Brand Etape de Constructie Brosura

8/2/2019 Brand Etape de Constructie Brosura

1/28

Real izarea brandului t ur ist ic

al Romniei


2/28

Pagina 2

etapa 1 etapa 3etapa 2

Cercetare datesecundare despreRomnia(rapoarte,cercetri, site-uriweb, articole,masterplan turismetc.);

Tur al membrilorechipei prindestinaii cheie aleRomniei.

Definireaproduselor cheieale Romnieipentru care sepoate dezvolta unavantaj competitiv;

Analizacompetitorilorcheie pentruproduseleselectate;

Elaborareaavantajelorcompetitive.

Definireasegmentului

int

pentru turismul dinRomnia;

Selecia cadruluide referin i alobiectivuluiprincipal urmritde segmentul int;

Identificareaprincipalelorelemente dedifereniere adestinaiei turisticeRomnia;

Definirea motivelorde a crede nelementele dedifereniere.

Definirea liniilordirectoarestrategice pentru

mbuntireaexperienelorlegate de brand;

Definireastrategiilor decomunicare abrandului pentrucreterea forei istaturii;

Creareamanualului debrand pentruasigurarea aplicrii

unitare din parteatuturor prilorimplicate nprezent i pe viitor

Dezvoltareavizualului

i a

sloganului pe bazacercetrii, analizeicompetitive sipoziionrii;

Sesiunibrainstorming cumembrii echipei,reprezentani sectorprivat (consiliul debrand), graficieni iexperi externi;

Testare cantitativpe piee principale;

Proces deoptimizare avariantelor n urma

ntlnirilor de echipi testrii cantitative.

etapa 4 etapa 5

Cercetarecalitativ

:Aprox.

100 interviuri ndetaliu i 2 focusgrupuri cu factoricheie din Romniai pieele surs(turoperatori, ageniturism, jurnaliti,profesori i ali lideride opinie).

Cercetarecantitativ: 1.200interviuri nRomania; 10.800 npieele sursinternaionale:

Austria, Germania,UK/ Irlanda, SUA,Rusia, Ungaria,Frana i Italia.

Analiza imaginii i a potenialului Strategiai fraza

de poziionare

Analizacompetitorilori a

avantajelorcompetitive

Concepie &design vizual islogan

Strategia icomunicareabrandului

Implicare permanent a reprezentanilor prii publice i private din industria turismului din Romnia

Privire de ansamblu asupra ntregului proiect


3/28

Pagina 3

Fazele proiectului

1.Analiza

2.Competitivitate

3.Pozitionare

4.Creativitate

5.Strategie


4/28

Pagina 4

Cercetarea calitativ

Priimplicate

8 piee surs Romnia

91 interviuri ndetaliu

+2 focus grupuri

Au fost folosite dou metode decercetare Interviuri detaliate - au fost realizate 91 deinterviuri, cu o durat medie de 37 minute,

Focus grupuri - au fost organizate 2 focusgrupuri cu actorii cheie romni din domeniulturismului.

Au fost analizate opiniile prilorimplicate n domeniu turistic

Au rspuns cercetrii noastre: tour operatori,agenii de turism i lideri de opinie (din domeniulturismului i nu numai) din Romnia i din pieelesurs.

Au fost studiate opt piee surs iRomniaCele opt piee surs cercetate sunt: Austria,Germania, Ungaria, Frana, Italia, MareaBritani/Irlanda, Rusia i SUA.


5/28

Pagina 5

Cercetarea cantitativ

Interviuri telefonice asistate de computer S-au realizat 10.881 interviuri, ceea ce

nseamn 1.200 pentru fiecare pia

Turitii intervievai: n Romnia, persoane care au plecat ntr-ocltorie de vacann ultimii 3 ani. Pe pieele surs, persoane care aucltorit n strintate pentru a-i petrece

vacanele n ultimii 3 ani.

Turiti

Din 8 piee surs Din Romnia

10.881 interviuritelefonice

Marj de eroare sczut/ interval de ncrederestatistic mareDimensiunea eantionului de pe fiecare pia

asigur o ncredere de 95%, cu o marj de eroarede +3%


6/28

Pagina 6

Concluziile majore ale cercetrii

1. Cunotinele despre Romnia i asupra elementelor dedifereniere sunt mai degrab reduse;

2. Personalitatea Romniei se potrivete cu cea a uneibune destinaii turistice;3. Potenialul n cadrul pieelor surs este unul bun;4. Grupul de potenial principal pentru Romnia este

diferit de cel al cltorului mediu;5. Cele 6 produse selectate ofer un potenial bun de

cretere i dezvoltare;6. Potrivirea ntre cerinele grupului de potenial principal

i oferta turistic a Romniei este excelent;

7. Natura este elementul principal care ar trebui evideniatpe piaa extern.


7/28

Pagina 7

Fazele proiectului

1.Analiz

2.Competitivitate

3.Pozitionare

4.Creativitate

5.Strategie


8/28

Instrumente utilizate n definirea produselor principale aleRomniei

Pagina 8

Expertiza THR

LISTA CELOR 6 PRODUSE

PRINCIPALE

2.Atractivitate &competitivitate

1.

Cercetarecalitativ

3. Culegere

opinii


9/28

Rezultatul final:

6 produse cheie pentru construcia brandului

Turism rural:- vacane n pensiuni rurale mici/ ferme/ agroturismTurism rural:- vacane n pensiuni rurale mici/ ferme/ agroturism

Natur slbatici parcuri naturale:- interesul pentru flori faun, ex. observare de animale, pasri rare etc.Natur slbatici parcuri naturale:- interesul pentru flori faun, ex. observare de animale, pasri rare etc.

Snatate i wellness:- relaxare, tratamente de recuperare, mncare sntoas, ritm lentSnatate i wellness:- relaxare, tratamente de recuperare, mncare sntoas, ritm lent

Activ i aventur:- petrecerea timpului prin activiti, ex. biciclet, drumeii, crriActiv i aventur:- petrecerea timpului prin activiti, ex. biciclet, drumeii, crri

Circuite:

- itinerarii prin ar, vizitarea de locaii culturale, istorice, tradiionale i naturale

Circuite:

- itinerarii prin ar, vizitarea de locaii culturale, istorice, tradiionale i naturaleCity breaks:-vizitarea unui ora ntr-o perioad de 2-3 zileCity breaks:-vizitarea unui ora ntr-o perioad de 2-3 zile


10/28

Pagina 10

Fazele proiectului

1.Analiza

2.Competitivitate

3.Poziionare

4.Creativitate

5.Strategie


11/28

Pagina 11

Poziionarea brand-ului

1. Grupul int

2. Cadrul de referin

3. Elementele de difereniere4. Datele de susinere


12/28

Pagina 12

Grupul int

Cltorul cu discernmnt

Cltorul cu discernmnt este un concept global binedefinit printre specialitii sectorului de turism.

Ideea cheie pe care toi cltorii cu discernmnt omprtesc, este:

Cutarea experienelor unice, a locurilor mai puin exploratesau descoperite de ctre mase. Cltorii cu discernmntsunt lideri de opinie i formatori de tendine. Prin atragereaacestora este foarte probabil s se genereze un curent de

urmrire din partea altor segmente.


13/28

Pagina 13

Cadrul de referin

Romnia este pentru cei

care au o dorin

puternic de a

explora destinaiiaflate n afara crriibttorite, cu naturslbatic i cultur

autentic, i de a triexperiene pline desatisfacii

Romnia este pentru cei

care au o dorin

puternic de aexplora destina

ii

aflate n afara crriibttorite, cu naturslbatic i cultur

autentic, i de a triexperiene pline desatisfacii


14/28

Pagina 14

Elemente principale de difereniere

Ce anume se gsete n Romnia Natur i parcuri naionale bine

protejate, Peisaje izolate frumoase, Zone cu flor /sau faun rar, Ecosisteme sntoase.

Unde pot fi gsite: Munii Carpai,

Zonele deluroase din interior, Delta Dunrii.

Natur neatins & peisaje


15/28

Pagina 15


Autenticitate

Ce anume se gsete n Romnia Tradiii strvechi, Via rural simpl, Alimente ecologice produse local, Arhitectur local tipic.

Unde se gsesc acestea: n fiecare regiune rural a Romniei, de ex. n

Transilvania, Maramure, Bucovina, Dobrogea

n sate sau orae de dimensiuni medii, n general n hoteluri mici, n pensiuni irestaurante.


16/28

Pagina 16


Ce anume se gsete n Romnia Situri ale patrimoniului mondial UNESCO, Motenire cultural istoric latin i

bizantin, Castele, mnstiri i biserici, Motenirea cultural german,

Centre urbane istorice bine conservate.

Unde pot fi gsite: Orae vechi precum Sibiu, Mnstiri pictate,

Fortree dacice, Biserici de lemn din Maramure, Mnstirile pictate din Bucovina.

Motenirea cultural unic a Romniei


17/28

Pagina 17

Date de susinere a elementelor de difereniere

Mix cultural meninut viude secole prin obiceiuri ifolclor strvechi;

Romnia printre cele mairurale societi din UE;

Conservarea specificuluizonelor rurale.

1. Autenticitate

13 Parcuri Naionale i 13Rezervaii Naturale (7% dinsuprafaa rii ariiprotejate);

Existena din abunden aunor specii rare n Europa:uri, lupi sau pelicani;

Cea mai mare delt a unui

fluviu din Europa.

2. Motenire culturalunic

Situri ale patrimoniuluimondial UNESCOrspndite n toat ara;

Singura ar din lume cumotenire cultural attlatin, ct i bizantin;

Mnstirile pictate ibisericile din lemn unice n

lume.

3. Natur neatins ipeisaje


18/28

Pagina 18

Fazele proiectului

1.Analiz

2.Competitivitate

3.Pozitionare

4.Creativitate

5.Strategie


19/28

Pagina 19

Vizualul i sloganul turistic

Pagina 19


20/28

Pagina 20

lung proces interactiv desfurat ntre minister, consiliul de brand, consultant iagenia de creaie; testri repetate de acceptabilitate pe pia (3 teste de pia internaionale au fostrealizate n diferite etape ale procesului creativ).

Identitatea verbal este o combinaie a dou concepte puternice ce au convins ncadrul primului test de pia: The Carpathian garden, ce promoveaz cel maiputernic activ turistic al rii potrivit cercetrii de pia i tema ctigtoare a

exploratorului, indicnd clar grupul int i activitatea sa favorit ce poate fisavurat din plin n destinaiile din Romnia.

Concepere logo


21/28

Pagina 21

Designul logotipului

Scrisul de mn Romnia nu este un font, ci un desen creat n mod specialpentru Romnia, ce exprim o personalitate unic bazat pe autenticitate ioriginalitate. Toate cele 3 elemente de difereniere au fost luate n considerare

n procesul de creaie:

Scrisul de mn Romnia nu este un font, ci un desen creat n mod specialpentru Romnia, ce exprim o personalitate unic bazat pe autenticitate ioriginalitate. Toate cele 3 elemente de difereniere au fost luate n considerare

n procesul de creaie:

Natur nealterat Culoarea dominant verde, Linii ce sugereaz orizonturi deal-vale, Umbre/degradeuri n litere, Forme organice ale literelor, Verdele predomin: codificare puternic a naturii (cel mai

important criteriu pentru grupul int i n acelai timp

difereniatorul/activul turistic principal al Romaniei).

Autenticitate scrisul este de mn, litera este specific limbii

romnei implicint Romniei,

iregularitatea literelor, formele curbate reflect

personalitatea.

Cultur unic Stil artistic al scrisului de mn, Utilizare unic a accentului circumflex ntr-un nume de ar, care

iese n eviden cu o alt culoare,

Portocaliu o culoare vie ce contrasteaz cu verdele, Accentul este un simbol al culturii unice a Romniei (este singura

ar european cu un asemenea accent n nume); Un simbol extrem de pozitiv non-verbal: un semn ascendent ce

simbolizeaz creterea, i care este recunoscut printre tineri ca unsimbol de tip play (similar ipod).


22/28

Pagina 22

Partea verde Partea albastr

Poate fi interpretat ca o form de relief Reflect geografia Romniei, n special

Carpaii, n acord cu sloganul Poate fi interpretat ca o frunz

Frunza este un simbol puternic, primordial alnaturii, al creterii, prospeimii, al vieii Frunza cu o semnificaie specialn Romnia:

Un element omniprezent n folclorulromnesc. Poezia muzical folcloric bazatpe sintagma foaie verde are notorietatemaxim incontestabilntre romni i vorbete

despre nsi natura sufletului romnesc.Funza verde, dincolo de semnificaiile ei maiimportante legate de natur pe care le vatransmite pieelor internaionale, dac esteexplicat, vorbete despre spiritul amabil ipur al poporului romn.

Albastru precum culoarea apei sau acerului

Conotaii mai puternice cu apa Susine excelent produsele turistice cheie

de la natura slbatic i parcuri naturalela turismul de snatate i wellness.

Posibilele descrieri simbolice ar puteamerge n dou direcii

A) Este un ru (ex. Dunrea) la poaleleunei forme de relief (ex. Carpaii)

B) Este nervul/nervura frunzei, plin deprospeime i apa curat ce ine frunza nvia, proaspt, n cretere.

Designul isotipului


23/28

Pagina 23

Rezumatul descrierii vizualului

LOGOTIPULCaractere imitnd scrisulde mn, avnd marepersonalitate, prietenoasei cu o trasare clar ioriginal.O etichet vizual, cuforme simple, ferme ioptimiste.

CULORILEO gam de culori verzi naturale,reprezentnd bogia natural apdurilor, zonei rurale i a munilor.

Linii curbe pentru a aminti de Carpai ide orizonturile deal-vale ale perisajului.

La mijloc, semnul diacritic circumflex,

caracteristic gramaticii limbii romne, areo form de arc, artnd n sus, zugrvitn culori calde, pentru a crea contrast,notorietate i vitalitate.

IZOTIPULFrunza reprezin principiul debaz al naturii, care vorbetesufletului romnesc prin izvoarelepopulare de FOAIE VERDE...;poate aduce ocazional i cu osiluet muntoas iar codiaalbastr reprezinta importanaapei i a fluviului Dunrea.


24/28

Pagina 24

Descrierea componentelor sloganului

Explore Un imperativ blnd,

care invit Las segmentultint s seautorecunoasc

Reflect perfectcadrul de referindin poziionare

Explorai se aplic

majoritiiproduselor cheie

Transmite mesajulc exist ceva nouneexplorat,necotropit de mase,criteriu de selecie

principal alsegmentului int

Garden O metafora frumoas ce

simbolizeaz ara; te poart cugandul la o plimbare prin grdin ila vizitarea unor locuri de atraciedin aceasta

Cuvntul este de asemenea menitsa anuleze percepia de lips desiguran descoperitn pieeleprincipale

n contrast cu slbaticii muniCarpai; indic faptul c suntaccesibili

Grdina este un simbol al ngrijirii icreterii, un loc plin de pace isntate, un loc unde s mergi cufamilia i prietenii, un loc derelaxare

Relaie excelent cu mncareaorganic sntoas, att deimportant pentru grupul int

O gr din este cultivat i are cevadiferit de oferit n toate sezoanele

O gr din nu o mpari cu muli alii,e mai degrab un loc personal

Carpathian Munii Carpai au reieit din

cercetarea de pia i dinpreferinele prilor implicate nturismul Romnesc, ca fiind cel maiputernic element de difereniere alRomniei

Carpaii ofera feedback-ul cel maibun din partea celor care au fost n

Romnia Ultimul lan muntos slbatic,nemblnzit, aflat n contrastsemnificativ cu prea dezvoltaii iaglomeraii Alpi i Pirinei

Asocierea numelui munilor cuRomnia, chiar dac sunt parte i

din ri vecine; dau identitategeografic arii ajutnd-o s scapede eticheta de necunoscut

Contrast cu gradina civilizat: un locneatins, nealterat, nc avnd naturslbatic, visul celor din segmentulint

Un nume uor de conectat cu

poveti i mituri

Numai o litermare, ce socate neviden elementulde difereniere,Munii Carpai


25/28

Pagina 25

Fazele proiectului

1.Analiz

2.Competitivitate

3.Poziionare

4.Creativitate

5.Strategie


26/28

Cadrul strategic al dezvoltrii brandului

CRETEREA PUTERIIBRANDULUI

1. mbuntireaexperieneiutilizatorilor

2. Creterea forei istaturii

Strategia de demarareStrategia de demarare

Strategie inovatoare lanivel media

Strategie inovatoare lanivel media

Crearea unei platformede comunicare abrandului pentru prile

implicate

Crearea unei platformede comunicare a

brandului pentru prileimplicate

Dezvoltarea unorexperiene unice

romneti

Dezvoltarea unorexperiene unice

romneti

Creterea gradului desatisfacie alvizitatorilor

Creterea gradului desatisfacie alvizitatorilor

Punerea n micare aprilor implicate pe

plan local

Punerea n micare aprilor implicate pe

plan local

Scop

Obiective

Strategii

Pagina 26

Strategia brandului


27/28

Obiectivele comunicrii brandului

Pagina 27

Obiectivele comunicrii de

brand

Definirea obiectivelor cheie pe tip de comunicare (se va atinge n 2020)

Infor-meaz

1. Creterea contientizrii Intern: Creterea numrului de romni care cunosc majoritatea punctelor deatracie din Romnia: de la 40% la 75%Extern: Dublarea numrului de persoane care se pot gndi la ceva unic nRomnia: de la 30% la 60%

2. mbuntirea nelegerii Extern: Dublarea numrului de persoane care pot numi una dintrecaracteristicile unice ale Romniei (n special cu accent pe cultur i natur):

de la 27% la 50%

Motivea-

z

3. mbuntirea imaginii Intern: Creterea proporiei romnilor care cred c vacanele n Romnia suntde preferat celor din strintate de la 26% la 45%Extern: Creterea proporiei turitilor internaionali care au o imagine maidegrab pozitiv despre Romnia de la 45% la 65%

4. Explicarea atributeloribeneficiilor

Extern: Dublarea numrului de persoane care menioneaz asociaii pozitivespontane cu Romnia fa de persoanele care menioneaz asociaii negative

de la 26% la 50%5. Crearea preferinei Intern: Creterea numrului de turiti care prefer Romnia altor destinaii de la

26% la 50%Extern: Cu referire la cele ase produse de top, Romnia va fi perceput cafiind mai atractiv dect toi concurenii si

Acio-neaz

6. Stimularea vnzrilor Intern: Creterea cu 50% a numrului de agenii romneti care sunt pregtitei vnd destinaii din Romnia

Extern: Creterea cu 25% a numrului de operatori de turism i agenii deturism care vnd destinaii din Romnia

7. Stimularea repetrii Extern: Creterea proporiei vizitatorilor care vor reveni de la 56% la 75%

8. Stimularea recomandrii Intern: Creterea proporiei romnilor care i recomand ara ca destinaie devacan altor romni i strinilorExtern: Creterea proporiei de 50% a recomandrilor vizitatorilor internaionali(cu excep

ia maghiarilor) la 70%


28/28

Informaii contract

Pagina 28

Durata contractului - 6 luni

Firma: asocierea THR TNS, lider mondial n domeniu

Buget: 894.970 euro din fonduri europene

Obiectivele contractului:

elaborarea de studii pentru stabilirea imaginii curente aRomniei pe pieele primare/prioritare ale Romniei;

determinarea avantajelor competitive ale Romaniei, comparativcu alte destinaii turistice;

identificarea celei mai bune poziionri a Romniei ca destinaieturistic, conceptualizarea, creaia i designul acesteia;

identificarea unor linii directoare pentru poziionarea branduluipe pieele turistice i pentru strategia de comunicare;

crearea manualului de brand care sa cuprind informaiidespre modalitile de utilizare i cteva exemple de aplicaii.

Brand Etape de Constructie Brosura

Documents

Transcript of Brand Etape de Constructie Brosura