Отчет по результатам маркетингового исследования

рынка травяных чаев (ТН ВЭД 0902) государств-членов

Европейского Союза

Заказчик:

СПб ГБУ «Центр развития и поддержки предпринимательства»

Исполнитель:

ООО «Аналитический центр «Эксперт»

Директор ________________ Д.Е. Толмачев

2017

2

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................................................. 4

РЕЗЮМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ .................................................................................................................... 5

I. АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИХ ТЕКУЩЕЕ СОСТОЯНИЕ РЫНКА И ТЕНДЕНЦИИ

ЕГО ДАЛЬНЕЙШЕГО РАЗВИТИЯ .......................................................................................................... 8

1. Характеристика и анализ конъюнктуры рынка ................................................................................ 8

1.1. Оценка текущего уровня развития рынка ......................................................................................... 8

1.1.1.Общая характеристика и ключевые показатели развития рынка .................................................. 9

1.1.2.Оценка привлекательности рынка с точки зрения потенциала продаж ...................................... 10

1.2. Выявление актуальных тенденций изменения спроса и потребительских предпочтений на

рынке .......................................................................................................................................................... 12

1.2.1.Характеристика целевой аудитории ............................................................................................... 14

1.2.2.Анализ потребительских предпочтений, специфики потребления товара, оценка отдельных

параметров спроса на товар ..................................................................................................................... 20

2. Характеристика конкуренции на рынке .............................................................................................. 22

2.1. Анализ деятельности основных конкурентов и их положения на рынке .................................... 22

2.2. Выявление товаров-субститутов ...................................................................................................... 23

II.ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПАРАМЕТРОВ И УСЛОВИЙ ВХОДА НА РЫНОК ........................................... 25

3. Обзор каналов распространения продукции ...................................................................................... 25

3.1. Анализ схем дистрибуции, сложившихся на рынке ....................................................................... 26

3.2. Формирование перечня потенциальных дистрибьюторов ............................................................ 28

4. Анализ ценообразования ...................................................................................................................... 29

4.1. Расчет потенциальных экспортных пошлин и сборов .................................................................... 29

4.2. Расчет стоимости доставки товара со склада производителя/поставщика до склада

потребителя/продавца/дистрибьютора.................................................................................................... 32

4.3. Расчет потенциальных таможенных пошлин ................................................................................. 35

4.4. Оценка совокупных затрат российской компании по выходу на рассматриваемый рынок ...... 38

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................................................... 40

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ................................................................................ 42

3

Д.Е. Толмачев директор АЦ «Эксперт», куратор

исследования

С.В. Ермак заместитель директора АЦ «Эксперт»,

руководитель исследования

Т. Е. Печенкина аналитик АЦ «Эксперт»

А. Г. Могильникова аналитик АЦ «Эксперт»

К.В. Чукавина аналитик АЦ «Эксперт»

4

ВВЕДЕНИЕ

Данное исследование было подготовлено специалистами аналитического центра

«Эксперт» в рамках выполнения работ по договору №2-ОК от 05.06.2017 на оказание

услуг по проведению маркетинговых исследований для субъектов малого и среднего

предпринимательства Санкт-Петербурга.

Целью данного исследования является анализ рынка травяных чаев государств-членов

Европейского союза для оценки его потенциала с точки зрения выхода на данный рынок

российского субъекта малого и среднего предпринимательства.

В ходе исследования был проведен анализ факторов, определяющих текущее состояние

рынка и тенденции его дальнейшего развития, дана характеристика параметров и

условий выхода на рынок.

В ходе анализа был подробно рассмотрен укрупненный рынок чая, а также

входящий в него сегмент травяных/фруктовых чаев. Для определения места

рассматриваемого сегмента было рассмотрено его положение в классификации ТН ВЭД,

составленной на основе международной гармонизированной системы описания и

кодирования товаров, а также в группе товаров в соответствии со статистикой ЕС. В

соответствии с ТН ВЭД, травяной/фруктовый чай входит в группу 0902 «Чай со вкусо-

ароматическими добавками или без них». Анализ этих данных позволил оценить

внешнеторговый оборот рассматриваемой группы товаров в государствах-членах

Европейского союза.

В процессе проведения исследования были использованы национальные и

международные статистические базы данных, официальные публикации отраслевых

сообществ и компаний, осуществляющих деятельность в данной сфере,

информационные ресурсы организаций, занимающихся поддержкой внешнеторговой

деятельности, а также ведущих зарубежных мониторинговых и маркетинговых агентств

(Euromonitor, MarketLine, International Trade Centre, TrendEconomy, World Bank)

5

РЕЗЮМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

В последнее десятилетие в промышленности специализированных чаев наблюдается

существенный рост. Европейский рынок чая — это специализированные чаи, а также чай,

растущий на небольших плантациях-фермах/садах.

На европейском рынке доля чая среди всех напитков относительно мала (по сравнению,

например, с рынком Соединенных Штатов). Потребители в ЕС становятся все более

осведомленными и заинтересованными в качестве чая и стране его производства. Важным

драйвером роста рынка чая в Европе является стремление к здоровому образу жизни. Ее

жители все чаще ищут чистый и экологический продукт с натуральным и уникальным

вкусом. Чай становится модным и превращается в ежедневный напиток.

Чай и здоровье — это новый мировой тренд. Физически здоровые люди с помощью чая

стремятся поддерживать и укреплять свое состояние. Считается, что главные конкуренты

чая — кофе, какао, горячий шоколад — этому не способствуют. С особенной

настороженностью в последнее время европейские потребители относятся к кофе. Они

полагают, что кофеин вызывает привыкание и наносит вред организму (по крайней мере,

если употреблять его часто).

Чай также является популярным напитком у людей, страдающих расстройствами

пищеварения и нервной системы. Считается, что травяные чай обладает

профилактическими и восстанавливающими свойствами.

Особой популярностью среди ароматических и травяных чаев обладают ромашковый и

имбирный напитки. Одновременно на развитых рынках наблюдается тренд на

уменьшение потребления сахара, подсластителей и прочих искусственных ингредиентов.

Потребители полагают, что первый вызывает диабет и ожирение, вторые — серьезные

болезни вроде рака.

В конкуренции на развитых рынках вроде ЕС ключевую роль играет появление товаров с

уникальными свойствами и характеристиками. Европейский рынок потребительских

товаров перенасыщен предложениями, схожими по цене и качеству, что заставляет

производителей пересмотреть принципы успешной конкуренции, акцентировав внимание

на выпуске инновационных продуктов.

Производители чаев давно сориентировались и используют моду на здоровый образ

жизни в своих целях. Так, например, продвигается марка Vitax компании Tata Global

Beverages Ltd в Польше и марка Dogadan компании Dogadan Gida Urunleri San ve Paz AS в

Турции. В рекламных кампаниях они делают ставку на утверждения о положительном

влиянии на состояние организма своих продуктов. Это позволяет им зримо повысить

продажи фруктового/травяного чая.

Заметим, что фруктовый/травяной чай смог на развитых рынках потеснить обычный

пакетированный черный чай за счет распространения специализированных чайных

магазинов, которые продвигают рассыпные чаи, включая фруктовые и травяные настои,

как премиальный и модный здоровый напиток с широким разнообразием вкусов.

Специализированные чайные магазины подняли процесс покупки чая на новый уровень.

Они перенесли выбор чая из супермаркета самообслуживания в привлекательный бутик с

хорошо осведомленным работником. В то же время эти специализированные магазины

6

стремились создать веселую, расслабленную атмосферу с помощью стильного и

современного декора, бесплатных образцов чая и красивых чайных аксессуаров.

Объем импорта чая со вкусо-ароматическими добавками и без них государств-членов

Европейского союза в 2016 году составил 328 тыс. тонн или 18,3% от мирового объема

импорта данной категории товара. В денежном эквиваленте объем импорта в ЕС в 2013

году составлял 1,6 млрд долларов.

По итогам 2016 года наибольшая доля импорта чая среди стран ЕС приходится на

Великобританию и Германию. Главными импортерами чая в мире в 2016 году были

Пакистан, Россия и Великобритания. В 2016 году доля Пакистана в мировом импорте чая

составила 9,9%, России — 9,6%, Великобритании — 7,4%.

Одним из путей стимулирование спроса может стать вывод на рынок действительно

инновационного и интересного для потребителя чайного продукта.

Объем рынка розничных продаж чая в странах ЕС за 2016 год составил 5,3 млрд евро, в

физическом объеме было реализовано порядка 241,6 тыс. тонн (обратите внимание,

розничное потребление чая в ЕС существенно меньше импорта, это означает, что ряд

стран ЕС служит перевалочным пунктом для поставок продукции в другие части света).

Доля травяных чаев в общем объеме реализованного чая в 2016 году составила порядка

30,8%. Для сравнения доля черного чая на розничном рынке в 2016 году составила 58,3%.

На остальные виды чая в 2016 году пришлось почти 11% реализованного объема в

розницу.

Лидером розничного рынка травяного чая среди стран ЕС является Германия. В 2016 году

объем продаж достиг 925 млн евро, что составило 44,5% розничного рынка европейского

травяного чая. Прогнозируется, что объем продаж в среднем будет расти на 2% в год и к

концу 2021 года составит 1,1 млрд евро.

На втором месте — Польша. Оборот польского рынка розничных продаж травяного чая в

2016 году достиг 209,5 млн евро, что на 2,2% больше, чем в 2015 году. В физическом

объеме прирост продаж составил 1,8%. В прогнозируемом периоде до 2021 года объем

продаж травяного чая увеличится с 10,47 тыс. тонн до 11,5 тыс. тонн.

На третьем месте — Франция с объемом розничного рынка травяного чая в 2016 году в

185,9 млн евро. Предполагается, что со среднегодовым темпом роста 1% и составит к

концу 2021 года 213,7 млн евро. Хороший рост продаж чая обеспечивается за счет

предприятий общественного питания.

Рынок травяного чая Испании занимает четвертое место в Евросоюзе со значением 181,6

млн евро в 2016 году. Розничный рынок травяных чаев Великобритании занимает порядка

5,4% от всего рынка ЕС и составил в 2016 году 170,3 млн евро, что 8,9% больше, чем в

2015 году. Оборот розничного рынка травяного чая Италии составляет 4% всего рынка ЕС

и в 2016 году достиг 164,8 млн евро, что на 7,2 млн евро больше, чем в 2015 году.

Порядка 18,5% приходится на рынок травяного чая остальных стран ЕС. В 2016 году

объем рынка травяного чая в остальных странах ЕС составил 486,1 млн евро. В

физическом выражении —13,8 тыс. тонн.

Аукционы и чайные торги являются основными каналами для торговли чаем. Около 70%

мирового производства чая продается через аукционы. Большая часть этого чая продается

оптом. Сектор чая характеризуется большим количеством мелких производителей,

множеством посредников (или брокеров) и несколькими крупными чайными компаниями

с очень сильной позицией на торгах. В торговле чаем доминируют пять компаний:

7

Unilever (производит Lipton и PG); Tata Tea (производит Tetley); ван Риес (компания по

торговле чаем); McLeod Russell (компания по производству чая); Джеймс Финлей (чайная

компания). Эти компании имеют прочные позиции на торгах по определению цен на

чайные аукционы.

Европейский чайный рынок все чаще предлагает возможности для прямой торговли,

особенно в отношении чая с уникальными свойствами и характеристиками.

Специализированные ритейлеры становятся все более популярными каналами для

продажи такого продукта. Прямая торговля с покупателями предлагает преимущества,

такие как более быстрые платежи, меньше неопределенности относительно цен и никаких

сборов для чайных брокеров или аукционов.

Интернет-каналы для продажи чая остаются относительно небольшими. Большинство

чаев, которые продаются онлайн, предлагаются розничными торговцами с онлайн-

присутствием / обслуживанием. Тем не менее, есть успешные примеры использования

онлайн-каналов для достижения потребителя. Например, Glenburn tea-direct и Teabox. Эти

компании разработали бизнес-модель доставки не брендового чая непосредственно с

фабрики до международного потребителя. Таким образом, они сокращают количество

времени, которое чай проводит в пути, и сокращают время хранения, сохраняя свежесть

чая.

Для вывоза продукции за рубеж экспортер всегда обязан пройти таможенное оформление,

которое включает в себя уплату всех таможенных платежей, предъявления необходимых

лицензий и сертификатов, а также прохождение различного рода контроля как при

экспорте товара, так и при импорте. Согласно ТН ВЭД ЕАЭС экспортные пошлины на

товары под кодом 0902 отсутствуют. Таможенные сборы за таможенное оформление при

импорте также взимаются, однако, только в случае, если таможенная стоимость ввозимой

продукции превышает 150 евро. Таможенные сборы высчитываются как процент с

таможенной стоимости.

Затраты по входу на рынок варьируется от экспортной модели. Организация пробных и

небольших поставок не требует существенных расходов. С созданием представительства

за рубежом затраты российского производителя увеличатся за счет регистрации

представительства, уплаты налогов, необходимости хранения товара и иных платежей.

При открытии филиала расходы сильно увеличатся, потому как филиал предполагает

выпуск и реализацию товара, а значит, необходимо будет полностью реализовать

производство в другой стране, построить новую ценовую политику исходя из

иностранного рынка, маркетинговую стратегию, регулярно уплачивать налоги в бюджет

другой страны и другие расходы.

Транспортное средство для перевозки грузов в страны ЕС остается на выбор экспортера.

Многие компании предлагают услугу полного составления логистического маршрута и

помогут выбрать лучший вариант доставки. При выборе транспортного средства, как

выяснилось, стоит обращать большое внимание на массу груза и занимаемый, а также на

время, за которое товар достигнет пункта передачи его покупателю.

8

I. АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИХ ТЕКУЩЕЕ СОСТОЯНИЕ

РЫНКА И ТЕНДЕНЦИИ ЕГО ДАЛЬНЕЙШЕГО РАЗВИТИЯ

1. Характеристика и анализ конъюнктуры рынка

1.1. Оценка текущего уровня развития рынка

С учетом сезонных колебаний ВВП в зоне евро прирос третьем квартале 2016 года на

0,3% и на 0,4% в ЕС-28 в, по сравнению с предыдущим кварталом (в соответствии с флэш-

оценкой, опубликованной Eurostat1). Во втором квартале 2016 года ВВП также увеличился

на 0,3% и 0,4% соответственно.

Рис.1. Темпы роста ВВП, % к аналогичному кварталу прошлого года

Источник: Еurostat

По сравнению с тем же кварталом прошлого года, с учетом сезонных колебаний, ВВП

прирос на 1,6% в зоне евро и на 1,8% в ЕС-28, после +1,6% и +1,8% соответственно в

предыдущем квартале.

В сентябре 2016 года по сравнению с сентябрем 2015 года, объем промышленного

производства в обеих зонах увеличился на 1,2%.

Рис. 2. Темпы роста объема промышленного производства,

% к предыдущему месяцу

1 Еurostat [Электронный ресурс] URL: http://www.ereport.ru/reviews/rev201611.htm

9

Источник: Еurostat

1.1.1. Общая характеристика и ключевые показатели развития рынка

Совокупный объем мирового экспорта товаров группы «Чай со вкусо-ароматическими

добавками или без них» в 2016 году составил 7,04 млрд долларов, что на 3,8% ниже, чем в

2015 году. Годом ранее этот показатель составил 7,3 млрд долларов2.

Доля экспорта чая стран ЕС в 2016 году в мире составляла 12,3%, что на 0,7 процентных

пункта выше, чем годом ранее. В денежном эквиваленте союзный экспорт чая в 2016 году

составил порядка 868 млн долларов, что на 2,1% больше, чем в 2015 году (850,3 млн

долларов). Большая доля экспортных поставок за 2016 год приходится на такие страны-

члены Европейского Союза, как Германия (28,8% от всего экспорта Евросоюза), Польша

(22,4% от всего экспорта ЕС) и Великобритания (15,7%).

Лидером экспорта чая в ЕС по данным 2016 года является Германия с оборотом 232,7 млн

долларов. В физическом выражение объем германского экспорта чая в 2016 году был

равен 25,4 тыс. тонн, что на 0,3 тыс. тонн меньше, чем в 2015 году.

Объем польского экспорта чая, который является вторым по величине рынков в ЕС,

составляет 194,4 млн долларов. В физическом выражение объем экспорта — 19,6 тыс.

тонн, что в 0,9 раза меньше, чем было экспортировано в 2014 году.

Экспорт Великобритании занимает третье место в ЕС со значением 136,5 млн долларов. В

физическом объеме — 19,2 тыс. тонн, что на 14,7% меньше, чем 2013 году. По сравнению

с 2015 годом снижение объема экспорта составило 8,6%.

На остальные страны ЕС приходится порядка 35,1% экспорта в 2016 году. В физическом

выражении в 2016 году было экспортировано остальными странами ЕС порядка 8,8 тыс.

тонн чая.

Таблица 1. Объем экспорта чая

2013 2014 2015 2016

тыс. т млн

долл. тыс. т

млн

долл.

тыс.

т

млн

долл.

тыс.

т

млн

долл.

Мир 2210,8 8033,

7 2122,4

7802,

3

2002,

9

7315,

2

1844,

6

7034,

5

Евросоюз (ЕС 28) 111,3 997,7 115,8 999,6 110,5 850,3 108,2 868,0

Германия 27,1 250,8 27,4 252,1 25,7 217,1 25,4 232,7

Польша 19,6 208,8 21,6 237,0 19,6 180,8 19,6 194,4

Великобритания 22,5 186,5 21,8 153,6 21,0 147,3 19,2 136,5

Нидерланды 16,4 82,3 16,7 84,7 16,6 79,7 17,0 85,9

Бельгия 12,5 97,5 14,4 92,4 14,5 82,5 14,4 83,1

Франция 3,8 64,6 4,0 65,8 4,2 58,3 3,8 56,4

Другие страны ЕС 9,4 107,2 10,0 114,1 8,9 84,6 8,8 79,0 Источник: International Trade Centre

По общему потреблению чая первое место в мире с большим отрывом занимает Китай —

700 млрд кг в год, но при пересчете на душу населения ситуация немного другая —

лидирует Турция. Там за год в среднем выпивают 3,2 кг чая на человека. На втором месте

Ирландия (2,9 кг/чел.), на третьем — Великобритания (1,9 кг/чел.). Россия находится на

2 International Trade Centre [Электронный ресурс] URL: http://www.trademap.org/

10

четвертом месте с результатом 1,4 кг, показатели Китая же совсем скромные — 0,6 кг на

душу населения в год3 [4; 8].

Жители Польши ежегодно используют в пищевых целях порядка 1 кг чая. Каждый житель

Нидерландов и Германии в год потребляет порядка 0,7 кг чая. Меньше всего потребляется

чая в год жителями Португалии и Румынии.

Рис.3. Потребление чая на душу населения

(килограммы в год) в странах ЕС

Источник: Euromonitor, World Bank

1.1.2. Оценка привлекательности рынка с точки зрения потенциала продаж

В 2016 году объем мирового импорта чая практически совпал с уровнем 2012 г. и составил

1,8 млн тонн. Увеличение импортных поставок чая в мире было отмечено в 2013 и 2016

гг., в 2014-2015 гг. имело место снижение показателя. Одной из причин этого снижения

было падение объемов поставок из Кении, где в конце 2014 г – начале 2015 г случилась

засуха, от которой пострадали чайные плантации.

Главными импортерами чая в мире в 2016 году были Пакистан, Россия и Великобритания.

В 2016 г. доля Пакистана в мировом импорте чая составила 9,9%, России — 9,6%,

Великобритании — 7,4%. Необходимо также отметить значительные объемы ввоза чая в

такие страны, как США (7,3% от мирового объема импорта), Объединенные Арабские

Эмираты (6,3%), Германия (3,2%) и Польша (1,9%). По итогам 2016 года на долю данных

стран пришлось 45,6% всего мирового импорта чая [6].

11

По оценкам экспертов, снижение цен в 2014-2015 гг. затронуло лишь сегмент

гранулированных чаев, цены же на традиционные сорта чая продолжали расти. В 2016 г

средняя цена импорта чая возобновила рост, составивший 0,1% к уровню 2015 г.

На ближайшие годы эксперты предрекают сохранение восходящего ценового тренда.

Драйвером роста мировых цен на чай будет улучшение благосостояния населения стран

Юго-Восточной Азии, Южной и Центральной Америки, в связи с чем спрос на чай будет

расти.

По оценкам BusinesStat4, в 2017-2021 гг. ожидается рост натурального объема импорта на

1,7-0,7% в год. В 2021 г значение показателя достигнет 1,92 млн тонн, что превысит

уровень 2016 года на 5,5%.

По данным International Trade Centre5, объем импорта чая со вкусо-ароматическими

добавками и без них в ЕС в 2016 году составил 328 тыс. тонн или 18,3% от мирового

объема импорта данной категории товара. В денежном эквиваленте объем импорта в ЕС в

2013 году составлял 1,6 млрд долларов. В 2014 объем импорта снизился на 3,5%. Тренд

продолжился в 2015 и 2016 годах: объем импорта в деньгах упал на 4,1% и 1,1%

соответственно (подробнее см. Таблицу 2)

Рассмотрим более подробно динамику импорта отдельных стран Европейского Союза.

Великобритания в 2016 году импортировала продукции на 363,3 млн долларов, по

сравнению с 2015-м наблюдается существенный спад (почти 38 млн долларов), с 2013-м

— почти 60 млн долларов. В физическом объеме спад незначительный — с 7 до 0,1 тыс.

тонн.

Германия по импорту имеет обратный тренд: в 2015 году его объем составил 225,9 млн

долларов, к 2016-м показатель вырос до 226,5 млн долларов (правда, в 2015-м по

отношению к 2014 году был зафиксирован небольшой спад).

Объем импорта Польши в 2016 году составил 103,2 млн долларов, что на 2,3 млн долларов

ниже, чем в 2015 году. В физическом весе снижение незначительное — с 1,1 тыс. тонн до

0,2 тыс. тонн.

Отметим, что очень схожая ситуация произошла и в Нидерландах. В 2013 году импорт

составлял почти 145 млн долларов, однако, потом начался спад — до 131,5 млн долларов

затем до 110,2 млн долларов. В 2016-м году наметился подъем — до 125,2 млн долларов.

В физическом весе объем импорта в 2015 году по сравнению с 2013-м сократился на 4,1

тыс. тонн. В 2016 году по отношению к 2015-муприрост составил 6,5%.

Таблица 2. Объем импорта чая

2013 2014 2015 2016

тыс. т млн

долл. тыс. т

млн

долл. тыс. т

млн

долл. тыс. т

млн

долл.

Мир 1968,1 7429,7 2163,2 7303,2 1979,9 7070,3 1790,4 6551,7

Евросоюз (ЕС 28) 333,5 1545,8 330,7 1492,2 334,3 1431,0 328,0 1415,3

Великобритания 137,6 423,1 128,1 373,5 135,2 401,0 128,2 363,3

Германия 55,2 232,2 58,6 237,4 57,7 225,9 57,5 226,5

Польша 32,3 105,6 35,4 113,4 34,3 105,5 35,1 103,2

Нидерланды 28,6 144,8 27,6 131,5 24,5 110,2 26,1 125,2

Франция 18,9 187,1 17,0 172,1 19,1 165,5 16,7 161,6

4 BusinesStat [Электронный ресурс] URL: http://businesstat.ru

5 International Trade Centre [Электронный ресурс] URL: http://www.trademap.org/

12

2013 2014 2015 2016

тыс. т млн

долл. тыс. т

млн

долл. тыс. т

млн

долл. тыс. т

млн

долл.

Бельгия 17,5 88,4 18,1 85,9 17,8 77,9 15,9 78,1

Другие страны ЕС 43,4 364,7 45,9 378,4 45,7 345,1 48,4 357,6 Источник: International Trade Centre

На остальные страны ЕС приходится порядка 25,3% импорта в 2016 году. В физическом

выражение в 2016 году было импортировано остальными странами ЕС порядка 48,4 тыс.

тонн чая со вкусо-ароматическими добавками или без них, что на 5 тыс. тонн выше по

сравнению с 2013-м годом.

1.2. Выявление актуальных тенденций изменения спроса и потребительских

предпочтений на рынке

Изменение образа жизни современного человека, все более проявляемая неблагоприятная

экологическая обстановка, возрастание интенсивности стрессовых ситуаций привели к

тому, что традиционный рацион питания уже не может обеспечить организм человека

всеми необходимыми ингредиентами. Поэтому стремительно развивается новое

направление пищевой промышленности — создание продуктов питания, направленных на

поддержание здоровья человека.

Не менее быстрыми темпами развиваются и технологии производства удобной, быстрой

еды («convenient food»), так как люди хотят тратить все меньше времени на приготовление

пищи. Новые технологические решения для этого перспективного и быстрорастущего

сегмента рынка продуктов питания помогают обеспечить потребность людей в здоровой

еде, в которой содержатся необходимые организму витамины и минеральные вещества.

Поиск максимально удобных для потребителя технологий — доминирующая тенденция в

развитии всей пищевой промышленности.

В результате роста внимания к положительному влиянию чая на здоровье человека

развивается новая мировая тенденция: чай и здоровье. Сегодня происходит

трансформация отношения к чаю со стороны разных групп людей. Это и физически

здоровые люди, стремящиеся поддерживать и укреплять свое состояние, и те, которым

жизненно необходимо специальное, профилактическое, диетическое или лечебное

питание.

Благоприятное оздоровительное воздействие чая на организм человека находит все новые

и новые подтверждения. Ученые разных стран открывают новые уникальные лечебные

свойства разных видов чая, поэтому, предположительная польза для здоровья оказывает

все больше влияния на предпочтения при выборе той или иной марки чая.

По данным Euromonitor International [4], ведущего поставщика информации о мировых

потребительских рынках, потребители все чаще переключаются на продукцию более

высокого качества. В ближайшие годы интерес к здоровому образу жизни продолжит

оказывать позитивное влияние на развитие рынка чая.

До настоящего времени в мире поддерживался баланс потребления черного и зеленого чая

— примерно 75% к 25%, который обеспечивался за счет потребления китайского зеленого

чая. Классический черный чай все еще остается самым крупным сегментом мирового

рынка чая, но доля его неуклонно снижается. В то же время — забота о здоровье все

активнее стимулирует рост потребления более полезного зеленого чая.

13

Несмотря на достигнутые успехи, широкий ассортимент выпускаемой продукции, чайная

промышленность сегодня использует пока еще не весь качественный состав чайного

листа. А парадигма «выживания посредством развития» все настойчивее требует, как

перехода от текущей оперативной деятельности к выпуску уникальной продукции, так и

поиска новых технологических решений для перспективных быстрорастущих сегментов

рынка продуктов «удобной еды» и «здорового питания».

Всестороннее исследование свойств композиции из черного и зеленого чая, особенно в

соотношении 1:1, послужило основой для разработки современной технологии

производства качественно новых видов чайной продукции, соответствующих растущему

спросу на функциональные продукты с лечебно-профилактическими свойствами.

В настоящее время на рынке пакетированного чая формируется сегмент композиционных

(смешанных) чаев, сырьем для которого служат различные фракции черного и зеленого

чая. Появление такого вида пакетированного чая вызвано целым рядом факторов. В

частности, это: дефицит качественного сырья и рост его стоимости, поиск возможностей

для расширения ассортимента в целях увеличения объемов продаж, общемировая

тенденция потребления продуктов, направленных на поддержание здоровья человека и

его долголетия. Немаловажным является и тот факт, что на мировом рынке листового чая

«цветные чаи» достаточно широко представлены. И наиболее востребованным является

полуферментированный красный чай (Оолонг или У-Лун), обладающий лучшими

качествами зеленого и черного чая.

Как известно, композиция из черного и зеленого чая, в соотношении примерно 1:1,

обладает основными характеристиками красного чая, а по некоторым (количеству

активных биологических элементов — флавоноидов, способных предупреждать

преждевременное старение клеток головного мозга) – даже превосходит. К сожалению,

декларируемая производителями этих чаев особенная польза напитка, от соединения

обоих типов чая, по сути, таковой не является. Используемая сегодня технология не

может обеспечить действительное улучшение качественных показателей и

физиологической активности. При этом, идея особой биологической ценности

объединенных полезных свойств разных типов чая, имеет научное обоснование, и

перспективна для удовлетворения запросов потребителей.

Сегодня мировые производители обеспокоены ситуацией, складывающейся на рынке.

Наблюдаемая в последние годы нехватка чая из-за засухи в крупнейших странах

производителях: Кении, Шри-Ланке и Индии, и соответствующий мощный рост цен на

сырье, диктуют для производителей поиск новых технологий, способных обеспечить

потребности в чайных продуктах и сдержать рост их стоимости. Одновременно

приходится искать новые пути увеличения спроса и продвижения продукта в целях

развития бизнеса.

Одним из путей стимулирование спроса может стать вывод на рынок действительно

инновационного и интересного для потребителя чайного продукта.

Наличие и рост предложения композиционных видов чая говорит о существовании

определенного интереса к ним со стороны потребителей. При насыщенности рынка

традиционными видами чайной продукции в пакетиках для разовой заварки (черным,

зеленым чаем), а также в условиях растущей информированности населения о

потребительских достоинствах композиционных чаев, развитие данного направления

представляется достаточно привлекательным для производителей.

Как отмечают эксперты, потребительская аудитория, прежде всего молодежь, охотно

откликается на новые предложения. Всегда наиболее привлекательными являются

14

растущие сегменты. На чайном рынке сегодня это новые чайные продукты, обладающие,

помимо нового вкуса, высокими качественными показателями, биологической

активностью и новыми потребительскими характеристиками.

В условиях жесткой конкуренции появление инновационных продуктов играет ключевую

роль при удержании позиций компании на рынке. Рынки потребительских товаров

перенасыщены предложениями, схожими по цене и качеству, что заставляет

производителей пересмотреть принципы успешной конкуренции, акцентировав внимание

на выпуске инновационных продуктов.

1.2.1. Характеристика целевой аудитории

Объем рынка розничных продаж чая в странах ЕС за 2016 год составил 5,3 млрд евро, в

физическом объеме было реализовано порядка 241,6 тыс. тонн. Доля травяных чаев в

общем объеме реализованного чая в 2016 году составила порядка 30,8%. Для сравнения

доля черного чая на розничном рынке в 2016 году составила 58,3%. На остальные виды

чая в 2016 году пришлось почти 11% реализованного объема в розницу [4],.

Таблица 3. Объем розничных продаж чая в странах ЕС 2013-2016 гг.

2013 2014 2015 2016

тонны млн

евро тонны

млн

евро тонны

млн

евро тонны

млн

евро

Чай, всего 242774,4 5040,887 239070,8 5105,14 239878,9 5323,671 241604,7 5322,692

Черный чай 148496 2039,6 143863,9 2039,3 142141,4 2119,9 140880,7 2025,2

–Обычный черный чай 116024,8 1201,0 111576,4 1195,7 109514,1 1254,9 107837 1167,4

В пакетиках 5681,7 80,9 5470 79,7 5356,5 80,4 5275 76,6

Листовой 110343 1120,4 106106,4 1116,1 104157,4 1174,7 102561,7 1090,9

–Специальный черный чай 32471,5 838,8 32287,3 843,5 32627,3 864,9 33044 860,9

В пакетиках 11119,6 285,7 10955 283,6 10860,7 283,7 10796,7 284,0

Листовой 21351,9 553,0 21332,2 560,1 21766,5 581,4 22247,4 577,1

Фруктовый/травяной чай 70661,3 2138,9 70789,6 2167,3 72470,4 2255,3 74530,8 2323,1

Зеленый чай 14408,6 506,7 15017,7 535,9 15690,4 573,1 16419 595,5

Растворимый чай 3868,2 59,1 3959 60,8 4016 63,0 4068,4 60,2

Другие чаи 6658,4 296,3 6758,3 301,6 6880,5 312,1 7029,3 315,3

Источник: Euromonitor International

По данным Euromonitor International6, лидером розничного рынка среди стран ЕС является

Германия. В 2016 году объем рынка травяного чая составил 924,8 млн евро, что составило

44,5% розничного рынка европейского травяного чая. По сравнению с 2015 годом рост

розничных продаж травяного чая составил порядка 2,8% как в денежном, так и в

физическом выражении. Потребление чая в Германии находится на рекордно высоком

уровне благодаря инновационным продуктам и общей тенденции к здоровому образу

жизни среди населения. Прогнозируется, что объем продаж в среднем будет расти на 2% в

год и к концу 2021 года составит 1,1 млрд евро.

Оборот польского рынка розничных продаж травяного чая в 2016 году достиг 209,5 млн

евро, что на 2,2% больше, чем в 2015 году. В физическом объеме прирост продаж

составил 1,8%. По сравнению с 2013 годом объем розничных продаж на польском рынке

вырос в 1,1 раза. В прогнозируемом периоде до 2021 года объем продаж травяного чая

увеличится с 10,47 тыс. тонн до 11,5 тыс. тонн.

Объем розничного рынка травяного чая Франции в 2016 году достиг 185,9 млн евро.

Предполагается, что со среднегодовым темпом роста 1% и составит к концу 2021 года

6 Euromonitor [Электронный ресурс] URL: http://www.euromonitor.com

15

213,7 млн евро. Хороший рост продаж чая обеспечивается за счет предприятий

общественного питания.

Рынок травяного чая Испании занимает четвертое место в Евросоюзе со значением 181,6

млн евро в 2016 году. По сравнению с 2013 годом наблюдается значительный рост —

30,7% в денежном эквиваленте. В физическом выражении за четыре года рост составил

порядка 7,6% с 4,3 тыс. тонн до 4,7 тыс. тонн. По прогнозам розничный рынок травяного

чая Испании будет расти в среднем на 2% и к концу 2021 года составит 5,2 тыс. тонн.

Розничный рынок травяных чаев Великобритании занимает порядка 5,4% от всего рынка

ЕС и составил в 2016 году 170,3 млн евро, что 8,9% больше, чем в 2015 году. В

физическом выражение рост розничного рынка травяных чаев составил 6,4%, с 2013-м —

19,4%. По прогнозам к концу 2021 года объем розничного рынка травяных чаев вырастет

с 170,3 млн евро до 244,9 млн евро.

Оборот розничного рынка травяного чая Италии составляет 4% всего рынка ЕС и в 2016

году достиг 164,8 млн евро, что на 7,2 млн евро больше, чем в 2015 году. В физическом

выражение рост составил 9,9% по сравнению с 2015-м и 26,5% с 2013-м. по прогнозным

данным на конец 2021 года объем розничных продаж вырастет до 206,5 млн евро.

Порядка 18,5% приходится на рынок травяного чая остальных стран ЕС. В 2016 году

объем рынка травяного чая в остальных странах ЕС составил 486,1 млн евро. В

физическом выражении —13,8 тыс. тонн. По сравнению с 2015 годом рост рынка

травяных чаев в денежном выражении составил почти 6%, с 2013-м — 8,4%.

Таблица 4. Объем розничных продаж фруктового/травяного чая 2011-2016 гг.

2013 2014 2015 2016

тыс. т млн

евро тыс. т

млн

евро тыс. т

млн

евро тыс. т

млн

евро

Германия 32,36 896,5 31,76 883,8 32,27 900,0 33,13 924,8

Польша 9,91 196,8 10,14 200,6 10,28 205,0 10,47 209,5

Франция 4,97 178,3 5,09 183,6 5,22 188,0 5,34 185,9

Испания 4,33 139,0 4,37 157,9 4,53 189,5 4,66 181,6

Великобритания 3,46 134,1 3,65 142,3 3,88 156,4 4,13 170,3

Италия 2,38 145,8 2,49 150,1 2,74 157,6 3,01 164,8

Другие страны ЕС 13,25 448,5 13,29 449,1 13,54 458,7 13,80 486,1

Источник: Euromonitor International

Рассмотрим более подробно розничный рынок травяных чаев отдельных европейских

стран [4].

Германия

В 2016 году потребление чая в Германии достигло рекордно высокого уровня, продолжая

тенденцию, которая уже была заметна предыдущий год. Чай приобретает все более

важную роль для немецких потребителей, что можно объяснить двумя основными

событиями. Во-первых, потребители чая стремятся попробовать новые продукты на

рынке, которые появились вследствие различных инноваций в последнее время, от

альтернативных методов готовки до полностью нового вкуса. Во-вторых, как никогда

раньше, потребители заинтересованы в здоровом образе жизни и потреблении

экологически чистых продуктах, в том числе и чаев.

Потребление фруктового/травяного чая также достигло рекордно высокого уровня в

Германии в 2016 году — объем продаж в денежном и физическом выражении прирос на

3% к 2015-му. Аналогичным образом среди немецких потребителей стал популярным

зеленый чай (особенно ему импонируют молодые люди).

16

Черный чай по-прежнему пользуется большой популярностью в Германии в 2016 году.

Тем не менее, черный стандартный и черный специализированный чай зафиксировал

небольшое снижение объемов розничной торговли и стагнирующее значение продаж.

Между тем, важно учитывать поразительные региональные различия в отношении

потребления чая в Германии. Потребление продукта (в основном черного) на душу

населения необычайно высокое в северном регионе Восточной Германии (оно, например,

с большим отрывом обгоняет среднероссийский показатель, вероятно, ключевую роль в

этом грают советские традиции).

До 2021 года немецкий рынок чая будет демонстрировать завидную устойчивость.

Потребители все больше интересуются происхождением и процессом производства чая, а

также условиями труда в отрасли. Производителям необходимо учитывать это, чтобы

соответствовать изменяющимися ценностями немецких потребителей. И они это делают.

Например, компания Ostfriesische Tee Gesellschaft недавно объявила, что к 2020 году

планируется использовать только травяной чай, а также вторичные упаковочные

материалы. Очевидно, что в ближайшем будущем другие компании также начнут

тщательно следить за требованиями потребителей для поддержания положительного

корпоративного имиджа.

За счет этого чайный сектор, скорее всего, продолжит свое технологическое развитие. На

рынок будут выпущены новые разработки и инновационные продукты, которые

привлекут внимание потенциальных клиентов. В последние годы, например, у немецких

потребителей стали популярными инновационные способы приготовления чая. Поняв это,

компания 5 cups and some sugar GMBH выпустила на рынок сервис, позволяющий

потребителям самим составлять чайные композиции, смешивая составляющие на сайте.

Эта беспрецедентная идея приобрела большую популярность у любителей чая.

Негативное влияние на рынок чая могут оказать сезонные (или ситуационные) колебания

цен (например, в периоды засухи в крупнейших странах-экспортерах). Однако эффект не

будет слишком ощутимым, поскольку немецкие потребители в целом готовы платить

более высокую цену за лучшее качество продукта. Долговременное повышение цен на

широкий спектр продукции может привести к растущему числу потребителей,

выбирающих более дешевые альтернативные горячие напитки. Но риск такого сценария

пока не слишком высок.

Польша

Если смотреть на менее развитые с точки зрения потребления чая рынки, то там тренды

схожи с немецкими. Так, марка Vitax компании Tata Global Beverages Ltd в Польше в

своих рекламных кампаниях успешно используют утверждения о позитивном влиянии чая

на здоровье.

Важным фактором, который способствовал расширению продаж фруктового/травяного

чая в Польше стал рост ВВП. В 2016-м экономика Польши увеличилась на 4,1% (в 2015

рост составил 3,8%) с уровнем безработицы в 7,5 %,который стал самым низким с 2008-м

года. По прогнозу, среднегодовой рост ВВП Польши в период 2015-2020 гг. составит

3,4%, что будет способствовать дальнейшему развитию фруктового/травяного чая с

ожидаемым ростом 4% в год, в то время как черный чай, по оценкам, будет расти на 1% в

год в этот же период.

В дополнение к экономическому росту, Tata выиграла от растущего беспокойства

польских потребителей по поводу проблем избыточного веса. Количество людей с

17

ожирением продолжает расти в Польше, сейчас 17% населения в возрасте 15+ страдают

ожирением, причем в 2010-м году их было 15%, а к 2020-му году по оценкам это

количество достигнет 18%. Линейка Vitax Health Secret FF фруктовых/травяных чаев

компании Tata, включающая Beautiful Waist (Красивая талия), Shapely Silhouette

(Стройный Силуэт) и Cholesterol Expert (Эксперт по Холестерину), успешно привлекла

потребителей, тревожащихся по поводу проблемы избыточного веса, с помощью

использования в своих продуктах активных ингредиентов.

Другой успешный фруктовый/травяной чай в Польше — это Ziola Mnicha na Cholesterol

компании BigActive Sp zoo. igActive нацелена на польских женщин, обеспокоенных

ожирением и его негативными последствиями для здоровья. Компания привлекает их с

помощью снижающих уровень холестерина и активно сжигающих жир чаев для

похудения, делая рекламу на Facebook и Pinterest.

За счет растущей польской экономики и увеличивающегося беспокойства по поводу

проблем избыточного веса Vitax Health Secret нарастила объем продаж

фруктовых/ягодных чаев на 73% в период 2010-2015 годов.

Ожидается, что другие производители фруктового/травяного чая последуют за

лидирующими компаниями и обратят внимание на возможность продвижения через

улучшение качества чая и насыщения его полезными характеристиками (таким образом,

на рынках появится довольно много продуктов для, например, похудения или

нормализации работы пищеварительного тракта, профилактики нервных расстройств и

т.д.).

Представления польских потребителей о том, что фруктовые/травяные и зеленые чаи

более полезные, чем черные чаи, помогли фруктовому/травяному чаю расширить свою

долю от всего объема продаж чая с 22% в 2001 до 37% в 2015. Продажи

фруктового/травяного чая в этом периоде приросли в Польше на 26% и достигли 212 млн

долларов, тогда как объем продаж всего чая увеличился на 10% и достиг 581 млн

долларов.

Общеевропейские тренды

Инициативы производителей по улучшению характеристик продукции могут подстегнуть

продажи фруктового/травяного чая и на других рынках, что поможет этому сегменту стать

самой быстрорастущей категорией чаев на глобальном уровне в период 2015-2020.

Рис. 4. Категории чая по розничной стоимости 2015 году

и прогнозу роста в 2015-2020 гг.

Источник: Euromonitor International

18

На сайте марки Twinings компании Associated British Foods Plc, например, написано: «Все

наши фруктовые и травяные чаи содержат только 4 калории в каждой чашке» и

предложено заваривать и охлаждать чаи марки Twinings, а потом брать их с собой в

тренажерный зал. Pukka Herbs, британский производитель органических чаев, привлекает

покупателей, заботящихся об отсутствии пестицидов и вредных добавок в чаях. Pukka

подчеркивает на своем сайте, что их чаи, кроме всего прочего, органические, не содержат

кофеина, вегетарианские, без глютена, без молочных продуктов и без сои. Используя

растущий спрос на натуральные и органические продукты и предложение новых смесей,

таких как «Wild Apple &Cinnamon with Ginger» (Дикое яблоко и Корица с имбирем),

«Detox with Lemon» (Детокс с Лимоном) и «Vanilla & Manuka Honey» (Ромашка, Ваниль и

Мед Мануки) в 2014, Pukka Herbs Ltd смогли увеличить продажи на 9% в 2014 и на 10% в

2015-м году.

Таблица 5. Доля стран ЕС от общей продажи чая, % Обычный пакетированный черный чай Фруктовый/травяной чай

2010 год 2015 год 2010 год 2015 год

Австралия 42,2 34,3 11,8 14,7

Норвегия 11,6 7,6 24,6 39,8

Великобритания 68,4 59,8 13,1 17,2 Источник: Euromonitor International

Заметим, что в странах ЕС (особенно богатых) все более популярными становятся

специализированные магазины (чайные бутики). Они предлагают уникальные

композиции, отличный сервис, совмещают в себе кафе и магазин. За счет их работы

травяные и фруктовые чаи начали захватывать премиальный сегмент. Чайные бутики,

помимо продажи чая, обычно занимаются обучением, воспитанием потребителя,

объяснением ему характеристик и свойств чая (примеры таких сетей — Palais des Thés, T2

и Black Cat Kaffe & Tehus).

Специализированные чайные магазины подняли процесс покупки чая на новый уровень.

Они перенесли выбор чая из супермаркета самообслуживания в привлекательный бутик с

хорошо осведомленным работником. В то же время эти специализированные магазины

стремились создать веселую, расслабленную атмосферу с помощью стильного и

современного декора, бесплатных образцов чая и красивых чайных аксессуаров.

Атмосфера была призвана чествовать вкус листового чая, обходясь без формализма

«чаепитий» в отелях. В обмен специализированные чайные магазины могут запрашивать

высокие цены на свой фруктовый/травяной чай. T2, например, просит 14 долларов за 100

г. Pumping Pomegranate (Пульсирующий Гранат) в виде листового чая, тогда как коробка

Nerada Organic Peppermint Tea (Органический чай с мятой от Nerada) в пакетиках стоит

3.99 доллара за 60г в супермаркете.

Специализированные чайные магазины используют вкусовые вариации, чтобы привлечь

богатых молодых покупателей. Они предлагают широкий спектр вкусов, включая

необычные комбинации (вроде «Клубники и сливок» или «Турецкого яблочного пирога»).

Для богатых молодых людей, привыкших формировать кофейный напиток в Старбаксе и

играться в макияжных станциях Sephora, широкий спектр вкусовых вариаций чая в

специализированных магазинах позволяет исследовать, узнавать, мешать и подбирать

вкусовые комбинации. Магазины Т2, например, предлагают чайную библиотеку с почти

250 сортами листового чая. Palais des Thés также имеет около 250 чайных вариаций в

своих магазинах.

Подобно модным магазинам одежды, которые предлагают сезонные коллекции, Т2

постоянно меняет ассортиментную матрицу, используя ограниченные серии чаев.

19

Вдохновленные успехом специализированных чайных магазинов, крупные производители

упакованного фруктового/травяного чая расширяют вариативность вкусов и обновляют

упаковку, чтобы зацепить молодое поколение любителей чая.

В целом, молодые европейцы довольно редко пьют обычный черный чай. До последнего

времени они предпочитали кофе (продающийся в популярных кофейнях). Но

специализированные чайные магазины смогли убедить их пить фруктовые/травяные чаи в

дополнение к кофе, позиционируя чай, как вкусный, модный напиток.

Добавление новых вариантов фруктовых/травяных чаев может быть выгодно для

компании. Запуски новых линеек продуктов, таких как суперфруктовая линейка Twinings

вылилось в увеличение розничных продаж на 13% в Великобритании в 2014 и на 16% в

2015-м году.

Наряду с новыми вкусами, важным фактором привлекательности становится упаковка. У

модных продуктов иначе не бывает. Он должен формировать образ жизни и мышления, но

с невзрачной или некачественной оберткой сделать это невозможно. В популярности

этого подхода отчасти виноваты ИТ-компании (например, Apple), которые сделали

культом не только дизайн устройства, но и его упаковки.

Производители чая хорошо это осознают. Пример — Twinings. Вместе со сменой названия

одной из линеек с Sensations на Intensely, чтобы позиционировать ее как предлагающую

смелые вкусы, компания обновила упаковку. Она стала гофрированная с завихрениями,

что подчеркивает премиальность. Производитель органического чая Pukka Herbs также

фокусируется на внешнем виде продукта.

По прогнозам в целом по ЕС ожидается умеренный рост физических объемов реализации

чая в среднем на 1% между 2016 и 2021 гг. Цены при этом будут стагнировать. Даже если

производители продолжат модернизировать свое предложение, сильная конкуренция на

розничном рынке будет тормозить рост стоимости товара.

Спрос будет поддерживаться дополнительными городскими потребителями, которые

воспринимают чай, как более полезный продукт по сравнению с кофе и другими горячими

напитками. Наиболее активными потребителями будут женщины и подростки. На этих

потребителях, производителям необходимо сосредоточить свои усилия.

Продажи чая через торговые автоматы, как ожидается, будет расти более быстрыми

темпами в течение прогнозного периода. Торговые автоматы — это концепция

ориентации на импульсных потребителей. Это может стать альтернативным каналом

распространения горячих напитков, в частности чая, в течение прогнозного периода, как

простой, быстрый и легкий способ.

Рентабельность таких продаж также выше по сравнению с традиционными магазинами,

благодаря отсутствию рабочих. Кроме того, эти торговые автоматы могут продавать не

только кофе и чай, но и продвигать бренд (семь дней в неделю, 24 часа в сутки).

Премиумизация, скорее всего, продолжится в каналах массовой и премиальной

дистрибуции. Главными движущими силами этого явления должны стать

привлекательные названия и упаковка, новые ароматы, фасовка. Промышленность тоже,

скорее всего, увидит, что новая атрибутика употребления чая интересна не только для

французских потребителей чайной продукции класса премиум, но и для местных и также

иностранных компаний.

20

1.2.2. Анализ потребительских предпочтений, специфики потребления товара,

оценка отдельных параметров спроса на товар

Европейские потребители все чаще требуют высококачественного и специализированного

чая, как дома, так и вне его. В последние годы особенно популярны специализированные

розничные торговцы. Спрос на специализированный чай, а также спрос на повышение

прозрачности от потребителей чая и промышленности, предлагает возможности для

прямой торговли. Тем не менее, большая часть мирового производства чая по-прежнему

торгуется через крупные чайные аукционы в мире, в которых доминируют несколько

крупных трейдеров и упаковщиков чая7.

Большинство чая импортируется в Европу оптом, в то время как гораздо меньшая часть

импортируется как потребительский чай. Тем не менее, большинство чая упаковано перед

выходом на европейский потребительский рынок. Европейский рынок чая можно

разделить на два основных сегмента: внутреннее потребление (на дому) и внешнее

потребление (вне дома).

Рис.3. Рыночные сегменты потребления чая

Источник: CBI, Центр содействия импорту из развивающихся стран

Внутреннее потребление

Чай в Европе в основном потребляется на дому (около 91%). До сих пор самым

популярным остается обычный чай в пакетиках. Ключевой канал сбыта – крупные

супермаркеты. Они обычно не продают премиальные чаи. Их инновации ограничиваются

новыми видами упаковки и внедрением, например, растительных и фруктовых добавок.

Существует растущий спрос на премиальные или специализированные чаи для домашнего

потребления, особенно в странах Западной Европы. Они в основном продаются в

специализированных розничных магазинах и интернет магазинах. Однако, по сравнению с

основным сегментом чая, он по-прежнему является небольшой рыночной нишей.

Потребление вне дома

Внедомашнее потребление чая также смещается в сторону высокого качества и

специальных чаев. Растет интерес к высококачественным чаям и уникальным травяным

настойкам. Потребители хотят чаи более высокого качества, чем чай, который они могут

заваривать дома. Сектор гостеприимства удовлетворяет этот спрос, подавая уникальные

7 CBI [Электронный ресурс] URL: http://www.cbi.org.uk

21

цельные листья, однородные (или новые) сорта или сыпучие чаи одновременно с

инновационными способами приготовления чая.

Европейский чайный рынок также можно сегментировать по качеству чая.

Основной детерминантой качества является чайный сорт. Часто чаи более высокого

качества — это цельные листья чая, которые обычно стоят дороже. Однако цельные

листья чая не всегда высокого качества. Некоторые цельные листья чая имеют

посредственное качество и не продаются как фирменный чай. В то же время, сломанные

листья чая можно продавать в качестве чая, когда они имеют высокое качество,

основываясь на других детерминантах качества.

Другие факторы, определяющие качество чая, включают:

экологический (производственный) контекст, такой как разнообразие чая,

высокогорье, климат и почва;

практика сбора урожая;

обработка;

чай упаковка; премиум чай в пакетиках, такие как пирамиды или пакетик Муслин,

как правило, рассматривается как высокий(РП) качественный чай в пакетиках.

Таблица 6. Сегментация европейского рынка чая в соответствии с качеством

Высокий сегмент

• сорт: цельный лист

• диапазон цен: € 20 <p / кг

• признанные высококачественные бренды

• специализированные магазины, элитные рестораны и отели

Средний сегмент

• сорт: цельные листы, сломанные листья, высев или пыль

• диапазон цен: € 10 - € 20 p / кг

• известные бренды

• специализированные магазины, торговые сети, элитные рестораны и отели

Низкий сегмент

• сорт: цельные листы, сломанные листья, высев или пыль

• диапазон цен: € 2 - € 10 p / кг

• известные бренды, некоторые частные марки

• розничные сети

Источник: CBI, Центр содействия импорту из развивающихся стран

Рынок чая также можно сегментировать по отдельным видам упаковки. Растущий интерес

потребителей к удобству на чайном рынке привел к росту готовых к употреблению (RTD)

и пакетированных чаев. Потребители, как правило, считают, что пакетированный чай

более низкого качества, чем чай из цельных листьев. Однако существуют большие

различия между различными чайными пакетиками. Для сегментов среднего и высокого

уровня требуется высококачественная пыль, высевка или сломанные листья. В сегменте

высокого сегмента (high-end), сломанные листья иногда смешиваются с фруктами,

травами и специями.

В большинстве европейских стран, за исключением Северной Германии, чайные пакетики

занимают более 90% чайного рынка. В континентальной Европе двухкамерный чайный

пакетик и пирамидальный пакетик являются наиболее распространенными пакетиками

чая. В Великобритании — однокамерные пакетики чая.

22

2. Характеристика конкуренции на рынке

2.1. Анализ деятельности основных конкурентов и их положения на рынке

На рынке чая в Германии доминируют отечественные компании, в частности Ostfriesische

Tee Gesellschaft и Teekanne. Как мировой лидер в области чая, Unilever недавно

инициировал общенациональный запуск своего чая Липтон на немецком рынке в попытке

взять долю от устоявшихся брендов. Однако, немецкие потребители остаются лояльными

к производителям и брендам, которым они доверяют, среди которых местные компании,

такие как Bunting Teehandelshaus и Thiele & Freese. Следовательно, несмотря на все

усилия, Unilever не смог увеличить долю продаж своей чайной продукции в 2016 году на

немецком рынке8.

Компания Ostfriesische Tee Gesellschaft остается ведущим игроком на немецком чая в 2016

году с долей розничной стоимости 21%, за ним следует компания Teekanne с 20% долей

рынка. Обе компании хорошо зарекомендовали себя, известны и популярны среди

потребителей различных категорий чая.

В 2016 году наибольший рост продаж на 16% была достигнута компанией stick & lembke.

Относительная молодая компании на немецком рынке чая привлекает все больше

клиентов. С повышение осведомленности потребителей об окружающей среде и здоровье,

успех компании можно объяснить основными принципами, которые включают в себя:

использование натуральных и отборных ингредиентов, контроль фермерских хозяйств,

где выращивают экологически чистое сырье и максимально прозрачная и устойчивая

работа по производству чая. Кроме того, stick & lembke подчеркивает естественный вкус

своей продукции.

Флагман британского рынка чая компания Unilever — лидер продаж чая в 2016 году.

Бренд хорошо зарекомендовал себя среди потребителей в стране. Розничная стоимость

продаж увеличилась на 9 млн. фунтов стерлингов.

Unilever Polska главный игрок на польском рынке чая в 2016 году с долей розничной

продажи 30%. Между тем, продолжает развитие Tata Global Beverages Polska Sp zoo и

занимает второе место на чайном рынке с долей в 7%. Несмотря на сохранение

лидирующих позиций Unilever Polska зафиксировала наибольшее падение доли стоимости

в 2016-м году. Этот спад был спровоцирован застоем продаж черного чая в стандартных

заварочных пакетиках (и черного чая в целом), что является признаком его зрелости и

усталости потребителей по отношению к этим продуктам.

Ведущая транснациональная компания Unilever Polska имеет прочные позиции из-за своей

маркетинговой стратегии и высокого уровня узнаваемости своих брендов среди поляков.

Портфолио компании Unilever Polska является очень широким и состоит из известных

брендов, например, премиум-бренда Lipton и стандартные марки Сага, которые очень

популярны в Польше. Вторую позицию занимает Tata Global Beverages, включая напитки,

таких известных брендов, как Tetley и Vitax.

Компания Big-Active Sp zoo в 2016 году зафиксировала наибольшее увеличение доли

продаж своей продукции. Компания специализируется на травяных и лечебных чаях и

предлагает широкий ассортимент продуктов, отличающихся полезными для здоровья

свойствами, с добавлением различных фруктов и фруктового/травяного смесей.

Ассортимент широко доступен в польских ритейлерах и вызывает растущий интерес со

стороны потребителей.

8 Euromonitor [Электронный ресурс] URL: http://www.euromonitor.com

23

Один из самых инновационных продавцов — Herbapol. В 2016 году компания запустила

бренд Nasza — черный пакетированный ароматизированный чай с фруктами.

Предложение включает в себя четыре варианта с ароматы малины, вишни, лесных ягод и

клубники. Бренд ориентирован на семейных потребителей из-за его низкой цены и

веселого графического дизайна упаковки.

Unilever Франция с брендом Lipton сохранила свое лидерство в 2016 году. Доля компании

в стоимостном выражение достигла 33% в 2016 году. Lipton — это очень популярный

бренд в массовых каналах распространения, регулярно пропагандируется в средствах

массовой информации и является важной движущей силой инновационной деятельности.

Orientis Groupe продолжил свой рост продаж на французском рынке чая. Чай Kusmi,

позиционируется как премиальный чай, продолжает набирать популярность среди

потребителей. Компания расширила собственную сеть магазинов и инвестировала в сеть

торговых автоматов, которые помогли увеличить не только продажи, но и узнаваемость.

Это бренд, который доступен в некоторых продуктовых магазинах розничной торговли,

таких как Monoprix, привлекла новых потребителей привлекательной упаковкой и

оригинальными названиями. В частности, BB Detox и Detox, которые способны очистить

от токсичных веществ человеческий организм, что пользуется большим успехом.

Второй динамично развивающейся компанией является Groupe Léa Nature, которая

продвигает такие бренды, как Jardin Bio и Floressance. Данные бренды являются

органическими и позиционируются как натуральные продукты и доступны в каналах

массовой дистрибуции, так и на страницах SAS, являющимся основным производителем

продукции собственной торговой марки. С 2015 года эта группа компаний была очень

активна с точки зрения запуска новых продуктов — собственного бренда травяных чаев и

нескольких видов чая премиум-класса, расфасованного в упаковку с изогнутой формой и

графика премиум-уровня.

2.2. Выявление товаров-субститутов

Рост продаж фруктового/травяного чая показывает, что потребители возможно более

восприимчивы к неподслащенным напиткам, чем раньше. Много молодых, заботящихся о

своем здоровье потребителей, перешли с газировки на RTD чай, так как они

воспринимают холодный чай более здоровым, чем газировка. Тем не менее, не все

потребители понимают, что RTD чаи часто содержат высокий уровень сахара и

искусственных ароматизаторов и ингредиентов. Предложение премиальных

неподслащенных или немного подслащенных RTD чаев, содержащих фрукты и травы,

возможно, является способом удержания этих потребителей перед растущей «войной

против сахара».

Осознавая желание потребителей потреблять меньше сахара, Unilever изменили состав

RTD чаев Lipton, уменьшив содержание сахара на 30%, и обновили упаковку в апреле

2015 г. Но есть и другие возможности, чтобы улучшить здоровый образ RTD чаев.

Специализированные чайные магазины и определенные производители

фруктового/травяного чая получили выгоду, используя вариации вкусов, короткие

продуктовые циклы, привлекательный дизайн магазинов и упаковку, чтобы создать

ощущение, как будто ты не просто покупаешь чай, но участвуешь в определенном образе

жизни. Компании RTD чаев, возможно, смогут успешно предложить премиальный

неподслащенный RTD чай, фокусируясь на уникальных вкусовых комбинациях,

используя натуральные и органические ингредиенты и привлекательную упаковку.

24

Рынок холодного чая сегодня является одним из наиболее перспективных. Мировой

рынок холодного чая активно развивается. За последние шесть лет рост объема

потребления этого продукта составил более 70%.

Причем значительное увеличение потребления холодного чая наблюдается как на

традиционно развитых азиатских рынках, так и в европейских странах, особенно в

Восточной Европе, где в 2000 году потребители еще не были знакомы с этим продуктом.

В целом, положительная динамика по-прежнему сохраняется: по данным агентства

Canadean, в 2007 году рост рынка составил 66%. Однако на сегодняшний день

потребление холодного чая сосредоточено в основном в крупных городах, поэтому

потенциал развития регионов значительный.

Среднедушевое потребление холодного чая в России находится на крайне низком уровне

и составляет чуть больше 2 литров на человека в год. В то время как потребление этого

напитка в таких странах, как Венгрия, Словения и Хорватия, превышает 10 литров на

человека в год. А в странах Западной Европы, например, в Швейцарии, Австрии и

Португалии этот показатель — более 15 литров на человека в год. Это явно

свидетельствует о существенном потенциале рынка холодного чая. Прогнозы развития

сегмента холодного чая на ближайшие годы весьма оптимистичны.

25

II. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПАРАМЕТРОВ И УСЛОВИЙ ВХОДА НА РЫНОК

3. Обзор каналов распространения продукции

Евросоюз уделяет большое внимание законодательной базе производства и продажи

экологически чистых продуктов, что, несомненно, вызывает доверие потребителей. Также

прикладываются немалые усилия и для продвижения биопродуктов на рынке. В этой

сфере можно выделить несколько основных направлений продвижения.

1. Организация и проведение специализированных выставок биопродукции. Самая

крупная из них — BioFach, которая проводится в немецком Нюрнберге. Патронирует

выставку Международная федерация движения за органическое сельское хозяйство

(IFOAM). Региональные выставки BioFach проводятся в Японии, Китае, Бразилии, США.

Это не только международная ярмарка, но и конгресс, на котором проводятся мастер-

классы, выступают с докладами эксперты в области органического производства,

обсуждаются насущные проблемы, также это и форум «Будущее торговли экологически

чистыми продуктами».

Ассортимент товаров, представленных на выставке, демонстрирует основные этапы в

производстве экологически чистых продуктов и товаров для самых разных областей

деятельности человека: сырье и готовые продукты, производство и технологии, маркетинг

и продвижение. Тематические разделы выставки: основные продукты питания и сырье,

фрукты и овощи, деликатесы, диетическое питание, пряности, мясные изделия и колбасы,

мясо птицы, рыба, молоко и молочные продукты, яйца, замороженная птица,

хлебобулочные и кондитерские изделия, напитки, экоземледелие, сельскохозяйственные

средства производства и т.д.

Посетители выставки — представители розничных и оптовых компаний, предприятий

общественного питания, которые занимаются реализацией органических продуктов, и

многие другие. В 2010 году выставку BioFach посетили 43669 специалистов более чем из

120 стран. Было представлено 2557 экспозиций.

2. Продвижение продукции через розницу. По данным агентства Росбизнесконсалтинг,

основными каналами сбыта экологически чистых продуктов являются розничные сети,

включая дискаунтеров. В Австрии через розничные сети реализуется до 67%

биопродуктов. На втором месте по объему — специализированные магазины, на третьем

— поставка от производителей, соответственно, 1180 и 510 млн евро в 2009 году.

Активность супермаркетов и дискаунтеров (Plus, Rewe, Norma, Aldi и др.) в продвижении

продукции привела к заметному росту объемов продаж. Многие розничные сети проводят

рекламные кампании биопродукции под собственным логотипом, уделяют большое

внимание расширению ассортимента, вводят в продажу органические новинки. Цены на

биопродукцию в европейских супермаркетах позволяют утверждать, что она

удовлетворяет потребности всех социальных групп, а не только наиболее обеспеченных

покупателей. Разница в стоимости органических и обычных продуктов постоянно

уменьшается. Вряд ли она когда-нибудь исчезнет совсем, но тенденция к снижению цен

не может не сказаться на увеличении спроса.

3. Деятельность Евросоюза, Международной федерации движения органического

сельского хозяйства (International Federation of Organic Agriculture Movements, IFOAM).

Помощь в виде субсидий, проведение научных исследований. Например, регулярно

проводится Всемирный конгресс IFOAM, на котором представляются научные работы,

рассматриваемые комитетом экспертов.

26

В Германии с 1989 года биохозяйства, организовавшие производство в соответствии с

принципами, принятыми Евросоюзом, получают поддержку как из государственного

бюджета, так и от ЕС. Также действуют программы финансирования разработок

концепций сбыта экопродукции. В Чехии проводится масштабная рекламная кампания,

призывающая к употреблению биопродуктов. Она финансируется Евросоюзом и из

государственного земледельческого инвестиционного фонда.

4. Информирование потребителей. Проведение различных рекламных мероприятий и

акций, рассчитанных на детей и подростков как будущих активных потребителей. В

Италии органические продукты используются в приготовлении школьных обедов, в Чехии

действует программа «органические школы», рассчитанная на проведение

образовательных курсов для учеников и администраций учебных заведений. Подобное

обучение проводит и британская кейтеринговая марка Food for Life, которая организует

кулинарные курсы, экскурсии на биофермы, помогает в расширении сети ученических

огородов, на которых выращиваются биоовощи. В Германии существует премия за

профилактику здорового образа жизни, также проводятся кулинарные курсы для

школьников и их родителей.

5. Развитие системы доставки экопродуктов от производителей к потребителям напрямую.

Не каждый фермер может позволить себе содержать собственный магазин, а продажа

оптом означает, как правило, меньшую прибыль. Для решения проблемы во многих

европейских странах практикуется прямая поставка экопродуктов от производителей в

школьные столовые (в Италии она поддерживается на государственном уровне) и в

учреждения общественного питания. Развиваются так называемые абонементные

корзины, благодаря которым покупатель заказывает продукты на сайте производителя,

который, например, раз в неделю, привозит товар в условленное место. В Латвии

существует дополнительное поощрение фермеров, работающих по системе абонементных

корзин: клиенты платят определенную сумму за доставку, а также помогают по хозяйству

(два раза в год), что способствует установлению неформальных отношений между

производителями и покупателями.

3.1. Анализ схем дистрибуции, сложившихся на рынке

На рисунке 4 представлены основные торговые каналы для экспорта чая в Европу9.

Рис.4. Торговые каналы для экспорта чая в ЕС

9 CBI [Электронный ресурс] URL: http://www.cbi.org.uk

27

Источник: CBI, Центр содействия импорту из развивающихся стран

Аукционы и чайные торги являются основными каналами для торговли чаем. Около 70%

мирового производства чая продается через аукционы. Большая часть этого чая продается

оптом. Аукцион — эффективный способ найти покупателей. Здесь предложение чая и

спрос физически (или в цифровом формате) объединяются. Средние цены в трех

крупнейших чайных аукционов в мире (Момбаса, Кения; Калькутта, Индия, Коломбо,

Шри-Ланка) являются ориентиром для мировых цен на чай.

Специальные чайные аукционы меньше и реже проводятся, чем обычные чайные

аукционы. Европейские покупатели указывают, что специальный чай в основном

продается непосредственно фасовщиками/упаковщиками и специализированными

розничными торговцами. Эти фасовщики и специализированные ритейлеры встречают

своих поставщиков специализированных чаев на ярмарках по всему миру или едут на

чайные плантации/фермы.

Крупные ритейлеры имеют сильные позиции на торгах. Сектор чая характеризуется

большим количеством мелких производителей, множеством посредников (или брокеров) и

несколькими крупными чайными компаниями с очень сильной позицией на торгах. В

торговле чаем доминируют пять компаний:

Unilever (который производит Lipton и PG);

Tata Tea (который производит Tetley);

ван Риес (компания по торговле чаем);

McLeod Russell (компания по производству чая);

Джеймс Финлей (чайная компания).

Эти компании имеют прочные позиции на торгах по определению цен на чайные

аукционы.

Хотя чайные аукционы являются эффективным способом поиска покупателей для чая, они

не дают большого стимула к добавлению стоимости в странах, которые производят чай.

Производители постепенно начинают получать больше экономической выгоды в цепочке,

часто за счет смешивания чая и упаковки в стране-производителя (например, в Шри-

Ланке и Индии).

Другой вариант — диверсификация (например, специализированные чаи) и улучшение

качества продукции. Это может привести к изменению структуры власти в чайном

секторе, что даст производителям больше возможностей для ведения переговоров по

определению цен на продукцию.

Следует отметить, можно повысить прибыль компании с добавленной стоимости,

например, путем купажирования, ароматизации и упаковки чая перед экспортом. Тем не

менее, необходимо соблюдать строгие требования покупателя по упаковке, ароматизации

и смешивания. Концентрация на более высоком качестве чая и производстве

специализированных чаев также может увеличить прибыль компании, но сегмент

специализированного чая — лишь небольшая часть рынка.

Все большую популярность приобретают специалисты розничной торговли. Крупные

розничные торговцы по-прежнему являются основными каналами для оптовой продажи

чая в Европе. Однако специализированные ритейлеры становятся все более популярными

каналами для продажи специализированного чая. Молодые, образованные и заботящиеся

о здоровье потребители ищут чаи с подлинной историей, но также любят

экспериментировать с уникальными и органическими ароматами.

28

Специализированные розничные сети могут быть интересными в качестве партнеров, в

случае если у производителя есть потребность в продвижении собственного бренда на

рынке ЕС, т.к. данные сети продают товар в упаковке производителя. В то время как

крупные розничные торговцы и известные бренды закупают смеси и продают их в

упаковке собственного производства. В этом случае можно достичь больших объемов

поставок, но продвижение бренда производителя невозможно. Специализированные

ритейлеры часто сосредотачиваются на чаях с уникальной упаковкой. Эти упаковки могут

отличаться для каждого поставщика.

Европейский чайный рынок все чаще предлагает возможности для прямой торговли,

особенно в отношении специализированного чая. Это является результатом растущего

спроса на прозрачность как со стороны потребителя, так и со стороны отрасли.

Упаковщики и специализированные ритейлеры все чаще продают прямо с

плантаций/чайных ферм. Это позволяет покупателям лучше понимать и контролировать

качество чая и облегчает прозрачность для потребителей. В то же время она

предоставляет возможность производителям / экспортерам оказывать большее влияние на

цену и рентабельность.

Специалисты розничной торговли часто ищут высококачественные чаи с уникальной

историей. Покупая чай непосредственно у производителей, специалисты розничной

торговли гарантируют предоставления специализированного чая с историей. Они

посещают отдаленные чайные плантации с целью дегустации чая перед покупкой. Более

того, они много знают о конкретных производственных процессах, и способны обучать

потребителей.

Прямая торговля с покупателями предлагает преимущества, такие как более быстрые

платежи, меньше неопределенности относительно цен и никаких сборов для чайных

брокеров или аукционов.

Интернет-каналы для продажи чая остаются относительно небольшими. Большинство

чаев, которые продаются онлайн, продаются розничными торговцами с онлайн-

присутствием / обслуживанием. Тем не менее, есть инициативы, которые используют

онлайн-канал для достижения потребителя, например, Glenburn tea-direct и Teabox . Эти

компании разработали бизнес-модель доставки не брендового чая непосредственно из

производственного источника международному потребителю. Таким образом, они

сокращают количество времени, которое чай проводит в пути, и сокращают время

хранения, сохраняя свежесть чая.

3.2. Формирование перечня потенциальных дистрибьюторов

VAN REES GROUP BV — Роттердам, Нидерланды

Является одним из немногих ведущих международных поставщиков и переработчиков

чая. В настоящее время глобальная сеть состоит из 12 офисов по всему миру с

эксклюзивными представительствами в ключевых странах-производителях.

Wijnhaven 65B 3011 WJ Rotterdam

Телефон: + 31-10-4021750

Trading-NL@vanrees.com

http://vanrees.com/

THE BIO TEA COMPANY, S.L. — Испания

Эксклюзивный дистрибьютор чаев, настоев, гуараны, кофе и органических специй OASIS.

Чаи и настои OASIS присутствуют на европейском рынке с 1987 года. Отличное

соотношение цена / качество продуктов означает, что в настоящее время чай и настои

Oasis находятся в более чем 3000 точках продаж в Европе.

29

C / San Bartolomé 126, местный 2 E - 03560 EL

CAMPELLO (Аликанте)

Телефон: 96 595 99 21 - 691 800 616

http://www.biotea.es

LISBON TEA COMPANY — Португалия

Ведущий международный поставщик эксклюзивных травяных чаев с историей.

Apartado 50016

São João de Brito

1701-002 Lisboa

(+351) 912297241

E-mail: info@lisbonteacompany.com

http://lisbonteacompany.com

THE LULIN TEA COMPANY — Великобритания

Специализируется на поставке отобранных вручную, однородных, ремесленных чаях,

которые этично поставляются непосредственно из чайных садов. Все чаи и собственные

травяные смеси ручной работы.

429 Railway Arches Avenue Road

Лондон E7 0LB Великобритания

02036328500

info@lulin-teas.com

https://www.lulin-teas.com

MEHRTENS TEEHANDEL GMBH — Германия

Является одним из ведущих импортеров и оптовых поставщиков высококачественного чая

на немецком и европейском рынке.

Max-Planck-Straße 4, 28857 Syke Bei BremenГермания

04242 – 9310621

info@mehrtenstee.de

https://www.mehrtenstee.de

4. Анализ ценообразования

4.1. Расчет потенциальных экспортных пошлин и сборов

Для вывоза продукции за рубеж экспортер всегда обязан пройти таможенное оформление,

которое включает в себя уплату всех таможенных платежей, предъявления необходимых

лицензий и сертификатов, а также прохождение различного рода контроля как при

экспорте товара, так и при импорте.

Таможенные пошлины и сборы при экспорте

Согласно ТН ВЭД ЕАЭС10

экспортные пошлины на товары под кодом 0902 отсутствуют.

Представим ниже выдержку из ТН ВЭД ЕАЭС, чтобы наглядно показать, что входит в

подгруппу Чай со вкусо-ароматическими добавками или без них.

Таблица 7. Структура подгруппы товаров 0902 Чай со вкусо-ароматическими

добавками или без них

Код ТН ВЭД Информация по товарному коду Пошлины,%

06-14 II. Продукты растительного происхождения 0

09 Кофе, чай, мате, или парагвайский чай, и пряности 0

0902 10 Чай зеленый (неферментированный), в первичных упаковках нетто-массой 0

10

База данных ТН ВЭД ЕАЭС [Электронный ресурс] URL: http://www.tks.ru/db/tnved/tree

30

Код ТН ВЭД Информация по товарному коду Пошлины,%

не более 3 кг.

0902 10 000 1 Чай зеленый (неферментированный), в первичных упаковках нетто-массой

не более 3 кг, в одноразовой упаковке 0

0902 10 000 9 Чай зеленый (неферментированный), в первичных упаковках отличных от

одноразовой упаковки, нетто-массой не более 3 кг 0

0902 20 000 0 Чай зеленый (неферментированный) в первичных упаковках массой более

3 кг 0

0902 30 Чай черный (ферментированный) и частично ферментированный, в

первичных упаковках нетто-массой не более 3 кг 0

0902 30 000 1 Чай черный (ферментированный) или частично ферментированный, в

первичных упаковках нетто-массой не более 3 кг, в одноразовой упаковке 0

0902 30 000 9

Чай черный (ферментированный) или частично ферментированный, в

первичных упаковках в первичных упаковках, отличных от одноразовой

упаковки, нетто-массой не более 3 кг

0

0902 40 000 0 Чай черный (ферментированный) и частично ферментированный, в

первичных упаковках нетто-массой более 3 кг 0

Таможенные сборы подразумевают оплату за выполнение таможенным органом

определенных действий по таможенной очистке, хранению и сопровождению

перемещаемых товаров. Согласно Постановлению Правительства РФ от 28 декабря 2004 г.

№863 (ред. от 12 декабря 2012 г. №1286) «при подаче декларации на товары в

электронной форме применяются ставки таможенных сборов за таможенные операции в

размере 75% от ставок таможенных сборов за таможенные операции, установленных

настоящим постановлением» [15].

Также, согласно статье 322 Федерального закона от 27.11.2010 № 311-ФЗ «О таможенном

регулировании в Российской Федерации» [15], с 1 января 2014 года декларация на товары

будет приниматься только в электронной форме, за исключением случаев, установленных

Правительством Российской Федерации, таким образом, практически во всех случаях

таможенного оформления таможенные ставки будут со скидкой в 25%.

При вывозе из Российской Федерации товаров, не облагаемых вывозными таможенными

пошлинами, таможенные сборы за таможенные операции независимо от таможенной

процедуры, под которую помещаются вывозимые товары, уплачиваются по ставке 1 тыс.

рублей, при условии, что в одной таможенной декларации декларируются только товары,

не облагаемые вывозными таможенными пошлинами (в ред. Постановления

Правительства РФ от 19.04.2012 N 347).

Таможенные сборы за таможенное сопровождение оплачиваются за каждое

автотранспортное (водное, железнодорожное или воздушное) средство по установленным

тарифам при перемещении товара в режиме внутреннего таможенного транзита.

Осуществляется должностными лицами таможни в целях соблюдения таможенного

законодательства.

Пока экспортер не уплатит всевозможные таможенные платежи, товар будет находиться

на временном хранении в таможенном органе до момента выпуска из страны.

Таможенные сборы за хранение оплачиваются в размере 1 рубля с каждых 100 кг товара в

день (2 рубля за каждые 100 кг в специализированно обустроенных для хранения

отдельных видов товаров помещениях).

Необходимый санитарно-эпидемиологический контроль при экспорте

31

Как уже было сказано, помимо пошлин необходимо предъявить необходимые лицензии и

документацию. Продукция под кодом ТН ВЭД 0902 должна пройти санитарно-

эпидемиологический контроль на границе. Ниже представлены товары, которые подлежат

контролю:

Пищевые продукты (продукты в натуральном или переработанном виде,

употребляемые человеком в пищу), в том числе полученные с использованием генно-

инженерно-модифицированных (транс генных) организмов.

Косвенные налоги при экспорте

Помимо таможенных сборов, экспортер или импортер должен уплатить косвенные налоги

в российский бюджет. Налоги включают в себя, прежде всего, НДС – налог на

добавленную стоимость, и акциз. Экспортеры могут претендовать на нулевую ставку по

НДС и акцизам. Для нулевой ставки НДС согласно НК РФ, необходимо предоставить

следующий пакет документов в течение 180 дней после отгрузки товара в российский

налоговый орган:

1. Внешнеторговый контракт (или заверенная копия) налогоплательщика резидента с

нерезидентом за рубежом на поставку товара за пределы таможенной территории стран

ЕАЭС и за пределы Российской Федерации.

2. Таможенная декларация (или заверенная копия) с отметками российского

таможенного органа, осуществившего выпуск товаров в процедуре экспорта, и

российского таможенного органа места убытия, через который был вывезен с

территории Российской Федерации и иных территорий, находящихся под её

юрисдикцией.

3. Копия транспортных, товаросопроводительных и (или) иных документов с

отметками таможенных органов мест убытия, подтверждающих вывоз товаров за

пределы территории Российской Федерации.

В случае, если товар экспортируется воздушным транспортом, тогда для подтверждения

вывоза товаров за пределы территории Российской Федерации и иных территорий,

находящихся под ее юрисдикцией, экспортер обязан предоставить в налоговый орган

копию международной авиационной грузовой накладной (Air Way Bill) с обязательным

указанием аэропорта разгрузки страны назначения.

В случае, если товар экспортируется морским транспортом, тогда для подтверждения

вывоза товаров за пределы территории Российской Федерации и иных территорий,

находящихся под ее юрисдикцией, экспортер обязан предоставить в налоговый орган

следующие документы:

копию поручения на отгрузку экспортируемых грузов с указанием порта разгрузки

с отметкой «Погрузка разрешена» пограничной таможни Российской Федерации;

копию коносамента, морской накладной или любого иного подтверждающего факт

приема к перевозке экспортируемого товара документа, в котором в графе «Порт

разгрузки» указано место страны назначения.

Вышеперечисленные документы необходимо предоставить в срок не позднее 180

календарных дней со дня помещения товаров под таможенную процедуру экспорта. Если

экспортер в течение 180 дней не сможет предоставить пакет документов, на 181 день он

обязан уплатить НДС (10% или 18% исходя из экспортирующих товаров).

Налогоплательщик-экспортер в течение двух с половиной лет после уплаты НДС (на 181

32

день) вправе предоставить необходимый пакет документов и заявить на возмещение

уплаченного налога.

Что касается акцизов, то экспортер вправе претендовать также и на нулевую ставку

акцизов только в тех случаях, если является производителем подакцизной продукции и,

если он предъявит в налоговый орган вместе с налоговой декларацией банковскую

гарантию, полученную в своем уполномоченном банке. В перечень подакцизной

продукции входит этиловый спирт, автомобили с мощностью двигателя более 90 л.с.,

мотоциклы с мощностью двигателя более 150 л.с., алкоголь, табак и так далее. В случае с

акцизами, экспортер должен собрать аналогичный пакет документов (как при НДС) и в

течение 180 дней после предъявления налоговой декларации и банковской гарантии.

Отличием от механизма НДС является еще тот факт, что на 181 день экспортер обязан

уплатить акцизы и больше шанса вернуть уплаченный налог у него не будет

Помимо нулевых ставок НДС и акцизов существуют и другие льготы на уплату

таможенных платежей, которые подразделяются согласно статье 74 ТК ТС на следующие

виды:

1. Тарифные преференции – льготы по уплате ввозных и вывозных таможенных

пошлин, предоставляемые одним государством другому на началах взаимности либо в

одностороннем порядке без распространения на третьи страны.

2. Тарифные льготы (льготы по уплате таможенных пошлин) – льготы по уплате

ввозных и вывозных таможенных пошлин, которые предусматриваются при

заключении международных договоров Российской Федерации с другими странами.

3. Льготы по уплате налогов – данные льготы относятся к таможенным платежам:

НДС и акцизы.

4. Льготы по уплате таможенных сборов – льготы по уплате таможенных сборов в

случаях: ввоза товаров для безвозмездной помощи, ввоза товаров дипломатическими

представительствами, консульскими учреждениями и иными официальными

представительствами иностранных государств, временного ввоза или вывоза

культурных ценностей и товаров для демонстрации на выставках и при других

обстоятельствах.

Из перечисленных льгот на уплату таможенных платежей в данном случае экспортер

может использовать льготу по уплате налогов, а именно полное возмещение НДС,

механизм которого описан выше.

4.2. Расчет стоимости доставки товара со склада производителя/поставщика до

склада потребителя/продавца/дистрибьютора

В рамках отчета было рассмотрено несколько вариантов доставки товара на рынки стран

ЕС с помощью автотранспорта, авиатранспорта и морского транспорта. Также для

исследования были взяты различные основные города крупных стран на территории ЕС:

Великобритания (Лондон), Германия (Гамбург, Франкфурт-на-Майне), Польша

(Варшава), Испания (Мадрид, Барселона), Латвия (Рига), Италия (Рим), Нидерланды

(Роттердам).

Разные города использовались для разного транспортного средства доставки товара со

склада производителя/поставщика на склад покупателя, например, Испания, Нидерланды

33

и Великобритания – для морского транспорта, Латвия, Польша и Италия – для авто- и

авиатранспорта и так далее.

Такой выбор географических рынков позволяет получить достаточно полноценную

картину о возможностях экспортных грузоперевозок чая в страны ЕС.

В рамках расчета были использованы данные следующих компаний: для авто

грузоперевозок –– Itella и STS Logistics, для авиа грузоперевозок, –– Аэрофлот, для

морских грузоперевозок, –– Advance Shipping, Credo trans и Tazmar. Все перечисленные

логистические компании располагаются в Санкт-Петербурге, осуществляющие

международные грузовые перевозки.

Для международных условий поставок грузов используются термины Инкотермса.

Инкотермс 201011

–– международные правила, признанные правительственными органами

по всему миру, с целью общего для всех толкования наиболее применимых в

международной торговле терминов. Каждый термин Инкотермса обозначает

определенный вид доставки, степень рисков и ответственности, которые лежат на

продавце и покупателе. Для доставки товара от склада производителя/продавца на склад

покупателя больше всего подойдет термин DDP (Delivered Duty Paid), который обозначает

поставку с оплатой пошлин, и используется для доставки любым видом транспорта.

Главная особенность данного термина — это то, что вся ответственность лежит на

продавце, который осуществляет поставку товара, очищенного от таможенных платежей,

необходимых для ввоза товара, в той мере, в которой продавец и покупатель согласовали

во внешнеторговом контракте. При данном термине продавце и покупатель несет разную

степень ответственности и рисков за поставку груза. Все специфические аспекты

обязанностей продавца и покупателя можно ознакомиться непосредственно в правилах

Инкотермса 2010. Для партнеров по сделке необходимо сразу уточнять условия поставки

во внешнеторговом контракте и указывать год, по которому выбираются термины, потому

как регулярно правила редактируются.

Для автомобильных автоперевозок компаний Itella и STS Logistics используется фуры с

тентом в 20 тонн и вмещаемым объемом 82 кубических метра. Для морских

грузоперевозок компаниями Advance Shipping, Credo trans и Tazmar используется

контейнеры 20DC, 40DC и 40HC. Рассмотрим и сравним стоимость перевозки авто и

морским транспортом. Для морских грузоперевозок используются контейнеры

следующих характеристик:

Контейнер 20DC (стандартный) вмещает в себя примерно 33 кубических метра и груз

массой брутто (с упаковкой) от 24 до 30 тонн.

Контейнер 40DC (стандартный) вмещает в себя примерно 67 кубических метра и груз

массой брутто от 28 до 30 тонн.

Контейнер 40HC (высокий) вмещает в себя 75-76 кубических метра и груз массой

брутто от 30 до 35 тонн.

Сравнивая транспортные средства и тарифы на них, предоставленные компаниями и

указанные ниже, можно заметить, что автотранспортном оптимально возить груз с малой

массой брутто, который занимает больше места. Однако тяжелые грузы оптимально

возить морским транспортом. Что касается авиаперевозок, то данным транспортным

средство исходя из тарифов компании Аэрофлот лучше возить легкие грузы, не

занимающие много места. Тем более, на некоторых полетах самолет летит в ЕС через

Москву, отчего стоимость перевозки сильно увеличивается.

11

Инкотермс 2010 [Электронный ресурс] URL: http://incoterms.iccwbo.ru/

34

Также стоит заметить, что авто- и авиатранспортом перевозить грузы гораздо быстрее,

чем морским транспортом, для которого необходимо отводить около недели. В условиях

современной конкуренции, время, отведенное на доставку груза от продавца к

покупателю, может играть решающую роль при выборе партнера иностранным

покупателем. Однако в случае чая с вкусо-ароматическими добавками и без них такая

скорость перевозки не требуется потому, как продукт не является скоропортящимся, а

стоимость доставки авиатранспортом будет слишком высока, чем стоимость самого

товара. Следовательно, авиагрузоперевозки для поставки данной продукции не подходят.

Ниже представлены примерные тарифы на три вида грузоперевозок некоторых компаний

Санкт-Петербурга.

Тарифы на автомобильные грузоперевозки из Санкт-Петербурга в страны Европы

компаний Itella и STS Logistics, цены в еврофурах, тент 20 т, 82 куб. м.:

1. Itella:

1.1 Варшава – 800

1.2 Мадрид – 3400

1.3 Рига – 600

1.4 Рим – 2500

1.5 Франкфурт-на-Майне – 2000

2. STS Logistics:

2.1 Варшава – 1000

2.2 Мадрид – 3400

2.3 Рига – 700

2.4 Рим – 2600

2.5 Франкфурт-на-Майне – 1800

Тарифы морских грузоперевозок из Санкт Петербурга в порты Европы, цены в евро за

контейнер:

1. Advance Shipping, транзитное время в пути 3-10 дней:

1.1 Германия (Гамбург): 20DC – 940, 40DC – 1090, 40HC – 1140

1.2 Испания (Барселона): 20DC – 1010, 40DC – 1390, 40HC – 1440

1.3 Нидерланды (Роттердам): 20DC – 940, 40DC – 1090, 40HC – 1140

2. Credo trans, транзитное время в пути 4-14 дней:

2.1 Германия (Гамбург): 20DC – 950, 40DC – 1150

2.2 Испания (Барселона): 20DC – 1020, 40DC – 1450

2.3 Нидерланды (Роттердам): 20DC – 950, 40DC – 1150

2.4 Великобритания (Тилбери): 20DC – 1300, 40DC – 1500

3. Tazmar:

3.1 Германия (Гамбург): 20DC – 1080, 40DC – 1365

3.2 Нидерланды (Роттердам): 20DC – 1080, 40DC – 1365

Тарифы на авиагрузоперевозки из Санкт-Петербурга компанией Аэрофлот, цены в евро по

курсу ЦБ на 28.10.16 (69,7 руб.) за тонну:

1. Германия (Франкфурт-на-Майне; FRA) – прямой рейс – 401,7

2. Италия (Рим; FCO) – прямой рейс – 473,5

3. Франция (Париж; ORY) – через VKO (Москва) – 703

4. Испания (Мадрид; MAD) – через SVO (Москва) – 975,6

35

5. Латвия (Рига; RIX) – через SVO (Москва) – 688,7

6. Польша (Варшава; Польша) – через SVO (Москва) – 903,9

Таким образом, транспортное средство для перевозки грузов в страны ЕС остается на

выбор экспортера. Многие логистические компании предлагают услугу полного

составления логистического маршрута и помогут выбрать лучший вариант выбора

транспортного средства и маршрута. При выборе транспортного средства, как уже

выяснилось, стоит обращать большое внимание на массу груза и занимаемый им объем в

транспортном средстве, более того на время, за которое товар достигнет пункта передачи

его покупателю.

4.3. Расчет потенциальных таможенных пошлин

Для условий поставки DDP Инкотермса 2010 российский экспортер-продавец по

внешнеторговому контракту должен уплатить все таможенные платежи при ввозе товара в

страны ЕС. Импортные пошлины рассчитываются от таможенной стоимости, и указаны в

Гармонизированной системе товаров ЕС, которая немного отличается от российского ТН

ВЭД ЕАЭС. Ниже представлена немного иная выдержка из европейского классификатора

товаров с импортными таможенными пошлинами.

РАЗДЕЛ II. ОВОЩНЫЕ ПРОДУКТЫ

ГЛАВА 9. КОФЕ, ЧАЙ, МАТЕ И СПЕЦИИ

Группа 0902. Чай, ароматизированный или нет: (TN701)12

Товарная позиция 0902 10 – Зеленый чай (не ферментированный) в непосредственной

упаковке без содержания 3 кг:

- Обязательство третьей страны: 3,20%

- Сертификаты и разрешения: C644 – Сертификат об инспекции на

органические продукты; Y929 – Товары, не соответствующие Регламенту (ЕС)

№ 834/2007 (органические продукты).

Товарная позиция 0902 20 – Другой зеленый чай (не ферментированный):

- Обязательство третьей страны: 0%

- Сертификаты и разрешения: C644 – Сертификат об инспекции на

органические продукты; Y929 – Товары, не соответствующие Регламенту (ЕС)

№ 834/2007 (органические продукты).

Товарная позиция 0902 30 – Черный чай (ферментированный) и частично

ферментированный чай, при немедленной упаковке не более 3 кг:

- Обязательство третьей страны: 0%

- Сертификаты и разрешения: C644 – Сертификат об инспекции на

органические продукты; Y929 – Товары, не соответствующие Регламенту (ЕС)

№ 834/2007 (органические продукты).

12

В соответствии с Постановлением Совета (ЕС) № 692/2014 (OJ L183, стр. 9) запрещается ввозить в товары

Европейского Союза, происходящие из Крыма или Севастополя.

Запрет не применяется в отношении:

(а) исполнения до 26 сентября 2014 года торговых договоров, заключенных до 25 июня 2014 года, или вспомогательных

контрактов, необходимых для исполнения таких договоров, при условии, что физические или юридические лица,

организации или орган, стремящийся выполнить контракт, уведомил, как минимум, за 10 рабочих дней, деятельность

или сделку в компетентный орган государства-члена, в котором они созданы.

(b) товары, произведенные в Крыму или Севастополе, которые были предоставлены украинским властям для

экспертизы, для которых было подтверждено соблюдение условий, предоставляющих право на льготное

происхождение, и для которых сертификат происхождения был выпущен в соответствии с Регламентом ( ЕС) №

978/2012 и Регламент (ЕС) № 374/2014 или в соответствии с Соглашением об ассоциации ЕС-Украина

36

Товарная позиция 0902 40 – Другой черный чай (ферментированный) и другой частично

ферментированный чай:

- Обязательство третьей страны: 0%

- Сертификаты и разрешения: C644 – Сертификат об инспекции на

органические продукты; Y929 – Товары, не соответствующие Регламенту (ЕС)

№ 834/2007 (органические продукты).

Таможенные сборы за таможенное оформление при импорте также взимаются, однако,

только в случае, если таможенная стоимость ввозимой продукции превышает 150 евро.

Таможенные сборы высчитываются как процент с таможенной стоимости.

Необходимый контроль при импорте

Рассмотрим необходимую документацию для товарной позиции чай со вкусо-

ароматическими добавками или без них под кодом 0902. Для всей товарной позиции

необходимо пройти ветеринарный контроль, для которого необходимо предъявить Общий

ветеринарный документ для ввоза в страны ЕС (Common Veterinary Entry Document) в

соответствии с законодательством ЕС. Также необходимо предъявить Общий входной

документ (Common entry document (CED) для свободного обращения продукции на

территории стран ЕС.

Косвенные налоги при импорте

Помимо таможенных пошлин, экспортер должен уплатить косвенные налоги, а именно

акцизы и НДС (только по согласованию с импортером, в большинстве случаев НДС

уплачивает импортер в бюджет своей страны). Подакцизная продукция в каждой стране

имеет свой перечень товаров, однако обычно это спирт этиловый, бензин, алкоголь, табак

и так далее. Для подакцизной продукции применяется определенный механизм. Акциз

представляет собой дополнительную ставку с таможенной стоимости, которая

отчисляется в бюджет страны импортера.

Ставки НДС в каждой стране ЕС индивидуальные. Помимо стандартной ставки НДС на

большинство товаров, существуют уменьшенные ставки НДС на определенные виды

товаров, например, на продовольствие и медицинское оборудование.

В Германии существуют только две ставки НДС: стандартная (19%) и уменьшенная (7%).

Стандартная ставка, как и во всех странах, используется для большинства товаров, в

частности для чая. Уменьшенная ставка также распространяется на некоторое

продовольствие, водоснабжение, медицинское оборудование, книги, газеты, социальное

обеспечение и так далее.

В Испании действуют три уровня ставок НДС: стандартный (21%), уменьшенный (10%) и

супер уменьшенный (4%). Большинство товаров, как и чай, облагаются стандартной

ставкой в 21%. Десятипроцентной ставкой НДС облагаются следующие виды товаров:

пассажирский транспорт, оборудование и продукты для здоровья, неосновные продукты

питания и воды и так далее. Четырехпроцентной ставкой НДС облагаются книги, газеты,

медицинские продукты для человека, основные продукты питания (хлеб, молоко, сыр,

фрукты) и так далее.

В Италии действует трехуровневая система ставок НДС: стандартный уровень (20%),

уменьшенный уровень (10%) и супер уменьшенная (4%). На большинство товаров, как и

на чай, распространяется ставка НДС 20%. Уменьшенной ставкой НДС 10% облагаются

некоторые виды продовольствия и другие товары, а супер уменьшенной ставкой

37

облагаются продукты питания первой необходимости (свежее молоко, сыры, мука),

печатная продукция и так далее.

В Латвии стандартный уровень ставок НДС – 21%, уменьшенный уровень – 12% и

нулевая ставка. Стандартный уровень НДС распространяется на большинство товаров, в

частности на чай, которые облагаются ставкой НДС – 12%. Помимо них уменьшенной

ставкой облагаются различные лекарственные препараты, молочные продукты, фрукты,

напитки для младенцев и детей и так далее. Нулевой ставкой НДС облагаются экспортные

товары.

В Польше также действует трехуровневая система ставок НДС: стандартный уровень

(23%), уменьшенный уровень (8%) и супер уменьшенный уровень (5%). Стандартный

уровень ставок НДС распространяется на большинство товаров, в том числе и на чай.

Уменьшенной ставкой НДС облагаются некоторые виды продовольствия (свежие

цитрусовые фрукты, некоторые виды орехов и овощей), фармацевтические продукты,

медицинское оборудование для людей с ограниченными способностями и так далее.

Супер уменьшенной ставкой НДС облагаются продукты питания первой необходимости

(хлеб, мясо, молочные продукты), некоторые книги, семена для сельского хозяйства и так

далее.

Во Франции действует четырехуровневая система НДС: 20%, 10%, 5,5% и 2,1%.

Стандартной ставкой НДС в 20% облагается большинство товаров, в том числе и чай.

Десятипроцентной ставкой НДС облагаются некоторое продовольствие, некоторые

фармацевтические продукты, некоторые сельскохозяйственные товары и так далее.

Ставкой НДС в 5,5% облагаются некоторое продовольствие, водоснабжение, медицинское

оборудование для людей с ограниченными возможностями, книги и так далее. Ставкой

НДС в 2,1% облагаются некоторые фармацевтические продукты, газеты, периодические

издания и так далее.

Следует отметить, если сумма сделки превышает 50 тысяч долларов (по курсу на день

заключения договора), экспортер обязан обратиться в уполномоченный банк, в котором

открыт счет резидента для валютных операций, и оформить паспорт сделки согласно

российскому законодательству. Вместе с паспортом сделки необходимо предоставить

внешнеторговый контракт или его заверенную копию и иные документы, указанные в

статье 23 Закона №173-ФЗ.

Таким образом, экспортер освобожден от уплаты экспортных пошлин на данный вид

товара, однако помимо таможенных пошлин при таможенном оформлении товара и

выпуска за территорию России экспортер обязан уплатить и другие таможенные платежи,

предъявить лицензии, сертификаты, пройти контроль на границе при вывозе и ввозе

товара. На экспортера при условиях поставки DDP Инкотермса 2010 накладывается

большая налоговая ноша, при которой он обязан уплатить все таможенные платежи как

при вывозе товара из России, так и при ввозе товара в страны ЕС (кроме НДС при

согласовании этого пункта с импортером, который в большинстве случаев сам уплачивает

НДС в бюджет своей страны и впоследствии имеет возможность полностью возместить

его. Стоит заметить, что при разных условиях поставки товара покупателю существует

разная степень обязанности продавца при перевозке и прохождения таможенного

оформления товаров на границе стран.

38

4.4. Оценка совокупных затрат российской компании по выходу на

рассматриваемый рынок

Экспорт является первой стадией интернационализации бизнеса. Реализацию за рубеж

можно проводить двумя способами: через агентов или создавая свое представительство в

стране.

Реализация продукции за рубеж с помощью агентов предполагает незначительные

затраты, при этом небольшую долю экспорта в общем объеме реализации произведенной

продукции. При этом производитель-экспортер несет затраты только по поиску агентов и

заполнению необходимой для экспорта документации. Стоит отметить, что при условиях

поставки DDP, экспортер также несет все затраты по ввозу товара в страну назначения, то

есть все таможенные платежи (кроме НДС, если это оговорено в инвойсе). При экспорте

через агента экспортер не осведомлен о сложившейся ситуации на рынке, то есть о

конкурентах, о средней ценовой политике данного товара, таким образом, агент сам

решает все эти вопросы и реализует продукцию. Экспорт через агента является самым

легким способом реализации товара за рубеж, однако при этом, экспортер не влияет на

дальнейший сбыт продукции, прибыль ограничена.

Следующей стадией экспорта является создание представительства компании за рубежом.

Согласно статье 306 НК РФ через постоянное представительство в стране сбыта основная

компания, которая осуществляет предпринимательскую деятельность, должна

зарегистрироваться в налоговом органе страны пребывания. Представительство компании

является обособленным подразделением юридического лица, однако без прав

юридического лица. Представители компании за рубежом не ведут деятельность,

напрямую направленную на извлечение прибыли, но представляют интересы основной

компании, ведут переговоры с клиентами или контрагентами. В случае, если

представительство оказывает услуги или выполняет какие-либо работы, его следует

переформировать в филиал компании. На этой стадии у компании появляется больше

контроля над сбытом продукции, а также появляется возможность влиять на сбыт

продукции, потому как представители проживают в стране сбыта и осведомлены о

сложившейся экономической ситуации на рынке товара. Расходы экспортера в этом

случае, затрагивают регистрацию представительства и регистрацию в налоговом органе за

рубежом и все сопутствующие расходы, включая налоги (налог на прибыль, НДС, налог

на имущество и так далее).

Следующая стадия выхода на зарубежный рынок –– открытие филиала. В этом случае,

экспортер открывает производство товара за рубежом, включая всю стратегию продаж:

маркетинг, изучение конкурентов, ценовая политика и так далее. Также при этом

необходимо зарегистрировать дочернюю компанию в налоговом органе, уплачивая

регулярно все виды необходимых налогов и отчислений. В этом случае, дочерняя

компания реализует весь объем произведенной продукции на местном рынке,

впоследствии возможно – на иностранном рынке.

Открытие филиала в Европе носит несколько преимуществ. Во-первых, часть европейских

стран являются стабильными экономиками мира, которые предоставляют нерезидентам

уникальные условия. Во-вторых, открывая филиал в Европе, российский производитель

получит доступ к дешевым денежным средствам, которые пока не может предоставить

российский финансовый рынок. Расходы на создание компании в каждой стране

индивидуальны. Например, регистрация компании в Англии обойдется примерно в 2000

евро, а срок регистрации составит от 2 до 4 недель, в Германии регистрация компании

составит от 2 500 евро, а во Франции от 5 500 евро.

39

Таким образом, затраты по входу на рынок варьируется от степени вхождения на рынок.

Для первоначального экспорта затраты российского экспортера будут небольшими. С

созданием представительства за рубежом затраты российского производителя коснуться

регистрацией представительства, уплаты налогов, хранению товара и иных расходов. При

открытии филиала расходы сильно увеличатся, потому, как филиал предполагает

производство и реализацию товара, а значит, необходимо будет полностью реализовать

производство в другой стране, построить новую ценовую политику исходя из

иностранного рынка, маркетинговую стратегию, регулярно уплачивать налоги в бюджет

другой страны и другие расходы.

40

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исследование рынка травяного и фруктового чая ЕС показало, что этот сектор пусть не

быстро, но устойчиво прирастал последние пять лет. До 2020 года в физическом объеме

он продолжит увеличиваться примерно на 1 – 2% в год. При этом его стоимость будет

оставаться на уровне 2016 года.

В результате проведенного анализа были сформулированы следующие выводы и

рекомендации.

1. Крупнейшим рынком для экспортеров чая является Германия. Она с большим

отрывом опережает Польшу и Великобританию. Это означает, что при экспорте

стоит опираться именно на эти территории. Конкуренция там велика, однако

«приз» стоит борьбы за него. Из трех перечисленных стран наименее

привлекательной является Великобритания. Потребление чая там достаточно

высоко. Однако в Королевстве запущен процесс по выходу из ЕС. Это наложит

определенные (возможно серьезные) ограничения на экспортера (например,

необходимость сертификации в двух органах).

2. Для многих экспортеров Санкт-Петербурга перспективными может оказаться

северное направление. Однако рынок Финляндии пока чрезвычайно мал, скорее

нужно ориентироваться на Швецию или Данию. Перспективным выглядит

направление Польша и Чехия. Их перспективность объясняется комплексом

догоняющих стран. Тенденции, которые становятся заметными в Западной Европе

в течение года-полутора доходят до Восточной Европы. Это означает, что рано или

поздно мода на здоровый образ жизни дойдет и до этой территории.

3. На данный момент самым крупным сегментом чая остается пакетированный

массовый продукт. Он распространяется в основном через супермаркеты.

Конкуренция в этом сегменте чрезвычайно велика. И у небольшой российской

компании нет никаких шансов победить в борьбе, например, с Lipton, Greenfield и

подобными марками.

4. Один из наиболее быстрорастущих сегментов рынка чая в Европе –– травяные и

фруктовые чаи, способствующие нормализации работы пищеварительного тракта,

нервной системы (и прочих систем организма). Если российской компании удастся

доказать свое преимущество над конкурирующими европейскими, китайскими и

прочими компаниями, то она вполне может стать нишевым лидером в одной из

европейских стран или в ЕС в целом. Потенциал у российских компаний велик

(наша страна обладает, например, таким брендовым продуктом, как алтайские

травы).

5. Один из наиболее перспективных способов захода на европейский рынок –– через

специализированные чайные магазины (бутики), которые одновременно

занимаются продажей чая, его дегустацией и обучением потребителей. Это добавит

бренду элитарности.

6. Львиную долю мирового производства чая занимают пять компаний, которые

имеют прочные позиции на торгах по определению цен на чайных аукционах.

Помимо них в Европе работает ряд локальных производителей. В этих условиях

необходимо делать ставку на уникальные потребительские свойства продукта или

на уникальность сценария потребления. Например, предложить потребителю

самому смешивать чайные композиции из готовых наборов.

7. В последнее время потребитель немало внимания уделяет упаковке. Очевидно, что

экспортер (или производитель) чая должен предложить европейскому рынку нечто

особенно и с этой точки зрения.

8. Травяной и фруктовый чай, поступающий в Европу, должен проходить

сертификацию. В ЕС существуют

41

UTZ: основными европейскими рынками для сертифицированного UTZ чая

являются Нидерланды, Германия, Великобритания и Швейцария.

Rainforest Alliance: Великобритания, Нидерланды и Германия продают большую

часть сертифицированного в Rainforest Alliance чая в Европе.

Fairtrade: в 2015 году мировой рынок чая, сертифицированный Fairtrade

International, увеличился на 3%, составив 12 тыс. тонн. 71% сертифицированного

Fairtrade чая также сертифицировано по технологии. Великобритания является

крупнейшим рынком для Fairtrade.

9. Российские производители имеют ряд преимущество перед европейскими и

глобальными импортерами. Это низкий рубль, низкая стоимость энергоресурсов и

рабочей силы. Дополнительный плюс — транспортные издержки в конечной

стоимости продукта относительно невелики.

42

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Н.И. Перцовский, И.А.Спиридонов, С.В. Барсукова. Международный маркетинг: Учеб.

пособие / Под ред. Н.И. Перцовского—М.: Высшая школа — 239 с. 2001 [Электронный

ресурс]: http://lib.sale/marketing-mejdunarodnyiy/mejdunarodnyiy-marketing-percovskiy.html

2. База данных ТН ВЭД ЕАЭС [Электронный ресурс] URL: http://www.tks.ru/db/tnved/tree

3. Инкотермс 2010 [Электронный ресурс] URL: http://incoterms.iccwbo.ru/

4. Euromonitor [Электронный ресурс] URL: http://www.euromonitor.com

5. MarketLine [Электронный ресурс] URL: http://advantage.marketline.com/

6. International Trade Centre [Электронный ресурс] URL: http://www.trademap.org/

7. TrendEconomy [Электронный ресурс] URL: http://trendeconomy.ru

8. World Bank [Электронный ресурс] URL: http://www.worldbank.org

9. Еurostat [Электронный ресурс] URL: http://www.ereport.ru/reviews/rev201611.htm

10. CBI [Электронный ресурс] URL: http://www.cbi.org.uk

11. Государственные услуги Российской Федерации [Электронный ресурс] URL:

https://www.gosuslugi.ru/

12. Тарифы на грузовые перевозки компании «Advance Shipping» [Электронный ресурс]

URL: http://advanceshipping.ru/morskie_perevozki/

13. Тарифы на грузовые перевозки компании «CREDO trans» [Электронный ресурс] URL:

http://www.credotrans.ru/ru/shipping/fraht._stoimost_morskih_perevozok/stoimost_dostavki_ko

nteynera_iz_evropyi

14. Тарифы на грузовые перевозки компании «Tazmar» [Электронный ресурс] URL:

http://www.tazmar.ru/russian/prices

15. Налоговый кодекс Российской Федерации (часть первая и вторая) от 31.07.1998 N

146-ФЗ (ред. от 03.07.2016) (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.09.2016)

16. Федеральный закон "О таможенном регулировании в Российской Федерации" от

27.11.2010 N 311-ФЗ (действующая редакция, 2016)

17. Постановление Правительства РФ от 28.12.2004 N 863 (ред. от 12.12.2012) "О ставках

таможенных сборов за таможенные операции"

18. «Инструкция об оформлении заявления на выдачу лицензии на экспорт и (или)

импорт отдельных видов товаров и об оформлении такой лицензии» утверждена

решением Коллегии Евразийской экономической комиссии от 6 ноября 2014 года N 199 (с

изменениями на 19 апреля 2016 года)

19. «Таможенный кодекс Таможенного союза» (ред. от 08.05.2015) (приложение к

Договору о Таможенном кодексе Таможенного союза, принятому Решением

Межгосударственного Совета ЕврАзЭС на уровне глав государств от 27.11.2009 N 17)

20. Taxation and customs union (European Commission) [Electronic resource]:

https://ec.europa.eu/taxation_customs/index_en

21. German «Value-added tax law» (from 26.11.1979 with changes in 19.07.2016)

22. Value-added tax rates in Spain [Electronic resource]: http://www.advoco.es/hot-topics/63-

iva-vat-rates-in-spain.html

23. Italian «Value-added tax law №633/72» (from 20.10.1972 with changes in 01.05.2016)

24. Latvian «Value-added tax law» (with changes in 21.02.2013)

25. Value-added tax rates applied in the Member States of the European Union (with changes in

01.08.2016)