Purple Cow –Seth Godin

Ter voorbereiding minicollege Vrijdag 16 maart Rick Verpalen Gino Taselaar Ruben de Haas Maartje Stander

Rick Verpalen, Gino Taselaar, Ruben de Haas & Maartje Stander | Purple Cow – Seth Godin

2

Inhoud Samenvatting Purple Cow Bladzijde 3

- Paarse koe - De impact van ouderwets adverteren - Het moderne adverteren - De 5 P’s Bladzijde 4 - Ben opvallend - De Innovators, Early Adopters, Early & Late Majority en Laggards Bladzijde 5

Analyse van een bedrijf dat de ideëen uit Purple Cow goed toepast Bladzijde 6

- Een aantal voorbeelden - Tele2 born to be cheap - HEMA internationaal Bladzijde 7

Analyse van een bedrijf dat de ideeën uit Purple Cow niet / slecht toepast Bladzijde 8

- Een slechte paarse koe - Spaans modeketen Mango

Onze kritiek op Purple Cow Bladzijde 9

- Maartje - Rick - Ruben - Gino Bladzijde 10

Bronnen Bladzijde 11

Rick Verpalen, Gino Taselaar, Ruben de Haas & Maartje Stander | Purple Cow – Seth Godin

3

Tv reclame

Groter marktaande

el

Grotere omzet

Winst

Samenvatting Purple Cow

Paarse koe Op de achterkant van het boek The Purple Cow staat de volgende uitspraak van Seth Godin:

‘’The old ways of marketing are dead, your product will only survive in a crowded Marketplace when you stop advertising and start innovating’’

Dit is waar heel het boek om draait. Traditionele marketing werkt niet meer. Adverteren heeft geen zin, dus hoe kan je als bedrijf nog innoveren? Seth Godin legt in dit boek uit hoe bedrijven haar consument weer kunnen bereiken. De vijf traditionele P’s zijn hier niet meer de basis in, er is tien jaar geleden door Seth Godin een zesde P toegevoegd, de Paarse koe.

De impact van ouderwets adverteren De impact van ouderwets adverteren via traditionele media als kranten en televisie neemt af. Dit komt mede door de dood van het TV-industrial complex. Seth Godin beschrijft het succes van de oude media in zijn boek op de volgende manier: Zoek een grote nichemarkt → Zet een fabriek op → Koop veel reclame in → Krijg meer distributie → Verkoop meer producten → Maak meer winst → Koop meer reclame in. Deze manier werkte toentertijd steengoed. Bekende voorbeelden uit dit tijdperk zijn Barbie, MacDonalds, Marlboro en Aspirine. Reclame werd via de televisie op je afgevuurd, met mooie mensen en herkenbare jingles. Wanneer iets op tv te zien was, was het voor de consument automatisch een goed en vooral betrouwbaar product. Een sterke commercial kwam voor bedrijven op de eerste plaats en het product kwam op de tweede plaats.

Het moderne adverteren Zoals we in de vorige alinea al aankondigden, het Tv-industrial complex is dood. Traditionele reclame is lang niet meer zo effectief als vroeger. Tegenwoordig worden wij als consumenten overspoeld met boodschappen. Hierdoor blijft het merendeel van de reclameboodschappen niet hangen bij de mensen. Wie kijkt er nog naar reclame op TV, of leest de advertenties in de krant? Godin adviseert daarom ook om te stoppen met adverteren en te beginnen met innoveren. Door te innoveren creëer je unieke producten die als paarse koe gezien kunnen worden.

Rick Verpalen, Gino Taselaar, Ruben de Haas & Maartje Stander | Purple Cow – Seth Godin

4

De 5 P’s In traditionele marketing spraken we vaak van de zogenaamde 5 p’s:

- Product - Prijs - Plaats - Promotie - Personeel.

In de praktijk wordt nog altijd veel gebruik gemaakt van de 5P’s. Echter is steeds vaker te zien dat de traditionele p’s niet meer voldoen. In het huidige tijdperk, waar je als bedrijf volop concurrentie hebt, moet je met een onderscheidend product komen. Seth Godin noemt deze onderscheidende factor de ‘Paarse Koe’. De paarse koe is opmerkelijk en valt op tussen alle koeien die zwart-wit gekleurd zijn. Elk bedrijf heeft volgens Seth Godin het in zich om te innoveren. Binnen elk bedrijf bevinden zich namelijk mensen die goede innovatieve ideeën hebben. Het ontbreekt echter vaak aan moed om die ideeën ook daadwerkelijk uit te voeren.

Ben opvallend In het boek van Seth Godin draait het erom dat je het bedrijf in de picture speelt, dat je opvalt tussen de standaard meute. Om op te vallen moet je dus anders durven zijn, te innoveren en risico’s durven nemen, alleen op die manier wordt je de paarse koe tussen de gewone koeien.‘’Op safe spelen is riskant’’ (George Orwell). Of je je nou onderscheidt door je extreem lage prijzen, je extreem hoge prijzen, de simpelheid van een product, de extreem goede service of door technische toevoegingen, zorg dat je uniek bent. Seth Godin denkt dat dit de enige manier is om een bedrijf succesvol te maken. Seth Godin inspireert je door dit boek en zet jou aan het denken hoe je je dan juist wel kan onderscheiden, hoe je het voor elkaar krijgt dat mensen je weer wel zien. Niet de marketing, maar de eerste kopers zullen producten tegenwoordig succesvol maken. Je hebt innovators – early adoptors – early majority/late majority – laggards. Seth Godin verteld in zijn boek dat als je een goed product hebt, de Early adoptors het bij wijze van spreken moeten verkopen aan de andere groepen. Dat het dan kan aanslaan.

Rick Verpalen, Gino Taselaar, Ruben de Haas & Maartje Stander | Purple Cow – Seth Godin

5

De Innovators, Early Adopters, Early & Late Majority en Laggards De Purple Cow is voor vrijwel elk bedrijf dus haalbaar volgens Godin. Een belangrijke manier om deze opvallende koe te bereiken is om ervoor te zorgen dat je product dermate aantrekkelijk is voor early adopters om het op te pikken en door te geven aan de early –en late majority. We onderscheiden vijf type mensen die betrokken zijn bij de acceptatie van het product. Het is belangrijk dat je product aanslaat bij de Inovators en Early adopters. Zij creëren draagvlak voor je product. Deze mensen zijn als eerste bij alle nieuwe trends en producten, en wanneer zij een kans zien in jou product zullen zij dit als eerste verspreiden over heel de wereld. We lichten de doelgroepen kort even toe.

- De Innovators, In het boek noemt Seth Godin het voorbeeld: de mensen die op de eerste rij zitten bij een modeshow. Deze groep wil altijd het nieuwste van het nieuwste hebben.

- Early Adopters. Door Seth Godin ook de Sneezers genoemd. Dit zijn de mensen die voor op alle trends lopen. Zij hebben een groot netwerk dat zij bereiken. Deze groep heeft veel invloed op de early majority.

- Early Majority Dit zijn de mensen die de trend wel op willen pakken, maar die eerst de kat uit de boom kijken of alles wel werkt aan het nieuwe product. Het zijn nog wel de voorlopers van de massa.

- Late Majority De groep die de massa volgt wanneer het product draagvlak heeft gekregen in de maatschappij.

- Laggards De groep mensen die zelden/ nooit overstappen van hun vertrouwde producten. Staan niet open voor innovaties en nieuwe technologieën. Gaan pas over op een nieuw product wanneer het oude bijvoorbeeld niet meer verkrijgbaar of versleten is.

Rick Verpalen, Gino Taselaar, Ruben de Haas & Maartje Stander | Purple Cow – Seth Godin

6

Analyse van een bedrijf dat de ideëen uit Purple Cow goed toepast

Een aantal voorbeelden Er zijn meerdere voorbeelden van bedrijven die op basis van de Paarse Koe veel succes hebben geboekt. Enkele voorbeelden op een rijtje:

- Google, kwaliteit, bereik en gebruiksgemak - Logitech, simpele producten - Ikea, combinatie van prijs, vormgeving en kwaliteit - Starbucks, koffie als ervaring

Tele2, Born to be cheap Het begon allemaal in 2008 toen er uit het niets ineens overal posters, billboards, flyers en advertenties van een zwart schaap verschenen met alleen de text “Break the Rules” of “Beware me” erop. Men vroeg zich natuurlijk af waar dit over ging. Wie was dit zwarte schaap en waar doelde hij op? Uiteindelijk werd bekend gemaakt dat Tele2 achter deze marketing stunt zat. Dit is natuurlijk een geniale conceptlancering, aangezien men nou eenmaal snel nieuwsgierig is en er daarom snel over zulke onderwerpen gesproken gaat worden. “Weet jij waar dat schaap voor staat?!” hoor je men tegen elkaar zeggen op werk, school en in het openbaar vervoer. Deze manier van mond tot mond reclame is effectief, snel en goedkoop. Het schaap werd het gesprek van de dag. Tele2 startte op 12 November 2008 haar nieuwe concept, met Frank The Black Sheep als gezicht. Hier is zeker goed over nagedacht, Frank is een nieuwe medewerker van Tele2 en straalt de ideologie van het bedrijf uit. Een echte prijsvechter die zich niet uit de weg laat slaan. Tele2 is het zwarte schaap van de telecommarkt, een bedrijf dat anders is dan de rest. Er worden ook woordspelingen gedaan, Frank The Black Sheep, “Born to be cheap”. Dit blijft gewoon in je hoofd zitten, leuk en toch effectief. Hiernaast heeft Tele2 haar hele huisstijl op deze campagne aangepast. De gele kleuren maken plaats voor een meer zakelijke uitstraling: zwart met wit. Naast dat de campagne zelf al goed in elkaar steekt, is er over de commercial zelf ook goed nagedacht. De commercials zelf hebben altijd een goede verhaallijn, en ze proberen met woordspelingen en humor op te vallen bij de consument. Frank The Black Sheep is het nieuwe gezicht van Tele2. Men linkt Tele2 niet alleen aan een zwart schaap, maar ook andersom. Als men een zwart schaap ziet dan weten ze gelijk dat het over Tele2 gaat. “Born to be cheap” is dan ook een zeer goede conceptlancering.

Rick Verpalen, Gino Taselaar, Ruben de Haas & Maartje Stander | Purple Cow – Seth Godin

7

HEMA internationaal HEMA staat vanaf 1926 bekend als warenhuis in Nederland. De doelgroep van HEMA bestaat uit iedereen, de gewone mens. Duidelijke kernwaarden voor HEMA zijn eenvoud, duidelijkheid, kwaliteit en eerlijkheid. Al snel is Hema uitgegroeid naar een van de bekendste Nederlandse warenhuizen. Iedereen in Nederland kent de Hema, en iedereen vertrouwd de HEMA. HEMA heeft met haar strategie al meerdere landen veroverd. Momenteel zit het bedrijf naast Nederland ook in België, Luxemburg, Duitsland en Frankrijk.

In december was de HEMA reclame een tending topic op Twitter. Wereldwijd werd het besproken op

verschillende websites en blogs.

Op grote billboards hangt een mannenmodel (Andrej Pejic) dat lingerie showt voor de HEMA. Dit model draagt

zowel dames als herenkleding. Wanneer je dit model ziet vraag je je echt af wat voor geslacht dit mens heeft.

Een grote stunt van HEMA dus om een man af te beelden met een Push Up BH van de HEMA. Wereldwijd werd

door verschillende grote bloggers hierover gesproken. HEMA heeft zich op deze manier weten te

onderscheiden, zij heeft zichzelf gepresenteerd als een paarse koe, door niet standaard te doen wat alle

organisaties te doen. Ze hebben lef en durf getoond, door op te vallen en door uniek te zijn.

Rick Verpalen, Gino Taselaar, Ruben de Haas & Maartje Stander | Purple Cow – Seth Godin

8

Analyse van een bedrijf dat de ideëen uit Purple Cow niet / slecht toepast

Een slechte paarse koe Een slechte paarse koe is een bruine koe. Een bedrijf wat niet opvalt maar een bedrijf dat gewoon bij de middenklasse hoort. Wij kennen het en we weten het te vinden maar veel indruk laat het niet achter. Na het lezen van dit boek zijn dit wel erg saaie koeien. Een voorbeeld wat we hier zullen behandelen is een Spaanse modeketen Mango.

Spaans modeketen Mango Mango biedt confectiekleding (standaard maten) aan mannen en vrouwen wereldwijd in 2415 winkels. De prijzen van Mango liggen in het middensegment. Het is een beetje te vergelijken met een Vero Moda en een Jack en Jones, maar dan op iets grotere schaal. Hoe Zara en H&M eruit springen met de laatste mode, de snel wisselende collecties en de aantrekkelijke prijzen, zo standaard is Mango. Er hangt vier keer per jaar een nieuwe collectie in de winkel, het is voor de gemiddelde vrouw, de prijs is gemiddeld, het is geen high of low Fashion, daar zit het ook weer tussenin. Heel standaard, alles is gemiddeld. Met name de dames weten allemaal wat de Mango is, we weten het te vinden, we weten wat we er kunnen vinden, we lopen ook altijd even naar binnen maar het is niet speciaal en opvallend. Mango heeft dit zelf ook opgemerkt en is bezig met het bijstellen van haar strategie. Ze willen graag gaan concurreren met Fast Fashionretailers zoals hierboven ook genoemd de Zara en de H&M. Dit doet Mango door haar prijzen met 20% te vergelijken. Mango wil net als Zara en H&M een nieuwe strategie opzetten om ‘’haar imago te verbeteren als verkoper van kwalitatief goede producten tegen lage prijzen’’. Mango doet dit daarnaast door het aanpassen van het logo, het oppimpen van de collecties en het aanspreken van jongere vrouwen. Hier volgt een tip uit het boek van Seth Godin: Is de kans dat jouw product nog een opmerkelijke toekomst voor de boeg heeft klein – kun je je geen toekomst voorstellen waarin mensen weer helemaal weg zijn van jouw product – dan wordt het tijd om te beseffen dat het anders moet. Stop met investeren in een product dat zijn beste tijd heeft gehad, pak je winst en investeer die in de ontwikkeling van iets nieuws. Deze tip klinkt logisch en natuurlijk gemakkelijk gezegd. Maar hoe makkelijk is het voor een bedrijf wat wereldwijd bekend is om een nieuwe weg in te slaan. Hoe snel kan je die sprongen maken? De consumenten kennen Mango al jarenlang, het Imago is bekend, hoe gemakkelijk is dan om over te stappen op een nieuwe strategie, is het dan wel verstandig om risico’s te nemen? Op de genomen beslissingen in een strategie kan je als bedrijf niet makkelijk terugkomen, daar leg je je voor een bepaalde periode aan vast. Seth Godin heeft het in zijn boek voornamelijk over producten, maar hoe zit dit dan met een imago van een bedrijf. Hier zullen wij een discussie over openen tijdens het minicollege.

Rick Verpalen, Gino Taselaar, Ruben de Haas & Maartje Stander | Purple Cow – Seth Godin

9

Onze kritiek op Purple Cow

Maartje Het boek was gemakkelijk en prettig weg te lezen. Het is kort, krachtig en duidelijk geschreven. Soms was het lastig dat er veel Amerikaanse voorbeelden in worden genoemd van bedrijven die bij ons onbekend zijn. We hebben op een andere manier (geprobeerd) leren kijken naar marketing. Het boek werkt inspirerend en opent je ogen, hoewel het daarentegen ook wel zelfsprekend is wat Seth Godin

schrijft. Het is vooral de manier van schrijven die je blijft boeien. Als startende online marketeer is het boek

zeker een aanrader, het is een stuk basiskennis die je nodig hebt.

Persoonlijk denk ik dat ik een heel uniek idee heb. Ik loop hier al een aantal jaar mee rond en heb verschillende

stappen ondernomen om het idee van de grond te krijgen. (Wanneer je nieuwsgierig bent , kan iedereen altijd

even bij mij aankloppen). Het is een ontzettend interessant, leuk, verrassend en toch zeker wel haalbaar

project. Dit boek heeft mij geïnspireerd dit idee zeker verder uit te werken, het laat je op een andere manier

creatief en out of de box denken. Zowel als consument als bedrijf. Het staat nu in mijn boekenkast, zeker een

toegevoegde waarde.

Rick

Purple Cow is een boek dat een duidelijk beeld schetst. Je moet je als bedrijf onderscheiden tussen andere

producten, innoveren en risico's nemen. Naar mijn mening wordt het paarse koe idee door Godin teveel

geromantiseerd. Het is absoluut belangrijk jezelf te onderscheiden en je moet risico's durven nemen om echt

succes te hebben. Godin vergeet naar mijn mening twee belangrijke punten:

- De factor geluk: Je idee kan zeer onderscheidend zijn, goed bedacht en innovatief, maar om echt

succesvol te zijn heb je naar mijn mening ook een portie geluk nodig. Het moet mee zitten om

succesvol te worden.

- De factor vertrouwen: Je product kan nog zo goed zijn op alle fronten, je bent en blijft afhankelijk van

wat andere stakeholders van jou product vinden. Als een belangrijke stakeholder het niet zit zitten in

jou product, dan wordt het moeilijk om echt een paarse koe te worden. Vertrouwen in jou bedrijf en

in jou product van andere stakeholders is in mijn ogen van essentieel belang.

Ruben

Ben het volledig met Maartje eens dat het boek heel prettig lezen is, en dat het een boek is dat je ogen opent.

Het boek vertelt je het verhaal van een weiland vol koeien. Er is één koe die opvalt, dat is de paarse koe. Je

dient in de huidige tijd in alles wat je doet een paarse koe te zijn. Of, je moet opvallen door opmerkelijk en

anders dan anderen te zijn. Tussen alle keuzes aan producten en de overload aan informatie, val je alleen nog

op als je opmerkelijk bent. Het boek is geschreven uit 2003, maar wordt naar mijn mening steeds relevanter.

De productkeuzes en informatie overload worden elke dag groter. Het wordt steeds belangrijker om er

tussenuit te springen.

Na het lezen van het boek ga je in je hoofd brainstormen over bedrijven waarvan jij vind dat het een paarse koe

is. En wat nou juist helemaal geen paarse koe is. Voor mij is Apple een absolute paarse koe en ben ik het

volledig met Seth Godin eens dat ieder bedrijf het in zich heeft om te innoveren. Ik adviseer iedere startende

(online) marketeer dit boek te lezen.

Rick Verpalen, Gino Taselaar, Ruben de Haas & Maartje Stander | Purple Cow – Seth Godin

10

Gino

Ik raad marketeers het zeker aan om dit boek te lezen. Het boek omschrijft goed hoe je je moet onderscheiden

van je concurrenten en dat dit veel verder gaat dan bijvoorbeeld alleen productinnovatie. Het boek leest

gemakkelijk weg en ik raad het ook aan voor ondernemers om te lezen. Hoewel ik het grootste gedeelte van

het boek vooral logisch redeneren vind, ben ik toch blij dat ik het gelezen heb. Ik sta er eigenlijk van te kijken

hoeveel ondernemers dit eigenlijk helemaal niet serieus nemen en hier niet bij nadenken voordat ze een bedrijf

starten.

Rick Verpalen, Gino Taselaar, Ruben de Haas & Maartje Stander | Purple Cow – Seth Godin

11

Bronnen

Boek Puple Cow – Seth Godin

www.managementboek.nl

www.1001ondernemersideeen.nl

www.marcomboekrecensies.com

www.r2marketing.nl

www.businesscompleet.nl

www.frankwatching.com

www.marketingfacts.nl

www.molblog.nl

www.tele2corporate.nl

www.youtube.com

www.hema.nl

www.fashionuniteed.nl