Tone-of-voice en SEO voor studentenwerving

1. Schrijven voor de online bezoeker (de studiekiezer)Om met de deur in huis te vallen: schrijven voor print is totaal anders dan schrijven voor online. Waarom? Omdat bezoekers een pagina vooral ‘scannen’ en niet lezen van a tot z. Waarschijnlijk doe jij het ook: razendsnel klik je van site naar site en lees je alleen de dingen die opvallen of waar je naar op zoek bent. De bezoeker (in dit geval de studiekiezer) komt dus op de website met een bepaald doel en jij moet zijn aandacht winnen!

Verplaats je daarom tijdens het schrijven in de doelgroep en hou bij elke tekst voor ogen wat de bezoeker op jouw pagina te weten wil komen.

Logischerwijs moet jouw webpagina dus relevante informatie bieden voor de studiekiezer. Zorg er tegelijk voor dat je nieuwsgierigheid opwekt, enthousiasmeert en direct de volgende vragen voor de bezoeker beantwoordt:

1. Is dit voor mij? (boeien)2. Wat heb ik eraan? (boeien)3. Waarom zou ik doorlezen? (binden)4. Hoe kan ik meer informatie krijgen? (binden)5. Wat moet ik nu doen? (beslissen & call-to-action)

2. Pagina scanbaar makenOm het nog maar eens te benadrukken: mensen scannen online. Dus moet jouw pagina goed scanbaar zijn. Zo wordt de content op jouw pagina beter begrepen, sneller gelezen en beter onthouden. Maar hoe maak je jouw pagina scanbaar?

Uit onderzoek blijkt dat bezoekers voornamelijk scannen in een ‘F-patroon’ en daarbij letten op:

1. Koppen en tussenkoppen2. Opsommingen met bullet points 3. Foto’s (met bijschriften)4. (Call-to-action) knoppen5. Links6. Eerste paar woorden van alinea’s

Kortom, de bezoeker wil snel weten wat hij op jouw pagina kan vinden en of het de moeite van het lezen waard is. Dus:

1. Zet je de belangrijkste informatie bovenaan.2. Maak je de tekst ‘oprolbaar’ door per alinea één onderwerp te behandelen.3. Gebruik je duidelijke tussenkoppen.

1

4. Beperk je je tot zo’n 6 regels per alinea.5. Voeg je links toe.6. Maak je bij een opsomming gebruik van bullet points.7. Gebruik je, waar het kan, alleen professionele foto’s en/of video’s (zie tone-of-image):

o Studie inhoud gerelateerd dan professioneel;o Studentenleven mogelijk zelf gemaakt.

8. Is de ‘Call-to-Action-button’ duidelijk zichtbaar.

3. Tips en trucs voor online schrijven

- Kruip in de huid van de (aankomende) student.De lezer moet het gevoel hebben dat de tekst voor hem is geschreven en bovendien herkenbaar zijn. Je mag ‘m dus best direct aanspreken; graag zelfs! Verplaats je dus in de bezoeker, vraag je af wat hem aanspreekt, maak het herkenbaar, biedt de oplossing en licht deze toe.

Voorbeelden:

‘Weet jij al wat je wil studeren? Of vind je die keuze net als duizenden andere aankomende studenten nog lastig? De eerste stap van een weloverwogen besluit is door je breed te oriënteren. Maak studiekeuzetesten, kom naar onze Open Dag en praat met studenten en studieadviseurs. Hiermee krijg je antwoord op belangrijke vragen en weet je al een stuk beter welke studie bij jou past.’

‘Ook qua evenementen zit je goed in Leiden en Den Haag. Niet te missen zijn het Leidens Ontzet of Koningsnacht. Verder ga je als student natuurlijk naar de knallende optredens in studentenkamers tijdens Stukafest en doe je mee aan de EL CID, de feestelijke introductieweek van de Universiteit Leiden.’

- Schrijf concreet en actief

● Schrijf in de tegenwoordige tijd.● Wees voorzichtig met lijdende vormen; laat werkwoorden het werk doen.

o Niet: ‘We willen graag deze week komen tot afhandeling van de klacht.’o Wel: ‘We willen de klacht graag deze week afhandelen.’

● Schrijf zo specifiek mogelijk en geef voorbeelden.o Niet: ‘De EL CID vindt plaats in augustus.’o Wel: ‘De EL CID vindt plaats voorafgaand aan de start van het academisch jaar. In

2017 is dat van maandag 14 tot en met vrijdag 18 augustus.’o Niet: ‘Meld je op tijd aan voor de studie.’o Wel: ‘Keuze gemaakt? Meld je dan vóór 1 mei aan voor een studie op Studielink,

zodat je in september kunt beginnen aan je bacheloropleiding.o Niet: ‘De Universiteit Leiden is een internationale universiteit waar je de wereld leert

kennen.’2

o Wel: ‘Engelstalige bacheloropleidingen, international classrooms en studenten en docenten uit alle windstreken van de wereld: de Universiteit Leiden is een internationale universiteit. Wil je zelf de wijde wereld in? Ons netwerk van meer dan 600 universiteiten en samenwerkingspartners helpt je om van studeren in het buitenland een onvergetelijke ervaring te maken.’

● Maak zaken voorstelbaar.o Niet: De Universiteit Leiden telt vele tientallen bacheloropleidingen waarmee je alle

kanten op kunt.’o Wel: ‘Wil je archeoloog worden? Arts? Advocaat? Filosoof? Of wiskundige? Aan de

Universiteit Leiden kun je kiezen uit ruim 50 bacheloropleidingen en zo’n 300 masterprogramma’s.’

o Niet: ‘Den Haag ligt aan de kust en biedt daardoor vele recreatiemogelijkheden.’o Wel: ‘Zin om te bakken in de zon? Of lekker uitwaaien aan de kust? Met elf kilometer

strand in je achtertuin heb je dat vakantiegevoel zo te pakken. En ’s zomers pik je hier de leukste strandfeesten mee.’

o Niet: ‘Het centrum van Leiden telt honderden restaurants en vele gezellige kroegen.’o Wel: ‘Lid of niet, in het bruisende centrum kun je altijd terecht voor ontspanning en

gezelligheid. Drink een biertje aan de gracht bij Annie’s, bestel de beroemde Rapen’burger bij Barrera of ga met je voeten van de vloer in Odessa.’

● Schrijf kort en bondig. o Niet: ‘De EL CID is de officiële introductieweek van de Universiteit Leiden en vindt

plaats in de week voorafgaand aan de start van het academisch jaar. Tijdens deze week leer je samen met andere aankomende studenten het Leidse studentenleven kennen. Zo maak je onder meer kennis met je faculteit, de studentenverenigingen, maar is er ook volop ruimte om te feesten.’

o Wel: ‘De EL CID is de officiële introductieweek van de Universiteit Leiden. Vijf dagen lang volg je een gevarieerd programma en maak je op een feestelijke manier kennis met de stad, je studie en het studentenleven.’

o ‘Met’ i.p.v. ‘aan de hand van’; ‘omdat’ i.p.v. ‘aangezien’, ‘via’ i.p.v. ‘middels’. Dus: houd het simpel en direct.

● Schrijf vlot en gebruik de taal van de bezoeker.o Niet: ‘Voor studenten in Den Haag zijn er veel mogelijkheden om de avonduren op

feestelijke wijze door te brengen. Zo wemelt het in de Hofstad van de discotheken en dancings.’

o Wel: ‘Tentamen gehaald? Of gewoon zin in een feestje na een dag hard studeren? In Den Haag zijn er plekken zat waar je leuk uit kunt gaan. Ga bijvoorbeeld naar Millers of Danzig op het Plein, of neem je vrienden mee naar Paard van Troje, de poptempel bij de Grote Markt. En onthoud: donderdagavond is studentenavond.’

● Schrijf positief.o Gebruik positieve woorden en vermijd negatieve woorden.o Vermijd waar mogelijk de woorden ‘niet’ en ‘geen’.

3

- Gebruik overtuigende argumenten en aansprekende voorbeelden. Voorbeeld waarom de Universiteit Leiden goede carrièrekansen biedt:

‘Koning Willem-Alexander, presentatrice Eva Jinek, premier Mark Rutte, en bioloog en tv-presentator Freek Vonk: Leidse afgestudeerden komen overal terecht en hebben hele goede kansen op de arbeidsmarkt. Zo vindt driekwart van onze alumni in minder dan drie maanden een baan. De Universiteit Leiden helpt jou ook graag op weg naar een succesvolle carrière en stimuleert je daarom vanaf je eerste studiejaar om je bezig te houden met je studiekeuzes en toekomstplannen.’

- Zorg voor variatie.Zorg voor een goede cadans door te variëren in zinsopbouw, woordkeus en zinslengte. Zinnen hier en daar afwisselen met (korte!) vragen zorgen ook voor de nodige dynamiek. Voorbeelden:

o ‘Het historische en levendige Leiden lijkt wel gemaakt voor studenten. Zo vind je in het sfeervolle en compacte centrum alles wat je nodig hebt in je studentenleven: van universiteitsgebouwen tot studentenkroegen en van studentenhuizen tot studentenverenigingen. Wil je nog voor je eerste college van het studentenleven proeven? Trap dan je studententijd af met de introductieweek EL CID.’

o ‘Als derde stad van het land is Den Haag een stuk groter dan Leiden. Toch liggen de universiteitsgebouwen allemaal op loopafstand van elkaar in het centrum van Den Haag. Moet je regelmatig naar Leiden? Met de trein ben je er in elf minuten. Ideaal dus als je in Leiden op kamers gaat en in Den Haag college hebt, of andersom!’

o ‘Cultuurliefhebbers opgelet! Den Haag verwent jou namelijk…’

- Gebruik bullet points.Bullet points springen er uit en maken je tekst scanbaar. Tip: Kijk hier voor richtlijnen voor opsommingen. Onderstaande koppen kun je ook in lopende zinnen uitleggen, maar met bullet points breek je lekker de tekst en maak je razendsnel duidelijk voor wie iets is of wat de voordelen zijn:

Voor wie is het Honours College?

● Je bent gemotiveerd om meer uit je studie te halen.● Je hebt een brede academische belangstelling.● Je bent ambitieus, wat onder meer blijkt uit goede studieresultaten.● Je wil naast je studie een flink pakket extra's te volgen.

Waarom studeren in het buitenland?Een studieperiode of stage in het buitenland is dé kans om je horizon op allerlei manieren te verbreden:

4

● Je komt in contact met een ander onderwijssysteem en andere cultuur.● Het staat goed op je CV en vergroot je kansen op de arbeidsmarkt.● Je vergroot je netwerk en leert mensen van over de hele wereld kennen.● Het is goed voor je persoonlijke ontwikkeling.● Je verbetert je talenkennis.● Het is een ideaal moment om een buitenlandse ervaring op te doen. Later is dat een stuk

lastiger.

- Ga voor een second opinionLaat je tekst altijd door iemand nalezen. Een fout is zo gemaakt en bovendien zorgt een frisse en kritische blik voor nieuwe inspiratie en scherpe aanvullingen.

- Check de leesbaarheid mbv gratis toolsKnip en plak je tekst in een gratis, online leesbaarheidstool:https://www.accessibility.nl/kennisbank/tools/leesniveau-tool

Maak zo kort mogelijke zinnen. Nu.nl heeft bijvoorbeeld zinnen van gemiddeld 15 à 16 woorden:

8 woorden of minder Zeer gemakkelijk11 woorden Gemakkelijk14 woorden Redelijk gemakkelijk17 woorden Norm21 woorden Redelijk moeilijk25 woorden Moeilijk29 of meer woorden Zeer moeilijk

Onze studiekiezers zijn dan wel hoogopgeleid, maar hun aandachtsspanne is echter kort. Jongeren willen online hapklare, snackable, lekker leesbare teksten. Kortere zinnen helpen daarbij.

Ook kun je de leesbaarheid in Word checken via het tabblad “Bestand” onder “Opties” kun je bij “Controleren” het hokje naast “Leesbaarheidsstatistieken weergeven” aanvinken:

5

Als je dan een tekst in Word hebt, kun je via het tabblad “Controleren” de ‘normale’ Spelling- en grammaticacontrole aanklikken:

Dan zie je de Leesbaarheidsstatistieken:

6

Vooral het gemiddelde aantal woorden per zin is dan een handige indicator. Verder wil je lijdende zinnen en afkortingen tot het minimum beperken.

4. VoorbeeldtekstHieronder vind je een voorbeeld van een ‘oprolbare’ en ‘scanbare’ webtekst. Bij het online gaan komen er uiteraard links, afbeeldingen en/of video’s bij.

Introductieweek Leiden Wil jij de beste start beleven van je studententijd in Leiden? Dan moet je zeker de EL CID lopen. Tijdens deze introductieweek maak je veel lol en nieuwe vriendschappen, maar leer je ook de stad en universiteit kennen.

Wat is de EL CID?De EL CID is de officiële introductieweek van de Universiteit Leiden. Vijf dagen lang volg je een gevarieerd programma en maak je op een feestelijke manier kennis met de stad, je studie en het studentenleven.

Waarom meedoen aan de EL CID?Voor een goed begin van je studentenleven is de EL CID een must:

● Je maakt nieuwe vrienden en leert heel veel mensen kennen.● Enthousiaste mentoren maken je razendsnel wegwijs in Leiden.● Je krijgt een goede eerste indruk van je faculteit en studie.● Alle studentenverenigingen openen hun deuren voor jou.● Bomvol programma met fantastische feesten.

Wanneer is de EL CID?De EL CID vindt plaats voorafgaand aan de start van het academisch jaar. In 2017 is dat van maandag 14 tot en met vrijdag 18 augustus. Als je je hebt aangemeld voor een studie in Studielink, ontvang je automatisch een uitnodiging per e-mail om je in te schrijven voor deze introductieweek.

Meer weten over de EL CID?Heb je nog vragen of wil je meer informatie?

● Bekijk dan de officiële website.● Stuur een e-mail naar de EL CID-commissie.● Like EL CID op Facebook.

5. Tips voor het schrijven van SEO-teksten‘SEO-schrijven’. Het klinkt ingewikkeld, maar dat is het niet. Want om goed te scoren in Google hoef je je tekst echt niet vol te proppen met strategische zoekwoorden. Sterker: de kans is groter dat

7

Google deze pagina’s afstraft dan beloont. Bovendien krijg je kromme teksten en zijn bezoekers vliegensvlug vertrokken.

- Onthoud: SEO-teksten schrijf je niet voor de zoekmachine, maar voor de bezoeker.Bedenk daarom voordat je start met schrijven waar de bezoeker naar op zoek is en waar de zoeker graag een antwoord op wil hebben. Iemand die in Leiden wil studeren en zoekt op ‘studie rechten Leiden’ wil waarschijnlijk weten wat de studie inhoudt, wat de toelatingsvoorwaarden zijn, hoe lang het duurt, waarom je het in Leiden zou moeten studeren, etc. Zet de bezoeker dus centraal tijdens het schrijven en beantwoordt zo goed mogelijk de vragen die de bezoeker heeft. Hoe beter je die vraag beantwoordt, hoe beter je in Google zal ranken.

- Er bestaat geen ideaal aantal woorden per pagina.Er bestaan allerlei indianenverhalen over hoeveel woorden een SEO-tekst zou moeten hebben. Het gaat er echter niet om hoeveel je schrijft, maar wat je schrijft. Het doel is immers om het beste mogelijke antwoord op de vraag van de bezoeker te geven. En je moet daar het aantal woorden voor gebruiken dat je nodig hebt. Ter illustratie:

o Iemand die zoekt op ‘betekenis nominaal’ zit niet te wachten op een verhaal van honderden woorden, maar wil gewoon snel weten wat ‘nominaal’ betekent. Maar iemand die zoekt op ‘oorzaak midden oosten conflict’ verwacht juist een langer stuk waarin zijn vraag wordt beantwoord.

Kort door de bocht bepaalt vooral de bezoeker hoe relevant en goed jouw pagina is. Zo kijkt Google onder meer naar het percentage dat een website bezoekt vanuit de zoekmachine en vervolgens teruggaat naar de resultatenpagina om op een andere link de klikken. Op deze manier checkt Google in welke mate jouw website de vraag van de bezoeker oplost. En hoe beter jij zijn vraag beantwoordt, hoe hoger je scoort in Google. Dus nogmaals: kwaliteit gaat boven kwantiteit. De ‘juiste’ aantal woorden is per middel verschillend. Zie voor emailmarketing de aparte richtlijnen.

- Maar hoeveel woorden moet je nou gebruiken?Verplaats je weer in de doelgroep en vraag jezelf het volgende af:

● Welke personen zoeken op het zoekwoord?● Wat willen zij graag weten over het onderwerp?● In welke ‘taal’ willen zij aangesproken worden?● Willen ze kort en bondige informatie of juist een uitgebreide uitleg?

- ‘Technische’ hulpjesKwaliteit en relevantie zijn dus erg belangrijk, maar dat wil niet zeggen dat je Google een handje kan helpen met wat ‘richtingaanwijzers’:

8

● Een keyword-analyse in de Google Zoekwoordplanner laat je zien wat het zoekgedrag van je doelgroep is. Dit kan na verloop van tijd weer veranderen. Bepaalde zoekopdrachten worden, bijvoorbeeld naar aanleiding van de actualiteit, soms minder of meer gebruikt. Je kunt ook bij andere universiteiten kijken welke keywords worden gebruikt. De keywords voeg je aan de tekst toe.

o Lange zoektermenLange zoektermen scoren sneller, hoger in Google en converteren beter want hoe specifieker men zoekt, hoe eerder men bij de juiste website terechtkomt. Lange zoekwoordcombinaties van 4 of meer woorden, worden belangrijker. Voorbeeld: iemand die zoekt op ‘universiteit rechten Nederland’ krijgt als resultaat de websites van alle universiteiten in Nederland.Iemand die zoekt op : ‘universiteit international tax law Leiden’, krijgt alleen Leiden als zoekresultaat.

o Lokale SEOBijna de helft van alle zoekopdrachten zijn van lokale aard. Gebruik daarom ‘Universiteit Leiden en/of Den Haag’ in de tekst voor een betere vindbaarheid.

● Verwerk de zoekwoorden in de:o Titel van je contento Tussenkoppen (niet te geforceerd!)o URL → Gebruik geen spaties, bijzondere tekens of letters met accenten (trema's e.d.).o Bestandsnaam van de afbeeldingen en alt-tekstvan de afbeeldingeno Metadescription (gebruik SEO-Mofo als hulp)o Installeer op een dummy Wordpress site de SEO-tool Yoast. Aan de hand van een

stoplichtsysteem wordt de tekst automatisch gecheckt op leesbaarheid. ● De tekst staat online, dus voeg links toe. Zowel intern als extern. Laat links naar externen wel

openen in een nieuw tabblad!

6. Call to ActionAlles af? Bedenk dan wat de bezoeker wil doen na het lezen van de tekst. Zo kan een doel zijn om de bezoeker een contactformulier in te laten vullen of zich aan te laten melden voor een studie.

- Rechtsboven op de eerste pagina van het opleidingsdossier staan buttons voor calls to action naar de voorlichtingsactiviteiten in de kleur van de faculteit met een vaste tekst. De opleiding is vrij om zelf buttons op vervolgpagina’s toe te voegen.

- Als er geen activiteiten zijn of men vindt een aanmelddeadline voor de opleiding op een bepaald moment belangrijker dan een call to action naar een voorlichtingsactiviteit, dan kan de opleidingsredacteur de call to action rechtsboven op de startpagina overschrijven.

Gebruik in de lopende tekst consequent de vorm van een oproep voor de call to action.- Kom Proefstuderen

- Kom naar de Masterdag/Visit the Master’s Open Day9

- Meld je direct aan!/Register now!- Meld je op tijd aan in Studielink

Call-to-action naar communicatieactiviteitIn Hippo zijn alle icoontjes voorgedefineerd voor social media, telefoon, email, profielpagina, brochure aanvragen en registreren voor een nieuwsbrief.

7. De Leidse tone-of-voiceDe tone-of-voice gaat uit van een persoonlijke, gelijkwaardige relatie en is niet belerend of kinderachtig maar uitdagend en laat zien dat we hier wel wat van je vragen. Het woordgebruik is concreet, actief, enthousiasmerend, motiverend en to-the-point. Wij pushen niet, maar helpen je bij het maken van een overwogen studiekeuze en respecteren jouw keuze.

Goed voorbeeld:Wil je meer weten over de bacheloropleiding Geschiedenis van de Universiteit Leiden? Kom dan naar onze Open Dag. Op 10 februari ontmoet je bij de opleiding Geschiedenis studenten en afgestudeerden. Je kunt colleges volgen in jouw interessegebied en discussiëren met docenten. We zien je graag op de Open Dag!

Minder goed voorbeeld:De Open dag is jouw perfecte kans om meer te weten te komen over de geschiedenis bachelors aan de universiteit. Aanstaande zaterdag 10 februari ben jij welkom op onze open dag en kun je huidige studenten en afgestudeerden ontmoeten, colleges volgen in jouw interessegebied en nog veel meer.

Goed voorbeeld:Studeren aan Universiteit Leiden, vraagt je volledige inzet. We verwachten betrokkenheid en toewijding van onze studenten. Natuurlijk komt die inzet niet van één kant. Van onze kant beloven wij je goed te begeleiden om succesvol te kunnen studeren.

Minder goed voorbeeld:Als je studeert aan de universiteit dan vragen we inzet van je als student. We zullen je goed begeleiden in de stappen die je hier gaat zetten. We noemen dat het 8-stappenplan en dat begint al

10

tijdens je studie.

Goed voorbeeld:Bij Bestuurskunde willen we maatschappelijke vraagstukken begrijpen en bijdragen aan oplossingen. Daarbij gebruiken we inzichten uit verschillende vakgebieden, zoals sociologie, recht, economie en politicologie. De onderwerpen die we bestuderen zijn complex, daarom voldoet een eenzijdige benadering niet.

Minder goed voorbeeld:Om maatschappelijke vraagstukken beter te begrijpen en bij te dragen aan oplossingen maken we gebruik van inzichten uit verschillende vakgebieden, zoals sociologie, recht, economie en politicologie. Dit is nodig omdat de vraagstukken die worden bestudeerd binnen Bestuurskunde zo complex zijn dat een eenzijdige benadering niet voldoende is.

Note: Gebruik voor brochures en flyers in grote lijnen dezelfde leidraad als voor het web. De teksten in print mogen wel iets langer zijn dan voor online. Zie verder http://huisstijl.leidenuniv.nl/nl/schrijfwijzer/

11