1

2

Millennials, ook wel Generatie Y of kortweg GenY genoemd, vormen 11% van de Nederlandse bevolking en zijn een interessante doelgroep voor marketeers en hun campagnes. Marketeers willen Millennials bereiken en maken daarom gebruik van diverse onderzoeken naar hun (media) gedrag. Maar geven deze onderzoeken wel genoeg verdieping over Millennials? En hoe denken Millennials zélf over de conclusies uit deze onderzoeken? Tijd voor een frisse blik vanuit de generatie zelf, die het antwoord op de vraag “Wie is de Millennial?” dichterbij brengt.

RLVNT vroeg de 18-jarige Ava (zelf Millennial en net klaar met het gymnasium) om op onderzoek uit te

gaan naar haar eigen generatie. Verschillende mensen uit diverse generaties deden mee aan haar onderzoek: mensen die Millenni-als willen inspireren (docenten), mensen die Millennials willen bereiken (marketeers), mensen door wie de Millennials zich laten beïnvloeden (influencers) en na-tuurlijk Millennials zelf. In dit whi-tepaper schetst Ava vanuit haar eigen ‘Millennial’ perspectief een rijk beeld van de belevingswe-reld van ‘de Millennial.’ Daarbij geeft zij ook tips en tricks voor marketeers: hoe trek je de aandacht van Millennials en hoe motiveer en activeer je hen?

Dé Millennial? Er lijkt nog geen eenduidig beeld te zijn over wie de Millennial is en wat hem of haar nou precies be-weegt. Wellicht komt dit doordat er in onderzoek geen eenduidige afbakening is van de leeftijds-categorie. Vaak wordt iedereen geboren tussen 1980 en 2000

beschouwd als Millennial. Con-creet betekent dit dat middelba-re scholieren (geboren in 2000), jonge ouders (geboren in 1980) en alle levensfases daartussenin (studenten, starters etc.) onder dezelfde groep vallen: dé Mil-lennial. Kun je deze mensen wel over één kam scheren?

In dit onderzoek focussen wij daarom op jongeren geboren tussen 1992 en 2000. Dit zijn jongeren tussen de 16 en 24 jaar die zijn opgegroeid met mobie-le telefoons, nieuwe media en die instant toegang hebben tot (sociale) media, informatie en elkaar.

(Voor)oordelen over Millennials

“Ze hebben een aandachtspanne van een goudvis”Dit (voor)oordeel komt regel-matig terug als we docenten en marketeers spreken. Marke-teers noemen de Millennial dan ook ‘kieskeurig’; ze lijken niets anders te doen dan het ‘snac-ken’ van content. Millennials zelf geven toe dat ze binnen enkele seconden bepalen of ze iets wel of niet interessant vinden, maar dat wanneer iets hen wél interesseert, het hun volledige aandacht krijgt.

Ze verzamelen zoveel moge-lijk informatie, verdiepen zich in veel verschillende onderwerpen en streven ernaar om zoveel

“Onze generatie zit overal bovenop, terwijl reclamemensen overal achteraanlopen”– Lodewijk, 21 jaar

Ava HoogenboomStudent en Millennial

3

mogelijk kennis te vergaren. Ze vergelijken hun meningen en visies graag met die van anderen, om zo te groeien en te leren. Millennials zijn dus selectief in de content die ze tot zich nemen en consumeren deze onder hun eigen condities. Hoe, waar, wan-neer en wat, kiezen ze graag zelf.

“Millennials kunnen niet zonder social media”Het zal geen marketeer ont-gaan zijn dat sociale media een grote rol spelen in het leven van Millennials. Maar wat doen ze er nou precies mee en waarom? Millennials gebruiken sociale media om zichzelf te presen-teren aan de buitenwereld en om op de hoogte te blijven van alles wat zij interessant vinden.

Wat ze op sociale media doen vertelt veel over wat hen bezig-houdt en raakt. Sociale media fungeren als een soort ‘filter’ waarmee de voor hen relevante, zelf gekozen informatie vanzelf naar hen toe komt. De Millen-nial bepaalt namelijk zélf welke vrienden, merken, influencers, nieuwssites en artiesten hij of zij volgt en blijft zo op de hoogte.

“Millennials zoeken constant bevestiging”Millennials weten precies hoe ze zichzelf willen presenteren aan de buitenwereld. Ze profileren

zich heel bewust op sociale media en tonen hier de ‘beste’ versie van zichzelf. Ze plaatsen perfecte (zelf geretoucheerde) selfies en laten graag zien dat ze naar ‘goede’ muziek luiste-ren, naar de leukste feestjes gaan en interessante artikelen lezen. Door het creëren van hun eigen, ideale, online identiteiten construeren Millennials een on-realistisch beeld van zichzelf én van elkaar. Ondanks dat ze zich hiervan bewust zijn, worden ze er ook onzeker van. Millennials zeggen regelmatig druk te er-varen om het beste uit zichzelf te halen.

“Millennials zijn oppervlakkig”Wanneer we Millennials vra-gen naar ‘diepgang’ geven de meesten aan dit wel bij zichzelf en hun eigen vriendengroep te vinden, maar niet bij hun gene-ratie in het algemeen. Het beeld dat Millennials hebben van hun eigen generatie bestaat slechts uit dat wat er gedeeld wordt op sociale media. Dit is vaak oppervlakkige informatie, omdat bijna niemand echt persoonlijke dingen deelt. Millennials geven aan juist wel behoefte aan meer

diepgang te hebben. Je wekt hun interesse met diepgaande content die uitdaagt tot naden-ken.

“Millennials zijn alleen maar met zichzelf bezig”Millennials zijn niet per defini-tie egocentrisch. Als er iets is waar de Millennial zich mee bezighoudt, dan is het wel wat anderen denken. Millennials zijn ook erg betrokken bij de wereld en houden het nieuws nauwlet-tend in de gaten om zo op de hoogte te blijven van alle nieuwe ontwikkelingen. Ze schromen niet om hun eigen start-up te beginnen of om naar Lesbos af te reizen om vluchtelingen te helpen. Ze werken hard om hun dromen werkelijkheid te laten worden. Millennials zijn alles-

VIDEO

Edeka - #heimkommen

“Als je de jongelui wilt bereiken, ga dan niet zenden, maar ontvangen” - Dr. Velthuijsen, hoogleraar communicatiewetenschappen UvA

“Door social media is er een heel duidelijk beeld van wat perfect is. Er is een bepaald beeld van hoe iedereen moet zijn. Als je daar niet aan kunt voldoen, dan word je onzeker” - Caroline, 18 jaar.

4

OnderzoeksmethodeDeskresearch naar recent gepubli-ceerde onderzoeken over Millennials. Kwalitatieve diepte-interviews van circa anderhalf uur.> 12 Millennials in de leeftijd van 16 -24, verschillende opleidingsniveaus> 4 docenten (HAVO/VWO, VMBO, Dansacademie en Universiteit.> 3 Influencers (Food, Lifestyle en Fashion)> 3 marketingmanagers (Retail, Marke-ting, Brand)

Over RLVNTRLVNT vindt dat reclame door mer-ken moet veranderen in relevantie voor mensen. En dit kan alleen door mensen te betrekken bij alles wat

we doen. Relevantie wordt namelijk door mensen bepaald: zij moeten zich gehoord, geholpen en geïnspireerd voelen. RLVNT strijdt dagelijks voor maximale relevantie. Daarom bedenken en ontwikkelen we effectieve marke-tingcommunicatie door gedrags- en motivatiedata van mensen centraal te stellen en op innovatieve wijze media en creatie te combineren. Iedereen die zich bij RLVNT aansluit, mens of merk, staat open voor verandering, heeft lef en zet niet zichzelf, maar mensen op de eerste plaats. RLVNT gelooft in gezamenlijk ondernemen en werkt volledig transparant. Dat doen we met klanten als Coolblue, Simpel, Madurodam, Fontys, Runnersworld, ICI PARIS XL en Unique.

behalve onverschillig wanneer je ze op de juiste manier weet te prikkelen.

Millennials en reclame Millennials houden niet van opdringerige en dwingende re-clame en willen zelf de controle hebben over de reclame waaraan ze blootgesteld worden. Deze

generatie is opgegroeid met een overload aan reclame en heeft verkapte reclame feilloos door.

Eerlijkheid en transparantie zijn belangrijk voor Millennials. Re-clame moet als zodanig te her-kennen zijn en iets toevoegen, niet storen. Ze staan open voor reclame met humor, persoon-lijke aanbiedingen en relevante producten van merken die ze zélf kiezen te volgen. Ook ‘fysieke reclame’ die past bij de context van de omgeving en relevantie biedt werkt goed. Op Lowlands een cocktail drinken bij de “Bacardi” cocktailbar of gratis je telefoon opladen bij de “Samsung” lounge zijn vormen van reclame die iets toevoegen. Millennials zeggen verder recla-me die het ideaalbeeld tegen-spreekt te waarderen. Deze content valt op tussen alle ideaalplaatjes in (sociale) media en verlaagt even de druk om aan het ideaalbeeld te voldoen.

“We zijn slimmer dan je denkt. Wij zijn opgegroeid met reclame, dus we weten wel hoe het spelletje werkt” - Emmy, 19 jaar.

5 DINGEN OM TE ONTHOUDEN OVER DE MILLENNIAL

Is nieuwsgierig en dol op snelle weetjes. Content moet makkelijk en snel te ‘snacken’ zijn

Schetst een ideaalbeeld van zichzelf op sociale media, maar waardeert juist eerlijkheid en authenticiteit in campagnes

Verwacht niet veel diepgang van leeftijdsgenoten, maar heeft wel behoefte aan diepgang.

Is ondernemend en betrokken wanneer aangesproken op zijn of haar zelfstandigheid en ondernemerschap

Heeft verkapte reclame feilloos door en verwacht transparantie en relevantie van merken

1

2

3

4

5

VIDEO

HEINZ - Meet The Ketchups

KNSM-Laan 17

1019 LA Amsterdam

T: 020 800 2400

www.rlvnt.nl