Barrière scope presentatie bpp_tns nipo

1

Een dansvoorstelling vanavond?

Waarom niet!BarrièreScope onderzoek

Index

Een dansvoorstelling

vanavond? Waarom niet!

BarrièreScope onderzoek

TNS NIPO

AuteurSaskia Brocx

BPP

Contactpersonen

Hans Kraaijeveld & Karin Geelink

F8860 | © TNS

1. Inleiding

2. Wat is BarrièreScope?

3. Spontane associaties en bekendheid

4. Drie barrièresegmenten

5. En nu?

2

Inleiding

Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet!

Bureau Promotie Podiumkunsten (BPP) ondersteunt sinds 2009 de dansgezelschappen en danspodia in de zoektocht naar een collectieve manier om (nieuw) danspubliek te vinden en te binden. Diverse werksessies maakten duidelijk dat gerichte onderzoeksresultaten werden gemist aangaande een potentieel publiek van 18-35 jaar

In samenwerking met de danssector is de keuze gemaakt om in te zoemen op de doelgroep van 18-35 jarige hoogopgeleide Nederlandse stedelingen die niet naar dansvoorstellingen gaan, terwijl ze daar wel interesse in hebben

BPP heeft TNS NIPO benaderd om te achterhalen wat mogelijke drempels en barrières zijn voor het bijwonen van dansvoorstellingen binnen deze doelgroep. Het gewenste onderzoek moest niet alleen inzicht bieden in de praktische en functionele barrières (zoals de toegangsprijs, moeilijkheid keuze maken uit het grote aanbod, bereikbaarheid, etc.) maar vooral ook de dieperliggende barrières ten aanzien van het bijwonen van een dansvoorstelling achterhalen. Tevens moest het een denkkader vormen voor een nieuwe collectieve aanpak voor de danssector

TNS NIPO heeft voorgesteld een BarrièreScope onderzoek te doen. Deze methode biedt inzicht in functionele barrières, sociale en emotionele barrières en is dan ook uitermate geschikt om te onderzoeken wat de drempels zijn ten aanzien van het bijwonen van een dansvoorstelling

Achtergrond

Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Inleiding

4

3

Bureau Promotie Podiumkunsten en TNS NIPO hebben gekozen voor een BarrièreScope aanpak waarin de drempels en barrières zowel kwalitatief als kwantitatief worden onderzocht

De belangrijkste onderzoeksvragen zijn:

• Hoe komt het dat 18-35 jarige hoogopgeleide stedelingen die geïnteresseerd zijn in dansvoorstellingen er toch niet toe komen te gaan?

• Kunnen we binnen de beoogde doelgroep segmenten definiëren die verschillende barrières hebben m.b.t. het bezoeken van dansvoorstellingen?

• Zo ja, welke functionele, sociale en gevoelsmatige barrières kunnen per segment worden onderscheiden?

• Zijn er mogelijkheden om de barrières via een collectieve aanpak weg te nemen en de beoogde doelgroep aan te sporen om wél naar dansvoorstellingen te gaan?

• Zijn er per segment verschillende oplossingsrichtingen te onderscheiden?

Onderzoeksdoel


5

Voor het kwalitatieve deel van het onderzoek zijn wij in gesprek gegaan met 12 mensen die voldeden aan de volgende criteria:

• Woonachtig in Amsterdam, Rotterdam of Den Haag

• Leeftijd 18 t/m 35 jaar

• HBO/WO opleiding

• Geïnteresseerd in het bijwonen van dansvoorstellingen, maar hebben dit in de afgelopen 12 maanden niet gedaan

• Verhouding man:vrouw is 1:2

Van deze mensen had circa een kwart een culturele achtergrond (werk/studie)

Het veldwerk is uitgevoerd op onze onderzoekslocaties in Amsterdam en Rotterdam. Betrokkenen van Bureau Promotie Podiumkunsten en een aantal dansgezelschappen hebben de interviews bijgewoond

De in de kwalitatieve interviews gevonden barrières vormden de basis van de vragenlijst van het kwantitatieve vervolgonderzoek

Opzet en methode - kwalitatief


6

4

Voor het kwantitatieve deel van het onderzoek hebben we respondenten geselecteerd die voldeden aan de volgende criteria:

• Woonachtig in een van de 11 grote steden in Nederland*

• Leeftijd 18 t/m 35 jaar

• HBO/WO opleiding

• Geïnteresseerd in het bijwonen van dansvoorstellingen, maar hebben dit in de afgelopen 12 maanden niet gedaan

• Spreiding man vrouw

Deze respondenten zijn op basis van achtergrondgegevens en door middel van een tweetal screeningsvragen geselecteerd in TNS NIPOBase. Zij vormen de doelgroep van het kwantitatieve deel van het onderzoek

Het onderzoek is volgens de CAWI methode (Computer Assisted Web Interviewing) uitgevoerd. De vragenlijstlengte was 7 minuten en de veldwerkperiode liep van 28 februari t/m 8 maart. In totaal hebben 358 respondenten de vragenlijst volledig ingevuld

De resultaten zijn herwogen en dus representatief voor de beoogde doelgroep

Opzet en methode - kwantitatief

* Amsterdam, Rotterdam, Den Haag, Utrecht, Eindhoven, Tilburg, Groningen, Breda, Apeldoorn, Nijmegen en Enschede


7

"Bent u geïnteresseerd in het bijwonen van dansvoorstellingen? Onder

dansvoorstellingen verstaan wij klassiek ballet en/of moderne dans."

Ja

38%Nee

62%

Basis: respondenten NIPOBase van 18-35 jaar met hbo/wo opleiding

en woonachtig in een van 11 geselecteerde steden (n=2893)

"Heeft u in de afgelopen 12 maanden een dansvoorstelling bijgewoond?"

Nee

59%

Ja

41%

Basis: respondenten NIPOBase van 18-35 jaar met hbo/wo opleiding en

woonachtig in een van 11 geselecteerde steden

en geïnteresseerd in het bijwonen van dansvoorstellingen (n=1105)

Selectie doelgroep onderzoek (screening)

Welk aandeel van de hoogopgeleide stedelingen van 18-35 jaar is

geïnteresseerd in het bijwonen van dansvoorstellingen?

circa 120.000 mensen




Doelgroep onderzoek

Wie van hen is in de afgelopen

12 maanden niet naar een dansvoorstelling geweest?

38%38%

59%59%


8

5

Wat is BarrièreScope?


Barrière Methodiek ontwikkeld door L’eau

Uitgangspunten:

We “verzuipen” de consument met redenen om wel te kopen

Maar moeten we ons niet juist concentreren op het wegnemen van redenen om niet te kopen?

Barrière Methodiek:

Achterhaal de barrières en neem de weerstanden weg met gerichte en gedragsturende communicatieboodschappen

BarrièreScope:

Ontwikkeld door TNS NIPO in samenwerking met L’eau

“Om mensen in beweging te brengen, moet u weten wat ze tegenhoudt”

Help! De klant verzuipt door Astrid de Groot en Pieter Burgman

Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Wat is BarrièreScope?

10

6

Als je mensen in beweging wilt brengen moet je hun dieperliggende barrièreswegnemen

BarrièreScope: barrières op drie niveaus

Functionele barrières (eerste laag)

Meest toegankelijk soort barrières

Tastbaar en rationeel

Identiteits barrières (tweede laag)

Angst: bijwonen dansvoorstelling sluit niet aan bij de gewenste identiteit en de

sociale groep waartoe men wil behoren

Emotionele barrières (derde laag)

Angst: dieperliggende gevoelens omtrent dansvoorstellingen

bijv. angst om het niet te snappen


11

Het hoofdOnderzoekt het bewuste

Rationele respons

Het hartKijkt onder de oppervlakte

door emoties te onderzoekenToegang tot het onbewusteVermijd sociaal wenselijke

antwoordenMinder rationalisatie

Projectieve technieken: remmingen wegnemen

Wanneer respondenten direct over zichzelf en hun gevoelens praten, krijgen we rationele antwoorden (het hoofd)

Door respondenten te laten praten over (gevoelens van) andere mensen kunnen we onbewuste percepties en emotionele belevingen achterhalen (het hart)


12

7

Universeel psychologisch model dat de gevoelens van mensen in kaart brengt Gebaseerd op twee hoofdassen waarop het menselijk gedrag is gebaseerd

Psychologisch kader (Jung)

Extravert, expressief, vrij, vol

zelfvertrouwen

Introvert, terughoudend, bedachtzaam,

onzeker

Sociaal, gezellig,

behoefte aan verwantschap

Individueel,

behoefte aan zelfontplooiing


13

GefocustCompetent

Gecontroleerd

Dapper/(Stout)moedigDynamisch

Onafhankelijk

Fun-lovingZorgeloosSpontaan

VoorzichtigZorgzaamSensitief

ZelfverzekerdAssertief/stellig

Vastbesloten

VerbondenOpen

Vriendelijk


14

8

Spontane associaties en bekendheid


Zeer rijke, diverse en positieve associaties

“Het is mooi! De aankleding, het decor en

de bewegingen die emoties oproepen”

Ontroerend

Magisch

Mooi

Meeslepend

Elegantie

GenietenBijzonder

Verfijnd

Muziek

Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Spontane associaties en bekendheid

16

9

Tutu’s

Gezellig avondje uit

Vermaak

Klassiek

Ontspanning

LenigSpitzen

Knappe prestaties

Gespierde dansers

Klassiek ballet, ontspanning, bewondering

“Het is hard werken voor de dansers.

Daar heb ik bewondering voor.”

“Het is een avondje uit. Ontspannen.”

“Zwanenmeer!”


17

Maar ook: saai, moeilijk, duur, elitair

Langdradig

Zweverig

Te experimenteel

Saai

Chic

Tuttig Elitair

Duur“Dans is passief en kan wat saai en langdurend zijn”

“Ik snap het verhaal nooit”

“Dans is een beetje elitair,

voor mensen met een hoger inkomen”


18

10

HNB

Scapino

Ruim 1/3 weet spontaan geen dansgezelschappen te noemen

???????

37%37%

33%33%

17%17%

Introdans

6%6%

NDT

5%5%

CJD

5%5%


20

Drie barrièresegmenten


11

Drie segmenten met ieder hun eigen behoeften, motivaties en barrières

Drie barrièresegmenten voor dansvoorstellingen

47% 23%

30%

47% 23%

30%

Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Drie barrièresegmenten

22

Huis en haard (47%)

Ik weet niet wat ik ervan kan verwachten

Danspubliek is cultureel, elitair en zelfverzekerd

Het komt niet bij me op om te gaan

Ik voel me te gewoontjes tussen het publiek

“Het is niet leuk als je iets boekt, en dat je er dan spijt van krijgt”

Veel gedoe om een voorstelling uit te zoeken


23

12

Bij alle segmenten ballet en muziek Bij Huis en haard: focus mooi, avondje, theater, schouwburg, gezellig, leuk en duur

Huis en haard: spontane associaties


24

Huis en haard: profiel

Gezellig

• Het oude vertrouwde

• Rustige gezelligheidSamen

• Willen zich graag op hun gemak voelen

• Zijn graag met bekenden

Mainstream

• Willen niet teveel opvallen

• Hebben graag een duidelijk referentiekader

Afwachtend• Minder initiatiefrijk• Moeten soms aan de

hand worden genomen


25

13

Huis en haard: barrièreoverzicht

Praktische barrièresHet komt niet bij ze op om te gaan (50%)

Ze hebben geen duidelijk beeld van het voorstellingsaanbod (33%)

Ze moeten een oppas regelen (28%)

Ze komen geen communicatie over dans tegen (19%) Functionele barrièresHoogdrempelig (37%)

Onduidelijk wat je gaat zien (36%)

Te expressief (20%)

Te experimenteel (19%)

Sociale barrièresCultuurliefhebber (61%)

Klassiek (37%)

Elitair, uit de hoogte (30%)

Zelfverzekerd (29%)

Mensen v.d. wereld (23%)

Emotionele barrièresVoelen zich te gewoontjes t.o.v. de rest (30%) Veel gedoe om voorstelling uit te zoeken (28%)

Onbekende liever uit de weg gaan (27%)

Bang voor teleurstelling (24%)

Bang om het niet te begrijpen (22%)

Voelen zich ongemakkelijk in danswereld (21%)Voelen zich onzeker over de dresscode (17%)

“Het is niet leuk als je iets boekt, en

dat je er dan spijt van krijgt”


26

Hip en uitbundig (30%)

Ik wil niet lang stil zitten

Dans is saai, langdradig en te intellectueel

Ik doe liever wat anders in mijn vrije tijd

Danspubliek is tuttig, serieus en klassiek

Ik voel me burgerlijk/saai als ik ga

“Dans kan wat saai en langdurend zijn en klassiek ballet heeft iets oubolligs”


28

14

Hip en uitbundig: spontane associaties

Muziek is bepalend. Daarnaast focus avondje, beweging en emotie. Minder focus op het woord mooi dan bij Huis en haard


29

Hip en uitbundig: profielUitbundig

• Expressief, outgoing

• Staan graag in het middelpuntvan de belangstelling

Vernieuwing

• Zoeken inspiratie

• Willen hip blijven

• Staan open voor alles

Energie

• Uitbundig en beweeglijk

• Gaan voor wat ze willen


30

15

Hip en uitbundig: barrièreoverzicht

Sociale barrièresCultuurliefhebber (53%)

Klassiek (37%)Serieus (33%)

Tuttig, degelijk (32%)

Conservatief (19%)

Burgerlijk (19%)

Saai, kleurloos (17%)

Emotionele barrièresVoelen zich burgerlijk als ze gaan (40%)

Voelen zich niet thuis tussen publiek (36%)

Geen zin in een moeilijke voorstelling (31%)Onvrij gevoel (kan niet praten, moet stil

blijven zitten) (30%)

Denken zich te zullen vervelen (22%)

Praktische barrièresDoen liever andere dingen in vrije tijd (48%)

Willen niet te lang stil zitten (26%)

Functionele barrièresLangdradig (29%)

Te intellectueel (27%)

Saai (24%)Klassieke muziek (20%)

Onduidelijke verhaallijn (16%)

“Dans kan wat saai en langdurend zijn

en klassiek ballet heeft iets oubolligs”


32

Elite en traditie (23%)

“Ik heb het wel mee gekregen in mijn opvoeding en ik kan het ook

waarderen, maar heb weinig tijd”

Ik neem niet de tijd voor ontspanning

Dans is voor softe of creatieve mensen

Ik heb een te druk leven om naar dans te gaan

Teveel aan mijn hoofd

Bang dat het me niet voldoende zal opleveren


33

16

Elite en traditie: spontane associaties

Focus: de verschillende dansgenres (klassiek, modern, zwanenmeer), cultuur en saai � spreekt weinig gevoel uit (rationeel)


34

Elite en traditie: profiel

Status

• Een bepaalde standaard van leven

• Prestatiegericht

• Netwerk

Carrière

• Werk is een belangrijkonderdeel van hun leven

• Weinig tijd, druk

Rigide

• Conservatief

• Mager gevoelsleven


35

17

Elite en traditie: barrièreoverzicht

Praktische barrièresZe hebben een te druk leven om naar een voorstelling te gaan (73%)

Ze nemen niet de tijd voor ontspanning (46%)

Ze vinden het vervelend niet bereikbaar te zijn gedurende de voorstelling (20%)

Functionele barrièresGeen bekende namen (19%)

Veel van hetzelfde, weinig afwisseling (18%)

Eerder bezochte voorstellingen

vielen tegen (17%)

Emotionele barrièresTeveel aan het hoofd (52%)Bang dat de voorstelling ze niets/niet voldoende zal opleveren (32%)

Gevoel hebben niet zinvol bezig te zijn, zich nutteloos voelen (20%)

Idee dat een dansvoorstelling bijwonen veel energie kost, vermoeiend is (17%)

Sociale barrièresSoft, zachtaardig (35%)

Creatief (35%)

Dromer (20%)

Niet zakelijk (18%)

“Ik heb het wel mee gekregen in mijn opvoeding

en ik kan het ook waarderen, maar heb weinig tijd”


36

En nu?


18

Een nieuwe collectieve campagne voor de dans

Verhoog de bekendheid van dansgezelschappen en -festivals

Breng dansvoorstellingen in de evoked set

Stel het beeldover dansvoorstellingen en danspubliek bij

Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > En nu?

38

Benoem de barrières en neem ze weg met de juiste beelden, woorden en emoties

Benoem de gevonden barrières en creëer zo herkenning

Neem de barrières weg door een tegenbeeld te bieden

Geef hierbij de juiste beelden, woorden en emotiesmee

Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > En nu?

39

Barrière scope presentatie bpp_tns nipo

Business

Transcript of Barrière scope presentatie bpp_tns nipo