Taal is Business! Over de impact van taalkundige toepassingen in onze

samenleving.

Prof. Dr. Frieda SteursKU LeuvenINT Leiden

21

Taal in de wereldeconomie

• It’s the economy, stupid!• De taalindustrie. Communicatie heeft een prijs

• Taal + Economie = Meertaligheid• Impact van meertaligheid op het Europese bedrijfsleven

• English Only? Mijn smartphone spreekt Fins • Over lokaliseren, globaliseren, transcreatie en exotiseren

Hoofdstuk 1

23

It’s the economy, stupid!

De taalindustrie. Communicatie heeft een prijs

• Snelle evolutie van wetenschap en technologie • Heel veel nieuwe begrippen

• Nood aan snellere en betrouwbare gespecialiseerde informatie• De internationale uitwisselingen, de samenwerking op politiek,

economisch en cultureel vlak die zorgen voor een enorm groeiend aantal meertalige contacten

De taalindustrie. Communicatie heeft een prijs

• De massaproductie van consumptiegoederen die leidt tot een steeds globalere economie, waarbij bedrijven rekening moeten houden met internationale spelregels, maar ook met lokale markten

• Taal is zelf een belangrijk product geworden, een consumptieartikel dat een eigen rol speelt in de globale handel

De taalindustrie• Niet-technologische oplossingen:

vertalen, tolken, editeren, lokaliseren, talen leren,……• Technologische oplossingen:

machinevertaling, computerondersteund vertalen, computerondersteund talen leren, videoconferenties met tolken, meertalige zoekmachines, datamining, meertalige terminologiebanken voor specifieke bedrijven of vakgebieden, …

• Tal van nieuwe taalgerelateerde beroepen; nood aan goede taalkundigen!

Kenniseconomie

• Verbonden met de informatiemaatschappij• Zet zich door in alle sectoren

Kenniseconomie - Informatiemaatschappij• Een substantieel deel van de economische groei in de

samenleving komt voort uit kennis• Door het toepassen van kennis is innovatie mogelijk. Dit tot

nieuwe producten of diensten en maakt daarmee economische groei mogelijk

• Economie waarin de productiefactoren arbeid en kapitaal sterk gericht zijn op de ontwikkeling en toepassing van nieuwe technologie

• Heel vaak een impuls voor Bèta-wetenschappen

Steden en gemeenten

29

• De economische ambities van Antwerpen worden gemeten met een nieuwe monitor met 38 indicatoren, 38 prestaties van de grootste stad van Vlaanderen op vier terreinen: economie, arbeidsmarkt, kenniseconomie en duurzaamheid

• Traditioneel blijven distributie, haven en industrie de economische sterkhouders van de stad. Antwerpen slaat echter ook nieuwe wegen in, met bijvoorbeeld een sterke toename van de kenniseconomie. Zo werken al vier op de tien werknemers in een kennisintensief bedrijf

Kenniseconomie

• Redelijk moeilijke teksten lezen, complexe instructies begrijpen

Een variatie van markten en economische activiteit

haven• Scheepsbrieven• Douane documenten

import• Ingrediënten voedingsindustrie• Instructies textielproductie

export• Informatie over medische producten• Informatie over bouwproducten

• Economische activiteit en expansie = inzetten op taal

Belgische chocolade

32

Levi’s

33

BESIX

34

35

36

2,7 miljard USD opdrachten in de Emirates

http://www.besix.com/Home.aspx

BESIX

37

Toerisme• 65 miljard euro per jaar in Nederland. Werkgelegenheid voor

590.000 mensen. Ruim 6 % van de beroepsbevolking. • Impact van het internationale zakenleven (MICE)

• MICE: Meetings, Incentives, Conventions en Exhibitions• 2,3 miljoen meerdaagse georganiseerde zakenreizen• Ong. 5,1 miljoen overnachtingen.• Omzet van meerdaagse zakelijke bijeenkomsten wordt geraamd op

ruim 2,3 miljard euro. Een belangrijk deel hiervan wordt gegenereerd door internationale bezoekers (54 procent). Deze zakenreizen dragen substantieel bij aan de werkgelegenheid in Nederland. En tegelijk is er een grote impact op de taal- en communicatieprocessen.

Toerism Satellite Account (TSA)• Internationaal erkend instrument om de economische betekenis van

toerisme in kaart te brengen. De toeristische sector is geen eenvoudig afgebakende of duidelijk zichtbare economische sector, maar eerder een samenraapsel van (delen van) verschillende bedrijfstakken

• de bruto toegevoegde waarde van de toeristische industrie, of de toegevoegde waarde gegenereerd door de toeristische industrie ongeacht of dit aanbod door toeristen of niet-toeristen is verbruikt

• de directe bruto toegevoegde waarde van toerisme, of de toegevoegde waarde van toeristische en andere bedrijfstakken, maar enkel voor het aandeel dat door toeristen is afgenomen

Hoofdstuk 2

40

Taal + economie = meertaligheid

De Europese markt en meertaligheid• Alhoewel de EU maar 7 procent van de wereldbevolking vormt, is de

handel met de rest van de wereld goed voor ongeveer een vijfde van alle mondiale import en export

• De EU-economie staat met een Bruto Binnenlands Product (BBP) van circa 18,5 miljard dollar (2014) helemaal bovenaan de wereldranglijst. Daarna volgen China, de VS en de andere G-20 landen

• De economie van de EU wordt gekenmerkt door het stijgend belang van de dienstensector (bankieren, toerisme, transport, verzekeringen enzovoort). Deze dienstensector staat in voor meer dan 60 procent van het Bruto Nationaal Product (BNP)

42

Glokaliseren

• Hoe globaal de economie ook wordt, strategisch worden markten gewonnen of verloren door de flexibiliteit waarmee een bedrijf zich aanpast aan zijn klanten. Wij noemen dat lokalisering

• Glokaliseren is de term die de beide processen aanduidt. Globaliseren als economische strategie wordt gevoed enerzijds door internationalisering van de producten, maar moet meteen ook een tweede pijler hebben: lokaliseren of aanpassing aan de lokale markten

• Lokalisering houdt in: vertalen, interculturele communicatie, aanpassen aan lokale situaties

ELAN-studie• 11 procent van een testgroep van 2.000 kleine en middelgrote bedrijven gaf aan

dat ze reeds een contract verloren hadden door gebrek aan meertaligheid• 46 procent van de respondenten gaf aan in de komende jaren nieuwe markten

te zullen exploreren• De helft van de respondenten gaf aan nieuwe talenkennis nodig te zullen

hebben in de komende jaren• De helft van de respondenten gaf aan dat ze een talenstrategie hadden• Meertaligheid als extra pluspunt werd in de dienstensector geschat op 35

procent meerwaarde

• InterAct International, Incidences du manque de compétences linguistiques des entreprises sur l’économie européenne (ELAN), EC, 2006

SWOT-analyse: sterke en zwakke punten• Vele talen worden gebruikt (Europese

meertalige ruimte)• Internationaal beleid: veel bedrijven

willen de internationale markten bestrijken (meertalige websites)

• Samenwerking met anderstalige werknemers

• Meertalige kandidaten krijgen voorrang bij vacatures (taaltest, ...)

• Ontwikkeling en gebruik van taaltechnologiesoftware

• Gebrek aan taalkennis in vele landen

• Communicatieproblemen met klanten (verschillende culturen, interculturele problemen). Voor Europa specifiek met Aziatische en Indische klanten

• Extra kosten (vertalen en tolken)

SWOT: kansen en bedreigingen• Groei in digitale en meertalige

informatie• Groeiend aantal buitenlandse klanten • Nieuwe opleidingsinitiatieven:

(chèque langue in B en F)• Nieuwe kansen (voor

gespecialiseerde vertaling met hulp van computerondersteunde vertaalsoftware en de taalindustrie)

• Groeiende nood aan talenkennis• Moeilijkheden om meertalige

werknemers te vinden met het juiste profiel

• Groeiend aantal laagopgeleide werknemers

• Verlies van markten• Controleverlies over het beheer van

meertalige informatie en diversiteit

Maatregelen• Meertalige medewerkers aanwerven en taalopleidingen aanbieden om

meertaligheid te versterken • De interne communicatie van een bedrijf kan erop vooruitgaan door

meertalige bedrijfsvergaderingen te organiseren in een aantal bedrijfstalen, de zogenaamde corporate languages

• Een aangepast, meertalig documentbeheersysteem en een meertalige terminologielijst opstellen, zodat een eigen bedrijfstaal wordt ontwikkeld

• Ook aan de digitale communicatie moet worden gewerkt. Het intranet van het bedrijf kan meertalig worden uitgebouwd en de website voor de klanten moet verzorgd zijn in heldere taal én uiteraard in de taal van de klant

E-Commerce, de rijzende ster in de economie• e-commerce verpulvert record. De online verkoop heeft dit jaar een nieuw

record gehaald. Een groei van 15% per jaar• Bol.com, Zalando, Colruyt-groep, AH,….

• Marktplaats.nl en het Belgische Tweedehands.be zijn onderdelen van eBay, net zoals het Franse iBazar. In 2018 jaar bedroeg het resultaat voreBay 2,3 miljard dollar en de omzet ruim 10,7 miljard dollar.

49

De taalsector

• De verzameling van alle professionals die taal- en taalgerelateerd werk doen

• Sommigen limiteren de taalsector tot de vertaalsector, of de vertaalbedrijven. Je kan ook als eentalige een fantastische taalprofessional zijn (copywriter, geletterdheidswerker, logopedist, technisch redacteur, enzovoort). Meertaligheid is dus geen criterium. De taalsector kent geen geografische grenzen en geen taalgrenzen

• http://www.taalsector.be/cms/• https://www.taalstudio.nl/

Interne communicatie

51

• Talen leren: een bedrijf kan verkiezen om één of twee officiële talen te hanteren en iedereen te verplichten die taal/talen te leren. Bij internationale instellingen gaat het vaak om Frans en Engels (zoals OESO of NAVO)

• Multilaterale vertaling: het radicale alternatief voor talen leren, is het vertalen van alle gebruikte talen in alle gebruikte talen. Het bekendste voorbeeld van multilaterale vertaling is het taalbeleid bij de Europese Commissie

• Vertaling van een centrale taal naar een of twee andere talen die ook intern gebruikt worden; vertaling is beperkt tot de communicatie tussen de interne cultuur.

Externe communicatie

52

• “Taalkundige diversiteit is een obstakel voor het vrij verkeer van mensen, diensten en goederen”

• Wat te kiezen?• Eentalige communicatie of communicatie in de taal van de klant?• Eén land, één taal??

• Caterpillar Inc. vaak afgekort tot CAT, is een Amerikaans bedrijf dat zich voornamelijk bezighoudt met het ontwerp en de bouw van zware machines voor de weg- en waterbouw en mijnbouw. Daarnaast produceert het bedrijf generatorsets en andere apparatuur aangedreven door dieselmotoren en gasturbines

• Het bedrijf had in 2014 een omzet van ruim 55 miljard dollar, waarvan ongeveer 60% werd behaald in het buitenland. Het bedrijf levert in ruim 200 landen verspreid over de wereld

Caterpillar• Caterpillar Fundamental English (CFE).

• Deze taal was een zeer vereenvoudigde vorm van Engels. Men hoopte dat alle technici, ook in andere landen, dit eenvoudige Engels zouden gebruiken

• Dit was een duidelijke English Only taalstrategie• BASIC English (Ch. K Ogden)

• British, American, Scientific, International & Commercial• De taal was beperkt tot 850 woorden, met name 100

woorden die acties aanduiden, 600 woorden die verwezen naar dingen en 150 woorden die verwezen naar kwaliteit. Grammaticale woorden blijven buiten beschouwing

Van eentalig naar meertalig

• Caterpillar Technical English (CTE):• 70.000 woorden maar waarbij de terminologie wel uniek en helder in

kaart was gebracht• Basisprincipes van CTE:

• Eén term staat voor één begrip, dus één betekenis• Heldere syntaxis

Website volledig uitgewerkt in het Engels, Chinees, Duits, Frans, Spaans en Portugees• ! Veiligheidsvoorschriften!

Eentalige communicatie

• Risico op foutieve handelingen en interpretatie

• In Duitsland werd bij 47 patiënten een fout gemaakt bij het plaatsen van een knieprothese, door de verkeerde interpretatie van een Engelse zin. De prothese werd beschreven als non-modular cemented. Dit betekent dat de prothese niet gemodificeerd kan worden en moet worden vastgezet met cement. De Duitstalige chirurgen lazen de Engelse tekst als een prothese die geen cement nodig heeft

Hoofdstuk 3

57

English Only? Mijn smartphone spreekt Fins!

Lokaliseren

• Wat betekent de datumweergave: 11/12/13? • Een Brit leest dit als 11 december 2013• Een Amerikaan als 12 november 2013• Een Japanner als 13 december 2011

• Vergelijk in dit verband ook de tijdsindicaties: twee uur in de namiddag wordt 2 p.m. (UK) en 14h (FR)

McDonalds

60

Problemen met imago en omzet

61

Lokaliseren

• Onder invloed van de eerste niet-Amerikaanse directeur voor McDonald’s Europa tussen 2005-2010 (de Fransman Denis Hennequin) ging men aandacht besteden aan sfeer en imago. De kleurkeuze werd veranderd en de restaurants werden verfijnder en stemmiger ingericht. In München opende een fabriek die menu’s en recepten uitwerkte voor 41(!) verschillende landen van de Europese markt, inclusief Rusland

Localiseren en de kracht van de economie

Belgoburger

McKroket

Oeps…. een foutje • Commerciële en imagoschade bij een “klein” foutje in de communicatie

65

GALA (Globalisation and Localisation Association)

• Localization is the process of adapting a product or content to a specific locale or market. Translation is only one of severalelements of the localization process.

• Grafieken en tekeningen• Inhoud aanpassen aan de lokale smaak en consumptiegebruiken• Ontwerp en lay-out aanpassen om de vertaling goed weer te geven • Conversie naar lokale munteenheid, meeteenheden etc. • Het goede formaat voor datum, adres, telefoonnummers, …• Rekening houden met lokale regels en vereisten• https://www.gala-global.org/

Software lokalisering• Gebruikersinterface /helpfunctie /documentatie

• Typische softwarefouten• De tekst wordt ingebed in de programmacode• Men gebruikt te kleine velden voor de tekst (tekstexpansie) • Men hanteert vaste formats voor datumaanduiding, munteenheid,

meeteenheden etc. • Geen flexibele vormen voor adresvelden; ZIP code is bijvoorbeeld typisch

Amerikaans• Men plaatst tekst in de grafische elementen • Men kiest voor land- en cultuurgebonden iconen en symbolen

Nieuwe trend

68

One country, one language, one culture

The world speaks one language – yours

• Elke taal heeft zijn rechten • De informatie wordt aangepast aan de taal en de cultuur van de

individuele klant

Europese richtlijn• De Europese richtlijn C411/1998 stelt dat alle technische

documentatie gerelateerd aan een product moet worden vertaald in de taal of talen van het land waar het product verkocht zal worden. Nog belangrijker: een product is pas compleet als de volledige handleiding in de relevante taal beschikbaar is.

• Directive 2001/95/EC: algemene veiligheid van producten • Directive 88/378/EEC: veiligheid van speelgoed/waarschuwingen moeten in de taal van de klant

gegeven worden • Directive 90/385/EEC: medische toestellen • Directive 76/768/EEC: cosmetica• Directive 2006/42/EC: machines

Nieuwe jobprofielen

70

• Lokaliseringsverantwoordelijke• goed gevoel voor planning en organisatie• taalkundige, administratieve, technische en culturele kennis

• Een lokaliseringsmanager stuurt een heel team aan, met interactie met verschillende afdelingen in een bedrijf. Verkoop en marketing, ontwikkeling, productbeheer, ingenieurs, kwaliteitscontrole, technische schrijvers, vertalers, bestuur, verkoopagenten in het buitenland,..

• De verantwoordelijke moet stevige communicatievaardigheden hebben en tech savvy zijn

Lokaliseren van websites

71

Côte d’Or in België

Lokaliseren

72

Côte d’Or in Nederland

Smartphones en IT applicaties

73

TekstexpansieTekstinkrimping

Fouten• De meest gemaakte fouten bij het lokaliseren van producten en de

bijbehorende teksten en websites zijn: • niet vertalen • slordig en slecht vertalen• gebrek aan respect voor de culturele eigenheid van de nieuwe markt

Foutieve vertaling• De reclamecampagne van de pennenfabrikant Parker liep fout

in Mexico. De slogan in het Engels luidde: It won’t leak in yourpocket and embarrass you. De vertaling in het Spaans werd slordig gedaan, en embarrass werd vertaald als embarazar. De nieuwe slogan voor de Mexicaanse markt was:

It won’t leak in your pocket and make you pregnant• KFC’s Finger-Lickin’ Good werd vertaald in het Chinees als

We’ll Eat Your Fingers Off• Pepsi’s We bring you back to life werd vertaald in het Chinees

als We bring your ancestors back from the grave.

Gebrek aan respect voor de cultuur• In 2011 vierden de Verenigde Arabische Emiraten hun

veertigste Nationale verjaardag. Voor die gelegenheid bedacht Puma speciaal voor dit land een gelimiteerde collectie sportschoenen met de kleuren van de vlag van de Emiraten

Transcreatie

77

Transcreatie• Creatieve vertaling, cross-market copywriting, international copy

adaptation

• Transcreatie is een relatief nieuw begrip en wordt gebruikt door marketing- en reclameprofessionals. Ze geven hiermee aan dat het aanpassen van een boodschap aan een andere cultuur een complexe zaak is. Het gaat over taal, maar meer nog over cultuur. De marketing van een product op een nieuwe markt moet volledig aangepast zijn aan de lokale eigenheden van die markt, zodat het product dezelfde emoties oproept

• Van de kleurenkeuze voor een campagne, de naam van een product tot de humor in een slogan, alles kan er in betrokken worden

Exotiseren: het andere einde van het spectrum

Kakor ChokladflarnKanelbullar

Bier op de internationale markt

80

From Belgium with love

internationaliseren

exotiseren

Besluit

• Economische impact van taal is enorm• Taal is het vehikel bij uitstek voor economische expansie• Taaldiversiteit wordt belangrijker voor bedrijven• Nieuwe taalberoepen en profielen zijn nodig voor de markt• Complexe processen van lokaliseren en transcreatie worden

meer en meer noodzakelijk• Jonge mensen moeten deze nieuwe uitdagingen kunnen

ontdekken