Luc Campo – Retail Office - Antwerpen, 4 juni 2012

Pop-up store, concept store,

image store, pilot store,

flagship store, … what’s in a

name?

Luc Campo – Retail Office - Antwerpen, 4 juni 2012

1. Store = het ultieme communicatiepunt

2. Hoe van een “store” een succes

maken?

3. Soorten stores

Store? STORE

= het ultieme communicatiepunt

1

THUIS

CUSTOMER CONTACT CIRCLE

ALLE CONTACTEN SAMEN VORMEN 1 VERHAAL

Oh kijk, hier staat een leuke reclame van HEMA.

http://www.sanaccent.nl/sites/default/files/cases/img2/2010_479.png

http://www.sanaccent.nl/sites/default/files/cases/img2/2010_479.png

http://www.sanaccent.nl/sites/default/files/cases/img2/2010_479.png

HEMA

abribus

televisie

tijdschriften

radio

mond aan mond

website

corporate identity

façade

etalage

drempel

product

verpakking

personeel

service

dienst na verkoop

Informatie

aanbod

aankoopsatisfactie

rekening

product

de belofte nakomen

locatie

presentatie

THUIS

openheid

internet

internet

bereikbaarheid

EXTERNE

COMMUNICATIE

COMMUNICATIE

AAN DE WINKEL

WINKELBELEVING

COMMUNICATIE

IN DE WINKEL

HEM DOEN KOMEN

HEM BINNEN KRIJGEN

HEM DOEN TERUGKOMEN

HEM DOEN KOPEN

Succesvolle

winkel

2

In 12 stappen

naar een succesvolle

winkel

12 punten …

… staan NIET los van elkaar

… vullen elkaar aan

… overlappen elkaar soms

… 1 handtekening

Winkelconcept

=

1 geïntegreerd geheel

1. Gevel & etalage

2. Eerste indruk

3. Architectuur en design

4. Routing & overzicht

5. Browse-gehalte

6. Winkel outfitting

7. Service elementen

8. Communicatie

9. Competentie

10.Persoonlijk

11.No detail is small

12.Slow level

De 12

PUNTEN

1. GEVEL EN ETALAGE:

• uitnodigend

• visitekaartje

• stopkracht

• drempelverlagend of verhogend

• herhaling reclame

2. EERSTE INDRUK:

• locatie

• juiste prijsperceptie

• is dit mijn winkel? Zal ik hier iets vinden?

• ga ik vanaf hier verder?

• kloppen mijn verwachtingen? (met wat de reclame me vertelde)

3. ARCHITECTUUR EN DESIGN

• ondersteuning commerciële boodschap

• ruimtegevoel

• materiaalgebruik

• verlichting

4. ROUTING EN OVERZICHT:

• duidelijkheid

• structurele opbouw van een winkelvloer

• inzetten van ankerpunten (perceptiepsychologie)

• zichtlijnen / perspectief afsluiten

• aanzetten tot verkoop door te emotioneren en te inspireren

5. BROWSE GEHALTE:

• verrassend

• aanzetten tot ontdekken

• aanzetten tot grabbelen

• beleving (passief – actief – interactief )

• voldoende beursopeners

6. WINKEL OUTFITTING:

• eenvoudig in gebruik

• begrijpbare systemen

• ergonomische aspecten

• operationele vereisten

•

• economische vereisten (bijvoorbeeld verlichting / airco / …)

7. SERVICE ELEMENTEN:

• betaalpunten, infopunten, …

• speelhoek, zitruimte, …

• oprecht vriendelijk personeel

• interne boodschappen

• muziek, verlichting, geur, koeling, …

8. COMMUNICATIE:

• leidinggevend voor de klant

• structurering van zijn loop- en koopgedrag.

• informatie versus promotie

• visual retailing

• online versus offline

Vertellen over je identiteit

Helpen bij de navigatie

Vertellen over de producten / diensten

Thematisch communiceren

Actie stimulerend

9. COMPETENTIE:

• duidelijkheid aanbod

• “hier vind ik zeker mijn keuze”

• cross selling

• product as hero

10. PERSOONLIJK:

• onderscheidend

• eigen signatuur

• retailbelofte en eigen retail DNA

OEFENING - Welk merk – welke keten?

11. NO DETAIL IS SMALL:

• één verhaal vertellen

• integratie van ALLE details tot één concept

12. SLOW LEVEL:

Slow food

Slow travel

Slow living

Slow books

Slow school

Slow money

Slow sex

Slow movement

slow

Humanisering van retail

- Terug dichter bij de mens

gaan staan

- Afstand terug verkleinen

tussen product en mens.

- Basiswaarden retail terug her-

uitvinden, in een hedendaagse

context plaatsen.

slow … is lokaal zijn

slow … is verbonden en oprecht zijn

slow

… is structuur geven en zorgen

voor zo weinig mogelijk stress.

Soorten

“STORES”

3

Soorten Stores

- Concept stores

- Flagship stores (flagstore)

- Popup stores

- …

CONCEPT

STORES

cocoon

Jaren 80

SERGE BENSIMON

BENSIMON

- Reactie op koude

afstandelijkheid

- Levensstijl vertalen naar

producten

- Conceptstore zien als het huis

van het merk

- Humanisering van het merk

Concept STORES

1. De retailer wordt een merk.

(Colette, Merci, De Kringwinkel, …)

2. Het merk wordt retailer.

(Nike, Puma, Reebok, Lacoste, Geox, Camper, …)

- Mono brand stores

- Brand experience stores

Doel:

- Ondersteunen van het imago

- Extra visibiliteit

- Hogere naambekendheid

FLAGSHIP

STORES

FOREVER 21: Verovering Europa door inzet van Flagship stores.

Eerst in UK en Ierland in NOV 2010 – 10 filialen open tegen 2013

Continentaal Europa: eerst België dan de rest van Europa

ESPRIT: Verovering Europa door inzet van Flagship stores

Samenwerking met trendy architecten.

1986 in KEULEN (Ettore Sottsass)

1987 in ANTWERPEN (Antonio Citerio)

POP-UP

STORES

1999

POPUP

STORES

- Flash of Flexible retailing

- Tijdelijk karakter

- Kwalitatief

- Merkbekendheid

- Visibiliteit

- Marketingmix

- Strategie

cases

In 2008: eerste test – 240 extra verkooppunten

Sinds 2010: jaarlijks 800 extra winkels tijdens hoge omzetperiodes.

FASHION

COLLECTION

ONLY AVAILABLE

ON TOUR.

ONLY AVAILABLE

IN MUSEUM OR

GALLERY.

INTERNATIONAL

CITIES

2 TIMES A YEAR

FOR 3 DAYS ONLY.

SUMMER

WINTER

This tour system allows us to

cut out the retail margin.

A new exclusivity based on

limited availability and not

on an overpriced ticket.

THE BRAND.

THE MAN

BEHIND THE BRAND.

ALEXANDER BRENNINKMEIJER

THE MAN’S

ANCESTRIES

THE BELGIAN

SPECIALISTS

- De fysische winkel is vandaag

voor de retailer nog altijd het

ultieme communicatiepunt.

- Een winkel = puzzel waarvan

alle stukjes in elkaar moeten

passen.

- Concept, flagship, flagshop,

popup - stores, … zijn

marketing tools. Ze kunnen

het winkelmerk versterken en

kunnen helpen om zich

positief te differentiëren.

samengevat

Altijd welkom:

Retail Office

Boomsesteenweg 604-606

2610 Wilrijk

Belgium

T: + 32 3 899 51 26

F: + 32 3 899 51 27

E: luc.campo@retailoffice.be

DANK U