16 CCM - JAARGANG 17 - NR 5 2011

>>||<<Kahuna Business SolutionsModemweg 203821 BS AmersfoortTel: 033 4500370community@kahuna.nl

KANA Software840 W California AvenueSuite 100Sunnyvale, CA 94086

CONTACT:marketing@kana.comNorth America: 800 737 8738EMEA: +44 1628 509 006www.kana.com

For KANA Resources, go to KANA.com > Better Practices.

Listen To the Voice Of the CustomerKANA makes every customer

experience a good experience. As

the leader in Service Experience

Management (SEM), KANA gives

managers total control over

the customer service process,

so they can take care of their

brand while taking care of

customers. By unifying and

adapting customer journeys

across the contact center, web

site and social community, KANA’s

solutions have reduced handling time,

increased resolution rates and improved

NPS at more than 600 enterprises, including half of the Global 100 and more

than 200 government agencies. KANA is based in Silicon Valley and has offices

worldwide. Learn more at www.kana.com

CONNECT WITH KANAKANASoftware KANA Software KANA Software, Inc.

INTERACTIE MET EN TUSSEN KLANTEN?

Niet alleen op Facebook en Twitter maar ook op je eigen website!

Door: Haiko Krumm (business development manager inSided)

CCM - JAARGANG 17 - NR 5 2011 17

CCM - JAARGANG 17 - NR 5 2011 1918 CCM - JAARGANG 17 - NR 5 2011

e meeste organisaties hebben een website waarop zij nieuwe klan-ten aantrekken en aan bestaande klanten service verlenen. Dat geldt zowel voor een telecomprovider, een financiële dienstverlener als een (online) retailer. De website heeft

dan vaak als doel ‘het opbouwen van een band met de klant’. Deze websites zijn zelden interactief. (Potentiële) klanten kunnen hier informatie vinden maar als een klant een vraag heeft, wordt hij verwezen naar het contact-center. Soms is er een chatfunctie op de site beschikbaar. Maar wat als ik een vraag wil stellen aan een andere klant of algemeen mijn mening wil uiten?

Relatie centraalMet een eigen online community kunnen organisaties interactie met en tussen klanten op hun eigen website(s) faciliteren. Een online community is een ontmoetings-plaats op het internet die bezoekers in staat stelt om met elkaar in contact te treden en inhoud aan de ontmoetings-plaats toe te voegen. Een community kenmerkt zich door de focus op een specifiek interessegebied, bijvoorbeeld producten, thema’s, organisaties of interesses’. Een com-munity is dus geen sociaal netwerk zoals Facebook, Hyves of LinkedIn. Bij een community staat de content centraal, bij een social network de relatie. Een klantcommunity is een integraal onderdeel van de website en bestaat bijvoor-

beeld uit een forum, een blog, reviews en andere tools zoals een kennisbank en reward management.

Voordelen voor (potentiële) klanten en de organisatieEr zijn verschillende cases van succesvolle klantcommuni-ties, met name uit Amerika. In Nederland is T-Mobile een succesvol voorbeeld. Uit een onderzoek van Forrester is gebleken dat de terugverdientijd van een klantcommunity vaak minder is dan een jaar. De ROI-drivers zijn daarbij afhankelijk van de doelstellingen en kunnen liggen bij verschillende afdelingen:

• Customer Contact kan de klanttevredenheid verhogen en kosten besparen. De verhoging van klanttevredenheid komt doordat de community veel informatie bevat die 24/7 beschikbaar is. Daarnaast biedt de organisatie transparante communicatie en de mogelijkheid voor klanten om met elkaar in gesprek te gaan. De verlaging van kosten komt door een verlaging van het aantal 1-op-1 contactmomenten. Klanten helpen elkaar met vragen en de antwoorden kunnen voor meerdere klan-ten relevant zijn. Daarnaast kan de community dienen als kanaal voor een onafhankelijke kennisbron.

• Marketing & Sales kunnen omzet verhogen door verho-ging van traffic, conversie en lifetime value. Traffic wordt verhoogd doordat er meer relevante content op de website staat en de onderwerpen op de community

bijdragen aan de zoekmachine-optimalisatie. Conver-sie wordt verhoogd doordat klanten alle informatie direct op de site vinden, inclusief de meningen van andere klanten. Lifetime value wordt verhoogd door een verhoging van klanttevredenheid en -loyaliteit en door verhoging van cross- up- en deepsell. Het bedrijf moet klanttevredenheid wel centraal willen stellen, de dienstverlening op orde hebben en het gesprek met de klant willen aangaan. Ook als het om kritiek gaat.

• R&D/Productmarketing vergaren informatie over klanten en hun behoeftes, interesses, wensen en frustraties. Deze informatie is input voor ontwikkeling en optima-lisatie van de organisatie. Een online community kan daarmee ook gezien worden als continu kwalitatief onderzoek. Reactief door de conversaties te volgen maar ook proactief door bijvoorbeeld het uitzetten van een poll, het starten van een discussie of het opzetten van een co-creatieproces (crowd sourcing).

Sinds de opkomst van social media is er een intensieve relatie tussen (potentiële) klanten onderling ontstaan. Nieuwe producten kopen we op basis van reviews van andere klanten, tips over instellingen van je nieuwe smartphone vinden we op fora en

klagen doen we op Twitter zodat de hele wereld het kan horen. Klanten leiden de conversatie en bepalen wat het imago van de organisatie is. Organisaties reageren op deze ontwikkeling

met implementatie van social CRM (zie kader). Hierbij creëren zij bijvoorbeeld een eigen Facebook- of Hyvespagina en monitoren

en reageren zij op externe social media met behulp van webcare. De kans om de conversatie naar de eigen website toe te trekken, laten veel organisaties in Nederland helaas nog liggen.

>>||<< >>||<<

KLAGEN DOEN WE OP TWITTER ZODAT

DE HELE WERELD HET KAN HOREN>>

D

20 CCM - JAARGANG 17 - NR 5 2011

Maak heldere uitgangspunten en doelstellingen voor de communityEen community is geen doel op zich maar een middel om bedrijfsdoelstellingen te realiseren. Wil je de community succesvol laten worden, moet je eerst weten wanneer het succesvol is. Bepaal dus onder andere voor welke doel-groep de community bepaalde doelstellingen heeft en wat de kosten mogen zijn.

Promoot de community net zoals je producten en diensten promootDe doelgroep moet op de hoogte zijn van het bestaan van de community en getriggerd worden om er gebruik van te maken. Breng de community dus onder de aandacht bij de doelgroep, bijvoorbeeld in een nieuwsbrief en stimuleer de doelgroep om lid te worden en (actief!) deel te nemen.

Gebruikersvriendelijkheid en plaats behoeftes van de community centraalGebruiksvriendelijkheid creëer je onder andere door een heldere en overzichtelijke indeling, duidelijke categorieën, goede zoekfunctie en eenvoudige inlog. Daarnaast is het van belang vanuit de doelgroep te denken. Zo moet een community van bijvoorbeeld een fotocamera- aanbieder ruimte bieden om te praten over reizen (waar de foto’s gemaakt zijn). Het moet voor gebruikers mogelijk zijn om een product van een concurrent aan te raden of kri-tiek te uiten. Betrek een aantal communityleden bij de doorontwikkeling van de community. Op deze manier kun je luisteren naar wat er binnen de community leeft en inspelen op de behoeftes en wensen vanuit de community, met actieve steun van deze communityleden.

HuisregelsNet als bij een horecagelegenheid is een community een plek voor sociale interactie. Zorg onder andere voor huisregels zodat communitygebruikers weten wat wel en niet geaccepteerd is. Huisregels bevatten bijvoorbeeld regels over taalgebruik (niet schelden) en het voorkomen van spam. Verder moet het in de community mogelijk zijn om gesprekken (en dus ook discussies) te voeren in afge-schermde groepen of 1-op-1. Tenslotte is het van belang om deelnemers te belonen voor hun bijdragen.

Monitoren!Een moderator is veelal een customerservicemedewerker die de discussies monitort en proactief service verleent. Daarnaast bewaakt deze de huisregels (geen spam, scheldwoorden et cetera), structureert content zodat deze ook voor toekomstige bezoekers goed te vinden is en is gastheer/-vrouw die bezoekers welkom heet en zorgt dat zij zich thuis voelen. De moderator is het gezicht van de organisatie.

Organisatorische uitdaging; geen technologische Hoe meer de organisatie betrokken is bij de community, hoe succesvoller deze is. De organisatie moet openstaan om transparantie te bieden en te leren van haar klanten. Afdelingen zoals het contactcenter, marketing & sales en operations moeten een actieve rol krijgen in de commu-nity. Zorg daarbij voor terugkoppeling op de feedback die je van klanten krijgt zodat klanten zien dat er daadwerke-lijk iets mee gebeurt.

Sluit de community gefaseerd aan bij de overige CRM-kanalen en kennisbronnenBouw aan een kanaalonafhankelijk en volledig klantbeeld.

www.inSided.nl

• Corporate Communicatie kan de (online) reputatie ver-hogen. De reputatie van een bedrijf wordt, sinds de opkomst van social media, voor een groot deel bepaald door klanten van het bedrijf. Reviews over producten en diensten, berichten op fora en andere mond-tot-mond zijn van groot belang bij de meningsvorming van andere (potentiële) klanten.

Succes is een keuze…Met alleen een technisch platform heb je nog lang geen community, laat staan een succesvolle. De community valt of staat bij actief communitymanagement, dat bestaat uit:• CONTENT. Realiseren van interessante informatie voor

bezoekers;

• TRAFFIC. Continu aantrekken van bezoekers (nieuwe bezoekers en herhaalverkeer);

• ACTIVATIE. De bezoekers aansporen om content op de website achter te laten in de vorm van opmerkingen, tips&trucs et cetera. Dit leidt weer tot interessante informatie voor andere bezoekers etc.

Er is geen magisch stappenplan dat voor elke community per definitie ingezet kan worden. Iedere community heeft zijn eigen leven, zijn eigen gewoontes en zijn eigen aanpak.

Check, check & check!Analyseer de resultaten om de community continu bij te sturen en door te ontwikkelen. Vertaal hiervoor de doelstellingen van de community in KPI’s die direct inzicht geven in het succes van de community. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het aantal bezoekers, de meest gelezen onderwerpen, het aantal super users (veelal de Brand Advocates), het aantal beantwoorde vragen en de gemid-delde tijd tot beantwoording.

ConclusieHet opzetten van een eigen community neemt voor veel bedrijven het komende jaar een grote vlucht. Onderzoeks-bureau Gartner voorspelt zelfs dat in de komende vijf jaar 40% van de grootste organisaties met klantcommunities aan de slag gaat. Het opzetten van een eigen community is slechts één toepassing binnen een social CRM-strategie maar wel een toepassing met een duidelijk bewezen meer-waarde dus waar wacht je nog op?

>>||<< >>||<<

ONTWIKKELING VAN SOCIAL CRM VERANDERT KLANTCONTACT

OOK EEN GESLAAGDE KLANTCOMMUNITY?

Een eigen community versterkt de bedrijfsreputatie doordat: • hetbedrijftransparantietoontdoorde

conversatie te faciliteren en hier actief in te participeren;

• BrandAdvocateseenplatformhebbenwaarmee zij betrokken en geactiveerd worden;

• moderatorsookproactiefserviceverlenenen ervoor zorgen dat online de juiste infor-matie te vinden is.

CCM - JAARGANG 17 - NR 5 2011 21