Referaat Culturele VerschillenHoofdstuk 8 Hoeken

Nisrine Benhaddaoui & Monique Schijff

Welkom..

Inhoud• Cultuurverschillen en culturele waarden• Cultuurverschillen en cognitie• Cultuurverschillen en tekstontwerp– Aanpassing aan culturele waarden– Cultuurverschillen en de inhoud van Communicatie– Cultuurverschillen en de stijl van Communicatie

• Kritiek van Hoeken • Samenvatting • Conclusie• Discussie

Definitie Cultuur 1. “De collectieve mentale programmering die de

leden van één groep of categorie mensen onderscheidt van die van andere.” Hofstede

Niveau van…

Mentale programmering

Menselijke natuur

Aangeboren eigenschappen

Niveau van de groep = Cultuur

Specifieke voorkeuren

+ Aangeleerde eigenschappen

Persoonlijkheid

Definitie Cultuur 1. • “De collectieve mentale programmering die de

leden van één groep of categorie mensen onderscheidt van die van andere.”

Niveau van…

Mentale programmering

Menselijke natuur

Aangeboren eigenschappen

Niveau van de groep = Cultuur

Specifieke voorkeuren

+ Aangeleerde eigenschappen

Persoonlijkheid

Definitie Cultuur 2.

• “Een aanvullend pakket aan oplossingen dat de groep heeft gekozen als reactie op leefomstandigheden.” Van de Vliert

• Definitie heeft drie doelen • Culturele gewoonten en gebruiken:

o Symboleno Heldeno Ritueleno Waarden

Symbolen..

HeldenHelden

Helden

Helden

Rituelen

Waarden• DE KERN VAN CULTUUR!

Waardenhiërarchieën

• Verschillen per cultuur/land/nationaliteit. • Hofstede onderzoek IBM vestigingen 53

landeno Individualisme VS Collectivismeo Lage onzekerheidsvermijding VS Hoge onzekerheidsvermijdingo Kleine machtsafstand VS Grote machtsafstando Masculiniteit VS Femininiteit o Vijfde dimensie: Lange- VS Kortetermijngerichtheid

Individualisme VS Collectivisme

Lage onzekerheids-vermijding

VS Hoge

onzekerheids-vermijding

GROTE machtsafstand VS kleine machtsafstand

Masculiniteit VS Femininiteit

Waardenhiërarchieën

• Verschillen per cultuur/land/nationaliteit. • Hofstede onderzoek IBM vestigingen 53

landeno Individualisme VS Collectivismeo Lage onzekerheidsvermijding VS Hoge onzekerheidsvermijdingo Kleine machtsafstand VS Grote machtsafstando Masculiniteit VS Femininiteit o Vijfde dimensie: Lange- VS Kortetermijngerichtheid

Voorbeeld: resultaten Hofstede

Kritiek op Hofstede / GLOBE project

• Gevaar van stereotypering • Representativiteit IBM-medewerkers• Houdbaarheidsdatum • GLOBE negen cultuurdimensies

o Assertiviteito Onzekerheidsvermijdingo Machtsafstando Gendergelijkheido Toekomstgerichtheido Institutioneel collectivismeo In-groep Collectivismeo Prestatie-oriëntatieo Humanitaire oriëntatie

Cultuurverschillen en cognitie

• Analytisch denken VS Holistisch denken – Onderzoek: Vissenkom

– Onderzoek: evalueren deductieve argumentatie• Invloed van cognitief verschil op merkextensies

Cultuurverschillen en tekstontwerp

• Aanpassing aan culturele waarden: – Vraag 1: Welke culturele waarden komen voor in

reclameadvertenties in verschillende culturen?

– Bijvoorbeeld de waarde ‘Schoonheid’

Schoonheidideaal Westen: gebruind

Schoonheidsideaal Azië: blank/wit

Cultuurverschillen en tekstontwerp

• Aanpassing aan culturele waarden: • Vraag 2: Zijn advertenties waarin wordt ingespeeld op belangrijke

culturele waarden overtuigender dan advertenties waarin wordt ingespeeld op minder belangrijke culturele waarden?

• Adaptatie en Standaardisatie

• Le Pair: “In vijf van de zes onderzoeken bleven aangepaste advertenties overtuigender”

• O’ Keefe: “Aangepaste waardeappels in bescheiden mate overtuigender.”– Kanttekening: In hoeverre hingen de resultaten af van het

continent waar de proefpersonen vandaan kwamen?

Adaptatie bij Apple: Collectivisme in Japan

Adaptatie bij Apple: Individualisme in Frankrijk

Cultuurverschillen en tekstontwerp

– Kanttekening: In hoeverre hingen de resultaten af van het continent waar de proefpersonen vandaan kwamen?• Aanpassingseffecten traden op bij proefpersonen uit Noord-

Amerika en Azië voor de overtuigingskracht• Alleen voor proefpersonen uit Azië ook voor de attitude• GEEN aanpassingseffecten voor Centraal-Amerika, Zuid-

Amerika en Europa

– Aanpassingseffecten te verklaren door geografische herkomst of door de waardeappels zelf?

Cultuurverschillen en de inhoud van de communicatie

• Effecten van van de retorische keuzes– Expertevidentie

• Bij grote machtsafstand eerder acceptatie van kennis van expert• Nederland: kleine machtsafstand VS Frankrijk: grote machtsafstand

– Consensusvuistregel• Bij collectivistische cultuur vindt deze vuistregel niet alleen plaats

bij heuristische verwerking maar ook bij de grondige verwerking

– Eigenschuldvuistregel• België (masculiene cultuur) en Nederland (feminiene cultuur)

geen cultureelverschil bij fondswervingsbrief• Eigenbelang VS andermans belang

Cultuurverschillen en de stijl van de communicatie

• Hoge-contextculturen en lage-contextculturen– Impliciete en expliciete boodschappen– Gebruik van tropen: meer waardering in een hoge-

contextcultuur– Bloemrijke stijl VS Beknopte stijl

Lage contextcultuur

Hoge contextcultuur

Wat is de achterliggende gedachte van deze troop?

Kritiek van Hoeken

• Toeschrijven van verschillen in overtuigingskracht aan cultuurverschillen

• Onderzoeksopzet– Contextvariabele– Individuele waardehiërarchie

Samenvatting

• Vooral waarden spelen een rol in het overtuigingsproces

• Waarden verschillen alsnog per individu• Verschillen in cognitie: Aziaten zien vooral het

geheel terwijl Westerse mensen vooral de delen van het geheel zien

• Tekstontwerp aanpassen aan belangrijkste culturele waarden

Conclusie

• Er is nog geen definitief antwoord op onderzoek naar culturele verschillen. Een cultuur is continue onderheven aan veranderingen, bijvoorbeeld de Arabische Lente waar burgers nu meer streven naar de waarde ‘vrijheid’. Hoe ziet het er voor hen over 10 jaar uit? Dat kunnen wij, maar ook de onderzoekers niet weten. Het is dus lastig om uitsluitsel te krijgen over de culturele waarden.

Discussie • Hoeken gaat niet in op culturele verschillen binnen één land, terwijl deze er

wel zijn.• Stelling 1: Als we uitgaan van Hoeken zouden we geen rekening hoeven te

houden met de culturele verschillen binnen een land bij het tekstontwerp.

• Stelling 2: Organisaties moeten zich richten op de waardendimensies van een doelgroep bij het tekstontwerp.

• Stelling 3: De waardenhiërarchieën in een land verschillen niet alleen per cultuur maar ook per onderwerp.

• Wat vinden jullie hiervan?

• Vragen?