10 manieren om je product te positioneren

zonder te claimen

Ivo van Ham– Syntens17 september 2010Beter Eten Congres 2010

Claim:

Een bewering over je product die je gebruikt om de beoogde klant te overtuigen

Overtuigen: 1) met wetenschappelijk onderbouwde claims2) door aan te spreken op emotie

Opwarmer: welke claim beweert dat dit product het beste is?

• Coca Cola: it’s the real thing• Miele, er is geen betere• Fresh Tapas van de Greenery – jaarprijs gezonde voeding• Verrijkt met Aloë Vera voor een zachtere huid• Oral B. Poets als een tandarts• Gilette’s beste scheerresultaat• De enige rol die niet kan rollen, van de smaak• Eén theelepel Dreft volstaat voor de hele vaat• Campina. Het zit in onze natuur. • Hou van je hart. Becel.• Milner, boordevol bouwstoffen. • Milner: minder zout, meer genieten.

Wie niet sterk is moet slim zijn

• Veel bedrijven streven naar superioriteit bij de ontwikkeling van een nieuw product. Daarbij gaan ze ervan uit dat klanten altijd rationeel kiezen voor kwaliteit.

• Dat is prima als jouw producten ook werkelijk superieur zijn. Maar wat als dat niet zo is? Of als je het niet kan bewijzen? Of als je het niet mag zeggen?

• Klanten worden niet alleen beinvloed door rationele specificaties en bewijzen, maar laten zich ook leiden door aantrekkelijke beloften.

Product - Ingrediënt - Functie

BiologischScharrel-Omega 3Calcium

Rechtsdraaiend melkzuurBifidus ActiRegularis cultuur

Onverzadigde vettenVezels

Van het land….

NatuurlijkDiervriendelijk

Verbetert geheugenSterke botten

Licht verteerbaarStoelgang

Hart en bloedvatenDarmwerking

Lekkerder….

GroentenEieren

Boter / visMelk

YoghurtActimelOlijfolie

VolkorenbroodStreekbrood

….

Bijvoorbeeld: Actimel bevat de BAR cultuur, de BAR cultuur is goed voor de stoelgang, dus Actimel is goed voor de stoelgang.

Van functie naar ziektebeeld: niet toegestaan

Verbetert geheugenSterke botten

Licht verteerbaarHart en bloedvaten

Tegen dementieVoorkomt artrose

Geneest spastiche darmVoorkomt hart- en vaatziekten

Voorbeelden

Zonder water kun je niet leven. Appelsientje bestaat voor 90% uit water.

Vezels helpen voor een goede stoelgang. Volkorenbrood zit boordevol vezels.

Gezond eten helpt kanker voorkomen. AH stoommaaltijden hebben de Jaarprijs goede voeding ontvangen.

Vragen:

Welke functionele ingrediënten zitten er in uw product en wat is de functie hier van?

Wat zou u graag willen “claimen” (ook al kan dat niet)?

10 typen claims

1. Superioriteits-claim2. Gelijk aan de top-claim3. Zelfreferentie-claim4. Superioriteitsclaim met beperking5. Uniekheids-claim6. Intentie-claim7. Statistische claim8. Claim met open einde9. De Vraag10. Ondersteunde claim

Veldman’s Regenwormgehakt

Regenwormgehakt – Proteïne - Spieropbouw

Veldman’s Regenwormgehakt

1. Superioriteitsclaim

Het makkelijkst te onthouden en veruit het meest effectief. Als je superioriteit kunt claimen: doe het!

Formuleer in overtreffende trap: beste, snelste, grootste, gladste, makkelijkste, duurzaamste, goedkoopste, schoonste, hoogste…

– Samsung, ‘s werelds kleinste printer

– Durex, the best there is

1. Superioriteitsclaim

2. Gelijkheid aan de top-claim

3. Zelfrefererende claim4. Superioriteitsclaim

met beperking5. Uniekheids-claim6. Intentie-claim7. Statistische claim8. Claim met open einde9. De Vraag10. Ondersteunde claim

Superioriteitsclaim

Veldman’s Regenwormgehakt

Bevat de meeste proteïnen van alle

andere levensmiddelen

Georgina is zo dom nog niet!

2. Gelijkheid aan de top-claim

Klinkt als superioriteit, maar is dat het echt? Zolang je aan kunt tonen dat geen ander superieur is kun je dit gebruiken.

– Miele, er is geen betere

– Er gaat niets boven Groningen

– Geen dagcreme haalt meer rimpels weg

1. Superioriteitsclaim

2. Gelijkheid aan de top-claim

3. Zelfrefererende claim4. Superioriteitsclaim

met beperking5. Uniekheids-claim6. Intentie-claim7. Statistische claim8. Claim met open einde9. De Vraag10. Ondersteunde claim

Niets bevat meer proteïne

Bodybuilders kennen de kracht van regenwormgehakt

Gelijkheid aan de top-claim

Veldman’s Regenwormgehakt

3. Zelfrefererende claim

Je claimt superioriteit, maar ten opzichte van je eigen producten.

– Het beste stoomstrijkijzer, van Philips

– Geen Ariel waspoeder verwijdert zoveel vlekken

– Verbeterd! Absorbeert 20% meer vocht dan voorheen.

– Gilette’s beste scheerresultaat

1. Superioriteitsclaim2. Gelijkheid aan de top-

claim

3. Zelfrefererende claim

4. Superioriteitsclaim met beperking

5. Uniekheids-claim6. Intentie-claim7. Statistische claim8. Claim met open einde9. De Vraag10. Ondersteunde claim

Zelfrefererende claim

Veldman’s efficiëntste gehakt ooit

Sonja Bakker eet het ook!

Veldman’s Regenwormgehakt

4. Superioriteitsclaim met beperking

Je claimt superioriteit maar bouwt een beperking in. Je beperkt je vergelijking tot een subcategorie van het concurrerende veld.

– De beste waskracht van een vloeibaar wasmiddel

– Reedyk: de grootste hijskracht die door een deur kan

– Het beste scheerresultaat met 4 mesjes

1. Superioriteitsclaim2. Gelijkheid aan de top-

claim3. Zelfrefererende claim

4. Superioriteitsclaim met beperking

5. Uniekheids-claim6. Intentie-claim7. Statistische claim8. Claim met open einde9. De Vraag10. Ondersteunde claim

Superioriteitsclaim met beperking

Het meeste proteïne van alle weekdier

vleeswaren

Geen wonder dat ze lacht!

Veldman’s Regenwormgehakt

5. Uniekheids-claim

Als eerste of als enige creëer je een vergelijking waarin jij de referentie bent

– Vodafone UMTS: de eerste, de enige.

– De originele boterbabbelaars

– De enige rol die niet kan rollen, van de smaak

– Heinz tomatenketchup. Welke andere?

1. Superioriteitsclaim2. Gelijkheid aan de top-

claim3. Zelfrefererende claim4. Superioriteitsclaim

met beperking

5. Uniekheids-claim

6. Intentie-claim7. Statistische claim8. Claim met open einde9. De Vraag10. Ondersteunde claim

Gehakt, zoals gehakt bedoeld is

Ook je oma denkt weer aan vroeger!

Uniekheids-claim

Veldman’s Regenwormgehakt

6. Intentie-claim

Ook al kun je van een eigenschap niet bewijzen dat je het hebt bereikt, je kunt wel zeggen dat het je intentie was.

– Braun. Designed to make a difference.

– Verrijkt met Aloë Vera voor een zachtere huid

1. Superioriteitsclaim2. Gelijkheid aan de top-

claim3. Zelfrefererende claim4. Superioriteitsclaim

met beperking5. Uniekheids-claim

6. Intentie-claim7. Statistische claim8. Claim met open einde9. De Vraag10. Ondersteunde claim

Intentie-claim

Ontwikkeld om spieropbouw te

versnellen

Arnold zweert erbij!

Veldman’s Regenwormgehakt

7. Statistische claim

Je product hoeft niet technisch beter te zijn, je kunt toch dankzij marketing en distributie meer weten te verkopen. Dit suggereert dat je de massa aanspreekt.

– British Airlines: the world’s favourite airline

– Eén miljoen vrouwen kunnen het niet verkeerd hebben

– 95% van de computers ter wereld gebruiken onze software

1. Superioriteitsclaim2. Gelijkheid aan de top-

claim3. Zelfrefererende claim4. Superioriteitsclaim

met beperking5. Uniekheids-claim6. Intentie-claim

7. Statistische claim

8. Claim met open einde9. De Vraag10. Ondersteunde claim

Statistische claim

Wordt al op 78% van alle feestjes geserveerd

Paris is wel in voor en feestje!

Veldman’s Regenwormgehakt

8. Claim met open einde

Door een ‘vergrotende trap’ formulering te gebruiken zonder daarbij aan te geven waarmee je vergelijkt, nodigt deze claim met open einde uit voor eigen interpretatie.

– Onze restaurants geven je meer

– Ons reisbureau geeft je een prettigere start

– Rizla 3x beter. Rolt beter, plakt beter, brandt beter.

1. Superioriteitsclaim2. Gelijkheid aan de top-

claim3. Zelfrefererende claim4. Superioriteitsclaim

met beperking5. Uniekheids-claim6. Intentie-claim7. Statistische claim

8. Claim met open einde

9. De Vraag10. Ondersteunde claim

Claim met open einde

Werkten alle proteïne producten maar zo…

Tiesto pompt het volume op!

Veldman’s Regenwormgehakt

9. De Vraag

Een vraag suggereert dat jouw product het antwoord is, maar stelt dat niet letterlijk.

– Calvé pindakaas. Wie is er niet groot mee geworden?

– Andrelon. Omdat ik het waard ben. U toch ook?

– ANWB. Hebben we u ooit de verkeerde kant op gestuurd?

1. Superioriteitsclaim2. Gelijkheid aan de top-

claim3. Zelfrefererende claim4. Superioriteitsclaim

met beperking5. Uniekheids-claim6. Intentie-claim7. Statistische claim8. Claim met open einde

9. De Vraag10. Ondersteunde claim

De Vraag

Wie wil er nou niet aansterken?

Hoe Amy er boven op komt in rehab!

Veldman’s Regenwormgehakt

10. De ondersteunde claim

Ondersteuning door een ‘kenner’ werkt goed om de geloofwaardigheid van je producten te versterken

– Oral B. Poets als een tandarts.

– Pedigree. Aanbevolen door topfokkers.

1. Superioriteitsclaim2. Gelijkheid aan de top-

claim3. Zelfrefererende claim4. Superioriteitsclaim

met beperking5. Uniekheids-claim6. Intentie-claim7. Statistische claim8. Claim met open einde9. De Vraag

10. Ondersteunde claim

De ondersteunde claim

Getest door wetenschappers

Het gehakt van de toekomst!

Veldman’s Regenwormgehakt

Samenvatting

• Kies je ingrediënt en functie• Bepaal wat je wilt claimen• Zoek een formulering die past

Eet smakelijk!