SHIFT

Bo

b v

an

Le

eu

we

n &

Ra

nd

olp

h C

lau

s

CONSUMENTENTRENDS 2011-2012

IK WIJ

KLANT

LANGE TERMIJN ONTWIKKELING

GEBRUIKER

SAMENLEVING

BESCHEIDEN

OVERHEID

NATIONAAL, REGIONAAL, LOKAAL

NATIONALISERING

CONTROLE

EENVOUD

OPEN SOURCE

SPAREN

AANDEELHOUDER

KORTE TERMIJN WINST

EIGENAAR

INDIVIDU

MEGALOMAAN

MARKT

GLOBAAL

PRIVATISERING

DEREGULERING

COMPLEXITEIT

GESLOTEN CIRCUIT

BELEGGING

ZEITGEIST

IK WIJ

ZEITGEIST

STABIEL

TRADITIE

BETROUWAAR

OUD & VERTROUWD

VEILIG

VERANDERING

WELZIJN

NETWERKEND

DUURZAAM

VISIE

IDEALEN

VRIJHEID

CONTROLE

IK WIJ

ZEITGEISTVRIJHEID

CONTROLE

OPEN

CONNECT

SHIFT

ON=OFF

CONTRA

EGONOMIE

UX

REDUCT

HERKEND

OPRECHT

MASLOW

CONSUMENTENTREND 2011 2010

3

2

1

8

5

4

6

7

9

10

14

6

2

9

13

1

10

7

3

PRIORITERING TRENDS

THEMA 2011 SHIFT

Macht verschuift en versplintert. Internet zorgde er jaren geleden voor dat de consument, en niet meer de producent, de touwtjes i n h a n d e n k r e e g . D i e verschuiving vindt nu ook op mondiaal niveau plaats. De staatsschuld van de VS zal in 2012 volgens het IMF gelijk zijn aan het Bruto Nationaal Product. Die schuld is voor het grootste deel in handen van China. Europese overheden staan op de rand van de afgrond of staan onder curatele. De economische macht verschuift naar het Oosten dat de overheid altijd voor een vangnet zorgt, er zijn meerdere mogelijkheden.

De crisis trekt een zware wissel o p o n z e p e n s i o e n p o t . D e vergrijzing en de stijgende kosten van de verzorgingsstaat m a ke n d e o u d e d a g b i j n a onbetaalbaar. In The Giving Pledge beloven miljardairs een groot deel van hun vermogen weg te geven. Het is niet meer vanzelfsprekend dat de overheid altijd voor een vangnet zorgt, er zijn meerdere mogelijkheden.

Leiders die jarenlang het volk onder de duim hebben weten te houden, vallen om of zijn in een machtstrijd verwikkeld met hun e igen bevo lk ing . Tunes ië ,

Als we het ergens niet mee eens zi jn, verzamelen we gelijkgestemden om ons heen en komen we in actie. Dat ondervond ook Visa toen zij betal ingen probeerden te b lokkeren aan W iki leaks. Hackers van over de hele wereld legden de site plat.

Bo

b v

an

Le

eu

we

n &

Ra

nd

olp

h C

lau

s

THEMA 2011 SHIFT

Bedrijven wisten ons gedrag te voorspellen op basis van de kennis die z e h a d d e n o p g e b o u wd i n h u n databases. De Facebooks en Googles van deze wereld weten vele malen meer van ons dan ooit te vangen is in de database van een organisatie. Bovendien stellen deze bedrijven hun kennis ook nog eens ter beschikking aan ons. Kennis is in deze tijd niet meer gelijk aan macht.

Bij ‘The people powered phone carrier’ GifGaff staat niet het management of de aandeelhouder, maar de gebruiker centraal. De macht van klassieke autoriteiten vervaagt en nieuwe machtsvormen dienen zich aan.

Bo

b v

an

Le

eu

we

n &

Ra

nd

olp

h C

lau

s

CONNECTMensen zijn sociale wezens. We hebben elkaar nodig en voor velen was een sociaal netwerk noodzaak om te kunnen bestaan. Dit sociale netwerk was tevens je financiële vangnet en je oudedagsvoorziening. Met het groeien van de welvaart is de onderlinge afhankelijkheid minder geworden. De noodzaak van een sociaal netwerk om te overleven is daarmee grotendeels verdwenen.

Rond 1995 werd het internet bekend onder het grote publiek. Daarmee kreeg verbondenheid een hele nieuwe dimensie. Verbondenheid zorgde voor een oneindige bron aan kennis en inspiratie. Nu 15 jaar later is vrijwel iedereen wel direct of indirect betrokken bij een (virtueel) sociaal netwerk. Ook senioren kijken naar klantreviews als ze een hotel boeken.

Die virtuele verbondenheid zorgt voor een SHIFT van macht van producent naar consument. Op sommige gebieden nemen netwerken primaire functies of processen van bedrijven over. Wikipedia heeft de encyclopedie al lang doen vergeten en Twitter maakt dat de journalistiek de functie van nieuwsbron heeft veloren.

De kredietcrisis heeft ons geleerd dat veel zekerheden helemaal niet zo zeker zijn. Banken kunnen omvallen en de overheid staat niet garant voor je oude dag. Misschien zijn we helemaal niet zo onafhankelijk van onze fysieke omgeving. En eigenlijk is dat persoonlijke contact ook wel fijn. We nemen samen verantwoordelijkheid voor onze eigen buurt.

Bo

b v

an

Le

eu

we

n &

Ra

nd

olp

h C

lau

s

In The Peoples Supermarket werken klanten zelf mee. Daarvoor krijgen ze korting op producten en een buurt die

betrokken is bij de eigen omgeving.

Warner Bros. biedt de dienstverlening aan daar waar de doelgroep is en

gebruikt de kracht van het netwerk voor verspreiding.

Verzekeraar FBTO laat klanten meebeslissen over klachten,

uitkeringen en productontwikkeling.

OPENNiets is onvindbaar. Zelfs als we een bom willen maken kunnen we dat eenvoudig vinden m.b.v. het internet. Dit plaatst het spreekwoord “Kennis is macht” in een heel ander daglicht. Kennis is geen macht meer, want informatie is absoluut en toegankelijk voor iedereen. Het delen van kennis lijkt meer op te leveren dan het bewaken ervan.

Reclame verliest aan impact nu mensen toegang hebben tot de ervaringen van gebruikers. Consumenten kijken voorbij de buitenkant, recht in het hart van je onderneming. Dat is omgekeerd ook zo. Voordat je op sollicitatiegesprek gaat, heeft een organisatie al een aardig beeld van je gekregen door je online aanwezigheid.

Mensen zijn bereid veel van zich te laten zien. Op Facebook laten we zien wat we leuk vinden en met diensten als Foursquare laten we zien waar we zijn en wat we doen. Bedrijven die onze data verzamelen, geven deze ook weer terug aan de gemeenschap. Zo zal de NS al haar reisinformatie vrijgeven zodat ontwikkelaars daar diensten op kunnen baseren.

Transparantie brengt ons veel goeds, maar geeft ook nieuwe uitdagingen. Privacy zoals we die 30 jaar geleden kenden bestaat niet meer. We zien dat ook niet meer zo strikt, maar juist in deze open wereld zal het steeds belangrijker worden het individu te beschermen tegen mensen die kwaad willen.

Bo

b v

an

Le

eu

we

n &

Ra

nd

olp

h C

lau

s

Toen we dachten dat transparantie

niet veel verder kon gaan, begon

Wikileaks een nieuw hoofdstuk.

Google betreedt de markt voor

productvergelijkingen. Wie is er meer

betrouwbaar Google of Independer?

Een supermarkt verzamelt data van

jouw koopgedrag en geeft singles op

basis daarvan dating advies.

Patiënten delen informatie over hun

ziekte op PatientsLikeMe en

democratiseren daarmee de medische

wetenschap.

CONTRAEen vrijheid voor de een kan een beperking voor de ander betekenen. Met het transparanter worden van de wereld, zijn ook de tegenstellingen zichtbaarder. Gesteund door gelijkgezinden laaien er onrusten op in landen waar de bevolking zich lange tijd onderdrukt heeft gevoeld.

De Nederlandse politiek is gegijzeld door populisme. Vrijheid van meningsuiting interpreteren we niet meer als: “ik mag zeggen wat ik wil”, maar steeds meer als: ”ik moet zeggen wat ik vind”. Mensen voelen zich niet meer vertegenwoordigd door de grote politieke middenpartijen en kiezen voor een programma dat dichter bij hun specifieke behoefte staat. Als die partijen vrijheden van anderen willen beperken om hun doel te halen, vinden we dat niet zo’n groot probleem.

In de VS timmert de Tea Party aan de weg en verharden de politieke discussies nu de financiële problemen zich daar opstapelen. Wat vroeger in de VS gebruikelijk was, zien we nu ook hier op tv. Bedrijven presenteren zich door keihard de confrontatie aan te gaan met de concurrentie. Nederland, maar eigenlijk de hele wereld, raakt verder weg van de polder.

Bo

b v

an

Le

eu

we

n &

Ra

nd

olp

h C

lau

s

Kansloze Britse jongeren ontwrichten

(gevoed door SoMe) de maatschappij

die ze in hun ogen in de steek laat.

Een politiek tegenstander van Sarah

Palin werd neergeschoten na de

lancering van deze campagne.

Een energiemaatschappij gaat de

confrontatie aan door te vertellen dat

anderen hoge kosten doorberekenen.

ON=OFFMens en technologie versmelten langzaam. Op dit moment zijn we er al grotendeels afhankelijk van, het is verweven met vrijwel elk aspect van ons bestaan. 10 jaar geleden surfte je over het internet op een desktop computer die op een vaste plek stond. Dat concept is inmiddels ouderwets nu we via onze smartphones overal, maar vooral altijd, verbonden kunnen zijn.

De technologie achter het internet raakt op de achtergrond en de gebruikerservaring komt op de voorgrond. Als we in een winkel staan kunnen we direct checken of het product dat we kopen redelijk geprijsd is. Dat het internet van die functionaliteit de voedingsbron is, wordt bijzaak.

Via Geo-tagging kunnen we ook digitale informatie (tekst, video en geluid) achterlaten op fysieke plekken. Een review van een restaurant laat je niet achter op een website, maar op de plek van het restaurant zelf. Maar het gaat verder, want via allerlei apps worden onze zintuigen uitgebreid met de digitale werkelijkheid. Augmented reality zorgt ervoor dat we extra digitale informatie kunnen zien door de camera van onze telefoon, die we met onze eigen ogen niet kunnen waarnemen.

Voor marketeers is het niet meer genoeg om per kanaal een strategie te bedenken. Klanten moeten je organisatie ervaren over de kanalen heen. We staan aan de vooravond van een wereld waarbij convergentie van fysiek en technologie de nieuwe standaard is.

Bo

b v

an

Le

eu

we

n &

Ra

nd

olp

h C

lau

s

Iedereen altijd en overal verbonden via

smartphones.

Niet multi-, maar cross channel.

Klanten bewegen moeiteloos over alle

media en kanalen in elke fase van het

klantproces.

Mercedes gaat verder waar onze eigen

zintuigen stoppen. Night Vision maakt

in het donker kijken eenvoudig.

Met Repudo kun je virtuele content op

fysieke plekken achterlaten.

Sony organiseert een wedstrijd in een

computergame. De winnaar krijgt een

carriere als coureur aangeboden.

Organen uit een printer; Anthony Atala

print een nier tijdens zijn TED

presentatie.

EGONOMIEVerbondenheid en transparantie hebben als bijkomend voordeel dat we onszelf ook makkelijk zichtbaar kunnen maken. De wereld ligt aan onze voeten. Als je een talent hebt kan je dat de hele wereld laten zien. Wat klein begint in ‘the long tail’ kan heel groot worden als het in de social media wordt opgepikt.

Wie de kneepjes van ‘Me Casting’ goed beheerst kan eenvoudig een grote groep volgers opbouwen. De grootte en kwaliteit van je netwerk zijn bepalend voor de invloed die je kan uitoefenen. Dat maakt je minder afhankelijk van je plaats op de corporate apenrots. Vergeleken met onze ouders zijn onze kansen enorm.

Het aantal ZZP’ ers in Nederland groeit. Dat komt enerzijds door de crisis waarbij mensen die hun baan zijn verloren, voor zichzelf beginnen. Anderzijds groeit het bewustzijn dat we veel meer ‘empowered’ zijn dan vroeger. Niet je baas bepaalt hoe sterk je kan groeien, maar je eigen talent en inzet.

Organisaties zijn ingericht om grote groepen mensen te kunnen bedienen. In het verleden kon je tevreden zijn met een 7,6 voor je dienstverlening. Nu heeft elke individu een stem en laat die horen ook. We nemen geen genoegen meer met massaproducten. Online kunnen we heel makkelijk een aanbieding vinden die beter past bij onze behoeften.

Bo

b v

an

Le

eu

we

n &

Ra

nd

olp

h C

lau

s

‘The Museum of Me’ van Intel

exposeert je leven op basis van je

facebook activiteit.

Klout en PeerIndex berekenen je

online invloed. Narcisme of de nieuwe

apenrots?

Appstores bieden ontwikkelaars een

markt voor ‘nieuwe’ ambachten en de

mogelijkheid ZZP’er te worden.

ZIGGO laat je hun homepage volledig

naar je eigen hand zetten.

Als je 20 jaar geleden met een computer wilde werken, moest je daar een opleiding of in ieder geval een cursus voor volgen. Ook je Nokia 3310 had nog een flinke handleiding, terwijl je huidige toestel, dat vele malen intelligenter is, die niet meer heeft. Apparaten worden in deze tijd zo ontwikkeld dat de bediening volledig intuïtief is. Het onder de knie krijgen van nieuwe toepassingen en producten vraagt minder geduld. We hebben een gebrek aan tijd en lange leercurves accepteren we steeds minder. Andersom beginnen producten ook ons ‘onder de knie te krijgen’. Ze analyseren en interpreteren ons gedrag. Bepaalde applicaties voor de iPad leren welk nieuws we interessant vinden en bieden informatie aan, die aan onze individuele behoefte voldoet. Auto’s monitoren ons gedrag tijdens het rijden en stellen een rustpauze voor zodra onze aandacht verslapt. Onze smartphones zijn gepromoveerd tot ‘personal assistant’ en door de cloud hebben we alles altijd bij de hand, device onafhankelijk. Om inzicht en overzicht te houden worden tools ontwikkeld, waarmee we grip krijgen op onze financiële huishouding. Geld hebben we genoeg, tijd helaas niet. Elke aanbieder die ons helpt tijd te winnen, krijgt van ons de aandacht. Als je van een consument veel input verlangt, zorg er dan voor dat je er veel tegenover stelt.

UX

Bo

b v

an

Le

eu

we

n &

Ra

nd

olp

h C

lau

s

Dropbox slaat je bestanden op in de

cloud zodat je er altijd en overal bij

kunt, onafhankelijk welk device je

gebruikt.

Microsoft Kinect herkent jou en je

bewegingen. Een controller, muis of

toetsenbord is niet meer nodig.

‘Push’ stuurt gebruikers actief

relevante informatie in plaats van dat

de gebruiker ernaar op zoek moet.

‘Virtual Co-driver’ vertelt je wat het

probleem is (in plaats van een

dashboardlampje) en interacteert

mondeling met de bestuurder.

REDUCTDe diepste recessie sinds de dertiger jaren en de hoge grondstofprijzen van vlak voor de financiële crisis hebben het bewustzijn versterkt, dat er iets moet veranderen in de wijze waarop we met z’n allen omgaan met afval, consumptieve bestedingen en met onze omgeving.

Producten die voor de ene persoon nutteloos zijn geworden kunnen voor een ander nog een hele tijd meegaan. Het ‘dumpster diven’ slaat over vanuit Amerika naar de Nederlandse grote steden. Overtollige voedingswaren van restaurants en supermarkten worden ’s nachts uit de afvalcontainers gehaald. Je zou verwachten dat dit gebeurt door zwervers, maar het is eerder de idealistische voorhoede die heeft ontdekt dat er nog steeds een hoop overvloed is in de wereld.

Recycling, ruilen en consuminderen evolueren daarmee tot nieuwe standaarden. Gebruik van goederen wordt belangrijker dan het bezit ervan. Status ontlenen we eerder aan de positie die we in een netwerk innemen dan aan de materiële zaken die we bezitten. 

De coöperatie als organisatievorm krijgt nieuwe aandacht in deze tijd. Angelsaksische bedrijven maken een draai van korte termijn winst naar Life Time Value. Niet het binnenhalen van nieuwe klanten, maar inzetten op een lange wederzijdse klantrelatie krijgt vaker prioriteit.

Willen we de jeugd van nu niet opschepen met de problemen die deze generatie heeft veroorzaakt, dan zullen we nu een pas op de plaats moeten maken opdat onze kinderen door kunnen leven op een schone aarde waar people, planet en profit met elkaar in balans zijn.

Bo

b v

an

Le

eu

we

n &

Ra

nd

olp

h C

lau

s

Gebruik boven bezit: BMW verhuurt

haar modellen per uur.

In plaats van een volledig boek, koop

je alleen de hoofdstukken die je nodig

hebt.

Delta Airlines: “Building a better

airline, not just a bigger one”.

HERKENDDe digitale revolutie heeft een aantal ontwikkelingen enorm versneld. De wereld is volledig toegankelijk met één klik van de muis. Niet iedereen kan die ontwikkeling bijhouden. Digital natives weten tegenwoordig beter hoe de hazen lopen dan een gemiddelde 55- jarige. De wereld is groot, maar wat de meeste impact maakt op ons dagelijkse leven gebeurt in onze directe omgeving. We zijn ons er meer van bewust dat die directe- of lokale omgeving van belang is.

De laatste jaren is gebleken dat veel zaken die we als vanzelfsprekend hebben beschouwd, helemaal niet zo vanzelfsprekend bleken te zijn. Waar veel onzekerheden zijn, zoekt de consument juist naar zekerheden en herkenning. Mensen willen weer terug naar een Nederland dat ze kennen. Vreemde invloeden voelen dan als bedreigend. Veel van wat we uit onze jeugd kennen vinden we daarom ook charmant. We dragen die nostalgie graag over aan onze kinderen.

Organisaties hebben hun rendement tijdens de crisis zien dalen. Dat zorgt ervoor dat er niet veel middelen overblijven om risico’s te nemen of te innoveren. Een mogelijkheid is om dan op safe te spelen en terug te vallen op successen uit het verleden. Sinds 1870 klinkt opeens weer cool!

Technologie zorgt ervoor dat we de lokale wereld ook eenvoudig om onszelf heen kunnen organiseren. Via Facebook staan we altijd en overal in contact met ons sociale netwerk. Via Location Based Services (LBS) worden we virtueel op de hoogte gehouden met advies op fysieke plekken. De wereld is misschien niet maakbaar, onze eigen omgeving in toenemende mate wél.

Bo

b v

an

Le

eu

we

n &

Ra

nd

olp

h C

lau

s

The New York Times publiceert een

artikel over jongeren die uit

Manhattan terugtrekken naar hun

geboortegrond.

Series waarmee generatie X is

opgegroeid worden aan de jongste

generatie opnieuw voorgeschoteld.

De Friesland Bank richt zich met haar

hypotheekaanbod op de lokale

woningmarkt.

BMW brengt de kleur Dakargeel van

de oerversie van de M3 opnieuw uit

voor de meest recente versie.

OPRECHTYoutube steekt als medium de televisie als kanaal naar de kroon. De filmpjes die we op Youtube bekijken zijn, in tegenstelling tot wat we op tv bekijken, veelal niet geregisseerd. Het is de rauwe werkelijkheid. Het is zelfs onze dagelijkse werkelijkheid. De opkomst van allerlei ‘reality’ media bewijst dat die werkelijkheid vaak interessanter is dan het sprookje.

We worden vele honderden keren per dag geconfronteerd met reclameboodschappen. De consument is met behulp van de ‘crowd’ in staat haarfijn onderscheid te maken tussen wat echt is en wat nep. Mensen vertrouwen in eerste instantie op hun familie, vervolgens op gebruikersreviews en daarna pas op adviseurs of reclamecampagnes van organisaties. De waarheid (of is het de werkelijkheid) ligt voor het oprapen waardoor PR- en reclame aan impact verliezen.

De consument heeft het vertrouwen verloren in grote bedrijven die wél roepen dat de klant centraal staat, maar er niet naar handelen. Ondernemers die iets uit passie creëren hebben onze sympathie. Dat dit niet is voorbehouden aan kleine startende ondernemers bewijst Zappos, een bedrijf dat zijn bestaansrecht en cultuur heeft gekoppeld aan klant-, medewerker- en leverancierstevredenheid en hier heel succesvol in is.

‘Practice what you preach’ als mantra voor de huidige tijdgeest!

Bo

b v

an

Le

eu

we

n &

Ra

nd

olp

h C

lau

s

Geen acteurs, maar ‘gewone’ burgers

trekken hoge kijkcijfers met oa “Oh oh

Cherso”.

ING gebruikt mensen in hun

billboardcampagne in Italië.

BMW herintroduceerde de Mini en

bleef het uiterlijk en met name de

merkwaarden trouw.

ZAPPOS koppelt de propositie aan

interne cultuurwaarden en laat de

cultuur ook het aanbod bepalen.

MASLOW

Een gezonde geest in een gezond lichaam. De oude Grieken en Romeinen wisten hier al raad mee. In de jaren van grote economische groei hebben we met name het vergaren van materiële welvaart als doel op zich nagestreefd. Nu het met dat welvaartsniveau wel goed zit, geven we steeds meer aandacht aan geestelijk welzijn. Niet perse een verticale carrièreladder, maar een gezonde balans tussen werk en privé is belangrijk voor de generatie die nu de arbeidsmarkt betreedt.

De gevolgen van de vergrijzing worden zichtbaar en de aandacht voor langer zelfstandig leven neemt toe. Dit geldt niet alleen voor de 'Boomers' maar ook voor jongeren. We willen eeuwig jong blijven. Sportscholen en wellnesscentra schieten als paddestoelen uit de grond. We zijn ons meer dan ooit bewust van wat we allemaal binnenkrijgen via onze voeding. Biologisch voedsel heeft jaren op de onderste schappen van de supermarkt gelegen maar belandt nu met grote regelmaat in de boodschappenmandjes.

Op een hoger abstractieniveau zien we dat 'Goed doen voor een ander’ hernieuwde aandacht krijgt. Dit komt bijvoorbeeld tot uitdrukking bij initiatieven als The Giving Pledge. Soms is genoeg ook écht genoeg en klimmen we een treetje hoger in de behoeftenpyramide van Maslow.

Bo

b v

an

Le

eu

we

n &

Ra

nd

olp

h C

lau

s

Met de Podtime kun je op je werk een

powernap doen om er daarna weer vol

tegenaan te kunnen gaan.

Philantroper maakt filantropie

toegankelijk met het verzamelen van

1 dollar giften.

Deze Minibar in de Morgans Hotel

Groep focust op mentale voeding met

inspiratie, intellect en ideeën.

CONTACT

robertus.van.leeuwen@gmail.com r.claus@rn.rabobank.nl

@randolphclaus@capibaro

06 10915818 06 12441581

Bob van Leeuwen Randolph Claus