of de I amsterdam letters nog wel

passen bij het museumplein, terwijl het daar overlopen wordt door toeristen wat drukte en overlast

veroorzaakt.

Niet alleen Amsterdam houdt zich bezig met citymarketing beleid, het is een strategie voor steden

over de hele wereld. Citymarketing gaat over het neerzetten van een bepaald imago waardoor je

bedrijven en toeristen wil aantrekken, wat wordt beïnvloed door het samenspel van de

maatschappelijke-, politieke-, ruimtelijke-, en economische structuren in de stad die vooraf invloed

hebben op het citymarketing beleid (Andersson, 2014). In dit onderzoek wordt gekeken naar hoe het

citymarketing is begonnen, welke veranderingen er in de stad hebben plaatsgevonden en hoe dat

terug te zien is in het citymarketingbeleid. De onderzoeksvraag luidt dan ook:

Onder welke voorwaarden kan een citymarketing beleid bijdragen aan de aantrekkelijkheid van een

stad?

1.1 Wetenschappelijke relevantie Dit onderzoek is wetenschappelijk relevant omdat er een knowledge gap is tussen de theorie en

praktijk van citymarketing. Er is wel veel theorie over waar een goed citymarketing beleid aan moet

voldoen, maar er moet nog meer onderzoek plaatsvinden over hoe het citymarketing beleid moet

reageren op de veranderende omstandigheden in de stad om zo bij te kunnen dragen aan de

aantrekkelijkheid (Baker en Cameron, 2008). Door in dit onderzoek te kijken naar het beleid,

veranderingen in de stad en hoe het beleid daarop reageert wordt dit gat in de wetenschap

opgevuld.

1.2 Maatschappelijke relevantie Ten eerste is dit onderzoek maatschappelijk relevant omdat er een discussie plaatsvindt over wat

een goed citymarketing beleid is. In dit onderzoek wordt namelijk gekeken naar de veranderingen die

in de stad plaatsvinden sinds citymarketing. Deze scriptie gaat niet alleen over de interne waardering

van citymarketing maar juist ook over de externe waardering.

Ten tweede wordt in kaart gebracht wie de winnaars en verliezers van citymarketing beleid zijn. Met

dit inzicht kan een meer inclusief beleid worden gevormd, dan wanneer alleen gericht wordt op de

bedrijven, investeerders en toeristen van buitenaf. Citymarketing gaat dan niet alleen meer om de

economische voordelen, maar worden ook de belangen van de eigen maatschappij in acht genomen.

Ten derde biedt dit onderzoek voor beleidsmakers een inkijk in de citymarketing van Amsterdam en

7

Melbourne en kunnen ze zaken herkennen die voor hun eigen beleid relevant zijn. Op deze manier

wordt voorkomen dat bepaalde fouten opnieuw worden gemaakt, Waardoor steden geholpen

worden met het vormen van hun eigen citymarketing beleid.

1.3 Leeswijzer Het onderzoek begint met het theoretische kader waarin een aantal belangrijke concepten en trends

van de citymarketing worden behandeld. Als tweede komt de methodologie waarin besproken wordt

hoe het onderzoek uitgevoerd wordt en worden de twee casussen Amsterdam en Melbourne

gedetailleerd beschreven. Als derde volgt de analyse opgedeeld in twee hoofdstukken. In het eerste

hoofdstuk, hoofdstuk 4, wordt de casus Amsterdam besproken. Eerst wordt besproken hoe de

citymarketing in Amsterdam is opgekomen tot aan 2004. In 2004 wordt de oprichting van de nieuwe

organisatie belicht en de start van I amsterdam. De daarop volgende paragraaf bespreekt de

ontwikkeling van de organisatie in de periode 2006-2013. In 2013 wordt de organisatie Amsterdam

Partners gefuseerd wat de aanleiding is voor een nieuwe paragraaf. Paragraaf 4.5 zal uitvoerig

belichten welke veranderingen er in 2016 plotseling hebben opgetreden in Amsterdam, hoe

Amsterdam Marketing met hun beleid daar op reageert en wat de inmenging van de gemeente met

hun beleid: Stad in Balans, teweeg brengt. Het hoofdstuk wordt afgesloten met een reflectie op het

beleid van Amsterdam Marketing en de gemeente Amsterdam. Hoofdstuk 5 gaat over de

citymarketing van Melbourne. Ook dit hoofdstuk is in chronologische volgorde opgedeeld en begint

met de opkomst van de citymarketing in Melbourne. Paragraaf 5.2 gaat over de citymarketing

periode vanaf 1990 tot 2013. Paragraaf 5.3 belicht het citymarketingbeleid vanaf 2013. Hierin wordt

besproken wat voor veranderingen het beleid heeft doorgemaakt, hoe de stad in de jaren is

veranderd en hoe de gemeente daarop weer reageert. Het stuk sluit af met een reflectie op het

beleid van de gemeente Melbourne. Hoofdstuk 6 zet de verschillen tussen Amsterdam en Melbourne

uiteen. Daarna komt nog de conclusie die een samenvatting geeft van het citymarketingbeleid van

Amsterdam en Melbourne en de onderzoeksvraag beantwoord. Het scriptie wordt afgesloten met

een discussie over de bevindingen en geeft aanbevelingen voor volgend onderzoek. De literatuurlijst

is te raadplegen aan het eind van dit onderzoeksdocument.

8

2. Theoretisch kader

2.1 Definitie citymarketing Citymarketing is een concept waarvan de ideeën en marketing principes over het promoten van

producten en bedrijven gebruikt worden in het beleid van steden (Kavaratzis & Ashworth, 2005).

Er zijn verschillende definities over wat citymarketing precies inhoudt. De eerste definitie is dat elke

regio zich zou moeten ‘vermarkten’ door het gebruik van marketing technieken, om zo een unieke

regionale stijl of filosofie te creëren die de behoeftes van investeerders, nieuwe bedrijven en

toeristen tegemoetkomt (Kotler et al., 1999). Rauhut Kompaniets en Rauhut (2016) sluiten zich

hierbij aan door te stellen dat: “Place marketing is about designing a place to satisfy the needs of its

target market(s)” (Rauhut Kompaniets en Rauhut, 2016, blz. 5). Het voornaamste doel van place

marketing is om het imago van een gebied of plaats te veranderen (Rauhut Kompaniets en Rauhut,

2016). Door deze imago verandering worden mensen zich bewust van een bepaalde plek en worden

hun associaties met het gecreëerde imago gekoppeld. Als gevolg hiervan worden bezoekers en

bedrijven aangetrokken om naar de plaats of het gebied te gaan. (Keller, 2003). De andere definitie

stelt dat citymarketing niet alleen gaat om het ‘vermarkten’ van de stad, maar dat citymarketing juist

een basis kan zijn voor stedelijke planning en een middel is om de ontwikkeling in de regio in een

bepaalde richting te duwen (Uit Xiong, 2010). Kavaratzis (2007) sluit zich hierbij aan en stelt dat

citymarketing een middel moet zijn om de lokale ontwikkeling te promoten.

2.2 Trends in de citymarketing Begin jaren 90 kwam het concept citymarketing als antwoord op de mondialiserende wereld (Engels,

2000). Bedrijven werden door de mondialisering footloose en konden zich overal ter wereld vestigen.

Bedrijven keken naar de meest rendabele plaats om zich te vestigen. Ontwikkeling van transport en

communicatie technologieën in de steden werden steeds belangrijker, terwijl het eerst ging om de

natuurlijke bronnen wat maakte dat een bedrijf zich ergens ging vestigen. Om deze redenen werd de

concurrentie steeds groter doordat meer steden nu aantrekkelijk konden zijn voor bedrijven. Ook

kreeg het toerisme een boost doordat het makkelijker en goedkoper werd om te gaan vliegen.

Steden zagen toerisme als middel om herontwikkelingen uit te voeren (Engels, 2000). Om deze twee

redenen is het volgens Kotler et al. (1999) steeds belangrijker geworden dat steden zichzelf gingen

promoten via citymarketing, om te zorgen dat bedrijven zich er gingen vestigen en om toeristen te

trekken (Engels, 2000).

Vanaf het begin heeft citymarketing verschillende vormen gekend. Het begon ermee dat

citymarketing enkel werd gezien als plaats voor promotie van steden. Al vrij snel werd deze simpele

benadering verworpen door Van den Berg, Klaassen en Van der Meer (1990). Zij beschreven dat

citymarketing veel meer gezien moest worden vanuit een holistische interpretatie. Het doeleinde van

citymarketing was niet alleen meer het promoten van de stad, maar juist het concurreren met

andere steden. Daarbij zagen zij ook citymarketing als promotie middel voor de harmonieuze stad:

“City marketing is directed at the promotion of a harmonious city, able to satisfy the requirements of

different users, its citizens, investors and visitors. City marketing is the tuning between the supply of

urban functions and the demand for them from inhabitants, companies, tourists and other visitors”

(Van den Berg, Klaassen en Van der Meer, 1990). De aanleiding hiervoor was volgens Van den Berg,

Klaassen en Van der Meer (1990) het groeiende belang voor de kwaliteit van leefomgeving samen

met de toenemende interactie binnen Europa na de val van het communisme. Hierdoor konden nog

meer steden mee concurreren. Ook Ashworth en Voogd (1990) sluiten zich hierbij aan door te stellen

dat de concurrentie tussen plaatsen nog relevanter is geworden door het toenemende belang van de

kwaliteit van de gebouwde- en natuurlijke omgeving, in combinatie met het aanbieden van sociale-,

woon-, recreatieve-, en culturele voorzieningen. Vanaf 1990 kwam er een meer gedetailleerde

9

discussie aan het licht over de verschillen tussen de traditionele marketing en de valkuilen,

problemen en oplossingen waar de citymarketing in de praktijk mee te maken heeft. Volgens Braun

(2008) ging het debat over: “The modification or reexamination of some ‘concepts’ from marketing:

the specific characteristics of ‘urban products’, the value of strategic marketing planning for urban

policy, image reconstruction and promotion strategies, the social and political implications of city

marketing” (Braun, 2008, blz. 34). Philip Kotler was een pionier in de citymarketing en gaf in zijn boek

‘Marketing Places’ (Kotler, Haider en Rein, 1993) als een van de eerste een antwoord op deze

discussie. Kotler beschrijft place marketing als het ontwerpen van een plaats om zo aan de behoeftes

van de doelgroep te kunnen voorzien. Place marketing is geslaagd wanneer bewoners en bedrijven

tevreden zijn over hun omgeving en de stad voldoet aan de verwachtingen van bezoekers en

investeerders. Hij beschreef in zijn boek verschillende benaderingen voor place marketing met

daarbij vele manieren van marketing en verscheidene richtlijnen om zo place marketing te kunnen

laten slagen.

In het begin van deze eeuw kwam er een nieuwe visie op citymarketing: Het belang van de creatieve

klasse. Richard Florida werd wereldwijd bekend door zijn boek ‘The Rise of the Creative Class’

(Florida, 2002), waarin hij het belang van de creatieve klasse beschreef voor economische

ontwikkeling in de stad. Florida definieert de creatieve klasse als: “A fast-growing, highly educated,

and well-paid segment of the workforce on whose efforts corporate profits and economic growth

increasingly depend. Members of the creative class do a wide variety of work in a wide variety of

industries—from technology to entertainment, journalism to finance, high-end manufacturing to the

arts. They do not consciously think of themselves as a class. Yet they share a common ethos that

values creativity, individuality, difference, and merit” (Florida, 2001). Het ontstaan van deze klasse is

terug te brengen naar de Jaren 90 van de twintigste eeuw, waarin de arbeidersklasse kleiner werd en

werknemers in de traditionele dienstensector afnam door de opkomende kennissector. De losse

levensstijl van de creatieve klasse zou volgens Florida (2002) perfect passen bij de dichtbebouwde

stadswijken met theaters, galeries, hippe winkels, clubs en horeca. De grote steden zouden zo na een

periode van leegloop, juist de creatieve klasse kunnen aantrekken om van de steden weer bruisende

centra van innovatie, creativiteit en welvaart te maken. Deze theorie bereikte allerlei steden in de

hele wereld en steden deden hun best om hoe dan ook de creatieve klasse aan te trekken. Stedelijke

actoren kregen een nieuwe rol en de instituties veranderden in de stad. Opeens was alleen het

promoten niet genoeg meer, maar moest er juist flink geïnvesteerd worden in culturele- en sociale

voorzieningen om een bepaalde atmosfeer te creëren die de creatieve klasse zou aan moeten

trekken. Door het boek van Florida kreeg citymarketing een gigantische boost en ging het

wereldwijd.

In het nieuwe tijdperk van de citymarketing na Florida zijn boek, vond er een verschuiving plaats van

citymarketing naar city branding. Waarbij het bij citymarketing gaat om het beïnvloeden van het

handelen van bepaalde doelgroepen om zo de stad te kiezen, gaat het bij city branding om het

creëren van een gewenst beeld bij de doelgroep. Een brand moet dienen als herkenningsteken voor

in dit geval steden (Lombarts, 2011). Volgens Kavaratzis (2004) is city branding een logische stap op

het vervolg van citymarketing en is het onlosmakelijk met elkaar verbonden. Het is dus geen nieuwe

vorm van citymarketing maar het is juist een uitwerking van citymarketing.

2.3 Het wetenschappelijke debat Ondanks de bovengenoemde trends binnen de citymarketing en al haar vormen in de afgelopen 30

jaar, is er ook debat tussen wetenschappers die kanttekeningen plaatsen bij het zogenoemde

‘succes’ van citymarketing. De ene kant van de onderzoekers stelt dat citymarketing wel goed is. Zo

beschrijven verscheidene onderzoekers dat citymarketing nodig is om in ontwikkeling te blijven, en

dat het sinds de globaliserende economie ook nodig is om te concurreren met andere steden in de

10

wereld met als doel het marktaandeel te verhogen (Baker en Cameron, 2008 en Xiong, 2010). Dit

perspectief benadert citymarketing vanuit het marketing domein waarbij steden simpelweg een

nieuw onderwerp zijn waar marketing op toegepast kan worden.

Onderzoekers aan de andere kant van het debat stellen dat citymarketing veel breder bekeken moet

worden. Namelijk naar alle gevolgen van citymarketing, zoals overbevolking, milieu problemen,

veiligheid voor bezoekers en de kwetsbaarheid van de lokale cultuur. Daarbij stelt Andersson (2014)

dat citymarketing te gesimplificeerd wordt, terwijl het juist een complex proces is. “Place branding

research can move beyond a routine explanation of the adaption of corporate branding to places, into

a wider understanding of societal, political, spatial and economical structures that in interplay create

what is known to be place branding” (Andersson, 2014, blz. 10). Ook stelt Andersson (2014) dat

slechte voorbeelden van citymarketing juist niet leiden tot de gewenste economische groei en sociale

effecten. Citymarketing wordt door de tegenstanders gezien als iets ondemocratisch en een vorm

van sociale uitsluiting omdat het proces de sociale elite promoot door het marginaliseren van minder

sterke groepen in de samenleving (Andersson, 2014).

3. Methodologie De onderzoeksvraag luidt als volgt:

Onder welke voorwaarden kan een citymarketing beleid bijdragen aan de aantrekkelijkheid van een

stad?

Deelvragen:

1. Onder welke omstandigheden is citymarketing opgekomen in Amsterdam en Melbourne?

2. In hoeverre zijn deze condities veranderd voor Amsterdam en Melbourne?

3. Hoe zijn de veranderingen van de condities terug te zien in het beleid van Amsterdam en

Melbourne?

4. Wat zijn de verschillen in citymarketing beleid van Amsterdam en Melbourne?

In dit onderzoek wordt voornamelijk gebruik gemaakt van een kwalitatieve onderzoeksstrategie.

Kwalitatief onderzoek zorgt ervoor dat je diep in kan gaan op de onderliggende structuren en

daardoor kan beschrijven waarom of hoe fenomenen zich voordoen (Bryman, 2016). Het research

design wat in dit onderzoek gebruik gaat worden, is een multiple case study. De analyse maakt

gebruik van een discourse analyse, thematische analyse en een statistische analyse.

3.1 Operationalisering

Citymarketing wordt in dit onderzoek gezien als een beleid wat zich niet alleen richt op het

aantrekken van bedrijven, investeerders en toeristen, maar er wordt juist verder gekeken naar het

samenspel van de maatschappelijke-, politieke-, ruimtelijke-, en economische structuren die vooraf

invloed hebben op het citymarketing beleid (Andersson, 2014).

Als eerst is het belangrijk om te weten dat citymarketing aangepast moet worden aan de context van

de stad. Er is geen blauwdruk voor citymarketing zoals Kotler, Haider en Rein (1993) proberen te

bieden. Ook Florida (2001) en Braun (2008) beamen dit door te stellen dat er geen one-size-fits-all

model is in de citymarketing. Het onderzoek begint daarom met kijken naar de start van de

citymarketing in de steden Amsterdam en Melbourne. Er wordt gekeken naar de maatschappelijke-,

politieke-, ruimtelijke-, en economische structuren die vooraf invloed hebben gehad op het

citymarketing beleid. Zoals reeds besproken in het theoretisch kader, veranderen deze structuren

11

waardoor actoren in de stad anders reageren (Braun, 2008). Deze fundamentele ontwikkelingen en

trends hebben niet dezelfde impact op elke stad. Het is dan ook van belang om te kijken naar hoe de

condities veranderen en hoe dit vervolgens terug te zien is in het beleid van Amsterdam en

Melbourne. De analyse begint met het bespreken van de verandering van de maatschappelijke-,

politieke-, ruimtelijke-, en economische structuren. Daarna is gekeken naar hoe dit de context van de

stad verandert. De context van de stad wordt benadert door te kijken naar de veranderingen die

plaatsvinden bij de belangrijkste stedelijke actoren voor citymarketing: Bewoners, bezoekers,

bedrijven en investeerders. Deze benadering is geïnspireerd op een onderzoek van Braun (2008) en

van Van Benthem et al. (2017).

Tabel 1: Context van de stad bekeken vanuit de verandering voor de belangrijkste stedelijke actoren

Concept Indicator

Bewoners Aantal inwoners

Prognose voor nieuwe aantal inwoners

Betaalbare huizenprijzen

Functiemenging

Aanwezigheid van voorzieningen

Ervaring van drukte

Mate van overlast

Bezoekers Aantal bezoekers per jaar

Prognose bezoekers voor komende jaren

Totaal aantal bestedingen

De toegevoegde waarde

Bedrijven Aantal bedrijven

Aantal banen

Aandeel bepaalde sectoren bedrijven

(Cultuur sector, financieel-economische

sector, industriële sector, IT-sector,

onderwijs, overheid, transportsector,

zorgsector en wetenschapssector)

Investeerders Aantal investeerders

Aanwezigheid onroerend goed

Als laatst worden de verschillen tussen de casussen Amsterdam en Melbourne uiteengezet. Zo wordt

per casus gekeken naar hoe het citymarketing beleid reageert op de veranderde structuren en

context in de stad, om zo bij te kunnen dragen aan de aantrekkelijkheid van de stad.

De beleidsstukken die voor de casus van Amsterdam zijn gebruikt, hebben betrekking op de

organisatie Amsterdam&Partners, die als taak heeft om de citymarketing van Amsterdam te regelen.

Ook wordt er gekeken naar de visie en acties van de gemeente Amsterdam op het gebied van

citymarketing. Voor de casus van Melbourne worden de gemeentelijke beleidsstukken gebruikt die

zijn geschreven over de citymarketing van de stad. Als aanvulling hierop worden tevens voor beide

steden activiteitenplannen, jaarplannen, evaluatierapporten en onderzoeksrapporten bekeken.

12

3.2 Selectie casussen Amsterdam is een stad die al jaren zorgvuldig bezig is met citymarketing beleid. In de jaren 90 stond

Amsterdam om twee redenen bekend. De eerste reden was dat het stedelijk design van de stad in

modernistische stijl is (Dahles, 1998). Het tweede imago van de stad kwam uit de jaren 60 en is

gebaseerd op de jongerencultuur en op seksuele vrijheid. Amsterdam was ook wel het hippie

walhalla. In de jaren 90 was dat niet per se positief, de stad werd namelijk gelinkt aan vandalisme,

onveiligheid en openbare wanorde. De stad zakte ook steeds lager op de lijstjes van steden om te

bezoeken. Amsterdam kreeg te maken met internationale- en nationale concurrentie van steden die

een veel beter imago hadden. De gemeente Amsterdam wilde dit beeld veranderen zodat ze

verschillende type toeristen aan zouden trekken en zich op de kaart zouden gaan zetten van

aantrekkelijke steden om te vestigen voor bedrijven. De gemeente startte een enquête en vroeg

bewoners waar zij Amsterdam mee associëren. Op deze manier kwamen er zestien dimensies van de

stad uit de enquête die werd omgevormd zoals tot drie kernwaarden die de ‘echte’ lading van de

stad moeten dekken (Kavaratzis en Ashworth, 2007). Deze drie kernwaarden zijn creativiteit,

innovatie en handelsgeest. In 2004 werd een motto die de drie kenwaardes belichte; I amsterdam.

Dit motto was kort, pakkend en makkelijk te onthouden. I amsterdam geeft uitdrukking aan de

diversiteit, samenhang en individualiteit van alle Amsterdammers en vooral dat we samen de stad

vormen waar we zo van houden (Kavaratzis en Ashworth, 2007). De slogan werd razend populair en

het ontwikkelde zich als een brand. Het doel van deze branding strategie is om Amsterdam een

aantrekkelijke stad te maken voor bewoners, bedrijven en bezoekers. Echter werd het succes te

groot en sinds 2018 staat de linkse fractie dan ook niet meer achter de huidige citymarketing

campagne. De campagne wordt geassocieerd met de hordes toeristen en overlast waar de stad mee

te kampen heeft (Couzy en Koops, 2018). Deze casus laat dus een citymarketingbeleid zien dat heeft

bijgedragen aan onrust in de stad en disbalans waardoor de bewoners er zelf niet meer achter staan.

Vandaar dat het erg van toegevoegde waarde is om te verdiepen in deze casus omdat het interessant

is te kijken naar hoe citymarketing reageert op deze plotseling veranderde context voor Amsterdam.

Daartegenover staat Melbourne, ook een stad is die zich sinds jaar en dag al met citymarketing beleid

bezighoudt. In 1992 begon Melbourne met het opzetten van een citymarketing plan voor de stad

(Engels, 2000). De stad kwam namelijk net uit een recessie waardoor veel bedrijven en investeerders

waren vertrokken naar o.a. Sydney, en de stad in verval was geraakt. Om te voorkomen dat de stad

nog lager zou zakken op de ranking van steden in Australië en Zuidoost- Azië, moest de gemeente

zorgen dat de economie weer zou aantrekken. Dit wilden ze bereiken door een goed

vestigingsklimaat te creëren in Melbourne (Engels, 2000). Infrastructuur werd verbeterd, wetten

werden veranderd zodat footloose bedrijven zich er makkelijker konden vestigen en er werd

bezuinigd op andere terreinen zoals: scholen, ziekenhuis en buurthuizen om op deze manier het

budget te vergroten voor de marketing. Echter kreeg Melbourne nog geen voet aan de grond om zich

als ideale vestigingsstad voor bedrijven te profileren. Wel was Melbourne meer succesvol in de

campagnes die gericht waren op het aantrekken van toeristen. Ondanks dat Melbourne nog geen

toeristentrekkers had, besloot de stad zich te richten op culturele- en sport evenementen. Kleine

vervallen plekken werden gebruikt als broeinesten voor de creatieveling, musea en kunst galerijen

werden opgeknapt, het Exibition Center werd geopend en elke maand werd een groot evenement in

de stad gehouden wat te maken had met kunst, sport of conferenties. Tegenwoordig is Melbourne

nog steeds bezig met de stad aantrekkelijk maken. Hierbij komen kunst en sport nog steeds terug en

is nieuw dat Melbourne zich richt op de kennissector. Melbourne verkoopt zichzelf nu als creatieve

stad, welvarende stad en kennisstad. Via de slogan ‘Melbourne, not an ordinary city’ (City of

Melbourne, 2012), willen ze dat bezoekers het echte Melbourne ervaren wat gecreëerd is via de

bewoners zelf.

Amsterdam en Melbourne lijken op het eerste gezicht twee dezelfde casussen. De steden zijn allebei

13

in de jaren 90 begonnen met een citymarketing strategie om het slechte imago te veranderen om op

deze manier te concurreren met andere steden in de wereld op het gebied van aantrekken van

bedrijven en toeristen. Echter is het contrast dat Amsterdam en Melbourne te maken hebben met

hele andere omstandigheden. Amsterdam is de belangrijkste stad van Nederland en is een van de

belangrijkste steden voor Europa; de stad is goed verbonden met andere continenten en het is een

post-industriële stad wanneer het begint met citymarketing. Melbourne daarentegen ligt afgelegen

van de wereld, het is de tweede stad van Australië en moet daardoor altijd de concurrentiestrijd

aangaan met Sydney. Bovendien is Melbourne nog een industriestad wanneer het begint met

citymarketing. Deze twee casussen hebben dus te maken met een totaal andere context en andere

maatschappelijke-, politieke-, ruimtelijke-, en economische structuren. Dit maakt het interessant om

te kijken naar het verschil van citymarketingbeleid en hoe beide steden reageren op de veranderde

structuren en context in de stad, om zo bij te kunnen dragen aan de aantrekkelijkheid van de stad. Er

wordt gebruik gemaakt van een multiple holistic case study waarin het twee extreme casussen zijn.

14

4. Citymarketing beleid van Amsterdam Dit hoofdstuk gaat in op de deelvragen: onder welke omstandigheden is citymarketing opgekomen in

Amsterdam, in hoeverre zijn deze condities veranderd en hoe zijn die veranderingen in het beleid

terug te zien. Eerst wordt beschreven hoe de citymarketing in Amsterdam is opgekomen. Hierbij

wordt teruggepakt naar het beleid gemaakt in de jaren 90 en naar de start van het I amsterdam

beleid. Daarna wordt besproken hoe de condities in de stad zijn veranderd en hoe het beleid van

Amsterdam&Partners en de gemeente Amsterdam daarop inspeelt. De focus ligt in dit hoofdstuk op

de tijd na het oprichten van I amsterdam tot het citymarketing beleid van Amsterdam vandaag de

dag.

4.1 Opkomst citymarketing in Amsterdam Zoals hierboven beschreven is Amsterdam begin jaren 90 begonnen met citymarketing. De stad had

een slecht imago van drugsstad en hippie walhalla. De stad was erg vies en er was veel criminaliteit.

Amsterdam zakte dan ook steeds lager op ranglijsten van steden op basis van verschillende criteria.

Zodoende wilde de gemeente het imago van Amsterdam veranderen en begon het aan

citymarketing. Eind jaren 90 was Amsterdam de beste stad ter wereld voor het vestigen van een

bedrijf en begin 2000 stond Amsterdam op de 10e plek van steden met een goede ‘quality of life’

(Amsterdam Partners, 2004). Toch stond de concurrentiepositie van Amsterdam in 2002 onder druk.

Door de groei van Oost-Europese steden en Brussel als Europese hoofdstad kwamen er meer opties

voor bedrijven en toeristen om naartoe te gaan. De concurrentiestrijd was hevig en steden hielden

zich nauwlettend bezig met de citymarketing van andere steden om zo erachter te komen hoe zij de

gewenste bedrijven, bezoekers en bewoners konden aantrekken. De onder druk staande positie van

Amsterdam is niet alleen extern te verklaren maar ook intern waren er factoren die meespeelden. Zo

zei wethouder Dales dat de stadspromotie gebrek aan visie en regie heeft en dat de organisatie geen

samenhangend geheel is (Lombarts, 2011). Het zijn namelijk allerlei losse partijen die werken aan de

citymarketing van Amsterdam. Er zijn wel promotie campagnes uitgekomen zoals: Amsterdam heeft

‘t’, Small city Big business en Cool City, maar nooit is er een gezamenlijke strategie geweest. Hier

wilde wethouder Dales verandering in brengen door partijen samen te voegen tot één organisatie die

zich bezig houdt met de citymarketing van Amsterdam. Zodoende werd Amsterdam Partners

opgericht en werd er een nieuwe strategie voor Amsterdam gevormd. De organisatie deed

onderzoek naar de sterke en zwakke kanten van Amsterdam en hoe de stad zich dan het best kan

promoten. Uit het onderzoek kwamen zestien domeinen die volgens geïnterviewden de stad

Amsterdam vormde. Aan deze domeinen werd een score toegekend die aangaf waar de stad op dat

moment stond en waar de stad naartoe wilde (afbeelding 1).

15

Afbeelding1: De waardering van de zestien dimensies weergegeven in een spinnenweb

Bron: Amsterdam Partners, 2004, blz. 16.

Het opzetten van deze dimensies gaf de marketing organisatie in Amsterdam een houvast waarop

Amsterdam kon uitblinken om zo de concurrentiepositie te verbeteren. Uit het profiel van

Amsterdam met de zestien domeinen werden enkele kernwaarden gevormd namelijk: creativiteit,

innovatie en handelsgeest. De combinatie van deze kernwaarden maakt Amsterdam uniek van

andere steden en zo wilde Amsterdam Partners de stad gaan promoten (Amsterdam Partners, 2004).

Opvallend is dat Amsterdam Partners het belang van de creatieve stad ziet. Dit was namelijk precies

het moment dat Florida, besproken in het theoretisch kader, groots werd met zijn theorie over de

creatieve stad. De organisatie besloot om deze strategie te gebruiken voor het stimuleren van

economische ontwikkeling en precies te beschrijven wat Florida ook beschreef over de creatieve

stad:

“Voor Amsterdam als vestigingsmilieu van internationale bedrijven en voor Amsterdam als kennisstad

is het van belang dat er creatieve werkers in de stad wonen, dat er een tolerant en open stedelijk

klimaat heerst, dat er brede culturele voorzieningen zijn en dat er verschillende soorten

ontmoetingsplaatsen zijn.” (Amsterdam Partners, 2004, blz. 21).

Met alleen de kernwaarden opstellen was de organisatie er nog niet. Er moest een nieuw merk

worden neergezet waarmee de dimensies en kernwaarden van de stad worden getypeerd. Dit leidde

tot het motto I amsterdam. De branding moest worden ondersteund door ook daadwerkelijke acties.

Zo werd de branding gebruikt bij promotie van festivals en evenementen, werd het gekoppeld aan de

informatievoorzieningen voor toeristen en was het onderdeel van de promotie voor de Zuidas

16

plannen. Er werden afspraken gemaakt over wanneer het I amsterdam brand gebruikt mocht worden

en hoe het eruit moest zien. Zo werd er een citymarketing beleid opgesteld, waren er conforme

afspraken over het gebruik van de brand en is Amsterdam Partners hoofdverantwoordelijk voor de

citymarketing van Amsterdam.

4.2 Citymarketing in de jaren 2004-2006 In 2004 ging de campagne I amsterdam van Amsterdam Partners dan ook echt van start. Het is de

start van een nieuw citymarketing tijdperk waarbij er één organisatie is en één visie. Echter verloopt

de samenwerking niet voorspoedig. Het lijkt er vooral op dat Amsterdam Partners alleen is opgericht

vanuit een gemeenschappelijk belang, maar was het niet duidelijk wat ze met de citymarketing van

haar doelgroepen wilden bereiken (Lombarts, 2011). Ook was er onduidelijkheid binnen de

organisatie over welke taak de verschillende stakeholders precies hadden. Een verklaring hiervoor is

dat niet iedereen bekend was met het begrip citymarketing en het daarbij horende promotieproces.

Sommige stakeholders zagen citymarketing als een promotioneel middel om de stad mee te

profileren naar specifieke doelgroepen. Anderen zagen het als een instrument om de stad

aantrekkelijker te maken en te promoten, waarbij zij een onderscheid maken tussen het aanbod van

de stad en de promotie van de stad (Lombarts, 2011). Ook is er een verschil in opvatting over wie de

doelgroepen zijn van de citymarketing. De ene groep ziet alleen het belang van de buitenlandse

bedrijven en bezoekers, terwijl de andere groep ook het belang ziet van de eigen bewoners en

ondernemers. Al met al leidden deze onduidelijkheden tot een rommelige start van het

citymarketing beleid in Amsterdam en kwamen de ideeën nog niet echt van de grond.

4.3 Citymarketing in de jaren 2006-2013 In 2006 treedt een nieuwe college van B&W aan die een duidelijke ambitie heeft voor de stad,

namelijk: ‘Amsterdam Topstad’. Wethouder Asscher vond namelijk dat er nog te weinig terecht was

gekomen van de citymarketing en dat het beleid onvoldoende focus had. De komst van het Topstad

programma had ook grote invloed op Amsterdam Partners. De organisatie werd hiërarchischer en er

kwam een concreet marketingprogramma. Er werden zelfs concrete resultaten geboekt (Lombarts,

2011). Maar zodra Asscher minder de leiding nam, verzwakte de samenwerking tussen de partijen

van Amsterdam Partners gelijk. Er woedde vooral een grote strijd tussen de gemeentelijke diensten

en de convenantpartners binnen Amsterdam Partners. Volgens het onderzoek van Lombarts (2011) is

het Amsterdam Toerisme en Congres Bureau (ATCB) de grootste boosdoener door hun dominante

positie. Het ATCB is de oudste organisatie op het gebied van promotie en marketing van Amsterdam

en is ook de grootste convenantpartner van Amsterdam Partners. Het ATCB en Amsterdam Partners

blijken niet op een lijn te zitten qua visie en van vertrouwen is geen sprake. Burgermeester Jorritsma

ziet dan ook graag dat er meer organisaties samengevoegd moeten worden, maar wethouder

Asscher heeft er voor gekozen om eerst de partijen intensiever te laten samenwerken.

Ondanks de interne strijd, sloeg het motto I amsterdam wel aan. Binnen een paar jaar werd het een

slogan waarmee de bewoners zich identificeerde en dit was precies wat Amsterdam Partners wilde

bereiken. De slogan werd volgens de regels op de juiste marketing activiteiten gebruikt en had het

ook elke keer hetzelfde uiterlijk. Daarbij is het feestjaar van Amsterdam in 2013 ook erg goed voor de

positieve publiciteit. De grachten bestaan in 2013 400 jaar, het Concertgebouw en het Koninklijk

Concertgebouworkest vieren hun 125e verjaardag, hetzelfde geldt voor Artis dat dan 175 jaar

bestaat, het Rijksmuseum gaat weer open en Willem Alexander wordt gekroond tot Koning. De

promotie van de stad slaat aan en er is een groei in het aantal bezoekers (OIS, 2019).

Ondanks de poging van Asscher om de partijen intensiever te laten samenwerken in plaats van ze

samen te voegen, wordt in 2013 toch Amsterdam Partners (AP) samengevoegd met Amsterdam

Toerisme en Congres Bureau (ATCB) en het Amsterdams Uitburo (AUB). De stichting ging verder

17

onder de naam Amsterdam Marketing en werd later Amsterdam&Partners. Wat dan toch de

motivatie is geweest om ze samen te voegen is onduidelijk. Een verklaring kan zijn dat er een nieuw

B&W in 2010 is gevormd die misschien een andere visie hadden dan hun voorganger. Echter is hier

geen harde data over te vinden en is het slechts een assumptie. Amsterdam Marketing (2012)

beschrijft dat de reden van de samenvoeging was dat de drie partijen ervan overtuigd waren dat een

integrale aanpak van de citymarketing de resultaten kan verbeteren en de efficiency kan vergroten.

Ze werken dan ook nauw samen met zeven afdelingen van de gemeente Amsterdam, een aantal

private bedrijven van grote multinationals tot aan kleine lokale bedrijven en partijen die verbonden

zijn aan de citymarketing zoals toeristenbureaus en Horeca (Kavaratzis en Ashworth, 2007).

Amsterdam Marketing wil van Amsterdam een van de vijf meest aantrekkelijke metropolen van

Europa maken voor bewoners, bezoekers en bedrijven. Ze willen zorgen dat de stad toonaangevend

blijft als internationale, creatieve woon en werkmetropool, betrouwbaar kenniscentrum,

aantrekkelijke reisbestemming en proeftuin voor innovatie om de economische activiteit binnen de

Metropool te stimuleren (Amsterdam Marketing, 2012). Ze willen dit realiseren door samen te

werken met publieke- en private organisaties, (culturele) instellingen en bedrijven.

4.4 Citymarketing in de jaren 2013-2016

Het eerste beleidsplan van de organisatie Amsterdam Marketing is voor de jaren 2013-2018. De

organisatie wil dat de bewoners trots worden op Amsterdam door middel van actief uitdagen van de

trots en de cultuurparticipatie vergroten (Amsterdam Marketing, 2012). In wetenschappelijke

literatuur is beschreven dat het van belang is om eerst de bewoners trots te laten zijn op de stad en

zijn waardes, zodat zij dan ook deze trots naar buiten brengen en zich ook kunnen vinden in de

branding van de stad (Kavaratzis en Ashworth, 2007 en Rauhut Kompaniets en Rauhut, 2016). Voor

de bezoekers wil de organisatie, Amsterdam nog steeds hoog in de lijst van toeristensteden in de

wereld hebben staan. Ze willen een groei in overnachtingen bereiken, groei in uitgaven en spreiding

van toeristen over de Metropoolregio Amsterdam. Ook hebben ze een nieuwe doelgroep gevormd,

namelijk nationale bezoekers. De kernwaarden; creativiteit, innovatie en handelsgeest en het motto I

amsterdam wordenook door Amsterdam Marketing de komende jaren voortgezet. Een van de

belangrijkste punten van het beleid 2013-2018 is de spreiding van de (inter)nationale bezoekers.

Door het breder of anders neerzetten van de bestemming Amsterdam, kan worden bereikt dat

bezoekers langer blijven of dat de kans op herhalingsbezoek wordt vergroot.

Het aantrekken van bedrijven is een andere tak van sport dan het aantrekken van bezoekers.

Amsterdam Marketing heeft een acquisitie strategie gevormd. Bedrijfsacquisiteurs gaan vanuit

Amsterdam Inbusiness te werk om via campagnes, handelsmissies en online- en offline

communicatiemiddelen bedrijven aan te trekken. Amsterdam Inbusiness is een partner van

Amsterdam&Partners en is het officiële buitenlandse investeringsbureau van de Metropoolregio

Amsterdam. Zij helpen buitenlandse bedrijven bij het opzetten of uitbreiden van hun bedrijf in de

metropool Amsterdam. De zakelijke citymarketing is erop gericht om Metropool Amsterdam te

positioneren als de European business hub met al haar voordelen. Het gaat om het vergroten van de

naamsbekendheid van Amsterdam als Europese zakelijke vestigingslocatie en het verbeteren van het

zakelijk imago van ‘I amsterdam’. Daarnaast is het doel ook om Amsterdam als ideale

Congresbestemming neer te zetten.

Strategisch plan 2015 (Amsterdam Marketing, 2014), is één van de beleidsstukken opvolgend aan het

beleidsplan van de jaren 2013-2018 (Amsterdam Marketing, 2012). De organisatie lijkt een

transformatie te hebben doorgemaakt. Er kwamen nieuwe leden en een nieuwe voorzitter van de

Raad van Toezicht. Ook zijn er adviesraden opgericht, zijn de financiële processen transparant

vastgelegd, en gaat de organisatie efficíënter en effectiever te werk. Het lijkt er dus op dat de

problemen waarmee de organisatie voor de fusie mee had te kampen, opgelost zijn en alle partijen

18

de handen ineen hebben geslagen. De interne veranderingen hebben geen invloed op het

citymarketing beleid die nog in lijn is met het beleidsplan van de jaren 2013-2018 (Amsterdam

Marketing, 2012).Het zijn namelijk nog de jaren van verkenning en implementatie. Er wordt wel

ingespeeld op de actualiteit door aandacht te besteden aan de Provo protesten die exact 50 jaar

geleden plaatsvonden en Amsterdam Sail die beide de ruigere kant van Amsterdam kunnen laten

zien; de rebelse kant en de creatieve kant (Amsterdam Marketing, 2014). Belangrijke punten die

extra worden aangestipt om aan te werken in 2015 zijn: een zichtbare businessmarketing, I

amsterdam mee laten groeien met de tijd door het zichtbaar te maken in sociale media, websites en

merchandise en als laatste partnerships aangaan die meer gericht zijn op acquisitie van het

bedrijfsleven in Amsterdam. Kortom, is het dus te zien dat in 2015 de lijn wordt doorgetrokken van

het plan Amsterdam Marketing 2013-2018 (2012) waarbij er wel extra focus ligt op het aantrekken

van bedrijven en inspelen op de actualiteit.

4.5 Citymarketing vanaf 2016 Vanaf 2016 lijkt het tij te keren. Er is namelijk een onverwachte stijging in het aantal bezoekers voor

de komende jaren, de gemeente Amsterdam bezuinigt op de uitgaven voor citymarketing en de

behoeften en wensen van bewoners, bezoekers, ondernemers en partners in de metropool en

daarbuiten veranderen (Amsterdam Marketing, 2016A). De cijfers bevestigen de groei van het aantal

bezoekers. Zo was het aantal overnachtingen, wat als indicator voor het aantal bezoekers wordt

gebruikt, in 2014 7,2 miljoen (Gemeente Amsterdam, 2015) en aan het eind van 2015 12,5 miljoen

(Amsterdam Marketing, 2016A). Echter is het werkelijk aantal bezoekers groter omdat Amsterdam

ook veel dagjesmensen kent. Het exacte aantal is moeilijk te meten maar de schatting is dat ook de

dagjesbezoekers flink toenemen (Gemeente Amsterdam, 2016B). De koers die Amsterdam Marketing

wil gaan varen voor de jaren 2016-2020 is veel meer gefocust op het investeren in gerichte

activiteiten en minder in de algemene marketing. “Wij worden nog meer dé gids voor de metropool

en wij willen de reputatie van de metropool Amsterdam sterker dan voorheen sturen” (Amsterdam

Marketing, 2016A). Er wordt meer naar balans gestreefd waardoor de aandacht, middelen en

activiteiten meer gericht zijn op bewoners en bedrijven. Qua bezoekers wordt er gericht op zakelijke-

en kwaliteitsbezoekers. Een kwaliteitsbezoeker is een bezoeker die over het algemeen geen overlast

veroorzaakt (Amsterdam Marketing, 2017B). De verwachting is ook dat het bezoekersaantal blijft

stijgen doordat de welvaart stijgt en reizen steeds goedkoper wordt (Amsterdam Marketing, 2016A).

Het citymarketing beleid gaat zich dan ook richten op het versterken en uitbouwen van de positie

van Amsterdam als aantrekkelijke metropool voor (internationale) bewoners, bezoekers en

bedrijven, met aandacht voor de leefbaarheid door spreiding van de bezoekers en bedrijvigheid in de

stad en de metropool (Amsterdam Marketing, 2016A). Amsterdam Marketing wil kiezen op kwaliteit,

onderscheid en eigenheid. De stad wordt geprofileerd met cultuur, architectuur, geschiedenis,

vrijheid, diversiteit, open mind en bedrijvigheid. Door het toenemende aantal bezoekers staat de

balans tussen de positieve effecten van meer bezoekers op economie en werkgelegenheid en

belangen van bewoners en bedrijven dan ook hoog in het vaandel. Belangrijk is dat Amsterdam

Marketing verschuift van een sales functie naar een gidsfunctie en reputatiemanagement, zo kunnen

ze namelijk meer focussen op balans in de stad tussen de bewoners, bedrijven en toeristen. Niet

alleen Amsterdam Marketing verandert van koers, ook de gemeente Amsterdam ziet de urgentie om

in te grijpen. Hun grote missie is: “Een nieuw evenwicht vinden tussen bezoekers enerzijds en

bewoners anderzijds. Een nieuw evenwicht tussen leefbaarheid en gastvrijheid. De bezoeker is

welkom, maar de bewoner staat centraal” (Gemeente Amsterdam, 2018B, blz. 2). De gemeente ziet

dat het nodig is om de verscheidenheid van het leven in de stad te behouden door meer ruimte te

geven aan bewoners, bezoekers en bedrijven om zo de aantrekkelijkheid en groei op lange termijn te

waarborgen. In het startdocument van stad in balans (Gemeente Amsterdam, 2015) komt het

19

maatschappelijke debat over voordelen en nadelen van de groei van de stad veroorzaakt door de

komst van bezoekers sterk aan bod. Een deel vindt de groei van Amsterdam juist positief. Het leidt

ertoe dat Amsterdam verheven wordt tot een wereldstad. Het andere deel ziet juist de keerzijde van

de groei en wil het plezier behouden om in de stad te kunnen wonen, leven en werken. Nu is aan de

gemeente de taak om hier een middenweg in te vinden zodat de lusten en lasten in evenwicht zijn

voor iedereen. De gemeente en Amsterdam Marketing hebben beide hun aanpak veranderd, maar

de grote vraag is: wat is er aan vooraf gegaan waardoor de koers plotseling zo veranderd is?

4.5.1 Veranderingen in de omstandigheden De komst van bedrijven en toeristen heeft invloed op de context van de stad. Zo zijn er positieve en

negatieve gevolgen volgens de voor-en tegenstanders van citymarketing. De ene kant stelt dat een

grotere stroom van bezoekers en bedrijven belangrijk is om in een globaliserende wereld nog steeds

te kunnen concurreren met andere steden (Baker en Cameron, 2008 en Xiong, 2010). De andere kant

stelt dat een toenemend aantal bezoekers en bedrijven juist ook kan zorgen dat de stad overbevolkt

en druk raakt of dat de woonprijzen te hoog worden voor eigen bewoners (Andersson, 2014). Dat

laatste begint nu voelbaar te worden in de stad. De komst van bedrijven en toeristen hebben de

omstandigheden in de stad veranderd.

Ten eerste is er een verandering te zien in de toeristische sector. Zo besteedden in 2015 de

bezoekers 6,3 miljard euro in Amsterdam. Hierbij zijn bestedingen van verblijfsbezoekers in niet-

geregistreerde accommodaties niet meegerekend, waardoor het bedrag is te beschouwen als een

ondergrens (van Benthem et al., 2017). De bestedingen leiden tot een toegevoegde waarde voor

Amsterdam van 2 miljard tot 2,7 miljard euro op jaarbasis. De toegevoegde waarde vertaalt zich

direct door naar inkomens voor werknemers en winsten voor bedrijven die goederen en diensten

leveren aan bezoekers. Volgens van Benthem et al. (2017) kan op basis van de

arbeidsinkomensquote gesteld worden dat ongeveer twee derde van de toegevoegde waarde

terecht komt als loon bij werknemers en zelfstandigen in de toeristische sectoren en een derde als

winst bij ondernemers. De bestedingen leidden direct tot het gevolg dat er 61.000 banen zijn in de

toeristische sector in 2016 (van Benthem et al., 2017). Echter maken bewoners ook gebruik van de

faciliteiten in de toeristische sector, dus deze veranderingen zijn een resultaat van bezoekers en

bewoners samen.

Ten tweede is er verandering te zien in het straatbeeld van de Amsterdamse winkelstraten. Aan de

ene kant wordt het winkelaanbod in straten zoals de Kalverstraat en de Leidsestraat eenzijdiger. Dit

komt door bezoekers die veel meer voor het ‘funshoppen’ komen dan mensen die er hun dagelijkse

boodschappen doen (Gemeente Amsterdam, 2015). Ook de huurprijzen in deze drukke straten gaan

flink omhoog waardoor er alleen nog meer grote ketens of grote namen terecht kunnen. Aan de

andere kant, vestigen juist de verdreven winkels zich in gebieden die hen met open armen

ontvangen.

Een van de voornaamste redenen van de veranderingen van omstandigheden in de stad is de drukte.

Echter hoeft de drukte in de stad niet altijd negatief te zijn (Geven, Bosveld en Jakobs, 2018). Dat het

druk is in de stad vindt bijna iedereen die mee heeft gedaan aan de enquête. 96% van de

ondervraagden vond het tamelijk druk of heel druk in de stad, wat in 2016 97% was. Als er wordt

gekeken op de schaal van de buurten is er een andere mening te zien. Iets meer dan de helft vindt

het tamelijk rustig in de buurt. De overige respondenten vinden het juist tamelijk of heel druk in de

buurt. Gebieden die minder druk worden gevonden, zijn gebieden die meer aan de buitenrand van

stad liggen. Hier liggen dan ook kansen voor het beleid om de drukte meer te verdelen. Toch vindt

niet iedereen de drukte negatief. Zo vindt in 2016 33% het gezellig druk in de buurt, 33% vindt het

niet gezellig maar ook niet vervelend en 36% vindt de drukte vervelend (Geven, Bosveld en Jakobs,

20

2018). 2017 geeft een heel ander beeld, hier geeft namelijk maar 22% het aan de drukte gezellig te

vinden, 32% vindt de drukte niet gezellig en niet vervelend en bijna de helft (46%) vindt de drukte in

de buurt vervelend. In 2017 is de drukte met name toe te schrijven aan de buitenlandse toeristen,

terwijl men minder last heeft van drukte veroorzaakt door Amsterdammers of Nederlanders.

Mensen die de drukte vervelend vinden, zien het zelfs als overlast. Zo is er een toename van

parkeeroverlast, verkeerschaos, verminderende bereikbaarheid en belemmerde doorgang op de

stoep. Ook leidt de drukte tot iets meer geluidsoverlast en is er vrij veel overlast van geparkeerde

fietsen. Het SEO Economisch Onderzoek kaart aan dat er ook structureel meer overlast wordt

ervaren van dronken mensen op straat, drugsgebruik of drugshandel en horecagelegenheden dan de

rest van Nederland (van Benthem et al., 2017). Overlast die bezoekers veroorzaken is

geconcentreerd in de buurten die bekend staan als toeristische gebieden. Buurten die minder

toeristen ontvangen, ervaren minder overlast van deze groep.

Te zien is dat de situatie in de stad aan het veranderen is. Het is lastig te meten wat door wie komt

omdat bezoekers, bewoners en bedrijven allemaal van de stad gebruik maken. Het gaat er dan ook

niet om wie wat veroorzaakt, het gaat erom hoe het citymarketingbeleid op deze veranderende

context reageert om zo de balans te houden. Het feit is wel dat hoe meer bezoekers, hoe meer

drukte er in de stad is (Geven, Bosveld en Jakobs, 2018).

4.5.2 Beleid van Amsterdam Marketing Zoals beschreven, verandert Amsterdam Marketing zijn strategie van een sales functie naar een

gidsfunctie. Het activiteitenplan 2016 (Amsterdam Marketing, 2016B) beschrijft uitgebreider hoe de

organisatie wil gaan inspelen op de veranderende omstandigheden.

Het beleidsstuk is opgedeeld in de belangrijke groepen; bewoners, bezoekers en bedrijven.

Opvallend ten opzichte van het strategisch plan 2016-2020 (Amsterdam Marketing, 2016A) is dat

uitgebreid wordt vastgelegd hoe Amsterdam Marketing de bedrijven campagne wil verbeteren en

aanpakken. Voor Amsterdam Marketing valt hier namelijk nog het meeste winst te behalen. Wel is in

het strategisch plan 2016-2020 het belang van businessmarketing genoemd namelijk: “Wij zetten

businessmarketing hoger op onze agenda. Daarbij gaat het om het aantrekken van zowel congressen

als buitenlandse investeerders, bedrijven en talent. Daarbinnen ligt de focus op zakelijke bezoekers.

Zij besteden meer en leiden tot een geringere belasting voor het centrum van de stad” (Amsterdam

Marketing, 2016A, blz. 17). Voor de bewoners is de doelstelling ze trots te maken op de stad en de

cultuurparticipatie te vergroten. De toeristen willen ze gaan spreiden om de druk op de binnenstad

te verlichten. Een manier is om in de informatievoorzieningen waar toeristen gebruik van maken

bepaalde wijken uit te lichten.

Het Activiteitenplan 2017 (Amsterdam Marketing, 2017A) begint erg positief en heeft ook totaal

nieuwe plannen voor 2017. De businessmarketing activiteiten voor 2016 zijn volledig geslaagd en het

bezoekers aantal is wederom toegenomen. In 2017 gaan ze dan ook weer verder met strategie voor

balans tussen de doelgroepen, aandacht voor kwalitatieve aanbod van de metropool, spreiden en

gidsen zoals opgesteld in het strategisch plan 2016-2020 (Amsterdam Marketing, 2017A). De basis is

nog steeds dat Amsterdammers het merk van de stad zijn en dat een tevreden bewoner het visite

kaartje van de stad is. Ze gaan dan ook door met het uitgerolde plan van 2016 om cultuur participatie

te vergroten door 24uur een bepaalde wijk te belichten en weer de Uitmarkt te organiseren. Beide

evenementen trokken erg veel bezoekers (Amsterdam Marketing, 2017C&2018A). De cijfers laten

ook zien dat mensen zeker geïnteresseerd zijn om nieuwe wijken en het cultureel aanbod van

Amsterdam te ontdekken. De doelen van Amsterdam Marketing (2018A) zijn om de eigen bewoners

te informeren over het cultureel aanbod en ze te gidsen naar andere stadsdelen, en hier slagen ze

dan ook in. Nieuw in het Activiteitenplan 2017 (Amsterdam Marketing, 2017A) is dat ze gaan richten

21

op het aantrekken van buitenlandse studenten die worden gezien als potentiële bewoners. In de

doelgroep bedrijven heeft wel een belangrijke verandering plaatsgevonden namelijk dat de

gemeente de projectsubsidie voor ‘Pro Congress’ heeft gestopt. Amsterdam Marketing wil wel

doorgaan met congresacquisitie maar dan op een wat bescheidenere schaal (Amsterdam Marketing,

2017A). Ook nieuw is dat Amsterdam Marketing door de Brexit zich extra richt op het aantrekken van

bedrijven van het VK naar Nederland.

In 2017 wordt er ook een nieuw plan geschreven namelijk: Nieuwe aanpak integrale citymarketing

(Amsterdam Marketing, 2017B). Dit plan is er nog meer opgericht om samen met de 1100 partners

de integrale citymarketing activiteiten te ondernemen. De missie is om bij de te dragen aan de

leefbaarheid, aantrekkelijkheid en welvarendheid van Metropool Amsterdam door het verleiden en

gidsen van bewoners, bedrijven en bezoeker door place branding, citymarketing en

netwerkactiviteiten (Amsterdam Marketing, 2017B). Wat er anders is aan de plannen voor dit

integrale beleidsstuk is onduidelijk.

Op het gebied van de bezoeker heeft Amsterdam Marketing zeker manieren gevonden om de

bezoekers te verspreiden over de stad en regio. Via verschillende campagnes bereiken ze de

bezoeker en is ook te zien dat, vooral in het geval van de regio, bezoekers naar andere plekken

trekken. Echter zijn exacte cijfers en trends niet bekend waardoor er geen concrete uitspraken te

doen zijn over of Amsterdam Marketing daadwerkelijk het doel van het verspreiden van bezoekers

heeft behaald. Er zijn wel aantal informatievoorzieningen die als doeleinde hebben om de bezoeker

te gidsen naar de onbekendere delen van de stad. Zo gaan bezoekers langs de visitor centers, is er

een buurtcampagne en dient Amsterdam City Card ervoor dat bezoekers toegang hebben tot het

openbaar vervoer van Amsterdam en een aantal bezienswaardigheden. Het gebruik van de

Amsterdam City Card bij musea en attracties nam toe met 7,7% ten opzichte van 2016 (Amsterdam

Marketing, 2018A). Een ander doel van Amsterdam Marketing is om toeristen meer te spreiden over

de regio. Zo nam het aantal bezoekers vanuit Amsterdam naar attracties in de Metropool in 2016 toe

met 2,1%. In 2016 en 2017 bezoekt 24% van de internationale bezoeker Amsterdam én de regio

(Amsterdam Marketing, 2017C & 2018A). Ook het combineren van het Amsterdam City Card en het

Regio Day ticket levert op dat 18% van de gebruikers een bezoek levert aan de regio.

Ook voor de doelgroep bedrijven is Amsterdam Marketing hard bezig om de stad aantrekkelijk te

maken. In 2016 zijn er 147 nieuwe internationale bedrijven bijgekomen die zorgden voor 3300

nieuwe arbeidsplaatsen (Amsterdam Marketing, 2017C). Volgens het rapport kerncijfers 2016

(Amsterdam Marketing, 2016C) is Amsterdam dan ook belangrijk voor de gehele Nederlandse

economie. De Metropool huisvest 19% van alle geregistreerde bedrijven in Nederland. De kerncijfer

rapporten van Amsterdam Marketing zijn een toevoeging aan de sectie bedrijven, wat in de

jaarverslagen van Amsterdam Marketing wordt besproken. Te zien is dat de inzet van Amsterdam

Marketing op het gebied van bedrijven aantrekken zeker invloed heeft. Ook doet Amsterdam het

goed op de congressector, alleen deze sector fluctueert iets meer. Het is dan ook moeilijk om elk jaar

het aantal congressen en bezoekers ervan constant te houden omdat dat buiten het kunnen ligt van

Amsterdam Marketing. Amsterdam Marketing kan alleen invloed hebben op het aantrekkelijk maken

van Amsterdam als congresbestemming en dat gebeurt door groei van hotels, groei van kamers met I

amsterdam keurmerk en een groei in vergaderlocaties waardoor er een groei is van zakelijke

bezoeker (Amsterdam Marketing, 2017D&2018B).

4.5.3 Het beleid van gemeente Amsterdam: Stad in Balans Het coalitieakkoord, gevormd door Groen Links, D66, PvdA en SP ziet het succes van de vele

bezoekers, nieuwe bewoners en bedrijven maar het ziet ook zeker het paradox van dit succes. De

gemeente wil het ‘Amsterdamse’ behouden en voorkomen dat het succes van de stad ongewild haar

grootste probleem wordt (Gemeente Amsterdam, 2018A). Het doel is dan ook dat Amsterdam zich

22

kenmerkt als een rechtvaardige, verbonden, vrije, duurzame en democratische stad en dit willen zij

samen behalen met de Amsterdammers zelf. Toerisme hoort dan ook bij het internationale karakter

van Amsterdam, maar het is wel van belang om de lusten en lasten te verdelen. Amsterdam is ten

eerste een stad om in te wonen en leven en in de tweede plaats en toeristische bestemming. Ook de

gemeente zet in op spreiding van toerisme in de stad. Een idee is al om op- en afstapplaatsen van

rondvaartboten buiten het centrum te plaatsen. De toeristen worden per wijk gemonitord en samen

met de bewoners wordt dan besloten wat er nodig is voor die wijk op het gebied van toerisme. De

organisatie Amsterdam Marketing wordt omgevormd tot een kennisbureau voor culturele promotie,

congressen en spreiding van toerisme, maar de naam Amsterdam Marketing verdwijnt. Op het

gebied van economie en innovatie wil de gemeente de Amsterdamse bedrijvigheid en het goede

vestigingsklimaat waarborgen. Ze gaan zich bij het aantrekken van bedrijvigheid richten op

werkgelegenheid, duurzaamheid en innovatie. Bedrijven die alleen komen voor de

belastingvoordelen en verder niks toevoegen, worden niet toegelaten. Ook willen ze het

ontwikkelingsklimaat voor startups en scale-ups verbeteren. Hoe ze dat precies gaan doen, wordt

nog onderzocht. Het gaat dus vooral om het vestigingsklimaat te verbeteren en te verduurzamen

waarbij zakelijke knooppunten als ZuidAs, Schiphol, de internet-exchange en de Haven een

belangrijke bijdrage leveren (Gemeente Amsterdam, 2018). Een valkuil is dat de plannen elke keer

weer anders worden wanneer er een nieuwe bestuur komt. Om die reden kijkt de coalitie verder dan

één bestuursperiode en maken ze meerjarenplannen.

In Stad in Balans heeft de gemeente uitgewerkt welke maatregelen ze willen nemen om de stad weer

meer in evenwicht te krijgen.

Ten eerste is het aanpakken van vakantieverhuur een van de maatregelen om meer balans te creëren

in de stad. Ook wordt veel toeristenbelasting ontdoken door illegaal vakantieverhuur en verandert

het toenemende aantal toeristen de dynamiek in de wijk. Om de overlast tegen te gaan is er een

meldplicht voor vakantieverhuur om te voorkomen dat het maximale aantal verhuurdagen wordt

overschreden (Gemeente Amsterdam, 2017). Het maximaal aantal verhuurdagen was 60 dagen,

maar is door de gemeente Amsterdam in 2019 bijgesteld tot 30 dagen (Kock, 2019). Met de

maatregel blijft de dynamiek in de wijken behouden doordat er niet constant toeristen zijn.

De tweede maatregel richt zich op het aanpakken van het eenzijdige winkelaanbod. Sinds 2017 staat

de gemeente in het centrum geen nieuwe winkels en voorzieningen toe die zich enkel richten op de

toeristen en dagjesmensen (Gemeente Amsterdam, 2017). Het gaat hier om winkels die alleen maar

gericht zijn op het ‘funshoppen’ en niet meer bedoeld zijn om de dagelijkse boodschappen te kunnen

doen. Voorbeelden van winkels die zich niet meer mogen vestigen zijn ticketshops,

fietsverhuurbedrijven, attracties, ijs-en wafelwinkels. Ook wordt er meer gecontroleerd op winkels

en horecazaken die fraude plegen (Gemeente Amsterdam, 2018B). Samen met bewoners,

ondernemers, vastgoedeigenaren en de gemeente wordt gekeken naar een visie voor de toekomst

van de straat. Het doel hiervan is om het gevarieerde winkelaanbod te beschermen of juist te

stimuleren (Gemeente Amsterdam, 2017).

Ten derde komen veel bezoekers naar Amsterdam voor de musea en attracties. Dit is positief omdat

door de komst van bezoekers en hun bestedingen aan voorzieningen, er meer geld is deze te

onderhouden, wat de mix van wonen en ontspanning voor de bewoner ten goede komt.

Daartegenover staat dat het toenemende aantal bezoekers ook leidt tot een grotere vraag naar

beheer, reiniging en handhaving. Niet voor alles waar de bezoekers heengaan wordt betaald. Een

voorbeeld is dat veel bezoekers ook graag een stadswandeling maken of een van de parken

bezoeken. Hier wordt geen entree betaald waardoor de voorziening niet door een eigen organisatie

onderhouden kan worden zoals bij een museum. Om toch te zorgen dat de stad in de openbare

ruimte en voorzieningen bestand blijft tegen de grotere bezoekersstroom, heeft de gemeente de

23

toeristenbelasting verhoogt zodat alle voorzieningen in de stad goed onderhouden kunnen blijven

(Gemeente Amsterdam, 2018).

Ten vierde leidt de grotere bezoekersstroom tot meer drukte in de stad. Om de drukte in de stad te

verminderen zet ook de gemeente in op het verspreiden van toeristen over de regio. Hierin wordt

samen gewerkt met Amsterdam&Partners. Door het verspreiden van toeristen worden bekende

drukke plekken ontlast en kunnen ontwikkelingsbuurten en andere regio’s mogelijk profiteren van de

economische kansen (Gemeente Amsterdam, 2018B). Ook worden publiekstrekkers zoals culturele

voorzieningen en op- en afstapplaatsen voor waterfietsen en sloepjes naar perifere locaties

verplaatst zodat toeristen daarnaartoe trekken en niet alle activiteit in de binnenstad blijft. Dit zou

positief zijn voor de eigen bewoners omdat in de stadsenquête Drukte en Balans werd aangegeven

dat bewoners bepaalde buurten mijden door de drukte (Geven, Bosveld en Jakobs, 2018).

Als laatste heeft de gemeente regels opgesteld om de verschillende soorten overlast aan te pakken.

Zo mogen er geen gidsgroepen van meer dan 20 personen door het Wallengebied lopen en zijn

afspraken gemaakt dat op bepaalde punten niet meer stil gestaan mag worden. Hier wordt namelijk

de meeste overlast ervaren van belemmering van doorstroming door de kleine straatjes.

Ook wil de gemeente meer ruimte creëren op straat. Er komen maatregelen om het aantal taxi’s,

touringcars en vuilniswagens te verminderen (Gemeente Amsterdam, 2018B). Ook verdwijnen er

autoparkeerplaatsen en op de parkeerplaatsen die er zijn, worden hogere tarieven gesteld om zo de

bezoekers, bewoners en bedrijven te ontmoedigen om met een auto in de stad te komen. Doordat

parkeerplaatsen verdwijnen is er meer ruimte om voet- en fietspaden te verbreden zodat het verkeer

beter kan doorstromen. Via deze maatregelen wordt parkeerlast, verkeerschaos, verminderende

bereikbaarheid, belemmerende doorgang en overlast van grote groepen aangepakt. Via handhaving

willen ze de overlast van openbaar dronkenschap en drugsgebruik aanpakken.(Gemeente

Amsterdam, 2018B). Vanaf 2019 gaat de gemeente door met: inzetten op gevarieerde winkelstraten,

vakantieverhuur reguleren, meer ruimte op straat, spreiden van bezoekers en overlast aanpakken

(Kock, 2019).

4.5.4 Reflectie beleid Amsterdam Marketing en gemeente Amsterdam De gemeente Amsterdam voert een net wat ander beleid dan Amsterdam&Partners (de nieuwe

naam van Amsterdam Marketing). Dit is te verklaren doordat beide partijen andere belangen

hebben. Zo zitten de 1100 partners van Amsterdam Marketing in de toeristenbranche zoals hotels,

winkels, restaurants, VVV, toeristenbureaus (Amsterdam Marketing, 2016A), waarbij Amsterdam

Marketing toch de belangen van deze partners moet behartigen. De gemeente Amsterdam focust

zich veel meer op de bewoners zelf, die nu onderdruk worden gezet. Het doel van de gemeente is om

de lusten en lasten van alle drie de doelgroepen te verdelen. Het gaat hier dus om

belangenverstrengeling en het verschil in macht. Te zien in de beleidsstukken van Amsterdam

Marketing is dat de gemeente bezuinigt op citymarketing en de subsidies stopzet voor het project

gericht op Amsterdam als congres bestemming (Amsterdam Marketing, 2016B en Amsterdam

Marketing, 2017A). Amsterdam Marketing (2017A) probeert nog wel de activiteiten door te zetten,

maar op een veel lager pitje en er moet veel meer gekeken worden naar welke activiteiten het geld

naartoe gaat. Door deze acties van de gemeente is te zien dat de gemeente de zaken veel meer wil

reguleren en niet meer de marketing van Amsterdam helemaal aan een ander over wil laten. In het

coalitieakkoord (Gemeente Amsterdam, 2018A) is ook te lezen dat Amsterdam Marketing een

andere naam heeft gekregen doordat de organisatie zich veel meer profileert als kennisbureau voor

culturele promotie, congressen en spreiding van toerisme.

Volgens de gemeente (Gemeente Amsterdam, 2015) bereik je sneller effect als je marketing en

beleid combineert. Ze zien marketing als een sturingsmiddel en zelfs dé trigger om beleid tot een

succes te maken. “Door je marketing aan te passen - minder marketing op dat wat goed gaat en

24

meer marketing op dat wat aandacht behoeft - maak je grote stappen” (Gemeente Amsterdam,

2015, blz. 55). Voor Amsterdam is dat nu het geval omdat Amsterdam Marketing alleen nog maar

dient als gidsfunctie en niet meer als promotiefunctie op het gebied van bezoekers aantrekken. Er

moet niet vergeten worden dat gemeente Amsterdam juist degene is die de functie van Amsterdam

Marketing heeft omgevormd zodat het in lijn staat met de uitgangspunten van Stad in Balans

(Gemeente Amsterdam, 2018B). Stad in Balans is opgesteld om evenwicht in de stad te brengen

doordat de grote stroom toeristen leidde tot negatieve gevolgen. Marketing kan op die manier té

succesvol zijn. De gemeente heeft niet voor niets een stop gezet op de komst van toeristen en heeft

ook maatregelen ingevoerd om de marketing te minderen door er minder geld aan uit te geven en

projecten zoals Amsterdam als congresbestemming niet meer te financieren. Dat is ook wat de

tegenstanders van citymarketing aankaarten; dat marketing leidt tot massatoerisme en dat een

toenemend aantal bezoekers en bedrijven juist ook kan zorgen dat de stad overbevolkt en druk raakt

of dat de woonprijzen te hoog worden voor de eigen bewoners (Andersson, 2014). Voor Amsterdam

is dit zeker het geval geweest en de gemeente probeert nu de negatieve effecten op te lossen. Dus

nu klopt het dat marketing wordt gebruikt als een tool voor het programma Stad in Balans en dat het

positief is dat de uitgangspunten in elkaars verlengde liggen, maar er moet niet vergeten worden dat

marketing de reden was om het programma Stad in Balans op te stellen.

De gemeente doet goede zaken door de problemen bottom up aan te pakken. De gemeente is al

vaak in gesprek geweest met bewoners, bedrijven en investeerders om de problemen op te lossen.

Op deze manier zijn ze precies bezig met weer balans creëren tussen bewoners, bezoekers en

bedrijven, met de bewoners als belangrijkste groep. Ook gaat de gemeente simpel te werk door de

problemen aan te pakken met meer handhaving, campagnes over goed gedrag (Kock, 2019) en door

drukke op- en afstapplaatsen buiten het centrum te verplaatsen. Dit zijn kleine en concrete ingrepen

die direct al helpen bij het verbeteren van de aantrekkelijkheid van de stad. Echter, wat erg

opvallend is, is dat er in Stad in Balans geen maatregelen worden genomen voor de groei van de

komst van bedrijven en investeerders. Ook zij kopen bedrijfspanden op of investeren in onroerend

goed, waardoor de betaalbaarheid van de woningvoorraad onder druk komt te staan. Ook zijn er

bepaalde sectoren die erg groeien buiten de toeristensector om. Zo is 19% van de werkzame

personen actief in de branche van financiële instellingen, 17% werkt in de advisering en onderzoek

en 14% in de gezondheid en welzijnszorg (Gemeente Amsterdam, 2015). Deze drie sectoren samen

zorgen al voor een 50% van werkzame personen van alle branches in Amsterdam samen. Deze

sectoren trekken ook vooral hoogwaardige kennis aan. De vraag is of er in de toekomst nog steeds

genoeg banen blijven voor iedereen. Worden deze sectoren door acquisitie nog groter, en zijn er dan

nog wel genoeg mogelijkheden voor niet hoogopgeleiden om nog in Amsterdam banen te vinden?

Hier is nog geen onderzoek gedaan, maar het is wel degelijk van belang om ook op het gebied van de

bedrijvensectoren en de daarbij horende werkgelegenheid de stad in balans te houden. Een andere

belangrijke trend die buiten beschouwing wordt gelaten, is de komst van expats. Steeds meer

mensen uit het buitenland willen een aantal jaren in Amsterdam werken. Zij werken voornamelijk in

de ICT, creatieve industrie en producers service (Gemeente Amsterdam, 2015). Vanaf 2008 tot 2015

heeft het Expatcenter al meer dan 30.000 expats geholpen. Dit kan gevolgen met zich meebrengen

op het gebied van de werkgelegenheid in bepaalde sectoren. Een ander gegeven is dat de expats ook

volop gebruik maken van de voorzieningen in de stad en dat ze relatief koopkrachtig zijn (Gemeente

Amsterdam, 2015). De komst van expats zou mogelijk kunnen leiden tot extra druk op bepaalde

voorzieningen en de woningmarkt. Doordat expats relatief veel te besteden hebben, zouden ook zij

degene kunnen zijn die huurprijzen en woningprijzen kunnen opvoeren. Een ander gevolg zou

kunnen zijn dat eigen bewoners ontvreemden van hun buurten doordat ze veel minder Nederlands

om hun heen horen. Echter zijn dit allemaal hypotheses en is er nog weinig onderzoek gedaan naar

25

de gevolgen van de komst van expats in Amsterdam. Desalniettemin zou dit van belang zijn omdat

ook de komst van expats mogelijk invloed heeft op de leefbaarheid van de stad.

Als er meer onderzoek gedaan wordt naar de komst van bedrijven, investeerders en expats dan zou

Stad in Balans zich mogelijk ook veel meer moeten gaan richten op de komst van deze groepen.

26

5. Citymarketing beleid van Melbourne Dit hoofdstuk gaat in op de deelvragen: onder welke omstandigheden is citymarketing opgekomen in

Melbourne, in hoeverre zijn deze condities veranderd en hoe zijn die veranderingen in het beleid

terug te zien. Eerst wordt beschreven hoe de citymarketing in Melbourne is opgekomen. Hierbij

wordt teruggepakt naar het beleid gemaakt in de jaren 90. Daarna wordt besproken hoe de condities

in de stad zijn veranderd en hoe het beleid van de City of Melbourne daar op inspeelt. De focus ligt in

dit hoofdstuk op de tijd na 2013. Er zijn namelijk geen bronnen gevonden over de stad en haar

citymarketing tussen de jaren 2000 en 2013. Wel werd er in 2009 een nieuw logo voor de stad

gelanceerd. Dit zal dan ook aan bod komen in het hoofdstuk.

5.1 Opkomst citymarketing in Melbourne Zoals beschreven in het theoretisch kader is Melbourne in de begin jaren 90 begonnen met

citymarketing. De aanleiding hiervoor was het diepe economische dal waarin Melbourne zich

bevond. De staat Victoria, waar Melbourne in ligt, had een reputatie van een bijna failliete staat

(Engels, 2000). Tussen 1989 en 1992 zakte de waarde van de economische productie met 5.5% en

het werkeloosheidscijfer was nog nooit zo hoog. Een van de redenen voor deze crisis was dat de

industrie in Melbourne, gericht op motor voertuigen, witgoed, kleding, schoenen en textiel, niet

meer kon concurreren met de goedkopere buitenlandse import. Dit leidde ertoe dat veel fabrieken

moesten sluiten en de staat te maken kreeg met een fiscale crisis doordat de industrie de

belangrijkste motor was voor de economie in Victoria. Door de crisis in Victoria kon Sydney haar

grote concurrent inhalen en sleepte zo alle nationale- en internationale bedrijven binnen die eerst

waren gevestigd in Melbourne. In 1992 werd in Victoria een nieuwe coalitie gekozen. Zij hadden als

streven om de economie te verbeteren in Victoria. De coalitie zag citymarketing als manier om

investeringen, banen en toeristen aan te trekken. Op deze manieren hoopten ze zo weer mee te

kunnen concurreren op economisch gebied en het imago van ‘rustbelt state’ te veranderen. Daarbij

wilden ze niet dat Melbourne nog verder zou zakken op de lijsten van steden in Australië en Azië

(Engels, 2000). De eerste stap naar citymarketing was het proberen om het schuldbedrag af te laten

nemen. Er werd bezuinigd op allerlei sociale diensten terwijl de belastingen en heffingen voor

huishoudens werd ingevoerd. Vervolgens werd aandacht besteed aan het wijzigen van wetten die

het vestigingsklimaat voor footloose bedrijven in Melbourne en elders in Victoria zouden kunnen

belemmeren. De tweede stap naar citymarketing was het verbeteren van de infrastructuur in

Melbourne. Ook werd het centrum van Melbourne opgeknapt door er nieuwe musea, galerijen,

stadspleinen en stadions te bouwen. Deze flagship projecten hielpen de economie weer op te leven

en zette de staat Victoria weer op de kaart. Elke maand organiseerde Melbourne kunst-, sport-, of

congresevenementen die ook weer bezoekers en bedrijven aan moesten trekken. Daarbij werden er

ook twee promotie projecten voor de stad Melbourne op gezet. De ene richtte zich op het

aantrekken van toeristen. De slogan voor deze campagne was: You’ll Love Every Piece of Victoria, en

was bedoeld om allerlei facetten van Victoria uit te lichten. De andere campagne richtte zich op het

aantrekken van footloose bedrijven en werd gepromoot onder de naam: Advantage Melbourne. De

campagne vergeleek Melbourne met andere steden waaruit investeerders en bedrijven op moesten

maken dat Melbourne de beste plek was voor hun bedrijf of investering. Deze manier van promoten

had weinig effect (Engels, 2000). Een van de redenen is dat in de campagnes alleen de positieve

aspecten van Melbourne en Victoria naar voren kwamen, maar citymarketing werd niet gebruikt om

de tekortkomingen op te lossen. Ook lukte het niet om extra investeringen en kapitaal in Melbourne

aan te trekken, ondanks dat de concurrent Azië ook nog een financiële crisis kende. Daarentegen

sloeg de citymarketing campagne ‘You’ll Love Every Piece of Victoria’ wel meer aan. Het toeristen

aantal in Melbourne begon te groeien van 2.1 miljoen naar 4 miljoen (Engels, 2000). Ook interviews

en verder onderzoek lieten zien dat deze slogan bijdroeg aan de groei van toerisme. Vooral nationale

27

bezoekers werden zich meer bewust van wat er in Victoria te doen was. Tourism Victoria had er goed

aan gedaan om kunst-, congres-, en sportevenementen te organiseren. Op deze manier had

Melbourne iets om mee te concurreren met Sydney die internationale publiekstrekkers heeft als het

Great Barrier Reef en Sydney Opera House. Kortom, het opknappen van Melbourne, het bouwen van

flagships en het organiseren van kunst-, congres-, en sportevenementen heeft bijgedragen aan de

groei van het toerisme in Melbourne en Victoria.

5.2 Citymarketing in jaren 1999-2013 In 1999 worden er nieuwe verkiezingen gehouden. Op dat moment verliest de voormalige coalitie

van Kennett zetels en wordt er een nieuwe regering gevormd. De vraag is nog hoe zij de

citymarketing gaan invullen en of ze er überhaupt aandacht aan willen besteden. Vanaf dan is er

geen informatie meer te vinden over citymarketing beleid in Melbourne tot aan 2013. Het enige wat

nog te vinden is, is dat in 2009 Melbourne een nieuw logo krijgt. The City of Melbourne investeerde

in het rebranden van de stad. Het doel was om een hip, levendig en trendy logo te creëren wat meer

past bij de stad in 2009 dan het oude logo. Melbourne profileert zichzelf als duurzame, innovatie en

culturele stad. Bij deze identiteit zou dan ook een passend logo moeten. Het bedrijf Landor werd

ingehuurd om zich te buigen over de nieuwe branding van Melbourne: “We needed to show off the

city of Melbourne’s cool sophistication on the world stage, capture the passion of its people, and

provide the city with a unified, flexible, and future-focused image” (Landor, 2010). Ook was het

belangrijk dat het nieuwe logo overal hetzelfde weergegeven zou kunnen worden en het toepasbaar

zou zijn bij allerlei overheidsinstanties, diensten, evenementen en activiteiten. De organisatie kwam

uit op het M logo die wordt vertoond in allerlei verschillende kleuren waarin de vulling dynamische

vormen aanneemt. Op deze manier hoopte de organisatie over te brengen dat de stad levend,

dynamisch, innovatief en creatief is.

Afbeelding 2: Het logo van Melbourne vanaf 2009

Bron: Landor, 2009.

Dat er een rebranding was van het logo laat zien dat Melbourne wel bezig was met de promotie van

de stad. Echter zijn de details over de citymarketing in deze periode verder niet bekend. Wel past het

branden van de stad bij de mainstream trend van citymarketing op dat moment. In de loop van de

00’s vond er namelijk een verschuiving plaats van citymarketing naar city branding. Een brand moet

28

dienen als herkenningsteken voor steden (Lombarts, 2011). Het is geen nieuwe vorm van

citymarketing maar het was wel een strategie die meer aandacht kreeg (Kavaratzis, 2004). Dat lijkt

ook het geval voor Melbourne die het nieuwe logo als herkenningspunt wil hebben voor de

levendige, dynamische, innovatieve, duurzame en culturele stad.

5.3 Citymarketing vanaf 2013 Vanaf 2013 zijn er pas weer beleidsstukken te vinden die met citymarketing in Melbourne te maken

hebben. Melbourne heeft geen aparte organisatie die zich bezighoudt met de citymarketing

strategie, daar doet de gemeente het zelf. Vanaf 2013 heeft de gemeente raadsplannen geschreven

die gaan over de creatieve stad, welvarende stad en kennisstad. Het wordt niet beschreven als

citymarketing strategie maar het is wel degelijk citymarketing omdat ze via de creatieve stad,

welvarende stad en kennisstad bepaalde bezoekers en bedrijven willen trekken.

5.3.1 Basis voor de citymarketing Het eerste raadsplan betreft de jaren 2013-2017 waarin de stad zich profileert op acht manieren

waarvan drie van deze speerpunten gekoppeld kunnen worden aan een citymarketing strategie

(Melbourne City Council, 2012). Het doel van het raadsplan is om te zorgen dat Melbourne een van ’s

werelds meest duurzame en leefbare steden blijft. Het eerste speerpunt dat past bij citymarketing is

om Melbourne als creatieve stad neer te zetten. “Melbourne will be a place that inspires

experimentation, innovation and creativity and fosters leaders of ideas and courage. It will build upon

long-standing heritage and embrace Aboriginal and Torres Strait Islander history and culture”

(Melbourne City Council, 2012, blz. 20). Strategieën om dit doel te behalen zijn: het aanbieden van

kunst programma’s, mogelijkheden van het tonen van kunstenaarsprojecten en het organiseren van

grote evenementen die een link hebben met cultuur en creativiteit. Het tweede speerpunt gaat over

de welvarende stad. De gemeente wil zorgen dat Melbourne een wereldwijd verbonden economie

heeft en wil bedrijven stimuleren te komen via marketing, evenementen en toeristische activiteiten.

Het op deze manier trekken van bezoekers brengt voordelen met zich mee voor de economie en

ondersteunt zo de welvarende stad. De focus ligt hier dus vooral op de bedrijvenkant van

citymarketing. Het laatste speerpunt is Melbourne als kennisstad. De kennissector is de belangrijkste

sector in de stad doordat 64% van de bewoners werkzaam is in deze sector (City of Melbourne,

2019). Door de stad te profileren als kennisstad wil City of Melbourne bedrijven aantrekken met

hoogwaardige kennis, maar ook studenten en hoogopgeleiden.

Het plan Melbourne City Marketing Strategy 2013-2016 (City of Melbourne, 2012), is een vreemde

eend in de bijt. Het is een output van de welvarende stad van het Melbourne City Council plan

(2012). Het belang van citymarketing wordt erkend en de visie is dat je na elk bezoek een verhaal

hebt die de moeite waard is om te delen. Dit willen ze doen via de term ‘Melbourne Moments’ (City

of Melbourne, 2012). Wat Melbourne namelijk exceptioneel maakt is de onverwachte, interessante

en onvoorspelbare manier waarop dagelijkse activiteiten beleefd worden. Deze Melbourne Moments

krijg je met dagelijkse bezigheden die juist ver van gewoon zijn. Zo heb je altijd een verhaal om te

delen met anderen, die vervolgens weer geïnspireerd worden om naar Melbourne te komen. Deze

Melbourne Moments zijn geïnspireerd op samenwerking met lokale bedrijven en de bevolking. Het

vreemde is dat er niets meer over dit beleid terug te vinden is. Er zijn geen rapporten gevonden waar

op het beleid wordt gereflecteerd en ook zijn er geen nieuwe plannen meer geschreven die te maken

hebben met Melbourne Moments na 2016. Het lijkt erop dat het idee was om er een brandingstool

en slogan voor de stad te maken, net zoals I amsterdam. In vergelijking met het succes van I

amsterdam is Melbourne Moments finaal mislukt. Het lijkt erop dat het beleid alleen geschreven is,

maar nooit echt geïmplementeerd. Het enige wat is terug te vinden zijn hier en daar wat hashtags op

29

sociale media. Of dit toeval is of toch nog een restant van Melbourne Moments is onduidelijk. Wel

zijn er nog twitter accounts die lijken op het idee van Melbourne Moments, maar zo heet het niet

meer. Oftewel; deze strategie is in het niets op gegaan en heeft de gemeente de citymarketing

gericht op de creatieve stad, welvarende stad en kennisstad.

5.3.2 Veranderingen in de omstandigheden en het beleid In het volgende raadsplan voor de jaren 2017-2021 (Melbourne City Council, 2016) staat beschreven

dat er een aantal veranderingen in de afgelopen jaren hebben plaats gevonden die invloed hebben

op het beleid van 2017-2021.

De eerste verandering is dat het toerisme in de afgelopen jaren is toegenomen.

Tabel 2: Absolute aantal bezoekers van 2012 tot en met 2018 in Melbourne

Bron: Destination Melbourne, 2018.

Eerst blijven de bezoekersaantallen gelijk, en vanaf 2015 beginnen de aantallen elk jaar te groeien.

Het totale aantal nationale bezoekers heeft het grootste aandeel. Maar liefst 90,8% van de totaal

aantal bezoekers in 2018 komt van eigen grondgebied. De grootste groep bezoekers zijn de

dagjesmensen (Destination Melbourne, 2018). De voornaamste reden hiervoor is dat Australië voor

andere landen vooral vliegend te bereiken is waardoor niet iedereen het geld heeft om er te komen.

Echter wordt vliegen steeds goedkoper en worden mensen steeds koopkrachtiger waardoor de

markt groter wordt om naar Australië te gaan. Dit is te zien in de cijfers want het toerisme neemt

vanaf 2014 elk jaar toe in Melbourne. Zo kwamen de meeste bezoekers in 2014 uit China, Nieuw

Zeeland en het Verenigd Koninkrijk (Destination Melbourne, 2014), terwijl de afgelopen jaren het

toerisme vanuit andere delen in Azië meer opkomt (Tourism Research Australia, 2018). De

voornaamste redenen van internationale bezoekers in 2014 om naar Melbourne te komen is voor

vakantie en vrije tijdsbesteding, 48% (Destination Melbourne, 2014). De tweede reden is het

bezoeken van vrienden en familie, 25%. En als laatste komt 14% van de bezoekers voor zaken. 52%

van de internationale bezoeker komt alleen. Voor de nationale bezoekers die blijven overnachten in

Melbourne zijn de redenen heel anders om Melbourne te bezoeken. Hier komt 29% voor vakantie of

vrijetijdsbesteding, 37% om familie en vrienden op te zoeken en 28% komt voor zaken. Het

percentage om vrienden en familie op te zoeken is voor de nationale bezoeker veel groter dan voor

de internationale bezoeker, wat een logisch resultaat is. Opvallend is wel dat het bezoek voor zaken

veel groter is voor de nationale bezoeker dan voor de internationale bezoeker. De gemeente speelt

hier op in door te kijken naar hoe Melbourne als toeristische bestemming gebruikt kan worden om

welvaart aan te trekken via bedrijven terwijl eerst toeristen en evenementen niet werden gezien als

middel om bedrijven te trekken. Volgens Kavaratzis (2007) is het inzetten op evenementen een van

de hoofdstrategieën voor een citymarketing beleid wat leidt tot succes. Dit is voor Melbourne zeker

het geval. Mensen komen naar Melbourne voor o.a. de evenementen. In het jaar 2017-2018 trokken

de vijf hoofd evenementen samen al 3 miljoen bezoekers (City of Melbourne, 2019). Dit waren nog

maar vijf van de 923 evenementen die de stad in het jaar 2017-2018 heeft georganiseerd. Het

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Totale aantal nationale bezoekers

24.078.000 23.190.000 22.742.000 23.667.000 25.293.000 26.749.000 28.606.000

Totale aantal internationale bezoekers

1.677.000 1.868.000 2.030.000 2.292.000 2.510.000 2.730.000 2.889.000

Totaal aantal bezoekers

25.755.000 25.058.000 24.773.000 25.959.000 27.803.000 29.479.000 31.459.000

30

neerzetten van Melbourne als evenementenstad werkt, want het was de op twee na voornaamste

tijdsbesteding van bezoekers in de stad (Destination Melbourne, 2017A).

Een andere belangrijke verandering is de opkomst van Azië. De welvaart in een aantal Aziatische

landen neemt steeds meer toe. Ook stijgt de koopkracht van de inwoners van bijvoorbeeld Japan en

China. Australië ligt geografisch gezien op een gunstige positie ten opzichte van Azië. Deze redenen

maken dat er een nieuwe markt opkomt waar Melbourne zich op kan richten. Het gaat dan niet

alleen om het verbeteren van handelsrelaties, maar ook juist om een nieuwe toeristische markt die

opkomt. Ondertussen is Melbourne ook op zijn hoede voor andere lokale markten in Australië die

steeds meer aan het groeien zijn. De strategie is dan ook vooral gericht om de status van Melbourne

te behouden en een nummer één stad te blijven voor bedrijven, werk, educatie, toerisme, vrije tijd

en cultuur. Dit willen ze blijven versterken door samen te werken met de regering, bedrijven,

inwoners en andere stakeholders.

Een andere verandering die plaatsvindt, is dat er steeds meer steden in de wereld opkomen die ook

worden gezien als kennisstad. Hierdoor krijgt Melbourne meer concurrentie en moeten ze een

manier vinden om hun positie te behouden. Niet alleen internationaal neemt de concurrentie toe,

ook op nationale schaal komen er meer steden op in het hoogwaardige kennissegment. Melbourne

speelt hierop in door de kennissector nog meer lokaal, nationaal en internationaal in te zetten om zo

investeringen aan te trekken (Melbourne City Council, 2016).

Al deze veranderingen hebben invloed op het beleid van de creatieve stad, welvarende stad en

kennisstad. Het is dan ook belangrijk om te kijken naar hoe het beleid van deze drie

citymarketingstrategieën daarop reageert.

De Creatieve Stad Melbourne profileert zichzelf als een creatieve stad om bezoekers, bedrijven en investeerders aan te

trekken. Deze strategie werpt zeker zijn vruchten af. Ten eerste komt uit een enquête van

Destination Melbourne (2018), wat gehouden is onder bewoners, werkers, bezoekers en studenten,

dat vanaf 2013 tot en met 2017 gemiddeld 90,5% van de ondervraagden Melbourne ziet als een

creatieve stad. Ten tweede bezoekt de grootste groep van de bezoekers, namelijk 18%, iets wat in de

creatieve sector valt zoals: theater, concerten of andere podiumkunsten, musea en kunstgalerijen, of

een cultureel evenement (Destination Melbourne, 2017A). Een andere manier om te kijken hoe het

ervoor staat met de creatieve stad is door te kijken naar het aantal mensen werkzaam in deze sector.

Deze sector omvat mensen die werkzaam zijn in de filmindustrie, omroepen, mode, creatieve en

podiumkunsten, uitgeverijen, bibliotheken en overige activiteiten.

31

Figuur 1: Aandeel van de creatieve sector in Melbourne vanaf 2013 tot en met 2017

Bron: City of Melbourne, 2018 en City of Melbourne, 2019.

Te zien in figuur 1 is dat eerst het aandeel van de creatieve sector iets afneemt en in 2017 weer

toeneemt. Echter is het verschil zo klein dat te concluderen is dat het aandeel van de creatieve sector

over de jaren vrij constant is gebleven en de gemeente de naam van creatieve stad goed heeft

gehandhaafd. Een andere gebruikte indicator door Destination Melbourne (2018) is het aantal

kunstenaars en creatieve bedrijven die support zoeken bij de gemeente om te werken of zich te

vestigen in Melbourne. Het doel van de gemeente was om kunstenaars en creatieve bedrijven bij te

staan en te ondersteunen en dit is in de jaren 2015-2017 gelukt (Destination Melbourne, 2018).

Ook voor de jaren 2018-2028 heeft de gemeente al plannen geschreven om Melbourne als creatieve

stad te behouden (Melbourne City Council, 2018). De reden dat Melbourne zich wil profileren als

creatieve stad is niet alleen meer omdat het de creatieve sector stimuleert, maar vooral ook omdat

het reizigers trekt van over de hele wereld (Melbourne City Council, 2018). Dit is een manier van

Melbourne om zichzelf uniek te maken ten opzichte van andere steden in Australië. Melbourne heeft

namelijk niet zulke toeristentrekkers zoals Sydney, maar het neerzetten van Melbourne als creatieve

stad werkt en trekt toeristen (Engels, 2000). Tot nu toe levert het 1 biljoen euro per jaar op, maar de

verwachting is dat het in 2025 is gestegen tot 1-2 biljoen door alleen al de Chinese bezoekers.

Vandaar dat er ook een groot financieel belang is bij het uitbreiden van dit imago. Deze manier van

citymarketing is te koppelen aan het concept van Florida over de creatieve stad waarin hij het belang

van de creatieve klasse beschreef voor economische ontwikkeling in de stad. De losse levensstijl van

de creatieve klasse zou volgens Florida (2002) perfect passen bij de dichtbebouwde stadwijken met

theaters, galeries, hippe winkels, clubs en horeca. De grote steden zouden zo na een periode van

leegloop, juist de creatieve klasse kunnen trekken om zo van de steden weer bruisende centra van

innovatie, creativiteit en welvaart te maken. Dit gedachtengoed van Florida is terug te zien in het

beleid van Melbourne en het belang wat zij hechten aan het vormen van een creatieve stad.

Dat Melbourne zichzelf een creatieve stad kan noemen is wel degelijk bewezen. Veel bezoekers gaan

naar de stad om de creatieve voorzieningen te bezoeken, Melbourne wordt gezien als creatieve stad,

de stad handhaaft het aandeel van de sector door de jaren 2013-2017 en de aanvragen voor steun

van de gemeente van kunstenaars en creatieve bedrijven is vanaf 2015 flink gestegen.

De Welvarende Stad De welvarende stad gaat zowel over het ondersteunen van een duurzame en veerkrachtige

gemeentelijke economie, als het bevorderen van een wereldwijd verbonden gemeentelijke economie

8% 7,9% 7,8% 7,7% 7,9%

0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

8%

9%

10%

2013 2014 2015 2016 2017

Aandeel van de creatieve sector

Aandeel van de creatieve sector

32

door versterking van samenwerkingen op lokaal, nationaal en internationaal niveau (City of

Melbourne, 2015). Een manier om de gemeentelijke economie te bevorderen is door bedrijven en

toeristen te trekken. Dat het aantal toeristen is toegenomen is al eerder besproken, deze paragraaf

zal zich dan ook richten op de bedrijven sector.

Figuur 2: Het absolute aantal bedrijven in de gemeente Melbourne vanaf juni 2014 tot en met juni

2017

Bron: City of Melbourne, 2018.

Figuur 2 laat zien dat het aantal bedrijven van 2014 naar 2015 flink toeneemt en daarna weer licht

afneemt. Belangrijk is dat Melbourne in de bedrijvenacquisitie zich dan meer richt op het toerisme.

Als er meer toeristen komen dan wordt het voor bedrijven ook een aantrekkelijkere plek om zich te

vestigen. Vandaar dat Melbourne de marketing gericht op toerisme en op bedrijven in elkaars

verlengde ziet. De gemeente zette in op bezoekersinformatie services, openbare evenementen,

marketing en promotie campagnes, activiteiten en programma’s om bedrijven te ondersteunen (City

of Melbourne, 2018). Deze initiatieven zijn gevormd om bezoekers en bewoners Melbourne te laten

ontdekken en zodat bezoekers langer blijven en meer uitgeven. Zoals eerder besproken komen veel

bezoekers naar Melbourne voor de culturele activiteiten en de evenementen en de bedrijven zien

hier ook wel degelijk resultaat van. De meerderheid van de bedrijven zijn vanaf 2013 tot en met 2017

erg tevreden over de inzet van de gemeente op het gebied van de lokale economie. Dit geeft weer

dat het beleid van de gemeente zichtbaar is en dat bedrijven een verschil merken. Een ander

belangrijk segment van de welvarende stad is het aangaan van internationale samenwerkingen.

Tabel 3: Het absolute aantal nieuwe handelsovereenkomsten van de jaren 2013-2018

Bron: City of Melbourne, 2018 en City of Melbourne, 2019

Eerst is te zien dat het aantal nieuwe handelsconnecties afneemt. Dit is te verklaren doordat het

aantal missies in het jaar 2014-2015 aanzienlijk minder was dan de jaren ervoor (City of Melbourne,

2016). Vanaf 2015 zijn de missies weer toegenomen en in 2016 leverde de missie naar Osaka in Japan

op zichzelf al 300 nieuwe connecties op (City of Melbourne, 2017). In het jaar 2017-2018 is de lichte

daling te verklaren doordat de missies selectiever en doelgerichter werden (City of Melbourne,

2019). De missie naar China en Japan in 2018 genereerde de helft van de nieuwe connecties in het

18.221 19.061 18.932 18.829

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

2014 2015 2016 2017

Totaal aantal bedrijven in de gemeente Melbourne

Totaal aantal bedrijven in de gemeente Melbourne

2013-2014 2014-2015 2015-2016 2016-2017 2017-2018

Aantal nieuwe handelsconnecties

476 221 581 610 566

33

jaar 2017-2018. De handelsrelaties versterken met Azië was een goed initiatief van de gemeente en

leidt dus ook tot een flinke toename van de internationale handelsrelaties.

Melbourne is goed bezig met het versterken van de gemeentelijke economie. De bedrijven zien

resultaat van de inzet van de gemeente op het gebied van het ondersteunen van de gemeentelijke

economie, ook leidt het inzetten van Azië als nieuwe markt tot een stijging van de

handelsovereenkomsten.

De Kennisstad De kennisstad heeft als doel internationale studenten en bedrijven aan te trekken die in de

hoogwaardige kennissector zitten. In 2014 zijn er per dag 30.000 studenten die naar een

onderwijsinstelling gaan (City of Melbourne, 2014). 42,5% van de inwoners in Melbourne gaat naar

een onderwijsinstelling, wat hoger is dan het gemiddelde van Australië namelijk 30%. Het is lastig

voor de gemeente om de kennissector te ondersteunen (City of Melbourne, 2015). Ook wordt de

concurrentie met andere steden steeds groter, want Melbourne is niet de enige stad die

hoogwaardige kennis te bieden heeft. Het enige wat de gemeente kan doen is het zo aantrekkelijk

mogelijk maken van de kennisstad. Zo hebben ze programma’s voor internationale studenten,

onderhouden ze bibliotheken en zijn er evenementen en festivals die een link hebben met

hoogwaardige kennis. Deze initiatieven trekken zeker bezoekers aan en mensen zijn positief over de

acties van de gemeente (City of Melbourne, 2018), maar het laat niet zien of Melbourne ook echt

een kennisstad is en of deze citymarketing strategie aanslaat bij potentiele bezoekers, bedrijven en

investeerders. Het enige wat een indicatie geeft of Melbourne een kennisstad is, is het percentage

bewoners wat werkzaam is in de hoogwaardige kennissector. In 2011 werkte 49,1% van de bewoners

in de hoogwaardige kennissector (City of Melbourne, 2018) en in 2017 is dit percentage gestegen

naar 64% van de bewoners (City of Melbourne, 2019). Dit geeft wel een indicatie van het aandeel van

de hoogwaardige kennissector in de stad, maar er is nu niet vast te stellen of de stad ook zichzelf een

kennisstad kan noemen. Er zou dan nog meer gekeken moet worden naar bedrijven binnen deze

sector, komst van internationale studenten per jaar, verhouding van het aantal internationale

studenten op de andere inwoners van de stad en of andere steden Melbourne zouden benoemen als

kennisstad. Kortom, er is nu niet genoeg data om te kunnen vaststellen of Melbourne goed op weg is

als kennisstad.

5.3.3 Verdere veranderingen in de stad In Melbourne is de afgelopen jaren meer veranderd wat betrekking heeft op de aantrekkelijke stad.

Echter neemt de gemeente dit helemaal niet mee in hun citymarketing beleid en wordt het ook niet

genoemd als verandering. Toch is het belangrijk om er wel naar te kijken..

De eerste verandering die van invloed is op de veranderende omstandigheden in de stad, is terug te

zien in het totale aantal bestedingen en werkgelegenheid. In 2017 besteedden de bezoekers $16.8

miljard, wat gelijk is aan 10 miljard euro (Destination Melbourne, 2017B). In 2018 waren de

bestedingen gestegen naar $18,5 miljard (Destination Melbourne, 2018). Dit zijn alle bestedingen

samen van nationale bezoekers, dagtrippers, mensen die overnachten en internationale bezoekers.

In de beleidstukken is niet te vinden wat in deze jaren de toegevoegde waarde was. Ze berekenen

namelijk het bruto regionaal product en niet de toegevoegde waarde (Destination Melbourne, 2015).

De toegevoegde waarde geeft een duidelijker beeld van de bijdrage van het toerisme aan de totale

industrie dan het bruto regionaal product. Bovendien kan de toegevoegde waarde ook vergeleken

worden met andere landen. Van Melbourne is alleen de toegevoegde waarde bekend van het jaar

2013-2014. In dit jaar was de toegevoegde waarde van de toeristensector in totaal $7,9 miljard, wat

gelijk is aan 4,8 miljard euro (Destination Melbourne, 2015). Een andere verandering is te zien in de

werkgelegenheid in de toeristensector:

34

Tabel 4: Werkgelegenheid in de toeristensector van 2013 tot en met 2017

Bron: Destination Melbourne, 2018.

In tabel 4 is te zien dat de afgelopen jaren een verandering is in het aantal werkende in de

toeristensector en heeft de toeristensector een groter aandeel in de totale werkgelegenheid.

Een tweede verandering in de omstandigheden is te zien op de huizenmarkt in Melbourne die meer

onder druk komt te staan. De huizenprijzen in Melbourne zijn sneller gestegen dan het inkomen (City

of Melbourne, 2014). De vraag naar appartementen en flats neemt toe waardoor de grondprijzen

stijgen. Hoe groter het perceel hoe meer geld je betaalt, maar als je in de hoogte gaat bouwen, dan

blijft de grondprijs lager doordat het perceel kleiner is. Ook zijn de huizen bijna niet meer te betalen,

waardoor de lage- en middeninkomens uit de stad worden verdreven naar de suburbs waar meer

betaalbare huizen zijn voor koop en huren (City of Melbourne, 2014). De grootste veroorzaker van de

stijgende huizenprijzen zijn de investeerders vanuit het buitenland die huizen kopen op de

Australische markt. 70% van de woningen in Melbourne wordt niet bewoond door de eigenaar maar

wordt verhuurd voor hoge prijzen door de investeerders uit het buitenland.

De invloed op de voorzieningen, wat een derde verandering is in de omstandigheden, is wel van

toepassing op Melbourne. De aantrekkingskracht van Melbourne is groot en er komen jaarlijks veel

nieuwe bewoners bij. De nieuwe inwoners van de stad komen vooral uit andere staten van Australië

omdat er meer werkgelegenheid is in Melbourne en meer betaalbare huizen dan in de rest van

Australië (City of Melbourne, 2014). De gevolgen van de groei zijn dat er extra druk staat op

onderhoud van de openbare ruimte en gemeenschapsvoorzieningen.

Als laatste verandering heeft ook Melbourne te maken met een toenemende drukte. Het wordt

steeds uitdagender om de groei van de stad te beheersen. Zo is te zien dat Melbourne aan het

veranderen is naar een 24uurs stad, waardoor de stad meer te maken kan krijgen met meer

geluidsoverlast, openbaar dronkenschap, geweldpleging, vervuiling en meer drugsgebruik (City of

Melbourne, 2014). Dit heeft vooral te maken met de uitgaansscene die door de 24uurs stad groter

wordt. Daarbij zal de 24uurs stad leiden tot tegenstrijdige behoeften van het groeiend aantal mensen

en de bevolkingsgroepen. Zo heeft de beroepsbevolking andere belangen dan de studenten in de

stad. Een ander probleem door de toenemende drukte is de druk die wordt vergroot op de stad, ook

wel urban density genoemd. Dit houdt in dat meer mensen wonen, werken en recreëren in de stad

terwijl de stad niet zomaar groter wordt. De stedelijke dichtheid neemt dan toe waardoor er meer

vervuiling is en het verkeer toeneemt, wat leidt tot congestie (City of Melbourne, 2014).

Samenvattend zijn er meerdere factoren die veranderen in de stad, die wel degelijk te maken hebben

met de aantrekkelijkheid. De eerste verandering is dat er meer geld komt in de toeristische branche,

meer werkgelegenheid en dat de komst van bezoekers leidt tot een toegevoegde waarde van 2 tot

$7,9 miljard. Daarbij leidt de komst van investeerders op de huizenmarkt ertoe dat de woningprijzen

stijgen. Ook is er druk op onderhoud van de openbare ruimte en gemeenschapsvoorzieningen

doordat de aantrekkingskracht van de stad leidt tot een groei van het aantal bewoners. De stad

begint steeds meer een 24uurs stad te worden en de stedelijke dichtheid neemt toe. Dit zorgt voor

meer openbaar dronkenschap, meer drugsgebruik, geluidsoverlast, congestie van verkeer, vervuiling

en bovenal dat het steeds uitdagender wordt om de groei van de stad te beheersen. Belangrijk is dat

2013-2014 2014-2015 2015-2016 2016-2017

Totaal aantal werkende in de toeristensector

100.400 106.400 112.400 119.800

Aandeel toeristensector voor totale werkgelegenheid

4,9% 5,0% 5,2% 5,3%

35

de data over druk op onderhoud van de openbare ruimte en gemeenschapsvoorzieningen en de data

over de gevolgen op het gebied van de 24uurs stad en de stedelijke dichtheid mogelijke gevolgen

zijn. Uit het beleidsstuk (City of Melbourne, 2014) is aan de werkwoord vervoeging af te leiden dat de

gevolgen nog niet zo erg aan de orde zijn waardoor er in 2014 nog geen drastische problemen zijn

voor de stad, zoals de zin: “Increasing urban density and moving towards a 24-hour city may lead to

more congestion, noise and pollution” (City of Melbourne, 2014, blz. 10). Het is belangrijk om te

kijken naar hoe de gemeente Melbourne omgaat met deze prognose en of de problemen inderdaad

groter gaan worden. Voor de werkgelegenheid, meer geld in de toeristenbranche en de stijgende

huizenprijzen is het een ander verhaal omdat deze gevolgen al wel merkbaar zijn in 2014. Kortom,

het is belangrijk om te kijken naar hoe de gemeente omgaat met de al merkbare gevolgen in 2014 en

met de mogelijke gevolgen na 2014.

5.3.4 Aantrekkelijk Melbourne De gemeente Melbourne is bezig om de stad aantrekkelijk te blijven houden. Dit doen zij door per

jaar te kijken wat de ontwikkelingen zijn en in te schatten wanneer er ingegrepen moet worden in de

situatie. Ze stellen doelen voor het komende jaar op en als het jaar is afgelopen wordt er gekeken

naar hoe de plannen zijn uitgepakt. De gemeente is nog niet erg bezig met het aantrekkelijk houden

van Melbourne, maar meer nog met het aantrekkelijk maken van de stad. Dat betekent dat

Melbourne zich richt om de stad zo goed mogelijk in te richten zodat de negatieve veranderingen

door de komst van bezoekers, bedrijven en investeerders niet te merken zijn. Daarbij wordt de stad

ook nog niet platgelopen door een van deze groepen waardoor de mogelijke negatieve gevolgen nog

niet ruimschoots aanwezig zijn. Op een aantal punten is Melbourne wel bezig om de stad

aantrekkelijk te houden.

De eerste maatregel is dat de gemeente ingrijpt op de stijgende woningprijzen van de stad. De

gemeente is bezig met meer huizen te bouwen, zodat het aanbod meegroeit met het aantal

inwoners (City of Melbourne, 2014). Echter wordt op deze manier de stijgende woningprijzen niet

direct aangepakt. In 2018 is wel te zien dat de gemeente direct bezig is met het aanpakken van de

stijgende woningprijzen. In 2017 hebben de staat Victoria en de Australische regering het

huizenbeleid voor betaalbare woningen veranderd. Melbourne is ermee aan de slag gegaan en gaat

vanaf 2017 werken aan meer betaalbare woningen (City of Melbourne, 2018). Gemeente Melbourne

heeft verklaard dat ze betaalbare woningen willen leveren als onderdeel van de herontwikkeling van

de Queen Victoria Market en Boyd-site. Op deze manier worden 96 betaalbare woningen gebouwd

op deze twee locaties (City of Melbourne, 2019). 96 betaalbare woningen zet nog geen zoden aan de

dijk, maar het is een begin en het is goed om te zien dat de gemeente het probleem erkent en de

komende jaren het gaat aanpakken.

De tweede maatregel van de gemeente is de aanpak van de voorzieningen voor de bewoners zelf. De

gemeente rapporteert dat in 2017 het aantal mensen afneemt dat binnen een straal van 800 meter

van een gemeenschapsvoorziening woont (City of Melbourne, 2018). De buurten waar deze afnames

vooral voor komen, zijn ook de buurten waar de bevolking het hardst groeit. Inwoners die 300 meter

van een openbare plek wonen, is wel hetzelfde gebleven ten opzichte van 2015-2016 (City of

Melbourne, 2014). Echter zijn de inwoners wel minder tevreden geworden over de kwaliteit van de

openbare plekken en gemeenschapsvoorzieningen. Vanaf 2013 neemt de tevredenheid elk jaar af, in

2013-2014 waren nog 76,6% van de inwoners tevreden met de openbare plekken en voorzieningen

terwijl dit in 2016-2017 is gezakt naar 67,2%. De druk op de gemeenschapsvoorzieningen en

openbare ruimte was in 2014 al aangekaart als mogelijk gevolg van de aantrekkingskracht van de

stad en doet zich nu dan ook echt voor. De gemeente heeft afgelopen jaren nauwelijks ingegrepen.

Een reden zou kunnen zijn dat eerder de gemeente de gevolgen wel zag maar nog geen reden vond

36

om er iets aan te doen. Met één project zijn ze wel aan de gang geweest en dat is Kensington open

space. Dit is een nieuw stuk groen wat is geopend in Kensington en is een succesvol voorbeeld van

asfalt veranderen naar een groene open plek (City of Melbourne, 2018). Er wordt verder niet

besproken of er meer van dit soort projecten gaan plaatsvinden in de toekomst. De gemeente zou nu

wel echt moeten ingrijpen want de prognose is dat de stad blijft groeien waardoor de druk op de

voorzieningen alleen maar toeneemt.

De derde verandering waar de gemeente op ingrijpt, zijn de verschillende vormen van overlast. Een

project richt zich op veiligheid wat in 2014 benoemd was als mogelijk gevolg van de 24uurs stad.

Figuur 3: Het percentage aantal mensen in de stad die zich veilig voelen op openbare plekken

gedurende de dag en nacht van 2013 tot en met 2018

Bron: City of Melbourne, 2018 en City of Melbourne, 2019.

Vanaf 2014 loopt het percentage van mensen die zich overdag veilig voelen op de openbare plekken

af. Alsnog blijft het aantal hoog en voelen veel mensen zich overdag erg veilig. ’s Nachts is een groter

probleem. In 2013 was het aantal mensen dat zich het meest veilig voelt het laagst. Dit nam dan ook

toe in 2014 en 2015, maar neemt daarna weer af. Net iets meer dan de helft van de mensen voelt

zich ’s nachts veilig, wat zeker een kritieke situatie is. Het aantal delicten is wel afgenomen, dit is

echter nog niet terug te zien in het gevoel van veiligheid. Dit is mogelijk enkel een kwestie van tijd

omdat het pas een recente ontwikkeling is dat de criminele activiteiten afnemen. Ook is de

gemeente bezig met een project om de veiligheid van vrouwen ’s nachts te verbeteren. De pilot is

positief verlopen en het hele plan gaat vanaf 2018 geïmplementeerd worden (City of Melbourne,

2018). De gemeente ziet dus de noodzaak om iets te doen aan het veiligheidsgevoel. De resultaten

van de nieuwe acties van de gemeente zijn nog niet terug te zien in figuur 3 want het is pas vanaf

2017 en 2018 dat de gemeente bezig is met de veiligheid waarborgen.

Een andere verandering die de gemeente aanpakt is de mogelijke congestie van verkeer door de

drukte die toeneemt. De gemeente is al vanaf 2014 bezig om dit probleem voor te zijn (City of

Melbourne, 2019). Ze zetten in op het stimuleren van fietsen en lopen naar werk, meer fietspaden,

betere wandelpaden met oversteekvoorzieningen zoals zebrapaden en het aanpakken van

96,2% 97,1%90% 92,3%

88,1%

56,6%61,2%

69,7%

58,6% 59%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2013-2014 2014-2015 2015-2016 2016-2017 2017-2018

Percentage van de mensen in de stad die zich veilig voelen op openbare plekken

Overdag s Nachts

37

knelpunten door bredere wandelpaden aan te leggen. Ook op het gebied van openbaar vervoer is de

gemeente actief, zo is de metrolijn in Melbourne af en is er meer ruimte rondom treinstation om zo

de veiligheid te waarborgen van de mensen die uitstappen en verder lopend naar hun bestemming

gaan. Al deze maatregelen hebben positief effect, er zijn namelijk minder verkeersongelukken en

meer mensen gaan te voet door de stad of pakken de fiets (City of Melbourne, 2019).

5.3.5 Reflectie beleid van Melbourne Te zien is dat het waarborgen van de aantrekkelijkheid nog niet de het belangrijkste is waar de

gemeente Melbourne zich mee bezighoudt. De gemeente is pas net bezig met het ontwikkelen van

betaalbare woningen en het aanpakken van het veiligheidsgevoel gedurende de nacht. Hier zijn de

ontwikkelingen pas net begonnen en zijn de resultaten nog niet zichtbaar. In 2014 is al aangegeven

dat het niet goed gaat met de woningmarkt in Melbourne, terwijl ze in 2017 pas echt zijn begonnen

met het aanpakken van het probleem. Het eerste plan om woningen bij te bouwen helpt namelijk

niet voor meer betaalbare woningen. Ook wordt het veiligheidsgevoel de laatste jaren steeds minder

en heeft de gemeente pas in 2018 maatregelen genomen om dit aan te pakken. De gemeente had

het veel eerder voor kunnen zijn als ze al hadden ingegrepen toen in 2016 het veiligheidsgevoel in de

nacht flink omlaag ging (figuur 3). De gemeente had meer moeten inzetten op het voor zijn van de

effecten. Ook zijn er op een aantal mogelijke effecten geen maatregelen genomen zoals openbaar

dronkenschap, toename van drugsgebruik, vervuiling en geluidsoverlast. Deze zaken werden in 2014

al voorspeld als mogelijke gevolgen van de 24uurs stad. Aan de ene kant zou het kunnen zijn dat de

gevolgen nog niet aan de orde zijn, aan de andere kant is de prognose gebaseerd op onderzoek en is

de kans groot dat het voor gaat komen zolang de gemeente niks doet. De gemeente zou al preventief

maatregelen kunnen stellen zodat de veranderingen in de stad zo min mogelijk voelbaar zijn. Waar

de gemeente al helemaal geen maatregelen voor neemt, is het effect van de groei van de stad op de

voorzieningen en publieke ruimtes terwijl dit wel degelijk een voelbaar gevolg is van de groei van de

stad. Positief aan het beleid is dat de gemeente al vroegtijdig heeft ingezet op het voorkomen van

congestie van verkeer. Dit positieve effect is dan ook terug te zien in de cijfers: veel mensen nemen

de fiets of gaan te voet, de paden worden beter en de metrolijn leidt tot efficiëntere

transportvoorzieningen. Een ander positief aspect van het beleid is dat er wordt gekeken naar wat de

komst van bedrijven en investeerders met zich meebrengt. Vooral op de werkgelegenheid en de

huizenmarkt zijn de effecten hiervan te zien. De gemeente moet zich ook blijven richten op deze

groepen en niet bepaalde groepen uit het oog verliezen. Bewoners, bezoekers, bedrijven en

investeerders hebben allemaal invloed op de aantrekkelijkheid van de stad en het is dan ook zaak om

deze groepen en de gevolgen die elke groep met zich mee brengt aan te pakken en de stad in balans

te houden. De stad moet doorgaan met de projecten die ze al zijn gestart en moet nog een keer

onderzoek doen naar de effecten van de groei op de stad zodat ze deze voor kunnen zijn. Op deze

manier zal ondanks de groei, de stad in evenwicht blijven wat belangrijk is voor een Melbourne om

een aantrekkelijke stad te kunnen blijven.

38

6. Verschillen tussen Amsterdam en Melbourne Amsterdam en Melbourne zijn allebei op het zelfde moment begonnen met een citymarketing

strategie. Beide steden deden dit met dezelfde reden, ze wilden namelijk allebei hun slechte imago

verbeteren om zo bedrijven, toeristen en investeerders te trekken. Toch zijn er een aantal grote

verschillen tussen de twee steden.

De eerste is dat Amsterdam een aparte organisatie heeft die citymarketing op zich nam terwijl voor

Melbourne de gemeente het deed. Amsterdam richtte zich op de strategieën van Kavaratzis (2007)

om herkenningspunten in de stad te creëren dan wel te promoten en gebruikte visuele identiteit

tactieken. Het motto I amsterdam werd een begrip en zelfs een brand op zich. Amsterdam kreeg op

een gegeven moment een boost van nieuwe toeristen en bedrijven. De situatie voor Melbourne is

anders. De gemeente richtte zich hier op het creëren en promoten van herkenningspunten in de stad

en op het organiseren van verschillende soorten evenementen. De stad profileert zich als creatieve

stad, welvarende stad en kennisstad.

Het tweede verschil is de omstandigheden waarin de steden zich bevinden waardoor ze allebei in een

andere fase zitten van de citymarketing. Waar Melbourne nog bezig is met het aantrekken van

toeristen, bedrijven en investeerders, is Amsterdam al in een fase van het reguleren van het toerisme

en de bedrijven. Momenteel is er een stop in het aantrekken van toerisme en richt

Amsterdam&Partners zich samen met de Gemeente Amsterdam op het terug brengen vande balans

in de stad. De woningmarkt in Amsterdam is krap, winkelaanbod wordt eenzijdiger, er staat extra

druk op de voorzieningen, ook is het drukker in de stad wat leidt tot verschillende vormen van

overlast. Voor de bewoners wordt het op deze manier juist minder aantrekkelijk om de in de stad te

wonen. De Gemeente Amsterdam grijpt in door met het plan Stad in Balans te komen. Door middel

van dit plan wil de gemeente de stad aantrekkelijk houden door de bezoeker nog steeds te

verwelkomen maar de bewoner staat centraal. De gemeente zet vooral in op spreiding van toeristen

en heeft dit uitbesteed aan Amsterdam Marketing die de bezoekers niet meer moeten aantrekken

maar juist moeten gaan gidsen. Veranderingen in de omstandigheden in Melbourne zijn veel minder

drastisch dan in Amsterdam. Wel heeft de stad al last van onbetaalbare huizen, druk op onderhoud

van de voorzieningen en wordt verwacht dat de komende jaren de overlast meer toe gaat nemen. De

gemeente grijpt nog niet in doordat zij de problemen ervan niet inzien terwijl het steeds urgenter

wordt om iets te gaan doen. Het enige wat de gemeente doet, is het bouwen van meer betaalbare

huizen en het voorkomen van congestie van verkeer. Echter zijn ze niet bezig met het voorkomen van

bepaalde gevolgen terwijl de prognose wel is dat Melbourne ook meer gevolgen gaat voelen van de

aantrekkelijkheid van de stad. De gemeente gaat gestaag door met het citymarketing beleid van de

creatieve stad, welvarende stad en kennisstad terwijl ze vergeten te kijken naar de context en of daar

misschien nog veranderingen in plaatsvinden.

Een derde verschil is de ligging van Amsterdam en Melbourne die invloed heeft op het aantrekken

van toeristen, bedrijven en investeerders. Amsterdam is het hart van Europa en is goed verbonden

met andere continenten. Melbourne daarentegen ligt afgelegen van de wereld. Het zijn niet alleen

de harde geografische factoren waarin de steden van elkaar verschillen. Er is ook een andere grote

barricade namelijk het visum. Bezoekers vanuit Europa kunnen vrij reizen naar Amsterdam, terwijl dit

voor bezoekers buiten Australië naar Melbourne niet het geval is. De meeste toeristen visa worden

wel geaccepteerd, maar het zou meer een drempel kunnen zijn om naar Melbourne te gaan in

vergelijking met de situatie van Amsterdam (Tourism Research Australia, 2018). Australië is wel bezig

om de visa aanvraag te vergemakkelijken en sneller te laten verlopen zodat het systeem efficiënter

werkt. De regering wil 100 miljoen dollar investeren om het systeem te kunnen hervormen waardoor

ze de concurrentiepositie van Australië op het gebied van de internationale bezoeker willen

verbeteren. Er wordt dus zeker erkend dat het huidige visa systeem van Australië invloed heeft op

39

het concurreren met andere steden op het gebied van het aantrekken van internationale bezoekers

(Tourism Research Australia, 2018).

Samenvattend is het eerste verschil tussen Amsterdam en Melbourne de partij die zich bezighoudt

met citymarketing. Het tweede verschil heeft betrekking op de omstandigheden waarin de steden

zich bevinden waardoor ze allebei in een andere citymarketing fase zitten. Als laatste levert de

geografische locatie grote verschillen op als het gaat om het aantrekken van toeristen, bedrijven en

investeerders.

40

7. Conclusie In dit onderzoek zijn de voorwaarden onderzocht waaronder een citymarketing beleid kan bijdragen

aan de aantrekkelijkheid van een stad. Aan de hand van de volgende vier deelvragen zijn de casussen

Amsterdam en Melbourne onderzocht:

1. Onder welke omstandigheden is citymarketing opgekomen in Amsterdam en Melbourne?

2. In hoeverre zijn deze condities veranderd voor Amsterdam en Melbourne?

3. Hoe zijn de veranderingen van de condities terug te zien in het beleid van Amsterdam en

Melbourne?

4. Wat zijn de verschillen in citymarketing beleid van Amsterdam en Melbourne?

Samenvattend zijn Amsterdam en Melbourne allebei bezig geweest met citymarketing maar

verschillen ze als het gaat om de organisatie die zich bezig heeft gehouden met citymarketing, zijn

veranderingen in de omstandigheden anders waardoor ze beide in een andere

citymarketingstrategie hanteren en de locatie levert grote verschillen op als het gaat om het

aantrekken van toeristen, bedrijven en investeerders.

Amsterdam is in de jaren 90 begonnen met het verbeteren van het slechte imago van de stad.

Verschillende strategieën zijn gebruikt, maar nooit kwam er één citymarketing beleid van de grond.

De concurrentiepositie van Amsterdam stond in het begin van de jaren 2000 onder druk doordat

steden in Oost-Europa opkwamen en Brussel als centrum van de EU erbij kwam. Hierdoor nam de

urgentie toe voor een nieuw beleid. Om het gebrek aan visie en regie op te lossen, richtte wethouder

Dales de citymarketing organisatie Amsterdam Partners op. De organisatie deed onderzoek naar hoe

ze het beste de stad konden promoten en uiteindelijk kwamen ze met de slogan ‘I amsterdam’. Deze

slogan moest gekoppeld worden aan de kernwaarde creativiteit, innovatie en handelsgeest. De jaren

van een nieuw citymarketing tijdperk gingen van start, maar de organisatie had interne problemen.

Er was veel spanning en onduidelijkheid tussen de partijen waardoor het citymarketing beleid niet

van de grond kwam zoals was bedoeld. Asscher greep in en bracht meer regie in de organisatie en

boekte resultaten, maar zodra hij zich terug trok verzwakte de organisatie weer. Ondertussen sloeg

de slogan I amsterdam aan en konden vele zich identificeren met deze strategie. Ook nam het

toerisme toe en kwamen er steeds meer bedrijven naar Amsterdam. 2013 was het feestjaar van de

stad waarin er verscheidene jubilea waren en de stad zich op die manier extra in de kijker kon spelen.

De interne spanningen binnen Amsterdam Partners leidde toch tot een fusie van de drie grote

organisaties en ze gingen verder onder de naam Amsterdam Marketing. In de eerste jaren was de

organisatie nog bezig met het opstarten en het vormgeven, maar ze hadden al wel duidelijke doelen.

Desondanks moest Amsterdam Marketing in 2016 het roer omgooien. De toeristenstroom nam

onverwachts flink toe waardoor de omstandigheden in de stad veranderde. Het winkelaanbod werd

eenzijdiger en de drukte in de stad nam toe wat leidde tot parkeeroverlast, verkeerschaos,

belemmerde doorgang, geluidsoverlast, dronken mensen op straat en overlast van

horecagelegenheden. Daarbij kregen bewoners ook een steeds negatievere houding ten opzichte van

toeristen. De gemeente zette een stop op het aantrekken van toeristen en trok haar subsidies voor

Amsterdam Marketing in. De gemeente vormde Amsterdam Marketing om tot Amsterdam&Partners

en de organisatie kreeg een nieuwe functie, namelijk als gids voor de toeristen. Het doel was om het

toerisme te spreiden over de stad en de regio, bedrijven te trekken die iets bij kunnen dragen aan de

stad en de culturele participatie van bewoners te vergroten zodat zij weer trots zouden zijn op de

stad. Ook de gemeente zag de urgentie om in te grijpen en kwam met het beleid: Stad in Balans. Het

beleid heeft als doel de stad aantrekkelijk te houden door de bezoeker nog steeds te verwelkomen

maar de bewoner staat centraal. De gemeente richt zich dan ook op het aanpakken van de

veranderende omstandigheden met betrekking tot het winkelaanbod, de drukte en de verschillende

41

vormen van overlast. Voor de komende jaren blijven de plannen staan om met citymarketing te

reageren op de veranderende omstandigheden en de stad op die manier zo aantrekkelijk mogelijk te

houden.

Ook Melbourne is in de jaren 90 begonnen met citymarketing. De reden hiervoor was om uit de

economische crisis te komen en weer bedrijven aan te trekken. De stad begon met het bezuinigen op

sociale diensten om geld te krijgen wat ze konden investeren in grote projecten. Melbourne ging

herbouwen, renoveren en nieuwe flagships bouwen. Deze flagship projecten hielpen de economie

weer op te leven, en zette de staat Victoria weer op de kaart. Elke maand organiseerde Melbourne

wel kunst-, sport-, of congresevenementen die ook weer bezoekers en bedrijven aan moesten

trekken. Daarbij werden ook twee promotie projecten voor de stad Melbourne opgezet. De ene

richtte zich op het aantrekken van toeristen: You’ll Love Every Piece of Victoria, de andere richtte zich

op het bedrijfsleven: Advantage Melbourne. De strategie gericht op toerisme sloeg erg aan en de

toeristenstroom nam toe. Echter sloeg de campagne voor het aantrekken van bedrijven niet aan. In

1999 kwam er een eind aan de coalitie van Kennett en was ook de vraag of er in de opvolgende jaren

weer zoveel aandacht zou zijn voor citymarketing als middel voor de aantrekkelijke stad. Hier is tot

2013 geen informatie meer over te vinden. Het enige wat nog te vinden is, is dat er in 2009 een

nieuwe branding strategie wordt gevormd. Het oude logo moest vervangen worden door een nieuw

logo die past bij Melbourne als duurzame, innovatie en culturele stad. De organisatie kwam met het

M logo wat wordt vertoond bij allerlei overheidsinstanties, diensten, evenementen en activiteiten. In

2013 zijn wel weer strategieën in de beleidsstukken te lezen die zich richten op de creatieve stad,

welvarende stad en kennisstad. Via deze speerpunten willen ze bezoekers, bedrijven en

investeerders aantrekken. In het nieuwe beleid voor de jaren 2017 en 2021 wordt er ingespeeld op

de veranderingen die hebben plaatsgevonden. Het toeristenaantal blijft toenemen en de Aziatische

markt komt steeds meer op. Dit brengt kansen met zich mee zoals handel verbeteren met Azië en

toeristen uit Azië als nieuwe bezoekersgroep voor Melbourne. Ook ziet Melbourne de toeristen meer

als middel om bedrijven aan te trekken in plaats van dat het los van elkaar staat. Desalniettemin

neemt de concurrentie vanuit binnen-en buitenland voor Melbourne ook steeds meer toe. De

strategie is dan ook vooral gericht om de status van Melbourne te behouden en een nummer één

stad te blijven voor bedrijven, werk, educatie, toerisme, vrije tijd en cultuur. Dit willen ze blijven

versterken door samen te werken met de regering, bedrijven, inwoners en andere stakeholders.

Buiten de veranderingen die Melbourne in het beleid aankaart van de creatieve-,welvarende-, en

kennisstad, zijn er nog meer veranderingen in de stad die Melbourne niet koppelt aan de

citymarketing. De stad heeft te maken met onbetaalbare huizen, druk op onderhoud van de

voorzieningen en wordt verwacht dat de komende jaren het overlast meer toe gaat nemen. De

gemeente grijpt nog niet in doordat zij de problemen ervan niet inzien terwijl maatregelen steeds

urgenter worden. Het enige wat de gemeente doet, is het bouwen van meer betaalbare huizen en

het voorkomen van congestie van verkeer. Echter zijn ze niet bezig met het voorkomen van bepaalde

gevolgen, terwijl de prognose wel is dat Melbourne ook meer gevolgen gaat voelen van de

aantrekkelijkheid van de stad. Ook opvallend is dat City of Melbourne deze veranderingen helemaal

niet koppelt aan citymarketing en daardoor citymarketing ook niet als middel ziet om deze

veranderingen aan te pakken. Dus ze zien citymarketing als promotie van de stad en reageren enkel

op de veranderingen in omstandigheden die direct betrekking hebben op de promotie. Andere

ontwikkelingen in de stad staan buiten de citymarketing en worden ook niet met citymarketing

opgelost. Melbourne ziet citymarketing niet in de definitie van Andersson (2014) omdat

citymarketing enkel als middel voor het aantrekken van bedrijven, investeerders en toeristen wordt

gebruikt, maar er wordt niet verder gekeken naar het samenspel van de maatschappelijke-, politieke-

, ruimtelijke-, en economische structuren die wel degelijk invloed hebben op de aantrekkelijkheid van

de stad.

42

Concluderend is in beide steden citymarketing opgekomen als middel om het imago te verbeteren

om zo bedrijven en toeristen aan te trekken. Vanaf dan verschillen de twee steden van elkaar. In elke

stad vinden andere veranderingen in de omstandigheden plaats. Amsterdam reageert hierop door

hun citymarketingbeleid aan te passen, terwijl Melbourne gestaag doorgaat met hun

citymarketingplannen. Amsterdam kijkt veel meer naar de maatschappelijke-, politieke-, ruimtelijke-,

en economische structuren in de stad die wel degelijk invloed hebben op de stad en haar

aantrekkelijkheid. Amsterdam ziet citymarketing als middel om de stad aantrekkelijk te houden en

houdt sinds de laatste jaren de veranderingen nauwlettend in de gaten om er ook gelijk op te kunnen

reageren. Melbourne ziet citymarketing enkel als promotiemiddel en kijkt alleen naar de

veranderingen in de wereld die kansen of moeilijkheden brengen. De gemeente ziet de

veranderende maatschappelijke-, politieke-, ruimtelijke-, en economische structuren, die wel degelijk

invloed hebben op de aantrekkelijkheid van de stad, los van citymarketing en lost het dus ook niet op

met citymarketing. De gemeente kwakkelt met hun citymarketingbeleid; ze reflecteren erop, passen

het een beetje aan maar doen geen grote ingrepen om nog een keer te kijken hoe Melbourne nou

écht nog meer toeristen en bedrijven kan trekken. Echter zijn de veranderende omstandigheden nog

niet zo drastisch als in Amsterdam wat kan verklaren dat City of Melbourne het probleem van de

veranderingen nog niet heel erg inziet. Amsterdam Marketing kwam er ook pas achter dat het

belangrijk was om naar de maatschappelijke-, politieke-, ruimtelijke-, en economische structuren te

kijken doordat de gemeente in 2016 aan de bel trok. Amsterdam is een casus die wel de

veranderende maatschappelijke-, politieke-, ruimtelijke-, en economische structuren meeneemt in

hun citymarketingbeleid, terwijl Melbourne dit niet doet. Het antwoord op de onderzoeksvraag luidt

dan ook dat een citymarketingbeleid kan bijdragen aan de aantrekkelijkheid van de stad zolang het

citymarketingbeleid inspeelt op de veranderende maatschappelijke-, politieke-, ruimtelijke-, en

economische structuren. .

8. Discussie en aanbevelingen Er zijn een aantal kanttekeningen bij het onderzoek te plaatsen. Ten eerste is het niet volledig

objectief door de interpretatieve werkwijze. Wat de ene onderzoeker uit een beleidsstuk haalt, kan

voor een andere onderzoeker anders zijn doordat er verschillen in mening zijn over wat belangrijk is.

In het onderzoek is met het operationaliseren zo veel mogelijk gekeken naar hoe andere

onderzoeken het hebben gedaan en is de operationalisering gevormd tot iets wat bruikbaar is voor

dit onderzoek. Ook zijn er veel bronnen waarin de belangrijkste aspecten van het beleid vaker

genoemd werden. Op die manier is het zo objectief mogelijk gemaakt. Als tweede is het lastig om te

laten zien hoe de veranderingen in de stad daadwerkelijk zijn gegaan, doordat de gegevens vaak

gebaseerd zijn op meningen van anderen. Daardoor zijn ook niet alle veranderingen voor elke groep

negatief. Echter gaat het er niet om of de veranderingen ook feitelijk kloppen, maar gaat het erom

dat citymarketing kan dienen als middel om voor iedereen de stad aantrekkelijk te houden. Ten

derde is er een gat in de informatie van Melbourne waardoor niet volledig ingezien kan worden

welke ontwikkelingen Melbourne op het gebied van citymarketing allemaal heeft doorgemaakt. Dit

brengt mij bij het volgende punt dat er beleidsstukken niet alleen missen, maar ook niet met elkaar

overeenkomen. Zo beschreven bijvoorbeeld Destination Melbourne (2017B) en Destination

Melbourne (2018) het aantal toeristen vanaf 2013. Echter, als de twee stukken naast elkaar werden

gelegd verschilden het aantal bezoekers. Zo zouden er in 2017 in het stuk van Destination Melbourne

(2017B) meer bezoekers zijn dan Destination Melbourne (2018) beschreef over het jaar 2017. Het

motief hierachter kan zijn dat het vanuit het belang van de Victoria State Government is dat altijd

een groei moet worden laten zien. Een ander motief is dat de methodologie is veranderd, maar dat

dit niet beschreven is Dit is dan ook een opstapje naar de laatste kanttekening namelijk dat het niet

altijd duidelijk was hoe de gegevens waren verzameld. Er is geprobeerd om zoveel mogelijk

43

beleidsstukken van verschillende instanties te bekijken en te zien of de gegevens overeen kwamen,

desondanks lukte dat niet altijd en kan de vergaarde data derhalve niet klakkeloos worden

overgenomen.

Het eerste voorstel voor volgend onderzoek is dat er meer gekeken moet worden naar de komst van

bedrijven en investeerders die ook voor veranderingen in de stad zorgen. Ook deze groepen kunnen

invloed hebben op de aantrekkelijkheid van de stad, zoals voor Melbourne die zich richt op de

hoogwaardige kennissector. Wat zou het effect zijn voor de laagopgeleiden in de stad?

Een tweede voorstel voor volgend onderzoek is het onderzoeken of er trends zijn in de veranderende

context waar een stad mee te maken kan krijgen als er eenmaal toeristen komen en of hier een

model voor te maken is. Voor Melbourne en Amsterdam is te zien dat een aantal veranderingen

overeenkomen en er zou naar meer casussen gekeken kunnen worden om te zien of hier trends in te

vinden zijn. Deze trends zouden vertaald kunnen worden naar een grafisch model. In de sociale

geografie komen veelal modellen voor om een bepaalde ontwikkeling te meten, bijvoorbeeld het

demografische transitiemodel. Ook de marketing kent dit soort modellen zoals de levenscyclus van

een product en het afzetverloop. Deze twee vakgebieden kunnen dan gecombineerd worden in één

model waarbij indicatoren de verschillende fases aan kunnen geven van de citymarketing. Fase 1 zou

dan bijvoorbeeld de introductie fase zijn, waarbij de stad begint met citymarketing en alles en

iedereen wil aantrekken. Fase 2 zou dan de groeifase zijn waarin te zien is dat bezoekers, bedrijven

en investeerders toenemen. In deze fase wordt ook de identiteit van de stad verder gevormd. Fase 3

zou dan de volwassenheid fase zijn, waarin de stad nog een boost krijgt door de identiteit die de stad

in fase 2 heeft gevormd. In fase 3 zou de stad zich veel meer kunnen richten op een bepaald soort

toerisme of bepaalde tak van bedrijven. Ook is dit de fase waarin de veranderingen in de stad

voelbaar zijn. Fase 4 is de verzadigingsfase, oftewel de fase waarin de stad de effecten echt begint te

voelen en de citymarketing veel maar gaat om het gidsen van de toeristen. Dit zou ook de fase zijn

waarin Amsterdam zich bevindt. De laatste fase is dat er geen citymarketing meer nodig is, zoals een

stad als New York of Parijs, omdat toeristen, investeerders en bedrijven toch wel komen. In de

laatste fase is het belangrijk de balans in de stad te behouden tussen de verschillende groepen om de

stad leefbaar te kunnen houden. Het idee voor dit model is dat citymarketing dan wordt benaderd

vanuit de twee expertises die ermee te maken hebben, de Sociale Geografie en de Marketing. Ook

kan het citymarketing beleid dan veel meer aangepast worden aan de fase waarin de stad zich

bevindt zodat steden niet toeristen blijven trekken zodat uiteindelijke escalatie van problemen en

bijbehorende gevolgen voorkomen kan worden.

44

9. Literatuurlijst - Amsterdam Marketing (2012) Amsterdam Marketing 2013-2018. Amsterdam: Amsterdam

Marketing.

- Amsterdam Marketing (2014). Activiteitenplan Amsterdam Marketing 2015. [online]

Amsterdam: Amsterdam&Partners. Beschikbaar op:

https://issuu.com/iamsterdam/docs/am_activiteitenplan__2015 [Geraadpleegd: 7 mei

2019].

- Amsterdam Marketing (2016A). Strategisch plan 2016-2020. [online] Amsterdam:

Amsterdam&Partners. Beschikbaar op:

https://issuu.com/iamsterdam/docs/strategieplan_2016-2020 [Geraadpleegd: 18 mar.

2019].

- Amsterdam Marketing (2016B). Activiteiten plan 2016. Amsterdam: Amsterdam&Partners.

- Amsterdam Marketing (2016C). Kerncijfers 2016; Amsterdam als congresbestemming.

[online] Amsterdam: I amsterdam. Beschikbaar op:

http://magazines.iamsterdam.com/kerncijfers-2016#!/cover [Geraadpleegd 2 jun. 2019].

- Amsterdam Marketing (2017A). Activiteiten plan 2017. Amsterdam: Amsterdam&Partners.

- Amsterdam Marketing (2017B). Nieuwe aanpak integrale citymarketing: metropool

Amsterdam. [online] Amsterdam: Amsterdam&Partners.

- Amsterdam Marketing (2017C). Jaarverslag 2016. [online] Beschikbaar op:

http://magazines.iamsterdam.com/jaarverslag-2016# [Geraadpleegd: 1 jun. 2019].

- Amsterdam Marketing (2017D). Kerncijfers 2017; Amsterdam als meetingsbestemming.

[online] Amsterdam: I amsterdam. Beschikbaar op:

http://magazines.iamsterdam.com/kerncijfers-2017#!/home [Geraadpleegd: 1 jun. 2019].

- Amsterdam Marketing (2018A). Jaarverslag 2017. Amsterdam: Amsterdam&Partners.

- Amsterdam Marketing (2018B.) Kerncijfers 2018; Amsterdam als meetingsbestemming.

[online] Amsterdam: I amsterdam. Beschikbaar op:

http://magazines.iamsterdam.com/kerncijfers-2018#!/home [Geraadpleegd: 1 jun. 2019].

- Amsterdam Partners (2004). The Making of... the city marketing of Amsterdam. Amsterdam:

Gemeente Amsterdam.

- Andersson, I. (2014). Placing place branding: an analysis of an emerging research field in

human geography. Geografisk Tidsskrift-Danish Journal of Geography, 114(2), pg. 143-155.

- Ashworth, G. en Voogd, H. (1990). Selling the city: marketing approaches in public sector

urban planning. Londen: Belhaven.

45

- Baker, M. en Cameron, E. (2008). Critical success factors in destination marketing. Tourism

and Hospitality Research, 8(2), pg. 79-97.

- Braun, E. (2008). City Marketing: Towards an integrated approach. Rotterdam: Erasmus

Research Institute of Management.

- Bryman, A. (2016) Social Research Methods. Oxford: Oxford University Press.

- City of Melbourne (2012). Melbourne City Marketing Strategy 2013-16. Melbourne: City Of

Melbourne.

- City of Melbourne (2014). Trends and Melbourne. Melbourne: City of Melbourne

- City of Melbourne (2015). Annual Report 2013-2014. Melbourne: City of Melbourne.

- City of Melbourne (2016). Annual Report 2014-2015. Melbourne: City of Melbourne.

- City of Melbourne (2017). Annual Report 2015-2016. Melbourne: City of Melbourne.

- City of Melbourne (2018). Annual Report 2016-2017. Melbourne: City of Melbourne.

- City of Melbourne (2019). Annual Report 2017-2018. Melbourne: City of Melbourne.

- Couzy, M. en Koops, R. (2018). Meerderheid raad: weg met letters I amsterdam. Het Parool.

[online] Beschikbaar op: https://www.parool.nl/amsterdam/meerderheid-raad-weg-met-

letters-i-amsterdam~a4605839/ [Geraadpleegd: 6 mar. 2019].

- Dahles, H. (1998). Redefining Amsterdam as a tourist destination. Annals of Tourism

Research, 25(1), pg. 55-69.

- Destination Melbourne (2014). Melbourne Market Profile: Year ending December 2014.

[online] Melbourne: Tourism Victoria. Beschikbaar op:

https://assets.destination.melbourne/resources/Melbourne_Market_Profile_2014-3-

1.PDF?mtime=20160502110533 [Geraadpleegd: 4 jun. 2019].

- Destination Melbourne (2015). Value of tourism to Melbourne 2013-2014. Melbourne:

Tourism Victoria.

- Destination Melbourne (2017A). Visitors to Victoria Experience Overview; Results for the year

ending December 2017. Melbourne: Victoria State Government.

- Destination Melbourne (2017B). Melbourne Tourism Summary; Year Ending December 2017.

Melbourne: Victoria State Government.

- Destination Melbourne (2018). Melbourne Tourism Summary; Year Ending December 2018.

Melbourne: Victoria State Government.

46

- Engels, B. (2000). City make‐overs: The place marketing of Melbourne during the Kennett

years, 1992–99. Urban Policy and Research, 18(4), pg. 469-494.

- Florida, R. (2001). The Rise of the Creative Class. Washington Monthly. [online] Beschikbaar

op: https://washingtonmonthly.com/2001/05/01/the-rise-of-the-creative-class/

[Geraadpleegd: 1 aug. 2019].

- Florida, R. (2002). The rise of the creative class: and how it’s transforming work, leisure,

community, and everyday life. New York: Basic Books.

- Gemeente Amsterdam (2015). Stad in Balans, startdocument. Amsterdam: Gemeente

Amsterdam.

- Gemeente Amsterdam (2017). Stad in Balans: Voortgangsrapportage 2017. Amsterdam:

Gemeente Amsterdam.

- Gemeente Amsterdam (2018A). Een nieuwe lente en een nieuw geluid. Coalitieakkoord

GroenLinks/D66/PvdA/SP. Amsterdam: Gemeente Amsterdam.

- Gemeente Amsterdam (2018B). Stad in Balans 2018-2022, Naar een nieuw evenwicht tussen

leefbaarheid en gastvrijheid. Amsterdam: Gemeente Amsterdam.

- Geven, J., Bosveld, W. en Jakobs, E. (2018). Stadsenquête Drukte en Balans 2017,

Samenvatting. Amsterdam: Gemeente Amsterdam.

- Kavaratzis, M. (2004). From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework

for developing city brands. Place Branding, 1(1), pg. 58–73.

- Kavaratzis, M. & Ashworth, G. J. (2005). City branding: An effective assertion of identity or a

transitory marketing trick?. Tijdschrift voor Economische en Sociale Geografie, 96(5), pg. 506-

514.

- Kavaratzis, M. & Ashworth, G. (2007). Partners in coffeeshops, canals and commerce:

Marketing the city of Amsterdam. Cities, 24(1), pg.16-25.

- Kavaratzis, M. (2007). City Marketing: The Past, the Present and Some Unresolved

Issues. Geography Compass, 1(3), pg.695-712.

- Keller, K. (2003). Strategic Brand Management: Building, measuring and managing brand

equity. 2nd ed. New Jersey: Prentice-Hall.

- Kock, U. (2019). Voortgangsbrief Stad in Balans. Amsterdam: Gemeente Amsterdam.

- Kotler, P., Asplund, C., Rein, I. & Haider, D. (1999). Marketing Places Europe: Attracting

investments, industries, residents and visitors to European cities, communities, regions and

nations. Londen: Pearson Education.

47

- Kotler, P., Haider, D. & Rein, I. (1993). Marketing Places. New York: The Free Press.

- Landor (2010). Rebranding the city of Melbourne. [online] Beschikbaar op:

https://landor.com/thinking/rebranding-the-city-of-melbourne

[Geraadpleegd: 12 aug. 2019].

- Lombarts, A. (2011). Citymarketing in Amsterdam. 1e ed. Antwerpen: Garant.

- Melbourne City Council (2012). Council Plan 2013-17. Melbourne: City of Melbourne.

- Melbourne City Council (2016). Council plan 2017–2021. [online] Melbourne: City of

Melbourne. Beschikbaar op:

https://www.melbourne.vic.gov.au/sitecollectiondocuments/council-plan-2017-21.pdf

[Geraadpleegd: 18 mar. 2019].

- Melbourne City Council (2018). Creative strategy 2018–2028. [online] Melbourne: City of

Melbourne. Beschikbaar op:

https://www.melbourne.vic.gov.au/SiteCollectionDocuments/com-creative-strategy.PDF

[Geraadpleegd: 18 mar. 2019].

- OIS (2019). Toerisme. [online] Onderzoek, Informatie en Statistiek. Beschikbaar op:

https://www.ois.amsterdam.nl/toerisme

[Geraadpleegd: 10 aug. 2019].

- Rauhut Kompaniets, O. & Rauhut, D. (2016). Why Urban and Rural Place Marketing Strategies

Differ: A Theoretical Discussion. Romanian Journal of Regional Science, 10(1), pg. 23-42.

- Tourism Research Australia (2018). State of The Industry 2016-2017 Summary. [online]

Canberra: Australian Trade and Investment Commission. Beschikbaar op:

https://assets.destination.melbourne/resources/TRA_State-of-the-Industry-

2017.pdf?mtime=20180208095736 [Geraadpleegd: 5 jun. 2019].

- Van Benthem, M., Fijnje, J., Koopmans, C. en Tieben, B. (2017). De impact van de

bezoekerseconomie op Amsterdam. Amsterdam: SEO Economisch Onderzoek.

- Van den Berg, L., Klaassen, L. en van der Meer, J. (1990). Strategische city-marketing.

Schoonhoven: Academic Service.

- Xiong, K. (2010). Study on Innovative Strategies of City Marketing under Globalization

Background. In: 3rd International Conference on Information Management, Innovation

Management and Industrial Engineering. Wuhan: IEEE.

Afbeeldingen titelblad:

- Grafico Walls (2017). Melbourne Skyline. [afbeelding] Beschikbaar op:

https://graficowallcoverings.com.au/product/melbourne-skyline-1-stretched-canvas-printed-panel/

[Geraadpleegd: 25 jun. 2019].

- Travel Japan Blog (2011). Amsterdam at night. [afbeelding] Beschikbaar op:

48

http://traveljapanblog.com/wordpress/2011/08/amsterdam-at-night/ [Geraadpleegd: 25 jun. 2019].