Buitenreclame Case Study merk Formula

Case study Formula APE aanpak* – Buitenreclame -‐ Billboard

V 1.0, mei 2011

* voor buitenreclame en adverten9es

Clients, brands and network

Bu#erfly Me;ng van emo;e en werkbelas;ng via de pupil dila;on methode

Onze aanpak, tools en exper;se

Facial Coding Meten van zes emo;e likeabili;es ;jdens zien van TVC, concpeFes;ng en usability

Vraag methodes Met o.a. Signaal Detec;e bepalen we de kracht waarop consumenten echt de content, merk of boodschap onthouden. Access panel wordt ingekocht bij met access panel providers

Eyetracking Meten van aandachtswaarden, voorspellen opvallendheid (aFen;on forecast).

Mockup Repor=ng Vertalen van resultaten naar mockup design’s

Zie ook: www.validators.nl of www.facebook.com/validators

Onderzoeksinstrumenten De oogbewegingen werden gemeten met een eyetracker. Dit apparaat meet 50 keer per seconde waar de respondent kijkt. Vragen worden via online vragenlijst formulier gesteld.

APE aanpak

Datum veldwerk Deze test is in februari 2011 uitgevoerd volgens analyses uit ons Consumer Centric Design© aanpak (zie uitleg op www.validators.nl).

Doelgroep De doelgroep (n =25) van een pre of re-‐test is algemene publiek m/v in de leeTijd van 18 – 60. In totaal n=50.

Doelstelling Creëren hogere merkwaarde van billboard Formula Tandpasta. Gekozen is met APE dat bestaat uit de volgende stappen: -‐  Pre-‐test onderzoek, analyse resultaten -‐  Maken mockup versie en re-‐test -‐  Vergelijken van resultaten Voor APE aanpak geldt een geen-‐resultaat-‐geen-‐kosten regeling

Billboards in het umfeld

De abri’s zijn in drie verschillende omgevingen geplaatst om het omgevingseffect te neutraliseren.

Stap 1. Pre-‐test onderzoek

In een pre-‐test onderzoek wordt inzichtelijk gemaakt hoe consumenten naar een ui;ng kijken (o.a. opvallendheid) en of merk en proposi;e worden overgebracht. Daarvoor worden verschillende analyses gedaan met behulp van eyetracking en online vragenlijst: -‐  Heatmaps -‐  T-‐2 en T-‐spread analyses -‐  Transi;on mapping -‐  AFen;on Forecast© (Benchmarks) -‐  Merk en boodschap recall -‐  Signaal detec;e

Stap 2. maken Formula Mockup

Op basis van de analyses in de pre-‐test onderzoek wordt een mockup(s) gemaakt. Dit is een model van een voorbeeld design waarin onze consultants resultaten vertalen naar een aangepaste ui;ng. Meestal blijT het crea;eve concept onaangetast. In een re-‐test onderzoeken we vervolgens of de mockup daadwerkelijk beter presteert.

Formula origineel

Formula mockup

Stap 3. Re-‐test en verschil mockup vs origineel

Totale waarnemingen in de ui;ng zonder beperking van ;jd. Hoe “warmer” de kleur, hoe langer er gekeken is.

Op de heatmaps is te zien dat het kijkgedrag op het origineel ui;ng verspreid is over de ui;ng. Bij de mockup zien we een duidelijker minder spreiding.

Formula mockup Formula origineel

>> Heatmap

>> aandachtswaarden en T2-‐analyse

Het merk formule wordt in de mockup door meer mensen bekeken. Ook wordt er intensiever naar gekeken: meer waarnemingen.

= verdeling aandacht

= aandacht tot 2 sec = aandacht totaal

Formula mockup"

+ 16.4% + 45.4% + 10.1%

"

Stap 3. Re-‐test: verschil mockup vs origineel

Formula origineel

>> Transi;on mapping

De pijlen laten het kijkgedrag van de respondent zien. Het aantal procent geeT aan hoeveel respondenten van het ene punt naar de andere gaan.

In het origineel ging veel aandacht op het merk “Formula” verloren door het logo linksboven. We zien dat in de mockup veel meer aandacht van gezicht naar het merk “Formula” gaat (bijna 2x zoveel).

Formula mockup"


Formula origineel

>> T2-‐analyse

De grafiek links boven geeT het percentage aandacht op elk gebied weer, ten opzichte van de totaal besteedde aandacht op de pagina

Na 0,5 seconden zien meer mensen het merk “Formule” in de mockup ten opzichte van het origineel. Uiteindelijk kijken er 45.4% meer mensen naar het merk.


45.4%"

16.4%"

>> Spread analyse origineel vs mockup

De grafiek geeT de spreiding op elk gebied weer, in verloop van ;jd ten opzicht van het totaal. Kri;ek punt ligt voor 2 seconden.

In het kri;sche gebied (1 a 2 seconden) trekt de mockup meer aandacht en bouwt de voorsprong uit naarmate meer seconden verstrijken.


4.7%" 10.1%"

>> AFen;on Forecast ©

De AFen;on Forecast © score is onze unieke benchmark waarin in een oogopslag is te zien hoe goed de ui;ng het doet ten opzichte van andere ui;ngen van hetzelfde medium type. De A2 score geeT aan hoe goed de aandacht wordt getrokken en de A5 hoe goed deze aandacht wordt vastgehouden.

Het origineel scoort bij de beste 60 -‐ 80% in onze benchmark waarmee de opvallendheid in de omgeving wordt getoetst. De mockup is nipt iets beter met name op de A5 Interest score.

A2 = 69 >origineel> <origineel< 236 = A5

Interest Power AFen;on Power

A2 = 72 >mockup>

<mockup< 248 = A5


De d-‐prime score (d’) geeT aan hoe goed men onderscheid kan maken tussen het juiste antwoord en een onjuiste/ soortgelijk antwoord. Bij een d’ van 0 kan men geen onderscheid maken tussen het juiste en onjuiste antwoord. Een hele hoge recall heeT geen betekenis bij een lage d’. Doorgaans wordt een d’ van boven de 1 voldoende bevonden.

Mockup heeT een grotere merkoverdracht Formula van 40% t.o.v. 25%. De mockup heeT een sterker onderscheidend vermogen van het merk Formule want de D-‐prime is met 2.1 hoger dan het origineel (1,5)

Stap 3: Re-‐test: verschil mockup vs origineel

>> merkrecall en signaal detec;e

Stap 4: Eind conclusie

>> Media-‐effec;viteit matrix

Doelstelling klant: Keuze voor mockup: Resultaat:

vergroten contact met merk “Formula”. verwijderen van “QT” logo links boven. Dit logo werd door niemand onthouden en kan slechts tot 12 meter vanaf billboard worden gelezen, zo bleek uit onze leestest. Het “QT” logo had in deze ui;ng dus geen effect op de consumenten maar verstoorde de kijkrich;ng naar het merk “Formule”. Verbeterde mediawaarde van +56% op merk “Formula”

Vragen?

Meer informa9e op www.validators.nl of www.facebook.com/validators

Buitenreclame Case Study merk Formula

Business

Transcript of Buitenreclame Case Study merk Formula