Crossmarks circulaire: kwartaaluitgave over de stand van zaken. Juli 2004

2

Een goed doel voor Crossmarks: Right To Play brengt sport- en spelprogramma’s naar kinderen in achtergestelde gebieden, waaronder vluchtelingen, voormalig kindsoldaten en kinderen die hun ouders hebben verloren door HIV/AIDS. Right To Play en Crossmarks vonden elkaar in een sportieve en duurzame samenwerking.

Puma / Marc O’PoloDobotex –licentiehouder in Europa voor het ontwerp, de productie en distributie van sokken van grote merken als Puma en Marc O’Polo- heeft de introductiecampagne van een technischesok van Puma uitbesteed aan Crossmarks. De campagne zal gericht zijn op zowel detaillisten als eindgebruikers. Daarnaast ontwikkelden we een productbrochure voor Marco O’Polo.

Van Gogh. Als onderdeel van de promotiecampagne voor

AD Magazine heeft Crossmarks een succesvolle joint promotion

actie tussen het Van Gogh museum en AD magazine ontwikkeld.

Alle deelnemers, voornamelijk mediaplanners, van het jaarlijks

terugkerende nationale mediawerkgroepcongres werden bij het

verlaten van het congres verrast door een sampling team van

AD Magazine. Naast de documentatie over

de nieuwe look en feel van AD Magazine

kreeg men ook een voucher voor gratis

toegang tot het Van Gogh museum (voor

2 personen). Op deze vriendelijke manier

benadrukten we nog eens extra de ver-

nieuwde rubriek Kunst & Cultuur van het

AD Magazine.<<

Ruud Heijenga, fusionmarketeer voor Crossmarks

Woord vooraf: Is het nou afgelopen met die modieuze marketingtaal?

In 2004 werk ik 20 jaar. Ik vind het één van mijn taken om mijn

ervaringen te delen met jongeren. Daarom sta ik op maandag voor de

klas op de Hogeschool in Arnhem. Ik kan het u allen aanbevelen. Het

is ontzettend leerzaam om met jonge professionals in contact te

staan. Anders zou ik niet in aanraking zijn gekomen met een nieuw

werkwoord als “googlen”. In zinsverband: “Nee meneer, ik heb wel

gegoogelt maar heb er niks zinnigs over gevonden”. Wij van

Crossmarks hebben de gewoonte om citaten en typische uitdrukkingen

van elkaar over te nemen. Op verzoek zelfs te creëren. Zo hebben we

voor een klant het woord mobidiots gevonden voor de hardcore

gebruikers van mobieltjes. Een treffende verbastering, zoals er wel

meer benamingen te bedenken zijn voor extreem gedrag. Waarom

deze inleiding op het onderwerp?In een grijs verleden heb ik met mezelf afgesproken om niet deel te nemen aan modieuze

marketingprietpraterij. Hoe om te gaan met deze paradox, want sinds 2000 heb ikzelf -

en vele anderen met mij- het woord fusion vóór marketing heilig verklaard. Epistels

geschreven. Problemen mee geattaqueerd en donkere zalen met PowerPoint cases met

fusion vóór marketing bestookt. Zijn wij -ben ik- dan niet een exponent van iets waar ik

zelf zo tegen ageer?

Korte tijd voor reflectie en dan roep ik volmondig: NEE, fusionmarketing is géén modieus

trucwoordje. Er zit een gedachte achter. Theoretisch onderbouwd en inmiddels in de

praktijk bewezen. Het is geen tijdelijk opvallend mode-attribuut maar een essentieel

model om oplossingen te destilleren en toekomstvisies op te kunnen plaveien.

Ondersteund met een helder model, ondersteund met een simpele ABCDE werkmethodiek.

Terug naar de Hogeschool in Arnhem. De 4e-jaars studenten worden door ondergetekende

vlak voor hun praktijkbewijs klaargestoomd met het doorgronden van de fusion van

marketing. Ze leren branding, marketing en communicatie met elkaar te verbinden. Op

mijn vraag hoe het heet als een organisatie een gedeelte van zijn opbrengsten beschikbaar

stelt aan een charitatief doel, luidt het antwoord: “Dat heet charity marketing, meneer”.

En dat is nu juist datgene wat fusionmarketing niet is. Een kreetje ergens vóór. Maar hoe

scheid je het kaf van het koren als het om deze kwestie gaat. Da’s lastig. Dan moet je

toch eerst even googelen om te bepalen hoeveel autoriteit er achter een woord zit.

Eén modieuze marketingterm wil ik u niet onthouden: Glocalization. Als beschrijving van

het verschijnsel dat er naast de globalisering een tegentrend waarneembaar is, die groot-

schalige ontwikkelingen juist plaatselijk inkapselen. Om het dichtbij en tastbaar te maken.

Volgens www.wordspy.com is de juiste benaming voor glocalization: “The creation of

products or services intended for the global market, but customized to suit the local

culture”. Zal er binnenkort een slimme marketeer opstaan die op deze anti-globalisten

trend handig inspeelt met glocalization marketing? Het zal wel!

Veel leesplezier met deze CC2. <<

PlatformElke uitgave stellen we een pagina van

onze Cc: ter beschikking aan een relatie.

Deze keer fotograaf en hofleverancier

Swinkels en van ’t Hof fotografie, Tilburg.

Vader en zoon - vrij werk 2004

Op een zonnige dinsdag heeft Steef

Geurden een afspraak met Luc Adolfse

Communicatieadviseur Beleidsveld Water

bij de Provincie Noord-Brabant en Martin

Bouwman Senior Communicatieadviseur

bij Waterschap de Dommel. Doel van het

gesprek: een interview met de opdracht-

gevers van de campagne Brabant leeft

met Water om vanuit hun oogpunt de

stand van zaken te belichten. Ondanks de

informele setting –buiten in de zon-

verandert het interview gaandeweg in een

kritische evaluatie, waarin het werk van

en de samenwerking met Crossmarks

centraal staat. Verslag van een open-

hartig en leerzaam gesprek.

Wat was de aanleiding tot de campagne Brabantleeft met Water?Luc Adolfse: “Drie jaar geleden kwam de gezamen-lijke communicatie met diverse waterpartnersrichting de burgers steeds meer op gang. We werktensamen in verschillende deelprojecten en vanuit diedeelprojecten werd gecommuniceerd. De behoefteom vanuit een groter geheel te communicerenontstond. Er moest een communicatieplan komenen aan dat communicatieplan konden alle deel-projecten worden opgehangen.”

Bestond deze behoefte ook bij de waterschappen?Martin Bouwman: “In eerste instantie vroegen wijons af: moeten we nu alleen of samen communiceren?Dezelfde behoefte bleek bij meerdere partijen tebestaan, dus kozen we ervoor om samen te werken.”

En de landelijke campagne Nederland leeft metWater vormde een uitgangspunt om samen decampagne Brabant leeft met Water op te zetten?Luc Adolfse: “Nee, de aanleiding was er al eerder.Er moest een nieuw waterhuishoudingplan wordenopgezet. Als experiment hebben we daarin voor heteerst geprobeerd om op een voor de burgerbegrijpelijk niveau te communiceren.”

Waar kwam dat besef ineens vandaan, dat de burgerhet moest begrijpen?Martin Bouwman: “Het is niet zo dat we ineenswakker werden en dachten: laten we eens naar deburger toe gaan. Aan dat proces gaat een maat-schappelijke ontwikkeling vooraf. De politiek denktvaak binding met de burger te hebben omdat mendoor de burger is gekozen. Steeds vaker blijkt datdie binding helemaal niet zo sterk is als mendenkt.”Luc Adolfse: “De rol van waterbeheer is in de loopvan de tijd ook drastisch gewijzigd. Vroeger creëerdemen ruimte door drooglegging, nu claimen we juistkostbare ruimte voor water. Ook intern moest ergoed worden gecommuniceerd om deze rol te kunnenvervullen.”Martin Bouwman: “Als je niet goed met belang-hebbende partijen communiceert, loopt het procesvroeg of laat vast.”Luc Adolfse: “We proberen nu om van tevoren begripte creëren, we streven naar een goede samen-werking en betrokkenheid. Dat levert initiatieven enbruikbare input op.

Hoe zag die eerste samenwerking eruit?Martin Bouwman: “ Ruim twee jaar geleden hebbenwe actie ondernomen om met een bureau eencampagne op te zetten. Als eerste probeersel kwamdaar het paarse mannetje uit. Dat bleek niethelemaal toepasbaar. Eén jaar geleden begon delandelijke campagne Nederland leeft met Water. Datwas een goed moment om ons initiatief nieuw levenin te blazen en aan te haken met Brabant leeft metWater.

Toen kwam de vraag: met wie gaan we die campagneopzetten?Luc Adolfse: “Als overheidsinstantie hebben we temaken met bepaalde aanbestedingsprocedures.Vanuit de overheid zijn we al snel geneigd om opzoek te gaan naar een communicatiebureau, maarwe hadden het gevoel dat in dit geval een reclame-bureau beter bij de doelstellingen van de campagnezou passen. De behoefte naar informatie op ditgebied is niet zo heel groot. We moesten dus eerstinteresse gaan wekken om onze plannen en ideeënte kunnen verkopen. Dan kom je toch bij eenreclamebureau terecht.”Martin Bouwman: “Van vier bureaus hebben we eenvoorstel op papier ontvangen. Al gauw bleek dat weappels met peren aan het vergelijken waren. Wehebben alle bureaus uitgenodigd om hun voorstel tepresenteren. Twee vielen er al snel af. Crossmarkskwam serieus en creatief over. Het andere bureauwas heel enthousiast, maar we hadden het gevoeldat hun campagne te kortstondig was.”Luc Adolfse: “Crossmarks kwam met een abstractebenadering, die absoluut nodig is omdat er zoveelpartners bij de campagne betrokken zijn. Fusion-marketing paste goed bij deze campagne. Debenadering was dus goed, maar inhoudelijk leekCrossmarks er niets van te hebben begrepen. Hetbureau moest me er dus echt van overtuigen dat zijde meest geschikte partner was om mee in zee tegaan. Crossmarks erkende de plank mis te hebbengeslagen en dacht opnieuw met ons mee. Dat vondik heel dapper.”

En nu loopt de campagne?Martin Bouwman: “Crossmarks kwam met een goedvoorstel, maar gaandeweg wordt er toch op diversepunten bijgestuurd. Het lijkt soms of het denkraamtijdens het proces nog moet worden ontwikkeld. Aande ene kant bewijst dat de flexibiliteit vanCrossmarks en de capaciteit om mee te denken metde klant, maar aan de andere kant roept dat bij mijvragen op: hoe kun je afwijken van iets wat eerderals vaststaand feit werd gepresenteerd?”Steef Geurden: “Dat heeft meerdere redenen.Allereerst heel simpel: het budget. Doordat er opeen later tijdstip werd besloten om de campagne teversterken met een website, moesten er anderekostenposten worden geschrapt. Daarnaast is eencampagne natuurlijk altijd aan invloeden van buiten-af onderhevig. Voortschrijdend inzicht, dus.”Martin Bouwman: “In eerste instantie zou er eensituatie worden beschreven waarop diverse middelenop diverse momenten worden ingeplugd. Ik vindvoortschrijdend inzicht een te gemakkelijk excuus.”Luc Adolfse: “Je merkt dat dit voor Crossmarks eenvreemd terrein is. De kennis en de feeling met hetonderwerp en met onze manier van werken ont-breekt. Aan de andere kant zijn jullie zo flexibel enprofessioneel dat jullie wel overal op de juistemanier op in kunnen springen.”

Was kennis over en feeling met het onderwerp eencriterium bij de bureauselectie?Martin Bouwman: “Nee, wij hebben een bureau in dearm genomen om de capaciteit en de deskundig-heid. Wij leveren de input van de boodschap, hetbureau bepaalt de manier waarop die boodschapwordt overgebracht.”

Inmiddels is de tweede tv-commercial in de maak?Luc Adolfse: “Ik merk duidelijk dat Crossmarkssteeds meer inzicht in de materie krijgt. De manierwaarop volgende stappen tot stand komen is pret-tig. Jullie doen een voorstel, wij schieten erop enjullie gaan daar heel open en eerlijk mee om.”Martin Bouwman: “Wij geven input, jullie vertalen

dat naar een voor de burger begrijpelijke boodschapen koppelen naar ons terug. Wij controleren of datis wat wij willen zeggen. En zo komt een goedproduct tot stand.”Steef Geurden: “Op deze manier moeten we volgensmij ook blijven werken. Het is zo’n complexe materiedat we met zijn allen het kaf van het koren moetenblijven scheiden. Wat Crossmarks doet is alle infor-matie terugbrengen tot voor de burger herkenbarevragen. Feit blijft: het budget voor de inzetbaremedia is relatief krap. Door meer exposure komt deboodschap uiteraard veel indringender over.”Luc Adolfse: “Ja, maar de campagne is natuurlijkook een vervolg op Nederland leeft met Water.Bovendien is de afstand van voorstel tot uitvoeringop overheidsniveau levensgroot –in tijd en beleving!Voorafgaand aan de campagne heb ik enorm veeltijd gestoken om goedkeuring en steun te krijgenvan alle betrokken partijen. Toch blijkt dat men decampagne nog steeds ziet als een adhoc activiteit.”

We staan nu midden in de campagne. Kan uit het voorgaande worden afgeleid dat we na eenaarzelende start toch op de goede weg zijn gekomen?Martin Bouwman: “Zo zou ik het niet willen noemen.Verkennend hooguit, we moesten elkaar aftasten,maar ik heb geen moment twijfels gehad.”Steef Geurden: “Een verkennende start. De samen-werking moest groeien en zo moeten we ons in deloop van de campagne ook blijven ontwikkelen.”Luc Adolfse: “Als je puur objectief kijkt naar deomstandigheden, het budget en alle betrokkenpartijen… dan denkt iedereen toch: waar begin jeaan? Maar door op een professionele en flexibelemanier samen te werken zijn we met zijn allen tochtot een enorm goed product gekomen. Door ergewoon met zijn allen maar in te duiken.”<<

>>BRABANT LEEFT MET WATER

GUERILLA MARKETING BIJ DEHERINTRODUCTIE VAN PONYIn de jaren tachtig was Pony na Adidas en Puma het grootste sportmerk terwereld. In thuisland Amerika was Pony hot en ook in Nederland was het sport-merk behoorlijk vertegenwoordigd. In 1986 koopt Adidas het merk. Niet om eriets mee te doen, maar om zelf in de VS te groeien. Pony sterft een zachte doodom daar anno 2004 weer uit te herrijzen. Nieuwe eigenaar Killick Data wil dewereld opnieuw veroveren. Nederland is één van de 120 landen waar Pony ditseizoen weer terug in de winkel is. Crossmarks bedenkt en verzorgt een spraak-makende campagne.

De Nederlandse importeur van Pony, Fashion Studio Benelux, kiest ervoor om–los van de internationale campagne- door Crossmarks een eigen campagne opte zetten. Insteek: met zo weinig mogelijk middelen zoveel mogelijk de aan-dacht van de media trekken. Crossmarks bedenkt een guerilla marketingactiemet een duidelijke knipoog naar de Duitse concurrenten Adidas en Puma:Achtung, Pony ist zurück. Met als venijnig slotregeltje: Guaranteed not German.Een campagne die duidelijk anders is dan wat men gewend is in de schoenen-branche.

Voorafgaand aan de herintroductie van Pony wordt in Amsterdam gestart meteen wildplakcampagne. Op 1500 vlakken worden vier affiches van A3-formaatgeplakt. In de winkels die Pony gaan verkopen liggen postcards en met gerichteadvertenties in vakbladen en trendy magazines wordt de naamsbekendheidopgevijzeld. Op 150 punten in Amsterdam wordt het logo van Pony met witte verfop straat gesjabloneerd, met daarbij de datum van introductie. John vanCrossmarks: “Sjabloneren is hartstikke illegaal natuurlijk. Na enkele dagenkwamen de klachten binnen en moesten we de logo’s weer verwijderen. Maartoen was de aandacht al op Pony gevestigd. Pony werd gebeld door diversemedia en dat heeft heel wat free publicity opgeleverd.”

Twee weken later worden op nog eens 700 plaatsen in Amsterdam posters metabri-formaat geplakt. Dankzij de medewerking van de Bizon Media Groep blijvende posters ruim twee weken langer hangen dan gepland. Op hetzelfde momentverschijnen de schoenen in de winkels. Pony is back. Vanessa Schmidt vanFashion Studio Benelux: “We willen groot worden. We hopen op hetzelfde effectals bij Quick. Dat merk is vanuit het niets ook weer helemaal terug.”

Crossmarks ontwikkelt medische verpakking voor Lensvelt. Lensvelt Medical brengt een glucosemeter op de markt onder het eigen label Balance en heeft Crossmarks gevraagd hiervoor deverpakking te ontwikkelen. Naast de verpakking voor de meter wordt er ook een verpakking ontwikkeld voor de bijbehorende strips.

John Sluyter van Crossmarks: “En toen

kregen we te horen dat Spherion op korte

termijn zou worden overgenomen. Het

nieuws kwam als een donderslag bij heldere

hemel. Op dat moment waren we bezig met

de voorbereidingen voor een zomeractie.

Het plan kwam op een laag pitje te staan,

maar werd later toch weer opgepakt.”

En daarmee tekent Crossmarks voor de

allerlaatste salesactie van Spherion.

De zomeractie wordt opgezet om de vakantie-

krachten van Spherion aan te bieden zodat

bedrijven in deze periode probleemloos kunnen

doordraaien. Frances Brand, Manager

Communicatie en contactpersoon bij Spherion:

“Doelstelling van de actie is kortweg het werven

van nieuwe klanten. Met name in de sectoren

logistiek, distributie, horeca en catering, maar

ook alle andere MKB-bedrijven met 50-250 werk-

nemers.”

Spherion hecht groot belang aan het persoonlijk

contact met opdrachtgevers. De cultuur binnen

een bedrijf is dermate belangrijk dat medewer-

kers van Spherion deze zelf moeten proeven om

een vacature op de juiste manier te kunnen

invullen. Frances Brand in de briefing aan

Crossmarks: “Onze salesconsultants hebben

een daadkrachtige, doeltreffende salesactie/

toolkit nodig, waardoor zij gemakkelijker bij

prospects aan tafel komen. De actie moet een

dusdanige boodschap hebben voor de prospect

dat het daadwerkelijk nodig is dat een sales-

consultant van Spherion tekst en uitleg geeft

tijdens een persoonlijk gesprek.”

Die toolkit kwam er. Letterlijk en figuurlijk in het

teken van doordraaien. Zoals gevraagd,

verraadt het pakket inhoudelijk nog weinig over

Spherion. John Sluyter: “Prospects ontvangen

drie mailingkaarten in één week. Daarna worden

ze gebeld door een salesconsultant van

Spherion. De salesconsultant maakt een bezoek-

afspraak en laat een salespakket achter. Een

actiematig pakket, teasend met een knipoog,

waarmee Spherion duidelijk haar naam achter-

laat. Het geheel ziet er goed en verzorgd uit.”

Aan het eind van de zomer houdt Spherion op te

bestaan. Het Amerikaanse moederbedrijf heeft

de Nederlandse tak verkocht aan de Humares

groep, die met deze overname in één keer

landelijke dekking in Nederland heeft verkregen.

Inmiddels hebben de eerste gesprekken tussen

Crossmarks en Humares plaatsgevonden. Er

wordt bekeken welke rol Crossmarks kan spelen

in het communicatiebeleid van de organisatie.

De naam Spherion zal in ieder geval van de

Nederlandse markt verdwijnen. John Sluyter:

“Jammer, we hadden nog veel goede plannen,

die nu helaas niet door kunnen gaan. Wij

bedanken Frances voor de prettige samen-

werking van de afgelopen tijd en we hopen dat

we onze capaciteiten en expertise voor de nieuwe

organisatie kunnen blijven inzetten.” <<

Afscheid van Spherion. Crossmarks tekent voor de allerlaatste sales-actie. In Cc:1 deed Crossmarks verslag over een opdracht die onlangswas afgerond: de metamorfose van het in- en exterieur van vijfentwintigvestigingen van de Spherion uitzendorganisatie. Vol enthousiasme werdenambitieuze toekomstplannen voor o.a. een website en magazine onthuld.

FACTS SALESACTIE SPERION

TARGET >> 150 afspraken om te

zetten naar 75 contracten.

RESULT >> 467 afspraken en 98

contracten.

<<

ISBW heeft Crossmarks gevraagd een creatief concept te ontwikkelen voor haaropleidingen personeelsmanagement. Het concept is ontwikkeld in de volledigebreedte, van kwartaaluitgave tot boekenlegger, tot website.

onze economievraagt nu om

‘luxe discounting’

Vanaf 2003 verricht Crossmarks veel werk voor Bruynzeel Keukens. Voornamelijk

met het doel om de merkwaarden van het keuken- en winkelmerk thematisch in

de media te laden en om de vier clusters van het assortiment duidelijk als

separate winkels te positioneren. Tevens creëerde Crossmarks in nauwe

samenwerking met de afdelingen verkoop en databasemarketing de totale

klantbenadering voor Bruynzeel. Vervolgens moesten op bijzondere koop-

momenten de juiste klanten naar de winkels worden uitgenodigd. Naast deze

landelijke verkoopondersteunende activiteiten, was er behoefte aan regionale en

lokale ondersteuning met commerciële acties voor de franchisenemers.

Thema en actie gaan hand in handBruynzeel heeft het eerder bepaalde marketingcommunicatie-

beleid in 2004 gecontinueerd en daarbij gestreefd om meer

actiematig te communiceren zonder afbreuk te doen aan de

merkopbouw. Samen met Crossmarks is Bruynzeel erin

geslaagd om hierin een goed evenwicht te vinden. Voor bij-

zondere verkoopmomenten en koopzondagen zijn thema en

actie succesvol gecombineerd. Het inzetten van het medium

TV voor thematische actiereclame bleek geschikt voor het

genereren van kwalitatieve winkeltraffic. Tevens ontwikkelde

Crossmarks voor de individuele inzet van franchisers een

advertentiekit met een tiental acties, passend in de thema-

tische lijn maar toch met een duidelijke call to action.

24 uur openstellingDie call to action is ook duidelijk aanwezig in de door

Crossmarks bedachte 24-uur-openstelling. Deze actie sluit

goed aan op de zorgvuldig opgebouwde beeldvorming en past

daardoor prima binnen het marketingcommunicatiejaarplan.

De openstelling werd onder de aandacht gebracht door middel

van een huis-aan-huis folder, buitenreclame, internet en een

advertentiecampagne.

Positieve ervaringen van deze campagne resulteerden in een

uitbreiding van de actie naar 10 dagen en op landelijk niveau:

de Keuken bel 10-daagse. Het accent lag op het toetsen van

de mogelijkheid om een betere verkoopspreiding te realiseren,

door de dalmomenten in de week op te vullen. De consument

werd tijdens deze campagne beloond voor het maken van een

afspraak. Op deze wijze is geprobeerd de consument te sturen

naar de dalmomenten. Ondersteund met een tv-commercial

en huis-aan-huis folders werd deze campagne een groot

succes.

Pieken in de verkoopDe verkoopmethode van Bruynzeel is zeer persoonlijk en

tijdsintensief. Op de piekmomenten die door de reclame-

activiteiten ontstaan is er regelmatig sprake van topdrukte op

de winkelvloer, waardoor er te weinig beschikbare verkopers

zijn. Het kunnen aanbrengen van spreiding is nu de uitdaging

in de Bruynzeel marketingcommunicatie. Zullen Crossmarks

en Bruynzeel erin slagen om de pieken in de verkoop te

spreiden naar dalmomenten?

<<

<<

Doelstelling met 40% overtroffen

actiematig lokaal: 24 uur van Bruynzeel

actiematig nationaal: keuken 10-daagse

PlayPong! Op de Crossmarks-site kun je nu een jaar lang Pong spelen in een competitie waarin je een reis naar New York kunt winnnen. Dus ga naar crossmarks.nl voor die high-score...Tussenstand: (1) Arjan - 108 (2) Linda - 98 (3) Guus - 89 (4) Iksi - 86 (5) H.J. - 85

Op het moment dat de ontmoeting plaatsvindt, bevindt

Lederland zich in een vergevorderd stadium van

een bureauselectie. Naar aanleiding van een recent

gehouden formuledag met franchisenemers en externe

beleidsadviseurs is de formule door Lederland aan-

gescherpt. Crossmarks wordt gevraagd om alsnog als

derde bureau op basis van de strategische beleids-

notitie van Lederland een mening over en visie op de

toekomst te geven.

Crossmarks begint met het analyseren van meerdere

vestigingen met de strategische notitie in de hand. Al

gauw blijkt dat er een missing link is tussen de vier

ankerpunten, die in de notitie worden genoemd en de

huidige situatie. Dit wordt vastgelegd en het creatieve

Crossmarks team toetst nogmaals de uitgangspunten

aan de praktijk. Naast de verbeterpunten wordt een

ankerpunt gevonden dat de lederspecialist niet heeft

genoteerd. De formule van Lederland blinkt hier wel in

uit: Passie voor Leer. Crossmarks adviseert om dit

steviger in de formule en de communicatie te verankeren.

Deze visie wordt verbeeld in een startnotitie. Op die

manier kan Lederland beoordelen of Crossmarks het

juiste bureau is om op te treden als partner.

De gepresenteerde startnotitie blijkt het meest aan te

sluiten bij de stap die Lederland in de toekomst wil

zetten. Crossmarks start met de uitvoering van het

communicatieprogramma voor 2004. De eerste verbete-

ringen van de formule zullen in de winkel plaatsvinden

om de winkelomgeving beter te laten aansluiten bij de

verkoopformule en om meer marketingcommunicatie uit

te voeren op de plaats van verkoop. Lederland noemt

dit de Silent Salesman. Een team van Crossmarkers en

Lederlanders bepaalt welke verbeterpunten kunnen

worden gerealiseerd bij twee pilotvestigingen. Het

accent zal hierbij liggen op het ankerpunt Passie voor

Leer en visual merchandising. De stylist/merchandiser

van Crossmarks vertaalt de creatieve ontwerpen naar

de feitelijke winkelsituatie.

Robert Coppens, commercieel directeur van Bruynzeel en Willem ter Steege,directeur van Lederland spreken elkaar tijdens een bijeenkomst van de

Centrale Branchevereniging Wonen. Ter Steege spreekt zijn verbazing uit overde opvallende zichtbaarheid van Bruynzeel in de media en de metamorfose diede winkels hebben ondergaan. Coppens legt uit dat Bruynzeel in samenwerkingmet Crossmarks in 2000 is gestart met een wijziging van de formule, waarvan

de implementatie in de winkels bijna afgerond is. Coppens organiseert eenontmoeting tussen Crossmarks en Lederland. Van het één komt het ander…

Van leer naar lederCrossmarks evalueert en verbetert de Lederland formule. Van visie en ontwerp naar uitvoering en begeleiding

Mark Two Communications bedenkt en ontwikkelt innovatieve nascholingsconcepten voor huisartsen en specialisten. Daarnaast is Mark Two uitgever vansponsored media, zoals nieuwsbrieven, cd-roms en boekproducties voor medische doelgroepen. Crossmarks begint aan de opmaak en vormgeving van eenboekproductie en vijf voorpublicaties.

Jarenlange relatieInmiddels werkt Crossmarks al ruim acht jaar voor Diesel. Crossmarks stelt elkseizoen in samenwerking met Diesel het mediaplan op. De uitvoering hiervan ligt in handen van Mediamarks, het zusterbedrijf van Crossmarks. Daarnaastwordt het POS-materiaal voor de Benelux ontwikkeld en geproduceerd. Tot slotcoördineert Crossmarks winkelondersteunende acties en verzorgt ze de huisstijlen de voorraden van de huisstijldragers.

Diesel Tropical Trash Fashion ShowAls Diesel deze opdracht bij Crossmarks neerlegt, liggen de grote lijnen vast. De vereiste capaciteiten liggen voornamelijk op het gebied van aansturing enhandling. Crossmarks ontwikkelt een flyer die in 34 winkels wordt uitgedeeld.Consumenten vullen hun gegevens in en maken kans op twee kaartjes voor deDiesel Tropical Trash Fashion Show en After Party. Voorheen was dit seizoens-evenement alleen bestemd voor het winkelpersoneel. Dit jaar worden voor heteerst ook consumenten uitgenodigd.

Vinger aan de polsAlle geretourneerde flyers worden in een Excel-bestand verwerkt. Honderdenkaarten moeten worden ingetypt en ontdubbeld. Crossmarks besteedt de daad-werkelijke opbouw en invulling van de database uit, maar blijft de ontwikkelingenop de voet volgen. Om de twee dagen ontvangt Crossmarks een rapportage, diewordt doorgespeeld naar Diesel. Hieruit kan de herkomst van de gegevens in éénoogopslag worden afgeleid.

Winnaars en verliezersNa twee weken worden 250 winnaars bekend gemaakt. Diegenen die geen uit-nodiging ontvangen, krijgen op verschillende momenten een bericht per e-mail en per sms en kunnen op www.diesel.com lid worden van the Diesel Cult. Dewinnaars ontvangen op gespreide tijdstippen een bericht per e-mail, per sms eneen schriftelijke uitnodiging. Vanuit de database verstuurd, natuurlijk. Allewinnaars mogen een introducé meenemen. Ook hun gegevens worden aan dedatabase toegevoegd. Na het feest ontvangen alle gasten wederom e-mail en een sms-bericht. Hiermee worden zij aangezet om de foto’s van het feest in dewinkel te bekijken en om lid te worden van the Diesel Cult.

ResultaatHet resultaat: in vier weken tijd ontstaat een database met meer dan 800consumenten. Vanuit de totstandgekomen database gaat Diesel nieuwe actiesgenereren. Het hele bestand is tevens toegevoegd aan de internationale database in Italië.

800adressen in 2weken

Database voor Diesel

Diesel wil in korte tijd een consumentendatabase opbouwen. In ruil voor hun gegevens

maken consumenten kans op een uitnodiging voor de Preview van de nieuwe Diesel

spring/summer collectie met afterparty. Crossmarks begeleidt het gehele traject: van

de productie van flyers, uitnodigingen en templates voor e-mail en sms-berichten tot

de aansturing van de database-opbouw.

>>

Nieuwe Pony sneakers staan klaar voor: Jorg Wiltink (Maison van den Boer), Jan Hoorntje (Biscuits.com),Maaike Groot (Algemene Media Groep), Chantal de Hoog (Rotterdams Dagblad).Zij wisten allen dat (1) Pony al 32 jaar bestaat, en (2) dat het beeldmerk van Pony ‘Chevron’ heet. Gefeliciteerd!

In opdracht van EuroRelais vakantiewoningen ontwikkelde Crossmarks 2 campagnes. Een radio en internet bel & win actie in samenwerking metNoordzeeFM en Radio10 Gold om zowel de vakantiewoningen in de Ardennen als de woningen in Zuid Europa onder de aandacht te brengen. En onder hetmoto “Boek voor een weekend” lieten we de Volkskrantlezers kennismaken met de Ardennen als aantrekkelijk alternatief voor een weekendje weg.

AD SPORTWERELD NODIGTPOTENTIËLE ADVERTEERDERS UITAD Sportwereld wilde potentiële adverteerders uitnodi-

gen voor een sportieve lunch. Tijdens de lunch zouden

de gasten een lunchpakket ontvangen met typische

sportvoeding: leverworst, kaas, mosterd en zelfs de

vlaggetjes ontbraken niet. In het pakketje bevond zich

tevens een tarievenkaart en een voorbeeldexemplaar

van AD Sportwereld. De gehele promotieactie kwam uit

het brein van Crossmarks; van uitnodiging tot tarie-

venkaart.

UNIEK IN NEDERLAND > AD Sportwereld > De afgelopen tijd vonden er

nogal wat veranderingen plaats in krantenland; het Parool in halfformaat, de

Telegraaf met de zondageditie en het Algemeen Dagblad met AD Sportwereld. Het

eerste sporttabloid in Nederland verschijnt zes dagen per week als bijlage bij het

Algemeen Dagblad. Minstens 24 pagina’s dik en met aandacht voor alle takken

van sport. Veel voetbalnieuws, maar ook schaatsen, Formule 1, wielrennen, ten-

nis, Nederlandse topsportprestaties en internationale sterren komen uitgebreid

aan bod. Daarnaast wordt er in AD Sportwereld veel aandacht besteed aan de

human-interest kant van de sport en biedt dé sportkrant

van Nederland een uitgebreide service aan de lezers.

Om deze unieke sportkrant te kunnen maken is

de capaciteit van de sportredactie van het

Algemeen Dagblad nagenoeg verdubbeld.

AD SPORTWERELD GAAT SAMENWERKING AANMET CROSSMARKSAD Sportwereld heeft Crossmarks gevraagd om de promotiecampagne gericht

op potentiële adverteerders op zich te nemen. Het Algemeen Dagblad is een

onderdeel van AMG. AMG en Crossmarks hebben in het verleden eerder

samengewerkt aan soortgelijke campagnes.

Crossmarks gaat zich inzetten om AD Sportwereld op een unieke manier

naamsbekendheid te geven. Ruud Tuithof, fusionmarketeer bij Crossmarks:

“AD Sportwereld is totaal nieuw in Nederland. Over unieke en nieuwe dingen

denkt Crossmarks graag mee.”

NIEUWE REGELS IN ADVERTERENAls onderdeel van de promotiecampagne van AD

Sportwereld komt AD met een spraakmakend nieuwe

manier van adverteren. De reden: een uniek product

vraagt om unieke advertentiemogelijkheden. Aller-

eerst wordt de beschikbare advertentieruimte niet

langer in kolommen ingedeeld, maar in blokken.

Daarnaast bestaat de mogelijkheid om een aantal

vaste rubrieken te sponsoren, een advertentiestrook

bovenaan een redactiepagina af te nemen of bij RTV

gegevens te adverteren.

<<

>>

>

Prijsvraag:Right To Play brengt sport-en spelprogramma’s naar

kinderen in achtergesteldegebieden, waaronder vluchte-

lingen, voormalig kindsoldatenen kinderen die hun ouders

hebben verloren door HIV/AIDS.Right To Play heeft meer dan

45 programma’s in twintiglanden in Afrika, Azie, Latijns

Amerika en het Midden Oosten.

Right to play heeft haar filoso-fie omgezet in een boodschap

naar de kinderen. Dezeboodschap heeft RTP meertalig

op de voetballen gedrukt.Hoe luidt die boodschap?

Mail het goede antwoord naarinfo@crossmarks.nl

o.v.v prijsvraag.Onder de goede inzenders

worden 2 gratis abonnementenop het Algemeen Dagblad

(met AD magazine enAD Sportwereld) verloot.

Ontwikkeling CI voor Loopbaan.nlLoopbaan.nl wordt de nieuwe vacature site van Nederland. Naast vacatures kan de bezoeker hier advies vinden over zijn/haar loopbaan. Dit is dan ook het punt waarop deze sitezich onderscheidt van haar concurrenten. Loopbaan.nl heeft Crossmarks gevraagd een Corporate identity te ontwikkelen. Vanaf september zal Loopbaan.nl zichtbaar zijn op het web.

Drukkerij Offset Service is van oudsher een grafisch

bedrijf in Valkenswaard. In 35 jaar tijd is het bedrijf

uitgegroeid tot een grote drukkerij met 80 medewerkers.

Het bedrijf draait 24 uur per dag, zeven dagen per week.

De afgelopen tien jaar heeft de branche sterke verande-

ringen ondergaan. Mede-eigenaar Frank Wijnen heeft een

geheel eigen visie op de toekomst van zijn grafisch

bedrijf: “Die naam gaat eraan!”

Welke trends en ontwikkelingen heeft Drukkerij Offset

Service de laatste jaren waargenomen?

De laatste tien jaren is er sprake geweest van keten-

integratie. Eigenlijk blijft voor ons alleen het drukken nog

over, onze toegevoegde waarde verdwijnt. Daardoor is

het aantal bedrijven in de grafische branche gedaald van

3500 naar 2500. Het enige aspect waarmee nog onder-

scheid kan worden gemaakt is de prijs, maar ook die

heeft inmiddels de onderste grens bereikt.

Dat klinkt weinig hoopvol. Hoe bereidt Drukkerij Offset

Service zich voor op de toekomst?

De laatste vijf jaar hebben wij speciale software ontwik-

keld. Met deze software, gebaseerd op internettechnolo-

gie, wordt database publishing mogelijk. Door alle

marketinguitingen centraal en met de juiste technologie

in een database te beheren, kan een bedrijf in principe

overal ter wereld direct publiceren. Het systeem is

compatible op alle computersystemen over de hele

wereld. Klanten zijn dus niet meer regionaal gebonden.

Het systeem biedt 100% schermgarantie. Wat je op je

computerscherm ziet, is hoe het er op papier uit zal zien.

Bij de drukker hoeft er niemand meer naar te kijken, het

document is drukklaar.

Dat klinkt interessant maar hoe werkt het in de praktijk?

De software draait bijvoorbeeld bij Zevij, een grote

inkooporganisatie in bouw- en ijzerwaren in Oosterhout.

Voorheen drukten zij één keer per jaar een boek met meer

dan 90.000 producten. Van 19 franchisenemers noteerden

ze jaarlijks de orders. Een star proces. Veel afnemers

zeiden: “Doe maar hetzelfde als vorig jaar.”

Nu heeft Zevij een centrale database waar alle producten

met omschrijving in staan. Op zich niets unieks. Maar na

selectie van de artikelen, kun je direct starten met druk-

ken. Het opmaakpakket garandeert dat de artikelen zoals

op scherm afgebeeld, op papier komen. Daarnaast sturen

toeleveranciers van Zevij niet langer een catalogus, maar

brengen zij hun producten direct in de database in. Je

kunt de database koppelen aan de verkopen en zo een

managementinformatiesysteem opzetten.

Gaat database publishing dan niet ten koste van reclame-

en communicatiebureaus?

Zeker niet. Alle gegevens in de database worden sterk

productiegericht gebruikt waaraan een reclame- of com-

municatiebureau nauwelijks verdient. Denk maar aan

visitekaartjes. Gegevens muteren vaak en snel. Voor een

reclamebureau levert het opmaken van zo’n kaartje geen

inkomsten, voor een drukker ook niet. Met dit programma

kan een bedrijf dat zelf.

Zijn klanten hier wel klaar voor?

Het kost klanten naast de financiële investering enige

tijd om de database op te bouwen. Maar daarna biedt het

hen zoveel voordelen! Overigens hebben we het over

klanten die jaarlijks een significant bedrag aan druk-

kosten kwijt zijn. Momenteel werkt 90% van mijn klanten

op generieke wijze en 10% op basis van database publishing.

Ik verwacht dat binnen tien jaar 70% van mijn klanten met

database publishing werkt. Dat zal waarschijnlijk het

hoogst haalbare zijn.

Is Drukkerij Offset Service tegen die tijd nog wel een

drukkerij?

We blijven van oorsprong grafici. Maar daarnaast gaan we

nog méér taken verrichten, op het gebied van automa-

tisering. Tegen die tijd zijn we dus niet alleen maar een

drukkerij. Vandaar de voorbereidingen op een naams-

verandering; Drukkerij Offset Service dekt niet langer de

lading!

Een wit vlak voor Flexa. Op vrijdag 26maart werden in Amsterdam de winnaars bekend gemaakt van deGrootste Prijs van Nederland. Interbest had op dat moment maarliefst 164 inzendingen ontvangen voor de tweede editie van dezeCreatievencompetitie. Vorig jaar waren dat er nog maar 70. Is deenorme stijging te danken aan de grootse promotiecampagne,die werd uitbesteed aan Crossmarks? Wij hopen het antwoord teweten…

Crossmarks tekende niet alleen voor de veelzijdige promotie-campagne, maar ontwierp ook de Award. In 2004 waren er in driecategorieën awards te winnen. Eén voor het beste Gigaboard”ontwerp 2004, één voor het beste Gigaboard® spectacularontwerp 2004 en één voor het beste Gigaboard® van 2003. Dewinnaars van de eerste twee categorieën werden gekozen dooreen professionele vakjury, onder voorzitterschap van Hans vanWalbeek. De winnaar van het beste Gigaboard® van 2003 werdgekozen door het publiek.

Uiteraard nam Crossmarks ook deel aan de competitie. Net alsvorig jaar werd een inzending beloond met een nominatie. Alsenige had Crossmarks eraan gedacht om te spelen met het licht-effect en bewees daarmee de andere deelnemers in inventiviteiteen stap voor te zijn. Het resultaat: een originele oplossing omde kleurrijke diversiteit van Flexa te laten zien. Door roterendekleurfilters te plaatsen voor de schijnwerpers die het Gigaboardaanlichten, krijgt het bord telkens een andere kleur. Vooral ’s nachts zorgt deze creatieve uitkomst voor een spectaculairschouwspel.

Helaas, de award voor beste spectacular ontwerp ging niet meeterug naar huis. Winnaar in deze categorie werd De Map uitArnhem. Kijk voor alle prijswinnaars en genomineerden opwww.interbest.nl. Crossmarks feliciteert de winnaars.

Jarenlange relatievan Crossmarks

slaat een nieuweweg in:

Drukkerij OffsetService over de

toekomst van degrafische branche.

Iedere editie brengen we reeds eerder gemaakt werk onder de aandacht in deze rubriek. In dit nummer een selectie van ontwikkelde logo’s.1> Hoogheemraadschap van Schieland 2> mjoy - tforTelecom 3> BrabantBurns 4> Goed idee voor de basisschool - OCS 5> Het Krukhuis 6> Inclusief magazine 7> Trendhopper 8> Algemene Media Groep

Wie ben je en wat doe je bij Crossmarks? Ik ben Peter van de Vossenberg en

ik ben productie/traffic manager. De regelneef van Crossmarks dus.

Sinds wanneer werk je bij Crossmarks? Ik werk sinds 2,5 jaar bij Crossmarks.

Daarvoor was ik traffic manager bij een ander bureau. Albert belde mij om te

vragen of ik bij Crossmarks wilde komen werken. Het bureau waar ik destijds

zat, dreigde failliet te gaan, dus zijn vraag kwam op het juiste moment. Tot

dat moment waren bij Crossmarks de projectmanagers zelf verantwoordelijk

voor productie/traffic. Er was dus geen aparte productie/traffic afdeling. Ik

kon de afdeling helemaal van het begin af aan naar eigen inzicht opzetten.

Hoe sta je bij de andere Crossmarkers bekend? Nou…in het begin moest het

team erg aan me wennen. Ik ben heel direct en een Pietje Precies. Ik weet

precies wat ik wil. Ik ben erg perfectionistisch en verwacht dat ook van anderen.

De andere Crossmarkers vinden me af en toe een echte zeikerd. Ze noemen

me ook wel eens de teek. Geef mij een opdracht en ik bijt me erin vast. Ik

vergeet zelden iets. Ach, dat zijn allemaal eigenschappen die voor deze functie

onmisbaar zijn. Inmiddels kent het team me door en door en is het vertrou-

wen in me groot. Als ze een verzoek bij me neerleggen, weten ze dat het wel

in orde komt. En ze weten dat ze me met rust moeten laten als ik het druk

heb…laten we zeggen dat ze inmiddels weten hoe ze met me om moeten gaan!

Wat zijn volgens jou de pluspunten van Crossmarks? Crossmarks is een groei-

end bedrijf met een positieve uitstraling. Het is geen klein reclamebureautje

om de hoek. Crossmarks is professioneel en ambitieus. Kijk maar naar de

opdrachtgevers. Het klantenpakket wordt steeds groter en de resultaten

worden steeds beter en mooier. Wat een klant ook vraagt, het kan hier bijna

altijd wel. We beschikken over de juiste mensen, met de juiste contacten.

Dat klinkt als trots? Jazeker! Crossmarks levert goed werk af, daar sta ik

helemaal achter.

Het gelukkigste bureau van Nederland maakt jou dus wel gelukkig? Bij

Crossmarks kan ik helemaal mezelf zijn. Er heerst hier een open sfeer;

eerlijkheid en directheid, dat waardeer ik. Daarnaast vind ik de vrijheid pret-

tig. Zoals ik al zei: als er iets bij me neer wordt gelegd dan vertrouwt men erop

dat het goed komt. Ja, ik heb het hier absoluut naar mijn zin, maar ach, je

weet natuurlijk nooit hoe een balletje kan rollen…

Cc:ISEENUITGAVEVAN:CROSSMARKSPOSTBUS5305201AM’S.HERTOGENBOSCHBRUGPLEIN25211VR’S.HERTOGENBOSCHT0736900555INFO@CROSSMARKS.NLWWW.CROSSMARKS.NLCc:VERSCHIJNT4XPERJAAROPLAGE2250EINDREDACTIEJHORNASMIDT,TEKST&COMMUNICATIEFOTOGRAFIESWINKELS&VAN’THOFCROSSMARKSDRUKDRUKKERIJOFFSETSERVICECc:NR2©2004

Kaatje is terug!Voor een aantal klanten is zij een bekend gezicht. Per 1 mei maakt Kaatje weer deel uit van het Crossmarksteamen vervult de functie van Account Executive gaan vervullen.

“Ze noemen me ook wel De Teek”

Ik ben trots op de mensen van Crossmarks! Trots op twee en een half jaar kei-

hard werken aan de ongelooflijke metamorfose van het Gelukkigste Bureau van

Nederland. Van dtp uitwerkstudio tot het eerste en enige Nederlandse

Fusionmarketing bureau. En gelukkig? Dat zijn we zeker! Onder andere door de

titel van ‘het meest creatieve bureau van Nederland’ volgens het CSO onder-

zoek van reclameweek. Maar ook als winnaar van de Pragma huisstijl wedstrijd

en als winnaar van de eerste ‘Hoogste prijs van Nederland’. Onderscheidend

vermogen: daar draait ’t om bij Crossmarks! Nu en in de toekomst. Want daar-

mee geven we antwoord op de steeds veranderende vraag van onze klanten.

Vragen die veel verder gaan dan ‘Kun je voor mij een folder of advertentie

maken?’. Dat stadium is verleden tijd. Wij krijgen steeds vaker vragen van het

kaliber ‘Kunnen jullie eens kijken naar onze winkel- of verkoopformule?’ of

‘Hoe kan ik mijn verkoopproces optimaliseren?’. En natuurlijk: past een DM-

campagne of advertentie binnen ons antwoord, dan ontwikkelen wij die.

Treffend, creatief en volledig afgestemd binnen de gekozen strategie.

Maar inmiddels gaan wij verder. Door onze metarmorfose zijn we in staat om

bijvoorbeeld een complete winkelomgeving, verkooptrainingen of een film-

analyse te ontwikkelen. Welkom bij Fusionmarketing. Mede door deze kennis

en ervaring merken we dat het soort en aantal klanten bij Crossmarks met ons

mee evolueert. Van onbekende Brabantse retailers naar landelijk bekende A

merken, gerenommeerde retailers en nu ook de Provincie. In 2003 was de

groei enorm. Met een omzetstijging van 112% waren we – aldus Adformatie –

het snelst groeiende bureau van Nederland. En dit jaar? Inmiddels staat de

teller op zeven nieuwe klanten. Fusionmarketing werkt! Voor ons én onze

opdrachtgevers. Deze groei betekent natuurlijk ook: nieuwe mensen in huis.

Op creatie versterken we ons team met 2 nieuwe Art Directors. We zoeken nog

een goede Account Executive (mail ons!). Totaal crossmarken we straks met

21 crossmarkers. We move on! Letterlijk & figuurlijk. Waarheen? Naar mooie

kansen, verse mogelijkheden en creatieve uitdagingen. Maar ook naar een

nieuw, groter pand. Zo’n honderd meter richting station zoeken we de ruimte

op. Het pand moet eerst nog eens flink onder handen genomen worden. En met

een beetje geluk starten we op 1 januari 2005 met een nieuw hoofdstuk van

Crossmarks. Natuurlijk met beide beentjes op de grond, reële doelstellingen

en één rode draad: het gelukkigste bureau van Nederland!

extreme makeover...

>>

Albert Top