7...Tijdens de presentatie van Ruben Rijpma, die zorgt voor de media, marketing en communicatie van...

2

........................................................................................................................................... 6

........................................................................................................................... 7

...................................................................................................................................... 7

........................................................................................................................................... 7

................................................................................................................................ 7

.............................................................................................................................................. 7

............................................................................................................................................ 8

............................................................................................................................. 8

.................................................................................................................... 8

................................................................................................................................................... 9

.............................................................................................................. 10

....................................................................................................... 12

........................................................................................................... 13

............................................................................................................................... 13

............................................................................................................................................... 13

....................................................................................................................................... 14

............................................................................................................................................... 14

............................................................................................................................................... 14

....................................................................................................................... 14

................................................................................................................................. 15

............................................................................................... 15

....................................................................................................................................... 15

................................................................................................................................... 15

................................................................................................................. 15

.............................................................................................................. 19

Social media ................................................................................................................................ 22

.......................................................................................................................... 27

....................................................................................................................................... 27

.............................................................................................................................................. 28

............................................................................................................................ 28

...................................................................................................................................... 30

.................................................................................................................... 31

3

.............................................................................................................................. 32

....................................................................................................... 33

............................................................................................................ 33

...................................................................................................................... 33

............................................................................ 34

...................................................................................................................... 34

............................................................................................................................................. 34

......................................................................................................... 34

................................................................................................................................ 35

............................................................................................................................... 35

.......................................................................................................................................... 35

..................................................................................................................... 35

....................................................................................................................... 36

................................................................................................................................................ 36

......................................................................................................................................... 36

............................................................................................................................................... 37

............................................................................................................... 37

........................................................................................................................................... 37

............................................................................................. 38

................................................................................ 38

  ................................................................ 38

  .......................................................................... 38

  ......................................................................... 38

........................................................................................................................ 39

................................................................................................................................ 39

........................................................................................................................................ 40

...................................................................................................................................... 40

..................................................................................................................... 41

  ................................................................................................................................. 41

......................................................................................................... 41

................................................................................................... 41

........................................................................................................... 42

................................................................................................................... 42

4

......................................................................................... 43

.................................................................................................................. 44

.............................................................................................. 44

............................................................................................................................ 45

........................................................................................................................................... 46

.................................................................................................................. 47

............................................................................... 47

................................................................................... 47

.............................................................................................................................. 48

........................................................................................................................................... 49

................................................................................................................. 49

............................................................................................................................. 50

.......................................................................................................................................... 50

............................................................................................................................ 50

................................................................................................................................... 53

....................................................................................................... 53

.................................................................................................................... 53

................................................................................................................ 53

....................................................................................................... 53

.................................................................................................................... 54

................................................................................................................ 54

................................................................................................................................. 54

........................................................................................................................................ 56

............................................................................................................................................ 56

............................................................................................................................................. 56

................................................................................................................... 57

.................................................................................................................................... 57

....................................................................................................................................... 57

............................................................................................................................................. 57

.................................................................................................................... 58

................................................................................................................................... 58

......................................................................................................................................... 58

................................................................................................................................................ 59

5

............................................................................................................... 59

.............................................................................................................................. 60

....................................................................................................................................... 61

....................................................................................................................................... 61

...................................................................................................................................... 61

........................................................................................................................................... 61

........................................................................................................................................ 62

......................................................................................................................................... 62

..................................................................................................................................... 62

.............................................................................................................. 62

............................................................................................................................................... 63

........................................................................................................................................... 64

..................................................................................................................... 64

............................................................................................................................ 64

........................................................................................................................................... 65

.................................................................................................................................................. 69

..................................................................................................................... 69

.................................................................................................................................. 70

6

Voor u ligt het beroepsproduct ‘Corporate communicatieplan RKC Waalwijk.’ In de eerste periode van ons tweede jaar SPECO Sportcommunicatie, zijn wij aan de slag gegaan met een imago-onderzoek en corporate communicatieadvies in opdracht van RKC Waalwijk. Alle bevindingen van ons onderzoek staan beschreven in dit dossier en ook de adviezen voor RKC Waalwijk zijn hierin verwerkt. Wij willen graag van deze gelegenheid gebruik maken om een aantal partijen en personen te bedanken. Allereerst gaat onze dank uit naar RKC Waalwijk, omdat zij ons de kans hebben gegeven om een bijdrage te leveren aan het verbeteren van het imago van deze betaald voetbalorganisatie. In het bijzonder willen wij daarvoor ook Ruben Rijpma bedanken. Verder willen wij natuurlijk ook onze projectcoach Bert Thobokholt en alle andere docenten bedanken voor de feedback die zij hebben gegeven om ons corporate communicatieadvies te verbeteren. Tot slot willen wij iedereen bedanken die heeft deelgenomen aan ons onderzoek die wij in het kader van de opdracht hebben gehouden. We hebben met veel plezier aan deze interessante opdracht gewerkt en we hopen dat onze adviezen een bijdrage kunnen leveren voor RKC Waalwijk. De hoofdvraag luidt; hoe kan RKC Waalwijk door het verbeteren van de corporate communicatie het werkelijke imago bij doelgroep 21 tot 34-jarigen vóór 1 juli 2020 meer in lijn brengen met het gewenste imago? Tilburg, 8 november 2019 Frederique van den Brul (3649458) Tom Verberk (3658228) Luuk van Rooij (3506169) Levi Geurtz (3600068)

7

Deze periode is de opdracht om de beroepsrol als reputatiemanager aan te nemen voor RKC Waalwijk. RKC Waalwijk is een professionele voetbalclub die opgericht is in 1940, en professioneel voetbal speelt sinds 1984. Na vier jaar in de Eerste Divisie gespeeld te hebben, promoveerde RKC in 1988 naar het hoogste niveau, de Eredivisie. RKC Waalwijk heeft een lange tijd meegespeeld in de middenmoot van de Eredivisie, maar de laatste jaren is de club er sportief op achteruitgegaan. In 2007 degradeerde de club, via de nacompetitie, voor het eerst in de clubgeschiedenis. Twee jaar later dwongen ze promotie af, maar na één jaar degradeerde RKC weer. In 2011 werd de club kampioen in de Eerste Divisie en na een zeer succesvol jaar in de Eredivisie leek de club gered. Echter viel in 2014 het doek opnieuw en de club kon sindsdien niet meer terugkomen op haar oude niveau. Echter wisten zij in het seizoen 2018-2019 totaal onverwacht opnieuw te promoveren.

Tabel 1.1 Sportieve resultaten RKC Waalwijk

RKC Waalwijk heeft jarenlang geen onderzoek gedaan naar het imago van de club en daarom wil deze club graag inzicht krijgen in het imago van de club bij verschillende doelgroepen. Daarnaast willen zij graag een advies over hoe zij de corporate communicatie kunnen verbeteren om dit imago in positieve zin te beïnvloeden. RKC Waalwijk heeft daarom aan ons gevraagd om dit in kaart te gaan brengen, en vervolgens een corporate communicatieadvies te geven over hoe zij de corporate communicatie kunnen verbeteren.

Voor dit corporate communicatieadvies is de volgende hoofdvraag geformuleerd: Hoe kan RKC Waalwijk door het verbeteren van de corporate communicatie het werkelijke imago bij de doelgroep 21-34-jarigen voor 1 juli 2020 meer in lijn brengen met het gewenste imago?

RKC Waalwijk is een echte Waalwijkse club. Het is een familiaire club, die trots en zelfvertrouwen uitstraalt. RKC is de trots van de Langstraat. De Waalwijkse voetbalclub heeft een realistische kijk op resultaat, ze geloven niet in een eindeloos verblijf in de Eredivisie. De supporters van RKC Waalwijk vinden goed voetbal en een nette uitstraling van de club belangrijk, het pakken van punten heeft niet de hoogste prioriteit. RKC Waalwijk staat voor ontwikkeling, is creatief, ambitieus en een verbinding in De Langstraat, en brengt dit op professionele wijze tot uiting. Zo geeft de club zelf aan op haar website.

8

Wij gaan ons richten op de volgende doelgroep: volwassenen van de leeftijd 21 tot en met 34 jaar. Deze doelgroep is over het algemeen makkelijk benaderbaar. Er is wel een enorm verschil in levensstijl tussen onze doelgroep, iemand van 21 is voornamelijk een student of begint net met werken, en iemand van 34 heeft waarschijnlijk al een eigen huis en wellicht kinderen. Toch is dit een belangrijke doelgroep voor RKC Waalwijk, omdat zich in deze doelgroep veel supporters van de harde kern zich bevinden. Leeftijd 21-29 jaar 30-34 jaar

Inwoners gemeente Waalwijk 2015

4.626 2.779

Tabel 1.2 Omvang doelgroep

De gegevens van inwoneraantallen zijn terug te vinden in de bijlage (blz. 69), inclusief berekening.

Deze hoofdvraag is opgedeeld in negen deelvragen. Elke deelvraag hebben wij uitgewerkt in een apart hoofdstuk. Deelvraag 1 wordt in dit inleidend hoofdstuk uitgewerkt.

1. Wat is de aanleiding van het imago-onderzoek dat wij uitgevoerd hebben voor RKC Waalwijk? (Kwalitatief onderzoek, deskresearch)

2. Wat is het theoretische kader dat wij hebben gebruikt voor het onderzoek en hoe kan dit model ons helpen om de probleemstelling in kaart te brengen? (Kwalitatief onderzoek, deskresearch)

3. Wat is het gewenste imago van RKC Waalwijk? (Kwalitatief onderzoek, deskresearch)

4. Wat is de fysieke identiteit van RKC Waalwijk? (Kwalitatief onderzoek, desk- en fieldresearch)

5. Op welke manier kan een sponsoractivatie bijdragen aan een positievere merkperceptie ten opzichte van RKC Waalwijk? (Kwalitatief onderzoek, deskresearch)

6. Wat is het werkelijke imago van RKC Waalwijk bij de doelgroep 21 tot 34-jarigen? (Kwantitatief onderzoek, fieldresearch)

7. Wat heeft de ontwikkeling van het sportbeleid (van de gemeente Waalwijk) toegevoegd aan de fysieke identiteit van RKC Waalwijk? (Kwalitatief onderzoek, deskresearch)

8. Wat doet RKC Waalwijk al goed/wat kunnen zij beter/anders doen, en hoe moeten zij dit aanpakken op het gebied van corporate communicatie? (Kwalitatief onderzoek, desk- en fieldresearch)

9. Welk advies kunnen wij RKC Waalwijk geven op basis van alle conclusies en ondervindingen van de eerste acht hoofdstukken? (Kwalitatief onderzoek, desk- en fieldresearch)

Om de onderzoeksvragen te beantwoorden maken we gebruik van zowel deskresearch als veldonderzoek. Bij deskresearch moet men denken aan het opzoeken van informatie in boeken of op internet. Ook hebben wij hiervoor gebruik gemaakt van de colleges van onze docenten. Bij veldonderzoek moet men denken aan het afnemen van een enquête bij de doelgroep 21 tot 34-jarigen wonend in de Langstraat en specifiek gericht op het hart van de Langstraat; Waalwijk. Hiervoor zijn wij naar Waalwijk gegaan en hebben wij personen uit onze doelgroep ondervraagd. Voor ons corporate communicatieadvies hebben wij gebruik gemaakt van zowel kwantitatief als kwalitatief onderzoek.

9

De Langstraat is een streek in Noord-Brabant, die een hele lange tijd het centrum was voor de schoen- en leerproductie van Nederland. Waalwijk is het centrum van de Langstraat en RKC Waalwijk is een club die erg gericht is op de regio. Waalwijk is een middelgrote stad die een regionale functie vervult door het grote aantal voorzieningen die de stad heeft in de streek de Langstraat. Het is de 14e plaats van Noord-Brabant naar inwonertal.

10

Om goed in kaart te kunnen brengen of er verschillen zijn tussen de gewenste identiteit en de werkelijke identiteit van RKC Waalwijk, maken we gebruik van het GAP-model. Aan de hand van het GAP-model kunnen drie mogelijke gaps geanalyseerd worden: de werkelijke identiteit, de fysieke identiteit en het werkelijke imago.

Figuur 2.1 GAP-model

Als eerste is het belangrijk om de gewenste identiteit van RKC Waalwijk in kaart te brengen, dit doen wij door middel van de missie, visie, kerncompetenties en kernwaarden te formuleren en op basis hiervan worden de belangrijkste merkwaarden samengesteld. Vervolgens is het taak om op basis van drie mogelijke gaps de gewenste identiteit, dus de merkwaarden te vergelijken met de werkelijke identiteit, fysieke identiteit en het werkelijke imago. Gap 1 is de werkelijke identiteit. De werkelijke identiteit is het beeld dat werknemers hebben van de organisatie. Deze gap duidt het verschil tussen de merkwaarden die voortvloeien uit de gewenste identiteit van de club en de gepercipieerde identiteit vanuit de werknemers. Wij doen geen onderzoek naar de gap, maar we leggen deze gap wel even uit. Deze werkelijke identiteit is namelijk belangrijk voor gap 2 en 3, en daarnaast zijn de werknemers degene die de identiteit van de club uitstralen naar de stakeholders. Gap 2 is de fysieke identiteit. Dit onderdeel is erg belangrijk, omdat dit alle contactpunten van de doelgroep met de club betreft. De fysieke identiteit bestaat uit de visuele identiteit, het gedrag, de omgeving, het product en alle communicatie van de club. Wanneer dit het geval is, is er sprake van een gap. Om te kijken of er sprake is van een gap, kijken we naar

11

uitingen van de club en haar gedrag aan de ene kant, en hoe de doelgroep hier over denkt aan de andere kant. De fysieke identiteit kan het beste in kaart worden gebracht door alle contactpunten met de doelgroep te onderzoeken en te analyseren. Gap 3 is het werkelijke imago. Het werkelijke imago is het totaal van beelden en associaties dat de doelgroep van de club heeft. Hierbij zijn bijvoorbeeld de uitingen op social media een belangrijk meetpunt, maar ook het beeld dat de doelgroep krijgt van het product van RKC Waalwijk, de voetbalwedstrijden. Het werkelijke imago kan het beste in kaart worden gebracht door middel van een imago-onderzoek onder de doelgroep. Vervolgens kan er een GAP-analyse worden gemaakt. Dat willen zeggen dat in alle drie de mogelijke gaps de merkwaarden worden vergeleken met de gewenste identiteit en dus de merkwaarden van RKC Waalwijk. Zo kunnen de oorzaken van de gaps onderzocht worden en kan men vanuit hier conclusies vormen. Tot slot kunnen er dan aanbevelingen en adviezen worden gegeven aan RKC Waalwijk om eventueel de gewenste identiteit aan te passen, of hoe de club de mogelijke gaps het beste kan verkleinen of zelfs dichten. Door dit model toe te passen, kan ervoor gezorgd worden dat de gewenste identiteit zo dicht mogelijk bij de werkelijke identiteit van RKC Waalwijk komt te liggen. Dit model wordt gebruikt bij een optimalisering van de corporate communicatie. De interne communicatie, concerncommunicatie en marketingcommunicatie zijn de uitvoering van de corporate communicatie, deze staat namelijk altijd centraal in een organisatie.

12

De gewenste identiteit van RKC wordt bepaald door verschillende kernwaarden. De belangrijkste kernwaarden van RKC Waalwijk zijn te vinden in het brandbook van de club. Tijdens de presentatie van Ruben Rijpma, die zorgt voor de media, marketing en communicatie van de club, kwamen de kernwaarden van RKC ook naar voren. RKC staat voor ontwikkeling en een verbinding van De Langstraat. De club is creatief en ambitieus. Ze willen dit op een professionele wijze tot uiting brengen. In het brandbook van de club zijn nog meer kernwaarden van RKC te vinden. Een van de belangrijkste kernwaarden van RKC is strijd. Dit is terug te vinden in het logo. Het schild in het logo staat voor strijd, passie en trots. Dit zijn de dingen die RKC wil uitstralen aan de buitenwereld. De vestiging van RKC Waalwijk is ook belangrijk. De plaats Waalwijk komt naar voren in de naam van de club. De leeuw die afgebeeld staat in het logo, is afgeleid van het wapen van Waalwijk. RKC is dus sterk verbonden met de vestigingsplaats. De vier onderdelen die de identiteit vormen zijn missie, visie, (kern)waarden en kerncompetenties: Missie: RKC Waalwijk is een transparante en gepassioneerde BVO (betaald voetbalorganisatie) uit Brabant. RKC wil meedraaien in de top van de Keuken Kampioen Divisie (Eerste Divisie Nederland) en af en toe na een goed jaar meedraaien in de Eredivisie. Op die manier wil de club voorzien in de sportieve, economische en sociale behoeften van alle doelgroepen. Onder deze doelgroepen vallen: het personeel, de supporters, sponsoren en vrijwilligers van de club. Visie: RKC Waalwijk wil een transparante BVO zijn. Dit moet op een professionele maar toch familiaire manier gebeuren. De club wil zorgen voor invulling van de behoeften van de regio Waalwijk. RKC wil op sociaal maatschappelijk gebied actief zijn om zo de identiteitskracht uit te stralen. (Kern)waarden: De belangrijkste kernwaarden van RKC Waalwijk zijn, ontwikkeling, creativiteit, ambitie en verbinding van de Langstraat. En dit alles op een professionele wijze tot uiting brengen. Kerncompetenties: RKC wil op een transparante en familiaire manier meedoen in de top van de Keuken Kampioen Divisie. De verbinding met de Langstraat is belangrijk voor de club, dit stralen ze ook uit, bijvoorbeeld in het logo en in de naam van de club ‘RKC Waalwijk’. RKC vindt het belangrijk om op sociaal maatschappelijk gebied actief te zijn in de regio Waalwijk, ook hierin komt het stukje verbinding terug. Gewenste imago: RKC Waalwijk wil gezien worden als transparante en familiaire club, maar ook als professionele organisatie. De club wil betrokken zijn bij de regio Waalwijk door middel van maatschappelijke activiteiten. Ze zijn creatief en ambitieus maar ook reëel in de mogelijkheden op sportief niveau. Merkwaarden: De merkwaarden zijn de waarden die voor RKC het belangrijkste zijn en wat zij belangrijk vinden om uit te stralen.

• Sociaal maatschappelijk actief

• Verbinding in De Langstraat

• Familiair

• Ambitieus

• Transparant

• Passie, strijd en trots.

13

Huisstijl: RKC gebruikt op diverse media dezelfde huisstijl. Het geel- blauw komt overal naar voren en laat zien dat die kleuren voor RKC staan. De website hanteert duidelijk de kleuren van de club en ook op de social media posts wordt gebruik gemaakt van dezelfde kleuren geel en blauw. (Zie figuur 4.1) Om te kijken of de kleuren overeenkomen met de merkwaarden, maken we gebruik van ‘kleurenpsychologie’. De kleur geel staat voor optimisme en warmte. Dit sluit aan bij de kernwaarden ‘ambitieus’ en ‘familiair’.

Figuur 4.1 Kleuren RKC Waalwijk volgens huisstijl

Blauw staat voor vertrouwen en kracht. Hierbij passen de kernwaarden ‘passie, strijd en trots’, ‘transparant’ en ook weer ‘familiair’. De huisstijl van RKC staat duidelijk beschreven in het brandbook van de club. Zo worden de exacte kleuren beschreven en hoe deze huisstijl terug moet komen in media-uitingen.

In het logo staat een leeuw afgebeeld. Deze leeuw is afgeleid van het wapen van Waalwijk. Op die manier komt de trots van de verbinding van De Langstraat naar voren. Buiten de kleuren van RKC is ook het lettertype een belangrijk onderdeel in het brandbook. Het lettertype komt ook in alle social media posts naar voren. De huisstijl van RKC Waalwijk wordt dus sterk nageleefd.

Figuur 4.2 Uitleg logo RKC Waalwijk

14

Figuur 4.3 Concrete voorbeelden huisstijl RKC Waalwijk

RKC leeft de huisstijl momenteel al erg na. De verschillende elementen uit de huisstijl zijn in alle uitingen van de club duidelijk terug te zien. De merkwaarden van RKC komen in verschillende elementen, waaronder het logo ook weer sterk naar voren.

Het gedrag van een club wordt deels bepaald door de fans. De fans van RKC zijn af en toe negatief in het nieuws gekomen. RKC Waalwijk heeft echte hooligans. Op 25 mei 2019 bekogelden ze Go Ahead Eagles supporters met stenen. Dit kan een negatieve invloed hebben op het familiaire wat RKC wil creëren. De supporters zijn niet erg trouw, op het moment dat ze in de Eredivisie spelen zit het stadion aardig vol, maar wanneer ze een niveau lager spelen, zitten er een stuk minder mensen. Dit kan voor een ‘successupporter’-imago zorgen. Bij een wedstrijd in de Eredivisie zitten er zo’n 6000 mensen, bij een wedstrijd in de Keuken Kampioen Divisie wordt het Mandemakersstadion niet verder gevuld dan 2500 personen.

RKC Waalwijk speelt een niveau hoger dan ze gewend zijn. Daardoor is het ieder weekend een stuk lastiger. Dit resulteert ook in meer kaarten en overtredingen. Wanneer dit extreem wordt, kan dit tot het imago van een ‘schopploeg’ leiden. RKC staat momenteel 16e in het fairplay-klassement. Dit is laag, maar niet abnormaal laag voor een degradatiekandidaat.

15

Hoe het binnen de spelersgroep gaat, is niet echt bekend. Meestal wordt het alleen bekend als er iets negatiefs plaatsvindt. Zoals een opstootje op een training. Op internet is hierover echter niets te vinden, dus er lijkt een prima sfeer binnen de groep te zijn. Bij de wedstrijd RKC-Vitesse was dit echter anders, een speler en de keeper kregen onderling ruzie. Dit schetst een negatief beeld van de sfeer binnen de groep.

Bij de wedstrijd verwacht je dan ook een echte familiaire sfeer, dit viel echter tegen. De wedstrijdboekjes werden niet uitgedeeld, ze lagen er wel, maar je moest ze zelf pakken. Het uitdelen van wedstrijdboekjes zorgt voor contact met de supporters, wat iets familiairs heeft. Bij de wedstrijd waren de supporters ook redelijk stil, wat ook wat sfeer wegneemt. De verwarming in het stadion stond niet aan, het was die dag nat en aardig koud, dus daar hebben ze niet bij stilgestaan. Er werd best goed gecontroleerd door de stewards, dus de veiligheid is goed in het stadion.

De merkwaarden ‘familiair’ en ‘trots’ komen momenteel minder terug in het gedrag van RKC. Dit is bijvoorbeeld terug te zien tijdens wedstrijden van RKC.

Er zijn drie soorten communicatie waar we naar kunnen kijken bij het vaststellen van de fysieke identiteit: interne communicatie, concerncommunicatie en marketingcommunicatie. Voor dit onderzoek zijn alleen de concerncommunicatie en marketingcommunicatie van belang.

Een jaarverslag blikt terug op bedrijfsactiviteiten van het afgelopen jaar, de jaarrekening is het financiële deel van een jaarverslag. Bijna elke organisatie moet zo’n jaarverslag opstellen. Hoe groter de onderneming, hoe uitgebreider het jaarverslag ook moet zijn.

Deze merkwaarde komt niet terug in dit communicatiemiddel.


Uit het jaarverslag kan de financiële situatie van de club af worden geleid, hieruit kun je de ambities van de club weer afleiden. Hoe gezonder de organisatie, hoe groter de ambities zullen zijn.

Door het publiceren van het jaarverslag van de club, geeft RKC-supporters en andere stakeholders openheid betreffend zaken waar de club zich mee bezighoudt. Hierdoor kan de club geen (belangrijke) zaken achterhouden voor deze groep. Echter is het jaarverslag van RKC (2017) niet zomaar te lezen, deze is alleen te vinden via de Kamer van Koophandel. Wanneer een stakeholder dus inzicht wil in de stand van zaken

16

bij RKC, zal het eerst het jaarverslag (tegen betaling) op moeten vragen bij de Kamer van Koophandel.


De kleuren van de club, geel en blauw, zijn op elke bladzijde van het jaarverslag terug te vinden, dit laat de trots zien.

Wanneer een club als RKC Waalwijk nieuws naar buiten wil brengen, kunnen ze dit doen via een persbericht. Dit persbericht verstuurt de club dan naar journalisten, in de hoop dat ze iets over dit nieuws zullen schrijven. Mede doordat de aard van het persbericht afhankelijk is van het nieuws, kan een persbericht moeilijk aan de merkwaarden van RKC Waalwijk gekoppeld worden. Enkele merkwaarden zijn over het algemeen wel terug te vinden in elk persbericht.

De mate waarin deze merkwaarde terug te vinden is het communicatiemiddel is afhankelijk van de aard van het persbericht.


Met een persbericht spreekt RKC indirect de ambitie uit zijn nieuws bekend te maken bij een grotere doelgroep.

Over het algemeen is er veel informatie terug te vinden in het persbericht, daarboven op staan altijd onderaan nog contactgegevens genoteerd, hierdoor kan de belangstellende alle gewenste informatie krijgen.


In het persbericht zijn altijd het logo van RKC Waalwijk en de kleuren van de club terug te vinden. Dit laat zien dat RKC in al zijn uitingen uniform wil zijn en trots op zijn identiteit is.

17

RKC Waalwijk heeft net als vele clubs een eigen mascotte. De mascotte van de club heet RiKCy en is tijdens thuiswedstrijden te zien op het veld van het Mandemakers Stadion. Daarnaast is RiKCy ook vaak bij activiteiten van de Kidsclub van RKC Waalwijk aanwezig. Hiernaast is deze mascotte afgebeeld. Daarnaast heeft de mascotte ook een eigen rubriekje in het programmaboekje, waardoor er crossmediale communicatie plaatsvindt.

RiKCy, de mascotte van RKC Waalwijk sluit goed aan bij de merkwaarden sociaal, maatschappelijk actief zijn. Via de mascotte maakt de club contact met de jongere supporters van de club. Daarnaast is hij ook vooral bekend van de Kidsclub van de club.

De mascotte staat ook voor de verbinding van de club met de Langstraat. RiKCy is geregeld aanwezig bij activiteiten van de Kidsclub en is dus regelmatig te vinden in de regio. Waardoor de club dus via zijn mascotte contact maakt met de Langstraat.

RiKCy straalt geen duidelijke ambitie uit, de mascotte is en blijft de mascotte van RKC en daar zal in de toekomst niet snel iets aan veranderen. Daarnaast kan deze merkwaarde ook moeilijk uitgestraald worden via dit communicatiemiddel.


De mascotte is zoals eerdergenoemd vooral bedoeld voor het jongere publiek van RKC. Hiermee richt de club zich dus duidelijk niet alleen op één bepaalde groep, maar probeert het er voor het hele gezin te zijn.

De mascotte is bij alle thuiswedstrijden van de club aanwezig en straalt hiermee ook trots en passie uit. Voor het begin van de wedstrijden probeert hij het publiek ook duidelijk enthousiast te maken voor de komende wedstrijd.

RKC Waalwijk speelt al jaren zijn thuiswedstrijden in de blauw, gele kleuren van de club. Dit seizoen speelt de club zijn uitwedstrijden in het opvallende donkerblauw, oranje tenue.

Deze merkwaarde komt niet terug in dit communicatiemiddel. Figuur 4.5 Tenues RKC 19/20

Figuur 4.4 Mascotte RiKCy

18

Op het shirt van de club is hoofdsponsor, Willy Naessens, duidelijk afgebeeld. Willy Naessens is een internationaal bedrijf, waarvan de belangrijkste Nederlandse vestiging in Nieuwkuijk, gemeente Heusden zit. Hiermee is het bedrijf dus ook duidelijk actief in de Langstraat.

Zoals hierboven genoemd is Willy Naessens hoofdsponsor van RKC. Willy Naessens is een van oorsprong Vlaams industrieelbedrijf, dat momenteel marktleider is in de Benelux. Hiermee heeft de club dus een grote, internationale sponsor op het shirt staan, wat kan staan voor het verwezenlijken van een grotere ambitie.

Er is geen verdere informatie te vinden over de productie van het tenue, zoals het shirt en het broekje. Onder andere over van welk materiaal de kleding gemaakt is.

Het tenue van RKC is voor fans zowel verkrijgbaar voor kinderen, als voor volwassenen. Hierdoor richt de club zich op een grotere doelgroep.

De kleuren van de club zijn blauw en geel. In het thuistenue, seizoen 2019-2020, zijn deze kleuren dan ook duidelijk terug te zien. De club is trots op zijn kleuren en wilt dit ook uitstralen naar de buitenwereld. Op het uitshirt komen deze kleuren logischerwijs niet terug. Hier staan de kleuren donkerblauw en oranje centraal. Echter de betekenis van deze twee komt wel duidelijk overeen met de merkwaarde ’trots, strijd, passie’. Zo staat de kleur blauw bijvoorbeeld voor het ontwikkelen van een trots gevoel en oranje voor zowel strijdlust als passie.1 Daarnaast is ook het logo van de club duidelijk afgebeeld op het shirt.

Samen RKC is een stichting van RKC Waalwijk, dat zich inzet voor de maatschappij. Zo organiseert het diverse projecten en activiteiten in de regio de Langstraat. De stichting is gericht op het optimaliseren van diverse thema’s: respect & samenleven, educatie & talentontwikkeling en gezondheid & bewegen.2

Zoals hierboven al is benoemd richt Samen RKC zich op de regio de Langstraat. Al zijn projecten en activiteiten vinden plaats in de Langstraat en zijn bedoeld voor de inwoners van deze regio.

De doelen die de stichting op zijn eigen website vermeldt zijn behoorlijk ambitieus opgesteld. Het zijn veelal ingewikkelde thema’s die niet zomaar opgelost kunnen worden. Samen RKC toont zich dus ambitieus door zich nadrukkelijk in te zetten voor deze thema’s.

1 https://mens-en-samenleving.infonu.nl/psychologie/4051-kleurenpsychologie-betekenis-van-kleuren.html 2 http://www.samenrkc.nl/over-samen-rkc/

https://mens-en-samenleving.infonu.nl/psychologie/4051-kleurenpsychologie-betekenis-van-kleuren.html

http://www.samenrkc.nl/over-samen-rkc/

19

Stichting Samen RKC communiceert transparant. Zo zijn op de website van de stichting zowel een actueel beleidsplan als actueel jaarverslag terug te vinden. Hierdoor is alle informatie vrij toegankelijk voor iedereen, en houdt hetgeen (opvallende) informatie achter.

Samen RKC richt zich op de gehele bevolkingslaag. Zo is het met meerdere projecten actief op basisscholen, maar zo focust het zich bijvoorbeeld met het project, OldStars, ook op de groep 60- plussers.

Samen RKC is een algemeen nut beogende instelling, de stichting zet zich (nagenoeg) geheel in voor het algemeen belang. De stichting zet zich vol overgave om de juiste, gewenste faciliteiten te bieden voor de gehele bevolking van de Langstraat.

Als iemand wil betalen in het Mandemakers stadion, consumptie, kan dit niet met gewoon geld, maar moet men betalen met een speciale betaalkaart.

Deze merkwaarde komt niet terug in dit communicatiemiddel. Figuur 4.6 Betaalkaart RKC



Op de website van RKC Waalwijk is duidelijke informatie te vinden over de aanschaf van de betaalkaart en het gebruik hiervan. Hierdoor is er geen sprake van onduidelijke informatie voor supporters.

Door gebruik te maken van een betaalkaart, verplicht RKC-bezoekers van het stadion zo’n kaart aan te schaffen als zij iets willen eten/ drinken. Hierdoor kan onbedoeld een groep buitengesloten worden.

Op de kaart is een foto zichtbaar van spelers van de club die samen met supportersfeest vieren. Hierin komen trots, strijd en passie naar voren.

RKC Waalwijk beschikt over een eigen website, www.rkcwaalwijk.nl. Op de website van RKC Waalwijk is veel informatie over de club terug te vinden. Het belangrijkste doel van de website is dan ook het informeren van zijn fans. Deze informatie gaat over allerlei onderwerpen. Zo deelt de club de laatste uitslagen van het team, inclusief wedstrijdverslag.

http://www.rkcwaalwijk.nl/

20

Maar worden er ook andere berichten geplaatst, veelal hebben deze ook betrekking op de Langstraat. (Zoals het aantrekken van een nieuwe sponsor, afkomstig uit de Langstraat.)

Op de website van RKC Waalwijk is een speciaal kopje maatschappelijk, via deze knop word je doorgestuurd naar de website van Samen RKC, de maatschappelijke stichting van RKC. Voor de rest wordt er op de website zelf weinig aandacht aan dit onderwerp besteed.

Regelmatig zijn er berichten op de website terug te vinden die direct of indirect betrekking hebben op de regio de Langstraat. Bijvoorbeeld wanneer de club een nieuwe sponsor uit de omgeving binnen heeft gehaald, of de club aanwezig is bij een activiteit die georganiseerd wordt in de Langstraat.

Op de website komen kort de missie en visie van de club aanbod, hierin is de ambitie van RKC duidelijk beschreven. Op de rest van de website komt de ambitie van RKC veel minder naar voren, hier gaat het vooral om feitelijke berichten.

De website is duidelijk ingedeeld waardoor allerlei (belangrijke) informatie over RKC gemakkelijk te vinden is.

De club heeft een apart onderdeel op zijn website ingeruimd voor kinderen. Hier is onder andere informatie te vinden over de Kidsclub en de mascotte van de club, en minder tot geen informatie die direct betrekking heeft op wedstrijden van de club. Hiermee past het zich dus aan, aan de verschillende wensen van de doelgroepen van RKC.

De clubkleuren van RKC Waalwijk, blauw en geel, zijn duidelijk aanwezig op de website. Dit laat zien dat de club trots is op zijn kleuren en dit ook naar buiten wil uitstralen.

Figuur 4.7 Lay-out website RKC Waalwijk

RKC Waalwijk beschikt over zowel een webshop als een fanshop. De fanshop is gevestigd aan een van de zijkanten van het Mandemakers stadion. De webshop maakt onderdeel uit

21

van de website van RKC. In deze webshop komen net als op de rest van de website de kleuren blauw en geel weer naar voren.


Naast een webshop beschikt de club ook over een fysieke fanshop. Deze fanshop is gevestigd aan een van de zijdes van het Mandemakers stadion. Hierdoor is de shop dus midden in De Langstraat gevestigd en daarmee makkelijk toegankelijk voor bewoners van de Langstraat.

De webshop is in diverse talen beschikbaar (Nederlands, Engels en Duits), opvallend detail is dat dit bij de website van RKC niet het geval is. Uit de webshop kun je dus een duidelijke ambitie afleiden, de club lijkt zich met deze shop niet alleen op de Nederlandse markt lijkt te richten, maar ook op de internationale markt.

Op de website zijn diverse handige links te zien, die meer openheid geven over de manier van communiceren van de webshop. Zo is er genoeg informatie te vinden over het retourbeleid, de garantie, de levering, maar is ook de privacyverklaring gemakkelijk terug te vinden. Tevens is ook het Kamer van Koophandel nummer duidelijk terug te vinden op de website.

Met het aanbod van de webshop focust RKC Waalwijk zich op meerdere doelgroepen. Zo biedt de shop zowel volwassenen- als kindertenues van de club aan. Maar ook met de overige artikelen focust de webshop zich niet op één groep; zo biedt het een rompertje voorzien van RKC-logo aan, maar ook een bierglas met logo.

De kleuren geel en blauw zijn ook op de webshop aanwezig, zoals ook bij de website vernoemd, straalt de club naast eenheid ook trots uit door deze kleuren overal terug te laten komen.

Figuur 4.8 lay-out webshop RKC Waalwijk

22

RKC Waalwijk heeft een speciale app die zowel gedownload kan worden op Android als Apple. Op de app is van alles te vinden; het laatste nieuws van de club, informatie over de spelers, ticketverkoop en nog meer. De app bestaat uit een gedeelte dat iedereen kan zien en een gedeelte waarvoor men speciaal moet inloggen.

Op de app zijn de sociaal maatschappelijke activiteiten van de club, Samen RKC, niet terug te vinden. Hierdoor draagt de app de merkwaarde sociaal maatschappelijk actief ook niet duidelijk uit naar zijn doelgroepen.

Op de app wordt vooral veel aandacht besteed aan RKC zelf en niet zo zeer aan randzaken. Hierdoor wordt er in de app ook weinig tot geen aandacht besteed aan de regio de Langstraat.

De app van RKC heeft een professioneel uiterlijk. Er is veel informatie op de app te vinden, ook is de app voorzien van een professioneel ogend design.



De app is ontworpen in de kleuren van RKC, geel en blauw. Daarnaast zijn foto’s van trotse, enthousiaste supporters ook duidelijk aanwezig in de app, iets wat duidelijk deze merkwaarde vertegenwoordigt. Tenslotte laat de club ook zien trots op hun selectie te zijn, door de gehele selectie uitgebreid voor te stellen.

Social media

Het Instagramaccount van RKC Waalwijk telt 14,3 duizend volgers. De Langstraat telt ruim 115 duizend inwoners (januari 2019). Dit zou neerkomen op zo’n 12,6% van de bevolking van de Langstraat. Echter zijn het niet alleen mensen uit de Langstraat die de club volgen via Instagram, maar ook vanuit elders in Nederland. Als je naar andere Instagramaccounts van voetbalclubs uit de omgeving kijkt van een vergelijkbaar niveau, zie je dat Fortuna Sittard 17,5 duizend volgers heeft en NAC Breda zelfs 35,1 duizend.

Op het Instagramaccount van RKC zijn amper tot geen sociaal maatschappelijk georiënteerde posts te vinden. Er staan vooral posts op het account die betrekking hebben op wedstrijden en verjaardagen van spelers. Figuur 4.9 Instagramaccount RKC

23

Er zijn daarnaast ook weinig tot geen foto’s te vinden over de Langstraat, waar de club actief is in de regio, over lokale ondernemingen of dergelijken.

Doordat RKC vooral posts plaatst over wedstrijden, komt hun ambitie wel naar voren. De club wil bekend staan om zijn voetbal. (Hierin zijn resultaten een minder belangrijk aspect, hier wordt in de posts relatief gezien minder aandacht aan besteed.)

Op het Instagramaccount van RKC is lang niet alle informatie over de club te vinden. Hierdoor straalt het Instagramaccount geen 100% transparantie uit.

De posts zijn niet specifiek bedoeld voor een bepaalde doelgroep. Hierdoor is het Instagramaccount ook niet erg familiair.

Door de grote hoeveelheid aan wedstrijd gerelateerde posts laat de club zien elke wedstrijd in te gaan met strijd. Doormiddel van speciale posts op het account roept de club ook hun supporters op achter de club te gaan staan.

RKC Waalwijk beschikt ook over een eigen Facebookpagina, deze pagina wordt door 13.439 mensen gevolgd en 13.082 mensen vinden deze pagina leuk. (Hierin zit overlapping.) Op de pagina zijn diverse nieuwtjes te vinden over de club, zo wordt informatie over wedstrijden, ticketverkoop en andere belangrijke informatie gedeeld.

Op het Facebookaccount van RKC Waalwijk wordt weinig tot geen aandacht besteed aan sociaal Figuur 4.10 Facebookaccount

RKC maatschappelijke projecten van de club. De maatschappelijke organisatie van de club, Samen RKC, beschikt wel over een eigen Facebookaccount.

Er is op de pagina geregeld aandacht voor activiteiten in de Langstraat, dit zijn dan activiteiten die de club organiseert voor haar supporters.

De ambities van de club komen op hun Facebookaccount niet erg duidelijk naar voren. Er is weinig aandacht voor wat de club uiteindelijk als doel heeft.

24

Op de pagina komen veel verschillende onderwerpen naar voren, waaronder ook berichtgeving over het jaarverslag van de club. Maar tegelijkertijd worden veel (relevante) onderwerpen ook niet benoemd.

De berichten die RKC plaatst op Facebook zijn grotendeels niet gefocust op een bepaalde doelgroep, maar over het algemeen bedoeld voor de supporter van RKC. Hierdoor plaatst de club dus geen berichten die bedoeld zijn voor een specifiekere doelgroep, zoals kinderen of ouderen.

Bij wedstrijd gerelateerde posts en andere berichten over het team komt het gevoel trots naar voren, er wordt met trots gesproken over spelers. Bijvoorbeeld wanneer bepaalde spelers voor hun land mogen uitkomen, lees je duidelijk de trots bij de club.

RKC Waalwijk heeft op Twitter 19,5 duizend volgers. Op het account deelt de clubnieuws gerelateerde berichten, ticketverkoop informatie en live wedstrijdverslagen. Dit zijn veelal korte berichten, om volgers snel van informatie te kunnen voorzien.

Op het twitteraccount van RKC wordt geen aandacht besteed aan sociaal maatschappelijke projecten van de club. De sociaal maatschappelijke organisatie van RKC, Samen RKC, beschikt wel over een eigen twitteraccount, echter wordt deze amper tot niet gebruikt.

Er wordt op het twitteraccount geen aandacht besteed aan de Langstraat.

Figuur 4.11 Twitteraccount RKC

RKC zet twitter in voor het verspreiden van het belangrijkste nieuws, maar vooral voor live verslag tijdens de wedstrijden. In deze berichten komt weinig ambitie van de club naar boven.

Op het account is slechts een selecte hoeveelheid informatie over de club te vinden, hierdoor weet de Twittervolger dus lang niet alle relevante informatie over RKC.

Op het account hebben de meeste berichten een persoonlijke tint. Zo wordt er regelmatig gesproken over ‘ons team’ en ‘onze speler’ Echter is de berichtgeving niet bedoeld voor alle doelgroepen, maar vooral gefocust op de volwassen fan van RKC.

De trots, strijd en passie komt in enkele tweets duidelijk naar voren, terwijl deze merkwaarde op andere momenten weer totaal niet aan bod komt.

25

Het YouTubekanaal van RKC Waalwijk telt (slechts) 923 abonnees.3 De video’s die op het kanaal te vinden zijn, zijn erg eentonig. Op een enkele video na, hebben alle video’s betrekking op wedstrijden van de club: samenvattingen en interviews. In vergelijking met een club als NAC heeft bijna 4,5 duizend abonnees, terwijl deze club ook enkel interviews en samenvattingen plaats van wedstrijden van de club.

RKC Waalwijk plaatst bijna alleen wedstrijdsamenvattingen en interviews na een wedstrijd op het YouTubekanaal. De enkele andere video’s die op het kanaal staan, hebben tevens geen sociaal-maatschappelijke waarde. Samen RKC beschikt ook over een YouTubekanaal, hier wordt echter geen gebruik meer van gemaakt en word je niet naar doorverwezen vanaf het kanaal van RKC.

Op het YouTubekanaal is geen duidelijke link zichtbaar met de Langstraat.

De vormgeving van het kanaal ziet er professioneel uit en daarnaast zijn de samenvatting video’s vrijwel identiek aan de samenvattingen van FOX Sports, alleen iets uitgebreider. De club lijkt hier verder niets aan gedaan te hebben.


De video’s van RKC richten zich niet tot verschillende doelgroepen, maar zijn erg algemeen van aard.

De kleuren van de club, geel en blauw, komen in het design van het kanaal duidelijk naar voren. Dit laat de trots van de club zien, echter in de video’s komt deze merkwaarde veel minder tot uiting.

Naast dat op de pagina wedstrijduitslagen worden gedeeld en er regelmatig aandacht is voor sponsoren, worden ook diverse maatschappelijk georiënteerde activiteiten benoemd. Zoals een verslag van RKC Live, waarmee geld op werd gehaald voor stichting Samen RKC.

De club heeft een groot aantal lokale sponsoren, deze worden ook veelal genoemd op de pagina. Hiermee staat de club duidelijk in contact met (kleine) lokale ondernemingen, afkomstig uit de Langstraat.

3 Abonnee aantal op 16-10-2019

Figuur 4.12 YouTubekanaal RKC

26

RKC wil een zo groot mogelijke doelgroep bereiken, om dit te realiseren is de aanwezigheid van sponsoren belangrijk. Hierdoor kan de club een grotere en andere doelgroep bereiken.

RKC communiceert op zijn Linked In pagina duidelijk over alle relevante zaken. Zo zijn openstaande vacatures bij de club te vinden, maar zijn ook (relevante) sponsoren van de club op de pagina te vinden.

De Linked In pagina van RKC is duidelijk gericht op de volwassensupporter, de meeste posts hebben namelijk een werk gerelateerde lading.

De emotie trots komt duidelijk naar voren op het Linked In account van RKC Waalwijk. Bij posts die betrekking hebben op het team, zoals wedstrijduitslagen, wordt vaak het woord ons gebruikt. Dit drukt een duidelijk gevoel van trots uit.

Figuur 4.13 Linked In account RKC

Programmaboekje

Een ander communicatiemiddel is het gebruik van programmaboekjes. Deze kunnen gebruikt worden bij thuiswedstrijden om extra informatie te verschaffen over de wedstrijd, tegenstander en mogelijke opstellingen. Tegenwoordig maken steeds minder clubs gebruik van programmaboekjes, RKC Waalwijk maakt hier echter nog wel gebruik van. De boekjes liggen vlakbij de diverse ingangen van het stadion en zijn voor alle bezoekers vrij te pakken.

Sociaal maatschappelijk actief

In het programmaboekje wordt de maatschappelijke organisatie van RKC Waalwijk, Samen RKC, of andere maatschappelijk georiënteerde projecten niet genoemd.

In het programmaboekje van RKC worden veel (lokale) sponsoren genoemd. Hiermee geeft de club deze ondernemingen de mogelijkheid zich te presenteren aan een grotere doelgroep. Hiermee laat de club zijn band met de omgeving, de Langstraat, duidelijk zien.

27

Er wordt relatief veel aandacht besteed aan de tegenstander in het programmaboekje, maar tegelijkertijd wordt er ook duidelijk de ambitie uitgesproken te winnen en de slechte resultaten om te buigen.

In het programmaboekje wordt veel informatie gegeven, waaronder over de tegenstander.

In het programmaboekje heeft mascotte RiKCy een eigen column. In deze column kunnen kinderen een vraag stellen aan de mascotte, die vervolgens in een programmaboekje wordt beantwoord. Hierdoor staat er voor iedereen iets in de programmaboekjes, en richt RKC zich dus op meerdere doelgroepen en interessegebieden.

In het boekje wordt relatief veel informatie gegeven over de tegenstander en relatief weinig over RKC zelf. Dit laat niet direct een trots gevoel zien, echter spreekt de club zijn supporters wel duidelijk toe en moedigt ze hen aan om achter de club te staan en samen voor de winst te gaan.

In onderstaande matrix zijn bovenstaande gegevens samengevat. Voor alle merkwaarden is nogmaals per communicatiemiddel aangegeven hoe goed deze hier tot uiting komen.

Tabel 4.1 overzichtsmatrix merkwaarden RKC

De merkwaarde ‘sociaal-maatschappelijk actief’ komt relatief weinig terug in de communicatiemiddelen. Terwijl de merkwaarde ‘trots, passie en strijd’ juist veel meer terugkomt. In hoeverre de merkwaarden ‘familiair’ en ‘verbinding met de Langstraat’ terugkomen is sterk afhankelijk van het soort communicatiemiddel.


Verbinding in de Langstraat

Ambitieus Transparant Familiair Trots, strijd, passie

Jaarverslag/ jaarrekening

- - +/- + - +/-

Persbericht +/- +/- + + +/- +/-

Mascotte + + - - + +/-

Tenue - +/- + - + +

Stichting Samen RKC

+ + + + + +/-

Betaalkaart - - - + - +/-

Website +/- + +/- +/- + +

Webshop - + + + + +/-

App - - + - - +

Instagram - +/- + - - +

Facebook +/- +/- - +/- - +/-

Twitter - - - - +/- +/-

YouTube - - +/- - - +/-

Linked In +/- + +/- +/- - +

Programmaboekje - + +/- + + +/-

28

Het grootste product van RKC Waalwijk zijn de wedstrijden, daarna volgen de merchandise en de trainingen.

Figuur 4.14 Elementenanalyse product RKC Waalwijk

De laatste jaren dat RKC in de Keuken Kampioen Divisie speelde was het stadion vaak erg leeg. Nu zij in de Eredivisie spelen zijn de wedstrijden bijna uitverkocht. RKC krijgt hiermee een beetje het imago van een succes-supportersclub. Deze uitstraling past daarom niet bij een van de merkwaarden van RKC Waalwijk.

RKC speelt graag aantrekkelijk voetbal met de opbouw van achteruit. Het spel wat ze spelen is hiermee risicovol en dit maakt de wedstrijd aantrekkelijk. Punten pakken is niet zo zeer het belangrijkste doel, RKC wil vooral goed voetbal spelen. Dit past bij de merkwaarden ambitieus en passie, strijd en trots.

De veiligheid en ticketing van RKC Waalwijk hebben een nauw verband met elkaar. Voor de meeste wedstrijden geldt namelijk een seizoenclubcard-verplichting. Dit wil zeggen dat men alleen tickets kan bestellen als men in bezit is van een seizoenkaart van RKC of een seizoenclubcard (SCC). Dit besluit is genomen door de driehoeksverhouding gemeente, politie en de KNVB. De reden hiervan is de nabijheid van grote clubs als Willem II, PSV en FC Den Bosch die voor rivaliteit zorgen, zeker laatstgenoemde. De driehoeksverhouding hoopt hiermee de veiligheid voor de supporters te kunnen waarborgen. Toch is bij de promotiewedstrijd RKC-Go Ahead Eagles (0-0, mei 2019) de veiligheid in het geding gekomen toen inwoners van de Langstraat ook een kaartje konden kopen zonder seizoenkaart of SCC. De merkwaarde die hierbij past is familiair, de andere merkwaarden komen niet tot uiting bij dit beleid.

RKC heeft voornamelijk zitplaatsen. De harde kern zit in een hoek van het stadion en deze heeft alleen staanplaatsen. De VIP tribune zit aan de lange zijde aan de kant van de coaches. De zitplaatsen aan de lange- en korte zijden zitten dicht tegen elkaar aan. Op de viptribune is er wat meer ruimte. Dit past bij de merkwaarde familiair.

29

Het Mandemakers Stadion en Sportpark Olympia worden gescheiden door een groot parkeerterrein. Dit parkeerterrein biedt plaats aan 215 personenauto’s. Op wedstrijddagen wordt dit terrein aangeduid als P-VIP. Direct aan het parkeerterrein ligt de Olympiaweg, die is voorzien van een brede parkeerstrook. Deze strook biedt plaats aan nog eens tientallen personenauto’s en vormt op wedstrijddagen P1 en P2. Bezoekers die in het bezit zijn van een parkeerkaart kunnen parkeren op de parkeerplaats welke aangegeven is op de parkeerkaart. Daarnaast zijn er ook nog voldoende mogelijkheden om vrij te kunnen parkeren.

Zowel de faciliteit toiletten als catering is aanwezig, maar niet in grote aantallen. Als er veel kaarten zijn verkocht dan kunnen er zeer lange wachttijden ontstaan bij de entree. Bij de catering en toiletten staan regelmatig zeer lange wachtrijen, omdat er te weinig plekken zijn om eten en drinken te halen. In het stadion hangt een digitaal en een interactief scorebord. Dit komt, omdat voor twee interactieve stadionborden niet genoeg geld beschikbaar is. Er is daarom gekozen om het interactieve scorebord zichtbaar te maken voor de thuissupporters en dus aan de kant van het uit vak te plaatsen. Op dit moment is de club samen met de KNVB bezig om het interactieve scorebord meer mogelijkheden te geven, zoals het weergeven van herhalingen en de VAR-check.

Alle RKC-merchandise is te verkrijgen in de daarvoor speciaal ingerichte webshop. Aan de zijkant van het stadion heeft RKC een fanshop. Deze is elke werkdag geopend en ook op de wedstrijddagen. Dit past bij de merkwaarden transparant en ambitieus.

RKC Waalwijk houdt zich bezig met verschillende productinitiatieven. RKC vindt het belangrijk om sociaal maatschappelijk actief te zijn. Een voorbeeld hiervan is Stichting Samen RKC. Samen RKC is samenwerken aan respectvol samenleven, talentontwikkeling en gezond leven in regio de Langstraat. Deze stichting is jaarlijks voor ruim 2000 personen actief in de Langstraat en organiseert wekelijkse activiteiten voor verschillende doelgroepen als kinderen, jongeren, mensen met een beperking, ouderen en mensen met een achterstand tot de arbeidsmarkt. Dit past bij de merkwaarden sociaal maatschappelijk actief, verbinding in de Langstraat, familiair en transparant.

30

Figuur 4.15 Infographic ‘product’ RKC Waalwijk In de Infographic is te zien dat RKC Waalwijk op verschillende gebieden een groei doormaakt. In het seizoen 2019-2020 zijn er meer leden in de kidsclub, meer partners, meer fans op social media, meer downloads van de app en meer verkochte SCC’s ten opzichte van het seizoen daarvoor. Dit past bij de merkwaarden ambitieus, sociaal maatschappelijk actief en transparant.

De omgeving van RKC Waalwijk wordt grotendeels bepaald door de stad en het stadion. De hoofdingang van het stadion is alleen bereikbaar wanneer het hek geopend is. De voorkant is ook erg herkenbaar, de rest van het stadion is vanaf de zijkant niet erg herkenbaar als het stadion van RKC. Wel wordt overal de huisstijl van de club goed toegepast, de kleuren en het logo zijn overal terug te zien. Waalwijk heeft een gemoedelijk centrum. Dit past goed bij de merkwaarde familiair. Waalwijk is het centrum van de Langstraat. De Langstraat is een gebied dat grofweg ligt tussen Geertruidenberg en ‘s-Hertogenbosch. De Langstraat vormde eeuwenlang het centrum van de Nederlandse schoen- en lederproductie.

Figuur 4.16 Vooraanzicht stadion RKC Waalwijk

31

Stichting Samen RKC is een productinitiatief van RKC Waalwijk. Op deze manier probeert RKC Waalwijk bij te dragen aan Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO).

Stichting Samen RKC werd opgericht op 18 februari 2011 toen het financieel niet goed ging met RKC. De gemeente sprong toen financieel bij, maar wel op voorwaarde dat RKC zich maatschappelijk zou gaan inzetten in de regio. Het is een losstaande stichting van RKC Waalwijk. De thuisbasis van de stichting is het Mandemakers Stadion. RKC Waalwijk faciliteert een werkplek, maar financieel zijn zij onafhankelijk. Het doel van Samen RKC is het creëren van een sociaal sterke samenleving. Dit proberen zij te realiseren door de verbindende kracht van voetbal. Het beleid van Samen RKC wordt bepaald door het bestuur die één keer in de zes à acht weken bij elkaar komt.

De missie van Samen RKC is het continu proberen alle doelgroepen in de regio te verbinden doormiddel van sport, voetbal specifiek. Sport wordt gebruikt als middel en niet als doel. Respectvol, betrouwbaar en eigengereid zijn de kernwaarden.

Samen RKC is het meest actief voor de jeugd en kinderen in de basisschoolleeftijd. Daarnaast ook voor mensen met een handicap. Een aparte doelgroep is vrouwen/meiden, omdat ze promotie willen in het vrouwenvoetbal. Een andere doelgroep is mensen met afstand tot de arbeidsmarkt, All Stars, 60+/walking football. Het bewegen en samenbrengen is belangrijker dan resultaat en goed kunnen voetballen. Ook voor de oudste doelgroep (80+) zetten zij zich in. Stichting Samen RKC organiseert zijn activiteiten in de regio Langstraat, maar voornamelijk in de gemeente Waalwijk.

De voorzet: Het doel van dit programma is het opdoen van werkervaring, het verbeteren van het toekomstperspectief en het begeleiden van kandidaten naar betaald werk. De doelgroep van dit programma is mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt. RKC Waalwijk derby cup: Hier is de jeugd de doelgroep. Iedere wijk levert een team en ook organiseert iedere wijk een keer een toernooi. Het is echt een activiteit voor de wijk. De teams die niet hoeven te spelen doen een verbeter-je-wijk-activiteit. De grote finale is dan in het Mandemakers Stadion. Samen RKC Wijkgericht: Verzameling allerlei activiteiten. Dit zijn allerlei eenmalige activiteiten zoals tijdens de Kinderboekenweek en de week van de sport. Dit is een noemer van hele kleine incidentele evenementen. RKC Oldstars: De doelgroep van dit programma zijn ouderen. Op dit moment doen er 28 ouderen mee. 50 is de absolute max. De core business is hier walking football. Er worden zowel trainingen als wedstrijden georganiseerd. Ieder1gelijk: Dit is een van de grootste projecten van Samen RKC. De doelgroep is hier jeugd uit groep zeven en groep acht, maar ook de middelbare school. Tijdens dit project staan respect, pesten en anti-discriminatie centraal. Hier worden ook spelers voor gebruikt. Ze staan dan een hele week op een school. Op dit moment doen er zes scholen mee. Sportlessen en presentaties in de klas worden ingezet tijdens dit programma.

32

Daarnaast heeft de stichting nog enkele losstaande evenementen en projecten: G-RKC: Gehandicapten project. Scoor een boek: Landelijk project dat bij meer Eredivisieclubs worden gedraaid. Ze willen op die manier kinderen aan het lezen krijgen. Ze gebruiken hiervoor de spelers van RKC om kinderen aan het lezen te krijgen. RKC Oldstars toernooi: Alle Eredivisieclubs komen op visite, maar ook lokale Oldstars teams. RKC-stadion run: Rondjes rennen in het stadion en andere belangrijke maatschappelijke plekken in Waalwijk. Een-tweetje: Eenzame ouderen, in de wintermaanden ouderen een leuke middagen bezorgen. Geen echte sport, maar meer een activiteit of spelletjes. Samen RKC voetbaldagen: In de herfst- en meivakantie. Plezier, gezonde voeding. Een toernooi voor de jeugd.

Samen RKC wordt wel gefaciliteerd, maar niet gefinancierd door RKC Waalwijk om de projecten en activiteiten te organiseren. Gemeente Waalwijk geeft jaarlijks een structurele subsidie, dit is vooral om de salarissen te kunnen betalen. Gemeente Heusden geeft nog geen structurele subsidie, maar wel projectfinanciering. Voor elk project komt dan een losse aanvraag. De meeste financiële middelen komen van sponsoren en partners. Hier gaan zij dus veel naar op zoek.

Er is weinig sfeer in het stadion, deze kan verbeterd worden door bijv. sfeeracties. Stichting Samen RKC heeft geen programma’s voor onze doelgroep. In de omgeving Waalwijk is weinig van de club terug te zien.

33

• Trots, passie en strijd

• Familiair

• Verbinding met de Langstraat (regio) RKC Waalwijk is een familiaire club. Ze willen de merkwaarde ‘trots, passie en strijd’ uitstralen. Door de realistische visie dat het geen vaste Eredivisieclub is, kunnen ze nu ook vooral strijd uitstralen in hun spel. RKC Waalwijk heeft niets te verliezen. Doordat de verwachting (redelijk) groot is dat RKC na dit seizoen weer zal degraderen, kan de ploeg nu op het hoogste niveau vrij spelen. RKC zal het de topclubs moeilijk proberen te maken met strijd en passie en ook punten proberen te pakken tegen mindere tegenstanders. Bij een overwinning zal de trots een rol spelen. Alle supporters zullen bij een overwinning trots zijn op de ploeg. Daarnaast is de regio (Langstraat) erg belangrijk voor de club. Als kleine club hecht RKC veel waarde aan zijn directe omgeving. Missie: Op de website van RKC Waalwijk is in het kopje ‘missie’ te lezen dat RKC alle sociale, sportieve en economische behoeften van iedere doelgroep wil volbrengen. RKC is transparant en gepassioneerd. Het is een professionele betaald voetbalorganisatie die speelt in de top van de Eerste Divisie en af en toe in de Eredivisie. Visie: RKC biedt als een transparante betaal voetbalorganisatie invulling aan de behoefte van de regio Waalwijk. RKC gebruikt de identiteitskracht waarover ze beschikken voor sociaal maatschappelijke doeleinden. RKC Waalwijk organiseert op dit moment geen feesten of andere evenementen na afloop van wedstrijden. Bij bijvoorbeeld PSV is dit duidelijk anders: wanneer PSV wint van Ajax, zijn de fans erg blij, een belangrijke overwinning. Na de wedstrijd wordt groot feest gevierd rondom het stadion en in de stad. Bij RKC ontbreekt het aan deze festiviteiten. Als RKC Waalwijk punten pakt tegen bijvoorbeeld Ajax, zal er na de wedstrijd alsnog weinig te doen zijn. Eén van de kernwaarden van RKC is de trots, die ontbreekt hierin.

• Familiebedrijf

• Trots gebrouwen

• Brabant (regio) Voor Bavaria is het als sponsor natuurlijk interessant. Als er wat bier verkocht wordt, is dit winst voor Bavaria. Ook laten ze zo zien hèt biermerk te zijn van RKC. Luid en duidelijk, met een Bavaria-tent naast het stadion. Met een vooraf goed aangekondigd feestje, zal dit best wel bezocht worden, iedereen houdt van gezelligheid namelijk. Bavaria wordt gezien als een echt trots Brabants biermerk, en dus zijn er identiteitsovereenkomsten. Als je het tentje gezellig genoeg maakt, zullen de mensen zich ook weer verheugen op het feestje wat daarop volgt. RKC kan zo in combinatie met Bavaria een wat gezelligere club worden, waar de supporters niet direct naar huis toe gaan na de wedstrijd. Missie: Bavaria is een echt Brabants familiebedrijf. Het verkoopt al zeven generaties lang bier volgens een uniek familierecept.

34

Visie: Bavaria is inmiddels de grootste onafhankelijke brouwerij van Nederland. Het is ook een van de oudste familiebedrijven van Nederland. Twee derde van de jaarlijkse productie is bestemd voor export naar ruim 130 landen.

RKC Waalwijk en Bavaria dragen beide een familiaire uitstraling uit. Het zijn beide echt Brabantse organisaties, en zijn beiden bezig met hun ambities. Bavaria wil gezien worden als bier van het volk door de familiaire uitstraling. RKC Waalwijk wil in de regio Langstraat gezien worden als de betaald voetbalclub van de Langstraat. Er zijn dus veel overeenkomsten tussen beide organisaties. Dit maakt het voor een sponsoractivatie gemakkelijk.

We hebben de doelgroep 21 tot en met 34-jarige personen. Bij een voetbalclub zijn dit voornamelijk mannen. De zogenaamde ‘harde kern’ van een voetbalclub, bestaat voornamelijk uit mensen tussen de 21 en 34 jaar. Wat kenmerkend voor deze ‘harde kern’ is, is dat ze sfeer maken, feesten, en soms negatief in het nieuws komen. Uit alle partners die RKC Waalwijk heeft, past Bavaria het best bij onze doelgroep. Bavaria en RKC Waalwijk hebben veel overeenkomsten in kernwaarden van hun merk. Zo staat Bavaria voor trots, samenwerken en noemt het zichzelf een familiair bedrijf. RKC Waalwijk staat ook voor trots, passie, en ook zij noemen zichzelf een familiaire club. Beide organisaties zijn afkomstig uit Noord-Brabant, en zijn zeer trots op deze afkomst, hier staan ze ook om bekend.

De desbetreffende doelgroep, 21 t/m 34-jarigen, houdt over het algemeen wel van een feestje. Vooral wanneer zij in de harde kern van een club betrokken zijn, vinden ze het ook leuk om na de wedstrijd een biertje te drinken. Op het moment is er na de wedstrijd niet veel te doen. Het stadion loopt leeg, en iedereen gaat lekker naar huis. Bij bijvoorbeeld PSV, is er na de wedstrijd nog een pleintje voor de supporters die nog wel van een feestje houden. Vooral na een overwinning, komen daar best wel wat mensen op af. Ook bij PSV is Bavaria de sponsor, dus dat is een mooi voorbeeld. Er zal bij RKC Waalwijk niet genoeg animo zijn om iedere week een biertje te drinken bij het stadion, maar zo nu en dan een gezellig feestje, gaat er bij iedereen wel in. Bij een goed uitgekozen wedstrijd, dus bijvoorbeeld een wedstrijd die als derby beschouwd wordt, zal de opkomst het grootst zijn. Vooraf heb je niet in de hand of het een overwinning of een nederlaag wordt, maar hier kun je wel wat op inspelen. Bijvoorbeeld een wedstrijd kiezen die als derby beschouwd wordt, en waar een overwinning niet uitgesloten wordt. Bij het stadion een mooi tentje zetten, muziek erbij, bierkraam, en gezellig feesten met z’n allen.

Merkwaarde doelstellingen vanuit Bavaria:

• Imago: RKC en Bavaria hebben overeenkomende merkwaarden. Bij de RKC-fans moet Bavaria gezien worden als hèt biermerk van RKC. De associatie moet vergroot worden tussen Bavaria en RKC.

• Merkvoorkeur: Het doel voor Bavaria is dat RKC-fans thuis ook Bavaria gaan drinken. Ze moeten dus meer voorkeur krijgen voor Bavaria dan voor andere biermerken.

Interne doelstelling:

• Hospitality rechten: Bavaria kan gasten ontvangen bij het feest. Ze krijgen bijvoorbeeld 30 VIP-kaarten om gasten te ontvangen. Die kunnen dan drinken halen op het feest. Bij deze VIP-kaarten zitten ook wedstrijdkaarten. Bavaria zou hiermee een winactie kunnen starten in de Langstraat om mensen te enthousiasmeren.

35

Bijvoorbeeld in de supermarkten in de Langstraat Bavaria-bier verkopen met een code waarmee je deze kaarten kunt winnen.

In deze sponsoractivatie mag Bavaria in overleg met RKC Waalwijk gebruik maken van de social mediakanalen van RKC Waalwijk. Ook mag Bavaria gebruik maken van het stadionscherm waar de voorgaande wedstrijd een advertentie voor het aankomende feest te zien zal zijn. Om het feest te kunnen organiseren zal Bavaria gebruik mogen maken van het supportershome van RKC Waalwijk.

De doelgroep die we hebben (21-34-jarigen), bevindt zich massaal op Facebook. Dat is het meest gebruikte social media platform waarop je de activering kan plaatsen. Whatsapp wordt nog meer gebruikt, maar daarop is het niet mogelijk reclame te maken. Ook Instagram is een veel gebruikt medium. Op Instagram is het ook mogelijk om reclame te maken. Via Instagram en Facebook kan de doelgroep dus bereikt worden. Het is het slimst om het via de kanalen van RKC Waalwijk te communiceren, omdat je dan de directe doelgroep bereikt. Als je het via de kanalen van Bavaria zou communiceren, zal het door veel volgers als irrelevant worden beschouwd, omdat Bavaria niet alleen sponsor van RKC is, en dit evenement alleen doelt op de fans van RKC. RKC Waalwijk heeft 14.500 volgers op Instagram, wat relatief weinig is voor een Eredivisieclub. Op Facebook heeft RKC er 13.500. Dit is niet zoveel, maar daar zit wel een groot deel van onze doelgroep tussen. Ideaal om ze via die kanalen te stimuleren om naar de afterparty te komen. Een leuke DJ regelen, wellicht een leuke ‘bieractie’, en dan raken de mensen enthousiast door de promotie van het evenement. De mensen die ingeschreven zijn voor de fanmail, zullen hiervan ook een advertentie ontvangen.

Bij dit sponsorship wordt gebruik gemaakt van het activeringsniveau ‘gebruik’. Dit doen ze door salespromotion, omdat Bavaria de doelgroep aanmoedigt het koopgedrag op korte termijn te beïnvloeden. Dit doen ze door middel van een evenement, het feestje na de wedstrijd van RKC Waalwijk. Een andere activering is winkelcommunicatie. Dit zijn de codes op de kratjes die verkocht worden in supermarkten in de Langstraat. Deze codes zijn voor de VIP-tickets winactie. De volgende activering is public relations. Door deze vorm van communicatie zullen zowel het imago van RKC als dat van Bavaria positief beïnvloed worden. De associatie tussen deze twee organisaties zal vergroot worden.

Op deze manier wordt er gebruik gemaakt van een cross-mediaal platform.

De wedstrijd RKC-FC Twente vindt plaats op vrijdagavond 20 december om 20:00. Er zullen in supermarkten in de Langstraat kratjes Bavaria verkocht worden met een code waarmee je VIP-tickets kan winnen. Dit VIP-pakket bevat twee VIP-wedstrijdkaarten voor RKC-Twente, en mogen gratis drinken op het feest na de wedstrijd. Er zullen 15x2 kaarten worden gewonnen.

36

Figuur 5.1 concrete voorbeelden activering

Vanaf zaterdag 2 november wordt iedere thuiswedstrijd voor, in de rust, en na de wedstrijd promotie gemaakt voor het evenement door middel van het digitale scherm en de stadionspeaker. Vanaf deze datum zal ook de verkoop van de kratjes bier met de code erop ingaan. De promotie op social media begint ook op zaterdag 2 november. Zo start alles tegelijkertijd en worden mensen geprikkeld in de aandacht voor het feest. Wekelijks moet er gepost worden. Het Facebook-evenement blijft met deze wekelijkse posts altijd up-to-date.

De doelgroep moet wekelijks geprikkeld worden voor een periode van ongeveer zeven weken lang. Dat prikkelen gebeurt via social media, en via de promoties in het stadion.

37

Kosten communicatie: Wekelijks zal er een uur gewerkt moeten worden om de social media up-to-date te houden. Dit zijn in totaal zeven werkuren. Kosten organisatie evenement: Deze worden betaald door Bavaria, omdat activeringskosten altijd voor de sponsor zijn.

• Positievere merkperceptie: De fans zullen de merkwaarden tussen de organisaties beter herkennen.

• Verbeterd imago: De fans zullen een positievere houding hebben naar zowel RKC als Bavaria.

• Financiële opbrengsten evenement

• Verbeterde binding met en tussen de supporters: Voor Bavaria is dit gedeelte voornamelijk salespromotion. De binding tussen de supporters en RKC zal verbeterd worden door dit evenement, creëert een betere sfeer. Ook tussen de supporters is de binding beter.

RKC en Bavaria hebben veel overeenkomende merkwaarden. Zoals dat beide erg familiair zijn. Dit maakt het gemakkelijk om een sponsoractivatie op te stellen. De doelgroep heeft behoefte aan een sponsoractivatie als deze, en daarom is het voor alle drie de partijen interessant.

38

Hoofdvraag: Wat heeft de ontwikkeling van het sportbeleid (van de gemeente Waalwijk) toegevoegd aan de fysieke identiteit van RKC Waalwijk? Visuele identiteit: Het logo van RKC is afkomstig van de schutterij. Gedrag: RKC Waalwijk is een bescheiden voetbalclub. De club is pas relatief kort actief in het betaald voetbal. In het tijdperk van de commercialisering van de sport heeft RKC financiële problemen gekend en ook de gemeente heeft op dit moment een negatieve begroting. Omgeving: Sinds 1996 is RKC gevestigd in het Mandemakers Stadion. Sindsdien heeft de gemeente meerder pogingen gedaan de club via het stadion financieel te ondersteunen. Communicatie: De merkwaarde familiair is erg belangrijk voor RKC. Dit is ook zichtbaar in de communicatie-uitingen. Het sportbeleid van de gemeente is erg gericht op plezier in het sporten en wat minder op de prestaties. Product: RKC vindt het belangrijk om een hoge gepercipieerde aantrekkelijkheid van de wedstrijd te hebben, dit komt door het ‘passie, strijd en trots-gevoel’ dat zij willen uitstralen.

Deelvraag: Hoe was het tijdens het tijdperk van het ontstaan van de georganiseerde sport, internationalisering van de sport en commercialisering van de sport in Waalwijk?

 Tijdens deze periode hebben er geen relevante ontwikkelingen plaatsgevonden die invloed hebben op de fysieke identiteit van RKC Waalwijk.

 RKC Waalwijk is ontstaan in 1940. De Rooms Katholieke Combinatie is een fusie tussen HEC, WVB en Hercules. Toen Nederland was bezet door Duitsland wilde Hitler een sterkere club. Deze overgang vond plaats op het moment van de overgang dat de sport begon te optimaliseren. In 1954 werd het betaald voetbal ingevoerd in Nederland, RKC Waalwijk blijft op dat moment nog een amateurploeg.    

 

In 1981 en 1982 wordt RKC tweemaal algeheel landskampioen bij de amateurs, waarna ze in het seizoen 1984-1985 toetreden tot het betaald voetbal. In het seizoen 1987-1988 werd de club kampioen en dwong hiermee promotie naar de Eredivisie af. Ten gevolge hiervan vertrokken enkele topspelers naar grotere clubs. De mediarechten zijn qua inkomsten veel belangrijker aan het worden dan de tickets. In 1991 werd duidelijk dat er ook zwart geld binnenstroomde, FIOD-affaire. Er kwam toen aan het licht dat de club gebruik maakte van zwart geld en de club besloot verder te professionaliseren.    In 1995 werd ‘Waalwijk’ aan de clubnaam toegevoegd. De club hield het lange tijd vol op het hoogste niveau, maar degradeerde na negentien jaar en blijft sindsdien schipperen tussen de Eredivisie en de Eerste Divisie. In 2014-2015 raakte de club in financiële nood. De gemeente zegt de huur van het stadion te verlagen zolang de club in de Eerste Divisie speelt. De sportieve prestaties zijn slecht en de club is in financiële nood, om de schuld weg te werken wordt het stadion verkocht aan een projectontwikkelaar.    

39

Met de promotie naar de Eredivisie en de transfer van Frenkie de Jong naar Barcelona (waar RKC Waalwijk nog miljoenen voor ontvangt) kiest de club ervoor om in 2019 een natuurlijk grasveld aan te leggen in het stadion. 

Deelvraag: Hoe worden de 10 sportbeleidsthema’s op landelijke schaal, het sportbeleid op provinciaal niveau en het sportbeleid van de gemeente Waalwijk toegepast in Waalwijk? 

1. Sport en bewegen in de buurt  2. Sport en gezondheid  3. Sporten met een beperking  4. Veilig sporten  5. Eerlijke en sportieve competitie  6. Sportevenementen  7. Topsport  8. Onderzoek en vernieuwing in de sport   9. Sport en bewegen voor kinderen  10. Bestrijden van doping en matchfixing 

 

 

De sportbeleidsterreinen van de Rijksoverheid worden veelal ingezet door de Stichting Samen RKC. Hieronder zijn de meest relevante overheidsbeleidsthema’s uitgewerkt: Sport en bewegen in de buurt: De gemeente Waalwijk vindt het belangrijk dat er voor elke doelgroep en leeftijdscategorie genoeg mogelijkheden moeten zijn om te kunnen sporten.  Sport en bewegen voor kinderen: Samen RKC Voetbaldagen, RKC Derby Cup, Schoolbattle en RKC Wijkgericht zijn enkele voorbeelden van programma’s van Samen RKC waarbij kinderen de mogelijkheid hebben om te gaan sporten. Daarnaast is er een samenwerking met de kidsclub van RKC waarbij maandelijks een (sportieve) activiteit wordt aangeboden aan de leden van de kidsclub, georganiseerd door de stichting.  Sport en gezondheid: In een van de projecten van Samen RKC worden leerlingen van de basisschool aangestuurd tot een gezondere levensstijl. Dit project is in samenwerking met de betrokken gemeenten, GGD Hart voor Brabant, Buurtsportcoaches en regionale sportverenigingen.   Sporten met een beperking: Een programma van Samen RKC is het G-RKC waarin mensen met een beperking samen worden gebracht om (in toernooivorm) te gaan voetballen en de afstand tot de samenleving voor deze mensen te verkleinen.  Veilig sporten: Tijdens het programma 'Ieder1Gelijk' van Samen RKC worden de onderwerpen anti-discriminatie, pesten en respect bespreekbaar gemaakt. Hiervoor gaat de stichting basisscholen af om in de groepen 7 en 8 deze thema’s interactief bespreken. Dit programma duurt meerdere weken en de stichting gaat vier dagen per week de basisscholen af. Op deze manier draagt de gemeente Waalwijk dit beleidsthema over aan de stichting Samen RKC.  Onderzoek en vernieuwing in de sport: Dit is over het algemeen een beleidsthema dat weinig aandacht krijgt. 

40

Topsport: RKC Waalwijk zelf is het grootste voorbeeld van topsport in de gemeente Waalwijk. De gemeente probeert zoveel mogelijk mee te denken met de club en waar nodig deze te ondersteunen. RKC Waalwijk is de trots van de regio en staat dan ook voor verbindende en familiare voetbalclub. 

1. Uniek sporten  2. Sportevenementen  3. Talentontwikkeling  4. Innovatie en technologie 

   

Van deze vier thema’s is alleen het thema talentontwikkeling relevant voor de gemeente Waalwijk. Hieronder volgt een korte toelichting hierop. Talentonwikkeling: De gemeente Waalwijk heeft een subsidieregeling voor sporttalentherkenning en talentontwikkeling excellente sportamateurs. Deze regel is bedoeld voor individuele, verenigings- en organisatie overstijgende activiteiten die zijn gericht op de ondersteuning bij het herkennen en ontwikkelen van excellente sportamateurs.4 

1. Accommodatiebeleid, dit valt ook onder openbare werken. Dit is voor de gemeente een grote kostenpost. 

2. Sportstimulering en doelgroepenbeleid 

• Combinatiefuncties, 50% voor onderwijs en 50% voor sportverenigingen 

• Nationaal actieplan sport en bewegen 

• BVO-beleid  3. Verenigingsbeleid, veel verenigingen hebben het zwaar om het hoofd boven water te

houden, gevolgen zijn bijv. dat verenigingen gaan samenvoegen.  4. Bewegingsonderwijs  5. Citymarketing,  

 

 

De doelstelling van de gemeente Waalwijk luidt als volgt: ‘’We streven ernaar dat minimaal 75% van de jeugd van 6 t/m 16 jaar in de gemeente Waalwijk wekelijks sport in georganiseerd verband.’’  Verenigingsbeleid: De gemeente Waalwijk beschikt over een voldoende gedifferentieerd aanbod om kinderen vanaf 6 jaar reeds lid van een sportvereniging te laten zijn. Deze differentiatie is ook van belang om de kinderen al op jonge leeftijd kennis te laten maken met de diverse sportvormen. De gemeente stimuleert georganiseerde sport en hierbij zijn vrijwilligers van groot belang.  Bewegingsonderwijs: Bewegingsonderwijs is een verplicht onderdeel van het lesprogramma op alle scholen in de gemeente Waalwijk. Plezier staat hierbij hoog in het vaandel. Daarnaast werkt het bewegingsonderwijs ook samen met het sporten in een vereniging, doordat deze met elkaar verbonden raken.  Citymarketing: De gemeente heeft in 1995/1996 de stadsnaam Waalwijk laten toevoegen aan de BVO ‘RKC Waalwijk’. Dit is een voorbeeld van citymarketing. Daarnaast geeft de

4 https://decentrale.regelgeving.overheid.nl/cvdr/xhtmloutput/Historie/Waalwijk/226477/226477_1.html

https://decentrale.regelgeving.overheid.nl/cvdr/xhtmloutput/Historie/Waalwijk/226477/226477_1.html

41

gemeente ook subsidie aan de stichting Samen RKC om de maatschappelijke doelen te kunnen bereiken. Dit draagt bij aan een beter imago en ook dit is een voorbeeld van citymarketing. Daarnaast komen alle maatschappelijke activiteiten de gemeente Waalwijk alleen maar ten goede. 

Deelvraag: Op welke wijze financiert de gemeente Waalwijk de sport binnen de gemeente, hoe ziet de begroting eruit en wat zijn de grootste kostenposten op het gebied van sport en wat zijn de uitgaven voor sport door de gemeente?  

De belangrijkste financiering van gemeente Waalwijk op het gebied van sportbeleid is ‘Inzet Buurtsport- en Cultuurcoach 2017-2019’. Dit bestaat uit drie programmalijnen: 

1. Sportief, gezond en cultureel opgroeien  Kinderen in Waalwijk krijgen de mogelijkheid om te leren hoe ze zich sportief, gezond en cultureel kunnen ontwikkelen. 

2. Positieve gezondheid  Er is aandacht voor kwetsbare burgers. Inwoners worden in hun eigen kracht gezet. We focussen hierbij op het versterken van veerkracht, eigen regie en gezondheids- en beweegvaardigheden. 

  Sportaanbieders in Waalwijk worden ondersteund om een sterke vereniging te worden en hun maatschappelijk rol verder uit te breiden. 

 

Tabel 6.1 lasten en baten rekening 2017-2018

Uit deze afbeelding kunnen we ophalen dat de gemeente Waalwijk in 2017-2018 €12.564.060 meer uitgegeven heeft dan erbinnen is gekomen.   

Deelvraag: Waar komt het van logo van RKC Waalwijk vandaan?  Het logo van RKC Waalwijk is voor een groot deel afgeleid van het wapen van Waalwijk. De leeuw in het logo komt van het wapen van Waalwijk. Op deze manier komt de trots van de regio terug in het logo. Het schild van het logo staat voor passie, strijd en trots. Dit zijn kernwaarden voor RKC. Het logo past dus sterk bij de club.  

Deelvraag: Hoe zet RKC Waalwijk sport als doel en als middel in?  Omdat RKC Waalwijk een betaald voetbalorganisatie is, is sport zowel een doel als een middel. Toch is de hoofdfunctie van sport bij RKC een doel. De sportieve prestaties zijn het hoofddoel. Sport wordt bij RKC Waalwijk ook als middel ingezet. Voor RKC is de familiaire sfeer op de tribunes en de verbinding van De Langstraat belangrijk. Hierbij wordt sport als middel ingezet om deze doelen te realiseren.

42

Om een goed beeld te krijgen van de werkelijke identiteit van RKC bij de doelgroep 21 tot 34-jarigen hebben we deze doelgroep een enquête laten afnemen. Het enquêteformulier is achteraan dit project bijgevoegd als bijlage (blz.70) en de belangrijkste gegevens uit dit onderzoek zijn in een Excel bestand uitgewerkt, dit bestand, Uitwerkingen enquête, is als losstaand bestand meegeleverd. Om een goed beeld te krijgen van de mening van onze doelgroep hebben we onderzoek gedaan naar verschillende onderdelen. Zo hebben de personen woorden genoemd waar zij bij de club RKC aan dachten. We hebben gevraagd naar de bekendste Nederlandse en enkel Brabantse clubs. Ook hebben we gekeken wat het beeld van de maatschappelijke projecten bij de doelgroep was. Tenslotte hebben we als belangrijkste vraag, de merkwaarde van RKC getoetst, door enkele mogelijke uitgangsposities te noteren hebben we gekeken welke mensen terugzien bij RKC en welke juist niet. Hoe groter de doelgroep bij een onderzoek is, hoe betrouwbaarder de resultaten zullen zijn. Deze enquête is afgenomen bij een groep van 54 mensen uit onze doelgroep, hieruit zijn enkele gegevens al duidelijk te herleiden. Hierdoor kunnen we enkele duidelijke conclusies trekken.

Vraag: Wat zijn de eerste drie Brabantse clubs die bij u opkomen? Doel: Naamsbekendheid RKC Waalwijk meten. Populariteit t.o.v. andere Brabantse clubs meten. In onderstaande tabel is duidelijk zichtbaar dat PSV door de ondervraagde het meest genoemd wordt, gevolgd door Willem II. Dit is logisch te verklaren; PSV behoort de laatste jaren tot de beste ploegen uit de Eredivisie en strijdt elk jaar mee om het landskampioenschap. Willem II daarnaast is al jaren een vaste waarde in de Eredivisie, hierdoor heeft de Tilburgse club veel naamsbekendheid gecreëerd. Opvallend is dat na deze clubs FC Den Bosch relatief vaak wordt genoemd, deze club speelt al jaren in de Eerste Divisie, maar heeft recent niet in de Eredivisie gespeeld. Echter is Den Bosch de laatste maanden wel veel in het nieuws geweest, omtrent een mogelijke buitenlandse overname. Dit zou een mogelijke verklaring kunnen zijn dat relatief veel mensen deze club hebben genoemd. NAC wordt door iets minder dan de helft van alle ondervraagde genoemd. Dit is verder niet verrassend, de Bredase club degradeerde vorig seizoen uit de Eredivisie. Hierdoor zullen veel mensen de club nog herinneren. Na deze vier volgt RKC pas, de club wordt door alle ondervraagden ’slechts’ zeventien keer genoemd. Dit is een opvallende uitkomst, veel ondervraagden komen uit Waalwijk en anders uit de omgeving van de stad. Echter noemt bijna niemand van hen de plaatselijke club. Opvallend, want in de enquête wordt de naam van de club meerdere malen genoemd. Verder wordt TOP Oss nog een enkele keer genoemd en noemen sommigen hun eigen lokale club. Die laatste zijn bewust weggelaten in het onderzoek, omdat deze niet relevant zijn voor RKC.

43

Tabel 7.1 populariteit Brabantse voetbalclubs

Vraag: Hoe denkt u over RKC op maatschappelijk gebied (merkt u veel of weinig van maatschappelijke activiteiten van de club)? Doel: Inzicht in beeld maatschappelijke activiteiten RKC, houding doelgroep meten op het gebied van maatschappelijke activiteiten RKC. RKC heeft als één van zijn merkwaarden ‘sociaal-maatschappelijk actief’ vastgesteld. Hieruit is af te leiden dat de club veel waarde zal hechten aan Samen RKC, organisatie die zich op sociaal-maatschappelijk gebied inzet. Omdat dit zo’n belangrijk onderdeel is voor de club, is het belangrijk dat dit beeld ook over wordt gebracht naar de doelgroep.

Tabel 7.2 opinie maatschappelijke activiteiten RKC

Bovenstaande tabel laat de resultaten van de enquête onder de doelgroep 21 tot 34 jaar zien. Uit de tabel is duidelijk af te lezen dat de leeftijdscategorie geen of amper een beeld heeft van de maatschappelijke activiteiten die RKC organiseert. Het grootste deel van de ondervraagde antwoord vragend, ze hebben nooit of slechts enkele keren iets over maatschappelijke activiteiten van RKC gehoord. De eerste conclusie die je hieruit kunt trekken is dat sociaal-maatschappelijke projecten te weinig onder de aandacht worden gebracht bij deze doelgroep. Dit kan komen omdat Samen RKC geen projecten heeft die specifiek zijn gefocust op de leeftijden 21 tot 34 jaar.

0

5

10

15

20

25

30

Goed Wel oke Weinig Niets

Maatschappelijke activiteiten RKC

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

PSV Willem II RKC FC DenBosch

NAC TOP Oss

Brabantse voetbalclubs

44

Vraag: Wat is uw betrokkenheid bij RKC Waalwijk? Doel: Betrokkenheid van doelgroep meten bij RKC. Is doelgroep 21 tot 34-jarigen hoog, matig of laag betrokken? Uit de tabel is af te lezen dat slechts een klein deel van de ondervraagden elke thuiswedstrijd van RKC bezoekt. Een groter gedeelte (48%) zegt af en toe een wedstrijd van de club te bezoeken of thuis regelmatig samenvattingen te bekijken. 23 van de ondervraagde geeft aan een lage betrokkenheid bij RKC te hebben. Kortom, het grootste deel van de doelgroep heeft een matige betrokkenheid. Het grootste deel kijkt wel samenvattingen, bekijkt uitslagen, maar bezoekt slechts soms een wedstrijd. Opvallend is ook dat een groot deel zegt helemaal niet betrokken te zijn en slechts een klein deel elke wedstrijd bezoekt. De kans is groot dat dus ook (seizoens-)kaartverkoop in deze leeftijdscategorie laag is.

Tabel 7.3 betrokkenheid bij RKC

Vraag: Wat zijn de eerste drie woorden die bij u opkomen als u aan RKC denkt? Doel: Beeld krijgen van de associaties die de doelgroep heeft bij RKC. In onderstaande tabel is een groot aantal woorden weergegeven die door ondervraagden werden genoemd. In de tabel zijn alleen woorden weergegeven die minimaal twee keer zijn genoemd. Woorden die betrekking hebben op de slechte prestaties van RKC Waalwijk worden door ondervraagden het meeste genoemd. Dit is logisch te verklaren, omdat RKC momenteel stijf onderaan staat in de Eredivisie. Andere woorden die vaak worden genoemd zijn klein, lokaal, Brabants en Waalwijk. Hierin komt het lokale karakter van RKC duidelijk naar voren. De club is vooral gefocust op de directe omgeving en heeft geen landelijk karakter. Dit komt duidelijk naar voren in de genoemde woorden.

Betrokkenheid bij RKC

Hoog, altijd aanwezig Matig, af en toe aanwezig en bekijkt samenvattingen Laag

45

Andere woorden die veel genoemd worden hebben betrekking op gezelligheid en familiair. Deze woorden hebben betrekking op de merkwaarde familiair. Veel mensen herkennen deze woorden dus in de club. Ook de woorden Eredivisie en promotie worden relatief vaak genoemd. Dit is ook logisch te verklaren, omdat RKC deze zomer promoveerde naar de Eredivisie. Het woord voetbal wordt ook relatief veel genoemd, dit is logisch want RKC speelt immers (op hoog niveau) voetbal. Een opvallend detail dat uit onderstaande tabel naar voren komt is het verschil tussen hoeveel het woord ‘blauw-geel’ en ‘geel’ genoemd is. Waar blauw-geel de clubkleuren van RKC zijn, zou het logisch zijn als dit vaker wordt genoemd. Echter wordt het woord ‘geel’ vaak los genoemd en zelfs vaker dan de combinatie ‘blauw-geel’. Alle overige woorden zijn terug te vinden in onderstaande tabel, waarmee ook de frequentie van deze woorden af te lezen is.

Tabel 7.4 woorden wanneer men aan RKC denkt

Vraag: Kies de woorden die u het beste bij RKC vindt passen (meerdere antwoorden mogelijk). Doel: Beeld krijgen in hoeverre de doelgroep kennis heeft van de merkwaarden van RKC. Alle mogelijke merkwaarden die bij RKC Waalwijk zouden passen of juist helemaal niet (volgens de club) hebben we op een rijtje gezet, waarna ondervraagden konden aangeven welke uitspraken zij het beste bij RKC vinden passen, hierin konden mensen meerdere antwoorden geven.

0123456789

1011121314151617181920212223242526

Woorden als je aan RKC denkt

46

In onderstaande tabel is duidelijk te zien dat veel mensen de merkwaarde ’familiair’ herkennen bij RKC. Zo’n 65% geeft aan dit terug te zien bij de club. Veel mensen koppelen ook de merkwaarde ‘ingraven, schade beperken’ aan RKC. Dit is natuurlijk geen uitgangspunt van de club, maar de redenering van men is wel logisch te verklaren aan de hand van de slechte sportieve prestaties van de laatste tijd. Andere merkwaarden die goed tot redelijk goed worden herkend door de doelgroep zijn: trots, passie, strijd, ambitieus en transparant. Zoals eerder al gemeld, heeft de leeftijdscategorie 21 tot 34-jarigen weinig tot geen goed beeld bij de sociaal maatschappelijke activiteiten van RKC. Hierdoor denkt men al snel dat de club niets op dit gebied onderneemt, dit is ook weer terug te zien in de hoeveelheid ondervraagden die de merkwaarde ‘sociaal maatschappelijk actief’ aan RKC koppelen. (Dit deed slechts 11%.) Een andere merkwaarde van RKC die door slechts een klein deel van de mensen werd benoemd is ‘verbinding Langstraat.’ Deze merkwaarde wordt door slechts 17% genoemd. Echter komt een groot deel van onze ondervraagden wel uit de regio Langstraat, hierdoor is duidelijk dat deze groep geen extra verbinding voelt met RKC. Er zou dus gezegd kunnen worden dat de club te weinig aandacht aan de regio besteedt.

Tabel 7.5 herkenbaarheid merkwaarden RKC

Uit ons onderzoek blijkt dat RKC in verhouding tot andere Brabantse clubs relatief onbekend is. Tevens weten weinig mensen maar over de maatschappelijke projecten die de club doet. Veel mensen benoemen direct de slechte prestaties van RKC als ze aan de club denken, net als het lokale en familiaire karakter van de club. Dit zie je ook duidelijk terug in de merkwaarden, mensen herkennen vooral de merkwaarden ‘familiair’ en ‘trots, passie, strijd’, terwijl ook ‘ingraven’ vaak wordt genoemd. (Iets wat in verband kan staan met de slechte prestaties van de club.)

0 5 10 15 20 25 30 35 40

Familiair

Egoïstisch

Transparant

Gesloten

Verbinding Langstraat

Trots, passie, strijd

Ingraven (schade beperken)

Ambitieus


Alleen bezig met sportieve prestatie

RKC merkwaarden

47

Dit hoofdstuk staat in het teken van de gap-analyse. Deze analyse wordt gevormd door middel van twee mogelijke gaps. Het eerste gap ontstaat wanneer de gewenste identiteit niet overeenkomt met de fysieke identiteit. Het tweede gap ontstaat wanneer de gewenste identiteit niet overeenkomt met het werkelijke imago. Deze vergelijkingen vinden plaats op basis van de merkwaarden.

In de communicatie van de club komt bijna niet naar voren dat zij sociaal maatschappelijk actief zijn. Ook in de visuele identiteit en gedrag komt dit niet terug. Dit komt alleen terug in het product (Stichting Samen RKC) en in de omgeving (het afzetgebied van de programma’s van Stichting Samen RKC). Wij adviseren RKC Waalwijk om in hun communicatie-uitingen meer te laten zien dat ze erg maatschappelijk actief zijn. Sociale media als Facebook en Instagram zijn hier uitermate geschikt voor. De kleuren en het logo van RKC Waalwijk passen bij de gewenste identiteit en ook de huisstijl en het brandbook worden goed nageleefd. Ons advies aan RKC Waalwijk is om niets aan de visuele identiteit te veranderen. Het product van de fysieke identiteit past niet volledig bij de merkwaarden. Het is alleen mogelijk om tickets te kunnen bestellen met een SCC. Deze is gratis aan te schaffen, maar maakt de drempel om de wedstrijd te bezoeken hoger. Ons advies aan RKC Waalwijk is om ook pinautomaten te gaan gebruiken in het stadion, zodat bezoekers zonder betaalkaart ook makkelijker eten en drinken kunnen bestellen. Daarnaast willen wij adviseren om nogmaals met de driehoek aan tafel te gaan om te bekijken of het ook mogelijk is om zonder Seizoenclubcard kaarten te bestellen, zodat meer mensen de wedstrijden komen bezoeken. In het gedrag is te merken dat de club voornamelijk passie en strijd uitstraalt, maar dat de trots ontbreekt. En zo ook bij de supporters. Er is niet veel sfeer in het stadion. Wij adviseren RKC Waalwijk om het trotsgevoel meer over te dragen op de supporters. Zodat dit duidelijker terugkomt in het gedrag van de club. Om een familiaire sfeer te creëren adviseren wij bij binnenkomst de programmaboekjes uit te delen in plaats van deze ergens neer te leggen. De website van de club oogt erg rommelig, de footer is lastig te lezen en alles staat door elkaar. De website draagt de merkwaarde wel erg consistent uit. Wij adviseren RKC Waalwijk om te website te reorganiseren, omdat hier veel winst valt te behalen. Zowel de website als de webshop dragen de merkwaarden erg goed uit. Het enige communicatiemiddel die de merkwaarden beter uitdraagt is de website van Samen RKC. Deze website is ook minder rommeling. Wij verzoeken de club om de vormgeving van de website te optimaliseren en deze af te stemmen met de website van Stichting Samen RKC.

De merkwaarde sociaal maatschappelijk actief wordt vrijwel niet onderschreven door onze doelgroep. Dit komt waarschijnlijk ook, omdat programma’s van Stichting Samen RKC niet op onze doelgroep zijn afgestemd. RKC Waalwijk zou er goed aan doen om hun sociaal maatschappelijke activiteiten en programma’s onder de aandacht te brengen en ze zouden kunnen overwegen om ook een programma op te zetten voor de doelgroep 21 t/m 34-jarigen (jongvolwassenen). Het concept dat wij hiervoor hebben uitgewerkt zijn zowel de sponsoractivatie van Bavaria als de mogelijkheid om na een thuiswedstrijd een drankje met elkaar te drinken. De merkwaarde familiair wordt goed overgebracht naar de doelgroep. Het merendeel van de doelgroep vindt familiair en goede sfeer bij de club passen. RKC Waalwijk draagt de

48

merkwaarde familiair goed uit naar de doelgroep en ons advies is om dit zeker zo te blijven doen. De doelgroep heeft bij RKC sterke associaties met de woorden strijd en passie. Ook zit de promotie naar de Eredivisie nog vers in het geheugen bij de doelgroep. Echter benoemt de doelgroep nog vaker de slechte prestaties die RKC Waalwijk levert. Hierdoor worden de merkwaarden passie, strijd en trots minder sterk geassocieerd. De doelgroep heeft gemengde gevoelens wanneer men denkt aan het voetbal van RKC Waalwijk. De doelgroep vindt dat de club met trots en passie voetbalt, terwijl de sportieve prestaties slecht zijn. RKC Waalwijk kan de merkwaarde trots beter naar voren laten komen, wanneer men meer communiceert over het goede voetbal dat ze spelen en minder communiceren over de behaalde punten in de Eredivisie. Hiervoor kunnen zij ook de quote RKC Waalwijk Eredivisievoetbal gaan gebruiken. De merkwaarde verbinding in de Langstraat wordt bijna niet onderschreven door de doelgroep. De stad Waalwijk en de provincie Brabant worden daarentegen wel sterk geassocieerd met de club. Ook is de doelgroep sneller geneigd te denken aan andere Brabantse clubs dan aan de club RKC Waalwijk. RKC Waalwijk kan dit doen door speciale ticketprijzen in te voeren voor kinderen en 65-plussers.

Sociaal maatschappelijk actief: Er is een duidelijke gap tussen deze merkwaarde en de fysieke identiteit en het werkelijke imago. RKC Waalwijk moet in hun communicatie-uitingen meer laten zien hoe sociaal maatschappelijk actief ze zijn, waardoor dit meer onder de aandacht komt. Daarnaast zouden ze moeten overwegen om een sociaal maatschappelijk programma op te zetten voor jongvolwassenen. Hierdoor krijgt de club een positiever imago en komt de merkwaarde sociaal maatschappelijk actief beter naar voren. Passie, strijd en trots: Deze merkwaarde komt goed terug in zowel het werkelijke imago van de doelgroep als de communicatie-uitingen van de club. Echter kunnen zij het trots-gevoel op een betere manier uitdragen naar de supporters. Dit kunnen zij realiseren door het organiseren van sfeeracties of activiteiten voor de doelgroep voor en na de wedstrijd, zodat dit de betrokkenheid vergroot. Ook dragen de spandoeken hieraan bij. Familiair: RKC positioneert zich als echte familieclub. Dit is duidelijk terug te zien. Echter is dit nog niet terug te zien in de ticketverkoop. De club verkoopt alle kaarten voor een vast tarief en heeft geen speciaal tarief voor kinderen en 65-plussers. Het advies is om speciale kinderticketprijzen en 65+prijzen in te voeren. Hierdoor verandert indirect ook het imago van de doelgroep (De club is reeds bezig met het opzetten van deze kinderprijzen). Daarnaast zou er een mogelijkheid tot pinnen moeten komen in het stadion. Ambitieus: RKC Waalwijk spreekt op dit moment te realistisch over de ambities. RKC zegt een Eerste Divisieclub te zijn, met zo nu en dan een verblijf in de Eredivisie. Hierin mag RKC wat ambitieuzer zijn door uit te durven spreken dat zij een Eredivisieclub willen worden. Hiervoor kunnen zij de quote RKC Waalwijk Eredivisievoetbal gaan gebruiken. Transparant: RKC Waalwijk communiceert tegenwoordig open over de financiën. Dit doen ze erg goed en is erg passend bij het kenmerk transparantie. Om nog transparanter te zijn, kunnen ze met supporters in gesprek gaan over het jaarverslag. Verbinding in de Langstraat: De merkwaarde verbinding in de Langstraat kan beter uitgedragen worden door de club. In de communicatie-uitingen kunnen zij meer uitstralen dat zij de regio verbinden. Daarnaast kan de club de merkwaarde familiair gebruiken om de verbinding aan te tonen. De supporters kunnen zich meer verbonden gaan voelen met zowel

49

elkaar als met de club. Dit kan de club realiseren door op meerdere manier de club zichtbaarder te laten worden rondom het stadion en in de omgeving. Dit kan door middel van posters, spandoeken en live-wedstrijden in kroegen. Op dit moment is de website van de club erg onoverzichtelijk en de achtergrond is storend. Om alle merkwaarden beter uit te dragen en daarmee ook meteen de merkwaarden ambitieus en sociaal maatschappelijk actief beter uit te dragen naar de doelgroep adviseren wij de club om te kijken naar de mogelijkheden om de website van de club af te laten stemmen met de website van de Stichting Samen RKC. Hiermee bedoelen wij dat de vormgeving van de websites op elkaar aansluiten. Op de social media en YouTube kan de club gebruik gaan maken van meer diverse en creatievere content, zodat de communicatie van de fysieke identiteit beter gaat aansluiten bij de merkwaarden. De gap tussen de gewenste identiteit en het werkelijk imago zal hierdoor ook verkleinen.

De identiteit van RKC Waalwijk past bij de club, maar de beeldvorming niet. Daarom kiezen we in dit geval voor een corporate communicatieplan.

1. Spandoeken aan de zijkant van het stadion; 2. Posters in de stad, live wedstrijden in kroegen; 3. Kinderkaarten en 65+ kaarten; 4. Mogelijkheid tot pinnen in het stadion; 5. Evenementen voor onze doelgroep na de wedstrijd; 6. Supportersacties bij wedstrijden; 7. Aan tafel met de driehoek om wedstrijdbezoek zonder SCC te heroverwegen; 8. Vormgeving website reorganiseren, kijken naar website Samen RKC; 9. Programmaboekjes uitdelen; 10. Lotenactie; 11. Sociaal maatschappelijke projecten meer laten terugkomen op social media als

Facebook en Twitter; 12. Sponsoractivatie Bavaria; 13. Quote 'RKC Waalwijk Eredivisievoetbal’; 14. Meer diverse content op Instagram in overeenstemming met de merkwaarden; 15. Meer eigen content voor het YouTube kanaal met spelers; 16. In het menu in de App een nieuw ‘kopje’ over Samen RKC; 17. Een logo van Samen RKC op het tenue bij een jaarlijkse wedstrijd; 18. In gesprek gaan met een groep supporters over de jaarbegroting.

50

Onze toegewezen doelgroep bestaat uit 21 tot en met 34-jarigen. Deze doelgroep is over het algemeen veel actief op sociale media en dus goed bereikbaar voor ons. Het ‘probleem’ bij deze doelgroep is dat het verschil in levensfase binnen de doelgroep groot kan zijn. Zo is iemand van 21 jaar bijvoorbeeld nog student, terwijl een 34-jarige misschien al een eigen huis met een eigen gezin heeft. Om onze doelgroep beter in kaart te brengen maken we gebruik van social persona’s.

Figuur 9.1 social persona Liza Jansen

51

Figuur 9.2 social persona Tim van den Broek

52

Figuur 9.3 social persona Jan de Jong

53

Onze doelstelling is: het in kaart brengen van het werkelijke imago van RKC Waalwijk bij onze doelgroep. En kijken hoe we deze meer in lijn kunnen brengen met het gewenste imago van RKC Waalwijk. Om dit overzichtelijk in kaart te brengen maken we gebruik van het GAP-model.

Bij onze communicatiedoelstellingen richten we ons op kennis, houding en gedrag van de doelgroep.

• Kennis: Wat moet de doelgroep weten? o De doelgroep moet weten wat de merkwaarden van RKC zijn en wat de club

wil uitstralen.

• Houding: Wat moet de doelgroep vinden? o De doelgroep moet vinden dat de kernwaarden van RKC bij de club passen

en deze waarden uitstralen op een goede manier.

• Gedrag: Wat moet de doelgroep doen? o Word of Mouth creëren en op een positieve manier naar de club kijken.

Wedstrijden bezoeken in het stadion is het beste scenario.

Deze doelstellingen gaan over de kennis van de organisatie/product. In het geval van RKC is de naamsbekendheid over het algemeen hoog. Dit is ook bij mensen die over het algemeen weinig met de club te maken hebben. Ook het product is vrijwel bij iedereen bekend, namelijk de wedstrijden als hoofdproduct. Deze doelstelling is niet relevant, omdat naamsbekendheid opbouwen in het geval van RKC niet nodig is, want deze is al relatief hoog.

Deze doelstellingen hebben betrekking op hoe mensen over de organisatie of het product denken. De manier van communiceren heeft hier veel invloed op het imago van de club, dus hoe mensen over de organisatie denken. Onze doelstelling is hierbij om het werkelijke imago zo dicht mogelijk bij het gewenste imago te krijgen. Hiervoor hebben wij onderzoek gedaan binnen onze doelgroep door middel van enquêtes. Om deze drie specifieke doelstellingen beter te formuleren, maken we gebruik van SMART:

S (= Specifiek): De merkwaarden van RKC sterk uitstralen waardoor deze bekend worden bij de doelgroep. Het gewenste imago zo veel mogelijk in lijn brengen met het werkelijke imago. M (= Meetbaar): Deze doelstellingen zijn meetbaar door bijvoorbeeld enquêtes af te nemen waarin deze merkwaarden naar voren komen en zo kijken of mensen deze kunnen koppelen aan RKC. A (= Acceptabel): Met de enquêtes ben je afhankelijk of de doelgroep deze invult. Als je deze als club verspreidt is de kans op medewerking groot. De enquête-methode is dus acceptabel. R (= Realistisch): Het meten van de kennis van de merkwaarden is realistisch. Het gewenste en werkelijke imago dichter bij elkaar brengen is ook een realistisch doel. T (= Tijdsgebonden): De communicatiedoelstellingen moeten voor 1 juli 2020 gerealiseerd worden.

54

S (= Specifiek): De naamsbekendheid van RKC Waalwijk verder uitbreiden. Deze is op dit moment al relatief hoog, waardoor deze doelstelling niet het meest relevant is. Hier focussen wij ons dus ook niet het meest op. M (= Meetbaar): Deze doelstelling is meetbaar, maar dit moet gebeuren op grote schaal. Een enquête waar mensen bijvoorbeeld Brabantse of Nederlandse voetbalclubs moeten benoemen is een goede manier om te kijken hoeveel van de ondervraagden RKC Waalwijk benoemen. Na de vooraf bepaalde periode kunnen we deze methode opnieuw toepassen en meten hoe dit veranderd is. A (= Acceptabel): Binnen onze doelgroep wordt de enquête afgenomen. Hiervoor is deelname en medewerking nodig. Dit zal geen probleem worden en de doelgroep is makkelijk te bereiken. R (= Realistisch): Het meten en behalen van deze doelstelling is realistisch. Wanneer RKC kan inspelen op ‘earned media’ zullen mensen dit oppikken en zal de naamsbekendheid toenemen. T (= Tijdsgebonden): Ook deze doelstelling zal dezelfde deadline hebben als de communicatiedoelstelling, 1 juli 2020.

S (= Specifiek): Het werkelijke imago van RKC Waalwijk meer in lijn brengen met het gewenste imago binnen de doelgroep. De merkwaarden zo sterk mogelijk uitstralen zodat deze ook bij de doelgroep bekend zijn/worden. M (= Meetbaar): Het imago is meetbaar door bijvoorbeeld een enquête, of kijken hoe mensen over RKC praten op social media. Dit is ook achteraf weer meetbaar en zo is er een goed beeld te schetsen over het werkelijke imago van RKC bij de doelgroep. A (= Acceptabel): Deze manier van meten zal bij de doelgroep acceptabel zijn. Social media is een open plek, dus mag RKC deze ‘earned media’ gewoon gebruiken voor onderzoek. R (= Realistisch): De doelstelling om het imago te verbeteren is realistisch. Als we focussen op de manier van communiceren en een sterk merk uitstralen zullen de merkwaarden op een goede manier bekend worden bij de doelgroep zodat deze op de juiste manier denken over RKC. Op deze manier kunnen we Word of Mouth creëren. T (= Tijdsgebonden): Onze hoofddoelstelling is de houdingsdoelstelling. Deze doelstelling willen wij realiseren voor 1 juli 2020.

Rooms Katholieke Combinatie (RKC) In 1940 ontstond de mooie familiaire club, RKC Waalwijk, door het samengaan van HEC, Hercules en WVB. RKC is lange tijd een amateurclub geweest, maar wist zich door passie en strijd tot de top van het Nederlandse amateurvoetbal te werken. Het verslaan van DOS Kampen en IJsselmeervogels in 1981 en 1982 was de aanleiding dat RKC een professioneel voetbalclub zou worden. Dit waren twee prachtige jaren. Het RKC zoals we het nu kennen, een trots betaald voetbalorganisatie, zagen we pas echt voor het eerst in het seizoen 1984/85. In dat jaar betrad RKC de Eerste Divisie.

Weg naar succes De eerste jaren in de Eerste Divisie hoefde RKC niet te wennen. Direct ging de Waalwijkse ploeg de strijd om promotie aan. Al in het eerste jaar betaald voetbal behaalde het debuterende team de nacompetitie. Het werd vijfde. De daaropvolgende jaren werd ook nacompetitie behaald, en al in het seizoen van 1987/88 promoveerde RKC naar het hoogste niveau van Nederland: de Eredivisie.

Dit alles lukt niet zomaar. RKC behaalde haar successen door als een trotse club de wedstrijden in te gaan. De club vierde jarenlang hoogtijdagen en geen enkele club was zeker

55

van punten wanneer zij tegen de Wollukers voetbalde. RKC zette Waalwijk op de kaart door passie en strijd te tonen vanaf het eerste moment dat er betaald voetbal werd gespeeld. RKC is een echte familiaire club, van alle Wollukers, van de Langstraat.

Voortbestaan Tot op de dag van vandaag is RKC een gezonde betaald voetbalorganisatie. RKC is een realistische club, met een trots uitgesproken visie. RKC is een titelkandidaat in de Eerste Divisie, en een degradatiekandidaat in de Eredivisie. Toch heeft RKC een tijd gekend dat de club negentien jaar lang in de Eredivisie voetbalde, iets om nog steeds trots op te zijn. Of RKC onderaan staat in de Eredivisie, of bovenaan in de Eerste Divisie, de club zal altijd trots zijn, en voetballen met passie en strijd. Voor ieder persoon in de buurt van Waalwijk is er een plekje in het hart van de RKC Waalwijk familie. Met de prachtige clubkleuren geel en blauw, en de leeuw in het hart van het RKC-logo, is aan alles te merken dat het een trotse en krachtige Brabantse club is.

De club is financieel kerngezond en de supporters steunen de club door dik en dun. Het maakt niet uit op welk niveau de club speelt, op de tribunes is de vriendschappelijke sfeer tussen de supporters altijd te merken. Ook bij het personeel heerst een hele goede sfeer. De stad, het stadion, de supporters: zij ademen de familiare sfeer. De stad en de club zijn niet meer los van elkaar te zien. Zegt men Wolluk, dan zegt men RKC. De club heeft zoveel waarde in het hart van zoveel mensen, dat voor menige de club niet meer weg te denken is uit hun leven.

De toekomst RKC Waalwijk zal een financieel gezonde toekomst tegemoet gaan. De huidige aanhang van RKC Waalwijk zal nog uitgebreid worden. De RKC-familie heeft plek voor nog veel meer familieleden. RKC zal voortborduren op het verleden. Het zal altijd een transparante, familiaire club vol trots, passie en strijd zijn voor iedere Wolluker die er is. RKC raakt ook steeds meer maatschappelijk betrokken. RKC zal iedere Wolluker een warm hart toedragen in de toekomst.

Waalwijk streeft naar nog meer RKC.

Figuur 9.4

56

• De merkwaarden ‘sociaal maatschappelijk actief’ kan beter worden uitgedragen naar de doelgroep.

• De club kan bepaalde beslissingen nemen om de merkwaarde familiair nog beter uit te dragen en kan daardoor ook de merkwaarde verbinding in de Langstraat verbeteren (Regio verbinden met elkaar door sport).

• Het trots-gevoel verbeteren.

In onze communicatie uitingen gaan we vaker de maatschappelijke betrokkenheid van de club laten zien. Dit gaan we doen op de door ons geselecteerde social media. Om het trots gevoel te verbeteren gaan we voornamelijk aan de slag met het stadion en de omgeving. Zo komen er rondom het stadion meer doeken te hangen, zodat de herkenbaarheid wordt vergroot wanneer men rondom het stadion loopt. Daarnaast willen we de stad meer gaan verbinden met de club. Dit gaan wij doen door in Waalwijk meer te laten zien van de club. Denk aan kroegen die de wedstrijden van RKC live gaan uitzenden, posters van de club etc. Ook in het stadion gaan wij aanpassingen doen. Denk aan kinderprijzen en korting voor 65+ op de tickets, pinautomaten bij de kassa en programmaboekjes uitdelen bij binnenkomst. Maar ook meer sfeeracties bij de supporters. Dit kunnen kleine acties zijn, zoals geel-blauwe vellen papier of vlaggetjes, maar ook grotere zoals spandoeken vanuit de supportersvereniging. Ook kan de club overwegen om loten te gaan verkopen of andere winacties te organiseren. Mensen met een hart voor de club zijn vaak geneigd een paar euro aan de club te geven en zeker wanneer ze de kans hebben om er iets moois voor terug te krijgen (vip tickets volgende wedstrijd). Dit kan de kosten voor de sfeeracties dekken. Op deze manier ontstaat er meer saamhorigheid en wordt het trotsgevoel ook verbeterd.

In en rondom het stadion gaan we dus assertieve marketing toepassen. De club kan dit doen door actiever de club te ‘promoten’. De club kan dit realiseren door in te zetten op meer entertainment en creatieve contentcreatie. Hiervoor hebben we verschillende ideeën bedacht:

• RKC kan gebruik maken van spandoeken rondom het stadion.

• Programmaboekjes kunnen worden uitgedeeld in plaats van dat supporters deze zelf moeten pakken.

• De website van de club kan gereorganiseerd worden. Op de website wordt de huisstijl sterk nageleefd, maar hij is ook erg onoverzichtelijk en kan wellicht iets professioneler uitgewerkt worden. Hier zou een samenwerking met Samen RKC een optie zijn om beide websites op elkaar af te stemmen. Dit om een duidelijk beeld uit te stralen.

• Een keer in het jaar zou RKC een wedstrijd kunnen organiseren voor het goede doel. Hierin kan Samen RKC als goede doel fungeren. Tijdens deze wedstrijd kan RKC aandacht vragen voor deze stichting. Dit kan tijdens een gewone Eredivisiewedstrijd, de shirtsponsor wordt hier dan aangepast voor één wedstrijd, naar Samen RKC.

• RKC kan haar YouTubekanaal ook voor ander soort content inzetten. Bijvoorbeeld Q&A’s, challenges waar spelers het tegen elkaar opnemen met bijvoorbeeld ‘latje-trap’.

Om meer naamsbekendheid voor de club te generen en de club beter te positioneren bij hun merkwaarden gaan we de club wat meer ambitie laten uitstralen. De club speelt goed en mooi voetbal, echter met ook wat pech blijven de punten vaak uit. (Ballen op de paal, ballen

57

op de lat etc.) RKC Waalwijk mag de ambitie uitspreken dat zij zich dit seizoen willen handhaven in de Eredivisie.

Aan de quotes ‘’Wij vormen tezamen’’, ‘’Wij zullen altijd blijven zingen’’ en’ ’You’ll never Wolluk alone’’ wordt de quote ‘’RKC Waalwijk Eredivisievoetbal’’ toegevoegd.

Sponsoractivatie is onderdeel van het creatieve concept. Deze is in samenwerking met Bavaria en draagt bij aan de familiaire sfeer en naamsbekendheid. Daarnaast wordt hiermee onze doelgroep ook bereikt. Op deze manier zou ook de doelgroep op een sociaal maatschappelijke manier bereikt kunnen worden. Zo zou onze doelgroep na de wedstrijd bijvoorbeeld de kans kunnen krijgen om met elkaar en misschien ook met de spelers een drankje te drinken. Dit kan dan georganiseerd worden door de stichting Samen RKC en ook dit zorgt voor betere merkassociaties bij de doelgroep.

Een mooie rush van Vente waarmee hij drie middenvelders passeert en Bakari één op één op de keeper zet. Zoet weet nog net te redden na een schot in de korte hoek. Corner!

#RKCWaalwijkEredivisievoetbal

Zoals eerder in Hoofdstuk 4 genoemd, gebruikt RKC diverse communicatiemiddelen. In het ene communicatiemiddel komen de merkwaarden van de club beter terug dan in de anderen. Aan de hand van deze gegevens kan er een advies en strategie opgesteld worden.

Het is erg lastig om de merkwaarden van RKC terug te laten komen in het jaarverslag. RKC laat zijn identiteit duidelijk zien, bij het jaarverslag zijn de kleuren van de club zichtbaar. Daarnaast kan de club ook ambitie en transparantie uitstralen via deze weg. Door jaarverslagen te publiceren, is deze voor iedereen toegankelijk en straalt de club transparantie uit. (Dit gebeurde in het verleden niet altijd, het jaarverslag van 2018-2019 is door RKC wel gepubliceerd op de eigen website.) De club kan zijn transparantie ook vergroten door in duidelijke, begrijpelijke taal te communiceren naar zijn achterban over dit verslag. Dit kunnen ze schriftelijk doen, maar door in gesprek te gaan met een groep supporters zal de club nog meer transparantie tonen, omdat er in dit geval ook ruimte voor discussie zal zijn. (PSV heeft afgelopen jaar diverse supporters uitgenodigd om in discussie te gaan over de jaarbegroting.)

RKC zet zijn mascotte momenteel vooral in om de jongere doelgroepen te bereiken. De mascotte is tijdens (kinder-)evenementen aanwezig en duidelijk zichtbaar. De diverse merkwaarden zijn duidelijk zichtbaar bij de mascotte. Het is belangrijk dat RKC zijn mascotte op grote schaal blijft inzetten, dit omdat de mascotte veel aanspraak heeft bij de jongere doelgroep. En omdat dit communicatiemiddel de merkwaarden van de club goed en duidelijk zichtbaar maakt.

Het tenue van RKC Waalwijk komt zover mogelijk overeen met de identiteit van de club. Zo is het thuistenue in de traditionele clubkleuren en past ook het uittenue goed bij de club. Echter communiceert RKC via het tenue niet duidelijk zijn merkwaarde ‘maatschappelijke betrokkenheid’, dit is logisch. De sponsor staat immers prominent op het shirt, waardoor er geen/ weinig ruimte meer over is voor het tonen van een maatschappelijke partner.

58

Een optie om toch via het tenue aandacht te besteden aan maatschappij, is om één keer per seizoen een wedstrijd in het teken te zetten van een maatschappelijk project/ Samen RKC, het logo hiervan zou tijdens deze wedstrijd kunnen prijken op het shirt van de club. Op deze manier toont de club tegelijkertijd ook zijn maatschappelijke betrokkenheid. (De wedstrijd tussen Vitesse en FC Utrecht, in Arnhem, staat jaarlijks in het teken van KWF Kankerbestrijding.)

Figuur 9.5 visueel logo Samen RKC op tenue

Samen RKC vertegenwoordigd de merkwaarde ‘maatschappelijke betrokkenheid’ nadrukkelijk. De stichting voert maatschappelijke projecten uit, mede namens RKC. Echter is de binding tussen Samen RKC en RKC Waalwijk niet erg duidelijk zichtbaar. Dit kan mede komen doordat Samen RKC een onafhankelijke stichting is. Om ook de merkwaarde ‘trots, passie, strijd’ meer te vertegenwoordigen kan Samen RKC meer de verbinding aangaan met RKC. En hiermee bijvoorbeeld de selectie van RKC meer inzetten bij maatschappelijke projecten van de stichting. Hierdoor zullen mensen de stichting ook meer herkennen.

Sinds kort maakt RKC gebruik van een betaalkaart, waarmee fans tijdens thuiswedstrijden kunnen betalen voor consumptie. Door deze nieuwe betaalkaart is het niet meer mogelijk om gewoon met pin of contact te betalen bij de club. Betalingen zijn voor de club nu veiliger en gemakkelijker geregeld. Door de betaalkaart is de mogelijkheid dat de club onbewust een groep buiten sluit. Wanneer mensen slechts af en toe het stadion bezoeken, zullen ze misschien minder snel een betaalkaart aanschaffen (het gevoel van ergens aan vast zitten). Een optie hiervoor kan zijn om naast de betaalkaart ook betaling met pinpas toe te staan. Hierdoor kan iedereen betalen en is er ook geen losgeld in omloop.

Momenteel plaatst de club veel nieuws op zijn website. Daarnaast vertegenwoordigd de website de identiteit van de club nadrukkelijk, door de geel en blauwe kleur die nadrukkelijk aanwezig zijn.

59

Door het benoemen van grote maatschappelijke projecten op de website, kan RKC gemakkelijk meer binding creëren tussen de fans en Samen RKC. Supporters zullen meer informatie krijgen en wanneer ze daadwerkelijk interesse hebben kunnen ze via de website van RKC gemakkelijk ook de website van Samen RKC bezoeken. Door tevens meer eenheid te creëren tussen deze website, vormen samen meer één geheel.

De app beschikt over een professioneel uiterlijk, waardoor het ook aantrekkelijk is voor supporters. De app bestaat uit een open en gesloten deel, het gesloten deel is alleen toegankelijk voor mensen met een account. Zolang hier geen belastende informatie te vinden is, is het openstellen van de gehele app een betere optie. Hierdoor sluit de club niemand buiten en geeft het elke fan alle informatie die het wil hebben. Om de verbinding tussen RKC en Samen RKC te benadrukken, zou de club in het menu een kopje ‘Samen RKC’ kunnen toevoegen. Waarna supporters op een site komen met uitleg over de stichting en uitleg over de projecten. Hierdoor zullen supporters meer over Samen RKC te weten komen en zal hun houding t.o.v. maatschappelijke activiteiten van RKC mogelijk ook in positieve zin veranderen.

Figuur 9.6 voorstel benoemen Samen RKC in app RKC Waalwijk

Het huidige programmaboekje van RKC staat vol met reclame van sponsoren, dit is logisch te verklaren omdat zij ook gezien willen worden. Door het interview met een speler, wedstrijdinformatie wordt het boekje al interessanter. Een andere optie zou kunnen zijn om een achtergrondverhaal toe te voegen, hierdoor krijgen supporters net iets extra’s te weten over de club. Daarnaast is het vooral erg belangrijk dat de programmaboekjes uitgedeeld worden aan supporters. Nu liggen de boekjes bijna verstopt bij de ingang, hierdoor weten minder mensen dat ze er zijn en zullen ook minder mensen ze lezen.

60

Social media is voor RKC een belangrijk medium om de doelgroep 21 tot 34-jarigen te bereiken. Zoals in onderstaande tabel is weergegeven, maken 21 tot 34-jarigen gemiddeld gezien het meeste gebruik van Facebook. Hierna volgen YouTube, Instagram, Linked In Snapchat en Twitter.

Figuur 9.7 social media gebruik naar leeftijd Elk medium kan op een andere manier ingezet worden en dus ook ingezet worden voor andere doeleinden. Op dit moment zet RKC zijn social mediakanalen vooral in om supporters op de hoogte te stellen van uitslagen van gespeelde wedstrijden, wedstrijdaankondigingen. Verder verschijnen momenteel amper berichten op de verschillende kanalen, hierdoor is de frequentie relatief laag en verschijnen er weinig verrassende berichten. Momenteel benoemt RKC amper tot niet de maatschappelijke projecten op social media, dit kan een bewuste keuze zijn omdat Samen RKC een onafhankelijke organisatie is. Echter door het niet benoemen van maatschappelijke projecten weten weinig mensen van deze projecten af, hierdoor creëer je een houding bij mensen die in feite dus niet klopt. ‘Familiair’ is een erg belangrijke merkwaarde voor RKC. Dus is het ook belangrijk dat deze merkwaarde op de verschillende social mediakanalen duidelijk naar voren komt. Momenteel doet de club dit op diverse kanalen al (redelijk) goed, echter kan het nog duidelijker naar voren komen. Dit zou kunnen door de tekst onder een wedstrijdpost aan te passen, en hiermee meer in te spelen op het ‘wij- gevoel’ onder de supporters.

Figuur 9.8 benadrukken familiaire karakter in social media content

61

Kortom, het is belangrijk dat RKC zijn social mediakanalen breder inzet. De club moet meer dan alleen wedstrijd gerelateerde posts plaatsen. Het is duidelijk dat RKC veel minder volgers heeft op zijn social mediakanalen dan vergelijkbare clubs uit de regio. De club moet de aandacht van zijn supporters vasthouden en deze groep aan zich weten te binden. Per medium zal de club bepaalde relevantere posts moeten plaatsen.

Zoals genoemd, zitten 21 tot 34-jarigen het meeste op Facebook. Wil RKC specifiek deze groep bereiken, zal dit het gemakkelijkste gaan via Facebook. Facebook leent zich niet alleen voor het plaatsen van korte nieuwsupdates, maar ook voor het delen van uitgebreidere berichten. Omdat 21 tot 34-jarigen het meest actief zijn op Facebook, is dit medium extra belangrijk voor RKC. Uit ons onderzoek is gebleken dat de doelgroep (relatief) weinig weet over de maatschappelijke betrokkenheid van RKC. Facebook is enorm geschikt om iets meer over deze projecten te vertellen. Naast het plaatsen van foto’s kunnen ook gemakkelijk grotere stukken tekst worden geplaatst.

Zo’n 32% van de doelgroep 21 tot 34-jarigen maakt gebruikt van Snapchat. Momenteel maakt RKC geen gebruik van dit medium. Als je naar andere Eredivisieclubs kijkt zie je dat RKC hierin niet de enigste is. Veel clubs maken tegenwoordig gebruik van Insta stories i.p.v. Snapchat, Insta stories heeft hierin de rol van Snapchat overgenomen. (Worden voor vergelijkbare doeleinden gebruikt.) Door deze twee redenen is het momenteel voor RKC niet interessant om Snapchat als nieuw medium te gaan gebruiken. Mensen moeten ontdekken dat de club Snapchat gebruikt, de club gaan volgen en dan pas zal het bereik van de club kunnen toenemen. Veel beter kan RKC in huidige media investeren.

Op Instagram heeft RKC momenteel een groot bereik. Echter zijn de posts nog weinig variërend en kan de club duidelijk nog meer uit het kanaal halen. Tijdens wedstrijddagen maakt de club al nadrukkelijk gebruik van Insta stories (en highlights), maar Insta stories leent zich ook uitstekend voor het plaatsen van trainingsbeelden en supporters een kijkje achter de schermen te kunnen geven. Tegelijk moet RKC meer content op zijn profiel plaatsen. Het gaat hier vooral om een meer diverse content, momenteel is de content vrijwel hetzelfde en niet variërend De content die geplaatst wordt toont wel duidelijk de identiteit van RKC, waardoor er eenheid ontstaat. Instagram leent zich ook goed voor crossmedia. Via Instagram kan gemakkelijk doorverwezen worden naar andere kanalen van de club. Bijvoorbeeld, door het plaatsen van een korte via kan gemakkelijk doorverwezen worden naar een gehele video (wedstrijdsamenvatting) op het YouTubekanaal van de club.

RKC heeft momenteel de meeste volgers op Twitter. Via hun account houdt RKC zijn fans op de hoogte van het laatste nieuws. Dit gebeurt veelal door korte berichten. Zo houdt RKC zijn fans op de hoogte van het wedstrijdverloop tijdens wedstrijden. Maar ook plaatst de club ander belangrijk nieuws op Twitter, vaak zit hier een link bij naar een uitgebreider bericht op de website. Hierdoor maakt de club goed gebruik van crossmedia. Echter hebben bijna alle tweets betrekking op wedstrijden en wordt er weinig aandacht besteed aan andere zaken, zoals sociaal-maatschappelijke projecten of het familiaire gevoel.

62

Door bijvoorbeeld tweets te plaatsen over maatschappelijke projecten in de regio, speelt de club in op het familiaire gevoel en brengt het maatschappelijke projecten meer onder de aandacht.

Naast het feit dat Facebook door een groot deel van de 21 tot 34-jarigen wordt gebruikt, is ook YouTube een erg populair medium. Momenteel plaats RKC alleen wedstrijdsamenvattingen en interviews na een wedstrijd op hun YouTubekanaal, verder worden op dit moment geen video’s geplaatst. Terwijl YouTube juist geschikt is voor het plaatsen van een groot aantal video’s. RKC zou naast deze wedstrijdbeelden ook compilaties van maatschappelijke projecten kunnen delen. Hierdoor komen maatschappelijke projecten meer onder de aandacht bij de doelgroep. YouTube kan een ook middel zijn voor supporters om de selectie van RKC beter te leren kennen. Zeker omdat RKC een relatief kleine club is, zullen veel mensen de spelers van de club willen leren kennen. Hiervoor kan gemakkelijk een format ontwikkeld worden voor op het YouTubekanaal. Bijvoorbeeld door het creëren van een leuke setting in het stadion, waarin twee spelers elkaar vragen stellen of weetjes van elkaar proberen te raden. Vragen kunnen door de club opgesteld worden of deze kunnen door fans gesteld worden via bijvoorbeeld Insta stories.

Op LinkedIn richt RKC zich op een specifieke doelgroep. Met zijn huidige communicatie spreekt RKC zijn doelgroep al erg aan. De club benoemt belangrijke thema’s en deelt relevante informatie over de selectie. Op het account zou de club nog iets meer aandacht kunnen besteden aan het maatschappelijke karakter van de club, dit komt nog relatief weinig naar voren. Maatschappelijke projecten met een partner/ sponsor zijn hier het meest geschikt voor.

Tabel 9.1 tijdsplanning

De tijdsplanning is ook als Excel bestand, Tijdsplanning RKC, bijgevoegd.

De spandoeken worden ontworpen en geproduceerd in december en kunnen vervolgens gedurende de winterstop bevestigd worden aan de lange zijde van het stadion. De posters worden ook ontworpen in de december en vervolgens kan worden gekeken elke uitwedstrijd live uit te zenden in kroegen. Het gesprek met de supporters over de begroting vindt jaarlijks plaats in september. De lotenactie wordt elke thuiswedstrijd gedaan. De sponsoractivatie van Bavaria kan halfjaarlijks worden georganiseerd. Een maal in de winter en een maal in de zomer. Je kunt

63

niet alles tegelijkertijd doen en daarom kan er in het voorjaar gewerkt worden aan de vormgeving van de website. De jaarlijkse wedstrijd kan elke laatste thuiswedstrijd van maart georganiseerd worden. Om de maand kan een supportersactie georganiseerd worden en halfjaarlijks een grote actie, die andere vier keer een kleinere actie. Het beste kan men in februari in gesprek gaan met supporters over de jaarbegroting, zodat het bestuur nog genoeg tijd heeft om hier intern over na te denken. De content voor het YouTube kanaal kan het best om de maand gemaakt worden met een aflevering van ‘RKC TV’. Zo blijft de serie interessant en up-to-date. Met de eerste aflevering in de winterstop om de supporters betrokken te houden. Andere social media als Instagram, Twitter en Facebook worden natuurlijk wekelijks ingezet. Ook de speciale ticketprijzen voor kinderen kunnen het best worden ingezet in de winterstop. De quote kan het beste meteen worden ingevoerd. Ook kleinere veranderingen als pinautomaten bij de kassa’s, aan tafel met de driehoek, het nieuwe ‘kopje’ in de App, programmaboekjes uitdelen, meer diverse content, sociaal maatschappelijke content en de mogelijkheid voor supporters om na de wedstrijd een drankje te doen kunnen het beste zo snel mogelijk worden doorgevoerd. RKC Waalwijk kan op 1 juli het effect gaan meten en vervolgens beslissen welke communicatiemiddelen ze blijven gebruiken en hoe vaak.

Tabel 9.2 begroting adviesplan RKC

De begroting is tevens als los Excel bestand, Budget adviesplan RKC, bijgevoegd.

64

Het effect van de doelstellingen kunnen we op verschillende manieren meten. Dit kunnen we bijvoorbeeld doen door in gesprek te gaan met personen uit de doelgroep of opnieuw enquêtes af te nemen onder de doelgroep in de regio Waalwijk. Daarnaast kunnen we kijken of alle geplande activiteiten zijn uitgevoerd. Je kunt ook kijken of het aantal volgers op social media is toegenomen en of er meer interactie plaatsvindt met de doelgroep.

Het proces kan zowel tussentijds als achteraf geëvalueerd worden. In dit geval is het goed om dit beide te doen. Tussentijds is het goed om te kijken of de campagne op planning loopt en of iedereen zijn taken uitvoert. Achteraf kan geëvalueerd worden over de samenwerking met de betrokken partijen en kan men evalueren of de club tevreden is over het proces en het resultaat.

65

(sd). Opgeroepen op oktober 4, 2019, van Samen RKC: http://www.samenrkc.nl/

(sd). Opgeroepen op oktober 29, 2019, van Prankmenot: https://www.prankmenot.com/dHVEsQ

Alfred Schreuder. (2019, oktober 5). Opgeroepen op oktober 10, 2019, van Wikipedia:

https://nl.wikipedia.org/wiki/Alfred_Schreuder

Anouk Schreuder, 1 jaar na dato. (2007, maart 13). Opgehaald van YouTube:

https://www.youtube.com/watch?v=NR0k1VAFx2o&t=92s

Begroting 2019 Sport cultuur en recreatie. (2019). Opgehaald van Waalwijk begrotingsapp:

https://waalwijk.begrotingsapp.nl/begroting-2019/programma/beleidsveld-5--sport-cultuur-en-

recreatie

Beleidsplan Samen RKC 2018/2019 - 2020/2021. (2018). Opgeroepen op september 28, 2019, van

Samen RKC: http://www.samenrkc.nl/wp-content/uploads/2018/06/Beleidsplan-stichting-

Samen-RKC-2018-2019-2020-2021.pdf

Beleidsveld 5 - Sport, cultuur en recreatie. (sd). Opgeroepen op oktober 28, 2019, van Gemeente

Waalwijk: https://waalwijk.begrotingsapp.nl/begroting-2019/programma/beleidsveld-5--sport-

cultuur-en-recreatie

Betaalkaart. (sd). Opgeroepen op oktober 4, 2019, van RKC Waalwijk:

https://www.rkcwaalwijk.nl/263/fanzone/kaartverkoop/betaalkaart

Betaalkaart. (sd). Opgeroepen op oktober 10, 2019, van RKC Waalwijk:

https://www.rkcwaalwijk.nl/263/fanzone/kaartverkoop/betaalkaart

Blokker, H. (2019, april 11). Sociaal ondernemen. Opgeroepen op september 29, 2019, van Kamer

van Koophandel: https://www.kvk.nl/advies-en-informatie/innovatie/sociaal-

ondernemen/sociaal-ondernemen-5-weetjes/

Brants, M. (2019-2020). Interne Communicatie Hoorcollege 1. Tilburg: Fontys Economische

Hogenschool.


Hogenschool.


Hogenschool.


Hogenschool.

CBS. (2015). Demografische kerncijfers per gemeente 2015. Opgehaald van

file:///C:/Users/Frederique/Downloads/2015A414-demografische-kerncijfers-per-gemeente-

2015_WEB.pdf

Cultuur. (sd). Opgeroepen op september 27, 2019, van RKC Waalwijk:

https://www.rkcwaalwijk.nl/42/rkc-waalwijk/club/cultuur

CV De Tekswippers. (sd). Opgeroepen op oktober 3, 2019, van Facebook:

https://www.facebook.com/Tekswippers/

Eredivisie. (2019/2020). Opgeroepen op september 26, 2019, van Transfermarkt:

https://www.transfermarkt.nl/eredivisie/fairnesstabelle/wettbewerb/NL1,

Erkelens, R. (2019-2020). Sportbeleid reader. Tilburg: Fontys Economische Hogenschool.

Fanshop. (sd). Opgeroepen op oktober 6, 2019, van RKC Waalwijk: https://fanshop.rkcwaalwijk.nl/

66

Fortuna Sittard. (sd). Opgeroepen op oktober 2, 2019, van Instagram:

https://www.instagram.com/fortunasittard.nl/?hl=nl

Gemeente Waalwijk. (2019). Opgeroepen op september 22, 2019, van Alle cijfers:

https://allecijfers.nl/gemeente/waalwijk/

Gruijters, H. (2019-2020). Sportsponsoring Hoorcollege 1. Tilburg: Fontys Economische Hogenschool.





Home. (sd). Opgeroepen op september 27, 2019, van RKC Waalwijk: https://www.rkcwaalwijk.nl/5/rkc-

waalwijk/home

Inwoners Subsidies regelingen. (sd). Opgeroepen op oktober 27, 2019, van Waalwijk:

https://www.waalwijk.nl/inwoners/subsidies_3760/item/regelingen_3499.html

Jaarrekeningen. (sd). Opgeroepen op oktober 7, 2019, van Kamer van Koophandel:

https://www.kvk.nl/producten-bestellen/bedrijfsproducten-bestellen/jaarrekeningen/

Jaarverslag 2018-2019. (2019, oktober 16). Opgehaald van RKC Waalwijk:

https://www.rkcwaalwijk.nl/11/rkc-

waalwijk/nieuws/nieuws?article=2785&fbclid=IwAR3hQHH_pI-

_jQ1julw3Ag6RORAlZPyHijuL6hVL4-LVqSPVpQJqemGb_7Q

Kamer van Koophandel. (sd). Jaarverslag of jaarrekening maken. Opgeroepen op oktober 7, 2019,

van Kamer van koophandel: https://ondernemersplein.kvk.nl/jaarverslag-of-jaarrekening/

Langstraat. (sd). Opgeroepen op september 17, 2019, van Wikipedia:

https://nl.wikipedia.org/wiki/Langstraat_(streek)

Langstraat (streek). (2019, september 15). Opgeroepen op september 22, 2019, van Wikipedia:

https://nl.wikipedia.org/wiki/Langstraat_(streek)

Leeuwen, S. v. (2019, februari 3). RKC Waalwijk in rep en roer. Opgeroepen op september 28, 2019,

van In de hekken: https://www.indehekken.net/een-ode-aan-de-vrijdagavond-rkc-waalwijk-in-

rep-en-roer/

Mascotte RiKCy. (sd). Opgeroepen op september 30, 2019, van RKCWaalwijk:

https://www.rkcwaalwijk.nl/118/kids/kids-club/mascotte-rikcy

NAC. (sd). Opgeroepen op oktober 2, 2019, van Instagram : https://www.instagram.com/nacnl/?hl=nl

NAC. (sd). Opgehaald van Twitter: https://twitter.com/NACnl

NAC Breda. (sd). Opgeroepen op oktober 2, 2019, van YouTube:

https://www.youtube.com/user/NACBredaNL/videos

Officiële merchandise. (sd). Opgeroepen op september 26, 2019, van fanshop RKC Waalwijk:

https://fanshop.rkcwaalwijk.nl/

Oosterveer, D. (2018, januari 29). Social media in Nederland 2018. Opgehaald van Marketingfacts:

https://www.marketingfacts.nl/berichten/jongeren-keren-facebook-massaal-de-rug-toe

Over ons. (sd). Opgeroepen op oktober 27, 2019, van Bavaria: https://nl.bavaria.com/nl/nl/over-

ons.html

Parkeren. (sd). Opgeroepen op september 22, 2019, van RKC Waalwijk:

https://www.rkcwaalwijk.nl/36/rkc-waalwijk/stadion/parkeren

67

Referentiekader. (2018). Opgehaald van Maatschappijkunde.nl:

http://www.maatschappijkunde.nl/begrippen/theorie-selectieve-perceptie/

Regionale kerncijfers Nederland. (2019, september 6). Opgeroepen op oktober 2, 2019, van CBS

opendata: https://opendata.cbs.nl/statline/#/CBS/nl/dataset/70072NED/table?dl=2096B

RKC Waalwijk. (sd). Opgeroepen op oktober 2, 2019, van Instagram:

https://www.instagram.com/rkcwaalwijk/

RKC Waalwijk. (sd). Opgeroepen op oktober 2, 2019, van YouTube:

https://www.youtube.com/user/RKCWAALWIJKTUBE/videos

RKC Waalwijk. (sd). Opgeroepen op september 22, 2019, van Facebook:

https://www.facebook.com/RKCWaalwijk/?epa=SEARCH_BOX

RKC Waalwijk. (sd). Opgeroepen op september 29, 2019, van Twitter:

https://twitter.com/RKCWAALWIJK

RKC Waalwijk. (sd). Opgeroepen op september 29, 2019, van Wikipedia:

https://nl.wikipedia.org/wiki/RKC_Waalwijk

RKC Waalwijk. (sd). Opgeroepen op september 17, 2019, van Transfermarkt:

https://www.transfermarkt.nl/rkc-waalwijk/besucherzahlenentwicklung/verein/235

Samen RKC. (sd). Opgeroepen op oktober 10, 2019, van Twitter: https://twitter.com/SamenRKC

Samen RKC. (sd). Opgeroepen op oktober 11, 2019, van Facebook:

https://www.facebook.com/StichtingSamenRKC

Samen RKC. (2017). Opgeroepen op september 27, 2019, van http://www.samenrkc.nl/

Samen RKC. (2018). Jaarverslag 2017/2018 Samen RKC. Opgeroepen op september 28, 2019, van

http://www.samenrkc.nl/wp-content/uploads/2018/10/Jaarverslag-Samen-RKC-2017-2018.pdf

Samenvatting FC Groningen - RKC Waalwijk. (2019, oktober 8). Opgehaald van YouTube:

https://www.youtube.com/watch?v=1CYsnDj1k0c

Samenvatting FC Groningen - RKC Waalwijk. (2019, oktober 4). Opgehaald van FOX Sports:

https://www.foxsports.nl/video/3128646/samenvatting-groningen-rkc-waalwijk-3128646/

Sila. (2016, december 13). Kleurenpsychologie. Opgeroepen op september 28, 2019, van mens-en-

samenleving: https://mens-en-samenleving.infonu.nl/psychologie/4051-kleurenpsychologie-

betekenis-van-kleuren.html

Spaans, J. W. (2019, mei 16). De Eredivisie- awards. Opgeroepen op oktober 5, 2019, van Elfvoetbal:

https://www.elfvoetbal.nl/Binnenland/276014/De-Eredivisie-awards-2018-2019-2

Thobokholt, B. (2019-2020). Corporate Communicatie Hoorcollege 1. Tilburg: Fontys Economische

Hogenschool.


Hogenschool.


Hogenschool.


Hogenschool.


Hogenschool.

68

Thobokholt, B. (2019-2020). Corporate Communicatie Hoorcollege 6. Tilburg: Fontys

Economische Hogenschool.

Ven, S. v. (2019, februari 14). De regio groeit weer. Opgeroepen op oktober 2, 2019, van BN De

Stem: https://www.bndestem.nl/waalwijk-heusden/de-regio-groeit-weer-1372-langstraters-

erbij~a64e5c97f/?referrer=https://www.google.com/

Waalwijk. (2012-2016). Opgeroepen op oktober 27, 2019, van Decentrale regelgeving overheid:

https://decentrale.regelgeving.overheid.nl/cvdr/xhtmloutput/Historie/Waalwijk/226477/226477_

1.html

Waalwijk. (2019, september 29). Opgeroepen op september 30, 2019, van Wikipedia:

https://nl.wikipedia.org/wiki/Waalwijk_(stad)

Waalwijk. (2019, oktober 30 ). Opgehaald van Allecijfers.nl: https://allecijfers.nl/gemeente/waalwijk/

Wat is een ANBI? (sd). Opgeroepen op september 28, 2019, van Belastingdienst:

https://www.belastingdienst.nl/wps/wcm/connect/bldcontentnl/belastingdienst/zakelijk/bijzonde

re_regelingen/goede_doelen/algemeen_nut_beogende_instellingen/wat_is_een_anbi

69

Om een goed beeld te krijgen van de grote doelgroep hebben we gebruik gemaakt van verschillende cijfers en via een berekening uiteindelijk de grote van de doelgroep bepaald. In 2015 had de gemeente Waalwijk 46.713 inwoners.5 5.140 hiervan was in de leeftijd 20-29 jaar. Je zou kunnen zeggen dat 90% hiervan in de leeftijd 21-29 jaar valt. Dat wil zeggen 4.626 inwoners. Van het totaalaantal inwoners van Waalwijk waren 5.557 in de leeftijd 30 tot 39 jaar. We zouden kunnen zeggen dat hiervan de helft in de leeftijd 30-34 jaar is. Dat wil zeggen 2.779 inwoners.6 4.626 + 2.779 inwoners is 7.405 inwoners in de leeftijdscategorie 21-34 jaar in 2015. Echter is het aantal inwoners van de gemeente Waalwijk gestegen. 2019: 48.356 inwoners 2015: 46.713 inwoners (48.356 – 46.713): 46.713 = 0,03517222 0,03517222 x 100% = 3,51722219% 7.405 x 1,0351722219 = 7.665 inwoners in de gemeente Waalwijk in de leeftijd 21-34 jaar in 2019.

5 https://nl.wikipedia.org/wiki/Waalwijk_(stad) 6 https://allecijfers.nl/gemeente/waalwijk/

https://nl.wikipedia.org/wiki/Waalwijk_(stad)

https://allecijfers.nl/gemeente/waalwijk/

70

Leeftijd?

Woonplaats?

Gezinsfase/levensfase (student, gezin,

samenwonend)?

Wat is uw betrokkenheid bij RKC?

• Hoog (fan)

• Thuiswedstrijden aanwezig/ Af en toe

op de tribune

• Laag (niks met de club te maken)

Wat zijn de eerste 3 woorden die bij je

opkomen als je aan RKC denkt?

•

•

•

Hoe denk je over RKC (sportief gebied)?

Hoe denk je over RKC

(maatschappelijk/financieel)?

Wat zijn de eerste 3 Nederlandse

voetbalclubs die in je opkomen?

1.

2.

3.

Wat zijn de eerste 3 Brabantse

voetbalclubs die in je opkomen?

1.

2.

3.

Omcirkel de woorden die bij je opkomen

bij RKC Waalwijk:

• Familiair

• Egoïstisch

• Transparant

• Gesloten

• Verbinding Langstraat

• Trots, passie en strijd

• Ingraven, schade beperkt houden

• Ambitieus

• Sociaal maatschappelijk actief

• Alleen bezig met sportieve prestaties

Figuur B.1 opzet enquête

7...Tijdens de presentatie van Ruben Rijpma, die zorgt voor de media, marketing en communicatie van...

Documents

Transcript of 7...Tijdens de presentatie van Ruben Rijpma, die zorgt voor de media, marketing en communicatie van...