1 1

Reclameklassieker: Jochem de Bruin

Joost Augusteijn, Rabobank

2

Rondom 2000: geen sterk merk

• Beeld van de Rabobank

– Vriendelijk, betrouwbaar,

warm, sympathiek,

mensgericht, toegankelijk,

trouw, geen poeha

• Maar ook

– Boeren, ouderwets, kneuterig,

niet internationaal, geen

vechter, ouderwetse structuur

(coöperatie), een merk van

vroeger

• Per saldo

– bank van vroeger

3

De uitdaging

Van feitelijk marktleider naar mentaal marktleider

wel veel reclame, maar zwak merk

Slechten van mispercepties

veel ervaren zwaktes, veel feiten onbekend

Vergroten van interne trots

medewerkers zijn relatiemanagers en ambassadeurs

4

De communicatie strategie

Gepercipieerde zwakte ombuigen in kracht

Rabobank doet het anders, omdat ze anders is (authenticiteit)

Rabobank is daarmee succesvol (toonaangevend)

Vergroten van interne trots

Middel: corporate storytelling

5

Mispercepties wegnemen door storytelling

Beloven

Waarmaken Reputatie

6

7

8

9

Effect ?

Geen effect !

10

Evaluatie onderzoek

inclusief prullenbak

11

Eerste versie

12

Bevindingen

• Het script Lachen wordt goed gewaardeerd. De

Rabobank komt hier naar voren als een coöperatieve

bank, maar vooral als een bank die verrassend veel in

zijn mars heeft. Hiermee krijgt de bank een meer

serieuze en competitieve, competente uitstraling, zonder

de eigen identiteit te verloochenen.

• De wijze waarop dit in het script aan de kaak wordt

gesteld, draagt duidelijk bij aan de herkenning bij de

kijker. Het kleine, oubollige, tikje kneuterige karakter

dat de Rabobank nog in zich draagt (vanuit de dorpen,

de boeren en deels het coöperatieve) wordt omgekeerd.

13

Tweede versie

14 14

Derde versie

15

Reacties

“Ze laten zien dat ze anders zijn.”

“Ik vond de Rabobank eigenlijk niet zo verschillen van andere

banken, maar dit laat zien dat ze wel een paar bijzondere

kenmerken hebben.”

“Dit steekt wel erg af tegen die oude Boerenleenbank.”

“Dit tackled hun oude wat suffe imago wel.”

“Ik heb nu wel meer het gevoel dat het een hele goede bank

is.”

“Engels is juist leuk, zou in kracht in boeten als het in het

Nederlands was.”

“Ze maken duidelijk dat ze er zijn voor de mensen en niet

voor de aandeelhouders.”

“Ze staan in de gewone wereld en zijn er voor de gewone

mensen.”

“Ze komen absoluut niet uit de hoogte over.”

16 16

17

0% 20% 40% 60% 80% 100%

onderscheidend

begrip

merkrealisatie

likeability

slecht ondergemiddeld bovengemiddeld goed

80%

60%

49%

51% Test

18

15

18

15

16

20

31

21

51

29

28

31

26

27

20

21

21

21

23

28

38

40

41

42

44

45

45

49

0 20 40 60 80 100

aantrekkelijk

belangrijke info

overweging

verder oriënteren

zet aan denken

iets nieuws

relevant

nieuwe info

niet genoeg

spreekt aan

anders

geloofwaardig

deskundigheid

toont visie

benchmark Rabobank

Test

19

29

46

26

0

10

20

30

40

50

60

5 of minder 6 of 7 8 of hoger

Gemiddelde: 6,6

Benchmark: 5,6 = benchmark

Test

20 20

Eye tracking

21

Eye tracking

• Begin verwarrend, attentie verslapt

• Attentie wordt daarna goed vastgehouden;

ondanks dat de commercial 70 seconden duurt

22

Nog een filmpje !

23 23

Vervolgserie

24 24

Resultaten (1)

2002 2003 2004 2005

Herinnering tv-reclame 17 % 23 % 44 % 39 %

Herkenning pay off 10 % 22 % 35 % 37 %

Top of mind bekendheid 34 % 34 % 40 % 40 %

Totaal spontane bekendheid 80 % 83 % 88 % 89 %

Dichtbij 50 % 56 % 55 %

Betrokken 41 % 44 % 43 %

Toonaangevend 33 % 36 % 42 % 41 %

In overweging nemen 36 % 45 % 50 % 49 %

25 25

Resultaten (2)

Imago Rabobank

10

20

30

40

50

2001 2002 2003 2004 2005 *

%

toonaangevend grootste bank internationaal

26 26

Resultaten (3)

27 27

Resultaten (4)

• Gouden Effie (2005): groter marktaandeel over de

gehele linie

• Bronzen Effie (2004): groei op hypothekenmarkt

• Arbeidsmarkt: in top 5 favoriete werkgever

• Zakenbank van het jaar (2003 en 2005)

• Meest duurzame bank van Europa

• Groot zakelijke markt: meest in overweging genomen

28

Resultaten (5)

29

Resultaat (6)

Beloven

Waarmaken

30 30

Interne communicatie

31

Jochem de Bruin prijs

32

Resultaten intern

Interne Jochem-campagne • 344.000 pageviews op www.jochemdebruin.nl • 85 % bekendheid met merkwaarden • 80 % van de medewerkers vindt dat Jochem de Rabobank

op een goede manier vertegenwoordigt Interne beleving Rabobank imago • Forse stap vooruit op aspecten: internationaal, vernieuwend,

sterkste bank van de wereld, loopt voorop • Handhaving op betrokken en dichtbij