Case eyetracking actie e-mail

Case eyetracking actie e-mail Centraal Beheer Achmea 1

Hoe wordt een actie e-mail van Centraal Beheer Achmea bekeken en wat kunnen we daar van leren?

Een eyetracking case.

Een actie e-mail van Centraal Beheer Achmea in je postvak voor een autoverzekering. Je opent de e-

mail en waar kijk je dan naar en hoe lang kijk je ernaar? Maar ook: waar kijk je het eerste naar? En

wat zou er beter kunnen. Deze vragen worden beantwoordt in deze case.

Methode

De e-mail is tussen 20 andere uitingen aangeboden aan 23* respondenten. De respondenten hadden

de opdracht naar de uitingen te kijken en konden wanneer zij dit wilden doorklikken naar de volgende

uiting. Oogbewegingen werden gemeten met de niet-invasieve Tobii 1750. Dit apparaat meet 50 keer

per seconde waar de respondent kijkt.

* Uit onderzoek in samenwerking met de Universiteit Utrecht is gebleken dat het kijkgedrag op

reclame-uitingen al stabiel wordt vanaf 15 respondenten. DiepbiZniZ kiest daarom voor een respondentenaantal van 20-25 om er zeker van te zijn dat het kijkgedrag stabiel is.


Eyetracking heatmap

De bijbehorende heatmap is te zien in afbeelding 1. De heatmap is gebaseerd op het aantal

waarnemingen zonder beperking van de tijd. Naar de gebieden met de groene kleur is het langst

gekeken, daarna de gebieden met de blauwe kleur en tot slot de gebieden met de paarse kleur.

Afbeelding 1: eyetracking heatmap e-mail Centraal Beheer Achmea (n=23)


Areas of interest

In afbeelding 2 is te zien dat de e-mail is ingedeeld in areas of interest (aoi). De eyetracking data van

alle respondenten is in de verschillende aeras of interest verzameld, waarna we uitspraken kunnen

doen over het aandachtbehoudend en aandachttrekkend vermogen van de verschillende elementen in

de e-mail.

Afbeelding 2: areas of interest e-mail Centraal Beheer Achmea


Aandachttrekkend vermogen

In afbeelding 3 is het aandachttrekkend vermogen van de verschillende elementen te zien. De

getallen in de oranje boxen representeren het percentage respondenten dat de desbetreffende

aandachtsgebieden minimaal één keer waarneemt. De koptekst en het logo zijn door respectievelijk

92% en 80% van de respondenten bekeken. De tekstlink aan de onderzijde is maar door 12% van de

respondenten bekeken.

Afbeelding 3: % respondenten in aoi (n=23)

24%

64%

44%

40%

92%

64%

32%

12%

80%

60%


Aandachttrekkend vermogen in de tijd

De curve in de grafiek beschrijft het percentage respondenten dat na een bepaalde tijd voor de eerste

keer het bijbehorende aandachtsgebied waarneemt. Hoe steiler de curve loopt en hoe hoger de curve

komt, des te beter een aandachtsgebied presteert. De koptekst en het logo worden het snelst bekeken

door de meeste respondenten. De tekstlink waar men op kan klikken, scoort niet goed. De link wordt

pas na 3 seconden gezien. Terwijl dit zeer belangrijk is om geïnteresseerden naar de website te

krijgen. De buttons worden door minder dan de helft van respondenten bekeken.

Grafiek 1: fixatieanalyse e-mail Centraal Beheer Achmea (n=23)

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

0 1 2 3 4 5 6

LUV

Koptekst

Aanhef

Bodytekst

Voordelen

Tekstlink

Logo CBA

Button Premie

Button Info

Visual

Seconden


Aandachtbehoudend vermogen

Het aandachtbehoudend vermogen is het grootst bij de bodytekst (1557 ms) en de koptekst (1514

ms). De getallen in de oranje boxen representeren de tijd die respondenten in de desbetreffende

aandachtsgebieden spendeerden. Om binnen 5 seconden de teksten en voordelen te lezen is bijna

onmogelijk. Zeker wanneer we weten dat we ongeveer 4-6 woorden per seconde kunnen lezen. Het

logo van Centraal Beheer Achmea en de button ‘Bereken Premie’ zijn lang genoeg bekeken om te

kunnen onthouden wat er wordt gecommuniceerd.

Afbeelding 4: kijklengte (n=23)

204 ms

1557 ms

182 ms

1406 ms

260 ms

717 ms

175 ms

369 ms

502 ms

1514 ms


Aantal waarnemingen

De getallen in de oranje boxen, representeren het aantal waarnemingen dat de respondenten in de

aandachtsgebieden maakten. Een groter aantal waarnemingen wijst er op dat er meer evidentie is

voor het echt lezen van informatie. Het wijst erop dat de koptekst, de voordelen en de bodytekst

(gedeeltelijk) zijn gelezen.

Afbeelding 6: aantal waarnemingen (n=23)

0,3

4,4

1,4

0,7

1,1

2,5

0,8 5,5

0,8

3,2


Conclusies en aanbevelingen

De teksten op de actie e-mail zijn redelijk goed bekeken. Dit betekent dat er voldoende kans is

geweest op boodschapoverdracht, namelijk het kiezen van een BeterBewust Autoverzekering. De

tekstlinks in de teksten zijn weinig bekeken maar zijn wel belangrijk voor de conversie. De buttons aan

de linkerkant hebben te weinig aandacht gekregen. De concurrentie om aandacht tussen het logo van

Centraal Beheer Achmea en de visual is te groot. Het kijkgedrag mist een ideale flow. Uit de analyse

blijkt dat respondenten steeds van rechts naar links kijken. Een ideale kijkflow zou in deze van boven

naar beneden zijn. Koptekst bodytekst voordelen call to action. De afzender zou dan in de

genoemde onderdelen geïntegreerd moeten worden. Ook de visual zou dan onderdeel moeten zijn

van de content. In de huidige actie-e-mail is het een losstaand element. In deze setting zou de vrouw

in de visual een sturende rol kunnen krijgen door haar naar de voordelen te laten wijzen of kijken.

Voorts adviseren wij om altijd twee of meerdere ontwerpen te maken en vervolgens te testen.

Meer weten over het testen en verbeteren van e-mailnieuwsbrieven? Bel ons op 020 – 436 05 74 of

stuur een e-mail naar [email protected].

DiepbiZniZ Consulting DiepbiZniZ test outdoor, banners, e-mailnieuwsbrieven, landingspagina’s, folders, tijdschriften,

kranten, brochures, websites, TV commercials, verpakkingen en sponsoring.

DiepbiZniZ werkt o.a. voor Essent, De Friesland Zorgverzekeraar, TNO, Technische Unie, Telfort,

Scapino, Ministerie van LNV, Nutricia.

mailto:[email protected]

Case eyetracking actie e-mail

Business

Transcript of Case eyetracking actie e-mail