AT6 ONDERZOEKSRAPPORT DeNieuweWinkelstraat Cleveringa IS … · 2019-10-02 · “Co-creatie is een...

2

Eigen werkverklaring Ondergetekenden: Ilene Cleveringa en Emile van Reysen, Verklaren ondubbelzinnig dat: 1) Het volgende rapport eigen werk is en daarom geen inbreuk maakt op het auteursrecht van een ander, 2) Alle gebruikte bronnen (waaronder internetpagina’s) zijn voorzien van bronvermelding 3) Het rapport voor niet meer dan 5% aan overgenomen passages uit “werk van anderen” bevat. Plaats: Arnhem Datum: maandag 20 mei 2019 Handtekening: Ilene Cleveringa Emile van Reysen

3

Voorwoord Het rapport dat u zal gaan lezen is een onderdeel van het TMO DevelopmentLab uitgevoerd in semester 6 van TMO Fashion Business School. Het rapport is het resultaat van een vijf maanden durend afstudeeronderzoek uitgevoerd door Ilene Cleveringa en Emile van Reysen. Het onderzoek heeft plaats gevonden in opdracht van Jan Willem Janssen, projectcoördinator bij platform De Nieuwe Winkelstraat. Samen met onze hoofdcoach Henny Jordaan, expertcoach Martin Ligtenbarg en onderzoekscoach Mirna Roozen zijn wij tot de centrale vraag van dit onderzoek gekomen en zijn de deelvragen vastgesteld. Wij danken onze coaches voor de begeleiding tijdens dit onderzoek en de goede feedback die wij van hen hebben mogen ontvangen. Daarnaast danken wij alle respondenten van de enquête die de tijd en moeite hebben genomen te reageren. Ook willen wij Eline van Straaten, Rolf Bruins, Xandra Derks en Caroline de Jager bedanken voor de interviews die wij met hen hebben mogen voeren. Graag willen wij ook onze dank uitspreken naar Platform Binnenstad Arnhem, Gemeente Arnhem, Jong en Je Wil Wat, Brand Urban Agency, Youngworks, Small Kids & Jongeren onderzoek en verschillende docenten aan TMO Fashion Business School voor het (e-mail) contact dat wij met hen mochten hebben. Als laatst willen wij graag Jan Willem Janssen en platform De Nieuwe Winkelstraat bedanken voor het faciliteren van dit onderzoek, wij hebben van dit onderzoek kennis en inzichten verkregen. Het schrijven van dit onderzoek bleek een enorme uitdaging, het onderwerp co-creatie is een breed begrip waarbij verschillende facetten komen kijken. Daarnaast bleek de afbakening van dit onderzoek erg lastig door de grootte van het onderwerp en grote hoeveelheid informatie die gefilterd moest worden. Al met al kijken wij tevreden terug op dit onderzoek en deze leerzame periode. Wij wensen u veel leesplezier. Ilene Cleveringa & Emile van Reysen

4

Managementsamenvatting Jongeren tussen de 18 en 31 jaar oud voelen zich steeds minder betrokken bij een winkelgebied, dit leidt tot een dalend aantal jongeren in de desbetreffende winkelgebieden. In een eerder geschreven scriptie over de aantrekkelijkheid van winkelgebieden voor jongeren werd aangegeven dat co-creatie mogelijk kan zorgen voor een aantrekkelijker winkelgebied voor jongeren. Co-creatie vergroot het gevoel van betrokkenheid en zal hiermee kunnen bijdragen aan een aantrekkelijker winkelgebied. Co-creatie wordt echter nog niet, of weinig, ingezet in gemeentes of in winkelgebieden. Vanuit dit punt is de centrale vraag voor dit onderzoek vastgesteld: “Hoe kan het proces van co-creatie door jongeren, fysieke winkelgebieden aantrekkelijker maken voor jongeren?” Nog specifieker is er gekeken naar hoe het proces van co-creatie door jongeren de binnenstad van de gemeente Arnhem aantrekkelijker kan maken voor jongeren. De Gemeente Arnhem is gekozen om dit onderzoek verder af te bakenen. In dit rapport zullen verschillende onderwerpen behandeld worden, allereerst is een duidelijke definitie van co-creatie belangrijk. Voor dit onderzoek is de volgende definitie van co-creatie gebruikt: “Co-creatie is een vorm van open innovatie waarbij aanvullende kennis nodig is. Samen met andere partijen bedenkt en ontwikkelt u nieuwe producten of diensten, technologieën, markten of samenwerkingsverbanden.” Naast verschillende definities voor het begrip co-creatie zijn er ook veel verschillende soorten, vormen en manieren waarop co-creatie tot uitvoering kan worden gebracht. Deze worden in dit rapport uitgewerkt en uitgelegd. Er kan vastgesteld worden dat co-creatie een breed in te vullen begrip is waarvan verschillende vormen en toepassingsmogelijkheden bestaan. Wel zijn bij al deze uiteenlopende vormen en toepassingen de randvoorwaarden redelijk hetzelfde. Wanneer er aan een of meerdere van deze voorwaarden niet of onvoldoende voldaan wordt is de kans dat de co-creatie mislukt of minder vruchtbaar is groter. Co-creatie biedt bedrijven verschillende voordelen in het huidige tijdperk waarin bedrijven het moeilijk hebben door enerzijds de nasleep van de financiële crisis en anderzijds de opkomst van online webshops. Een andere oorzaak is dat er zich een verschuiving heeft voorgedaan in waar de macht ligt binnen de markt. De consument is duidelijk in wat hij/zij wil en bedrijven zullen zich hieraan moeten aanpassen om te overleven: de consument stuurt de markt waardoor bedrijven minder controle hebben. Door samen te werken met de consument zal een organisatie beter in staat zijn inzicht te vergaren in de behoeftes van de consument en zo uiteindelijk zich hierop te kunnen aanpassen. Omdat de groep jongeren in de huidige leeftijd 18 – 31 steeds groter wordt, is dit een belangrijke groep om focus op te leggen. Dit is immers de generatie die een steeds groter aandeel krijgt in de maatschappij en die op dit moment al consument is, of aan het begin staat van zijn of haar leven als consument. De koopkracht van deze groep is stijgende. De jongeren van nu vormen een creatieve generatie voor wie alles mogelijk is. Winkels en winkelgebieden willen dus niet alleen graag jonge consumenten aantrekken en in hun gebied laten winkelen, ze willen ook graag jonge ondernemers naar de binnenstad halen. Al met al hebben jongeren een positief effect op een binnenstad, wel moet dit positieve effect benut worden en is het van belang om jongeren een podium te geven waarop zij hun ideeën kunnen uiten. Jongeren zitten midden in hun ontwikkeling als mens en zijn daarom vaak erg verschillend van elkaar. Het is daarom van groot belang om dit voorafgaand aan het opzetten van een co-creatie duidelijk in kaart te brengen. Niet elke jongere past immers bij hetzelfde onderwerp co-creatie. Je zal jongeren een reden moeten geven om hun tijd en aandacht te besteden aan de co-creatie en het eigen belang voor de jongeren zelf moeten benadrukt worden. Een goede vorm van stimulatie blijkt een beloning te zijn. De vorm van co-creatie die het beste aansluit met de generatiekenmerken, persoonskenmerken en competenties van jongeren is co-creëren via een community. Een community (kort uitgelegd) is: een platform waarop de doelgroep inspraak krijgt in een vraagstuk geïnitieerd door de eigenaar van het platform (de organisatie).

5

Inhoudsopgave

Eigen werkverklaring .......................................................................................................................................................... 2

Voorwoord ........................................................................................................................................................................ 3

Managementsamenvatting ................................................................................................................................................. 4

Inleiding ............................................................................................................................................................................. 7

Hoofdstuk 1: Inleidend hoofdstuk ....................................................................................................................................... 7

Probleemschets ................................................................................................................................................................................7

Doelstellingen...................................................................................................................................................................................8

Centrale vraag .................................................................................................................................................................................9

Hoofdstukken ...................................................................................................................................................................................9

Afbakening .......................................................................................................................................................................................9

Theoretisch kader ............................................................................................................................................................ 10

Definities van co-creatie ............................................................................................................................................................... 10

Verschillende vormen van co-creatie ........................................................................................................................................... 11 Niveaus van intensiteit bij co-creatie ....................................................................................................................... 11 NDP-model ............................................................................................................................................................. 11 Four types of co-creation ........................................................................................................................................ 12 Drie verschillende fases bij co-creatie door een crowd ............................................................................................. 13

Succes en faalfactoren co-creatie ................................................................................................................................................ 14

Manieren waarop co-creatie tot uitvoering kan worden gebracht ............................................................................................ 14 Co-creatie transitiemodel........................................................................................................................................ 14 Klantconnectiepiramide .......................................................................................................................................... 15 Co-creatie toepassen middels een community ......................................................................................................... 16 Het organiseren van een co-creatiesessie ................................................................................................................ 18

Hoofdstuk 2: Onderzoeksopzet ......................................................................................................................................... 18

Methoden van onderzoek per deelvraag ..................................................................................................................................... 18

Validiteit en betrouwbaarheid enquête ....................................................................................................................................... 19

Validiteit en betrouwbaarheid interviews ................................................................................................................................... 19

Hoofdstuk 3: Wat houdt co-creatie in en wat levert het op? .............................................................................................. 20

§3.1 De definitie van co-creatie ................................................................................................................................................... 20

§3.2 Waarom gebruik je co-creatie en wat levert dit op? .......................................................................................................... 20

§3.3 De verschillende vormen van co-creatie .............................................................................................................................. 22 §3.3.1 Niveaus van intensiteit bij co-creatie ............................................................................................................. 22 §3.3.2: NDP-model.................................................................................................................................................. 22 §3.3.3 Four types of co-creation .............................................................................................................................. 23 §3.3.4 Drie verschillende fases bij co-creatie door een crowd .................................................................................. 24

§3.4 Succes- en faalfactoren co-creatie (voor- en nadelen) ....................................................................................................... 24

§3.5 Hoe kan co-creatie tot uitvoering gebracht worden? ......................................................................................................... 26 §3.5.1 Participantenselectie .................................................................................................................................... 26 §3.5.1 Co-creatie transitiemodel ............................................................................................................................. 28 §3.5.2 Klantconnectiepiramide ................................................................................................................................ 28 §3.5.3 Co-creatie middels een community ............................................................................................................... 28 §3.5.4 Kan een co-creatie werken binnen gemeentelijke instanties? ........................................................................ 29

6

§3.5.5 Het organiseren van een co-creatiesessie ...................................................................................................... 30

Deelconclusie ................................................................................................................................................................................ 30

Hoofdstuk 4: Welk effect hebben jongeren op een winkelgebied? ...................................................................................... 31

§4.1 Hoe ziet de (vrije)tijdsbesteding van jongeren eruit? ......................................................................................................... 31

§4.2 Hoe ziet het uitgavenpatroon van jongeren eruit? ............................................................................................................. 32

§4.3 Waarom bezoeken mensen Arnhem en hoe ziet dit bezoek eruit? .................................................................................... 33

§4.4 Wat zijn de verschillende leefstijlen in Arnhem? ................................................................................................................. 35

§4.5 Waarom willen winkelgebieden jongeren aantrekken? ..................................................................................................... 36

Deelconclusie ................................................................................................................................................................................ 38

Hoofdstuk 5: Waarom co-creatie door jongeren? .............................................................................................................. 39

§5.1 Wat zijn de generatiekenmerken van jongeren tussen de 18 en 31 .................................................................................. 39 §5.1.1 Het ontstaan van generatiekenmerken ......................................................................................................... 39 §5.1.2 Generatiekenmerken generatie Y.................................................................................................................. 39 §5.1.3 Generatiekenmerken generatie Z .................................................................................................................. 39 §5.1.4 Co-creëren met generatie Y en Z ................................................................................................................... 40

§5.2 Wat drijft jongeren en waar ligt hun motivatie? ................................................................................................................ 41

§5.3 Hoe kunnen verschillende soorten jongeren toch samen co-creëren? .............................................................................. 43

§5.4 Welke vorm van co-creatie is het meest geschikt? ............................................................................................................. 44

Deelconclusie ................................................................................................................................................................................ 45

Hoofdstuk 6: Opsomming deelconclusies .......................................................................................................................... 46

Deelconclusie hoofdstuk 3 ............................................................................................................................................................ 46



Conclusie ......................................................................................................................................................................... 49

Aanbevelingen ................................................................................................................................................................. 50

Aanbeveling 1 ............................................................................................................................................................................... 50

Aanbeveling 2 ............................................................................................................................................................................... 51

Aanbeveling 3 ............................................................................................................................................................................... 51

Literatuurlijst ................................................................................................................................................................... 52

Bijlage 1: Uitkomsten enquête jongeren en co-creatie in Arnhem ...................................................................................... 56

Bijlage 2: Uitwerking interview Eline van Straaten – Bestuursadviseur Binnenstad Gemeente Arnhem ................................. 67

Bijlage 3: Uitwerking interview Rolf Bruins – Breinexpert, Specialist Learning & Development en Xandra Derks – lid van de Raad van Inspiratie in Arnhem .......................................................................................................................................... 69

Bijlage 4: Uitwerking interview Caroline de Jager - Kwartiermaker stadsontwikkeling en winkelgebieden & oprichter en eigenaar van het bedrijf 3isacrowd ................................................................................................................................... 72

7

Inleiding In de inleiding wordt de opzet van dit onderzoek omschreven. De probleemstelling zal als eerste aan bod komen. Daarna volgen de doelstellingen, de centrale vraag en de daaruit voortvloeiende deelvragen. De aanleiding van dit onderzoek is voornamelijk een onderzoek geschreven door twee studenten van TMO Fashion Business School uit juni 2018. De titel van dit onderzoek was: “Hoe kunnen fysieke winkelgebieden aantrekkelijker gemaakt worden voor jongeren?” Dit onderzoek is geschreven door Vivian Grasveld en Claire Verlaan. Een van de aanbevelingen die naar voren is gekomen uit dit onderzoek is het inzetten van co-creatie. Hieronder leest u een citaat uit dit onderzoek: “Wanneer er sprake is van co-creatie anticipeert de doelgroep actief mee in het ontwikkelen van kennis/product/content. Er wordt een partnerschap gecreëerd. Zoals eerdergenoemd zijn jongeren erg verwend vanwege het grote aanbod op alle verkooppunten. Wanneer ze het gevoel krijgen een bepaalde kant op geduwd te worden door een bedrijf, werk dat juist demotiverend. Daarom is jongeren laten mee beslissen in een vernieuwing of verbetering van een product of dienst een goede manier ze te binden aan het bedrijf. Het doel is om waarde te creëren voor het bedrijf en de eindgebruiker.” Ook hun onderzoek is in samenwerking met De Nieuwe Winkel Straat geschreven. Dit onderzoek zal zich naast jongeren en co-creatie in het algemeen focussen op de binnenstad van Arnhem. In overleg met de coaches en naar idee van opdrachtgever Jan Willem Janssen is besloten het onderzoek specifiek te richten op een binnenstad, om zo concreet mogelijk informatie en data te verzamelen. In het onderzoek zal naast achtergrondinformatie over jongeren en over co-creatie dus ook achtergrondinformatie over Arnhem naar voren komen. Voor dit onderzoek is het van belang verschillende aspecten te bekijken, om zo uiteindelijk tot een antwoordt op de hoofdvraag te kunnen komen. Het onderwerp co-creatie is vrij breed, net als de term jongeren. Om deze twee op een goede manier te combineren zal er soms op onderwerpen worden ingegaan die niet direct te maken hebben met het proces van co-creatie. Echter, zijn deze onderwerpen wel van belang om uiteindelijk tot een weloverwogen conclusie te kunnen komen. In dit onderzoek zal er dieper ingegaan worden op wat co-creatie nou daadwerkelijk is en hoe deze vorm van samenwerking ingezet kan worden onder jongeren.

Hoofdstuk 1: Inleidend hoofdstuk Probleemschets Dit onderzoek zal zich focussen op de relatie tussen co-creatie en jongeren en hoe co-creatie ingezet kan worden om winkelgebieden aantrekkelijker te maken. Hoe kunnen jongeren betrokken worden bij winkelgebieden en hoe kunnen jongeren aangezet worden om mee te denken en te creëren om een winkelgebied als geheel vooruit te laten gaan. Dit onderzoek moet uitwijzen welke vorm van co-creatie het beste bijdraagt aan de vooruitgang van een winkelgebied. Uit onderzoek van Mindlogyx naar het consumentengedrag in winkelgebieden is gebleken dat jongeren (18-31 jaar) zich vaak niet of nauwelijks betrokken voelen bij winkelgebieden, dit leidt tot minder jongeren in de betreffende winkelgebieden. Winkeliers/gemeenten luisteren te weinig naar de behoeftes van hun inwoners en doen hier te weinig onderzoek naar. (IVBN, 2016) Toch is uit verschillende bronnen naar voren gekomen dat de winkelstraat populair blijft onder jongeren. Djem Insight Studio heeft door middel van een onderzoek in opdracht van Vastned

8

aangetoond dat 71% van de jongeren liever in fysieke winkels blijft kopen. Voor dit onderzoek zijn 1006 jongeren ondervraagd. Voordelen van winkelen in fysieke winkels zijn voor jongeren het kunnen passen, voelen en meteen kunnen meenemen van kleding. (Beemsterboer, 2017) Wel is het een uitdaging om deze jongeren als doelgroep te behouden. Een van de grootste dreigingen die op de loer liggen voor de winkelstraat zijn online webshops. Jongeren geven aan dat de grootste nadelen van de winkelstraat bestaan uit het niet voorradig zijn van artikelen en de afwezigheid van de mogelijkheid tot prijsvergelijking. Deze nadelen worden beide opgeheven door online webshops waar een groot assortiment en grote voorraad aanwezig zijn en goede mogelijkheden tot prijsvergelijking (Beemsterboer, 2017). Op dit moment geven Nederlanders 23 procent van hun totale bestedingen aan kleding via webshops uit. De Nederlandse consument verwacht dat dit over 5 jaar is opgelopen tot 35 procent. Jongeren (15-34 jaar) verwachten zelfs 43 procent van hun uitgaven bij online partijen te besteden in 2022. Dit blijkt uit een consumentenonderzoek onder 5.000 Nederlanders dat marktonderzoeksbureau GfK heeft uitgevoerd in opdracht van ShoppingTomorrow (ShoppingTomorrow, 2017). Klantbeleving en service wordt steeds belangrijker (Westerop, 2017). Om onderscheidend te blijven en jezelf als bedrijf of winkelgebied goed te positioneren zijn deze cruciaal. CMO Council (Chief Marketingofficier, een grootschalig Amerikaans marketingbedrijf) deed onderzoek onder marketing professionals wereldwijd en daaruit blijkt dat slechts 16% vindt dat hun bedrijf een klantbeleving biedt die in overeenstemming is met de merkbelofte (Westerop, 2017). Hieruit kan geconcludeerd worden dat er nog kans op groei is. De huidige winkelstraat biedt te weinig beleving, bijna elke winkelstraat biedt dezelfde winkels met hetzelfde assortiment als in iedere andere stad (Driessen, 2015). Door het inzetten van co-creatie kunnen winkelgebieden interessanter en aantrekkelijker gemaakt worden voor jongeren. Het gevoel van betrokkenheid wordt door co-creatie verhoogd doordat zij letterlijk betrokken worden bij het creatieproces en hier inspraak in hebben. Co-creatie zal daardoor ook bijdragen aan het onderscheidend vermogen van de winkelstraat doordat er op een efficiënte en effectieve manier wordt ingespeeld op de behoeften van de jongeren die regelmatig in het gebied komen, dit zal in het rapport verder worden toegelicht. Hier ligt dan ook het grootste gedeelte van de probleemstelling. De beschreven co-creatie door jongeren zou voordelen met zich mee moeten brengen. Co-creatie wordt echter nog niet, of weinig, ingezet in gemeentes of in winkelgebieden. Wanneer onderzocht wordt hoe vaak co-creatie wordt ingezet door gemeentes is hier weinig over terug te lezen. De oorzaak hiervoor is de weinig beschikbare informatie over het inzetten van co-creatie door gemeentes in winkelgebieden.

Doelstellingen Dit onderzoek moet inzichten bieden over het begrip co-creatie. Het doel van dit onderzoek is om in kaart te brengen hoe jongeren betrokken en gestimuleerd kunnen worden in/bij een winkelgebied door middel van co-creatie door jongeren. Het winkelgebied moet hierdoor aantrekkelijker worden voor jongeren. Dit doel zal bereikt worden door dit onderzoek. Om deze doelstelling te kunnen bereiken zullen er subdoelstellingen gedefinieerd moeten worden. Een doel is om het begrip co-creatie duidelijk in kaart te brengen, wat is co-creatie exact en hoe kan co-creatie vervolgens worden toegepast om jongeren te stimuleren? Het begrip co-creatie is redelijk breed en ietwat vaag van aard. Daarom zal er concreet een definitie van co-creatie moet komen. Een ander doel is om te onderzoeken welke vormen van co-creatie er zijn en welke vervolgens het beste werkt onder jongeren. Als dit voldoende onderzocht is kan een antwoord gegeven worden op de hoofdvraag. Tijdens het onderzoeken van dit onderwerp zullen er steeds meer subdoelstellingen

9

gecreëerd worden om als houvast te gebruiken. Iedere doelstelling die bereikt wordt zal ons dichterbij het antwoord op de hoofdvraag brengen. Daarnaast is het een doel om in kaart te brengen hoe jongeren in Arnhem gestimuleerd kunnen worden in de binnenstad d.m.v. co-creatie. Wanneer dit onderzocht is en duidelijk in kaart gebracht is zal dit gedeeld worden met de gemeente Arnhem zodat zij hier mogelijk iets aan hebben en hier nieuwe inzichten uit kunnen verkrijgen. Ook is het een doel om Jan Willem Janssen van platform De Nieuwe Winkelstraat nieuwe inzichten te bieden over dit onderwerp. Vanuit hen de vraag om onderzoek te doen naar dit specifieke onderwerp. Daarom is het ook een doel om hen hier voldoende nieuwe inzichten over te kunnen geven.

Centrale vraag “Hoe kan het proces van co-creatie door jongeren, fysieke winkelgebieden aantrekkelijker maken voor jongeren?”

Hoofdstukken Om de centrale vraag goed te kunnen beantwoorden, zullen er verschillende deelvragen opgesteld worden, waardoor het onderzoek meer structuur zal krijgen en er dieper ingegaan kan worden op de materie. De deelvragen zullen als hoofdstukken worden vormgegeven om structuur te bewaren en elk hoofdstuk kent eigen paragrafen: Hoofdstuk 3: Wat houdt co-creatie in en wat levert het op? Hoofdstuk 4: Welk effect hebben jongeren op een winkelgebied? Hoofdstuk 5: Waarom co-creatie door jongeren? Hoofdstuk 6: Samenvatting deelconclusies Allereerst is het belangrijk om duidelijk in kaart te brengen wat co-creatie nu echt is, dit zal daarom ook het eerste hoofdstuk zijn. Binnen dit hoofdstuk wordt er gekeken naar de verschillende definities van co-creatie en de verschillende visies van experts en de bestaande vormen. Ook zal er gekeken worden waarom co-creatie nou echt gebruikt wordt en wat de voor- en nadelen hiervan zijn. Daarna zal er worden ingaan op de doelgroep van het onderzoek. Er zal onderzocht worden welk effect jongeren hebben op een winkelgebied. Om dit goed te kunnen onderzoeken moet er worden ingezoomd op jongeren: wat is hun gedachtenpatroon, uitgavenpatroon en leefstijl. De doelgroep zal afgebakend worden in de leeftijdscategorie 18-31 jaar. Het is daarom belangrijk om in dit hoofdstuk de brede doelgroep in kaart te brengen. Wanneer de doelgroep in kaart gebracht is, zal er gekeken moeten worden naar de samenhang tussen co-creatie en jongeren. Wat levert dit daadwerkelijk op? En hoe kan dit het beste aangepakt worden? Er zal gekeken worden naar de behoefte van jongeren en wat hier de beste aansluiting op is. Daarnaast moet er rekening gehouden worden met de diversiteit onder de brede doelgroep, hoe kun je zoveel mogelijk jongeren betrekken door middel van co-creatie? In het zesde hoofdstuk zullen alle deelconclusies uit voorgaande hoofdstukken uiteengezet worden. Afbakening Dit onderzoek zal zich gaan richten op de doelgroep jongeren. Om deze doelgroep vanaf dit punt duidelijk af te bakenen moet hier een leeftijdscategorie aangehangen worden. Voor dit onderzoek is er gekozen voor jongeren in de leeftijdscategorie 18-31 jaar. Deze leeftijdscategorie is vastgesteld door de opdrachtgever van dit onderzoek en borduurt voort op de doelgroep gebruikt in het

10

onderzoek van Claire Verlaan en Vivian Grasveld. Er zal worden ingezoomd op deze doelgroep De jonge consument zal in kaart worden gebracht en er zal worden gekeken hoe zij het best betrokken kunnen worden bij een mogelijke co-creatie. Naast de leeftijdscategorie is ook de plek waar het onderzoek zal plaatsvinden afgebakend. In overleg met opdrachtgever Jan Willem Janssen van DNWS en begeleidende coaches is gekozen voor de plaats Arnhem. Nog specifieker is er gekozen voor het gebied ‘Arnhem Centrum’. Deze plaats is gekozen omdat de gemeente Arnhem druk bezig is met een loyaliteitsprogramma en meerdere ideeën heeft over co-creatie. Toch komen deze ideeën nog niet echt van de grond, daarom zal er in dit onderzoek voornamelijk naar het specifieke winkelgebied van Arnhem gekeken worden. Arnhem heeft een grote regiofunctie omdat er verschillende ‘kleinere’ steden en dorpen rondom liggen, vanuit deze gebieden komen mensen een dag winkelen en is er ook veel toevloeiing vanuit het Duitse grensgebied. Dit blijkt onder andere uit grootschalig koopstromen onderzoek in de regio Arnhem – Nijmegen uitgevoerd door I&O research (Ruud Esselink, 2016). Wij denken daarom dat Arnhem een kansrijk gebied is om te co-creëren met haar bezoekers en specifiek met jongeren.

Theoretisch kader Dit onderzoek moet inzichten bieden over het onderwerp co-creatie. Het doel van dit onderzoek is om in kaart te brengen hoe jongeren betrokken en gestimuleerd kunnen worden in/bij een winkelgebied door middel van co-creatie. In dit theoretisch kader worden verschillende theorieën, definities, modellen en resultaten van eerder onderzoek over dit onderwerp uitgelicht. In de hoofdstukken van dit rapport zal naar dit theoretisch kader verwezen worden. Voornamelijk hoofdstuk 3 (Wat is co-creatie?) bevat veel theoretische literatuur die in dit theoretisch kader thuishoort.

Definities van co-creatie Allereerst is het voor dit onderzoek van belang om de definitie van co-creatie duidelijk en eenduidig te formuleren. Het begrip co-creatie is in de beschikbare bronnen uiteenlopend gedefinieerd en kan daarom wat vaag overkomen. 1. Co-creatie wordt door de Rolf Bruins gedefinieerd als een ontwikkeling: “Het adagium ‘kennis is

macht’ wordt in de huidige maatschappij en markten langzaam veranderd in ‘kennis delen is kracht’ of ‘kennis delen is waarde’. Informatie en kennis zijn voor steeds meer mensen toegankelijk en dat is de reden dat organisaties steeds vaker bereid zijn om gebruik te maken van de inzichten die buiten de organisatie te vinden zijn. Het bedenken, financieren en zelfs produceren van producten vindt steeds vaker plaats samen met afnemers. Deze ontwikkeling noemen we co-creatie.” (Bruins R. , 2017)

2. In het boek ‘The 7 Principles of Complete Co-Creation’ van Stefanie Jansen en Maarten Pieters

gepubliceerd op 30 januari 2018 wordt co-creatie gedefinieerd als: “Niet alleen je klant om input vragen of grondig klantonderzoek doen. Niet alleen klantpanels, focusgroepen of enquêtes. Het is een traject waarin eindgebruikers een centrale rol hebben van begin tot eind. Dus vanaf het identificeren van de uitdaging tot ná de implementatie van een daadwerkelijk product of oplossing.” (Stefanie Jansen, 2018)

3. Op de website ondernemersplein.kvk.nl van de Kamer van Koophandel wordt co-creatie

gedefinieerd als: “Co-creatie is een vorm van open innovatie waarbij aanvullende kennis nodig is. Samen met andere partijen bedenkt en ontwikkelt u nieuwe producten of diensten, technologieën, markten of samenwerkingsverbanden.” (Kamer van Koophandel, 2019)

11

4. Op de website frankwatching.com wordt co-creatie op een vrij simpele maar duidelijke manier gedefinieerd als: ”Co-creatie is samen met jouw doelgroep een product of dienst ontwerpen en produceren.” (Ham, 2016)

5. Een hierop aansluitende definitie van co-creatie komt van de website jongegeesten.nl: “Co-creatie

is een vorm van samenwerking, waarbij alle deelnemers invloed hebben op het proces en het resultaat van dit proces. Het is een begrippenkader en een ontwerpmethode dat meer bewustwording creëert bij organisaties en teams.” (Rooijen, 2019)

Verschillende vormen van co-creatie Er zijn vanuit de literatuur verschillende vormen van co-creatie onderzocht en uitgewerkt, deze zullen hieronder uiteengezet worden. Niveaus van intensiteit bij co-creatie De consument kan op verschillende momenten betrokken worden in het ontwikkelingsproces. De intensiteit van de betrokkenheid verschild hierbij (Mulder, 2017), hieronder worden de niveaus uitgelegd: Niveau 1: Idee ontwikkeling Betrokkenheid Er worden verschillende productideeën aan de consument voorgelegd waarop de consument kiest welk idee op de markt gezet moet worden. Niveau 2: Mass customiser Betrokkenheid De producent laat de consument bepaalde onderdelen van een standaardproduct aanpassen zoals bijvoorbeeld de kleur, het design en de smaak. De keuzemogelijkheden zijn vaak van tevoren vastgelegd. Niveau 3: Idea collector Betrokkenheid De producent zet een ideeënwedstrijd op touw waarvan het winnende product in productie genomen kan worden. Niveau 4: Integrator Betrokkenheid De consument wordt betrokken bij meerdere fases van het ontwikkelingsproces. Dit is een lange en intensieve samenwerking. Niveau 5: Facilitator Betrokkenheid De consument kan zelf producten ontwikkelen op een platform die in productie genomen kunnen worden. NDP-model Het NDP-model van Karl T. Ulrich en Steven D. Eppinger uit 1995 geeft 4 verschillende fases van productontwikkeling weer. In al deze fases kunnen consumenten betrokken worden om te co-creëren met de organisatie. De groepen consumenten die betrokken worden, worden ‘communities’ genoemd. In elke fase zijn er verschillen tussen de communities. Ook zal de consument per fase andere beweegreden hebben om mee te doen. Het bedrijf zal per fase een andere co-creatierol vervullen in de community (Kamp, 2008). De verschillende fases: Fase 1: Productconcept fase

12

Tijdens deze fase kunnen communityleden nieuwe productideeën inbrengen waaruit een selectie zal worden gemaakt. Ook is er ruimte voor de leden om te discussiëren over de ideeën. De ideeën die worden ingebracht kunnen volledig uitgewerkte concepten zijn, radicale innovaties of juist moeilijk uitvoerbare ideeën. Fase 2: Productontwikkelingsfase Tijdens deze fase wordt het productconcept vertaalt naar productdesign. De productspecificaties en producteisen worden vastgelegd. De community wordt in deze fase ingezet om mee te denken en ook zelf te ontwerpen. Fase 3: Producttestfase Tijdens deze fase worden prototypes van het product onderworpen aan tests. Prototypes zijn nog niet klaar voor productie maar belangrijke aspecten van het product kunnen al wel worden getest. Communityleden testen te prototypes en geven feedback. Fase 4: Productlaunch Het product is beschikbaar op de markt. Consumenten kunnen het product gebruiken en hier feedback op geven. Deze feedback kan worden gebruikt wanneer er nieuwe versies van het product ontwikkeld worden. Communities zijn in deze fase ook van waarde als after-service en product support als toevoeging op de traditionele klantenservice. De manier waarop je communityleden benaderd verschilt per fase. In fase 1 werf je bijvoorbeeld leden die en groot innoverend vermogen hebben en in fase 4 benader je juist de eindconsument. Four types of co-creation Het model ‘Four types of co-creation’ van Pater uit 2009 onderscheid vier typen van co-creatie. Per vorm is er een verschil in de mate van toegankelijkheid en de vorm van eigenaarschap. Wel staat het delen van kennis en het samen tot een beter resultaat komen centraal (Arnoldy, 2018). Hieronder de vier typen uitgelegd: Type 1: Club van experts

Toegankelijkheid Eigenaarschap

Type 2: Crowdsourcing Toegankelijkheid Eigenaarschap

Een club van experts wordt doorgaans ingezet voor het oplossen van een specifiek probleem aangezien er bepaalde expertises nodig zijn om het probleem op te lossen. Hier gaat een selectieproces aan vooraf waarbij eisen worden gesteld omdat er baanbrekende ideeën worden verwacht. Daarom is aan dit type een lage toegankelijkheid gekoppeld: niet iedereen kan zomaar toetreden, de opdrachtgever selecteert de juiste mensen. Ook blijft de opdrachtgever eigenaar van de uitkomst.

Het voordeel van crowdsourcing is het aantal mensen die beschikbaar zijn. Men gaat ervan uit dat de juiste mensen met de benodigde kennis tussen de ‘crowd’ aanwezig zullen zijn. Crowdsourcing vindt plaats op een platform welke de crowd de mogelijk biedt om ideeën te delen en te discussiëren. Hierdoor ontstaan vaak bruikbare ideeën en/of oplossingen. De mate van toegankelijk is bij dit type hoog: iedereen kan meedoen. Dit is dan ook juist de kracht van crowdsourcing. Het eigenaarschap ligt bij initiator, degene die initiatief heeft genomen voor het opzetten van de crowd. De initiator kiest dan ook welke input er uiteindelijk gebruikt wordt.

13

Type 3: Samenwerking tussen partijen (Coalition of Parties) Toegankelijkheid Eigenaarschap Type 4: Gelijkgestemden (Community of Kindred Spirits) Toegankelijkheid Eigenaarschap

(P2PFoundation) Drie verschillende fases bij co-creatie door een crowd De ‘wisdom of the crowd’ wordt door bedrijven steeds vaker ingezet als co-creatievorm. De wisdom of the crowd is ook wel bekend als collectieve intelligentie of groepsintelligentie die voortkomt uit de samenwerking tussen personen of uit de competitie tussen personen. In ieder geval is de interactie tussen mensen noodzakelijk. Er kunnen drie vormen van collectieve intelligentie onderscheiden worden. De vormen verschillen van elkaar door de mate van participatie (de mate waarin de crowd meebeslist) en de mate waarin de individuele bijdrage afhankelijk van elkaar zijn. De complexiteit wordt groter wanneer de groep groter is en de mate waarin mensen meebeslissen groter wordt (Leeuwen, Klant in de driver's seat, 2012). Deze verschillende fases lijken op de Four Types of Co-creation. Het verschil is dat onderstaande fases volledig gaan over co-creatie door middel van een crowd. Vorm 1: De crowd denkt mee (crowdsourcing) Deze vorm wordt het meest ingezet. De crowdsourcing wordt ‘afgetapt’ van de crowd: er wordt een vraagstuk of probleem gepresenteerd aan een grote groep mensen die zelf niet probleemeigenaar zijn. De groep heeft uiteindelijk ook geen rol in de uiteindelijke oplossing die gekozen wordt. De crowd denkt dus puur en alleen mee. Vorm 2: De crowd beslist en creëert mee (co-creatie) Het probleem wordt in samenwerking met de crowd opgelost en de crowd heeft een aandeel in de besluitvorming. Vorm 3: De crowd beslist en creëert zelf (zelforganisatie) De crowd is volledig zelfgeorganiseerd en neemt al het initiatief op zichzelf. Zonder centrale regie wordt er een richting gekozen.

Twee of meerdere partijen komen bijeen om tot een oplossing te komen die beide/alle partijen voordelen biedt. Elke partij brengt zijn eigen expertise in waarna de uitkomst een gezamenlijk eigendom is. De toegankelijkheid is laag omdat alleen de partijen die elkaar opzoeken deelnemen. Het eindresultaat van de bijeenkomst is eigendom van alle partijen waardoor het eigenaarschap hoog is.

Iedereen die wil kan een bijdrage leveren aan het eindresultaat waarbij alle deelnemers zich mede-eigenaar mogen voelen. De deelnemers doen mee vanuit een bepaald idealisme. Het eindproduct is meestal gratis.

14

Succes en faalfactoren co-creatie Aan het begrip co-creatie zitten zowel voor- als nadelen vast. In dit deel van het theoretisch kader zullen er verschillende voordelen en nadelen van co-creatie benoemd worden, deze zullen hier puntsgewijs voorbijkomen en verder worden toegelicht in §3.4. Succesfactoren van co-creatie:

§ Het zorgt voor een beter product (stijging van kwaliteit) § Versnelt innovatieproces § Verbetering van de naamsbekendheid/public relations § Er is een kostenvoordeel § Het levert een draagvlak voordeel op (Pieters S. J., 2013).

Faalfactoren van co-creatie: § Cultuurdimensie kan zorgen voor problemen § (Ontbrekende) Implementatie van ideeën § Kwaliteit van het idee kan te laag zijn § Dialoog kan in sommige gevallen ontbreken (Pauw, 2010).

Manieren waarop co-creatie tot uitvoering kan worden gebracht Co-creatie kan op verschillende manieren tot uitvoering komen, hier zijn verschillende modellen en theorieën over te vinden. In dit deel van het theoretisch kader zullen deze worden uitgelegd. In paragraaf §3.5 zal de relevantie van deze modellen en theorieën voor dit onderzoek worden toegelicht. Een voorwaarde voor een geslaagd co-creatieproces, ongeacht de vorm, is het kiezen van de juiste groep mensen om mee te co-creëren. Om de juiste groep hiervoor te selecteren zijn er een aantal selectiecriteria waar rekening mee gehouden kan worden. Deze selectiecriteria zijn afkomstig uit het boek ‘Klant in de driver’s seat’ van Sjors van Leeuwen. Deze zijn hieronder puntsgewijs uiteengezet en zullen in §3.5 verder uitgelegd worden.

§ Toegankelijkheid § Betrokkenheid § Deskundigheid § Loyaliteit § Klantwaarde § Sociaal profiel/sociale invloed § Motivatie (Leeuwen, Klant in de driver's seat, 2012)

Co-creatie transitiemodel Dit model laat de verschuiving van een organisatie welke zich bevindt in het machtsparadigma naar een co-creatieparadigma zien. In het model zijn drie kenmerken gevisualiseerd die omschrijven hoe een traditionele organisatie te werk gaat wanneer er nog niet aan co-creatie gedaan wordt. In deze fase bevindt het bedrijf zich nog in het machtsparadigma. De drie kenmerken zijn een dominante houding tegenover de consument, vooral zenden (organisatie bepaald en consument heeft geen invloed) en een gesloten houding aannemen naar de consument. Wanneer een organisatie begint met de transitie zal deze vooral beginnen met minder te zenden en meer te delen met de consument. Daaropvolgend wordt de dominante houding verruild voor het aangaan van meer samenwerkingen met consumenten. Als het bedrijf uiteindelijk klaar is om volledig transparant tegenover zijn consumenten te werk te gaan zal de machtsparadigma-fase verlaten worden en kan de organisatie het co-creatieparadigma betreden. Het bedrijf zal in het vervolg te werk gaan volgens de drie kenmerken die horen bij het co-creatieparadigma: openheid, delen met klanten en samenwerkingen aangaan met

15

klanten. Dit model is vooral geschikt voor traditionele bedrijven die deze transitie dus nog moeten ondergaan. Het model is een goede visualisatie voor bedrijven omdat deze alle stappen van het transitieproces schematisch weergeeft. Het model kan hierdoor als een houvast en richtpunt gebruikt worden. Bij complete co-creatie komt echter meer kijken dan dit model schetst. Onderstaand het model. (Pieters S. J., 2017) (Pieters S. J., 2017) Klantconnectiepiramide Een model dat als aansluitend gezien kan worden op het co-creatie transitiemodel is de klantconnectiepiramide. Wanneer een bedrijf zich bevindt in het co-creatieparadigma betekend dit dat het bedrijf klaar is om samenwerkingen met consumenten aan te gaan of te wel te co-creëren. Deze piramide laat de verschillende stappen zien van klantconnectie naar complete co-creatie. De piramide laat ook zien dat het belangrijk is dat het bedrijf eerst ‘de basis’ op orde heeft. De basis is in dit geval: kennis hebben/vergaren over de eindgebruikers, het begrijpen van de eindgebruikers en inspiratie opdoen door de eindgebruikers. Deze onderdelen bij elkaar vormen de klantconnectiefase. Wanneer de basis op orde is kan er overgegaan worden naar de klantinzicht-fase. Als deze twee onderdelen succesvol afgesloten zijn kan het bedrijf overgaan naar de complete co-creatiefase waar producten, diensten, beleving, marketingstrategieën en organisatiestrategieën kunnen voortkomen uit de co-creatie. Door deze co-creatie ontstaat er gedeeld eigenaarschap van de uitkomsten tussen de consumenten en het bedrijf. Op dat punt is er complete co-creatie bereikt. Ook bij dit model is sprake van het feit dat bedrijven dit model kunnen gebruiken als handvat. Onderstaand het model bestaand uit de drie C’s: customer connection (klantconnectie), customer insight (klantinzicht) en co-creation (co-creatie). (Pieters S. J., 2017)

(Pieters S. J., 2017)

16

Co-creatie toepassen middels een community Wanneer een bedrijf besluit over te gaan op co-creatie door middel van een community (een platform waarop de doelgroep inspraak krijgt in een vraagstuk geïnitieerd door de eigenaar van het platform (de organisatie)) is het belangrijk doelstellingen op te stellen. Wat wil je als organisatie bereiken met de co-creatie. Wanneer je de consument een mogelijkheid tot inspraak geeft in je organisatie is het van belang om vooraf vast te leggen waarom en waarover je met de consument in gesprek wil. De verwachtingen van het bedrijf moeten duidelijk gecommuniceerd worden naar de participanten. Het doel van de co-creatie moet helder zijn zodat er geen verwarring kan ontstaan over wat de participanten gaan doen (bijvoorbeeld een nieuwe chips smaak bedenken of juist een bestaand concept verbeteren). Er moet een plan van aanpak worden opgezet (Dijk, 2011). Vaak gebruiken organisaties alleen zogenaamde communitydoelstellingen welke gaan over het minimaal aantal actieve leden of bijvoorbeeld het aantal interacties per week. Deze doelstellingen zijn te algemeen en gaan niet voldoende in op de kern van co-creatie. Wanneer een organisatie alleen deze doelstellingen inzet heeft dat negatieve gevolgen. De samenwerking met je doelgroep krijgt geen gezamenlijke richting en de mogelijkheid om het succes van de samenwerking te peilen valt weg. Daarnaast wordt het voor de organisatie moeilijker om prioriteit en eigenaarschap te verkrijgen voor de verbeteringen en veranderingen die aangedragen worden door de community. Hierdoor wordt implementeren van de uitkomsten bemoeilijkt. Om deze negatieve gevolgen te voorkomen moeten er dus concrete en specifieke co-creatiedoelstellingen worden opgesteld. Deze moeten opgesteld worden naast de ‘gebruikelijke’ community-, marketing- of servicedoelstellingen. Deze doelstellingen zorgen voor een eenduidige richting, meer prioriteit en middels de doelstellingen kun je resultaat meten. Een voorbeeld van zo’n doelstelling: ‘Dit jaar bereiken we 15% kostenbesparing door samen met de consument het proces in te richten.’ Om uiteindelijk de inzichten die vergaard zijn met de co-creatie te implementeren kan valkuilen opleveren. Zeker wanneer de link tussen de inzichten vanuit de consumenten en de huidige bedrijfsvoering ontbreekt. De bedrijfsvoering is op dat moment nog steeds het belangrijkste en moet doorgaan. De uitkomsten van de co-creatie raken dan snel ondergeschikt. Uiteindelijk heeft dit tot gevolg dat de participanten hun enthousiasme en interesse in de co-creatie verliezen. De participanten krijgen het gevoel moeite te hebben gedaan voor niks en een langdurige samenwerking tussen de organisatie en de participant wordt steeds verder uitgesloten. Er zijn vier basisregels om deze problemen te bestrijden (Grinsven, 2014):

1. Pak de regie De onderwerpen voor de co-creatie moeten met zorg en aandacht gekozen worden. Hierbij moet in het achterhoofd gehouden worden dat je zulke onderwerpen kiest, dat de adviezen van de klant ook geïmplementeerd kunnen worden. Tussentijds terugkoppeling geven over doorgevoerde adviezen wakkert het enthousiasme van de participanten aan en geeft vertrouwen. Ook kan het bedrijf zo zijn eigen ‘veranderkracht’ inzien. 2. Bepaal het juiste ritme De dialoog die ontstaat met de participanten tijdens de co-creatie heeft een bepaald ritme. De dialoog bestaat uit de vraag aan de participanten, luisteren naar de participanten, handelen en daarna terugkoppelen. Twee ritmes:

17

- Community-ritme: De participanten hebben baat bij een logisch en eenduidig ritme. Hierdoor is duidelijk waar de participanten aan toe zijn en wat er verwacht kan worden/van hen verwacht wordt.

- Business-ritme: Het co-creatieproces moet aansluiten op het alledaagse business-ritme. De organisatie is zo in de gelegenheid om adviezen te kunnen implementeren van de participanten.

3. Veranker co-creatie in je organisatie Twee manieren om co-creatie te verankeren in de bedrijfsvoering: - Themagericht: Het uitlichten van belangrijke en relevante projecten en/thema’s binnen het

bedrijf en hierin co-creatie toepassen. Het waarschijnlijk al aanwezige projectteam kan fungeren als co-creatie afnemers. Zij voeren de dialoog en zijn verantwoordelijk voor het implementeren van de verbeteringen.

- Structureel: Tijdens het co-creatieproces vaste taken geven aan werknemers binnen de organisatie. Zoals bijvoorbeeld een communitymanager. Deze taken worden toegevoegd aan het functieprofiel van de werknemer en hier worden KPI’s aan gekoppeld.

4. Betrek de hele organisatie, breng de klant tot leven en deel succes De hele organisatie meenemen in de co-creatie kan een struikelblok zijn. Het helpt om een strakke regie en het juiste ritme te hanteren tijdens het doorvoeren van verbeteringen in het bedrijf. Intensieve betrokkenheid binnen de hele organisatie creëren, overwinningen delen en ervoor zorgen dat de klant zichtbaar wordt binnen het bedrijf zorgt voor enthousiasmering van medewerkers.

Het is minstens zo belangrijk om de hele organisatie te betrekken bij het co-creatieproces als het enthousiasmeren (en enthousiast houden) van de participanten. Omdat co-creatieprocessen vaak best lang duren is het goed om richtlijnen te hanteren die zorgen voor blijvend gemotiveerde en actieve participanten. Uit onderzoek is naar voren gekomen dat intrinsieke motivatie invloed heeft: de motivatie moet vanuit hunzelf komen. Een voorwaarde die daar terugkerend duidelijke tegenover staat is de erkenning van het bedrijf of andere participanten waar ze deze moeite voor doen. Deze sociale erkenning wordt nog belangrijker wanneer de participanten zich met elkaar kunnen identificeren. Het beste wat een organisatie die co-creatie wil inzetten door middel van een community kan doen om het proces leuk te houden en de motivatie van de participanten vast te kunnen houden is: de intrinsieke motivatie blijven stimuleren en zorgen voor een interessante en meeslepende ervaring. Deze positieve ervaring hangt samen met een gebruiksvriendelijke en heldere lay-out van het communityplatform waar participanten zonder moeilijkheden zelfstandig mee kunnen werken (Dijk, 2011). Maar hoe kan je inspelen op de intrinsieke motivatie van de participanten? Een manier hiervoor wordt gamification genoemd. Dit houdt in dat er spelelementen worden ingezet om participanten extra te motiveren. De spelelementen zelf zijn geen doel maar een hulpmiddel om verder te bewegen in het co-creatieproces. Een voorbeeld hiervan is dat de participant met de beste feedback beloond wordt met een voor de hele community zichtbare badge bij zijn/haar naam. Er moet bij het toepassen van deze beloningselementen beoordeeld worden of deze niet zorgen voor onnodige concurrentie of jaloezie binnen de community (Dijk, 2011). Tot slot is het belangrijk dat de uitvoerende organisatie zich opstelt als een gelijkwaardige gesprekspartner om op deze manier openheid en betrokkenheid te creëren. Voor de participanten moet er een oprechte, eerlijke en echte ervaring plaatsvinden. Wat hierbij als lastig wordt ondervonden is dat een merk of instantie geen tastbaar persoon is en het daarom lastig is om je op te

18

stellen als authentieke partner. Dit kan opgelost worden door communitymanagers, personen die zich vertegenwoordigen voor het merk/de instantie en volledig betrokken zijn bij de community, in te zetten. De communitymanagers treden afwisselend proactief of juist afwachtend op (Dijk, 2011). Het organiseren van een co-creatiesessie Tijdens een co-creatie wordt er opzoek gegaan naar vraagstukken, inspiratie en daarna ideeën. Bij een co-creatiesessie is er vanaf het hele prille begin al een intensieve betrokkenheid van eindgebruikers (Nahuis, 2019). Een co-creatiesessie fungeert als startpunt om de consument en het bedrijf met elkaar in contact te brengen en te werken aan innovaties. Er zullen meerdere sessies nodig zijn om tot goede ideeën te komen. Van tevoren moeten er voorbereidingen plaatsvinden zoals het kiezen van vraagstukken, een goede facilitator, participanten werven/uitkiezen en een bijpassende (inspirerende) locatie regelen. Een co-creatiesessie bestaat doorgaans uit vijf stappen: Stap 1: Introductie en verkenning van het vraagstuk Gebruikmaken van interactieve methoden zoals een ‘conversation starter’ is hierbij gepast. Vraag mensen zichzelf te introduceren en bespreek de doelen en verwachtingen. Stap 2: Delen van inspiratie Voorafgaand aan de sessie is het handig om de deelnemers te laten nadenken over andere branches waar tegen een vergelijkbaar probleem wordt ervaren. Stap 3: Ideeën genereren Er vindt een brainstorm plaats welke minimaal een kwartier duurt. De facilitator heeft als taak de brainstorm gaande te houden. Na de brainstorm wordt er gestemd op ideeën. Stap 4: Ideeën concreet maken met ‘co-design’ Co-design omvat verschillende methodologieën waarvan er een/meerdere gekozen moet(en) worden die het best aansluit bij het onderwerp van de sessie. Een van de vele methodes kunnen het maken van een mindmap, een customer journey maken of een SWOT opstellen zijn (Zessen, 2018). Het is handig om de groep op dit moment een gelijkwaardige kleinere groepjes te verdelen en ze de ideeën uit te laten werken in iets tastbaars. Stap 5: Deel je resultaten De groepen presenteren hun idee waarna een feedbackmoment volgt. De vervolgstappen moeten met de deelnemers gedeeld worden.

Hoofdstuk 2: Onderzoeksopzet Methoden van onderzoek per deelvraag Wat houdt co-creatie in en wat levert het op? Om dit hoofdstuk goed te kunnen beantwoorden zal er gebruik gemaakt worden van deskresearch. Er zullen verschillende (internet)bronnen worden onderzocht en met elkaar worden vergeleken om tot een duidelijke definitie van co-creatie te komen. Vervolgens zal onderzocht worden welke vormen van co-creatie er zijn en wat de voor- en nadelen zijn. Naast deskresearch zal er bij deze deelvraag ook gebruik gemaakt worden van fieldresearch. Er zal een enquête worden opgezet die onder jongeren in Arnhem zal worden verspreid. De enquête zal inzicht geven in verschillende hoofdstukken, in dit hoofdstuk zal de enquête onderzoeken of jongeren bekend zijn met het begrip co-creatie. De enquête zal worden uitgevoerd onder jongeren in (de regio) Arnhem in de leeftijdscategorie 18 – 31.

19

Welk effect hebben jongeren op een winkelgebied? Om dit hoofdstuk juist te onderzoeken zal er weer een combinatie van desk- en fieldresearch plaatsvinden. Er zal met deskresearch worden gekeken naar wetenschappelijke artikelen en bestaande onderzoeken naar winkelgebieden. Specifiek zal er hier worden onderzocht welk effect jongeren op deze winkelgebieden hebben. In dit hoofdstuk zal er zowel op landelijk niveau naar bronnen worden gezocht als op plaatselijk niveau (Arnhem). Fieldresearch zal worden toegepast door middel van een enquête. Er zal in de enquête onder jongeren vragen worden gesteld over hun koopgedrag en bestedingsgedrag en zal er onderzocht worden hoe vaak jongeren het centrum bezoeken. Waarom co-creatie door jongeren? Om deze deelvraag te onderzoeken zal er opnieuw een combinatie van desk- en fieldresearch gebruikt worden. Deskresearch zal ingezet worden om bronnen te verzamelen die aantonen wat het effect van toepassen van co-creatie onder jongeren is. Fieldresearch zal worden ingezet in de vorm van een enquête en zal er een interview met een deskundige op dit gebied worden ingepland. Naast de enquête zal er geprobeerd worden om een interview in te plannen met iemand van de gemeente Arnhem. In dit interview zal er gekeken worden hoe de gemeente Arnhem zou willen dat co-creatie wordt ingezet en hoe hier het beste gebruik van gemaakt kan worden.

Validiteit en betrouwbaarheid enquête Om dit onderzoek extra kracht bij te geven en om nieuwe inzichten te verkrijgen is er een enquête opgezet. Deze enquête is verspreid onder jongeren in (of uit de buurt van) Arnhem. De enquête is gedeeld op de (privé) Facebookaccounts van zowel Ilene als van Emile en is meerdere keren gedeeld. De enquête is ook verspreid via besloten groepen op Facebook zoals o.a. de groep: ‘Arnhem mijn stad’. Ook is er contact gelegd met Indebuurt Arnhem en DoorArnhem (twee grote Facebookpagina’s die het nieuws in Arnhem verspreiden). Op deze manier heeft de selectie van de respondenten plaatsgevonden en zijn de juiste mensen bereikt. Naast Facebook is de enquête ook via Instagram door verschillende jongeren uit Arnhem gedeeld. Naast het online delen van de enquête is er ook op straat geënquêteerd, verschillende dagen is er in het centrum van Arnhem geënquêteerd en zijn er jongeren op straat aangesproken met de vraag of zij deze enquête zouden willen invullen. De gewenste steekproef van dit onderzoek was 167. De foutmarge die wij hierbij hebben gehanteerd van 7%, het betrouwbaarheidsniveau 93%. De onderzoekspopulatie betrof 20000 met een mate van spreiding van 50%. De enquête is afgenomen door middel van Google Forms, in dit programma is het voor de respondenten mogelijk om de enquête online in te vullen. Dit programma maakt het ook mogelijk direct alle antwoorden te kunnen inzien en te antwoorden te kunnen structureren.

Validiteit en betrouwbaarheid interviews Voor dit onderzoek zijn drie interviews afgenomen. Deze interviews zijn semigestructureerd. Voorafgaand aan de interviews zijn er per persoon verschillende vragen voorbereid, deze zijn voorafgaand aan het interview ook naar de geïnterviewde personen gestuurd zodat hij/zij zich op deze vragen kon voorbereiden. Tijdens het interview zijn de vragen gesteld, dit is op een semigestructureerde manier gebeurd doordat er af en toe van een vraag is afgeweken om verder de diepte in te kunnen gaan. Daarnaast zijn de vragen per persoon verschillend geweest omdat ieder geïnterviewd persoon het meest weet over zijn of haar eigen vakgebied.

20

Hoofdstuk 3: Wat houdt co-creatie in en wat levert het op? §3.1 De definitie van co-creatie Het begrip co-creatie is in de beschikbare bronnen uiteenlopend gedefinieerd en kan daarom wat vaag overkomen. In het theoretisch kader van dit onderzoek staan meerdere definities opgesomd. In het kader van dit onderzoek is de definitie van de Kamer van Koophandel het meest aansluitend en relevant. Uit de co-creatie door jongeren om de binnenstad van Arnhem te verbeteren kunnen niet alleen producten of diensten komen maar ook zoals hier gedefinieerd nieuwe samenwerkingsbanden of technologieën. Het belangrijkste is dat de co-creatie een open innovatie is om zo tot de bodem te komen van wat de behoeften van de doelgroep echt zijn. Om deze definitie compleet te maken is het belangrijk om ook toe te voegen dat het na de implementatie ook belangrijk is alle partijen te blijven betrekken bij het creatieproces. Het is belangrijk om de afnemerspartij een stem te blijven geven in het creatieproces om zo hun behoeftes te blijven achterhalen. Deze toevoeging komt uit de definitie van The 7 Priciples of Complete Co-creation. De enquête behorende bij dit onderzoek bevatte onder ander de vraag: ‘Bent u bekend met het begrip co-creatie?’ Iets minder dan de helft (41%) geeft aan niet bekend te zijn met het begrip en niet te weten wat het betekent. 38% van de respondenten geeft aan het begrip wel te kennen maar niet te weten wat het begrip inhoud. Slechts 21% geeft aan het begrip te kennen en te weten wat dit inhoud. Deze uitkomsten benadrukken nogmaals dat co-creatie kan overkomen als een redelijk vaag en breed begrip. Het is van belang voor dit onderzoek dat het begrip dus zo duidelijk en eenduidig mogelijk wordt gedefinieerd en gebruikt.

§3.2 Waarom gebruik je co-creatie en wat levert dit op? In een tijdperk waarin steeds meer (fysieke) winkelketens moeite hebben met overleven is onderscheidend vermogen heel belangrijk. De consumenten weten tegenwoordig goed wat ze willen. De consument bepaalt en de winkels proberen, of moeten, zich hieraan aanpassen. Wanneer een organisatie hier niet toe in staat is zal de organisatie zijn bestaansrecht uiteindelijk verliezen. Bedrijven hebben tot gevolg minder controle over consumentengedrag. Traditioneel bepaalden de bedrijven wat zij aanbieden en daar moest de klant het mee doen. Consumenten zijn tegenwoordig veeleisender en dit kan gerechtvaardigd worden door het grote aanbod dat online beschikbaar is. De consument heeft tegenwoordig meer keuzemogelijkheden dan ooit tevoren. Dit betekent ook dat de consument meer/andere selectiecriteria hanteert tijdens het aankoopproces. Kleine factoren kunnen de consument van een aankoop doen afzien. Een duidelijke ‘look and feel’ communiceren naar de consument, het hebben van de juiste uitstraling en een goed verhaal achter je producten vergroot het onderscheidend vermogen van een bedrijf. En absoluut niet te vergeten: een transparante duurzaamheidsverklaring over de bedrijfsvoering en afkomst van grondstoffen. Wanneer een bedrijf deze dingen goed op een rijtje heeft zullen de overlevingskansen vergroot worden. Voor winkelketens is co-creatie een goede methode om goed te kunnen inspelen op de consument en zich te kunnen onderscheiden en zo de overlevingskansen te vergroten. Het inzetten van co-creatie is een steeds populairdere manier voor bedrijven, instanties en gemeenten voor het op de markt zetten van nieuwe producten, diensten, samenwerkingsvormen enzovoorts. Voor organisaties is co-creatie een goede methode om echt achter de behoeften en wensen van de doelgroep te komen en deze te implementeren. De doelgroep wordt namelijk betrokken in het ontwikkelingsproces van het nieuwe concept dat de organisatie op de markt wil zetten. Daarnaast kun je door co-creatie in een snel veranderende markt inzicht blijven houden in je

21

doelgroep. Waar is de doelgroep mee bezig? Zijn er bepaalde vraagstukken? De feedback van je doelgroep is zeer waardevol. (Grinsven, 2014) Volgens merkadviseur Gijs de Beus verandert co-creatie het beeld dat een organisatie heeft van de consument. Eerst werd productontwikkeling geleid door een marketeer die trends volgt en signaleert. Er wordt marktonderzoek verricht en het product wordt uiteindelijk op de markt geïntroduceerd. De eindconsument is in dit proces alleen maar aanwezig in een passieve vorm, hij/zij heeft alleen als taak het product te kopen. (Willems, De opkomst van co-creatie, 2011) De opkomst van sociale media platformen biedt in deze situatie een vrij gemakkelijke kans om doelgroepen actiever mee te laten doen in het productontwikkelingsproces. Doordat een merk via sociale platformen in een keer grote groepen consumenten kan bereiken (Nike heeft bijvoorbeeld op Instagram ruim 87,1 miljoen volgers (Instagram, Nike, 2019) wordt er een breder aantal aan menselijke eigenschappen aangesproken. De marketeer die zich richtte op de eendimensionale consument heeft minder invloed dan wanneer je de consument een actieve houding geeft waaruit de driedimensionale consument ontstaat (Bruins D. R., 2017). Organisaties die co-creëren zijn klantgericht en participeren in intensieve samenwerkingen. Co-creatie levert positieve resultaten op: de omzetgroei en effectiviteit wordt gerealiseerd, het levert erkenning op bij klanten waardoor er tegelijkertijd ook een stabiele klantrelatie wordt gevestigd. Deze resultaten worden gemiddeld door 6 van de 9 bedrijven behaald. Voor bedrijven is een van de grootste voordelen van het inzetten van co-creatie de klanttevredenheid die aanzienlijk wordt verhoogd. Uit een onderzoek naar ‘het IKEA-effect’ door Dan Ariely en Michael Norton is gebleken dat klanten meer waarde hechten aan producten die zij zelf (voor een deel) hebben gecreëerd. Ze zijn ook bereid meer te betalen voor dit soort producten. Dit is bij IKEA-producten, die je zelf in elkaar moet zetten het geval. Consumenten zijn dus meer tevreden over producten die ze zelf (voor een deel) hebben gecreëerd en zijn bereid meer te betalen (Bekkers, 2015). Doordat je door middel van co-creatie steeds feedback ontvangt van je doelgroep kunnen processen efficiënter en klantvriendelijker ingericht worden. Kosten worden hierdoor bespaart en ook hierdoor wordt de klanttevredenheid verhoogt. Samen met je consumenten werk je aan logische, relevante en klantvriendelijke producten (Grinsven, 2014). Uit onderzoek van Motivacation onder 1061 respondenten blijkt dat 30% van de Nederlandse consumenten een product eerder koopt wanneer zij weten dat consumenten betrokken zijn geweest bij het ontwikkelingsproces (Wal, 2019). Het idee dat ‘soortgelijken’ als de consument zelf hebben meegedacht tijdens het productieproces en eigenlijk het product of de dienst goed hebben gekeurd blijkt extra vertrouwen te geven in het product. In tijden al deze, waarin organisaties steeds meer de grip op consumentengedrag verliezen levert co-creatie grote voordelen op. De doelgroep kan door de organisatie betrokken worden bij het ontwikkelproces op grofweg vier momenten: helemaal in het begin, voor de productie, tijdens de productie en na de productie. Bij dat laatste moment ontstaat de mogelijkheid om de toekomstige gebruikers het nieuwe concept te laten aanpassen zodat het echt bij de doelgroep past (Bouwman, 2015). Dit onderzoek focust zich op het toepassen van co-creatie bij jongeren om de binnenstad van Arnhem aantrekkelijker te maken voor jongeren. Co-creatie zou hier een goede methode voor kunnen zijn, aangezien het centrum aantrekkelijker moet worden voor jongeren en door het inzetten van de co-creatie jongeren meer inspraak krijgen.

22

Voor gemeenten is co-creatie bij uitstek een zeer goede methode om te kunnen voldoen aan de behoeften en eisen van inwoners, simpelweg doordat inwoners echt betrokken worden bij het proces. Alle eerdergenoemde voordelen van co-creatie voor bedrijven gelden ook voor publieke organisaties zoals gemeente Arnhem. Ook gemeente Arnhem beheert eigen accounts op sociale platformen waaronder Facebook en Twitter. De verschillende methodes die co-creatie kent kunnen worden toegepast via deze platformen waarmee in een keer een grote groep volgers wordt bereikt. Natuurlijk kan co-creatie voor instanties meer bieden dan dit voorbeeld, hier wordt in de hierop volgende paragrafen dieper op in gegaan.

§3.3 De verschillende vormen van co-creatie Wanneer het bedrijf erin is geslaagd de juiste groep participanten samen te stellen (lees hierover meer in §3.5.1) kan de vorm waarin de co-creatie uitgevoerd zal worden gekozen worden. Dit kan ook andersom plaatsvinden, eerst de vorm/het moment kiezen en hierna de participantenselectie. Er zijn vanuit de literatuur verschillende vormen van co-creatie onderzocht en uitgewerkt, deze kunt u lezen in het theoretisch kader. In deze paragraaf zal verder uitgelegd worden hoe deze verschillende vormen relevant zijn voor dit onderzoek. §3.3.1 Niveaus van intensiteit bij co-creatie Allereerst zijn er verschillende niveaus van intensiteit die zich voor kunnen doen bij co-creatie. De theorie hierover is terug te lezen in het theoretisch kader. Het is van belang dat wanneer een organisatie (bijvoorbeeld Gemeente Arnhem) co-creatie besluit toe te passen er vastgesteld wordt wanneer en hoe de afnemer betrokken gaat worden. Het intensiteitsniveau bepaald hoe nauw de samenwerking zal zijn tussen afnemer en het bedrijf/organisatie en bepaald hiermee ook de uitkomst van de co-creatie. Deze vijf niveaus zijn voor bedrijven dus belangrijk voor het inrichten van het co-creatieproces. Wanneer het gaat om het co-creëren met jongeren om de binnenstad van bijvoorbeeld Arnhem aantrekkelijker te maken, kunnen er twee verschillende intensiteitsniveau aan te raden zijn. Aan de ene kant heeft co-creatie als het gaat om zo’n soort vraagstuk meer baat bij een hoog intensiteitsniveau en aan de andere kant juist bij een laag intensiteitsniveau.

Hoog/hoger intensiteitsniveau (integrator en facilitator): • Zorgt voor een diepgaande en langdurige samenwerking. • Het betrokkenheidsniveau zal onder de inwoners op deze manier zoveel mogelijk verhoogd

worden. • Over het algemeen werkt een co-creatie het beste wanneer de afnemer wordt betrokken bij

zoveel mogelijk processen binnen de co-creatie om de behoefte op zoveel mogelijk verschillende momenten in kaart te brengen.

Laag/lager intensiteitsniveau (idee ontwikkeling en mass customiser) • Keuzes/opties zijn vaak al vastgelegd waar de afnemer uit kan kiezen. Bij onderwerpen waar

niet iedereen vanzelfsprekend voldoende kennis over bezit (zoals over binnensteden) is dit aan te raden.

• Kwaliteit van de uitkomsten worden op deze manier verhoogd. §3.3.2: NDP-model Het NDP-model is gericht op de fases die zich voordoen in het productontwikkelingsproces. Elke fase is een moment waarop de afnemer (in dit model een community genoemd) betrokken zou kunnen worden bij de ontwikkeling. Dit model is dus productgericht maar kan ook voor andere eindresultaten ingezet worden aangezien bijna elk ontwikkelingsproces uit deze fases bestaat. Het NDP-model met uitleg is te vinden in het theoretisch kader

23

Wanneer je dit model zou toepassen om te co-creëren met jongeren om de binnenstad van bijvoorbeeld Arnhem aantrekkelijker te maken, kun je deze fases gebruiken bij het maken van de keuze op welk moment de afnemers betrokken zullen worden. Net zoals de keuze voor het intensiteitsniveau, beïnvloed de keuze voor het moment van betrekken de uitkomst. In het geval van het verbeteren van een binnenstad door te co-creëren met jongeren kunnen alle fases in principe gebruikt worden. Fase 1 - Conceptfase

• Tijdens deze fase zal de creativiteit en het innoverend vermogen van jongeren optimaal benut kunnen/moeten worden. Dit is de fase waarin nieuwe ideeën ter verbetering van de binnenstad geopperd zullen worden.

• Er kan in deze fase een combinatie gemaakt worden met niveau 1 uit de intensiteitsniveau theorie genoemd in §3.3.1. Door deze theorie toe te passen in de conceptfase van het NDP-model zal deze fase meer begeleid worden. Dit is nodig omdat zoals eerdergenoemd niet iedereen vanzelfsprekend genoeg kennis bezit over binnensteden.

Fase 2 – Ontwikkelingsfase • Het is belangrijk de jongeren te betrekken bij de ontwikkelingsfase aangezien op dat moment

het idee daadwerkelijk wordt omgevormd naar een design/plan. • Omdat de binnenstad aantrekkelijker moet worden voor jongeren is het belang groot dat zij in

de ontwikkelingsfase juist te ruimte krijgen om hun stem te laten horen. Fase 3 – Testfase

• Het plan of uitgewerkte idee wordt getest door de jongeren (de community). Voor de gemeente is dit een belangrijk moment om de community feedback te laten geven voor het plan of het idee daadwerkelijk uitgevoerd gaat worden

• Dit zorgt voor efficiëntie en geeft meer garantie dat de binnenstad uiteindelijk aantrekkelijker gevonden zal worden door de jongeren.

Fase 4 – Launch • Gemeentes moeten hier de kans grijpen om de community feedback te laten geven. Het

plan/idee is nu af en is bruikbaar gemaakt voor de doelgroep. • Er zullen zeer waarschijnlijk nieuwe feedbackpunten naar boven komen nu het eindproduct

volledig bruikbaar is voor de community maar ook voor de rest van de doelgroep. Dit is waardevolle informatie die ervoor zorgt dat het eindproduct die dan ook geïmplementeerd moet worden zodat het eindproduct jongeren blijft aantrekken tot de binnenstad.

§3.3.3 Four types of co-creation De vier typen co-creatie uit dit model, welke te vinden zijn in het theoretisch kader, verschillen van elkaar door de hoogte van de mate van eigenaarschap en de mate van toegankelijkheid. De vier manieren zijn inhoudelijk ook erg verschillend door de groep/soort mensen die betrokken zijn bij de co-creatie. De vier typen hebben met elkaar gemeen dat het delen van kennis en het samen komen tot een beter resultaat centraal staat. In de situatie waarin co-creatie plaatsvindt door jongeren met als doel het aantrekkelijker maken van een binnenstad zijn twee typen in dit model toepasbaar. Type 2 – Crowdsourcing

• Crowdsourcing is in deze situatie geschikt omdat de doelgroep groot is. In de Gemeente Arnhem wonen er 33278 jongeren in de leeftijdscategorie 18 – 31. Dit is >20% van het totaalaantal inwoners van de Gemeente Arnhem (Centraal Bureau voor Statistiek, 2018).

• De mate van toegankelijkheid is hoog bij crowdsourcing: op een openbaar platform kan iedereen die wil zijn inbreng geven. Een kanttekening in deze situatie is dat alleen iedereen binnen de doelgroep zijn inbreng kan geven. Hiermee wordt de toegankelijkheid verlaagd maar is nog steeds aan de hoge kant omdat er verder geen sprake is van selectiecriteria.

24

• Omdat het gevoel van betrokkenheid verhoogd moet worden onder de doelgroep is crowdsourcing een goede methode. Iedereen binnen de doelgroep kan makkelijk zijn inbreng ten gehore brengen en dus betrokken worden bij de co-creatie.

Type 4 – Gelijkgestemden

• De groep jongeren die participeert en/of binnen de selectie valt van de initiatiefnemer (de gemeente) heeft hiervoor beweegredenen. Zij zien waarde in de co-creatie en willen graag over het vraagstuk meedenken en naar een oplossing zoeken.

• De eindproducten van de co-creatie door gelijkgestemden zijn vaak gratis voor de eindgebruikers. Dit is vaak ook het geval wanneer een gemeente co-creëert met jongeren. Veelvoorkomende uitkomsten zijn bijvoorbeeld plaatsing van straatmeubilair en straatkunst.

Geconcludeerd kan worden dat type 1 (Club van Experts) en type 3 (Samenwerking tussen partijen) minder goed zullen passen bij het co-creatieproces dat zal plaatsvinden wanneer er aan co-creatie wordt gedaan door jongeren en gemeenten ten behoeve van de binnenstad. Type 1 (Club van Experts) is niet passend omdat er binnen de doelgroep jongeren zelden tot geen experts gevonden zullen worden op het gebied van het aantrekkelijker maken van binnensteden. Type 3 (Samenwerking tussen partijen) zal ook niet mogelijk zijn omdat er bij dit type sprake is van partijen die uitsluitend bij elkaar komen doordat zij na initiatief van beide/alle partijen elkaar opzoeken. In het geval van co-creatie door jongeren welke geïnitieerd zal worden door de gemeente is hier geen sprake van en vervalt type 3. §3.3.4 Drie verschillende fases bij co-creatie door een crowd Wisdom of the crowd is een co-creatievorm waarbij er door interactie tussen personen of door competitie tussen personen collectieve intelligentie ontstaat. Wanneer een gemeente wil co-creëren met jongeren om zo de binnenstad aantrekkelijker te maken is deze doelgroep (de jongeren) vaak groot. Co-creatie door een crowd is in zo’n situatie dus zeker mogelijk. Er bestaan drie vormen binnen de wisdom of the crowd welke uiteengezet staan in het theoretisch kader. Elk van deze vormen kan door gemeentes ingezet worden wanneer zij overgaan tot co-creatie met jongeren ter verbetering van de binnenstad. Vorm 2, de vorm waarbij de crowd (de jongeren) meebeslist een mee creëert en een aandeel heeft in de besluitvorming is in dit geval de beste optie. Vorm 1, waarbij de crowd alleen meedenkt, is te smal waardoor complete en succesvolle co-creatie (meedenken, meebeslissen, mee creëren, implementeren en evalueren) niet bereikt kan worden. Vorm 3 is daarentegen juist te breed: de crowd wordt volledig vrijgelaten en is zelfgeorganiseerd. Wanneer het gaat om co-creatie door jongeren in combinatie met een complexer vraagstuk, waar enige expertise bij zal komen kijken om over te gaan tot implementatie, is het waarschijnlijker dat de co-creatie zal mislukken wanneer deze zelfgeorganiseerd verloopt.

§3.4 Succes- en faalfactoren co-creatie (voor- en nadelen) Aan het begrip co-creatie zitten zowel voor- als nadelen vast. In dit deel van het onderzoek zullen de verschillende voordelen en nadelen van co-creatie benoemd worden en zal er gekeken worden naar de succes- en faalfactoren gericht op jongeren (Pot, 2019). Het betrekken van je doelgroep brengt een hoop voordelen met zich mee. Co-creatie is een uitmuntend middel om processen efficiënter en klantvriendelijker in te richten, zodat je kosten bespaart terwijl je de klanttevredenheid verbeterd. Hieronder een aantal voordelen van co-creatie op een rij:

25

• Het zorgt voor een beter product (stijging van kwaliteit) Door co-creatie toe te passen zal je product beter en geschikter worden voor je klant. Doordat de klant mee denkt bij het gehele proces vanaf de totstandkoming van het product zal de klant ook blijer zijn met eindproduct. Zijn of haar ideeën zijn immers verwerkt in het eindproduct. Hetgeen dat ontwikkeld wordt sluit optimaal aan op de wens van de klant.

• Versnelt innovatieproces Doordat je direct met je doelgroep communiceert zal je de (steeds veranderende) wensen van de consument sneller achterhalen. Hierdoor kun je als bedrijf sneller innoveren en kom je op nieuwe ideeën doordat je mensen van buitenaf laat meedenken. Iedereen kijkt immers door zijn/haar eigen bril en brengt nieuwe ideeën mee.

• Verbetering van de naamsbekendheid/public relations Hetgeen dat je creëert met de consument zal ‘rondgaan’ binnen een groot netwerk. De consumenten die meewerken zullen dit verspreiden onder familie en vrienden. Waarschijnlijk vallen deze mensen ook binnen dezelfde doelgroep.

• Er is een kostenvoordeel In eerste instantie kost het proces geld, maar het uiteindelijke financiële geheel pakt over het algemeen gunstig uit. De kans op succes is groot. Het co-creatieproces voorkomt verkeerde beslissingen, onnodige uitgaven, tijdsverspilling en aannames die leiden tot spanningen en foutieve uitwerkingen. Organisaties die nog opereren vanuit de traditionele focus op productontwikkeling in plaats van klantontwikkeling, hebben de neiging dit te onderschatten. (Pieters S. J., 2013)

• Het levert een draagvlak voordeel op Het open karakter van het proces resulteert in het gevoel ‘van mij, door mij, voor mij’. Door de consument dit gevoel te geven worden ze loyaler en zullen ze dus ook bereid zijn verder te reizen of meer te betalen om ergens heen te gaan of een aankoop te doen. Co-creatie op de juiste manier toepassen is lastig. Het vraagt een cultuuromslag binnen een organisatie of bedrijf. Wanneer je klanten een stem geeft in je organisatie, is het belangrijk om te bepalen waarom en waarover je met hen in gesprek wil gaan. Als doelstelling wordt vaak de ‘standaard’ bedrijfsvisie of marketingdoelstelling aangehouden. Dit is vaak het punt waar het misgaat, om co-creatie op de juiste manier toe te passen moet er vanuit een ander perspectief gekeken worden en moet het gehele roer ‘om’. Vaak ontbreekt het echter aan een doelstelling voor co-creatie. Co-creatie kan ook een aantal faal-factoren met zich mee brengen. Hieronder een aantal op een rij:

• Cultuurdimensie kan zorgen voor problemen Co-creatie is overgewaaid vanuit Amerika, waar de mensen over het algemeen echte teamspelers zijn. Amerikanen omarmen sneller initiatieven en zijn wat optimistischer van aard. Nederlanders zijn over het algemeen wat sceptischer en terughoudender. Er zal meer geïnvesteerd moeten worden in het vertrouwen en reciprociteit.

• (Ontbrekende) Implementatie van ideeën Inzichten uit co-creatie worden soms niet geïmplementeerd. Nederland staat in de top drie van landen met de meeste ideeën, en staat toch ergens ver achteraan in de rij als het gaat om het realiseren van die ideeën (Pauw, 2010). Consumenten denken graag mee, maar verwachten wel dat de input die zij geven serieus genomen wordt. Als dit niet het geval is, zullen mensen ook minder moeite willen doen.

• Kwaliteit van het idee kan te laag zijn Om goed te kunnen co-creëren is het belangrijk om met de juiste mensen in gesprek te gaan en de juiste doelgroep te betrekken. Wanneer je zonder enige selectie gaat co-creëren kunnen de ideeën die hieruit komen kwalitatief te laag zijn of niet passend zijn bij het probleem of het bedrijf. Het is dus belangrijk om duidelijk te hebben met wie je wil gaan co-creëren.

26

• Dialoog kan in sommige gevallen ontbreken Doordat je met een ‘grote’ groep bent kan een dialoog soms ontbreken, tijdens de vergaderingen moet er naar veel verschillende stemmen geluisterd worden maar er kan voorbij worden gegaan aan het aangaan van een echt dialoog. Hierdoor kun je soms de diepte missen, het is belangrijk de dialoog zoveel mogelijk aan te gaan. Om co-creatie door jongeren te laten toepassen, met als doel het aantrekkelijker maken van een stadscentrum spelen ook een hoop succes- en faalfactoren een rol. Met deze succes- en faalfactoren zal rekening gehouden moeten worden om de co-creatie succesvol te laten zijn. Omdat een stadscentrum, zoals het centrum van Arnhem iets anders is dan een bedrijf, zal de co-creatie dus ook op een andere manier toegepast moeten worden. Succesfactoren bij het toepassen van co-creatie op een (winkel)gebied zijn de volgende: - Inwoners zullen zich meer betrokken voelen, ze hebben het idee dat hun stem telt en zullen zich

gehoord voelen. Hierdoor zal de loyaliteit tegenover het gebied stijgen. De mensen die meedoen met het co-creëren hebben immers het gevoel: ‘door mij, van mij, voor mij’.

- De gemeente zal een kostenvoordeel hebben omdat er minder geld in onderzoek naar inwoners geïnvesteerd hoeft te worden. Je bent immers direct met je inwoners in gesprek en bent dus ook snel op de hoogte van hun behoefte.

- Door jongeren te betrekken en een winkelgebied aantrekkelijker te maken blijft het gebied ook op langere termijn winstgevend. Jongeren zijn immers de nieuwe generatie die geld gaan uitgeven en waar winkels en gebieden dus afhankelijk van zijn.

Natuurlijk is co-creatie niet iets vanzelfsprekends en ligt er voor een (winkel)gebied zoals het centrum van Arnhem ook een hele hoop uitdagingen. - Het is lastig om een gemotiveerde en geschikte groep mensen te vinden die bereid is om mee te

denken met de ontwikkeling van een gebied. Er zijn in gebieden van gemeentes vaak bestemmingsplannen, hier is lastig rekening mee te houden. Zo vertelde Rolf Bruins (expert op het gebied van co-creatie) het volgende:

“Of co-creatie kan werken in winkelgebieden? Ik denk dat hier de kern lastig is. Als het namelijk gaat over winkelgebieden hebben we het over bestemmingsplannen. Er is ontiegelijk veel regelgeving en inkadering wat er in de stad mag en wat er niet mag. Als jonger mens wil je mee denken maar is het soms moeilijk om mee te denken in een bepaalde bandbreedte. Als het dus gaat over: is er ruimte en willen mensen mee doen is mijn antwoord: Ja! Als het gaat over invulling geven aan de stad: denk ik vooral dat het een hele kleine klasse is en voornamelijk de creatieve klasse die dit leuk vindt en hier iets mee kan doen.” (Derks, 2019) - Omdat het over een winkelgebied gaat zullen mensen minder snel het gevoel ‘voor mij, door mij,

van mij’ ervaren. Het is dus cruciaal om dit gevoel zo goed mogelijk te proberen over te brengen.

§3.5 Hoe kan co-creatie tot uitvoering gebracht worden? Middels deze deelvraag zal ingegaan worden op hoe (de verschillende vormen van) co-creatie toegepast kan/kunnen worden in praktijksituaties. De modellen en theorieën die hierbij worden gebruikt zijn terug te lezen in het theoretisch kader. §3.5.1 Participantenselectie Een voorwaarde voor een geslaagd co-creatieproces, ongeacht de vorm, is het kiezen van de juiste groep mensen om mee te co-creëren. De vorm van co-creatie maakt dit voor een groot deel uit maar ook het thema van de co-creatie. Bij elke vorm is een andere aanpak, zijn andere tools, een ander ‘soort’ deelnemers en een ander innovatieproces nodig. Wanneer je een bepaald thema onderzoekt

27

heb je soms een gespecialiseerde groep mensen nodig om tot de goede uitkomsten te komen. Tijdens het selecteren van de juiste participanten kunnen er verschillende doelstellingen worden gehanteerd die de wijze waarop de werving plaatsvindt bepalen en hoe het innovatieproces ingericht wordt. De volgende punten kunnen helpen deze verdere invulling vorm te geven (Leeuwen, Klant in de driver's seat, 2012):

• Toegankelijkheid De keuze voor wie het innovatieproces wordt opengesteld. De impact van het proces wordt hier mede door beïnvloed.

- Co-creatie door jongeren binnen een bepaalde gemeente zal zo toegankelijk mogelijk moeten worden gemaakt voor alle inwoners die onder de doelgroep vallen. Het bereiken van een zo groot mogelijke impact wordt hierdoor aannemelijker. • Betrokkenheid

Er kan gekozen worden voor mensen die al betrokken zijn bij het onderwerp en al meer kennis bezitten over het onderwerp. De waarde van de uitkomsten wordt hiermee verhoogt.

- Gemeentes die de jongeren selecteren (bijvoorbeeld door middel van een vragenlijst tijdens de selectieprocedure) die al erg betrokken zijn bij de binnenstad en hier al meer kennis over bezitten zorgen ervoor dat de uitkomsten bruikbaarder zijn. • Deskundigheid

Zoals hierboven al benoemd is, is het soms van belang om een groep participanten te kiezen die gespecialiseerd zijn in het gewenste gebied. Dit is vaak noodzakelijk bij complexe producten of diensten.

• Loyaliteit Vooral trouwe klanten betrekken als beloning voor hun klantentrouw. Om juist klantloyaliteit te verhogen kan er ook gekozen worden voor het inzetten van klanten waarbij men de loyaliteit wil verhogen.

- Gemeentes zouden zich ook kunnen richten op jongeren vanuit toevloeiende verzorgingsgebieden van de binnenstad en juist hen kunnen betrekken. Zo kan de loyaliteit van deze jongeren aan de binnenstad verhoogd worden. Het imago en de populariteit van de binnenstad wordt zo onder deze jongeren verhoogt. • Klantwaarde

De klanten selecteren die van grotere waarde zijn voor de organisatie om te participeren in het innovatieproces. Zij vertegenwoordigen deze waarde waardoor de klantbinding versterkt wordt.

- Gemeentes zouden de jongeren kunnen selecteren die lid zijn van een ondernemersvereniging, ondernemer zijn in de binnenstad of lid zijn van de gemeenteraad om deel te nemen aan de co-creatie. • Sociaal profiel/sociale invloed

Vooral invloedrijke klanten selecteren met de intentie dat deze klanten al eerder in het proces zorgen voor ‘rumour around the brand’ en de innovatie verspreiden. Afhankelijk van het thema kunnen er ook specifieke groepen klanten geselecteerd worden die voldoen aan een bepaald sociaal profiel.

• Motivatie De deelnamemotivatie kan een bepaalde randvoorwaarde zijn tijdens de selectie. In een bepaalde context kan dit van belang zijn, bijvoorbeeld bij een liefdadigheidsorganisatie.

- Gemeentes zouden de jongeren kunnen selecteren waarvan blijkt dat zij daadwerkelijk waardevolle en bruikbare adviezen kunnen geven over de binnenstad. Gemeentes zouden bijvoorbeeld voorafgaand een ideeënwedstrijd kunnen organiseren (zoals toegelicht bij niveau 3 (Idea collector) in paragraaf 3.3.1) waaruit de beste antwoorden geselecteerd worden. Ook zouden gemeenten jongeren kunnen kiezen die aanzienlijk een groter belang hebben bij de

28

verbetering van de binnenstad omdat zij bijvoorbeeld op een plek in de binnenstad wonen waar veel problemen zijn.

Natuurlijk kunnen er combinaties gemaakt worden met deze punten. Bovenstaande punten zouden door Gemeente Arnhem of een andere gemeente ook allemaal ingezet kunnen worden. §3.5.1 Co-creatie transitiemodel Het co-creatie transitiemodel (Pieters S. J., 2017) is uitgelicht in het theoretisch kader. Dit model biedt organisaties richting wanneer zij in transitie zijn van een machtsparadigma naar een co-creatieparadigma. Gemeentes zouden hier veel aan kunnen hebben doordat dit vaak instanties zijn die vaak nog helemaal voldoen aan de kenmerken van een organisatie welke zich in het machtsparadigma bevindt. De transitie zal voor gemeentelijke organisaties dan ook langzamer verlopen door de grote overgang maar ook door de politieke functie die zo’n instantie heeft. Een gemeenteraad met alle bijbehorende verenigingen en andere raden zullen allemaal een machtspositie moeten blijven houden in de samenleving. Een gemeentelijke organisatie is een overheidsinstelling en zal hierdoor niet in staat zijn alleen maar volledige samenwerkingen met bewoners aan te gaan omdat zij ook nog steeds een mate van gezag zullen moeten blijven uitoefenen over de bewoners/de maatschappij. Het model kan gedeeltelijk toepast worden door gemeentes als hulpmiddel. §3.5.2 Klantconnectiepiramide Een model dat als aansluitend gezien kan worden op het co-creatie transitiemodel is de klantconnectiepiramide. De volledige uitleg en het model is te lezen in het theoretisch kader. Ook gemeenten kunnen dit model gebruiken als hulpmiddel nadat zij het co-creatieparadigma (dan wel niet op aangepaste wijze) hebben bereikt. Als het co-creatieparadigma bereikt is kan een organisatie overgaan tot het opbouwen van klantconnecties. Gemeentes kunnen dit model gebruiken als stappenplan waarin aangegeven staat wat er nodig is (voor klantconnectie is er bijvoorbeeld kennis, begrip en inspiratie nodig) om een bepaald niveau van klantconnectie binnen de piramide te behalen. In het geval van gemeentes die willen co-creëren zal er sprake zij van een connectie met hun bewoners/ondernemers/bezoekers van de winkelgebieden in plaats van per se een klantconnectie. §3.5.3 Co-creatie middels een community Bedrijven die overgaan tot co-creatie kiezen er vaak voor om dit via een community te doen. Een co-creatie community lijkt op crowdsourcing en op wisdom of the crowd, het houdt in dat een organisatie de doelgroep de kans geeft om via een online platform mee te praten over vraagstukken die de organisatie initieert. Dit online platform is vaak een speciaal daarvoor ontwikkelde website, maar kan ook via social-mediakanalen uitgevoerd worden. Bijvoorbeeld door middel van een Facebookgroep. Voordelen van een co-creatie community De voordelen van een online co-creatie community voor een gemeente die wil co-creëren met jongeren zijn de volgende:

• Omdat het communityplatform online fungeert kan er in een keer een grote inwoners bereikt worden.

• Doordat er veel mensen bereikt worden kan de gemeente veel meningen, ideeën en adviezen in een relatief korte tijd verzamelen.

• Omdat het aan te raden is de community te begeleiden en bij te sturen wanneer het gaat om complexere (zoals het geval is) vraagstukken is een community hier geschikt voor. De gemeente heeft de community opgericht en is hierdoor de eigenaar van het platform.

29

• De doelgroep (jongeren) welke de gemeente wenst te bereiken zal goed overweg kunnen met een online community en zich hier prettig bij voelen. Lees hier meer over in §5.4.

Randvoorwaarden van een co-creatie community Deze voordelen zullen alleen behaald kunnen worden wanneer er rekening wordt gehouden met de randvoorwaarden welke gepaard gaan met een online communityplatform. De uitleg is beschikbaar in het theoretisch kader. In het kort:

• Co-creatiedoelstellingen en plan van aanpak opstellen. Algemene community-doelstellingen zijn niet voldoende en resulteren in negatieve gevolgen.

• Verwachtingen van de organisatie moeten duidelijk gecommuniceerd worden naar de communityleden.

• Doel van de co-creatie moet helder zijn. • Het hanteren van de vier basisregels, terug te vinden in het theoretisch kader, voor het

implementeren van de uitkomsten. • De gehele organisatie moet betrokken worden bij het co-creatieproces. • Inspelen op de intrinsieke motivatie van de communityleden om hen te enthousiasmeren en

te activeren. Bijvoorbeeld door gamification. • De organisatie moet hun erkenning en waardering laten blijken aan de communityleden.

Het belangrijkste steeds terugkomende onderwerp is het van tevoren inkaderen van de doelen, verwachtingen, thema’s/vraagstukken en ervoor zorgen dat de dialoog tussen organisatie en participanten open en levendig blijft. Rolf Bruins bekrachtigt dit in een interview afgenomen voor dit onderzoek: “Voor iedereen is de definitie anders. Co-creëren heeft iets van maken in zich, je gaat samen iets maken. Als je samen dingen wil maken moet je samen over dingen nadenken en moet je ook samen kunnen leren, dat is voor mij het hele pakket van co-creatie. Niet alleen in de uitvoerende fase maar ook in de fase van wat vind je? Wat denk je? Wat wil je? Het is voor mij meer dan alleen maar doen. Het punt bij co-creatie is dat er een perspectief moet zijn, er moet iets haalbaar zijn om deelnemers te kunnen enthousiasmeren. ” §3.5.4 Kan een co-creatie werken binnen gemeentelijke instanties? Wanneer samenwerking ontstaat tussen burger en overheid (gemeente) kunnen er al gauw onduidelijkheden ontstaan over wie de leiding heeft. Dit blijkt uit onderzoek uitgevoerd door bestuurskundige William Voorburg. De gemeente is automatisch in de machtpositie omdat deze een overheidsinstelling is. Wel blijkt ook uit ditzelfde onderzoek dat uitgevoerd is onder ambtenaren en participerende burgers in vijf EU-landen dat zij co-creatie zien als een effectieve en goedkope manier om dienstverlening te handhaven. Uit het onderzoek valt uiteindelijk te concluderen dat de co-creatie zelf niet per se leidt tot een betere dienstverlening binnen (gemeentelijke) overheidsinstanties. Een citaat uit het onderzoek van Voorburg: “Co-creëren van publieke dienstverlening leidt niet per se tot betere dienstverlening. Net als bij een band, leidt ook het toevoegen van meer actoren (burgers) niet per se tot betere dienstverlening. Wat ons betreft is co-creatie een instrument dat, wanneer goed bespeeld, kan leiden tot goede dienstverlening.” (Voorburg, 2018) Voor gemeentelijke instanties geldt dus hetzelfde als voor iedere andere organisatie. Mits de randvoorwaarden (beschreven in het theoretisch kader) die samenhangen met co-creatieprocessen worden gerespecteerd kan de co-creatie ook echt iets teweegbrengen.

30

§3.5.5 Het organiseren van een co-creatiesessie Tijdens een co-creatiesessie wordt er opzoek gegaan naar vraagstukken, inspiratie en daarna ideeën (Nahuis, 2019). De theorie achter het organiseren en uitvoeren van een co-creatiesessie is te lezen in het theoretisch kader. Daarnaast zal de relevantie van het inzetten van een co-creatiesessie meermaals in dit rapport aan bod komen.

Deelconclusie In dit hoofdstuk is de definitie van co-creatie duidelijk en eenduidig gedefinieerd. Uit de enquête verspreid voor dit onderzoek onder de doelgroep blijkt dat 62% van de respondenten niet precies weet wat co-creatie inhoudt. Wat is co-creatie? Hierop is geen eenduidige definitie te geven. In het kader van dit onderzoek is de volgende definitie het meest aansluitend: “Co-creatie is een vorm van open innovatie waarbij aanvullende kennis nodig is. Samen met andere partijen bedenkt en ontwikkelt u nieuwe producten of diensten zijn, technologieën, markten of samenwerkingsverbanden.” (Kamer van Koophandel, 2019) Door de definitie van The 7 Priciples of Co-creation te combineren met bovenstaande definitie van de Kamer van Koophandel ontstaat er een toevoeging op deze definitie. Het is belangrijk om na de implementatie van de uitkomsten alle partijen te blijven betrekken om zo niet te vervallen en de veranderende behoefte van de afnemer voor ogen te houden. Co-creatie biedt bedrijven verschillende voordelen in het huidige tijdperk waarin bedrijven het moeilijk hebben door enerzijds de nasleep van de financiële crisis en anderzijds de opkomst van online webshops. Een andere oorzaak is dat er zich een verschuiving heeft voorgedaan in waar de macht ligt binnen de markt. De consument is duidelijk in wat hij/zij wil en bedrijven zullen zich hieraan aan moeten passen om te overleven: de consument stuurt de markt waardoor bedrijven minder controle hebben. Door samen te werken met de consument zal een organisatie beter in staat zijn inzicht te vergaren in de behoeftes van de consument en zo uiteindelijk zich hierop te kunnen aanpassen. Door het inzetten van co-creatie wordt de driedimensionale klant gecreëerd: een klant met een actieve houding in het ontwikkelingsproces van nieuwe producten/diensten. Andere bijkomende voordelen zijn omzetgroei, effectiviteit van het proces, een stabiele klantrelatie en kostenbesparing voor bedrijven. Deze voordelen zijn er niet alleen voor bedrijven maar zouden ook zeker gelden wanneer gemeente Arnhem overgaat tot het inzetten van co-creatie. Gemeente Arnhem zal beter kunnen voldoen aan de behoefte en eisen van de inwoners waardoor de tevredenheid en betrokkenheid aanzienlijk verhoogd wordt. Er kan vastgesteld worden dat co-creatie een breed in te vullen begrip is waarvan verschillende vormen en toepassingsmogelijkheden bestaan. Wel zijn bij al deze uiteenlopende vormen en toepassingen de randvoorwaarden redelijk hetzelfde. Wanneer er aan een of meerdere van deze voorwaarden niet of onvoldoende voldaan wordt is de kans dat de co-creatie mislukt of minder vruchtbaar is groter. Het voordeel van het bestaan van de vele verschillende manieren waarop co-creatie kan worden uitgevoerd is dat het co-creatieproces op een breed scala aan onderwerpen kan worden losgelaten. Elk soort bedrijf, elk soort instantie of ieder persoon zou in principe aan co-creatie kunnen doen. Voorwaarde is dat men de succes- en faalfactoren in acht neemt om zo tot een relevante, prettige en kwalitatief goede co-creatie te komen. Co-creatie toepassen via verschillende modellen zoals Four Types of Co-creation, de klantconnectiepiramide en het co-creatie transitiemodel biedt bedrijven houvast en geeft ze richting. In combinatie met de belangrijke randvoorwaarden die de vruchtbaarheid van de co-creatie bepalen zal een bedrijf uiteindelijk tot zeer bruikbare uitkomsten komen en goede resultaten boeken.

31

Hoofdstuk 4: Welk effect hebben jongeren op een winkelgebied? Om dit hoofdstuk uit te werken is er gebruik gemaakt van zowel desk- als fieldresearch. Er zijn verschillende artikelen en onderzoeken geraadpleegd waarnaar verwezen wordt in dit hoofdstuk. Daarnaast is er gesproken met de Gemeente Arnhem om duidelijkheid te krijgen en antwoordt te kunnen geven op deze deelvraag. Ook is er een enquête uitgezet onder jongeren in Arnhem. Dit hoofdstuk zal verder ingaan op de doelgroep van dit onderzoek: jongeren. De doelgroep zal verder in kaart worden gebracht. Om deze deelvraag duidelijk te kunnen beantwoorden is dit hoofdstuk opgesplitst in een aantal paragrafen (§). Allereerst zal gekeken worden naar hoe de tijdsbesteding er onder jongeren uitziet. Vervolgens is onderzocht hoe het uitgavepatroon van jongeren eruitziet, waarom mensen de binnenstad van Arnhem bezoeken en hoe de verschillende leefstijlen in Arnhem eruitzien.

§4.1 Hoe ziet de (vrije)tijdsbesteding van jongeren eruit? Voor deze deelvraag zal er specifiek gekeken worden naar de vrijetijdsbesteding van jongeren. Dit omdat winkelgebieden bezocht worden in de vrije tijd van mensen. Binnen de doelgroep van dit onderzoek wordt er vooral gericht op de leeftijdscategorie 18 – 31, er moet dus rekening gehouden worden met zowel studenten als met werkende mensen, maar ook mogelijk met werklozen en niet werkenden. Uit onderzoek van het Tijdsbestedingsonderzoek (TBO) in samenwerking met het Centraal Bureau Statistiek (CBS) blijkt dat:

§ Nederlanders boven de 12 jaar gemiddeld 42,1 uur per week vrijetijd hebben. § Studenten vanaf 18 jaar oud gemiddeld minder vrije tijd hebben (gemiddeld nog geen 39 uur

per week). § Mensen met kinderen jonger dan 12 jaar oud gemiddeld 9 uur minder vrije tijd hebben dan

mensen zonder kinderen (Annemarie Wennekers, 2018). De doelgroep die betrokken is bij dit onderzoek (18 -31) heeft dus relatief minder vrije tijd dan gemiddeld. Er zijn studenten, werkende mensen en mensen met kinderen die binnen deze doelgroep vallen. Een derde van de vrijetijd wordt besteed aan hobby’s, uitstapjes en uitrusten, hier valt winkelen of het bezoeken van de binnenstad ook onder. Gemiddeld wordt hier zo’n 14,3 uur in totaal aan besteed. Jongeren binnen deze leeftijdscategorie besteden van hun vrije tijd gemiddeld 14,8 uur aan mediagebruik (4 uur minder dan gemiddeld over alle leeftijdscategorieën) en 7,9 uur aan sociale contacten. (Annemarie Wennekers, 2018) Veel vrijetijd wordt tegenwoordig online besteed. Jongeren kijken steeds minder televisie en zijn drukker met smartphones en computers. Jongeren tussen de 18 en 24 jaar brengen veruit de meeste uren online door. Zij internetten gemiddeld 23,1 uur per week, dat is 3,3 uur per dag, bleek uit onderzoek van Media Standaard Survey. (Donkers, 2015) Uit een trendrapport over toerisme, recreatie en vrije tijd in Nederland, uitgevoerd door het Centraal Bureau van Statistiek blijkt dat winkelen in een binnenstad de nummer twee in de lijst van populairste vrijetijdsactiviteiten, dit ondanks het minder grote aantal keer per jaar. Nummer een is een wandeling voor plezier en nummer drie uit eten in een restaurant of café. Recreatief winkelen is in het onderzoek van het CVTO de activiteit met de gemiddeld hoogste uitgave per persoon per activiteit met gemiddeld €38,- per persoon, waarvan 92% wordt besteed in winkels. Opvallend is wel dat het aandeel Nederlanders dat jaarlijks winkelt voor plezier het afgelopen decennium is teruggelopen van 91% in 2004/2005 naar 83% in 2016 (Vermeulen, 2018).

32

Voor het onderzoek naar co-creatie door jongeren is het interessant om te kijken naar het winkelpatroon van jongeren. Ruim twee derde (71%) van de jongeren tussen de 14 en 25 jaar oud winkelt het liefst in fysieke winkels. 63% gaat vaker dan 2 keer per maand winkelen en geeft aan het meeste geld uit te geven aan kleding, schoenen en eten/drinken (exclusief boodschappen). Een groot deel van de jongeren (45%) besteedt tussen de €26,- en € 50,- per keer dat ze gaan winkelen, 39% geeft zelfs meer dan € 50 uit. Dit blijkt uit onderzoek dat winkelbelegger Vastned heeft laten uitvoeren door Djem Insight Studio onder ruim duizend jongeren (Kolsteren, 2017). Voor het beantwoorden van deze deelvraag is er kwantitatief onderzoek verricht in de vorm van een enquête. In deze enquête werd de doelgroep van dit onderzoek gevraagd hoe vaak zij het centrum van Arnhem gemiddeld bezochten. Het centrum van Arnhem wordt door de geënquêteerden relatief vaak bezocht, zie onderstaande grafiek of bijlage 1 voor een verdere uitwerking. Deze cijfermatige informatie geeft inzicht in de hoeveelheid vrije tijd die de doelgroep van dit onderzoek heeft. Over het algemeen is dit minder dan gemiddeld. Deze informatie dient als achtergrondinformatie voor het ontwikkelen van een plan waarbij co-creatie door jongeren gaat worden toegepast om de binnenstad van Arnhem aantrekkelijker te maken. Het is voor dit plan noodzakelijk om de achtergrondinformatie van de doelgroep duidelijk in kaart te hebben. Naast het in kaart brengen van de tijdsbesteding van jongeren is het ook belangrijk om het uitgavepatroon van jongeren in kaart te brengen.

§4.2 Hoe ziet het uitgavenpatroon van jongeren eruit? De gemiddelde besteding in het centrum van Arnhem is €19,- aan dagelijkse bestedingen. Aan niet-dagelijkse bestedingen wordt bij bezoek aan de binnenstad gemiddeld €97,- uitgegeven. Maar hoe zit dit bij jongeren? Deze doelgroep heeft gemiddeld een lager inkomen doordat een deel van de doelgroep nog studeert en het andere deel aan het begin van zijn of haar carrière staat. Op deze deelvraag is het niet mogelijk om één antwoord te geven, de jongeren binnen dit onderzoek, 18 – 31 jaar oud hebben allen een ander inkomen en uitgavepatroon. Een deel van de doelgroep zal nog thuis wonen, een ander deel woont op zichzelf. De oudere kant van deze doelgroep heeft zelfs misschien al kinderen en een hypotheek terwijl de jongere kant vooral studie en uitjes als uitgaven heeft. Het is voor deze deelvraag dus relevanter om te kijken hoe jongeren gemiddeld hun geld uitgeven. Uit de enquête verspreid voor dit onderzoek gaf 43% van de respondenten gaf aan te studeren en daarnaast een bijbaan te hebben. Werk naast een studie zorgt over het algemeen voor het hebben van meer inkomsten, hiermee zullen jongeren die studeren en een bijbaan hebben ook meer uitgeven

33

dan studenten die geen bijbaan hebben (11% van de respondenten). 29% van de respondenten werkt fulltime, dit zorgt over het algemeen weer voor hogere inkomsten en uitgaven dan studenten. 12% gaf aan parttime te werken. Om deze deelvraag te kunnen beantwoorden is er aan de respondenten gevraagd welk bedrag ze in de maand vrij te besteden hebben. In de vraagstelling is er aangegeven dat mensen konden denken aan het bedrag dat ze uitgeven aan o.a. het kopen van kleding, uitjes, uiteten etc. Het bedrag dat de respondenten vrij te besteden hebben is erg wisselend. De categorieën tussen de €101,- en €200,- en tussen de €201,- en €300,- hebben beide 19% en zijn daarmee de twee meest ingevulde categorieën. Tussen de €401,- en €600,- is daarna de meest gekozen optie met 15%. Verder is het bedrag dat vrij te besteden is erg wisselend. Zie onderstaande tabel.

§4.3 Waarom bezoeken mensen Arnhem en hoe ziet dit bezoek eruit? Deze deelvraag wordt geschreven naar aanleiding van een interview met Eline van Straaten, (Bestuurdersadviseur in de binnenstad van Arnhem). Via haar is de meest recente Binnenstadsmonitor van Arnhem verkregen. Deze Binnenstadsmonitor geeft een goed beeld van de Arnhemse bezoeker, hoe de tijdsbesteding van deze bezoeker eruitziet en wat mogelijke koopmotieven van deze bezoeker zijn. Om het functioneren en de ontwikkeling van de Arnhemse binnenstad te kunnen monitoren, stelt de gemeente Arnhem tweejaarlijks een binnenstadmonitor samen. Dit wordt onder andere gedaan door een bezoekersenquête. Het onderzoek waar onderstaand antwoord op deze deelvraag op is gebaseerd is, is de Binnenstadsmonitor van 2018. De totale respons van dit onderzoek bedraagt 1.566 personen en is daarmee erg betrouwbaar. Dit onderzoek wordt vergeleken met hetzelfde onderzoek uitgevoerd in 2016. Uit het onderzoek blijkt de belangrijkste reden om de binnenstad te bezoeken winkelen is, specifiek winkelen voor niet dagelijkse artikelen zoals kleding. 58% komt speciaal om te winkelen naar de binnenstad van Arnhem. Op nummer twee komt de reden ‘bezoek aan horeca’, wel met een beduidend lager percentage (16%). Met 12% komt op nummer drie de reden ‘boodschappen doen’, dit voor dagelijkse artikelen. Het overgrote deel van de bezoekers van de binnenstad komt dus met de reden om te winkelen. Dit is natuurlijk niet iets verrassends, maar duid het belang van de winkels in het centrum wel erg goed aan.

34

De reden om specifiek Arnhem te bezoeken en niet een andere stad blijkt voor bijna de helft van de bezoekers (44%) de nabijheid. Op nummer twee staat het winkelaanbod met 20%. En de derde reden om specifiek Arnhem te bezoeken is ‘het bekend zijn met de stad’ voor 7% van de geënquêteerde. Bezoekers tussen de 16 en 35 jaar oud komen relatief vaak specifiek naar de Arnhemse binnenstad vanwege de nabijheid (50%). Bezoekers tussen de 16 en 35 jaar bezoeken de binnenstad relatief vaker dan de andere ondervraagde leeftijdscategorieën. Bijna zes op de tien van hen bezoekt de binnenstad minimaal wekelijks (tegenover 44% bij oudere leeftijdscategorieën). 25% van de bezoekers blijft een tot twee uur in het centrum van Arnhem. 22% blijft vier uur of langer in het centrum. Maar 17% gaat voor een uur of minder naar het centrum. De gemiddelde besteding in het centrum is €19,- aan dagelijkse bestedingen (daling t.o.v. 2016). Aan niet-dagelijkse bestedingen wordt bij bezoek aan de binnenstad gemiddeld €97,- uitgegeven (stijging t.o.v. 2016) (I&O Research, 2018). Naast deze Binnenstadsmonitor is er voor dit onderzoek ook geënquêteerd. Hieronder leest u een aantal uitkomsten uit deze enquête. Binnen de enquête uitgevoerd voor dit onderzoek is er aan de respondenten gevraagd het centrum van Arnhem als geheel een rapportcijfer (op schaal van 1 – 10) te geven. Het meest gegeven antwoord hierop is een 7 met 41%. Hierna is het meest gegeven cijfer een 8 met 25%. Het derde antwoord is een 6 met 21%. Verre uitschieters omhoog of omlaag zijn er weinig. Een 1 of een 10 is door niemand gegeven. Er zijn twee respondenten die het centrum over het algemeen een 3 als cijfer geven en een respondent die het centrum met een 9 beoordeelt. Ook is er aan de respondenten gevraagd de winkels in het centrum van Arnhem een rapportcijfer te geven. Hier is ook het cijfer 7 het meest gegeven cijfer (40%). Het tweede cijfer is anders, een 6 (i.p.v. een 7) met 23%. Het op twee na meest gegeven cijfer is een 8 met 18%. Bij deze vraag zijn er wel meer uitschieters omhoog en omlaag, vijf mensen geven aan de winkels te beoordelen met een 3 en ook vijf mensen geven aan de winkels te beoordelen met een 9. Opvallend is dat de horeca met een hoger rapportcijfer wordt beoordeeld dan zowel het centrum als geheel en als de winkels in het centrum. De horeca in Arnhem is door 80 respondenten (38%) met een 8 beoordeeld. 69 respondenten (33%) geeft de horeca een 7 als cijfer. 71% geeft aan het centrum van Arnhem goed bereikbaar te vinden, 52% geeft aan een fijne sfeer te ervaren in het centrum. 48% zegt genoeg winkels te kunnen vinden waar hij/zij graag winkelt. Op de vraag welke aspecten de respondenten als negatief ervaren geeft 44% aan te vinden dat er te weinig parkeergelegenheden zijn of dat deze te duur zijn. 39% van het totaalaantal geeft aan dat er te

35

weinig winkels zijn waar hij/zij graag winkelt en 30% geeft aan dat er te weinig te doen/beleven is in het centrum. Ook vroegen de respondenten naar verbeterpunten voor het centrum van Arnhem. Bijna de helft van de respondenten (48%) geeft aan betere voorzieningen in het winkelgebied (denk aan openbare toiletten, straatmeubilair etc.) een verbeterpunt te vinden. Meer verschillende winkels (groter aanbod) is ook een veel genoemd verbeterpunt volgens de respondenten, 43% geeft dit als verbeterpunt aan. Een mooiere omgeving in het winkelgebied (denk aan natuur, gebouwen etc.) is volgens 42% ook een verbeterpunt.

§4.4 Wat zijn de verschillende leefstijlen in Arnhem? Via Jan van Dellen (Wethouder Economische Zaken en Sport bij Gemeente Arnhem, is er contact gelegd met Eline van Straaten. Via Eline van Straaten is er een doelgroep analyse van de consument in de binnenstad van Arnhem ter beschikking gesteld voor dit onderzoek. Dit onderzoek is in 2014 uitgevoerd door Andre Doffer van SmartAgent en Arjan Kluin van Locatus. Dit onderzoek is niet direct gericht op jongeren of op tijdsbesteding maar om de consument in Arnhem in kaart te brengen. Dit onderzoek dient voor dit onderzoek als achtergrondinformatie om vervolgens een duidelijk co-creatie plan mee op te kunnen zetten. Binnen dit onderzoek hebben SmartAgent en Locatus het BSR-leefstijlen model binnen de retail gebruikt (het model hieronder). Deze paragraaf zal achtergrondinformatie bieden over de inwoners van Arnhem, dit is van belang om verder in dit rapport te kijken naar de mogelijkheid om jongeren te laten co-creëren om de binnenstad van Arnhem aantrekkelijker te maken. De 4 belevingswerelden (uitgelegd in de afbeelding) worden opgedeeld om te kijken hoeveel mensen zich in welke belevingswereld bevinden, hierna kan er gekeken worden welke behoeften dit met zich mee brengt en of een stad hiervoor geschikt is. Hieronder staan de landelijke gemiddelde:

§ de rode belevingswereld (vitaliteit); 17 % van alle Nederlanders. § de gele belevingswereld (harmonie); 30 % van alle Nederlanders. § de groene belevingswereld (zekerheid) 28% van alle Nederlanders. § de blauwe belevingswereld (controle); 25% van alle Nederlanders.

Wanneer vervolgens wordt ingezoomd op de verdeling in de belevingswerelden in Arnhem zijn de landelijke gemiddeldes niet terug te zien.

§ de rode belevingswereld is met 29% de grootste. § de gele belevingswereld komt daarna met 27%. § daarop volgt de groene belevingswereld met 23%. § en de blauwe belevingswereld met 22%.

36

De spreiding tussen de belevingswerelden is in Arnhem relatief klein. De gemiddeld kleinste belevingswereld in Nederland neemt het grootste gedeelte van de belevingswerelden in Arnhem in. Hieruit blijkt dat Arnhem een stad is waarin de rode- en gele belevingswerelden het grootste zijn. Toch nemen de blauwe- en groene belevingswerelden ook een groot deel in van de inwoners van Arnhem. Het is daarom van belang dat al deze belevingswerelden gestimuleerd en betrokken worden bij de binnenstad (Locatus en SmartAgent, 2014)

§4.5 Waarom willen winkelgebieden jongeren aantrekken? Waarom is het voor winkelgebieden belangrijk om jongeren in de leeftijd 18 tot 31 aan te trekken? In deze deelvraag zal onderzocht worden welke voordelen dit met zich mee brengt en eventueel ook welke nadelen dit meebrengt. Wanneer er gepraat wordt over de rol van ‘de jeugd’ in de huidige maatschappij is dit misschien niet altijd even positief. Toch is ‘de jeugd’ een belangrijke groep die ook zorgt voor nieuwe ideeën en kansen. Eline van Straaten (bestuursadviseur Gemeente Arnhem) vertelde in een interview het volgende over het belang van jongeren: “Adviezen van jongeren die doorgaans een frisse blik inbrengen vinden wij zeer interessant. We zitten dus niet specifiek op dat we de jongeren moeten bereiken maar we weten wel dat jongeren de toekomst zijn van de stad. Omdat jongeren de toekomst van de stad zijn willen we juist van elke leeftijdscategorie binnen de doelgroep jongeren, jongeren betrekken.” (Straaten, 2019) Rolf Bruins (expert op het gebied van co-creatie) gaf hier ook zijn kijk op: “Absoluut is dit erg van belang, heel simpel omdat jongeren op een veel onbevangene manier naar de wereld kijken. Ze denken niet in termen van beperking maar in termen van de kans. Hoe ouder mensen worden hoe vaker termen als ‘ja maar’ naar boven komen. Het is daarom belangrijk om jongeren in te zeten omdat zij vaker denken in termen als ‘ja en’.” (Derks, 2019) Omdat de groep jongeren in de huidige leeftijd 18 – 31 (een combinatie van de huidige generatie Y en Z) steeds groter wordt, is dit een belangrijke groep om focus op te leggen. Dit is immers de generatie die een steeds groter aandeel krijgt in de maatschappij en die op dit moment al consument is, of aan begin zal staan van zijn of haar leven als consument. Generatie Y, is de generatie die geboren is tussen 1986 en 2000 (hier zijn verschillende jaartallen voor te vinden, in dit onderzoek zal deze worden gehanteerd). Dit betekent dat de oudste persoon uit generatie Y momenteel rond de 33 jaar oud is en de jongste persoon uit deze generatie rond de 19 jaar oud zal zijn. Generatie Y worden ook wel millennials genoemd. Hiermee is dit de belangrijkste generatie voor dit onderzoek. Naast generatie Y zal dit onderzoek een klein deel van generatie Z aantrekken, generatie Z is de generatie geboren tussen 2001 en 2015. Deze generatie zal op dit moment tussen de 4 en 18 jaar oud zijn. De vroege generatie Z zal hiermee ook deel uitmaken van dit onderzoek. Generatie Y, groeide op in een tijd van terreurdreigingen en milieuproblemen, maar profiteerde ook van een economische welvaart en grote technologische vooruitgangen. Millennials voelen zich zelfverzekerd, bijzonder en worden al vroeg geconfronteerd met internet. MSN, Hyves en later Facebook en Instagram zijn netwerken die zij voorbij hebben zien komen. Marketeers hebben de huidige generatie jongeren ook regelmatig negatief getypeerd. Zo worden ze gezien als narcistisch of als ‘de achterbankgeneratie’, omdat alles voor hen geregeld is door hun ouders (de pragmatische generatie). Toch is deze generatie ook gericht op presentatie. Millennials willen speciaal, authentiek en creatief zijn. Deze jongeren groeien veelal op in luxe en kennen

37

daardoor grenzeloze ambities: een eigen bedrijf, werken in het buitenland, de wereld over reizen. Alles is mogelijk. Dit resulteert in een groeiend aantal jonge ondernemers, ambitieuze werknemers en allerhande bijzondere prestaties van jongeren op verschillende gebieden. Wel blijkt dat niet alle jongeren kunnen voldoen aan de door zichzelf geschepte verwachtingen en moeite hebben zich staande houden in die complexiteit van keuzes. Deze groep valt buiten de boot en kampt met mentale problemen: burn-outs, angststoornissen en keuzestress zijn helaas ook bekende termen voor hen (Young Works, 2018). Lange tijd was generatie Y niet zo interessant voor marketeers. Deze generatie had echter nog weinig tot geen geld te besteden en was jong. Deze generatie is nu juist op het punt waarin zij huizen kopen, gezinnen stichten en daadwerkelijk geld uitgeven. Vandaar dat de laatste jaren een grote verschuiving in de marketing te zien is, marketing wordt nu (grotendeels) afgestemd op generatie Y. Dit toont daarmee ook het belang van deze generatie voor een winkelgebied aan. Op dit moment is generatie Y zeker interessant voor marketeers en daarmee ook voor winkelgebieden. De millennials brengen een grote koopkracht met zich mee, de afgelopen jaren is de koopkracht van deze generatie flink gegroeid en deze zal in de aankomende jaren blijven groeien. Hierdoor zal generatie Y, generatie X (de generatie voor Y) inhalen wat betreft koopkracht. Millennials geven voorkeur aan het winkelen in een fysieke winkel, dit blijkt uit onderzoek van Q&A Research & Consultancy, gevonden via InRetail. Uit dit grootschalige onderzoek naar millenials blijkt dat 69% de voorkeur geeft aan fysieke winkels i.p.v. webshops e.d. (Lettinga, 2015). Ruim twee derde (71%) van de jongeren tussen de 14-25 jaar winkelen het liefst in fysieke winkels. Dat blijkt uit een onderzoek dat winkelbelegger Vastned heeft laten uitvoeren onder ruim duizend jongeren (Kolsteren, 2017). Een zestal studenten van de Vrije Universiteit Brussel deden onderzoek naar het winkelgedrag van millennials, uit de antwoorden van 463 respondenten bleek dat de winkelervaring en het sociale contact doorslaggevend is voor millennials. Millennials willen zich geïnspireerd voelen, producten ontdekken en vergelijken. Ook willen ze de producten kunnen zien, voelen en uitproberen. Winkelen is voor hen dus een zintuigelijke beleving (Bussels, 2018). Winkeliers zien hun (online) tegenhangers nog te vaak als concurrentie. Dit zou eigenlijk niet zo moeten zijn volgens millennials. Er schuilen namelijk ook veel kansen in de volledige integratie van de fysieke met de online winkelervaring. Hieronder een aantal reacties van respondenten uit het onderzoek van de Vrije Universiteit Brussel: “De toekomst is inspelen op interesses van de klant. Bijvoorbeeld met wallboards die zich aanpassen aan een klant die langsloopt met zijn mobiele telefoon. Verder vind ik het belangrijk voor een fysieke winkel om ook online services aan te bieden. Beide kunnen elkaar perfect aanvullen.” “Cross–selling is een must. Als je product X koopt, hoort product Y daar perfect bij (zoals bij online winkelen).” “Productbeschikbaarheid en de mogelijkheid om beschikbaarheid in de winkel te raadplegen moet men beter faciliteren.” (Bussels, 2018). Generatie Y staat bekend om het hebben van weinig tijd, het altijd drukke leven is iets dat centraal staat binnen deze generatie. Het is daarom belangrijk om het voor generatie Y makkelijk te maken. Ook qua winkelgedrag wil generatie Y alles het liefst zo makkelijk mogelijk: geen lastige verkopers, moeilijke vragen of eindeloos passen maar snelheid en gemak. In het co-creëren met deze generatie zal dit dus moeten worden meegenomen. Er zal gekeken moeten worden hoe de co-creatie zo makkelijk mogelijk georganiseerd kan worden zodat deze in de drukke levensstijl van generatie Y zal passen.

38

Deze generatie brengt natuurlijk een hoop met zich mee in een winkelgebied, zoals hierboven al benoemd is, is het een generatie met een grote (en nog steeds stijgende) koopkracht. Daarnaast heeft generatie Y de toekomst in handen. Het is een creatieve generatie waarbij alles mogelijk is, winkels en winkelgebieden willen dus niet alleen graag jonge consumenten aantrekken en in hun gebied laten winkelen. Ze willen ook graag jonge ondernemers naar de binnenstad halen. In Arnhem heb je hiervoor de YOKA (Young Ondernemers Kontact Arnhem). De YOKA is er voor jonge ondernemers in Arnhem tot 40 jaar oud. De missie van YOKA is om jonge ondernemers te verbinden en hen de mogelijkheid te geven om te netwerken en kennis en ervaring met elkaar te delen. Dit zorgt voor een vereniging van jonge ondernemers, waardoor ondernemers elkaar inspireren en elkaar op de hoogte brengen van de laatste ontwikkelingen.

Deelconclusie De doelgroep van dit onderzoek (jongeren tussen de 18 en 31 jaar oud) hebben over het algemeen minder vrije tijd dan de gemiddelde persoon in Nederland. Vrijetijd wordt door jongeren veelal online doorgebracht, toch blijft winkelen in een binnenstad een groot aandeel houden in vrijetijdsactiviteiten. Jongeren winkelen graag in fysieke winkels en verkiezen dit boven online webshops. Jongeren blijven dus graag in de binnenstad komen zolang deze zich blijft aanpassen. Voor het vinden van een antwoord op de vraag van dit hoofdstuk: ‘Welk effect hebben jongeren op een winkelgebied?’ is o.a. de meest recente Binnenstadsmonitor van Arnhem gebruikt. Deze Binnenstadsmonitor geeft inzicht in het gedrag van de consument in Arnhem en biedt daarmee ook duidelijkheid op het belang van jongeren in dit winkelgebied. Uit deze Binnenstadsmonitor blijkt dat jongeren de binnenstad van Arnhem relatief vaker bezoeken dan alle andere leeftijdscategorieën. Bijna zes op de tien jongeren bezoekt de binnenstad minimaal wekelijks. Hiermee wordt het belang van jongeren in een winkelgebied aangetoond. Jongeren zitten vaak op school, studeren of staan aan het begin van hun carrière, ze zijn daardoor leergierig en gaan graag op ontdekking. Hierdoor komen jongeren vaker in de binnenstad. Ook hebben jongeren vaak wat minder ritme doordat ze geen vaste vrije dagen hebben of een wekelijks veranderd rooster hebben, hierdoor zijn jongeren flexibeler en gaan zij dan ook makkelijker naar de binnenstad toe. Jongeren komen graag in de binnenstad om wat te drinken met vrienden, te winkelen of om een bepaald evenement te bezoeken. Ze zijn betrokken bij de binnenstad doordat ze hier vaak komen en kennen de weg. Jongeren zijn trendgevoelig en doen daardoor ook vaak aankopen in winkels. Daarnaast woont een gedeelte van de studenten die in Arnhem studeert dichtbij of in het centrum, deze studenten komen ook voor hun dagelijkse boodschappen in het centrum. Jongeren hebben daarmee een positief effect op de binnenstad (en de omzet). Omdat de groep jongeren in de huidige leeftijd 18 – 31 steeds groter wordt, is dit een belangrijke groep om focus op te leggen. Dit is immers de generatie die een steeds groter aandeel krijgt in de maatschappij en die op dit moment al consument is, of aan het begin staat van zijn of haar leven als consument. De koopkracht van deze groep is stijgende. De jongeren van nu vormen een creatieve generatie voor wie alles mogelijk is, winkels en winkelgebieden willen dus niet alleen graag jonge consumenten aantrekken en in hun gebied laten winkelen. Ze willen ook graag jonge ondernemers naar de binnenstad halen. Jongeren willen zich geïnspireerd voelen, producten ontdekken en vergelijken. Ook willen ze de producten kunnen zien, voelen en uitproberen. Winkelen is voor hen meer dan ‘een product kopen’ het is een zintuigelijke beleving. Al met al hebben jongeren een positief effect op een binnenstad, wel moet dit positieve effect benut worden en is het van belang om jongeren een podium te geven waarop zij hun ideeën kunnen uiten.

39

Wanneer dit op een juiste manier zal gebeuren zal de binnenstad voordelen ervaren van de jongeren die hier aanwezig zijn.

Hoofdstuk 5: Waarom co-creatie door jongeren? In paragraaf §4.5 zijn generatie Y en Z al naar voren gekomen. Deze paragraaf gaat voornamelijk over generatie Y (millennials), omdat deze generatie het grootste aandeel heeft in de doelgroep van dit onderzoek. Met oog op de toekomst is het echter ook belangrijk om de daaropvolgende generatie Z te onderzoeken op kansen voor co-creatie. Over 10 jaar zal deze generatie een leeftijd tussen de 14 en 28 jaar oud hebben bereikt, hierdoor zal deze generatie over 10 jaar nieuwe kansen opleveren. In dit hoofdstuk zullen zowel de millennials naar voren komen, als generatie Z. Er zal voornamelijk worden onderzocht welke generatiekenmerken aansluiten op de mogelijke co-creatie en hoe deze tot stand zouden kunnen komen.

§5.1 Wat zijn de generatiekenmerken van jongeren tussen de 18 en 31 §5.1.1 Het ontstaan van generatiekenmerken De periode waarin je opgroeit vormt je voor een groot gedeelte tot de persoon die je bent. Deze gedachte is onderdeel van het begrip ‘generatiedenken’ dat is ontstaan in de jaren ’90. Zo vormen mensen die in hetzelfde tijdperk en die met dezelfde factoren opgroeien een generatie omdat zij overeenkomsten vertonen in houding en gedrag. Al deze kenmerken kunnen uiteindelijk van invloed zijn op hoe succesvol een co-creatieproces verloopt wanneer je een bepaalde doelgroep (generatiegroep) inzet. Hoe zit dit bij de jongeren van nu? Onder welke generaties vallen de mensen die de doelgroep voor dit onderzoek vormen? Deze deelvraag gaat hier verder op in (Young Works, 2018). §5.1.2 Generatiekenmerken generatie Y Generatie Y, oftewel millennials, zijn een veelbesproken groep waar ook kritiek over is geuit. Deze generatie heeft dan ook een grote invloed op het huidige wereldbeeld en is de belangrijkste consumentengroep. Millennials worden vaak omschreven als idealistisch: zingeving, positief bijdragen aan de maatschappij en samenwerken vinden zij belangrijk. Zelfontplooiing is belangrijker dan geld verdienen. Millennials zijn opgegroeid in een digitaal tijdperk en kunnen hiermee dan ook zeer goed overweg, in tegenstelling tot voorgaande generaties die nog wel eens overweldigd kunnen raken door alle technologie. De financiële crisis heeft grote invloed gehad op millennials tijdens hun vormende jaren. Een groot gedeelte van hen heeft moeite ondervonden met het vinden van een baan. Hierdoor zijn millennials ook minder geïnteresseerd in politiek dan voorgaande generaties, omdat zij hier minder vertrouwen in hebben. Daarnaast zijn millennials opgegroeid in de meest multiculturele generatie ooit en zetten zij zich in voor gelijke rechten van alle mensen (Mens en Samenleving, 2017). §5.1.3 Generatiekenmerken generatie Z Generatie Z is geboren in een tijdperk waarin technologie vanzelfsprekend is en zijn volledig gewend aan het hebben van een smartphone waardoor alles binnen een seconde beschikbaar is. De onbegrensde wereld waarin alles bereikbaar en beschikbaar is met een paar klikken zorgt ervoor dat generatie Z wereldburgers zijn. Ze zijn verbonden met de hele wereld waardoor de verschillen tussen dezelfde generatie in verschillende landen vervagen. Door de grote technische vooruitgang is deze generatie ook enorm goed is multitasking, op het ene scherm zijn zij aan het WhatsAppen met hun vrienden, op het andere scherm kijken ze een film op Netflix en op het derde scherm zijn ze hun huiswerk aan het maken. Een ander kenmerk van generatie Z is dan ook de korte concentratieboog van gemiddeld acht seconden. Dit kan als iets negatiefs gezien worden maar deze generatie heeft dan

40

ook weinig tijd nodig om informatie te filteren. Hier zijn zij goed in ‘getraind’ door het veelvuldige internetgebruik waar grote informatiestromen op hen afkomen. Een belangrijk onderdeel van het leven van een persoon uit generatie Z is social media. Op deze platformen volgen zij influencers (populaire mensen op bijvoorbeeld Instagram die geld verdienen door zichzelf te promoten als personal brand) welke zij als voorbeeld zien. Generatie Z is vooral door al deze social media platformen en influencers erg bezig met hun uiterlijk en imago, ze streven naar een perfect leven (Ubels, 2017). Het tijdperk waarin generatie Z geboren is kent onstabiliteit. De economische crisis was in volle gang en zij hebben vaak met eigen ogen meegemaakt hoe hun familieleden hun baan verloren en in de financiële problemen raakte. Door de invoering van het leenstelsel beginnen de jongeren van generatie Z een studie waarvoor ze geld moeten lenen. In het begin van hun carrière zullen ze hierdoor al een schuld hebben opgebouwd. Deze generatie is dus vaak onzeker over zijn/haar toekomst en zal hierdoor ook minder snel risico’s nemen. Niet alleen de financiële instabiliteit van de afgelopen jaren beïnvloed deze onzekerheid maar ook de terreurdreigingen en oorlogen, de aanslag op 9/11 en alle berichtgeving over de achteruitgang van het milieu. Dit maakt ook dat generatie Z een van de meest op jonge leeftijd goed geïnformeerde generatie aller tijden is. Deze generatie is dan ook zeer geïnteresseerd in het verbeteren van de wereld en wil zich echt actief inzetten om hun steentje bij te dragen (Mens en Samenleving, 2017). §5.1.4 Co-creëren met generatie Y en Z Co-creëren met generatie Y biedt zijn voordelen: de (opkomende) koopkracht van generatie Y is belangrijk en hierdoor zijn zij een doelgroep waar je niet meer omheen kunt. Het co-creatieve profiel van generatie Y is belangrijk: deze generatie kijkt niet snel meer ergens meer van op, houdt van experimenteren en heeft een hoe gekker hoe beter mentaliteit. Generatie Y wil graag zeggenschap hebben over wat er in organisaties gebeurt, competenties van generatie Y zijn dan onder andere ook ondernemerschap, omgevingsbewustzijn en initiatief nemen (Schoenmaker, 2014). Daarnaast biedt het voor bedrijven niet alleen voordelen wanneer zij co-creëren met generatie Y maar ook wanneer zij co-creëren vóór generatie Y. Deze generatie geeft de voorkeur aan individuele benadering en heeft behoefte aan een continue inspraak. Het is belangrijk dat bedrijven voor deze doelgroep zorgen dat zij constant in contact staan met hen. Co-creatie is hier een perfecte methode voor. Het is een feit dat jongeren de toekomst zijn, bedrijven moeten zich hierop voorbereiden. Generatie Y en Z zijn een steeds groter wordende groep welke een steeds prominentere plek inneemt in de maatschappij en de urgentie voor marketeers om meer focus te leggen op deze groep wordt groter. Deze generaties zijn namelijk voor een groot deel consument of staat aan het begin van zijn/haar leven als consument. In 2020 bestaat 40% van de grootste wereldmarkten uit jongeren van generatie Y en Z. In Europa zal dit percentage lager liggen aangezien daar meer vergrijzing plaatsvindt. (Locatus, 2017) Omdat jongeren zoals het woord al zegt jong zijn, hebben zij een bepaalde denkwijze die duidelijk verschilt van oudere doelgroepen. Jongeren leren sneller dan ouderen, hebben een open mindset en kunnen daardoor meer out of the box denken. Omdat jongeren dus graag vernieuwen kunnen ze veranderingen sneller verwerken en accepteren. (Oudere) mensen die al een lange tijd alles hetzelfde doen zullen meer moeite hebben met veranderingen. Een co-creatieproces zal hierdoor minder snel een efficiënt verlopen. (Koster, 2016) Eline van Straaten, bestuursadviseur voor gemeente Arnhem zegt hier in een voor dit onderzoek afgenomen interview het volgende over: “(…) Wij zien zeker in dat jongeren de toekomst zijn. Daarom zijn wij ook absoluut enthousiast wanneer jongeren toenadering willen zoeken tot de gemeente en hun

41

stem willen laten horen. Adviezen van jongeren die doorgaans een frisse blik inbrengen vinden wij zeer interessant.” Ook geïnterviewd voor dit onderzoek is Rolf Bruins, expert op het gebied van co-creatie. Hij zegt hierover: “Jongeren hebben veel minder die focus op kosten en opbrengsten zoals vaak ouderen in het huidige bestuur hebben. Jongeren denken vanuit kansen en dit is superbelangrijk. Jongeren denken breder. Ze beginnen niet met een beperking maar met een mogelijkheid.” De denkwijze van jonge mensen levert voordelen op voor bedrijven, zeker tijdens een creatief proces als co-creatie. Aan de respondenten (allemaal inwoners/bezoekers van Arnhem Centrum) van de enquête die voor dit onderzoek is afgenomen is gevraagd: ‘Denkt u dat een samenwerking/co-creatie tussen winkeliers, gemeente en u als consument een winkelgebied aantrekkelijker kan maken?’ Van de 209 respondenten geeft 82% het antwoord ‘ja’ op deze vraag. Het grootste deel van de doelgroep staat dus positief tegenover co-creatie in de binnenstad van Arnhem. Ook is de respondenten gevraagd of zij daadwerkelijk mee zouden willen werken aan deze co-creatie. 33% van de respondenten gaf aan hier misschien bereid toe te zijn en 31% gaf aan hier tot op zekere hoogte bereid toe zou zijn. Er is dus zeker een groep respondenten binnen de doelgroep die positief tegenover co-creatie staat en hier ook aan mee zou willen werken. Ook bevatte de enquête een (niet verplichte) vraag waarbij de respondenten zelf mochten aangeven welke ideeën zij hadden voor het inzetten van co-creatie in (de binnenstad van) Arnhem. In totaal zijn er 46 antwoorden gegeven welke terug te lezen zijn in bijlage 1). De uitkomsten van deze vragen bevestigen dat de doelgroep openstaat voor co-creatie, hieraan zou meewerken en hier ideeën over heeft.

§5.2 Wat drijft jongeren en waar ligt hun motivatie? Naast de generatiekenmerken die bij de jongeren van nu passen is het ook belangrijk om te kijken wat jongeren drijft en wat hen motiveert. Om jongeren te laten co-creëren en daarmee dus ook probleemeigenaar te laten worden van een onderwerp is het belangrijk dat jongeren hier wel aan willen meewerken. Er zijn twee soorten motivatie, extrinsieke motivatie: de motivatie die ontstaat vanuit een externe bron, denk aan een beloning. En intrinsieke motivatie: de motivatie vanuit de persoon zelf, denk hierbij aan het behalen van een doel voor jezelf, iets uit eigenbelang. Motivatie zet aan tot bepaald gedrag, wanneer er een co-creatie bijeenkomst zal worden georganiseerd en jongeren hiervan op de hoogte zouden zijn, kan het toch zo zijn dat er niemand komt. Wanneer jongeren geen motivatie hebben om te komen, zullen ze dit ook niet doen. Het is daarom van groot belang om jongeren redenen te geven om toch te komen, om ze te motiveren en in te spelen op de motivatie van deze jongeren. Jongeren worden ook wel ‘generation why’ genoemd. De reden hiervoor is dat jongeren zich altijd zullen afvragen ‘waarom doe ik dit’ en ‘waarom is dit belangrijk voor me’. Wanneer zij geen reden vinden voor iets wat ze moeten doen zullen zij niet snel gemotiveerd worden en iets toch gaan uitvoeren. Jongeren zijn tegenwoordig al vanaf jonge leeftijd erg betrokken met maatschappelijke thema’s, ze worden van jongs af aan al geconfronteerd met onderwerpen als de opwarming van de aarde. Kinderen zijn steeds jongeren wanneer zij op de hoogte worden gebracht van het wereldnieuws, dit zorgt voor goed geïnformeerde jongeren. Het Jeugdjournaal is hier een onderdeel van, door het Jeugdjournaal zijn kinderen op jongere leeftijd het nieuws gaan volgen en betrokken bij maatschappelijke problemen. Hierdoor hebben ze op latere leeftijd een grotere interesse voor deze

42

maatschappelijke problemen. Ook hebben ze gezien/meegemaakt hoe de generatie voor hen de fout in is gegaan wat betreft het milieu. Deze generatie jongeren (combinatie van generatie Y en Z) willen niet alleen luisteren naar deze problemen, maar zich ook inzetten (Osch, Generatie Z: Purpose marketing, co-creatie, agile werken, 2018). Doordat de jongeren tegenwoordig zo goed geïnformeerd zijn over de maatschappelijke problemen die spelen zijn zij ook een kritische consument. Daardoor is dit een goede doelgroep voor bedrijven om mee te co-creëren. Omdat deze doelgroep zo kritisch en goed geïnformeerd is, is het belangrijk om te weten wat er in deze groep consumenten omgaat. Omdat deze doelgroep op de hoogte is van de feiten, is de kans dat de uitkomsten van de co-creatie kwalitatief goed en bruikbaar is waarschijnlijker. Jongeren van nu zijn dus goed op de hoogte van ontwikkelingen en zijn kritischer dan hun voorgangers. Hiermee zijn jongeren een goede doelgroep om te benaderen, maar hoe kan deze doelgroep gemotiveerd worden om mee te werken aan bijvoorbeeld een co-creatie plan? Uit grootschalig onderzoek van het project ‘Braintime’ van het Leidse Brain and Development Research Center is gebleken dat jongeren het meest gevoelig zijn voor beloningen. Een beloning kan op verschillende manieren tot uiting komen maar jongeren worden gemotiveerder wanneer blijkt dat zij iets terugkrijgen voor hun inzet of een competitie kunnen aangaan waarbij er ‘gewonnen’ kan worden. Voor dit onderzoek zijn 300 personen over een periode van vijf jaar gevolgd (Schreuders, 2018). Als het gaat om beloningen voor het meewerken aan co-creatie zou je kunnen denken aan: extra studiepunten, certificaten, praktijkopdrachten of aantekeningen op diploma’s. Deze vormen van beloning zijn ook binnen andere bedrijven die zich bezighouden met co-creatie terug te zien. Op de website van het SBO (Studiecentrum voor Bedrijf en Overheid) staan verschillende tips om jongeren te motiveren, hieronder een vijftal daarvan benoemd met daarbij een korte toelichting hoe dit in het geval van co-creatie tot stand zou kunnen komen (Studiecentrum Bedrijf en Overheid, 2014).

1. Intrinsieke motivatie kun je niet beïnvloeden. De intrinsieke waarde komt vanuit jongeren zelf, hier kun je als bedrijf of gemeente vrij weinig aan doen. Als bijvoorbeeld gemeente Arnhem zijnde, die de binnenstad aantrekkelijker wil maken kan er gekeken worden naar welk soort jongeren hierbij zouden passen vanuit hun intrinsieke waarde. Bijvoorbeeld studenten die meewerken aan het Onderzoekscentrum Retail aan de HAN of jonge ondernemers in de binnenstad. Zij vinden dit onderwerp vanuit hun intrinsieke waarde waarschijnlijk interessant.

2. Realiseer je je invloed. Als organisator van bijvoorbeeld een co-creatie evenement moet je je bewust zijn van je eigen invloed hierop. Het is belangrijk dat je jongeren motiveert en hen op de juiste manier benaderd. Spreek de taal van jongeren en formuleer onderwerpen die jongeren aantrekken.

3. Laat jongeren ervaren dat ze groeien. Ergens beter in worden werkt motiverend. Laat jongeren ervaren dat ze vooruitgaan en leer ze analyseren hoe ze het snelst vooruitkomen. Bedank jongeren voor de inzet die zij tonen en alle inbreng die zij geven.

4. Zorg voor verbinding. Het is belangrijk om verbinding te creëren. Jongeren willen vooral graag gezien worden als individu, zodat ze zich gewaardeerd voelen. Daarnaast is het belangrijk om ook onderlinge verbinding te

43

creëren. Wanneer je hebt over een co-creatie evenement om de binnenstad aantrekkelijker te maken is het van belang dat de jongeren die hieraan mee werken ook een verbinding leggen met elkaar. Wanneer jongeren een verbinding met elkaar hebben gelegd zullen zij elkaar ook eerder motiveren om een volgend evenement bij te wonen.

5. Bied praktijkervaringen. Jongeren willen leren hoe de ‘echte wereld’ in elkaar steekt en raken sneller gemotiveerd voor opdrachten uit de praktijk dan van alleen theorie. Het is daarom belangrijk om niet alleen in de theorie te blijven hangen maar jongeren echt in het gehele ‘probleem’ te betrekken en de mogelijkheid geeft om jongeren dit ‘probleem’ zelf te laten oplossen. §5.3 Hoe kunnen verschillende soorten jongeren toch samen co-creëren? Jongeren kennen een grote diversiteit aan waarden, culturen, overtuigingen, etnische achtergronden, talenten, kennis en vaardigheden. Daarnaast verschillen jongeren ook nog van elkaar in leeftijd. Dit onderzoek focust zich op de leeftijdsgroep 18 – 31. Een groep waarin een leeftijdsverschil van 13 jaar kan zitten. Toch is het belangrijk om verschillende soorten jongeren bij elkaar te brengen, niet alleen op het gebied van waarden, afkomst, inkomen etc. maar ook op het gebied van leeftijd. Wanneer je een zo’n divers mogelijke groep jongeren hebt, zijn zoveel mogelijk lagen en groepen uit de bevolking vertegenwoordigd in een gesprek en zullen daardoor ook zoveel mogelijk mensen zich gehoord voelen en tevreden zijn met de uitkomst. Jongeren trekken zich vaak op aan jongeren ouder dan zij zelf, ze leren van de oudere groep en willen ook op die manier in het leven staan. De oudere jongeren leren daarentegen ook weer van de jongere generatie, die met een creatievere en onbevangene blik naar de wereld kijken. Zoals in paragraaf §4.4 al naar voren kwam, kunnen mensen worden opgesplitst in vier soorten belevingswerelden. Deze belevingswerelden zijn in meer of mindere mate aanwezig in Arnhem. Het doel: ‘een aantrekkelijkere binnenstad van Arnhem’ heeft uiteraard betrekking op alle leeftijden en alle belevingswerelden. Het is daarom van groot belang om te co-creëren met verschillende soorten mensen met een groep waarin alle vier de belevingswerelden worden vertegenwoordigd. In het interview met Eline van Straaten vroegen wij of zij vindt dat jongeren op dit moment op een juiste manier worden betrokken bij de binnenstad van Arnhem? Haar antwoord hierop is het volgende: “Op dit moment is gemeente Arnhem niet heel intensief bezig met het werven en bereiken van jongeren maar wij zien zeker in dat jongeren de toekomst zijn. Daarom zijn wij ook absoluut enthousiast wanneer jongeren toenadering willen zoeken tot de gemeente en hun stem willen laten horen. Adviezen van jongeren die doorgaans een frisse blik inbrengen vinden wij zeer interessant. We zitten dus niet specifiek op dat we de jongeren moeten bereiken maar we weten wel dat jongeren de toekomst zijn van de stad. Omdat jongeren de toekomst van de stad zijn willen we juist van elke leeftijdscategorie binnen de doelgroep jongeren, jongeren betrekken. Voor ons is dat best ingewikkeld omdat de mensen die vrijwilligerswerk willen doen binnen het gemeentebestuur hier ook echt tijd in moeten investeren. Daarnaast ondervinden wij moeite met het kunnen bereiken van ‘de juiste’ groepen jongeren. Welke platformen moeten we hiervoor gebruiken? Willen ze dit wel? Hebben ze hier behoefte naar? Nogmaals, we staan hier als gemeente echt onwijs voor open. Er bestaat nu ook een heel team dat inspiratiesessies organiseert om jongeren die zelfstandig zijn of ondernemers zijn te betrekken bij creatieve ideeën op welk vlak dan ook.” Ook Eline van Straaten geeft in dit citaat het belang aan om elke leeftijdscategorie binnen de doelgroep jongeren te betrekken in de binnenstad. Een antwoord op deze paragraaf is lastig. Hoe kunnen verschillende soorten(/leeftijden) jongeren toch samen co-creëren? Eigenlijk iedereen die voor dit onderzoek is gesproken is hier heel duidelijk over: dit kan en dit moet juist als iets positiefs gezien worden. Jongeren zoeken graag contact met andere

44

jongeren en komen door o.a. scholen en opleidingen in aanraking met verschillende soorten jongeren (je vrienden en vriendinnen hebben immers niet allemaal dezelfde normen en waarden, kennis en vaardigheden). Mensen leren van elkaar en brengen elkaar weer op nieuwe ideeën (Online Media Koffer, 2018). Zoals in paragraaf §3.5 al te lezen was, is een voorwaarde voor een geslaagd co-creatieproces, ongeacht de vorm, het kiezen van de juiste groep mensen om mee te co-creëren. Bij elke vorm is een ander ‘soort’ deelnemers en een ander innovatieproces nodig. Het is daarom belangrijk om een juiste groep te selecteren waarin diversen soorten jongeren worden vertegenwoordigd.

§5.4 Welke vorm van co-creatie is het meest geschikt? Een van de vormen van co-creatie is het opzetten van een community. In hoofdstuk 3 is het inzetten van een community om te co-creëren eerder behandeld en is gebleken dat dit de beste mogelijkheid zou zijn voor jongeren die met elkaar co-creëren om een binnenstad aantrekkelijker te maken. In het kort: De ‘wisdom of the crowd’ wordt door bedrijven steeds vaker ingezet als co-creatievorm. De wisdom of the crowd is ook wel bekend als collectieve intelligentie of groepsintelligentie die voortkomt uit de samenwerking tussen personen of uit de competitie tussen personen. In ieder geval is de interactie tussen mensen noodzakelijk. Er moet dus een community worden opgezet, hier is een platform waarop dit kan gebeuren noodzakelijk voor. Dit is vaak een online platform, vaak een speciaal daarvoor gebouwde website. Zo kan een bedrijf in een keer een grote doelgroep bereiken. Een voorwaarde van het inzetten van zo’n online community is dat het platform waarop deze community fungeert gebruiksvriendelijk moet zijn. Aangezien generatie Y en Z het tijdperk voor de opkomst van internet en de smartphone niet bewust heeft meegemaakt is zo’n platform voor hen heel normaal. Het veelvuldig gebruik maken van internet en altijd in contact staan met anderen is voor deze generatie vanzelfsprekend. (Ubels, 2017). Co-creatie via een community zal dus bij deze doelgroep sneller en soepeler gaan terwijl een oudere generatie eerst nog meer zal moeten wennen aan zo’n community waar constant interactie plaatsvindt. Daarnaast sluiten de pedagogische waarden van tegenwoordig goed aan bij het proces van co-creatie via een community. Op scholen wordt aandacht besteed aan kinderen/jongeren laten kennismaken met conceptueel denken, kritisch en creatief oplossingen bedenken, (leren) discussiëren. Ook vinden ouders van nu het belangrijk dat hun kind zijn/haar mening geeft en geeft zijn/haar kind hier waardering voor. Doordat kinderen van nu worden beloond wanneer zij hun mening geven en co-creatie-vaardig worden grootgebracht ontstaat er empowerment. Deze generaties treden hierdoor graag op als inspirator tot verandering (Osch, Generatie Z: Purpose marketing, co-creatie, agile werken, 2018). Aangezien het cruciaal is dat de participerende jongeren in de community veel interactie met elkaar moeten hebben en actief met ideeën/meningen moeten blijven komen zijn deze ontwikkelingen voordelig. Er zitten redelijk wat randvoorwaarden vast aan het laten slagen van een community, welke uiteengezet zijn in paragraaf §3.5.3. Er moeten doelstellingen worden opgezet die de kern van co-creatie raken, duidelijke communicatie naar de leden is cruciaal en de community moet geënthousiasmeerd blijven worden. Wanneer het gaat om een community met jongeren is het vooral belangrijk om te blijven benadrukken wat zij er zelf aan hebben om te participeren. Er moet een gevoel van eigenaarschap van het probleem gecreëerd worden, zo hechten de participanten waarde aan het onderwerp en willen zij zich hier echt voor inzetten. Ook is uit §5.3 gebleken dat jongeren vooral gemotiveerd worden wanneer zij beloond worden. Gamification, al eerder omschreven in §3.5.3, is een manier van beloning die goed toegepast kan worden binnen een community. In het kort: Gamification houdt in dat er spelelementen worden ingezet om participanten extra te motiveren. De spelelementen zelf zijn geen doel maar een hulpmiddel om verder te bewegen in het co-

45

creatieproces. Een voorbeeld hiervan is dat de participant met de beste feedback beloond wordt met een voor de hele community zichtbare badge bij zijn/haar naam. Er moet bij het toepassen van deze beloningselementen beoordeeld worden of deze niet zorgen voor onnodige concurrentie of jaloezie binnen de community. De voorwaarden die vastzitten aan het laten slagen van co-creatie via een online community sluiten zeer goed aan bij de interesses, kwaliteiten en wensen van de jongeren in generatie Y en Z. Online actief zijn en interactie hebben met andere jongeren, het uiten van je mening en hiervoor beloond worden, mee willen denken met wat er in een organisatie gebeurd, een steentje bijdragen aan het verbeteren van de wereld, innovatief kunnen denken en creatief bezig zijn. Allemaal competenties die generatie Y en Z beheersen en waar ruimte voor gegeven wordt en dan ook noodzakelijk is bij co-creatie met een community.

Deelconclusie Met het oog op de toekomst is in dit hoofdstuk zowel generatie Y als generatie Z naar voren gekomen. Generatie Y (de millenials) zijn op dit moment het grootste deel van de doelgroep voor dit onderzoek. Co-creëren met generatie Y biedt verschillende voordelen: deze generatie is niet snel onder de indruk, houdt van experimenteren en heeft een ‘hoe gekker hoe beter’ mentaliteit. Daarnaast biedt het voor bedrijven niet alleen voordelen wanneer zij co-creëren met generatie Y maar ook wanneer zij co-creëren vóór generatie Y. Deze generatie geeft de voorkeur aan individuele benadering en heeft behoefte aan een continue inspraak. Het is belangrijk dat bedrijven voor deze doelgroep zorgen dat zij constant in contact staan met hen. Co-creatie blijkt hier een perfecte methode voor. De denkwijze van jonge mensen levert voordelen op voor bedrijven, zeker tijdens een creatief proces als co-creatie. Uit de enquête die voor dit onderzoek is afgenomen bleek dat meer dan drie kwart van de ondervraagden dacht dat co-creatie tussen winkeliers, gemeente en consument een winkelgebied aantrekkelijker zou kunnen maken. Er kan geconcludeerd worden dat jongeren een diverse groep mensen zijn, jongeren zitten midden in hun ontwikkeling als mens en zijn daarom vaak erg verschillend van elkaar. Het is daarom van groot belang om dit voorafgaand aan het opzetten van een co-creatie duidelijk in kaart te brengen. Niet elke jongere past immers bij hetzelfde onderwerp co-creatie. Je zal jongeren een reden moeten geven om hun tijd en aandacht aan te besteden aan de co-creatie en het eigen belang voor de jongeren zelf moeten benadrukken. Een goede vorm van stimulatie is een beloning. Deze beloning kan in verschillende soorten tot uiting komen, deze mogelijkheden zullen in de aanbevelingen te lezen zijn. Bij de vorm van co-creatie die het best past bij de doelgroep kan ook uitstekend gebruik gemaakt worden van belonen van communityleden door middel van gamification (Dijk, 2011). De titel van dit hoofdstuk, de vraag: ‘Waarom co-creatie door jongeren?’ is daarom niet lastig te beantwoorden. Uit eigenlijk alle artikelen, literatuur en interviews blijkt dat jongeren een andere kijk op de wereld hebben dan ‘ouderen’. Jongeren zijn creatiever van geest en denken minder in problemen maar meer in kansen, daardoor komen zij met vernieuwendere ideeën en zullen ze sneller ‘out of the box’ kunnen denken. Co-creatie is een term die nu heel erg hip is, ook daarom is dit iets wat goed aansluit bij jongeren. Er is in dit hoofdstuk gekeken naar de verschillende generatiekenmerken van zowel generatie Y als van generatie Z, deze generatiekenmerken komen goed overeen met de vereisten voor een co-creatie proces. De jongeren van nu houden van experimenteren en zijn daarom een uitstekende doelgroep om mee te co-creëren. De vorm van co-creatie die het beste aansluit met de generatiekenmerken, persoonskenmerken en competenties van de doelgroep is co-creëren via een community. Een community houdt in het kort in: de ‘wisdom of the crowd’ wordt door bedrijven steeds vaker ingezet als co-creatievorm. De

46

voorwaarden die vastzitten aan het laten slagen van co-creatie via een online community sluiten zeer goed aan bij de interesses, kwaliteiten en wensen van de jongeren in generatie Y en Z. Online actief zijn en interactie hebben met andere jongeren, het uiten van je mening en hiervoor beloond worden, mee willen denken met wat er in een organisatie gebeurd, een steentje bijdragen aan het verbeteren van de wereld, innovatief kunnen denken en creatief bezig zijn. Allemaal competenties die generatie Y en Z beheersen en waar ruimte voor gegeven wordt en dan ook noodzakelijk is bij co-creatie met een community.

Hoofdstuk 6: Opsomming deelconclusies Voordat er wordt overgegaan tot de conclusie en de daaruit volgende aanbevelingen worden de drie deelconclusies in hoofdstuk 6 uiteengezet. Dit is om u als lezer een duidelijke en overzichtelijke samenvatting te bieden van de drie eerder behandelde hoofdstukken met elk een eigen hoofdvraag. Vanuit deze drie deelconclusies zal er worden overgegaan tot de overkoepelende conclusie van dit rapport.

Deelconclusie hoofdstuk 3 In dit hoofdstuk is de definitie van co-creatie duidelijk en eenduidig gedefinieerd. Uit de enquête verspreid voor dit onderzoek onder de doelgroep blijkt dat 62% van de respondenten niet precies weet wat co-creatie inhoudt. Wat is co-creatie? Hierop is geen eenduidige definitie te geven. In het kader van dit onderzoek is de volgende definitie het meest aansluitend: “Co-creatie is een vorm van open innovatie waarbij aanvullende kennis nodig is. Samen met andere partijen bedenkt en ontwikkelt u nieuwe producten of diensten zijn, technologieën, markten of samenwerkingsverbanden.” (Kamer van Koophandel, 2019) Door de definitie van The 7 Priciples of Co-creation te combineren met bovenstaande definitie van de Kamer van Koophandel ontstaat er een toevoeging op deze definitie. Het is belangrijk om na de implementatie van de uitkomsten alle partijen te blijven betrekken om zo niet te vervallen en de veranderende behoefte van de afnemer voor ogen te houden. Co-creatie biedt bedrijven verschillende voordelen in het huidige tijdperk waarin bedrijven het moeilijk hebben door enerzijds de nasleep van de financiële crisis en anderzijds de opkomst van online webshops. Een andere oorzaak is dat er zich een verschuiving heeft voorgedaan in waar de macht ligt binnen de markt. De consument is duidelijk in wat hij/zij wil en bedrijven zullen zich hieraan aan moeten passen om te overleven: de consument stuurt de markt waardoor bedrijven minder controle hebben. Door samen te werken met de consument zal een organisatie beter in staat zijn inzicht te vergaren in de behoeftes van de consument en zo uiteindelijk zich hierop te kunnen aanpassen. Door het inzetten van co-creatie wordt de driedimensionale klant gecreëerd: een klant met een actieve houding in het ontwikkelingsproces van nieuwe producten/diensten. Andere bijkomende voordelen zijn omzetgroei, effectiviteit van het proces, een stabiele klantrelatie en kostenbesparing voor bedrijven. Deze voordelen zijn er niet alleen voor bedrijven maar zouden ook zeker gelden wanneer gemeente Arnhem overgaat tot het inzetten van co-creatie. Gemeente Arnhem zal beter kunnen voldoen aan de behoefte en eisen van de inwoners waardoor de tevredenheid en betrokkenheid aanzienlijk verhoogd wordt. Er kan vastgesteld worden dat co-creatie een breed in te vullen begrip is waarvan verschillende vormen en toepassingsmogelijkheden bestaan. Wel zijn bij al deze uiteenlopende vormen en toepassingen de randvoorwaarden redelijk hetzelfde. Wanneer er aan een of meerdere van deze voorwaarden niet of onvoldoende voldaan wordt is de kans dat de co-creatie mislukt of minder vruchtbaar is groter. Het voordeel van het bestaan van de vele verschillende manieren waarop co-creatie kan worden uitgevoerd is dat het co-creatieproces op een breed scala aan onderwerpen kan worden losgelaten. Elk soort bedrijf, elk soort instantie of ieder persoon zou in principe aan co-creatie

47

kunnen doen. Voorwaarde is dat men de succes- en faalfactoren in acht neemt om zo tot een relevante, prettige en kwalitatief goede co-creatie te komen. Co-creatie toepassen via verschillende modellen zoals Four Types of Co-creation, de klantconnectiepiramide en het co-creatie transitiemodel biedt bedrijven houvast en geeft ze richting. In combinatie met de belangrijke randvoorwaarden die de vruchtbaarheid van de co-creatie bepalen zal een bedrijf uiteindelijk tot zeer bruikbare uitkomsten komen en goede resultaten boeken.

Deelconclusie hoofdstuk 4 De doelgroep van dit onderzoek (jongeren tussen de 18 en 31 jaar oud) hebben over het algemeen minder vrije tijd dan de gemiddelde persoon in Nederland. Vrijetijd wordt door veel jongeren online doorgebracht, toch blijft winkelen in een binnenstad een groot aandeel houden in vrijetijdsactiviteiten. Jongeren winkelen graag in fysieke winkels en verkiezen dit boven online webshops. Jongeren blijven dus graag in de binnenstad komen zolang deze zich blijft aanpassen. Voor het vinden van een antwoord op de vraag van dit hoofdstuk: ‘Welk effect hebben jongeren op een winkelgebied?’ is o.a. de meest recente Binnenstadsmonitor van Arnhem gebruikt. Deze Binnenstadsmonitor geeft inzicht in het gedrag van de consument in Arnhem en biedt daarmee ook duidelijkheid op het belang van jongeren in dit winkelgebied. Uit deze Binnenstadsmonitor blijkt dat jongeren de binnenstad van Arnhem relatief vaker bezoeken dan alle andere leeftijdscategorieën. Bijna zes op de tien jongeren bezoekt de binnenstad minimaal wekelijks. Hiermee wordt het belang van jongeren in een winkelgebied aangetoond. Jongeren zitten vaak op school, studeren of staan aan het begin van hun carrière, ze zijn daardoor leergierig en gaan graag op ontdekking. Hierdoor komen jongeren vaker in de binnenstad. Ook hebben jongeren vaak wat minder ritme doordat ze geen vaste vrije dagen hebben of een wekelijks veranderd rooster hebben, hierdoor zijn jongeren flexibeler en gaan zij dan ook makkelijker naar de binnenstad toe. Jongeren komen graag in de binnenstad om wat te drinken met vrienden, te winkelen of om een bepaald evenement te bezoeken. Ze zijn betrokken bij de binnenstad doordat ze hier vaak komen en kennen de weg. Jongeren zijn trendgevoelig en doen daardoor ook vaak aankopen in winkels. Daarnaast woont een gedeelte van de studenten die in Arnhem studeert dichtbij of in het centrum, deze studenten komen ook voor hun dagelijkse boodschappen in het centrum. Jongeren hebben daarmee een positief effect op de binnenstad (en de omzet). Omdat de groep jongeren in de huidige leeftijd 18 – 31 steeds groter wordt, is dit een belangrijke groep om focus op te leggen. Dit is immers de generatie die een steeds groter aandeel krijgt in de maatschappij en die op dit moment al consument is, of aan het begin staat van zijn of haar leven als consument. De koopkracht van deze groep is stijgende. De jongeren van nu vormen een creatieve generatie voor wie alles mogelijk is, winkels en winkelgebieden willen dus niet alleen graag jonge consumenten aantrekken en in hun gebied laten winkelen. Ze willen ook graag jonge ondernemers naar de binnenstad halen. Jongeren willen zich geïnspireerd voelen, producten ontdekken en vergelijken. Ook willen ze de producten kunnen zien, voelen en uitproberen. Winkelen is voor hen meer dan ‘een product kopen’ het is een zintuigelijke beleving. Al met al hebben jongeren een positief effect op een binnenstad, wel moet dit positieve effect benut worden en is het van belang om jongeren een podium te geven waarop zij hun ideeën kunnen uiten. Wanneer dit op een juiste manier zal gebeuren zal de binnenstad voordelen ervaren van de jongeren die hier aanwezig zijn.

48

Deelconclusie hoofdstuk 5 Met het oog op de toekomst is in dit hoofdstuk zowel generatie Y als generatie Z naar voren gekomen. Generatie Y (de millenials) zijn op dit moment het grootste deel van de doelgroep voor dit onderzoek. Co-creëren met generatie Y biedt verschillende voordelen: deze generatie is niet snel onder de indruk, houdt van experimenteren en heeft een ‘hoe gekker hoe beter’ mentaliteit. Daarnaast biedt het voor bedrijven niet alleen voordelen wanneer zij co-creëren met generatie Y maar ook wanneer zij co-creëren vóór generatie Y. Deze generatie geeft de voorkeur aan individuele benadering en heeft behoefte aan een continue inspraak. Het is belangrijk dat bedrijven voor deze doelgroep zorgen dat zij constant in contact staan met hen. Co-creatie blijkt hier een perfecte methode voor. De denkwijze van jonge mensen levert voordelen op voor bedrijven, zeker tijdens een creatief proces als co-creatie. Uit de enquête die voor dit onderzoek is afgenomen bleek dat meer dan drie kwart van de ondervraagden dacht dat co-creatie tussen winkeliers, gemeente en consument een winkelgebied aantrekkelijker zou kunnen maken. Er kan geconcludeerd worden dat jongeren een diverse groep mensen zijn, jongeren zitten midden in hun ontwikkeling als mens en zijn daarom vaak erg verschillend van elkaar. Het is daarom van groot belang om dit voorafgaand aan het opzetten van een co-creatie duidelijk in kaart te brengen. Niet elke jongere past immers bij hetzelfde onderwerp co-creatie. Je zal jongeren een reden moeten geven om hun tijd en aandacht aan te besteden aan de co-creatie en het eigen belang voor de jongeren zelf moeten benadrukken. Een goede vorm van stimulatie is een beloning. Deze beloning kan in verschillende soorten tot uiting komen, deze mogelijkheden zullen in de aanbevelingen te lezen zijn. Bij de vorm van co-creatie die het best past bij de doelgroep kan ook uitstekend gebruik gemaakt worden van belonen van communityleden door middel van gamification (Dijk, 2011). De titel van dit hoofdstuk, de vraag: ‘Waarom co-creatie door jongeren?’ is daarom niet lastig te beantwoorden. Uit eigenlijk alle artikelen, literatuur en interviews blijkt dat jongeren een andere kijk op de wereld hebben dan ‘ouderen’. Jongeren zijn creatiever van geest en denken minder in problemen maar meer in kansen, daardoor komen zij met vernieuwendere ideeën en zullen ze sneller ‘out of the box’ kunnen denken. Co-creatie is een term die nu heel erg hip is, ook daarom is dit iets wat goed aansluit bij jongeren. Er is in dit hoofdstuk gekeken naar de verschillende generatiekenmerken van zowel generatie Y als van generatie Z, deze generatiekenmerken komen goed overeen met de vereisten voor een co-creatie proces. De jongeren van nu houden van experimenteren en zijn daarom een uitstekende doelgroep om mee te co-creëren. De vorm van co-creatie die het beste aansluit met de generatiekenmerken, persoonskenmerken en competenties van de doelgroep is co-creëren via een community. Een community houdt in het kort in: de ‘wisdom of the crowd’ wordt door bedrijven steeds vaker ingezet als co-creatievorm. De voorwaarden die vastzitten aan het laten slagen van co-creatie via een online community sluiten zeer goed aan bij de interesses, kwaliteiten en wensen van de jongeren in generatie Y en Z. Online actief zijn en interactie hebben met andere jongeren, het uiten van je mening en hiervoor beloond worden, mee willen denken met wat er in een organisatie gebeurd, een steentje bijdragen aan het verbeteren van de wereld, innovatief kunnen denken en creatief bezig zijn. Allemaal competenties die generatie Y en Z beheersen en waar ruimte voor gegeven wordt en dan ook noodzakelijk is bij co-creatie met een community.

49

Conclusie De centrale vraag voor dit onderzoek luidt: “Hoe kan het proces van co-creatie door jongeren, fysieke winkelgebieden aantrekkelijker maken voor jongeren?” Allereerst is het van belang te concluderen dat het proces van co-creatie een gecompliceerd proces is waar verschillende voorwaarden mee gepaard gaan. De manier waarop de co-creatie georganiseerd en begeleid wordt is voor een groot deel bepalend voor de kwaliteit en bruikbaarheid van de uitkomsten. Het is van groot belang om het eigenaarschap te stimuleren bij alle betrokkenen. Dit eigenaarschap zal resulteren in het gevoel ‘van mij, door mij, voor mij’. De participant zal niet alleen mee moeten denken maar zal zich probleemeigenaar moeten voelen om gemotiveerd genoeg te zijn om actief deel te nemen aan het co-creatieproces. Om al de voordelen die co-creatie met zich mee kan brengen te bereiken is het belangrijk duidelijke doelstellingen aan te houden en deze constant te blijven monitoren op een meetbare manier. Om een winkelgebied (specifiek het centrum van Arnhem) aantrekkelijker te maken voor jongeren zou co-creatie een goede methode kunnen zijn. Zoals uitgewerkt in dit rapport kan co-creatie, wanneer goed uitgevoerd, voordelen met zich meebrengen. Door samen te werken met de inwoners of bezoekers van een stad zullen de behoeftes van deze doelgroep duidelijk worden en zal hierop kunnen worden ingespeeld. Door het inzetten van co-creatie wordt de driedimensionale klant gecreëerd: een klant met een actieve houding in het ontwikkelingsproces van nieuwe producten/diensten. Andere bijkomende voordelen zijn voor binnensteden bijvoorbeeld: de omzetgroei door een drukker bezocht centrum en een verbetering in de effectiviteit van processen. Co-creatie zal voor efficiëntie leiden en lange vergaderingen met verschillende partijen voorkomen. Echter zijn er in winkelgebieden vaak bestemmingplannen van kracht welke de creativiteit van co-creatie kan belemmeren. De gemeente moet rekening houden met regelgeving en inkadering vanuit de landelijke politiek. Kenmerken van jongeren zijn onder anderen ruim kunnen denken, een frisse blik inbrengen en denken in oplossingen in plaats van problemen. Deze eigenschappen kunnen worden belemmerd door de restricties opgelegd vanuit de gemeente of landelijke politiek, hierdoor kan het algehele co-creatieproces ook belemmerd worden. Daarnaast is het moeilijker om de participanten het gevoel ‘van mij, door mij, voor mij’ te geven wanneer het gaat om een winkelgebied. Het winkelgebied is immers van en voor iedereen en hier ligt een uitdaging voor de organisatie van de toekomstige co-creatiesessies in winkelgebieden. Het belang van jongeren in een winkelgebied is in dit rapport meerdere malen aangetoond. Van alle doelgroepen in Arnhem bezoeken jongeren van 18-31 jaar oud de binnenstad het meest. Deze leeftijdsgroepen bevinden zich in generatie Y en Z. Deze generaties krijgen een steeds grotere koopkracht en in 2020 zullen de grootste wereldmarkten voor ongeveer 40% bestaan uit deze twee generaties. Het belang om de winkelgebieden aan te passen naar de wensen van deze doelgroep is dus belangrijk. Daarnaast dragen de generatiekenmerken van generatie Y en Z positief bij aan de slagingswaarschijnlijkheid van het co-creatieproces. Hieruit is te concluderen dat co-creatie en jongeren een goede combinatie zijn. Door de binnenstad van Arnhem, en natuurlijk ook andere binnensteden, meer aan te passen op de behoeften van de jongere generatie zal er een nieuwe dynamiek in een stad ontstaan. Jongeren voelen zich soms minder serieus genomen en daardoor ook minder betrokken bij een gemeente of winkelgebied. Door jongeren op een positieve manier te stimuleren hun kennis en ideeën over te brengen op anderen en samen te co-creëren zal deze betrokkenheid onder jongeren toenemen omdat ze zich meer gehoord voelen.

50

Het antwoord op de centrale vraag kan hiermee beantwoord worden. Met de opgedane kennis uit dit rapport kan er geconcludeerd worden dat jongeren daadwerkelijk de binnenstad aantrekkelijker kunnen maken door middel van co-creatie. Wel is het van groot belang dat deze co-creatie juist wordt uitgevoerd, hierbij moet onder andere rekening gehouden worden met het thema van de co-creatie. Thema’s waarop veel weten regelgeving of bestemmingsplannen rusten zijn lastig voor co-creatie. Een winkelgebied aantrekkelijker maken voor jongeren, is alleen mogelijk door jongeren. Alleen wanneer je samen met de doelgroep creëert kan je de behoeften van deze doelgroep achterhalen en op de juiste manier implementeren.

Aanbevelingen Naar aanleiding van dit rapport zullen er enkele aanbevelingen worden gegeven. Deze aanbevelingen zijn gebaseerd op al het onderzoek dat is verricht. De aanbevelingen komen voort uit de hoofdstukken met elk een deelvraag, de uitkomsten van de enquête die is verspreid voor dit onderzoek en de verschillende interviews die zijn afgenomen. In de conclusie is geconcludeerd dat co-creatie, uitgevoerd door jongeren, een goede methode zou zijn om de binnenstad aantrekkelijker te maken voor jongeren. Dit onderzoek is gericht op Arnhem, ook de aanbevelingen zullen daarmee op de gemeente Arnhem gericht zijn. Wel kunnen een aantal aanbevelingen ook betrekking hebben op andere gemeenten. De aanbevelingen kunnen door platform De Nieuwe Winkelstraat ook in andere binnensteden worden toegepast of als inspiratiebron worden gebruikt.

Aanbeveling 1 Co-creatie door jongeren in de binnenstad van de gemeente Arnhem kan het beste uitgevoerd worden door middel van een community. Een community fungeert op een online platform welke doorgaans een website is die hier speciaal voor ontwikkeld wordt. Het co-creatieproces kan samen met de betrokkenen helemaal uitgevoerd worden op de communitywebsite. Een community is de co-creatievorm die het best aansluit bij de doelgroep jongeren. Een communitywebsite uitrollen is kostbaar en zal voor gemeente Arnhem, maar ook andere gemeentes daarom waarschijnlijk niet haalbaar zijn. De kosten van het ontwikkelen van een community platform liggen tussen de 15.000 en 100.000 euro (S, 2013). Een goed alternatief hiervoor is het opzetten van een Facebook-community. Op deze Facebookpagina zullen ongeveer dezelfde opties beschikbaar zijn als wanneer de community fungeert op een speciaal ontwikkelde website. In de Facebook-community worden evenementen weergegeven zoals co-creatiesessies waar de leden aan kunnen deelnemen en zullen topics/problemen worden besproken. Er moet voldoende ruimte worden gegeven aan de leden om vrij te kunnen denken en zich te kunnen uitspreken. Gamification zal ingezet moeten worden om de leden te enthousiasmeren en omdat uit dit onderzoek is gebleken dat beloning de grootste motivatiebron is voor jongeren. Binnen een Facebook-community zal gamification volgens de opties die Facebook beschikbaar stelt worden weergegeven. Toevoeging aanbeveling 1 Deze aanbeveling vloeit voort uit aanbeveling een. De co-creatie door jongeren kan zowel op Facebook plaatsvinden (door topics te plaatsen waarop leden kunnen reageren) of door het inplannen van co-creatiesessies. Er zou bijvoorbeeld elke maand een sessie gepland kunnen worden met elk een ander thema, leden kunnen zien welk thema op welke dag behandeld wordt en wat de mogelijke beloning is voor deze bijeenkomst. Leden kunnen reageren op geplande evenementen door hun aanwezigheid te bevestigen.

51

Aanbeveling 2 De groep jongeren waarmee mogelijkerwijs zal worden ge-co-creëert, zal verzameld moeten worden. Om deze groep jongeren te verzamelen raden wij aan om een mail te sturen naar iedereen in de leeftijdscategorie 18 - 31 met daarin uitleg over het idee en een link naar de besloten Facebookgroep waarop zij zich zouden kunnen aanmelden voor de co-creatie community. Wanneer het sturen van een mail niet mogelijk blijkt te zijn raden wij aan om de community te promoten op de HAN en Artez, daarnaast zouden er leden uit de YOKA deel kunnen nemen aan de co-creatie community en kan er opzoek worden gegaan naar jonge creatievelingen in Arnhem (bijvoorbeeld in het Modekwartier in Klarendal). Ook social-media kan hiervoor ingezet worden. Door op deze manier jongeren te verzamelen zal er een diverse groep jongeren ontstaan waarin zowel studenten, werkende als ondernemers zitten. Deze groep zal zich met verloop van tijd uitbreiden doordat jongeren dit met elkaar zullen delen.

Aanbeveling 3 Uit het rapport en uit de conclusie blijkt dat een beloning een juist stimulatiemiddel is voor jongeren. In deze aanbeveling zullen een aantal mogelijke beloningen onder elkaar uiteengezet worden.

1. Arnhem is bezig met ontwikkelen van de Dit is Pas Arnhem, deze pas is er op dit moment als cadeaukaart en wordt jaarlijks als gift aan mantelzorgers geschonken. Deze cadeaukaart zou mogelijkerwijs ook als beloning aan jongeren geschonken kunnen worden als dank voor de inzet die zij tonen tijdens co-creatiesessies.

2. Jongeren zouden beloond kunnen worden met diner bij bijvoorbeeld Momento (in Rozet), of Dudok. Tijdens dit diner kunnen er een of meerdere onderwerpen op tafel komen waarover jongeren kunnen co-creëren en er gekeken kan worden naar verschillende mogelijkheden en oplossingen.

3. Wanneer vanuit de community blijkt dat er in de binnenstad of een ander gebied iets fysiek veranderd moet worden, kunnen jongeren beloond worden met het zelf mogen uitvoeren van en vormgeven van deze activiteit. Denk aan: Uit een co-creatiesessie komt naar voren dat de binnenstad kleurrijker moet worden en dat graffiti of straatkunst hier een goede oplossing voor kan zijn. In dit geval zouden de jongeren die dit idee bedacht hebben deze graffiti of straatkunst zelf tot uitvoering mogen laten komen. Hierdoor wordt het eigenaarschap en de betrokkenheid verhoogt.

4. Ook kan een beloning in de vorm van een diploma of certificaat de juiste zijn. De Gemeente Arnhem zou jongeren die bijvoorbeeld drie keer of vaker hebben deelgenomen aan co-creatiesessies een certificaat kunnen uitreiken. Uit dit certificaat blijkt het innoverende vermogen van de persoon en het initiatief nemend vermogen. Jongeren kunnen dit certificaat op hun C.V. vernoemen of plaatsen op hun LinkedInpagina.

Een aantal van deze beloningen zullen geld kosten, hiervoor zal door de gemeente Arnhem gekeken moeten worden of hier een budget voor is. Daarnaast zou er gezocht kunnen worden naar ondernemers en bedrijven gevestigd in de binnenstad die dit idee zouden willen sponsoren. Deze co-creatie wordt immers opgezet om de binnenstad aantrekkelijker te maken voor de nieuwe generatie, hierdoor zal de binnenstad op lange termijn meer bezoekers verwelkomen en daarmee ook een hogere omzet generen. Daarnaast zou er gekeken kunnen worden of er een langdurige samenwerking met jongeren van de HAN of Artez kan worden opgezet. Deze jongeren zullen vanuit hun studie een bijdrage leveren aan de co-creatiesessies en zouden hiervoor vanuit hun opleiding een bepaald aantal studiepunten voor kunnen ontvangen, hierdoor is een verdere beloning niet nodig.

52

Literatuurlijst Annemarie Wennekers, A. R. (2018, september 11). Vrije tijd. Opgehaald van De sociale staat van

Nederland 2018: https://digitaal.scp.nl/ssn2018/vrije-tijd/ Arnoldy, J. (2018, februari). Reader Innovatiemanagement BM4–M&O, TMO Fashion Business School.

Opgehaald van TMO Fashion Business School, EFSO: https://www.efso.nl/Lesmateriaal/Management/Reader%20BM4-mo-Innovatiemanagement.pdf

Beemsterboer, R. (2017, november 15). Winkelen in de binnenstad blijft populair onder jongeren. Opgehaald van Vastned: https://pers.vastned.com/winkelen-in-de-binnenstad-blijft-populair-onder-jongeren/

Bekkers, M. (2015, januari 2). Waarom co-creatie leidt tot klanttevredenheid. Opgehaald van Kooplust: http://www.kooplust.com/waarom-co-creatie-leidt-tot-klanttevredenheid/

Blom, E. (2010). Handboek Communities. In E. Blom, Handboek Communities, de kracht van sociale netwerken (p. 192). A.W. Bruna LeV.

Bouwman, E. (2015, september 7). Vijf redenen waarom co-creatie toekomstproof is. Opgehaald van Blauw Hoed: https://blauwhoed.nl/co-creatie-de-toekomst-projectontwikkeling-vijf-redenen

Bruins, D. R. (2017, augustus). Reader Management&Organisatie BM2–M&O, TMO Fashion Business School. Opgehaald van TMO Fashion Business School, EFSO: https://www.efso.nl/Lesmateriaal/Management/Reader%20BM2-M&O%20VJ-2019.pdf

Bruins, R. (2017, augustus). Definitie co-creatie. Reader M&O TMO Fashion Business School. Bussels, J. (2018, maart 22). Onderzoek: het winkelgedrag van millennials in Vlaanderen en Brussel.

Opgehaald van DigiTopia : https://www.digitopia.be/nl/blog/onderzoek-het-winkelgedrag-van-millennials-in-vlaanderen-en-brussel/

Centraal Bureau voor Statistiek. (2018, november 13). Bevolking; ontwikkeling in gemeenten met 100 000 of meer inwoners. Opgehaald van CBS Statline: https://statline.cbs.nl/Statweb/publication/?DM=SLNL&PA=70748NED&D1=0,2,4,16,18,20,22,24,81-82&D2=a&D3=0,19-32&D4=7&D5=l&HDR=T&STB=G4,G2,G1,G3&VW=T

Derks, R. B. (2019, april 10). Interview jongeren en co-creatie in Arnhem. (I. C. Reysen, Interviewer) Dijk, J. v. (2011, september 7). Hoe betrek je consumenten bij cocreatie? Opgehaald van Frank

Watching: https://www.frankwatching.com/archive/2011/09/07/hoe-betrek-je-consumenten-bij-cocreatie/

Donkers, I. (2015, maart 23). Alles over het mediagebruik van jongeren [MSS 2014] . Opgehaald van Jong & je wil wat: https://jongenjewilwat.nl/mediagebruik-jongeren-mss-2014/

Driessen, C. (2015, april 10). Waarom je in alle straten dezelfde winkels ziet. Opgehaald van NRC: https://www.nrc.nl/nieuws/2015/04/10/de-eenheidsworst-in-de-nederlandse-winkelstraat-zet-door-a1496943

Grinsven, W. v. (2014, december 9). Waarom cocreatie vaak niet werkt & hoe je dat oplost. Opgehaald van Frank Watching: https://www.frankwatching.com/archive/2014/12/09/waarom-cocreatie-vaak-niet-werkt-hoe-je-dat-oplost/

Ham, P. v. (2016, mei 9). Ook het IKEA-effect? Zo start je vandaag nog met co-creatie. Opgehaald van Frank Watching: https://www.frankwatching.com/archive/2016/05/09/ook-het-ikea-effect-zo-start-je-vandaag-nog-met-co-creatie/

I&O Research. (2018). Binnenstadsmonitor Arnhem 2018. Arnhe. Instagram, Nike. (2019, Mei 17). Opgehaald van https://www.instagram.com/nike/ IVBN, M. e. (2016, april). Nieuwe richtlijnen voor succesvolle winkelgebieden. Opgehaald van IVBN:

https://www.ivbn.nl/viewer/file.aspx?FileInfoID=951 Jager, C. d. (2019, mei 9). Interview jongeren en co-creatie. (I. Cleveringa, Interviewer) Kamer van Koophandel. (2019, maart 14). Co-creatie. Opgehaald van KvK:

https://ondernemersplein.kvk.nl/co-creatie/

53

Kamp, K. o. (2008, oktober 24). Hoe kunnen bedrijven communities inzetten voor het ontwikkelen van nieuwe producten? Opgehaald van MarketingFacts: https://www.marketingfacts.nl/berichten/hoe_kunnen_bedrijven_communities_inzetten_voor_het_ontwikkelen_van_nieuwe_p

Kolsteren. (2017, november 20). JONGEREN WINKELEN HET LIEFST IN FYSIEKE WINKEL. Opgehaald van Kolsteren Bedrijfshuisvestiging: https://www.kolsterenbedrijfshuisvesting.nl/jongeren-winkelen-liefst-in-fysieke-winkels/

Kolsteren. (2017, november 20). JONGEREN WINKELEN HET LIEFST IN FYSIEKE WINKELS. Opgehaald van Kolsteren Bedrijfshuisvestiging: https://www.kolsterenbedrijfshuisvesting.nl/jongeren-winkelen-liefst-in-fysieke-winkels/

Koster, M. (2016, December 7). Jongeren super waardevol voor werkgever. Opgehaald van CNV Vakmensen: https://www.cnvvakmensen.nl/nextnow/blog/2016/december/voordelen-van-jongeren-op-de-werkvloer

Leeuwen, S. v. (2012, augustus). Klant in de driver's seat. In S. v. Leeuwen, Klantgedreven innoveren met co-creatie, crowdsourcing en communities (p. 240). van Duuren Management.

Leeuwen, S. v. (2012, augustus). Klant in de driver's seat. In S. v. Leeuwen, Klantgedreven innoveren met co-creatie, crowdsourcing en communities (p. 240). van Duuren Management. Opgehaald van TMO Fashion Business School, EFSO: https://www.efso.nl/Lesmateriaal/Management/Reader%20BM2-M&O%20VJ-2019.pdf

Lettinga, G. (2015, juli 1). Generatie Y aan het woord! Opgehaald van InRetail: https://www.inretail.nl/kennis-en-inspiratie/generatie-y-aan-het-woord/

Locatus. (2017, mei). Generatie Z voorspelt de toekomst van consumentengedrag . Opgehaald van Retail Insiders: https://www.retailinsiders.nl/docs/2385cfef-bea7-40b5-ad76-b408014d981c.pdf

Locatus en SmartAgent. (2014). Een doelgroepen analyse van de consumenten die het winkelcentrum van Arnhem bezoeken . Arnhem: Gemeente Arnhem.

Mens en Samenleving. (2017, Oktober 10). Kenmerken van Millennials. Opgehaald van Mens en Samenleving: https://mens-en-samenleving.infonu.nl/sociaal/184471-kenmerken-van-millennials.html

Mens en Samenleving. (2017, November 7). Kenmerken van Millennials. Opgehaald van Mens en Samenleving: . https://mens-en-samenleving.infonu.nl/sociaal/184653-kenmerken-van-generatie-z.html

Mulder, P. (2017). co-creatie. Opgehaald van ToolShero: https://www.toolshero.nl/strategie/co-creatie/

Nahuis, I. (2019, mei 7). Co-creatie: zo organiseer je een effectieve sessie. Opgehaald van Frank Watching: https://www.frankwatching.com/archive/2019/05/07/co-creatie-effectieve-sessie/

Online Media Koffer. (2018, november 1). Zo bereik je de doelgroep jongeren. Opgehaald van Online Media Koffer: https://www.onlinemediakoffer.nl/zo-bereik-je-de-jongeren-doelgroep/

Osch, M. v. (2018, juni 14). Generatie Z: Purpose marketing, co-creatie, agile werken. Opgehaald van Kids en Jongeren Marketing: https://www.kidsenjongeren.nl/maatschappij/generatie-z-purpose-marketing-co-creatie-agile-werken/

Osch, M. v. (2018, Juni 14). Generatie Z: Purpose marketing, co-creatie, agile werken. Opgehaald van Kids en Jongeren.nl: https://www.kidsenjongeren.nl/maatschappij/generatie-z-purpose-marketing-co-creatie-agile-werken/

P2PFoundation. (sd). Four Types of Co-Creation. Pauw, T. (2010, oktober 4). Cocreatie: meer dan een hype. Opgehaald van FrankWatching:

https://www.frankwatching.com/archive/2010/10/04/cocreatie-meer-dan-een-hype/ Pieters, S. J. (2013, november 4). Orde in de chaos: 6 voordelen van complete cocreatie. Opgehaald van

Frank Watching: https://www.frankwatching.com/archive/2013/11/04/orde-in-de-chaos-6-voordelen-van-complete-

54

cocreatie/?utm_source=rss&utm_medium=rss%2cemail&utm_campaign=orde-in-de-chaos-6-voordelen-van-complete-cocreatie

Pieters, S. J. (2017). Speakers Base. Opgehaald van speakersbase.com: https://www.speakersbase.com/media/4516/TheCoCreators_Book_Introduction.pdf

Pot, P. (2019, mei 17). Co-creatie: versla je concurrenten samen met je klanten! Opgehaald van Go Total Branding: https://gototalbranding.nl/co-creatie/

Rooijen, M. v. (2019, maart 16). HET PROCES VAN CO-CREATIE. Opgehaald van Jonge Geesten: http://www.jongegeesten.nl/co-creatie/

Ruud Esselink, J. S. (2016, september 1). Koopstromenonderzoek regio Arnhem-Nijmegen 2016. Opgehaald van Regio Analyse: https://www.regioan.nl/media/2a.-Koopstromenonderzoek.pdf

S, M. (2013, januari 24). Wat kost community management. Opgehaald van Co-creatie kracht: http://www.cocreatie-kracht.nl/wat-kost-community-management/

Schoenmaker, M. (2014, Januari 21). Opgehaald van . http://www.cocreatie-kracht.nl/waarom-is-er-behoefte-aan-co-creatie-bij-generatie-y/

Schreuders, L. (2018, maart 25). What motivates adolescents? Opgehaald van Universiteit Leiden: https://www.leidenpsychologyblog.nl/index.php/articles/what-motivates-adolescents

ShoppingTomorrow. (2017, november 17). consumentenonderzoek 2017. Opgehaald van Customer Talk: https://www.customertalk.nl/nieuws/steeds-meer-jongeren-shoppen-mobiel-en-kijken-over-de-grens/

Smith, J. (2019, maart 7). Het geheim van co-creatie. Opgehaald van Young Works: https://www.youngworks.nl/het-geheim-van-co-creatie/

Stefanie Jansen, M. P. (2018). The 7 principles of complete co-creation. In M. P. Stefanie Jansen, The 7 principles of complete co-creation. BIS Publishers BV .

Straaten, E. v. (2019, april 29). Interview jongeren en co-creatie, gemeente Arnhem. (I. C. Reysen, Interviewer)

Studiecentrum Bedrijf en Overheid. (2014, november 19). 10 tips voor het motiveren van jongeren. Opgehaald van Studiecentrum Bedrijf en Overheid: https://blog.sbo.nl/onderwijs/10-tips-voor-het-motiveren-van-jongeren/

Ubels, D. (2017, September 8). Generation Z: de ongrijpbare generatie. Opgehaald van Marketing Facts: https://www.marketingfacts.nl/berichten/generation-z-de-ongrijpbare-generatie

Vermeulen, T. (2018, november 19). Trendrapport toerisme, recreatie en vrije tijd 2018. Opgehaald van Trendrapport toerisme, recreatie en vrije tijd 2018: https://www.cbs.nl/nl-nl/publicatie/2018/47/trendrapport-toerisme-recreatie-en-vrije-tijd-2018

Voorburg, W. (2018, januari 16). Co-creatie is geen vanzelfsprekend samenspel. Opgehaald van Sociale vraagstukken: https://www.socialevraagstukken.nl/co-creatie-is-geen-vanzelfsprekend-samenspel/

Wal, C. v. (2019, april 20). Consument wil meer betrokken worden bij productontwikkeling. Opgehaald van MotiVacation: https://www.motivaction.nl/kennisplatform/nieuws-en-persberichten/consument-wil-meer-betrokken-worden-bij-productontwikkeling

Wardt, R. v. (2019, april 20). Wat is Co-Creatie? [+ 3 voorbeelden uit de zorg, overheid, en het onderwijs]. Opgehaald van Design Thinking Workshop: https://designthinkingworkshop.nl/wat-is-co-creatie/

Westerop, F. (2017, februari 21). Klantbeleving wordt belangrijker dan prijs en product. Opgehaald van Emerce: https://www.emerce.nl/achtergrond/klantbeleving-belangrijker-prijs-product

Willems, K. (2011, juni 8). De opkomst van co-creatie. Opgehaald van MT Management : https://www.mt.nl/management/de-opkomst-van-co-creatie/35807

Willems, K. (2011, juni 8). De opkomst van co-creatie. Opgehaald van MT Management: https://www.mt.nl/management/de-opkomst-van-co-creatie/35807

Young Works. (2018, April 28). GENERATIE Y, Z EN A. Opgehaald van YoungWorks: https://www.youngworks.nl/van-patatgeneratie-tot-prestatiegeneratie/

55

Young Works. (2018, april 28). GENERATIE Y, Z EN A. Opgehaald van Young Works: https://www.youngworks.nl/van-patatgeneratie-tot-prestatiegeneratie/

Zessen, K. v. (2018). Communication and Multimedia Design. Opgehaald van Co Design Methods: https://codesignmethods.com/#/over-ons

56

Bijlage 1: Uitkomsten enquête jongeren en co-creatie in Arnhem Om deze scriptie extra kracht bij te zetten en om nieuwe inzichten te verkrijgen is er een enquête opgezet. Deze enquête is verspreid onder jongeren in (of uit de buurt van) Arnhem. De enquête is gedeeld op de (privé) Facebookaccounts van zowel Ilene als van Emile en is meerdere keren gedeeld. De enquête is ook verspreid via besloten groepen op Facebook zoals o.a. de groep: ‘Arnhem mijn stad’. Ook is er contact gelegd met Indebuurt Arnhem en DoorArnhem (twee grote Facebookpagina’s die het nieuws in Arnhem verspreiden). Naast Facebook is de enquête ook via Instagram door verschillende jongeren uit Arnhem gedeeld. Naast het online delen van de enquête is er ook op straat geënquêteerd, verschillende dagen is er in het centrum van Arnhem geënquêteerd en zijn er jongeren op straat aangesproken met de vraag of zij deze enquête zouden willen invullen. De gewenste steekproef van dit onderzoek was 167. De foutmarge die wij hierbij hebben gehanteerd van 7%, het betrouwbaarheidsniveau 93%. De onderzoekspopulatie betrof 20000 met een mate van spreiding van 50%. Sociaal-demografische gegevens In totaal zijn er in dit onderzoek 208 respondenten die hun mening hebben gegeven over dit onderwerp. Binnen de leeftijdscategorie 18 – 31 zijn er 167 respondenten. Met deze aantallen voldoet het onderzoek aan de gewenste steekproef in de leeftijdscategorie die aansluit bij dit onderzoek. Doordat de enquête online verspreid is op verschillende social-media platformen zijn er ook ouderen mensen geweest die gereageerd hebben op de enquête. Ook met de reacties van mensen die ouder zijn dan 31 jaar zijn wij erg blij. Er zijn verschillende respondenten van binnen de Gemeente Arnhem, Platform Binnenstad Arnhem, Indebuurt Arnhem en andere Arnhemse platformen of bedrijven. Hieronder leest u een beknopte samenvatting van deze enquête, voor een uitgebreider beeld op de enquête zie grafieken onderaan. Van de 208 respondenten is 59,8% vrouw en 39,7% man. Er zijn dus meer vrouwelijke respondenten dan mannelijke, dit is niet gek omdat er in het centrum van Arnhem meer vrouwen waren die de tijd hadden om de enquête in te vullen dan mannen. Ook in ons mail contact met verschillende bedrijven of instanties hebben wij vaker vrouwen dan mannen gesproken. De grootste leeftijdscategorie binnen het onderzoek is veruit de leeftijdscategorie 19 – 23 jaar oud, met 94 respondenten binnen deze leeftijd en 45% van het totaal is dit de grootste groep die gereageerd heeft. Daarna komt de leeftijdscategorie 24 – 27 met 44 respondenten en 22,1% van het totaal en als derde komt de leeftijdscategorie 28 – 31 met 29 respondenten en 13,9%. De drie grootste leeftijdscategorieën sluiten daarmee perfect aan op het onderzoek naar jongeren. 44% van het aantal respondenten geeft aan woonachtig te zijn in de gemeente Arnhem. 11,5% is in het verleden woonachtig te zijn geweest in Arnhem en 33% geeft aan woonachtig te zijn in de omgeving van Arnhem (20km rondom). De overige respondenten zijn woonachtig in een andere omgeving maar bezoeken Arnhem soms (1-2 keer per halfjaar) of bijna nooit (minder dan 1 keer per jaar). 42,6% van de respondenten geeft aan te studeren en daarnaast een bijbaan te hebben. 28,7% geeft aan fulltime te werken. 12% werkt parttime en 11% studeert zonder een bijbaan te hebben. Het bedrag dat de respondenten vrij te besteden hebben is erg wisselend. De categorieën tussen de €101,- en €200,- en tussen de €201,- en €300,- hebben beide 19,1% en zijn daarmee de twee meest ingevulde categorieën. Tussen de €401,- en €600,- is daarna de meest gekozen optie met 15,3%. Verder is het bedrag dat vrij te besteden is erg wisselend.

57

Het centrum van Arnhem wordt door de geënquêteerden relatief vaak bezocht. 56 respondenten (26,8) geeft aan het centrum van Arnhem 1 – 2 keer per week te bezoeken. 37 respondenten (17,7%) geeft aan het centrum 2 – 5 keer per week te bezoeken. 34 respondenten (16,3) bezoekt het centrum van Arnhem gemiddeld 1 keer per week. Inzichtelijke gegevens centrum Arnhem We vroegen de respondenten het centrum van Arnhem als geheel een rapportcijfer (op schaal van 1 – 10) te geven. Het meest gegeven antwoord hierop is een 7 met 40,7%. Hierna is het meest gegeven cijfer een 8 met 25,3%. Het derde antwoord is een 6 met 21,1%. Verre uitschieters omhoog of omlaag zien we niet vaak terug. Een 1 of een 10 is door niemand gegeven. Er zijn twee respondenten die het centrum over het algemeen een 3 als cijfer geven en een respondent die het centrum met een 9 beoordeelt. Ook vroegen wij de respondenten de winkels in het centrum van Arnhem een rapportcijfer te geven. Hier is ook het cijfer 7 het meest gegeven cijfer (39,7%). Het tweede cijfer is anders, een 6 (i.p.v. een 7) met 23%. Het op twee na meest gegeven cijfer is een 8 met 17,7%. Bij deze vraag zijn wel meer uitschieters omhoog en omlaag, vijf mensen geven aan de winkels te beoordelen met een 3 en ook vijf mensen geven aan de winkels te beoordelen met een 9. Opvallend is dat de horeca met een hoger rapportcijfer wordt beoordeeld dan zowel het centrum als geheel en als de winkels in het centrum. De horeca in Arnhem is door 80 respondenten (38,3%) met een 8 beoordeeld. 69 respondenten (33%) geeft de horeca een 7 als cijfer. 71,4% geeft aan het centrum van Arnhem goed bereikbaar te vinden, 51,9% geeft aan een fijne sfeer te ervaren in het centrum. 48,1% zegt genoeg winkels te kunnen vinden waar hij/zij graag winkelt. Zie bijlage voor andere aspecten die positief worden ervaren. Op de vraag welke aspecten de respondenten als negatief ervaren geeft 44% aan te vinden dat er te weinig parkeergelegenheden zijn of dat deze te duur zijn in prijs. 38,5% van het totaal aantal geeft aan dat er te weinig winkels zijn waar hij/zij graag winkelt en 29,5% geeft aan dat er te weinig te doen/beleven is in het centrum. Ook vroegen de respondenten naar verbeterpunten voor het centrum van Arnhem. Bijna de helft van de respondenten (48,1%) geeft aan betere voorzieningen in het winkelgebied (denk aan openbare toiletten, straatmeubilair etc.) een verbeterpunt te vinden. Meer verschillende winkels (groter aanbod) is ook een genoemd verbeterpunt volgens de respondenten, 43,2% geeft dit als verbeterpunt aan. Mooiere omgeving in het winkelgebied (denk aan natuur, gebouwen etc.) is volgens 41,7% ook een verbeterpunt. Voor verdere uitkomsten zie de grafieken onderaan. Betrokkenheid en mogelijkheid tot co-creatie Het niveau van betrokkenheid is erg wisselend onder de geënquêteerden. We vroegen de respondenten of ze zich betrokken voelen bij het centrum van Arnhem. 41 respondenten geven op deze vraag antwoord met het rapportcijfer 5, ook 41 respondenten geven een 6. Verder zijn alle gegevens erg verdeeld tussen de 1 – 10. De cijfers 7 en 8 worden wel vaker ingevuld dan de cijfers 4 en 5. De betrokkenheid is daarmee redelijk hoog. Na deze vraag vroegen wij de respondenten of ze meer betrokken zouden willen worden bij het centrum van Arnhem (denk aan het maken van keuzes over het winkelgebied). De grootste groep respondenten, 39,2% geeft hier een ‘nee’ als antwoord. 33% geeft hier een ‘ja’ als antwoord en zou dus graag meer betrokken willen worden bij het centrum van Arnhem. 27,8% geeft ‘misschien’ als antwoord. Er zijn dus daadwerkelijk mensen die (misschien) wel betrokken willen worden bij het centrum van Arnhem. Wij vroegen of de respondenten bekend waren met het begrip ‘co-creatie’. 41,1% geeft aan niet bekend te zijn met dit begrip en niet te weten wat het betekent. 37,8% geeft aan het begrip wel te

58

kennen maar niet te weten wat het inhoud en maar 21,1% van de respondenten geeft aan te weten wat het begrip inhoud. Na deze vraag gaven wij de respondent een voorbeeld om simpel uit te leggen wat co-creatie precies is: “Bij The Tea Lab in Rotterdam stel je via een iPad en de ‘Tea creator’ je eigen thee-melange samen. En, door je eigen creatie te claimen en een naam te geven, kunnen ook andere bezoekers jouw melange bestellen. Hoe vaker de keuze op jouw melange valt, hoe prominenter jouw creatie op het menu verschijnt.” Na deze korte uitleg vroegen wij aan de respondent of hij/zij dacht dat samenwerking tussen winkeliers, gemeente en u als consument het centrum van een stad aantrekkelijker kan maken. 172 respondenten, 82,3% geeft hier een ‘ja’ als antwoord op. Het overgrote gedeelte denkt dus dat samenwerking/co-creatie een winkelgebied dus zeker aantrekkelijker kan maken. 12,4% geeft aan dit niet te weten en een kleine 5,3% geeft een ‘nee’ als antwoord op deze vraag. Ook vroegen wij de respondenten of zij ideeën hadden over hoe deze co-creatie door jongeren zou kunnen worden toegepast om de binnenstad van Arnhem aantrekkelijker te maken. Op deze vraag kregen wij in totaal 46 antwoorden, hieronder zijn de 20 meest bruikbare antwoorden geselecteerd en kunt u deze teruglezen.

1. Misschien een soort van groep aanmaken waar iedereen zijn of haar ideeën over het centrum in kan delen. Of een website maken waar zoals bij het theehuisje iedereen zijn ideeën kan inbrengen en dan kunnen de mensen erop stemmen als ze het een goed idee vinden.

2. Forum waarop mensen hun wensen en ideeën over de binnenstad kunnen delen en bespreken met de community van Arnhem

3. Jongeren meer benaderen over hoe zij het centrum voor zich zien en welke ideeën zij hebben. 4. In de stad waar ik woon, is een ‘aanvalsplan binnenstad’ opgesteld waarbij (naast de

gemeente) winkeliers, burgers, horeca en vastgoedbedrijven (die de winkelpanden verhuren) actief betrekken bij de invulling van het centrum. Zo is er een fysiek stadslab, een actief burger panel en vindt regelmatig overleg plaats tussen alle disciplines.

5. Vertegenwoordigers commissie van consumenten Arnhem 6. Onlangs ben ik een van de 88 Mystery Shoppers geweest. Dat zou ook met regelmaat kunnen

gebeuren als meting op wel/geen veranderingen c.q. aanpassingen. 7. Stemmen en debatteren 8. Misschien zou er een soort denkgroep opgezet kunnen worden waarin een geselecteerd

aantal jongeren kan meedenken over het verbeteren van het centrum, dit als bijvoorbeeld een soort bijbaan voor jongeren en is er iedere week een vergadering tussen jongeren, winkeliers en de gemeente om zo tot een verbetering te komen?

9. Samen naar parkeerbeleid kijken. De gemeente moet beter luisteren naar de ondernemers. Op het gebied van evenementen. En ze er meer bij betrekken. Minder geld naar randzaken zoals filmhuis en gele kubus.

10. Volgens mij moet je de klant geven wat ‘ie wil. Organiseer eens een paar dagdelen waarin je sprekers (gemeente, ondernemers) ideeën laat pitchen en verzamel de reacties daarop van het winkelend publiek. Ga de meest voorkomende reacties eens gewoon uitvoeren, try fast fail fast. Net zolang tot de stad weer biedt wat de grootste gemene deler wil

11. Wanneer er wordt gewerkt aan één gemeenschappelijk doel binnen de verschillende instanties, kan er worden gehandhaafd dat er een prettige (en logische) sfeer hangt in de stad.

12. Polls om informatie te krijgen of het aanbod aansluit bij de markt. 13. Misschien op een soort testpanel manier 14. Een vaste groep jongeren verzamelen en die maandelijks de stad laten verbeteren

59

15. Samen (ondernemers, bewoners, gemeente) zorgen voor evenementen 16. Door een brainstorm avond tussen ondernemers en consumenten 17. Meer online enquêtes vanuit de gemeente om de mening in beeld te krijgen 18. Een panel starten met verschillende partijen. 19. Misschien een soort vaste groep jongeren die eens in de zoveel tijd meedenken en mee

creëren in de binnenstad. Denk aan HAN, Yoka of Artez? 20. Een groep jongeren verzamelen die in rozet nieuwe ideeën bedenken over evenementen.

Na het vragen naar mogelijke ideeën vroegen we de respondenten of zij bereid zijn mee te werken aan co-creatie om het centrum van Arnhem te verbeteren. De antwoorden op deze vraag waren erg uiteenlopend. 32,5% gaf aan hier misschien bereid toe zou zijn. 31,1% gaf aan hier tot op zekere hoogte bereid toe zou zijn. 20,6% gaf aan te denken hier niet bereid toe zou zijn. Als laatst vroegen we de respondenten of ze, wanneer ze bereid waren om ons verder te helpen met het onderzoek, hun e-mailadres achter te laten zodat wij hen mogelijk zouden kunnen contacten mochten wij deze mensen nodig hebben. Hierop hebben wij 23 e-mailadressen verzameld. Deze zouden wij mogelijk kunnen benaderen voor de eerste co-creatie sessie door jongeren in Arnhem.

67

Bijlage 2: Uitwerking interview Eline van Straaten – Bestuursadviseur Binnenstad Gemeente Arnhem 1. Kunt u zichzelf kort voorstellen/introduceren? “Ik ben bestuursadviseur bij de afdeling economische zaken van de gemeente Arnhem, binnenkort programma vitale economie genoemd. Ik hou mij bezig met de economische ontwikkelingen binnen Arnhem waarbij ik mij vooral richt op de midden-kleinbedrijven en creatieve ondernemers.” 2. Zou u ons iets kunnen vertellen over de laatste ontwikkelingen in de binnenstad? “De crisis is weer aan het wegtrekken en wij merken dat veel panden in de binnenstad weer snel invulling krijgen. Niet alleen retailers vullen de panden op maar tegenwoordig is wonen in de binnenstad ook heel aantrekkelijk voor mensen. Het valt op dat dit zich veel meer voordoet dan tijdens de crisis. Kort samengevat: winkels die in de binnenstad geen fysieke winkel meer kunnen, of hoeven zijn, worden omgebouwd. Dit wordt ‘transformatie’ genoemd. Daarnaast is de samenwerking tussen partners ook belangrijker dan ooit geworden, dus niet alleen maar ondernemers onder elkaar maar bijvoorbeeld ook inwoners met ondernemers. Ook zetten we als gemeente steeds meer in op het onderzoeken van de vraag: ‘Waarom komen toeristen naar Arnhem?’ en proberen we hierop in te spelen. Zien en doen.” 3. Wij hebben vernomen dat er in Arnhem verschillende platformen en organisaties zijn die de binnenstad aansturen, zoals o.a. Platform Binnenstad Arnhem, De Raad van Inspiratie en City Center Arnhem. Zou u ons kunnen uitleggen hoe dit precies werkt en waar de verschillende platformen/organisaties op aansturen? “Er wordt onderscheid gemaakt tussen de platformen binnen het centrum en platformen die gaan over de gebieden/wijken buiten het centrum. De partijen zijn losse schakels die zich specificeren in verschillende thema’s/branches. De partijen spelen allemaal op elkaar in en hebben hierdoor ook banden met elkaar. Het een is het onderdeel van het ander. De Raad van Inspiratie is bijvoorbeeld een onderdeel van Arnhem Citymarketing waarin Platform Binnenstad Arnhem dan weer fungeert als ‘meedenker’. Daarnaast bestaat er ook een ondernemersvereniging binnen Arnhem, de OKA, waarbinnen de YOKA bestaat. Een ondernemersvereniging speciaal voor jongeren, specifiek tot 40 jaar.” 4. Wat is uw idee over jongeren (18 – 31) in het centrum van Arnhem, waar liggen volgens u de kansen en waar liggen de problemen? “Wat we als gemeente veel proberen te doen is woningen creëren in het centrum. Deze units zijn heel aantrekkelijk voor studenten of wanneer je als jongere op kamers wil. We proberen deze woningen betaalbaar te houden en hierdoor de jeugd de stad in te trekken. Dit is dus een kans. En ook zeker de winkels die jongeren graag in de stad zouden willen zien hiernaartoe proberen te trekken zie ik als een kans. Daarnaast ook het aanbieden van goed onderwijs in combinatie met horeca vormt een kans om jongeren/studenten de binnenstad van Arnhem in te krijgen. Hierin kun je ook weer een soort van samenwerking creëren. We proberen echt jongeren naar Arnhem te trekken door het aanbod van studies zoals Artez, hiermee verbind je de jongeren aan je stad. Als het gaat om problemen kan je het bijvoorbeeld hebben over hangjongeren enzovoorts, zoals bijvoorbeeld een tijdje geleden hier bij het Aardvarken gebeurde. Maar daar wil ik het eigenlijk helemaal niet over hebben, het ene moment krijg je klachten over jongeren in de binnenstad en het andere moment probeer je ze juist aan te trekken.” 5. In hoeverre maken jongeren deel uit van een bestuur in Arnhem of van de Raad van Inspiratie? “Binnen het Hoteloverleg (HORA), een van de participanten binnen Platform Binnenstad Arnhem, zit een persoon die binnen de categorie 18-31 jaar valt. Binnen Arnhem City Center voor zover ik weet niet, en binnen de Raad van Inspiratie ook een iemand. De meeste leden van deze organisaties vallen

68

in de leeftijdsgroep 35+. Het gemeentebestuur neemt wel trainees aan, dus allemaal jonger dan 30, en zij brengen erg veel creativiteit en vernieuwing vanwege de andere manier van denken. Juist de trainees die nog niet zoveel ervaring hebben met de geschiedenis van hoe de gemeente te werk gaat in combinatie met de ervaren adviseurs levert iets heel moois op. Ook kunnen de trainees hierdoor echt een stukje goede werkervaring opdoen om door te kunnen groeien. Dit is eigenlijk ook een soort co-creatie.” 6. Vind u dat jongeren op dit moment op een juiste manier worden betrokken bij de binnenstad van Arnhem? “Op dit moment is gemeente Arnhem niet heel intensief bezig met het werven en bereiken van jongeren maar wij zien zeker in dat jongeren de toekomst zijn. Daarom zijn wij ook absoluut enthousiast wanneer jongeren toenadering willen zoeken tot de gemeente en hun stem willen laten horen. Adviezen van jongeren die doorgaans een frisse blik inbrengen vinden wij zeer interessant. We zitten dus niet specifiek op dat we de jongeren moeten bereiken maar we weten wel dat jongeren de toekomst zijn van de stad. Omdat jongeren de toekomst van de stad zijn willen we juist van elke leeftijdscategorie binnen de doelgroep jongeren, jongeren betrekken. Voor ons is dat best ingewikkeld omdat de mensen die vrijwilligerswerk willen doen binnen het gemeentebestuur hier ook echt tijd in moeten investeren. Daarnaast ondervinden wij moeite met het kunnen bereiken van ‘de juiste’ groepen jongeren. Welke platformen moeten we hiervoor gebruiken? Willen ze dit wel? Hebben ze hier behoefte naar? Nogmaals, we staan hier als gemeente echt onwijs voor open. Er bestaat nu ook een heel team dat inspiratiesessies organiseert om jongeren die zelfstandig zijn of ondernemers zijn te betrekken bij creatieve ideeën op welk vlak dan ook.” 7. Hoe denkt u dat jongeren het best betrokken kunnen worden bij de binnenstad van Arnhem? “Er komt nu ook een samenwerking tussen de HAN, Kleefsewaard, Artez en gemeente Arnhem om een soort werk-leerlocatie te gaan bouwen. Hierbij kan je echt de ontmoeting tussen gemeentes en studenten/leerlingen organiseren in één gebouw. Hiervoor zijn natuurlijk ook de ondernemers van de binnenstad bij uitgenodigd om deel te nemen. Ik denk dat de binnenstad dit eigenlijk echt moet doen. Het moet wel van alle partijen komen. We proberen ook echt met de winkels en de horeca die gevestigd zijn in de binnenstad ons te focussen op de doelgroep jongeren. We willen hierdoor echt ontdekken wat de jonge bezoeker nou mist. Hierbij willen we ook juist de studenten die op de HAN zitten, welke niet direct in de binnenstad gevestigd zit, naar de binnenstad te trekken omdat ze daar bijvoorbeeld wel willen borrelen bij een hotspot als Stan&Co. Ook is het leuk om aan de hand van de evenementen die in Arnhem georganiseerd worden zoals KingSize met Koningsdag, waar enorm veel jongeren vanuit het hele land op af komen, te kijken naar wat voor soort evenementen er nog meer georganiseerd moeten worden om de jongeren naar de binnenstad te trekken. Ik denk in ieder geval dat je dit vraagstuk breder moet aanvliegen dan alleen te kijken naar de winkels.” 8. Zijn er door de gemeente of een van de platformen/organisaties in Arnhem onderzoeken gedaan naar bijvoorbeeld co-creatie of jongeren? “Er wordt vanuit de afdeling Onderzoek en Statistiek binnen de gemeente elk jaar een Binnenstadsmonitor uitgevoerd. Hierbij worden allerlei mensen, dus ook jongeren, bevraagd over wat ze nou vinden van de binnenstad. Hierdoor krijgen jongeren dus ook inspraak. Daarnaast zijn er ook vele andere projecten opgezet om jongeren te stimuleren, te betrekken bij de binnenstad en ze bijvoorbeeld te ondersteunen bij start-ups. We hebben ook een panel opgericht waar inwoners van

69

Arnhem zich gratis voor kunnen aanmelden. We sturen dan maandelijks een aantal vragen om zo feedback te ontvangen.” 9. Denkt u dat co-creatie door jongeren zou kunnen leiden tot een groter gevoel van betrokkenheid en een aantrekkelijker winkelgebied? Wat is uw visie hierop? “Ik denk zeker dat co-creatie door jongeren kan leiden tot een bepaald gevoel van betrokkenheid en de aantrekkelijkheid van de binnenstad kan verhogen. Maar dan moet hier wel behoefte aan zijn. En hoe vind je nou die jongeren die daar behoefte aan hebben? Een mooie omschrijving van co-creatie in de Dikke van Dale is: ‘Als je mede-investeert in de oplossing dan raak je eraan gehecht’. En dat geloof ik wel. Als jij eigenaarschap hebt in iets, is het van jou, en dan voel je je erbij betrokken. Ik denk dat iedereen hier wel op zit te wachten.” 10. Heeft u ideeën over hoe co-creatie door jongeren in Arnhem zou kunnen worden opgezet? “Op industriepark Kleefsewaard in Arnhem zijn veel creatieve ondernemingen gevestigd waardoor steeds meer creatieve ondernemingen zich daar vestigen. Het creatieve trekt het creatieve aan. Deze bedrijven zoeken elkaar allemaal op en inspireren elkaar. Veel van deze startup bedrijven waar veel jongeren bij betrokken zijn zorgen echt voor het verschil. Deze bedrijven zitten dus niet per se in de binnenstad maar veel scholen zoals de HAN proberen wel met hun studenten een soort kruisbestuivingen te bereiken met die creatieve bedrijven. Dit zijn goede ideeën die eventueel ook geïmplementeerd kunnen worden in de binnenstad. Wat ook een goede ingang zou zijn om co-creatie door jongeren op te zetten is het Bewonersplatform6811. Bewoners die de binnenstad op een andere manier ervaren dan de gemeente denkt kunnen via dit platform inspraak krijgen. Ook kunnen ze via dit platform invloed krijgen op positieve ontwikkelingen zoals welke evenementen moet er juist wel georganiseerd worden en bijvoorbeeld wat zijn de openingstijden van winkels? Dit zijn dingen die allemaal invloed hebben op de leefbaarheid van de binnenstad. Ik denk dat dit perfect is voor jongeren om meer inspraak te krijgen en er zo een vorm van samenwerking, oftewel co-creatie, bereikt kan worden.” 11. Heeft u verdere tips of adviezen voor ons? “Je moet er goed over nadenken hoe/of jongeren probleemeigenaar willen worden van vraagstukken in de binnenstad. Dit hoort ook bij co-creatie en is een essentieel onderdeel. Wat vinden jongeren dan interessant? Waar willen ze over meedenken? Het gaat niet alleen maar over een enquête invullen maar je moet de jongeren dan ook echt mee laten denken over een oplossing en ze meenemen in het vinden van de oplossing.” (Straaten, 2019)

Bijlage 3: Uitwerking interview Rolf Bruins – Breinexpert, Specialist Learning & Development en Xandra Derks – lid van de Raad van Inspiratie in Arnhem 1. Kunt u zichzelf kort voorstellen/introduceren? Rolf Bruins: “Ik ben primair ondernemer en ondernemer in het onderwijs. Ik heb daarnaast heel veel passie voor winkelgebieden doordat ik een echt stadsmens ben. Ook heb ik boeken geschreven over informatiemanagement en een boek geschreven over marketingstrategie en de werking van het brein daarbij waar een aantal elementen van co-creatie zeker in naar voren komen. Daarnaast geef ik veel lessen en colleges over het onderwerp co-creatie.”

2. Wat is volgens u de definitie van co-creatie? Rolf Bruins: “Voor iedereen is de definitie anders. Co-creëren heeft iets van maken in zich, je gaat samen iets maken. Als je samen dingen wil maken moet je samen over dingen nadenken en moet je

70

ook samen kunnen leren, dat is voor mij het hele pakket van co-creatie. Niet alleen in de uitvoerende fase maar ook in de fase van wat vind je? Wat denk je? Wat wil je? Het is voor mij meer dan alleen maar doen. Het punt bij co-creatie is dat er een perspectief moet zijn, er moet iets haalbaar zijn om deelnemers te kunnen enthousiasmeren. ”

3. Hoe denkt u over co-creatie in het algemeen en denkt u dat co-creatie zijn doel echt kan

bereiken? Rolf Bruins: “Het is maar net waar je het voor gebruikt, afhankelijk van het type probleem kan co-creatie meer of minder nut hebben. Het hangt af van het kennisniveau van de mensen waarmee je dingen wil gaan doen. Als je bijvoorbeeld kijkt naar de mensen in de ICT-wereld zie je dat er veel co-creatie is. De eagerness is in deze wereld enorm groot. Als het gaat over winkelgebieden gaat het volgens mij niet meer over status. Als wij samen dingen doen en jij maakt iets moois hang je hier automatisch status aan. Maar co-creatie in winkelgebieden is volgens mij: ‘jij vertoeft hier en je krijgt het recht om mee te denken om er een fijnere plek van te maken’. Dit is voor de hele sociale context, niet alleen voor jou en daarom heeft het geen directe status. In de Maslow piramide is het voorbeeld van de ICT-wereld hierin dus bovenaan te vinden en het verbeteren van een stadsgebied onderaan in de piramide van Maslow te vinden. Of co-creatie kan werken in winkelgebieden? Ik denk dat hier de kern lastig is. Als het namelijk gaat over winkelgebieden hebben we het over bestemmingsplannen. Er is ontiegelijk veel regelgeving en inkadering wat er in de stad mag en wat er niet mag. Als jonger mens wil je mee denken maar is het soms moeilijk om mee te denken in een bepaalde bandbreedte. Als het dus gaat over: is er ruimte en willen mensen mee doen is mijn antwoord: Ja! Als het gaat over invulling geven aan de stad: denk ik vooral dat het een hele kleine klasse is en voornamelijk de creatieve klasse die dit leuk vindt en hier iets mee kan doen.” 4. Wat is uw mening over het toepassen van co-creatie door jongeren? Rolf Bruins: “De gemiddelde vmbo’er, mbo’er en hbo’er denk ik, is daar niet in geïnteresseerd. Er is altijd maar een klein clubje uit de creatieve klasse die hierin geïnteresseerd is. Juist deze groep zal je dus ook moeten aanspreken. Een bekende naam binnen dit onderwerp is Richard Florida, ik denk dat jullie veel kunnen hebben aan zijn kijk hierop. Hij zegt: de creatieve klasse zoekt een open stad, als je dit leest zal dit veel duidelijkheid geven over wat ik precies bedoel.” 5. Aan het begin van ons gesprek vertelde u iets over de verschillende type co-creatie, welk type co-creatie zou binnen ons onderzoek het best toepasbaar zijn volgens u? Rolf Bruins: “Ik denk niet dat je een op een één link kan maken tussen type jongeren en type co-creatie. Ik denk dat je wel een link kan leggen tussen type co-creatie en het object van die co-creatie. Het moet passen bij het type probleem of type uitdaging. In de binnenstad is dit zo divers, het gaat over groen, veiligheid, type winkels. Complexiteit van binnenstad is zo ingewikkeld. Als stad zal je moeten gaan kijken hoe jongeren de problematiek kunnen helpen te tackelen. Als ik dan bijvoorbeeld naar Arnhem kijk, zie ik dat jongeren eigenlijk nog helemaal niet worden ingeschakeld. Het nieuwe clubje dat de binnenstad regelt bestaat vooral uit mannen 40/50+. Er zit een Hogeschool in Arnhem; de HAN. Helaas zit deze helemaal buiten het centrum wat zorgt voor weinig dynamiek met studenten in het centrum. De politiek ziet op dit moment niet goed dat ze jongeren kunnen betrekken om de problematiek op te lossen. Jongeren hebben in Arnhem eigenlijk ook geen vertegenwoordigers.” 6. Wij zelf denken op dit moment aan het volgende: Wat als je een denkgroep of inspiratiegroep

71

samen met winkeliers/ondernemers en een groep jongeren zet om hier samen mee aan de slag te gaan, wat is uw visie hierop? Rolf Bruins: “Dat zou er moeten zijn! Ik denk dat niemand in zo’n groep zichzelf afvraagt wat het belang is van jongeren en hoe belangrijk het is om de jeugd te betrekken in bijvoorbeeld de inspiratie groep. Het is lastig om jongeren te betrekken bij een probleem omdat het misschien niet hun interesse heeft. Het is dus de vraag aan bestuurders waar ze gemotiveerde jongeren kunnen vinden die met hen willen meedenken.” Jongeren hebben veel minder die focus op kosten en opbrengsten zoals vaak ouderen in het huidige bestuur hebben. Jongeren denken vanuit kansen en dit is super belangrijk. Jongeren denken breder. Ze beginnen niet met een beperking maar met een mogelijkheid. Ik denk dat wanneer je de jongeren wil betrekken. Ik denk dat als je jongeren wil betrekken je opzoek moet gaan naar de creatieve klasse, begin daar. Probeer dit vervolgens door te ontwikkelen naar een groter platform dat meer macht heeft.” 7. U woont zelf in Arnhem, wat is uw mening over het centrum? Heeft u specifieke verbeterpunten

voor het centrum? (En verbeterpunten gericht op jongeren? 18-31) Rolf Bruins: “Ik heb zelf in Nijmegen gestudeerd, dat is echt een studenten stad, de dynamiek is daardoor heel anders. In Arnhem is dit minder, alleen de HAN is hier aanwezig en dit zit buiten het centrum. Er zijn geen echte studentenverenigingen en dus weinig groepen met jongeren. Als het gaat over verbeterpunten gericht op jongeren dan wil je weten hoe je jongeren beter kan betrekken bij het centrum. Ik denk dat het weer begint bij de politiek, de politiek lukt het niet goed om jongeren te betrekken bij de stad. Hier zal je onderzoek naar moeten doen. Politiek is besluitvorming en ik denk dat er ontzettend weinig jongeren in de politiek van Arnhem zitten. Hier liggen dus heel veel kansen naar mijn idee. 8. Heeft u ideeën over hoe co-creatie door jongeren in Arnhem zou kunnen worden opgezet? Rolf Bruins: “Je moet opzoek gaan naar community’ s of community ’s opzetten. In Arnhem zijn eigenlijk geen groepen met jongeren die benaderd zouden kunnen worden. Er is weinig binding met het centrum doordat het niet direct een woonwijk is. Er moeten dus community ’s opgezet worden. Daarnaast zal je altijd jongeren moeten uitnodigen, jongeren zullen zichzelf niet snel aanbieden om mee te denken. Je nodigt jezelf immers ook niet uit op een feestje? Het is daarom belangrijk om jongeren uit te nodigen en hen te betrekken bij de binnenstadproblematiek. Dit zou vanuit mij ook een vraag zijn aan de raad van inspiratie: Hoe denken jullie jongeren te betrekken en uit te nodigen om iets met het centrum van Arnhem doen?” Op dit moment in het interview nam Xandra Derks (lid van raad van inspiratie Arnhem) ook deel aan het gesprek: 9. In hoeverre maken jongeren deel uit van een bestuur in Arnhem of van de raad van inspiratie? Xandra Derks: “Dat is eigenlijk 1 jongeren, of ja zelfs hij is rond de 28-30. De raad van inspiratie moet naar mijn idee ook een bredere groep mensen zijn met verschillende leeftijdscategorieën erin. De raad van inspiratie moet het bestuur voeden. We hebben nu een bijeenkomst gehad en daarin zijn we ook tot de conclusie gekomen dat er te weinig inbreng vanuit jongeren is. De gehele raad van inspiratie bestaat eigenlijk uit mensen boven de 40/50 jaar oud. Ook zitten er in de raad van inspiratie vooral bewoners uit Arnhem-Noord en vrij weinig bewoners uit Arnhem-Zuid. We staan zeker open voor jongeren in de raad van inspiratie en in het bestuur van Arnhem, we vinden het echter heel lastig om deze jongeren te vinden.

72

Wij willen absoluut jongeren betrekken, Arnhem is absoluut een leuke stad voor jongeren; zo wordt er met koningsdag het grootste (gratis) festival georganiseerd genaamd KingSize, dit trekt veel jongeren naar Arnhem toe. Jongeren zijn dus zeker heel belangrijk in Arnhem, ze worden alleen nog niet betrokken om mee te denken.” 10. Zijn er in Arnhem in het verleden projecten uitgevoerd waarbij co-creatie een rol speelde? Xandra Derks: “Wat je ziet hier in Arnhem is dat er heel veel losse onderdelen zijn. Er zijn heel veel verschillende verenigingen, zo heb je het PbA Platform Binnenstad Arnhem, CCA die zich bezighoudt met binnenstad promotie. Daarnaast heb je nog allemaal losse clubjes die evenementen organiseren, zoals het Kingsize festival en Living Statues. Living Statues was in Arnhem een groot evenement, het was een van de grootste levend standbeeld evenementen ter wereld en trok per editie meer dan 100.000 bezoekers naar de binnenstad. Doordat er vanuit de regering geen subsidie beschikbaar meer was voor dit evenement heeft de organisator van het evenement dit vervolgens gestopt. Dit is natuurlijk erg zonde, de gemeente had hier in moeten springen en moeten zorgen dat hier geld beschikbaar voor werd gemaakt, bijvoorbeeld door co-creatie. Vaak ontbreekt het aan professionaliteit door een gebrek aan geld vanuit de gemeente, hierdoor kunnen ook projecten als co-creatie onder jongeren vaak niet optimaal worden opgepakt en is het dus ook nog niet echt gebeurd in de binnenstad van Arnhem.”

11. Welke vormen van co-creatie zijn er volgens u en welke zou het beste bij ons onderwerp passen? Rolf Bruins: “Een vorm van co-creatie is bijvoorbeeld crowd-sourcing. Deze zal je vooral moeten inzetten omdat je wil dat jongeren mee gaan denken. Helemaal aan het eind van de verschillende fases zie je co-creatie en dat is eigenlijk meer dat jongeren echt daadwerkelijk iets gaan doen. Ik zou co-creatie als een proces willen neerzetten en crowd-sourcing helemaal aan het begin zodat het verschillende fases zullen worden die in elkaar zullen overlopen. 12. Denkt u dat het inzetten van co-creatie kan bijdragen aan een aantrekkelijker winkelgebied voor jongeren? Rolf Bruins: “Absoluut, heel simpel omdat jongeren op een veel onbevangene manier naar de wereld kijken. Ze denken niet in termen van beperking maar in termen van de kans. Hoe ouder mensen worden hoe vaker termen als ‘ja maar’ naar boven komen. Het is daarom belangrijk om jongeren in te zeten omdat zij vaker denken in termen als ‘ja en’.”

13. Heeft u verdere tips of adviezen voor ons? Rolf Bruins: “Zoals ik al zei: ga is kijken naar een best practice, bijvoorbeeld Eindhoven. Ik weet niet in hoeverre Eindhoven de jeugd heeft meegenomen in de plannen en het nieuwe beleid. Arnhem neemt wel veel van Eindhoven over en dus is het wel interessant om te kijken welke fases Eindhoven heeft doorgemaakt. Daarnaast zou ik zeker eens kijken wat Richard Florida in zijn boeken zegt over het betrekken van de jeugd en binnensteden die het heel goed doen. Zoek ook naar een worst case. Je moet een hele goede casus naast een slechte casus leggen, kijk bijvoorbeeld ook is naar een stad als Heerlen of Geleen en ga dit vergelijken met een stad als Eindhoven. Als hier een conclusie uitkomt dat er in de ene stad aan co-creatie wordt gedaan en in de andere stad niet aan co-creatie wordt gedaan heb je naar mijn idee een goed punt.” (Derks, 2019)

Bijlage 4: Uitwerking interview Caroline de Jager - Kwartiermaker stadsontwikkeling en winkelgebieden & oprichter en eigenaar van het bedrijf 3isacrowd

73

1. Kunt u zichzelf kort voorstellen/introduceren? “Mijn naam is Caroline de Jager. Ik ben kwartiermaker voor winkelstraten en ik ondersteun gemeentes, winkeliers en vastgoedeigenaren. Ik adviseer deze partijen hoe ze toekomstbestendig kunnen worden.” 2. Hoe denkt u over co-creatie in het algemeen? “Ik heb zelf ook een aantal co-creatie projecten ondernomen. Een van deze projecten ging over het herinrichten van een leegstaand winkelpand waarbij meerdere partijen betrokken waren. Ik denk dat dat een van de projecten was welke zeer positieve resultaten heeft opgeleverd. Daarnaast is het financiële risico aanzienlijk minder aanwezig omdat de kosten gedeeld worden met meerdere partijen. Dit soort projecten zie je steeds meer ontstaan, omdat dit de enige manier is om leegstaande winkelpanden snel op te vullen die structureel leegstaan. Ik ben een enorme voorstander van co-creatie. Ook al is het wel lastig omdat het een hele hoop organisatie vergt. Maar zeker ben ik een voorstander, zeker ook vanwege de financiële voordelen en omdat het ook leuker is om met zoveel mensen samen te werken.” 3. Wat zijn naar uw idee de succes- en faalfactoren van co-creatie? Heeft u voorbeelden uit

projecten die u gedaan heeft? “Het allerlastigste van co-creatie is het samenwerken en zorgen dat je van tevoren goede afspraken maakt. En zeker als je nog jong bent kom je er gaandeweg achter dat je toch dingen anders had moeten doen en het op deze manier niet goed werkt. Je moet eigenlijk heel vaak van tevoren afspreken met alle partijen om over allerlei dingen afspraken te maken. Wie is verantwoordelijk voor dat? De moeilijkheid zit het hem in het feit dat al deze mensen zoveel verschillende ideeën en smaken en plannen hebben. Hoe kom je daar het beste uit? Het is veel makkelijker om iets in je eentje in elkaar te zetten dan met tien anderen. Dat vergt van je dat af en toe dingen moet slikken. Co-creatie is echt een uitdaging.”

4. Denkt u dat co-creatie door jongeren zou kunnen leiden tot een groter gevoel van betrokkenheid

en een aantrekkelijker winkelgebied? Wat is uw visie hierop? “Zeker. Als je iets samen doet krijg je daar ook samen een verantwoordelijkheidsgevoel voor. Hoe meer verantwoordelijkheid, hoe meer betrokkenheid en dat is absoluut nodig. Ik denk dat co-creatie enorm bijdraagd aan betrokkenheid. Want als je met z’n tienen een pleintje gaat inrichten, zorg je met z’n tienen dat dat goed gaat en ga je er hard aan werken. Als je het samen maakt wil je er ook samen voor zorgen. Dat is anders dan dat de gemeente bepaald hoe een pleintje eruit komt te zien en dat de jongeren dan dat ene boompje mogen gaan planten. Dat is niet samen met de jongeren bedacht. Misschien wilden de jongeren wel helemaal geen boompje. Daarom zou elke stad verschrikkelijk veel baad hebben bij welke vorm van co-creatie dan ook. En ik zou het ontzettend leuk vinden om dat met jonge mensen te doen want die kijken er gewoon anders tegenaan.” 5. Heeft u als kwartiermaker ervaring in het onderzoek doen naar (winkel)gebieden in combinatie

met jongeren? Heeft u hier misschien tips en adviezen over of een mogelijk voorbeeld? “Het advies is om een hele dag met die jongeren opstap te gaan. Dan ga je door de stad lopen, fietsen en kijken met elkaar en je vraagt: wat zien jullie? Wat missen jullie? Waarom komen jullie hier wel of niet? En dat ga je uitwerken. Je moet gewoon de straat op gaan en veel praten met de jongeren. Laat de jongeren zelf dan ook praten met de gemeente. Of je vraagt van tevoren wat hun favoriete plek is en je laat ze daar allemaal een plaatje van meenemen. En dan onderzoek je waarom zij het daar zo fijn vinden. Dan kom je er vanzelf achter wat ze belangrijk vinden. En wat ook zeker belangrijk is, is dat wanneer je een jong iemand zijn gang laat gaan, dat je hij/zij dan ook echt even zijn gang laat gaan. Als je het gras wil laten groeien moet je er niet teveel op gaan staan.”

74

6. Wat is volgens u het gevolg van het succesvol toepassen van co-creatie door jongeren? “Wat je hoort van jonge mensen is dat ze het vaak heel saai vinden in de winkelstraten. Mensen komen niet elke dag in de stad om wat te kopen, daarom willen ze juist dat de winkelstraten er leuk uitzien. Dit komt heel vaak uit de co-creatie naar voren. Eerst moet een gebied gezellig zijn daarna kan er pas een winkel overleven.” 7. Hoe denkt u dat wij jongeren het beste kunnen motiveren om mee te werken aan co-creatie om

de binnenstad van Arnhem aantrekkelijker te maken? “Je moet ze echt het gevoel geven dat ze serieus genomen worden. Ook al zijn niet alle ideeën bruikbaar. Vertel ze dat ze serieus genomen worden. Ik noem de jongeren waar ik dan wel is mee opstap ga ook vaak de nieuwe stadsmakers. En dan zeg ik tegen ze: jullie gaan ons adviseren. Zo geef je ze het gevoel van erkenning. En luisteren is echt zo belangrijk!”

8. Bent u bekend met het centrum van Arnhem? Zo ja, waar zou u als kwartiermaker

stadsontwikkeling en winkelgebieden het liefst mee aan de slag gaan of aanpassen? Is er iets wat direct in u naar boven komt?

“Dat weet ik voor Arnhem niet precies. Ik ga in ieder geval het liefste aan de slag met een gebied waar veel aan de hand is. Waar je heel veel leuke dingen helemaal van de grond af kunt uitwerken. Als het te netjes is vind ik het eigenlijk al niet meer leuk. En ik denk elke stad wel een evenement zou moeten organiseren dat helemaal draait om jongeren. Zoals bijvoorbeeld de Dutch Design Week.”

9. Op uw website lazen wij “Wij verbinden eigenaren/makelaars met nieuwe concepten en (nieuwe)

locale ondernemers”, in Arnhem wordt dit ook reeds gedaan en wordt hier hard aan gewerkt hebben wij begrepen. Toch worden jongeren hier nog niet maximaal bij betrokken, waar denkt u dat hierbij het probleem ligt?

“Omdat men niet de tijd heeft om met de jongeren opstap te gaan en door de stad te lopen. Wie neemt daar tegenwoordig nog de tijd voor? Je zou echt de tijd en de moeite moeten nemen om jonge mensen te benaderen. Heel veel gemeentemensen zitten eigenlijk gewoon teveel op kantoor. Het ontbreekt vaak aan mensen die echt doeners zijn.”

10. Heeft u voor ons onderzoek verdere adviezen of tips? Waar zouden wij volgens u goed naar

moeten kijken? “Arnhem zou hele gebieden kunnen inrichten die met fashion te maken hebben, gericht op de studenten van bijvoorbeeld Artez. Ook al is dit maar tijdelijk. Dat is toch te gek! En er moet dan ook zeker gekeken worden naar hoe de verbinding kan worden gelegd tussen publieke ruimtes en de winkelstraten. Als ik gemeente Arnhem en De Nieuwe Winkelstraat zou mogen adviseren zou ik echt zeggen: gooi wat gebieden vrij, maar dan ook echt vrij en laat jongeren hier hun gang gaan. Je moet echt naar ze luisteren, ze een behoorlijke mate van vrijheid geven en ze moeten fouten mogen maken. Anders kun je nooit met jonge mensen samenwerken. ” (Jager, 2019)

AT6 ONDERZOEKSRAPPORT DeNieuweWinkelstraat Cleveringa IS … · 2019-10-02 · “Co-creatie is een...

Documents

Transcript of AT6 ONDERZOEKSRAPPORT DeNieuweWinkelstraat Cleveringa IS … · 2019-10-02 · “Co-creatie is een...