Danielle van Wallinga danielle.vanwallinga@hu.nlwww.publab.hu.nl

@PubLab

Hogeschool UtrechtLectoraat Crossmediale communicatie in het publieke domein

Congres social media & gemeenten 23 mei 2013

#Fail?

Wat gaat er ‘mis’?

• Social media in het publieke domein nog in experimentele fase (Ernst & young, 2011)

• Omslag van minder zenden naar meer luisteren uit zich niet altijd in praktijk (Kok, 2012)

• Organisatorische uitdagingen (van Ruler, 2013)• Wat is de impact op langere termijn? (Bekkers &

Meijer, 2011)

Waar liggen de kansen?

Achtergrond

• Veranderde verhouding burger – overheid (van Berlo, 2012, RMO 2011)

• Overheid als probleemoplosser? (zie o.a. Noordwijk & Hugenholtz-Sasse, 2012)

• Toekomstgerichte overheid (WRR, 2012) moet sterker inspelen op mindset en informatiebehoefte van de burger (TNO, 2011).

• Social media veelbelovend (Aalberts & Kreijveld, 2012, herstellen van ‘verbroken verbindingen’(Bekkers, 2007)

Overheid worstelt

Overheden worstelen met de vraag hoe zij contact kunnen maken met burgers op een dusdanige manier dat er sprake is van een betekenisvolle interactie en communicatie

tussen beiden (Bekkers & Meijer, 201).

Verwachtingen van burgers

"Bij media anno nu hoort een overheid die niet voor me denkt maar me laat meedenken. Een overheid die vraagt waar ik behoefte aan heb. Een overheid die transparant en open is, me laat meedenken en meedoen. Een overheid die wil delen. Een overheid die persoonlijk is en niet afstandelijk" (Blom, 2010).

Doel

Inzicht krijgen in hoe social media succesvol kunnen worden ingezet bij communicatie in het publieke domein op basis van ‘best practices’.

Onderzoeksvragen

1) Hoe worden social media bij overheidsinstanties ingezet?

2) Welke lessen kunnen we leren over de effectieve inzet van social media in het publieke domein?

3) Op welke manier worden burgers betrokken?

Methode (1)• Interviews met negen organisaties in het publieke domein:

Methode (2)

Fase 1• Selectie van cases

Fase 2• Interviews

Fase 3• Vergelijken en

analyseren

Social media facts

Iedere minuut worden er:

• 100.000 tweets verstuurd• 685.000 updates gedeeld op Facebook• 48 uur video’s geplaatst op YouTube

Social media facts7,9 miljoen gebruikers in Nederland (60%)

5 miljoen dagelijks

3,3 miljoen gebruikers in Nederland

Zo’n 1,6 miljoen dagelijks

7,1 miljoen gebruikers in Nederland

0,9 miljoen dagelijks

Overheid @ social media

Hoeveel gemeenten hebben een twitteraccount?

A. 48%B. 62%C. 74%D. 97%

Welke stad is het meest actief op social media?

A. AmsterdamB. UtrechtC. Someren D. Hoorn

– Het betrekken van burgers bij het vormgeven van beleid (Gemeente Leiden).

– Het creëren van een toekomstvisie (Gemeente Borne).– Het laten organiseren van een event om mensen bewust

te maken van de omgeving (Streekhuis Kromme Rijn).– Het (terug)winnen van vertrouwen (Noord/Zuidlijn).– Burgers aanzetten tot prosociaal gedrag

(Donorcampagne).– Bevorderen van kennisuitwisseling binnen een

organisatie (Rijkswaterstaat).

Talloze doeleinden

Ik heb veel reistijd

Burgerbehoeften

Ik heb last van wegwerkzaamheden

Ik voel me betrokken bij

mijn stad

Ik wil mijn mening geven

Ik wil iets betekenen voor mijn medemens

Ik heb geen vertrouwen in de plannen en uitvoering van de

overheid

Ik ben op zoek naar informatie

Ik wil een probleem helpen oplossen

Wanneer tevreden? (1)

• Meetbaar (smart):Stijging aantal donorregistraties Actief gebruik van en interactie op social mediaWebsite bezoekKostenbesparingActieve gemeenschapProbleemloos verlopen verbouwing (geen files)Aantal medewerkers dat nieuw medium gebruiktBurgers waarderen participatieBurgers zijn op de hoogte

Wanneer tevreden? (2)

• Minder meetbaar:Positieve interactieImago van een stadZelfredzaamheid burger gestimuleerdBegrip voor het projectInvloed op (kwaliteit) beleidBesef creëren

Do’s en dont’s

• Eendimensionaal beïnvloeden.

• Discussie uit de weg gaan.

• Valse verwachtingen scheppen.

• 9-5 mentaliteit.• Nadruk op uitvoering

i.p.v draagvlak.

Succesfactor: Netwerken

Het benutten van de kracht van netwerken om doelgroepen te bereiken.

•

•

Functies:1. Interactie stimuleren2. Intern of extern

draagvlak creëren3. Inspireren tot

gedragsverandering

Succesfactor: Middelenmix

Een mix van middelen Functies:1. Brede doelgroep

bereiken2. Congruente,

afgestemde, actuele en persoonlijke informatie

3. Conversie

Succesfactor: Open inzetEen open, maar flexibele inzet van social media

Functies: 1. Subtiel richting geven aan het

proces2. Kans voor onverwachte

resultaten3. Kracht van social media

optimaal benutten en op vertouwen

Faalfactoren

• Valse verwachtingen scheppen• Discussie uit de weg gaan• Eenrichtingsverkeer

Wanneer gaat het mis?

Medewerker valt in bouwput Noord-Zuidlijn (AD, 20/10/10)

Strategie?

Strategie

• Vaak geen uitgestippelde strategie (maar toch succesvol).

• Niet altijd scherp wanneer het goed is.• Social media als onderdeel van een

crossmediale strategie en niet als doel op zich. • Online middelen worden meestal niet

eendimensionaal gebruikt om gedrag te beïnvloeden.

Het dorpje Obermutten

Beleid?

Vaak per stap planmatige aanpak Geen social media strategie, maar onderdeel van

marketingmixZorgvuldige planning en strategie

Experimenteren?

Veel working by doing en pionierenTrial & errorGaandeweg het proces bijschaven

Interactie met publiek?

Interactie aanjagen (via b.v. activatiebuddy)Omslag van ‘passief ontvangen naar ‘actief

denken’Benutten van ‘wisdom of the crowd’‘Oren te luisteren leggen’

Impact op langere termijn?

Blijvend inspraak platform DoorontwikkelingNiet blijven hangen in de hype

Conclusie• Social media veelbelovend bij participatie &

burgerbetrokkenheid en beïnvloeding. • Doelstellingen en inzet van social media

worden vaak gaandeweg de projecten aangepast (trial & error).

• Benutten van netwerken is een krachtig middel.

• Een crossmediale strategie is het meest effectief.

Luister niet alleen naar jezelf maar vooral ook naar anderen, zoek interactie op.Faciliteer in plaats van regisseer.Verlies de behoeften van anderen niet uit het oog. Wees zo open en transparant mogelijk, ook al past dat (nog) niet bij je. Zorg dat je een plan & strategie hebt, maar wees daar niet te sturend en rigide in. Probeer mensen in je omgeving aan je kant te krijgen om je plannen waar te maken. Blijf niet hangen in oude structuren en gewoonten. Heb geduld.

#durftevragen

Theorie• Aarts, N. & Woerkum, C. van. (2008). Strategische communicatie.

Principes en toepassingen. Assen: Van Gorcum. • Haan, J. de (2010). De trage acceptatie van snelle media. Amsterdam:

University Press. • Nationaal Crisiscentrum (2010). Visie op social media &

crisiscommunicatie. Den Haag: Rijksoverheid.• Renes, R.J., Putte, B. van den, Breukelen, R., Loef, J., Otte, M. &

Wennekers, C. (2011). Gedragsverandering via campagnes. Den Haag: Dienst Publiek en Communicatie, Ministerie van Algemene Zaken.

• TNO (2011). Visie op Sociale Media in de Openbare Orde en Veiligheid. Den Haag: De Swart

• Valente, T.W. (2010). Social Networks and Health. Models, Methods, and Applications. New York: Oxford University Press.

• WRR (2012). Vertrouwen in burgers. Amsterdam: University Press.

Meer informatie

• Ambtenaar 2.0• Praktijkvoorbeelden Nederlandse gemeenten• Social media bij overheden wereldwijd• Social media & gemeenten congres 2012• Social media meetlat