Aktuelle Marketingtrends für Bibliotheken · Motzko, Meinhardt: Abschied von der Lebenslüge der...

1

Frau

ke S

chad

e I H

ooge

veen

I 30

. Sep

tem

ber 2

010

Aktuelle Marketingtrends für Bibliotheken6. Deutsch-Niederländischer Bibliothekentag der Ems Dollart RegionHoogeveen, 30. September 2010

Prof. Frauke SchadeHochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg

Frau

ke S

chad

e I H

ooge

veen

I 30

. Sep

tem

ber 2

010

Agenda

• Was ist Marketing?• Wie kann zielgruppenspezifisches Marketing aussehen?

Marketing für Experimentalisten,Marketing für Traditionalistenzwei Beispiele aus den Bücherhallen Hamburg

2

Frau

ke S

chad

e I H

ooge

veen

I 30

. Sep

tem

ber 2

010

Warum Marketing?

Zersplitterung der Gesellschaft in soziale Milieus → Hohe Streuverluste

Fragmentierung der Medienlandschaft und Information overkill → Wettbewerb um Aufmerksamkeit und Merkfähigkeit

Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen → Imageaufbau und Profilierung finden über die kommunikativeDifferenzierung statt.

Qualität und Nutzen von Bibliotheksprodukten kann von Kunden kaumeingeschätzt werden.

Finanzierungskonkurrenz öffentlicher Einrichtungen

.

Frau

ke S

chad

e I H

ooge

veen

I 30

. Sep

tem

ber 2

010

Was ist Marketing?Marketing meint die Entwicklung gesellschaftlich relevanter Angebote für Kunden durch dieprofilorientierte Gestaltung aller Austauschbeziehungen zwischen Kunden und Bibliothek.

Unverwechselbares Profil

Alleinstellungsmerkmal

Zielgruppenspezifischesund marktorientiertes

Angebot

Produkt

Preis

Distribution

Kommunikation

Mitarbeiter

Medien, digitale Ressourcen,Beratung, Veranstaltungen ...

Gebühren, Rabatte,Opportunitätskosten ...

Standorte, Filialen,Öffnungszeiten, Website ...

Werbung, Presse- undÖffentlichkeitsarbeit ...

Personalpolitik,Schulungen ...

3

Frau

ke S

chad

e I H

ooge

veen

I 30

. Sep

tem

ber 2

010

Was ist Marketing?Marketing wird systematisch im Marketing-Management umgesetzt und bezieht sich auf dieAnalyse, strategische Planung und operative Umsetzung von Marketing-Zielen im operativenMarketingmix und anschließender Erfolgskontrolle.

Marktanalyse

Strategisches Marketing

Operatives MarketingMarketing-Mix

Marketing-Controlling

Wie ist der Markt aufgestellt?

Wer sind wir und wie positionieren wir uns amMarkt?

Wie treten wir mit dem Markt in den Austausch,wie grenzen wir uns ab, was bieten wir an?

Wie überprüfen wir den Marketingerfolg?

Frau

ke S

chad

e I H

ooge

veen

I 30

. Sep

tem

ber 2

010

Was ist Marketing?Marktanalyse

Marktanalyse

StrategischesMarketing

Marketing-Mix


Nachfrage-AnalyseWer sind die Zielgruppen der Bibliothek?

Kunden

Stakeholder

Kommunalpolitik

Sponsoren

→ Primärstudien: Befragungen; Auswertung von Sekundärstudien

4

Frau

ke S

chad

e I H

ooge

veen

I 30

. Sep

tem

ber 2

010


Marktanalyse


Marketing-Mix


Umfeld-AnalyseWie ist das Umfeld der Bibliothek (Mikroumfeld)?

Setting Kultur- undBildungslandschaft

Wie positioniert sich dieBibliothek ...

Kommunaler Standortfaktor?

Freizeitkonkurrenz?

Finanzierungskonkurrenz?

Kooperationen/Netzwerk?

im kommunalen Diskurs?

Frau

ke S

chad

e I H

ooge

veen

I 30

. Sep

tem

ber 2

010


Marktanalyse


Marketing-Mix


Umfeld-AnalyseWie ist das Umfeld der Bibliothek (Makroumfeld)?

Gesellschaftliche,technologische,

politischeEntwicklungen

Welche Antworten hat die Bibliothek auf ...

... demografischen Wandel?

... Multioptionalität der Gesellschaft?

... Integration sozial benachteiligter Milieus?

... Informations- und Medienentwicklung?

... Gesellschaftliche Trends?

....

5

Frau

ke S

chad

e I H

ooge

veen

I 30

. Sep

tem

ber 2

010


Marktanalyse


Marketing-Mix


PotentialanalyseWas sind die Stärken/Schwächen; Chancen/Risiken der Bibliothek?

Produkt- undDienstleistungsportfolio?

Mitarbeiter?

Infrastruktur?

Finanzmittel?

Technische Ausstattung?

Räumlichkeiten?

...

Frau

ke S

chad

e I H

ooge

veen

I 30

. Sep

tem

ber 2

010

Was ist Marketing?Strategisches Marketing

Marktanalyse

StategischesMarketing

Marketing-Mix


ProfilentwicklungWer sind wir und wie positionieren wir uns am Markt?

Wer sind wir?Was bieten wir an?Wem nützen wir?Wie wirken wir?Wie treten wir auf?

Mission Statement

→ Das Mission Statement enthält alle relevanten Aussagen, die für eineMarke relevant sind.

Marke (Markenmodell nach icon brand navigation)

Wer sind wir? Wie wirken wir?

Wie treten wir auf?Was bieten wir an?

6

Frau

ke S

chad

e I H

ooge

veen

I 30

. Sep

tem

ber 2

010

Was ist Marketing?Strategisches Marketing

Marktanalyse


Marketing-Mix


ProfilentwicklungWer sind wir?

Ziele/StrategienWie positionieren wir uns am Markt?

Leitbild

Oberziele

Ziele für strategische Geschäftsfelder

Marketingziele

Commitment

Allgemeingültige Ziele

Kinderb., Musikb., virtuelleBibliothek ...

Frau

ke S

chad

e I H

ooge

veen

I 30

. Sep

tem

ber 2

010

Marketing für Experimentalisten

Soziale Lage< 35 Jahregehobene Bildungsabschlüsse,Auszubildende, Freischaffende,mittlere Angestellte, vgl. hoher Anteilohne Einkommen.

Lebenseinstellungindividualistisch, provokativ,Lifestyle-Avantgarde, digital natives,early adopter, Karriere nicht imFokus ...

ThemenfelderSex & Erotik, Kino, Musik, NeueMedien, Lifestyle-Themen ...

© Bücherhallen Hamburg

7

Frau

ke S

chad

e I H

ooge

veen

I 30

. Sep

tem

ber 2

010

Marketing für ExperimentalistenTrendbibliothek Hoeb4u, Hamburg

Multimediale Trendbibliothek und Spielwiese für Jugendliche von 14-24Jahren mit freizeitorientiertem Angebot: Förderung der Lese- undMedienkompetenz durch aktiven Umgang mit allen Medienarten.

Wer sind wir?Was bieten wir an?

Wem nützen wir?Wie wirken wir?

Wie treten wir auf?

Mission Statement


Quelle: Website Hoeb4U (http://www.buecherhallen.de/aw/~fbw/hoebu/ Abruf: 13.09.2010)

Frau

ke S

chad

e I H

ooge

veen

I 30

. Sep

tem

ber 2

010

Distributionspolitik

Marketing für ExperimentalistenTrendbibliothek hoeb4u, Hamburg

Eigener Standort als Jugendbibliothek.Moderne, innovative Shop-Atmophäre.

Nähe zur kreativen Szene des Stadtteils Ottensen/ Altona: Im BezirkAltona leben etwa 27.000 Jugendliche (Hamburg gesamt etwa 205.000),wovon knapp 20% ausländischer Herkunft sind.

In den Zeisehallen und gekoppelt mit Gastronomie, Kino und Büroräumefür die Medienbranche.

Öffnungszeiten: Di – Fr 14-20 Uhr

Marketingrelevanz

Brand Enviornment




8

Frau

ke S

chad

e I H

ooge

veen

I 30

. Sep

tem

ber 2

010


Programmpolitik

Gesamtbestand: 15.000 ME50% Printmedien + 50% AV-Medien

Medienarten: Brettspiele, Bücher, CDs, DVDs, Hörbücher,Zeitschriften, Spiele für: Nintendo DS, PC, PS2, PS3, PSP, Wii,Xbox 360

Thematische Schwerpunkte: Abenteuer, Action, Comics,Englischsprachige Medien, Jugendbücher, Games, Liebe & Sex,Lifestyle, Mystery, Politik & Geschichte, Spotlight, Stress, Sucht,Szene

Keine schulrelevante Medien.



Frau

ke S

chad

e I H

ooge

veen

I 30

. Sep

tem

ber 2

010


Programmpolitik

Klassische Autorenlesungen mit Hamburger Jungautoren

Workshops zu multimedialen Inhalten (Computerspiele, Mangas, etc.)

Wii-Veranstaltungen

Bookcrossing

Geocaching

Cosplay-Veranstaltungen

Marketingrelevanz

Participatory Culture

Edutainment

Experience Marketing



9

Frau

ke S

chad

e I H

ooge

veen

I 30

. Sep

tem

ber 2

010

Marketing für ExperimentalistenTrendbibliothek hoeb4u, Hamburg

Personalpolitik

Modell der Juniorfirma

Bibliothekare + Auszubildende

Auszubildende bringen Insiderwissen bei Medienauswahl, Beratung,Veranstaltungen ... mit ein

Corporate Behavior: Einheitliche Kleidung, wording

Essen/Trinken/Handy erlaubt.

Marketingrelevanz

Diversity Management



Frau

ke S

chad

e I H

ooge

veen

I 30

. Sep

tem

ber 2

010

Marketing für ExperimentalistenTrendbibliothek Hoeb4U, Hamburg

Kommunikationspolitik

Marketingrelevanz

Branding: Markenname+ Coporate Design

KlassischerKommunikationsmix

Imagebroschüre fürFachpublikum© Bücherhallen Hamburg


10

Frau

ke S

chad

e I H

ooge

veen

I 30

. Sep

tem

ber 2

010

Marketing für ExperimentalistenTrendbibliothek Hoeb4U, Hamburg


Marketingrelevanz

Web2.0-Marketing

Virales Marketing

Crossmedia Marketing

Relationship-Marketing

Merchandising

???



Frau

ke S

chad

e I H

ooge

veen

I 30

. Sep

tem

ber 2

010


Marketingrelevanz

Community of Interest

Web 2.0-Marketing

Storytelling

Quelle: Facebook-Profil Hoeb4U Abruf: 13.09.2010

11

Frau

ke S

chad

e I H

ooge

veen

I 30

. Sep

tem

ber 2

010


Quelle: Twitter-Account Hoeb4U Abruf: 13.09.2010)

Frau

ke S

chad

e I H

ooge

veen

I 30

. Sep

tem

ber 2

010

Marketing für Traditionsverwurzelte

Soziale Lage65 + Jahre, Kriegs- undNachkriegsgeneration

LebenseinstellungSicherheit undOrdnungsliebe ...

ThemenfelderKönigshäuser, Adel;Schicksale; Gesundheit,Hand- und Gartenarbeit ...


12

Frau

ke S

chad

e I H

ooge

veen

I 30

. Sep

tem

ber 2

010

Marketing für TraditionsverwurzelteMedienboten der Bücherhallen Hamburg

Ehrenamtliche Medienboten bringen seit März 2007 älterenhausgebundenen Personen, Medien der Bücherhallen Hamburgkostenlos und regelmäßig in das private Umfeld.

ZieleZugang zu Bibliotheksdienstleistungen und die Teilhabe an Kulturermöglichen,

Förderung der sozialen Integration älterer, immobiler Menschen,

Stärkung des bürgerschaftlichen Engagements.



Wie treten wir auf?

Mission Statement



Wie treten wir auf?

Marketingrelevanz

Corporate SocialResponsibility

User Centered MarketingQuelle: Website Bücherhallen Hamburg(http://www.buecherhallen.de/aw/home/ehrenamt/~nb/Medienboten/ Abruf: 13.09.2010



Frau

ke S

chad

e I H

ooge

veen

I 30

. Sep

tem

ber 2

010

Marketing für TraditionsverwurzelteMedienboten

Programmpolitik

Sonderbestand von 4.000 Medien, darunter 1.800 HörbücherGroßdruck-BücherBelletristik, Sachliteratur

Vorlesen + soziale Zuwendung

Distributionspolitik

Zunächst die Stadtbezirke Altona + EimsbüttelLieferung durch Boten nach Hause bzw. an Altenheime, Tagesstätten, etc.

Marketingrelevanz

Additional Value

Services/Media onDemand


Quelle: Website Bücherhallen Hamburg(http://www.buecherhallen.de/aw/home/ehrenamt/~nb/Medienboten/ Abruf: 13.09.2010

13

Frau

ke S

chad

e I H

ooge

veen

I 30

. Sep

tem

ber 2

010


Personalpolitik

Über 130 Ehrenamtliche: Männer + Frauen, jung + alt

Persönliche Einstellungsgespräche

Regelmäßig Fortbildungen zum Vorlesen, aktueller Literatur,Kommunikation mit älteren Menschen oder Demenzkranken

Monatlicher Erfahrungsaustausch

Preispolitik

Ehrenamtliche erhalten kostenlose Kundenkarte, Erstattung der Fahrtkosten(Anerkennungspolitik, Versicherungsschutz)

Kunden erhalten reduzierte Kundenkarte (15 Euro statt 45 Euro)

Keine Fristbeschränkung, keine Säumnisgebühren

Marketingrelevanz

Diversity ManagementCommunity of Interest



Frau

ke S

chad

e I H

ooge

veen

I 30

. Sep

tem

ber 2

010



Systematische Netzwerk- und persönliche Kontaktarbeit mitMultiplikatoren: Senioreneinrichtungen, Kirchengemeinden, Tagesstätten,Pflegedienste, Essen auf Rädern

Interne, persönliche Kommunikation: Erfahrungsaustausch, Sommerfeste,Weihnachtsfeiern, ...

„klassische“ Presse- und Öffentlichkeitsarbeit: lokal, regional, überregional

Plakate und Flyer an allen Bücherhallen Standorten

Gezieltes Fundraising: G. und L. Powalla Bunny’s Stiftung, Elisabeth-Kleber-Stiftung, Baugenossenschaft freier Gewerkschafter, Collette-Hecht-Stiftung, Stiftung Deutsches Hilfswerk (ARD Fernsehlotterie),Bauverein der Elbgemeinden, Baugenossenschaft der Buchdrucker,Montblanc International

Marketingrelevanz

Networking

InterneKommunikation

Issue Management/Agenda Setting

Fundraising

Reputations-management



14

Frau

ke S

chad

e I H

ooge

veen

I 30

. Sep

tem

ber 2

010

ZusammenfassungWas ist Marketing: HOEB4U, Medienboten Hamburg

Unverwechselbares Profil

Alleinstellungsmerkmal

Zielgruppenspezifischesund marktorientiertes

Angebot

Produkt

Preis

Distribution

Kommunikation

Mitarbeiter

Medien, digitale Ressourcen,Beratung, Veranstaltungen ...

Gebühren, Rabatte,Opportunitätskosten ...

Standorte, Filialen,Öffnungszeiten, Website ...

Werbung, Presse- undÖffentlichkeitsarbeit ...

Personalpolitik,Schulungen ...

Frau

ke S

chad

e I H

ooge

veen

I 30

. Sep

tem

ber 2

010

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!Haben Sie Anregegungen? Haben Sie Fragen?

15

Frau

ke S

chad

e I H

ooge

veen

I 30

. Sep

tem

ber 2

010

Literatur

Bassen, Günter: Aus der Defensive in die Offensive. „Bibliotheksprofile in der Kommune“ inNiedersachsen / Demografische Analysen. In: BuB 59(2007) 7/8, S. 538-539.

Meffert, Heribert / Bruhn, Manfred: Dienstleistungsmarketing. Gundlagen, Konzepte, Methoden. MitFallstudien. Gabler, 2006

Meffert, Heribert: Marketing. Gundlagen marktorientierter Unternehmensführung.Konzepte,Instrumente, Praxisbeispiele. Gabler, 2005

Motzko, Meinhardt: Abschied von der Lebenslüge der „Bibliothek für alle“. In: BuB 60 (2008) 1, S. 50– 55

Naumann, Ulrich: Serviceportfolios von Bibliotheken: Herausforderungen an Management undOrganisation. Ein Überblick zur Thematik aus betriebswirtschaftlicher Sicht. Vortrag Kongress fürBibliothek und Information, 15. - 18. März 2010

Rohrssen, Carolin: Kommunikation gestalten – Zielgruppenspezifische Öffentlichkeitsarbeit für dieJugendbibliothek Hoeb4U, Diplomarbeit, 2008

Schön, Anne-Marie: Kommunikationskonzept für das Projekt Medienboten bei den BücherhallenHamburg, Bachelor-Arbeit, 2009

Umlauf, Konrad: Abschied von der Bibliothek für alle. Zur Lage des Bestandsaufbaus. In: Buch undBibliothek 47 [1995] 3, S. 238 – 251

Frau

ke S

chad

e I H

ooge

veen

I 30

. Sep

tem

ber 2

010

Literatur

Langner, Sascha: Viral Marketing : wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinnbringend nutzen. - 3., erweiterte Auflage. [Online-Ausg.]. - Wiesbaden : Gabler Verlag / GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden, 2009

Weinberg, Tamar: Social Media Marketing : Strategien für Twitter, Facebook & Co. - Beijing [u.a.]: O'Reilly, 2010

Esch, Franz-Rudolf: Strategie und Technik der Markenführung . 6., vollständig überarb. und erw.Aufl. - München : Vahlen, 2010

Haas, Alexander: Medienmenüs. Der Zusammenhang zwischen Mediennutzung, SINUS-Milieusund Soziodemographie. - München, 2010

16

Frau

ke S

chad

e I H

ooge

veen

I 30

. Sep

tem

ber 2

010

Prof. Frauke Schade

Hochschule für Angewandte Wissenschaften HamburgFakultät Design, Medien und InformationDepartment InformationBerliner Tor 520099 Hamburg

Tel.: +49 (0)40 4 28 75 3646Mobil: +176 / 43 00 66 28

E-Mail: [email protected]: www.bui.haw-hamburg.de/schade.htm

Aktuelle Marketingtrends für Bibliotheken · Motzko, Meinhardt: Abschied von der Lebenslüge der...

Documents

Transcript of Aktuelle Marketingtrends für Bibliotheken · Motzko, Meinhardt: Abschied von der Lebenslüge der...