© 2008 RMI. Alle rechten voorbehouden. Aan de informatie in deze presentatie kunnen geen rechten worden ontleend.

Tracking onderzoek Mandemakers Keukens

Edouard BuningAmsterdam, december 2008

2

Inhoud

1. Opzet van het onderzoek

2. Media schema en uitingen

3. Resultaten per mediumtype

4. Effect media-inzet op bekendheid Mandemakers en oriëntatieproces

5. Conclusies

3

Opzet van het onderzoek

• Doel van het onderzoek:• Volgen impact campagne van Mandemakers keukens in week 44 en 45

• Onderzoeksdoelgroep:• Nederlanders 18 jaar en ouder

• Methode:• Webvragenlijst waarin de media uitingen getoond worden aan de respondent

• Veldwerk:• nul-meting: donderdag t/m zondag in week 43 steekproef: n = 514 • 1e effect meting: maandag, dinsdag in week 45 steekproef: n = 624 • 2e effect meting: woensdag, donderdag in week 46 steekproef: n = 611• Respondenten zijn afkomstig uit het RMI Internet Panel• Uitkomsten zijn representatief voor Nederlanders van 18 jaar of ouder op de

kenmerken leeftijd, geslacht en opleiding

4

Media schema

Mandemakers Keukens heeft voor haar Marathon campagne in week 44 en 45 vier verschillende mediumtypen ingezet.

In de week 43, net vóór de campagne, is een nul-meting uitgevoerd.

Halverwege de campagneperiode, in week 45, is een 1e effectmeting uitgevoerd.

Na de campagneperiode is in week 46 een 2e effectmeting uitgevoerd.

Media inzet:Dagbladen  x x xI nternet x x x x x x x x x x x x x xTV x x x x x x x x x x x x x xFolder x x x x x x x

Metingen:0-meting x x x x1-meting x x2-meting x x

Week 43 Week 44 Week 45 Week 46

5

Media uitingen

KRANT: De Telegraaf, AD en regionale dagbladen

in week 44

ONLINE: Telegraaf.nl in week 44 en

45

TV: STER/RTL in

week 44 en 45

FOLDER: Regionaal verspreid

in week 45

In het onderzoek is voor alle uitingen aangehouden dat het om het product ‘keukens’ gaat, om het merk ‘Mandemakers Keukens’ en dat het artikel in de uiting ‘de Mandemakers Marathon actie’ is.

6

Gebruik van de ingezette media

Krant gelezen71% 70% 65%

52%43%

wk43: 0-meting

wk 44: wk45: 1-meting

wk46: 2-meting

Telegraaf.nl bezocht

33%24% 25%

wk43: 0-meting

wk 44: wk45: 1-meting

wk46: 2-meting

STER/ RTL zenders gekeken

97% 98% 95%

wk43: 0-meting

wk 44: wk45: 1-meting

wk46: 2-meting

Media inzetMedia inzet

Media inzet

alle kranten

ingezette titels

Folder ontvangen

21%28%

wk43: 0-meting

wk 44: wk45: 1-meting

wk46: 2-meting

Media inzet

• Van de ingezette media bereikt tv in twee weken tijd de meeste personen. • De kranten bereiken met éénmalige inzet de meerderheid van de Nederlanders.• Ook de online krant heeft in twee weken tijd een aanzienlijk bereik opgebouwd.• De folder is bij ca. een kwart van de respondenten in de bus gevallen.

7

Resultaten van de ingezette media > krant

Herinneringsscores advertentie in de krantbasis: heeft krant gelezen waarin Mandemakers

Keukens adverteert

60%

48%

67%

55%

34%

35%

14%

67%

62%

29%

advertentie(s) gezien

advertentie gelezen

product realisatie

merk realisatie

artikel realisatie

1-meting

2-meting

• Na plaatsing blijkt dat 60% van de lezers de Mandemakers-advertentie heeft gezien. Een week later weet nog 35% dat zij de advertentie(s) hebben gezien.

• Ruim de helft van lezers weet dat de uiting over keukens en over Mandemakers gaat.

• De advertentie is opvallend, informatief en geeft een gevoel van voordeel.

• Negen van de tien lezers vinden dat de advertentie in de krant past.

Uitspraken over de advertentiebasis: heeft krant gelezen waarin Mandemakers

Keukens adverteert

88%

41%

21%

34%

81%

54%

25%

87%

83%

34%

19%

16%

80%

37%

19%

67%

I s opvallend

Wekt mijn interesse

Stimuleert tot kopen

Brengt me op een idee

I s informatief

I s leuk

I s irritant

Gevoel van voordeel

1-meting

2-meting

8

Resultaten van de ingezette media > online

Herinneringsscores banner op Telegraaf.nlbasis: bezoeker Telegraaf.nl/ heeft banner gezien

16%

74%

83%

67%

12%

63%

68%

52%

banner eerder gezien

product realisatie

merk realisatie

artikel realisatie

1-meting

2-meting

• Halverwege de campagne blijkt dat 16% van de bezoekers van Telegraaf.nl de banner te heeft gezien.

• Tijdens de campagne is het voor driekwart van deze groep dat de banner over Mandemakers Keukens gaat

• De banner blijkt opvallend, informatief en leuk te zijn.

• De reclame-irritatie blijkt beperkt

Uitspraken over de bannerbasis: heeft banner gezien

55%

43%

28%

11%

51%

46%

3%

69%

24%

33%

6%

21%

36%

36%

26%

31%

I s opvallend

Wekt mijn interesse

Stimuleert tot kopen

Brengt me op een idee

I s informatief

I s leuk

I s irritant

Gevoel van voordeel

1-meting2-meting

9

Resultaten van de ingezette media > tv

Herinneringsscores tv commcercial basis: heeft STER/ RTL zender gekeken/ heeft

commcercial gezien

58%

89%

61%

40%

39%

78%

58%

32%

commercial eerder gezien

product realisatie

merk realisatie

artikel realisatie

1-meting

2-meting

• Vrijwel alle respondenten hebben in de twee weken wel één van de STER/RTL zenders bekeken.

• In de 1-meting zegt 58% de commercial te hebben gezien, een week later weet 39% nog dat zij de commercial heeft gezien.

• Het product ‘keukens’ en het merk ‘Mandemakers Keukens’ komen beter over dan het artikel ‘Marathon actie’.

• De kijkers zijn minder uitgesproken over de commercial.

• Met name opvallend en leuk scoren wel.

Uitspraken over de tv commercialbasis: heeft commercial gezien

42%

23%

26%

11%

27%

44%

15%

31%

42%

13%

15%

15%

28%

38%

13%

32%

I s opvallend

Wekt mijn interesse

Stimuleert tot kopen

Brengt me op een idee

I s informatief

I s leuk

I s irritant

Gevoel van voordeel

1-meting2-meting

10

Resultaten van de ingezette media > folder

Herinneringsscores folder basis: heeft folder ontvangen/ heeft folder bekeken

62%

62%

62%

33%

46%

46%

46%

44%

folder bekeken

product realisatie

merk realisatie

artikel realisatie

1-meting

2-meting

• Van het kwart van de respondenten dat de folder ontvangen heeft blijkt ongeveer de helft de folder in te zien.

• De meerderheid herkent Mandemakers en de Keukens gaat. De Marathon actie blijft minder goed hangen bij de lezers.

• De lezers vinden de folder opvallend, informatief en leuk.

Uitspraken over de folder basis: heeft folder bekeken

21%

21%

21%

11%

25%

21%

0%

47%

33%

8%

36%

48%

35%

0%

I s opvallend

Wekt mijninteresse

Stimuleert totkopen

Brengt me op eenidee

I s informatief

I s leuk

I s irritant

1-meting2-meting

11

Effect campagne op bekendheid Mandemakers Keukens

Recent reclame gehoord, gezien over keukens

30%45%

54%

wk43: 0-meting

wk 44: wk45: 1-meting

wk46: 2-meting

• De bekendheid van keukenreclame is flink toegenomen: van 30% in de 0-meting naar 54% in de 2-meting.

• Door de start van de campagne op tv is de reclame daar vaak het eerst gezien.

• Desondanks scoort de krant goed rond het verschijnen van de dagbladcampagne.

Media inzet

Voor het eerst reclame over keukens gezien, gehoord, gelezen (totaal)

basis: heeft recent reclame gezien, gehoord,gelezen

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Op tv

I n kranten

Op de radio

I n tijdschriften

Via internet / website

Via een folder

Mond-tot-mond reclame

Anders

0-meting

1-meting

2-meting

12

Effect campagne op bekendheid Mandemakers Keukens

spontane naamsbekendheid bedrijven die keukens verkopen

0%

10%

20%

30%

40%

wk43: 0-meting

wk 44: wk45: 1-meting

wk46: 2-meting

Mandemakers Keukens

Brugman Keukens

Bruynzeel

Keukenconcurrent

I KEA

In de 1-meting, de fase waarin ook het dagblad is ingezet, is de bekendheid van Mandemakers Keukens gestegen van 22% naar 32%.

In de 1-meting (met dagbladuitingen in de mediamix) neemt de reclamebekendheid van Mandemakers Keukens toe van 6% naar 16%.

reclamebekendheid bedrijven die keukens verkopen

0%

10%

20%

30%

40%

wk43: 0-meting

wk 44: wk45: 1-meting

wk46: 2-meting

Mandemakers Keukens

Brugman Keukens

Bruynzeel

Keukenconcurrent

I KEA

Media inzet

Media inzet

13

Effect campagne op aanschafplan keukens en evoked set

• Vooraf overweegt 12% van de respondenten met verbouwplannen om een nieuwe keuken aan te schaffen.

• In de effectmetingen stijgt dit percentage door naar 19% (de campagneweek met dagbladen) en 16% aan het eind van de campagne.

• In de effectmetingen stijgt Mandemakers op de lijst van mogelijke leveranciers van 12% in de 0-meting via 28% in de 1-meting naar 44% in de 2-meting.

Van plan nieuwe keuken aan te schaffen

(basis: verbouwplan keuken )

37% 32% 42%

51% 49% 43%

12% 19% 16%

wk43: 0-meting

wk 44: wk45: 1-meting

wk46: 2-meting

Media inzet

bedrijven die in overweging worden genomen bij aanschaf keuken (totaal)

basis: overweegt om een nieuwe keuken te kopen

0%

10%

20%

30%

40%

50%

wk43: 0-meting

wk 44: wk45: 1-meting

wk46: 2-meting

Mandemakers Keukens

Brugman Keukens

Bruynzeel

Keukenconcurrent

I KEA

14

Effect campagne op oriëntatie bij Mandemakers Keukens

• In de groep respondenten met verbouw-plannen heeft 50% interesse in de actie.

• Van de respondenten die verbouwplannen hebben, is 20% van plan om in de eerste actieweek (met dagbladen) een vestiging van Mandemakers Keukens te bezoeken en is 40% van plan de website te bekijken.

• De bezoekintentie is in de campagneweek met dagbladen het hoogst.

Mate van interesse in de actie van Mandemakers Keukens

(basis: respondenten met verbouwplannen keuken)

0%

20%

40%

60%

80%

100%

1-meting 2-meting

Zeer geïnteresseerdGeïnteresseerdGaat wel

Van plan om … van Mandemakers Keukens te bezoeken

(basis: respondenten met verbouwplannen keuken)

20%13%

40%

27%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

1-meting 2-meting

vestiging website

15

Conclusies

De belangrijkste conclusies uit de effect metingen zijn:

Medium en advertentiebereik:• De mediamix van Mandemakers Keukens heeft veel personen bereikt.• De éénmalige inzet van een beperkte selectie dagbladen bereikt toch de

meerderheid van de Nederlanders.• De meerderheid van de krantenlezers heeft de Mandemaker-advertentie bekeken.• Zij weten de afzender en het aanbod goed te kunnen reproduceren.• De dagbladadvertentie is opvallend, informatief en geeft een gevoel van voordeel;

precies wat je bij een sales actie wilt bereiken.• De banner in de online krant bereikt een kwart van de Nederlanders en is door 46%

opgemerkt. Ruim driekwart heeft de afzender herkend.

Effecten:• Gedurende de campagneperiode loopt het percentage met aanschafplannen op.• De naam- en reclamebekendheid van Mandemakers Keukens is duidelijk gestegen

met name in de week van de dagbladcampagne.• De interesse in de Keukenmarathon komt het beste naar voren in groepen met

verbouw- en aanschafplannen; het aantal mensen met aanschafplannen dat Mandemakers als leverancier overweegt loopt op van 12% naar 44%.

16

Contactgegevens

• RMI FULLSERVICE MARKTONDERZOEK

• Stephensonstraat 19 Jan Campertstraat 5• 1097 BA Amsterdam 6416 SG Heerlen• t 020 3208996 t 045 4000401• f 020 4273791 f 045 4000444

• www.rminteractive.nl