Verdiepingscursus HRD in het regulier onderwijs (P&C)

Definitieve paper:

Acquisitie in het basisonderwijs

Student: A.W. Duit

Studentennummer: 3090469

Docent: Hein Broekkamp

Datum: 29-12-09

Universiteit: Utrecht

1

Introductie

De huidige kennismaatschappij verandert continu en het onderwijs verandert mee, waarbij snel en

adequaat moet worden gereageerd op behoeften van klanten. Klantgericht onderwijs vraagt om een

constructivistische leervisie gericht op kennisconstructie, een holistische procesbenadering met

aandacht voor zaken als kwaliteit, diversiteit, initiatief nemen en samenwerking in teamverband

(Reigeluth, 1999). Continue veranderingsprocessen in het onderwijs vragen om klantgerichte

ondernemerschap, waarbij mogelijkheden en middelen om behoeften te vervullen worden herkend.

Voor de effectiviteit van schoolorganisaties is het nodig dat doelen en interesses van belanghebbenden

worden vervuld. Daarbij is het belangrijk de boodschap helder over te brengen aan interne en externe

belanghebbenden (Jones, 2006). Dit toont het belang van een weloverwogen beleid voor Public

Relations (PR).

Bij PR-beleid hebben basisscholen soms te maken met een imagoprobleem. Indien het aantal

kinderen in de wijk daalt versterkt dat de afname van het leerlingenaantal en is imagoherstel belangrijk

voor het voortbestaan van de school. Acquisitie in het basisonderwijs, het werven van kinderen, is dan

nodig om te zorgen dat ouders kiezen voor deze basisschool. Als PR in het onderwijs wordt ingezet

voor imagoherstel en leidt tot meer leerlingen dan is er sprake van marktgericht innovatiemanagement.

Praktisch gezien is het nodig om te bevorderen dat meer ouders kiezen voor de school. Maar acquisitie

via imagoverbetering lijkt strijdig te zijn met authentieke schoolverbetering, aangezien dat volgens

Hopkins (2001) primair is gericht op verbetering van leervorderingen. Het is belangrijk voor de

onderwijspraktijk om te weten of en hoe vanuit de theorie PR en schoolverbetering kan worden

bevorderd en wat onderzoeksresultaten hierover aangeven. Theoretisch gezien kan de koppeling van

onderzoeksresultaten aan theorie een spanningsveld tussen marktgerichte en onderwijskundige

benadering aantonen. Daarom is de vraagstelling:

Dient bij een imagoprobleem van een basisschool te worden gestreefd

naar acquisitie via PR-beleid of naar verbetering van leervorderingen?

Naar verwachting zal bij scholen eerst de onderwijskwaliteit in orde moeten zijn om aan PR te

kunnen werken, want de core- service van een dienstverlenende organisatie moet voldoende kwaliteit

hebben om aan de minimum klantverwachting te voldoen (Tettero & Viehoff, 2006). Als alternatief

kan PR-beleid en schoolverbetering gelijktijdig starten. Om de vraagstelling te beantwoorden wordt

begonnen met theorie over PR, imagoverbetering, acquisitie in het onderwijs en authentieke

schoolverbetering. Daarna volgen onderzoeksresultaten over PR-beleid gericht op imagoverbetering,

effect van PR op onderwijs, effect van authentieke schoolverbetering op schoolimago, diverse imago’s

en dan schoolverbetering en PR bij zeer zwakke scholen. Tot slot volgt een discussie over het

spanningsveld tussen onderwijskundig en marktgericht perspectief met afsluitend de conclusie.

Theoretische achtergrond

PR-beleid gericht op de verschillende publieksoorten met bijbehorende strategieën

PR-beleid is gericht op de relaties die een organisatie heeft met zijn publiek. Belangrijk is de soorten

publiek waarmee een organisatie te maken heeft te onderscheiden, omdat de mate van kennis over en

betrokkenheid bij een organisatie varieert. Er is sprake van actief publiek (veel kennis, erg betrokken);

bewust publiek (veel kennis, weinig betrokken); inactief publiek (weinig kennis, weinig betrokken);

gewekt publiek (weinig kennis, erg betrokken) en non- publiek (geen kennis, niet betrokken). In de

2

huidige complexe maatschappij hebben mensen te maken met diverse activiteiten, belangen en

informatie. Volgens cognitieve psychologen kan men, vanwege mogelijke cognitieve overbelasting,

beperkt informatie verwerken. Mensen zijn selectief betrokken bij enkele kwesties, gaan relaties aan

met een aantal individuen en een paar organisaties (vaak scholen en werkgevers). De overige relaties

zijn oppervlakkiger en beperkter. Niet alle verhoudingen zijn even belangrijk, bij PR moet niet elke

relatie op dezelfde manier worden behandeld (Hallahan, 2000).

Voor elk soort publiek zijn bepaalde strategieën, zoals bij actief publiek dialoog aanmoedigen

en onderhandelen; bewust publiek gedrag beïnvloeden en monitoren; inactief publiek activeringsbron

begrijpen en gerichte informatie geven; gewekt publiek communicatiemogelijkheden creëren en non

publiek negeren of reden voor kennis/betrokkenheid creëren (Hallahan, 2000). Bij PR-beleid moeten

organisaties als scholen rekening houden met de publieksoorten en passende strategieën toepassen.

Effectieve PR bij scholen en imagoverbetering via een PR-plan

Goede communicatie tussen school en publiek is nodig voor support en effectieve PR. Dit laatste

vraagt om systematische communicatieplanning voor diverse publieksgroepen als leerlingen, ouders

en het algemene publiek. Belangrijk is dat in school betrokkenen elkaar respectvol benaderen en

accepteren. Als dat niet gebeurt ontstaan er negatieve gevoelens bij het algemene publiek. Daarom

moeten problemen niet voortduren, maar worden opgelost. Ook dienen ouders te worden geïnformeerd

over relevante zaken via nieuwsbrieven en dergelijke. Verder moet de omgeving en de school zelf

schoon, opgeruimd en representatief zijn. Indien dat niet zo is valt het meteen op en bepaalt de eerste

indruk van de school. Als kinderen meehelpen met het schoonhouden van het gebouw ontstaat er een

gezamenlijke trots en dit is, naast systematisch geplande communicatie, essentieel (Ediger, 2001).

Imagoverbetering betreft een positievere beeldvorming en is te bereiken via een PR-plan met

als stappen het publiek bepalen; vasthouden aan de gekozen boodschap; bronnen vaststellen;

boodschap over media verspreiden; samenwerkingspartners vaststellen; PR-plan schrijven en

resultaten meten (Rosalis, 2006). Verbetering van PR kan op diverse manieren planmatig gebeuren. Zo

kan het nieuws van school meer naar buiten bekend worden gemaakt, bijvoorbeeld via de lokale

media. PR-effecten worden ook groter door uitgebreidere adressenlijsten voor mailings en persoonlijk

contact zorgt dat de informatie van school ook wordt gebruikt (McElmeel, 2000). Ook bij scholen is

PR te plannen via een stappenplan. Communicatie is in het onderwijs belangrijker dan voorheen en het

plannen van PR en communicatie is essentieel voor het succes van scholen. Dergelijke PR-plannen

houden rekening met de diversiteit van het publiek (Armistaed, 2002).

Acquisitie in het basisonderwijs

Acquisitie in het basisonderwijs is gericht op werving van leerlingen. Om marktgericht acquisitie te

voeren als een ondernemer is het nodig helder de boodschap over te brengen. Volgens Kwakman

(2002) leidt werving van klanten (leerlingen/ouders) tot het leveren van een dienst. Dit is het resultaat

van de ontwikkelde relatie tussen professional en klant. Volgens Tettero en Viehoff (2006) behoort het

onderwijs tot de dienstverlenende sector vanwege de algemene kenmerken van dienstverlening:

1 Ontastbaarheid: de klant richt zich voor kwaliteit daarom op zichtbare, fysieke zaken.

2 De afnemer produceert mee: dit vraagt om gunstige klantvoorwaarden en condities.

3 De productie en consumptie vallen samen: hierbij is personeel cruciaal.

4 De dienstaanbod is vergankelijk: voorraadvorming is niet mogelijk.

5 Een dienst is persoonsgebonden: organisatiekwaliteit wordt afgemeten aan personeelscontact.

3

6 Diensten zijn processen: de samenhang tussen pre-, core- en post- servicecontacten bepalen de

totaliteit van een dienst.

Met de pre- en post- service kan de organisatie scoren, mits de core- service in orde is. Maar de

zwakste schakel van de keten bepaalt de kwaliteit. Van invloed is de personeelperformance,

dienstkwaliteit en klantverwachting. Het servicecontact zorgt voor een directe, persoonlijke relatie

tussen klanten en personeel. Belangrijk is dat klanten vertrouwen hebben of krijgen in de dienst. Bij

PR moet de boodschap zekerheid uitstralen, het tastbaar maken van het ontastbare centraal staan en de

klant de dienstverlening krijgen zoals die wordt voorgeschoteld (Tettero & Viehoff, 2006). Voor het

imago is belangrijk dat klanten vertrouwen hebben of krijgen in school.

Bij acquisitie gaat het om de voorkeur van klanten, die ontstaat door het oordeel over de:

1 Tastbaarheid: het oordeel wordt bepaald op grond van waarneembare zaken.

2 Betrouwbaarheid: de mate waarin personeel beloftes nakomt of moeite daartoe doet.

3 Alertheid: bereidheid van personeel om te helpen en de snelheid van die reactie

4 Zekerheid: de mate waarin organisatie/personeel vertrouwen oproept en betrouwbaar oogt

5 Invoelend vermogen: aandacht, zorg en persoonlijke belangstelling voor klanten.

Bij dienstenmarketing draait het om de verkoop van zekerheid (Tettero & Viehoff, 2006). Zo wordt

vertrouwen gewekt en kan door scholen via PR beleid aan acquisitie worden gedaan.

Authentieke schoolverbetering

Authentieke schoolverbetering is niet gericht op verkoop van zekerheid, maar op leervorderingen. Om

van scholen plaatsen te maken waar leerlingen beter kunnen leren is volgens Hopkins (2001) de focus

op de kwaliteit van lesgeven door leerprocessen van leerkrachten te ondersteunen. Daartoe vindt

verandering van processen in de klas en managementprocessen in school plaats. Hopkins (2001)

noemt het belang van communicatie en bijbehorende procedures zonder de term PR te gebruiken.

Authentieke schoolverbetering vraagt om diverse strategieën, afhankelijk van de type school.

Bij scholen zonder veranderingscapaciteit, die zichzelf en de leervorderingen niet verbeteren vraagt dit

om andere schoolleiding, intensieve externe steun, dataverzameling over de school en veranderingen

op korte termijn. Dit laatste betreft management gericht op leren, intensieve bijscholing van

leerkrachten, herstructurering van de school (betere leiderschap, samenwerking en planning) en

verminderde druk vanuit de inspectie. Bij weinig veranderingscapaciteit is dit meer ruimte voor het

tonen van leiderschap, alle betrokkenen betrekken bij het streven naar gewenste leerresultaten, externe

steun, verlengde lestijden en een betere werkomgeving voor leerkrachten en leerlingen. Bij scholen

met goede verandercapaciteit gaat het om hoge verwachtingen stellen, waarden specifiek benadrukken,

leerlingen betrekken bij de ontwikkeling van effectieve leerprocessen, gezamenlijke taal en planningen

ontwikkelen, eventuele externe steun, leerkrachten laten experimenteren en samen successen vieren.

De hoeveelheid benodigde externe steun hangt af van de verandercapaciteit van scholen. Hoe

minder veranderingscapaciteit hoe meer externe steun nodig is. Bij meer veranderingscapaciteit kan

meer worden vertrouwd op interne initiatieven, voor effectieve scholen met goede verandercapaciteit

is externe steun niet noodzakelijk. Bij ineffectieve scholen is gerichtheid op enkele organisatorische of

onderwijskundige basisvraagstukken nodig, bij meer veranderingscapaciteit kunnen meer

ontwikkelingsprioriteiten worden verfijnd (Hopkins, 2001).

4

Empirisch onderzoeksresultaten

Marktgerichte PR beleid in Amerika gericht op imagoverbetering

Stover (2006) toont aan dat in Amerikaanse staten als Arizona, Michigan en Minnesota scholen zich

‘verkopen’ aan ouders bij de schoolkeuze vanwege toenemende concurrentiestrijd tussen scholen. Bij

imagoverbetering wordt om sluiting van scholen te voorkomen gekeken naar ouderbehoeften. Zo

profileert de ene school zich als ‘kleinschalig’ om tegemoet te komen aan behoefte van veiligheid en is

de andere school al vanaf zeven uur ’s ochtends open. Scholen experimenteren met services als het

kunnen volgen van leerresultaten door ouders via internet. Ouderbehoeftes moeten worden onderzocht,

omdat de school die het beste aansluit bij criteria van ouders in aanmerking komt voor de schoolkeuze

(Stover, 2006). Voor een onderwijsorganisatie is het belangrijk als ondernemer vanuit marketing

perspectief via PR te werken aan imagoverbetering.

Uit ander Amerikaans onderzoek blijkt dat mensen een schoolorganisatie vertrouwen als zij

geloven dat die integer, welwillend en competent is. Bij imagoverbetering wordt PR ingezet om

vertrouwen te herstellen of verbeteren. Effectieve PR werkt systematisch en strategisch aan het

opbouwen van een waardevolle relatie tussen de schoolorganisatie en mensen die bijdragen aan het

organisatiesucces. Belangrijk bij de communicatie vanuit scholen is:

1. Transparantie zorgt voor vertrouwen: met benaderbare leiding, een transparante organisatie.

2. PR is meetbaar: specifieke meetinstrumenten voor PR worden vooraf geselecteerd.

3. Deelname op basis van betrokkenheid: betere communicatie vergroot de ouderbetrokkenheid.

4. Relaties zijn de sleutel: een gedeeld voordeel draagt bij aan organisatiesucces.

5. Investeer in communicatie: via een geplande, systematische PR (Carr, 2007).

Hieruit blijkt dat bij scholen transparantie nodig is om vertrouwen te kweken, PR via een plan met

instrumenten meetbaar kan worden en betrokkenheid, relaties en communicatie belangrijk zijn.

Het effect van marketing en PR in het Engels en Amerikaans onderwijs

Marketing in het onderwijs heeft geleid tot concurrentie tussen scholen en tot tegenstrijdige percepties.

In Engeland wordt marketing enerzijds gezien als een organisatieactiviteit voor concurrerende scholen,

anderzijds als een negatieve activiteit voor het onderwijs. Dit is een dilemma voor de schoolleiding, zo

blijkt uit de analyse van Oplatka en Hemsley-Brown (2004) op basis van 25 studies over PR in het

basis- en voortgezet onderwijs.

In de praktijk wordt na een sterkte/zwakte analyse een PR-plan opgesteld en als kern van het

marketingproces systematisch uitgevoerd. Hoewel beschikbare service voorwaarde is voor

klantenwerving is de schoolleiding niet toegankelijker geworden voor ouders en leerlingen. Wel wordt

er in school meer leerlingenwerk gepresenteerd en veel tijd gestoken in PR via de media. Scholen

blijken vaak niet in staat om PR-impact te meten. Als wordt gesteld dat PR effectief is blijkt er niet

systematisch te zijn geëvalueerd. Veel onderzoek is gedaan naar de kwaliteit van de dienst, maar aan

de verwachting van ouders kan nooit volledig worden gedaan en ook mond op mond reclame is van

invloed (Oplatka & Hemsley-Brown, 2004).

Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat ouders traditioneel gezien de dichtstbijzijnde school

kiezen, maar soms past die school niet bij de wensen van ouders. Aan die wensen passen scholen zich

aan door het bieden van meer mogelijkheden. Het is een voordeel voor leerlingen en ouders, maar

voor schoolorganisaties bemoeilijkt dit het voorspellen van en anticiperen op toekomstige

inschrijvingen (Kennedy, 2007).

5

Authentieke schoolverbetering in Engeland en het effect op schoolimago

Authentieke schoolverbetering kan leiden tot positieve invloed op het schoolimago. Zo gebruikt het

leesproject ‘Just Read’ van de Hempshill Hall School in Nottingham communicatiemiddelen als een

leesportefeuille, die leerlingen meenemen van school naar huis en andersom. Naast leesvorderingen is

ook het schoolimago verbeterd van achterstandsschool naar een goede, effectieve school met

bovengemiddelde prestaties ten opzichte van vergelijkbare scholen (Hopkins, 2001).

Een ander voorbeeld is de Big Wood School in dezelfde plaats, die door het slechte imago en

dalend leerlingenaantal met sluiting werd bedreigd. Een nieuwe schoolleider heeft na onderzoek als

doelen geformuleerd imagoverbetering, betere relaties met toeleverende scholen en cultuurverandering

tegen normaal gevonden lage prestaties. Door het onderwijzen en leren centraal te stellen, waarbij

leerkrachten zich in eigen tempo ontwikkelen heeft de gewenste cultuurverandering plaats gevonden.

Ook hier heeft authentieke schoolverbetering geleid tot een beter schoolimago en tot het oplossen van

het imagoprobleem (Hopkins, 2001).

Schoolimago in Nederland en de schoolverbetering en PR bij zeer zwakke scholen

Een onderzoek naar het imago van hogescholen onder belanghebbenden van de HBO-raad toont aan

dat er per groep belanghebbenden niet een, maar meerdere imago’s zijn. Dit blijkt uit interviews met

35 respondenten en was niet verwacht. Wel hebben interne belanghebbenden grotendeels hetzelfde

beeld van de hogescholen, waardoor zij een consistent imago uitdragen. Maar er is een diffuus beeld

bij externen als journalisten, adviesorganisaties en belangenverenigingen (Verschueren, 2005). Dit

bevestigt dat scholen bij PR-beleid rekening moeten houden met diverse publieksoorten en -groepen.

In Nederland vragen zwak presterende scholen aandacht, daarom is er een beleidsmatige

procesevaluatie gedaan naar het onderwijskansenbeleid 2000-2002 dat is gericht op bestrijding van

onderwijsachterstand. Het gaat om een documentenanalyse en aanvullende interviews bij 64

basisscholen en tien VMBO-scholen. Het blijkt dat, na selectie door de gemeente op grond van

inspectiegegevens, er drie redenen zijn om onderwijskansenschool te worden: een slecht imago met

een dalend leerlingenaantal, het bevorderen van kansen en een impuls voor gewenste innovatie. Bij 48

basisscholen (75 %) is er aantoonbare externe steun bij het ontwikkelingsplan geweest. Naast

algemene streefdoelen zijn er doelen gericht op leerresultaten, leerhouding en sociaal emotionele

ontwikkeling. Ook zijn er doelen voor leerkrachten, team, management en bovenschools niveau.

Activiteiten zijn vooral gericht op beter (taal)onderwijs, professionalisering/scholing, ICT en

visie/missie/draagvlak/team. Ouderbetrokkenheid wordt wel genoemd, maar PR-beleid gericht op

imagoverbetering niet (Kuiper, Lubberman, Klein, Ledoux, Felix & Elshof, 2002).

Er is weinig informatie over het werken met verbeterplannen en interventies bij zeer zwakke

scholen volgens Beek en van den Heuvel (2007), daarom is dit bij veertien besturen van zeer zwakke

scholen onderzocht. De onderwijsinspectie beoordeelt een school als zeer zwak als de eindopbrengsten

(onderwijsresultaten) en minstens twee van de zeven normindicatoren van het onderwijsleerproces

onvoldoende is. Bij onduidelijke eindopbrengsten wordt ook gekeken of minstens de helft van de

indicatoren voor de kwaliteitszorg voldoende is. Scholen krijgen vervolgens twee jaar om onder

geïntensiveerd inspectietoezicht een aanvaardbaar niveau te bereiken. De meeste besturen maken

gebruik van externe steun. Volgens de besturen zijn de oorzaken van de kwalificatie ‘zeer zwak’ de

directie, het team, de leerlingen en omgevingsfactoren. Bestuurlijke interventies zijn op deze oorzaken

gericht en op bestuursverbetering. Gericht op de omgeving wordt geïnvesteerd in PR, communicatie,

6

overleg met MR en ouders, ondersteuning, het gebouw en de aantrekkingskracht van school door

samenwerking met anderen (Beek & van den Heuvel, 2007).

Uit een review over zeer zwakke scholen in het basis en voortgezet onderwijs blijkt dat er in

januari 2009 volgens de onderwijsinspectie 166 zeer zwakke scholen waren. Oorzaken zijn interne

redenen als onvoldoende leerlingenzorg en externe redenen als groei of krimp van de school. Iedere

school loopt het risico een zwakke school te worden, cruciaal is of risico’s en problemen tijdig worden

ontdekt. Preventie van zwakke scholen vereist goed bestuur en kwaliteitszorg. Goed bestuur vraagt om

afstemming tussen sturen, beheersen, verantwoorden en toezicht houden. Hiervoor is interne en

externe communicatie nodig met heldere positionering en profilering. Kwaliteitszorg vereist een

systematisch uitgevoerde plan van aanpak. Fataal is het ontbreken van een opbrengstencultuur,

verankerd in de structuren, systemen en betrokken mensen. Investeringen in de schoolorganisatie

bevorderen betere leerprestaties. Bij zeer zwakke scholen moet de opbrengstgerichtheid worden

gestimuleerd bij leerlingen, ouders, docenten en het schoolbestuur (Beek, van den Heuvel & van de

Kant, 2009).

Discussie over het spanningsveld tussen marktgericht en onderwijskundig perspectief

Tettero en Viehoff (2006) benoemen het belang van marktgericht PR-beleid bij dienstverlening zoals

schoolorganisaties, maar kan deze klantgerichtheid onderwijskundig gezien wel? Dat het huidige

onderwijs snel en adequaat handelt, zodat leerlingen zich tot competente burgers kunnen ontwikkelen

sluit aan bij de constructivistische leervisie (Reigeluth, 1999). Maar de kwaliteitsbeleving is subjectief,

dynamisch en alleen positief als de personeelperformance groter is dan de verwachting. De klant

verwacht maximale core- service (het onderwijs), maar is vaak ondeskundig en onbekend met de

voorwaarden. Als door omstandigheden de core- service niet lukt is de kwaliteitsbeleving negatiever.

Het onderwijs is zo een marktstrategische variabele die zelf nooit scoort, een primaire voorwaarde om

op pre- en post- service te kunnen scoren (Tettero en Viehoff, 2006). De negatieve invloed van

marktgerichtheid op onderwijskwaliteit vormt een dilemma voor Engelse schoolleiding (Oplatka &

Hemsley-Brown, 2004).

Het is dus de vraag of bij imagoproblemen moet worden gestreefd naar acquisitie via PR-

beleid of naar verbetering van leerresultaten. Dit laatste sluit aan bij authentieke schoolverbetering,

waarbij leerresultaten door de kwaliteit van lesgeven te stimuleren worden bevorderd (Hopkins, 2001).

Overeenkomsten tussen marktgerichtheid en authentieke schoolverbetering zijn de cruciale rol van

onderwijspersoneel en de doelgerichte, systematische, planmatige aanpak. Mogelijk verschil is dat

imagoverbetering meer gericht is op korte termijn, authentieke schoolverbetering meer op langere

termijn. Hopkins (20001) toont met Engelse voorbeelden dat werken aan schoolverbetering kan leiden

tot imagoverbetering.

Voor Nederlandse scholen met onderwijsachterstand is een slecht imago met een verminderd

leerlingenaantal mede aanleiding om onderwijskansenschool te worden, de primaire focus blijkt toch

onderwijsverbetering en professionalisering van docenten te zijn (Kuiper et al., 2002). Dit duidt op

authentieke schoolverbetering. Maar bij zeer zwak presterende scholen wordt tevens in systematisch

geplande PR geïnvesteerd (Beek & van den Heuvel, 2007). Opvallend is dat deze scholen behalve

steun ook geïntensiveerde inspectietoezicht ontvangen, terwijl volgens Hopkins (2001) authentieke

schoolverbetering bij dergelijke scholen naast externe steun juist verminderde toezicht vereist. In ieder

7

geval is het nodig om de opbrengstgerichtheid bij betrokkenen te stimuleren en deze gerichtheid op

leervorderingen vereist aandacht voor systematisch geplande PR (Beek et al., 2009).

Conclusie

Het positieve effect van authentieke schoolverbetering op het schoolimago bij twee Engelse

achterstandsscholen toont aan dat er vanuit een focus op leervorderingen gewerkt kan worden aan

imagoverbetering (Hopkins, 2001). Daarbij is systematisch geplande PR en goede communicatie

essentieel voor het succes van een school (Armistaed, 2002; Ediger, 2001). PR-beleid moet via

passende strategieën rekening houden met de diversiteit van het publiek en scholen dienen klantgericht

te zijn. Ook is bij imagoverbetering meer vertrouwen in school essentieel en past bij een marktgerichte

dienstverlening (Tettero en Viehoff, 2006).

Het marktgerichte versus onderwijskundig perspectief is wel een dilemma voor Engelse

schoolleiding, want de aandacht voor marketing kan het onderwijs negatief beïnvloeden. (Oplatka&

Hemsley-Brown, 2004). Maar marktgerichtheid kan de onderwijskwaliteit ook versterken als de core-

service (het onderwijs) in orde is. Door betere pre- en post- service kan het vertrouwen in school

verbeteren. Als het personeel zorgt voor zichtbare zaken en betrouwbaar, alert, zeker en invoelend

handelt leidt dat tot de voorkeur van (potentiële) ouders. Een beter imago wordt bewerkstelligd via een

PR-plan en klantgericht personeel, waardoor vertouwen in de school toeneemt en meer ouders kiezen

voor de school (Tettero en Viehoff, 2006).

Bij zeer zwakke scholen moet de gerichtheid op leervorderingen bij alle betrokkenen worden

gestimuleerd en vraagt tevens om aandacht voor systematisch geplande PR. Door het onderwijzen en

leren centraal te stellen, waarbij leerkrachten zich in eigen tempo ontwikkelen kan de gewenste

cultuurverandering plaats vinden (Beek et al., 2009). Bij een imagoprobleem kan dus, tegen de

verwachting in, schoolverbetering en acquisitie via PR-beleid gelijktijdig gebeuren, mits verbetering

van leervorderingen de primaire focus is.

8

Literatuurlijst

Armistead, L. (2002). 10 Steps for planning PR. Education Digist, 67 (6), 57- 61.

Beek, S., & Heuvel, P. van den (2007). Het stoplicht sprong op rood! Verslag van onderzoek naar

bestuurlijke interventies naar zeer zwakke scholen.’s- Hertogenbosch: KPC groep.

Beek, S., Heuvel, P. van den, & Kant, H. van de (2009). Overzicht van onderzoek naar zeer zwakke

scholen in het primair en voortgezet onderwijs.’s- Hertogenbosch: KPC groep.

Carr, N. (2007). Research and PR. American School Board Journal, 194 (8), 44-45.

Ediger, M. (2001). Effective school public relations. Education, 121, 743-750.

Hallahan, K. (2000). Inactive publics: the forgotten publics in public relations. Public relations

review, 26 (4), 499-515.

Hopkins, D. (2001). School improvement for real education and change development. London:

Routledge Falmer.

Jones, G. R. (2007). Organizational Theory, Design, and Change. Upper Saddle River (NJ):

Pearson Prentice Hall.

Kennedy, M. (2007). Public choices. American School & University, 97 (9), 18-26.

Kuiper, C., Lubberman, J., Klein, T., Ledoux, G., Felix, C. & Elshof, D. (2002).

Onderwijskansenbeleid 2000-2000 Een beleidsmatige evaluatie. Leiden: Research voor

Beleid.

Kwakman, F. (2002). Professionals & Acquisitie Succesvol opdrachten verwerven in de zakelijke

dienstverlening. Den Haag: Sdu Uitgevers bv.

McElmeel, S. L. (2000). Making PR an outreach activity. Book Report, 19 (1), 10-11.

Oplatka, I., & Hemsley-Brown, J. (2004). The research on school marketing. Journal of Educational

Administration, 42 (3), 375-400.

Reigeluth, C. M. (1999). What is Instructional-Design Theory and How is it Changing? In C. M.

Reigeluth (Ed.), Instructional-Design Theories and Models, Volume II. (pp. 5-29). Mahwah,

NJ: LEA.

Rosalis, J. (2006). Making a good impression. NEA Today, 24 (5), 23-23.

Stover, D. (2006). Public schools advertise for students. Educational Digest, 67 (6), 52- 55.

Tettero, J. H. R. J. P., & Viehof, J. H. R. M. (2006). Marketing voor dienstverlenende

organisatie. Deventer: Kluwer.

Verschueren, K. (2005). Het imago van hogescholen onder de stakeholders van de HBO- raad.

Enschede: Universiteit Twente.