Een korte introductie op

Factor CVoor afdelingen communicatie dS+V, OBR en GW

Christine Nieuwenhuis en Paul Tissingh

22 februari 2010

INLEIDING

Factor C

Maken we beleid begrijpelijk of

maken we begrijpelijk beleid?

Communicatief beleid in 7 stappen

INLEIDING

VOOR beleid

Interactie met de beleidsomgeving ->procescommunicatie

OVER beleid

Informatieverstrekking en toelichting -> persbericht,

besluitvormingsberichten op internet

ALS beleid

Verandering kennis, houding en gedrag -> campagnes

IN beleid

Grondhouding overheidsorganisatie -> klantenservice,

omgevingsbewust werken

INLEIDING

C-competentiesTwee belangrijke competenties:

1. Van buiten naar binnen

- Weten wat er speelt (omgevingsbewustzijn)

2. Van binnen naar buiten

- Erop inspelen (werken met kernboodschappen

en kalender)

80% van beleidswerk is communicatie!

INLEIDING

Dus…

ondersteun beleidsmakers om zélf

communicatiever te gaan werken.

INLEIDING

Communicatie en beleid

Politiek

gewicht

Erkenning Beleidsformulering Oplossing Beheer

mate van

onenigheid

Dominante

functie van

Communi-

catie

Fasen in het beleidsproces (Winsemius)

Begin of pipe End of pipe

Reflectief

Outside in

Onderzoek

Issues

Trends en

ontwikkelingen

Proces-

ondersteunend

Interactief ontwerp

Faciliteren dialoog

Communicatie-

coaching

Operationeel

Middelen ontwikkelen

Campagnes maken

Uitvoering en

orkestratie

Managerieel

Bewaken uitvoering

Monitoring effecten

INLEIDING

Conclusie overheidscommissies…

Commissie Wallage (2001): “Communicatie te belangrijk

om aan communicatiedirecties over te laten”.

Commissie Wolffensperger (2005): “Communicatie is een

permanent proces van informeren, consulteren en

overleggen, dat alle fasen van het overheidshandelen

omvat”.

Conclusie: beleidsmakers moeten zelf

communicatiever gaan werken, ondersteund

door communicatiemensen

INLEIDING

OPZET VAN FACTOR C

Weten wat er speelt Erop inspelen

Krachtenveld Kernboodschap Kalender

ROL?

WAT?

WIE?

KERN-

BOODSCHAP

WANNEER?

HOE?

OPZET VAN FACTOR C

Communicatief beleid in 7 stappen

1. Wat? Bepaal het (beleids)doel

2. Voor/met wie? Doelgroepen en omgevingsanalyse

3. Rol actoren? Bepaal interactie/communicatiedoel

4. Contact? Structureer informatie: kernboodschap

5. Media? Kies de middelen

6. Wanneer? Kies communicatiemomenten

7. Uitvoering: organiseer de communicatie (afspraken:

wie doet wat?

WAAROM DE OMGEVING IN KAART?

• Overheid is niet meer dé bepalende partij (tijdgeest)

Partijen/actoren zijn (ook intern!) van elkaar afhankelijk voor de

effectiviteit van het beleid

• Dit betekent anticiperen, samenwerken, onderhandelen in een

dynamisch veld met allerlei actoren

Actoren hebben hun eigen beeld van de werkelijkheid

Als overheid probeer je het proces te beïnvloeden via beleid en

communicatie

• Dus moet je ‘de omgeving’ goed kennen

Een omgevingsanalyse is daarvoor een hulpmiddel.

KRACHTENVELDANALYSE

Een goede omgevingsanalyse is het halve werk…

…want actoren hebben hun eigen beeld van werkelijkheid

…actoren hebben verschillende belangen

…actoren kunnen verborgen agenda’s hebben

…actoren hebben een geschiedenis met elkaar

…actoren kunnen langs elkaar heen praten

…de omgeving kan en zal veranderen: beleid is zelden een

project maar eerder een proces.

KRACHTENVELDANALYSE

Wat zijn actoren?

Betrokken organisaties (binnen en buiten de eigen gemeente)

of groepen van organisaties

Groepen en personen binnen deze organisaties (directies /

afdelingen, directeur/ambtelijke top, bestuurders, enz.)

Groepen en personen die minder georganiseerd zijn, maar wel

een rol spelen rond een bepaald onderwerp (zoals een

wethouder, kamerlid, columnist, lobbyist, BN-er, enz.)

Bepaal de actoren voor het project.

KRACHTENVELDANALYSE

Omgevingsanalyse in 3 stappen:

1 Inventariseren: divergeren

actoren in beeld (niet alleen projectomgeving)

2 Analyseren: naar inhoud & positie

• wat vinden ze, hoe staan ze t.o.v. het beleid, wat is hun

beleving, hun rol, hoe machtig of invloedrijk zijn ze?

3 Strategie bepalen: convergeren

keuzen: hoe gaan we met ze om?

• strategie, timing, plaatsen actoren op ringen van invloed

Intern

(gemeente)

B&W

ambtelijke organisatie

gemeentelijke instellingen

Extern

(Maatschappij)

inwoners gemeente

belangenorganisaties

mede overheden

opinie(leiders),

bedrijfsleven, media

Politiek

gemeenteraad

politieke partijen

TK, Staten

INVENTARISEREN

Verschillende arena’s

• Beslissers: bevoegd gezag

• Beïnvloeders: beïnvloeden beslissingen

• Gebruikers en afnemers: gebruiken het resultaat of

ondervinden de gevolgen van het beleid als

‘stakeholder’ of ‘slachtoffer’

• Uitvoerders en leveranciers: spelen een rol bij de

uitvoering van beleid

ROLLEN ACTOREN

We weten welke actoren er zijn.

Maar wie zijn ze nu precies? Wat weten we van hun?

• Wat zijn hun belangen, standpunten, argumenten?

• Hoe denken ze over het beleid of project?

• Wat is hun houding?

• Zijn ze voor of juist tegen?

• Hoe invloedrijk zijn ze?

-> Verschillende soorten analyses naar inhoud en positie.

Het doel bepaalt de keuze voor de analyse

ANALYSEREN

De omgeving in kaart – methoden:

KRACHTENVELDANALYSE

Inventariseren:

1.Actorenanalyse

Analyseren:

2.Argumentenanalyse

3.Belangenanalyse

4.Krachtenveldanalyse

5.Netwerkanalyse

6.Risicoanalyse

Aanpak bepalen:

7. Ringen van Invloed

Welke actoren spelen een rol bij het beleid? Welke belangen hebben

zij? Welke positie nemen zij in het krachtenveld in? En hoe ga je daar

communicatief mee om?

Plaats actoren in kwadranten

KRACHTENVELDANALYSE

Beïnvloeders Beslissers

Gebruikers

& Afnemers

Uitvoerders

& Leveranciers

KRACHTENVELDANALYSE

Rollen actoren

(mee)beslissen

(mee)werken

(mee)denken

(mee)weten

KRACHTENVELDANALYSE

beïnvloeders beslissers

gebruikers& afnemers

uitvoerders& leveranciers

Rollen1 meebeslissen2 meewerken3 meedenken4 meeweten

Ringen van invloed

Casus Energiezuinige openbare verlichting

CASUS

Weten wat er speelt Erop inspelen

Krachtenveld Kernboodschap Kalender

ROL?

WAT?

WIE?

KERN-

BOODSCHAP

WANNEER?

HOE?

OPZET VAN FACTOR C

• Rode draad in/voor communicatie

• Begint als korte of lange tekst met logische opbouw

• Bevat antwoorden op vragen van doelgroepen

• Verbindt opvattingen van buiten

met beleidsdoelen van binnen

• Gaat over inhoud en over proces

• Is bewijsbare belofte

• Vereist boodschapdiscipline en consistentie in woord,

beeld en gedrag

KERNBOODSCHAP

KERNBOODSCHAP

• Kernboodschap slaat brug tussen:

• Kernwaarden en doelen van zender (overheid)

• Kernbehoeften en beleving van ontvanger (burgers, etc.)

• Boodschap komt over als die ervaringen, overtuigingen,

vooroordelen van ontvanger raakt

• Mensen nemen (alleen) informatie op die in hun

referentiekader past

• Boodschap afstemmen op referentiekader van ontvanger

vergroot kans op begrip: framing

KERNBOODSCHAP

• Rode draad in/voor communicatie

• Begint als korte of lange tekst met logische opbouw

• Bevat antwoorden op vragen van doelgroepen

• Verbindt opvattingen van buiten met beleidsdoelen

van binnen

• Gaat over inhoud & ook over proces

• Is bewijsbare belofte

• Vereist boodschapdiscipline & consistentie in woord,

beeld & gedrag

Kan een A4-tje met tekst zijn

Kan een schema zijn

Kan een slogan zijn (hoeft niet)

Kan een samenvatting bij een nota zijn

Kan in verschillende vormen gegoten worden

Maar is altijd: uitgangspunt voor

alle communicatie over het beleidsvoorstel

KERNBOODSCHAP

• Stap 1: bepaal aanleiding voor de kernboodschap

• Stap 2: Bepaal het doel van het dossier

• Stap 3: Kies een doelgroep (omgevingsanalyse)

• Stap 4: Verplaats je in de doelgroep (kritiek)

• Stap 5: Sla de brug (repliek)

• Stap 6: Schrijf de kernboodschap (orden, formuleer)

• Stap 7: Gebruik de kernboodschap (toetsen, middelen en momenten)

KERNBOODSCHAP IN 7 STAPPEN

KERNBOODSCHAP

Kritiek-repliekmethode

Kritiek Repliek

21/02/2010

KERNBOODSCHAP

Kritiek (stap 4)

Verplaats je in gedachte-, gevoels- en belevingswereld

van de doelgroep.

Wat vinden zij van jou, van je plan, van het onderwerp en/of

van jouw organisatie?

Tips:

• Gebruik woorden van doelgroep zelf

• Schrijf in de ik-vorm

• Toets bij doelgroep of kritiek klopt

21/02/2010

KERNBOODSCHAP

Orden de elementen (stap 5)

Ik vind/zie

Ik weet

Ik denk

Kijk

Want

Dus

Verklaring, feiten,

argumenten

Visie, voornemen, besluit,

voorstel

Vraagstuk, mening,

standpunt

21/02/2010

KERNBOODSCHAP

Selecteer en schrijf (stap 6)

Kijk, …

Want, …

Dus, …

• Kort, helder: kracht van weglaten

• Begrijpelijke taal (voor doelgroep!)

• Doelgroep bepaalt toonzetting

• Eerlijkheid troef (niet verbloemen)

Maar wel aanpassen aan doelgroep en moment

• Doelgroep: zelfde elementen, andere invalshoek, nadruk, taal

• Moment: in beleidsproces nieuwe informatie, besluiten, inzichten en

feedback

KERNBOODSCHAP

Selecteer en schrijf (stap 6)

Terug naar de selectiefilters:

Waarom moet ik dit weten?

• Kijk (ik vind, ik zie): mening, standpunt

Kan ik het volgen?

• Want (ik weet): verklaring, feiten, argumenten

Wat moet ik er verder mee?

• Dus (ik denk): visie, voornemen, besluit, voorstel

KERNBOODSCHAP

It’s not what you say, it is what people hear

SZW: praten over schulden werkt niet bij jongeren die

alleen concept ‘lenen’ kennen

Belastingdienst: inhoudelijke informatie geven boeit

burger niet, wel snel van je burgerplicht af zijn: ‘leuker

kunnen we het niet maken’

V&W: overheid hoeft files niet op te lossen maar geef wel

reisinformatie & onderhoud wegen!

KERNBOODSCHAP

Voorbeeld: nota mobiliteit

• (Kijk) We gaan fors investeren in routeinformatie en snelle doorstroming tijdens de spits.

• (Want) Niemand vindt het prettig lang in de file te staan, en helemaal niet als je niet weet hoe lang je mogelijk vertraging ondervindt. Daarnaast moet er natuurlijk meer gebeuren (zoals…)

• (Dus) Komen er bij voorrang komend jaar route-informatieborden, meer nieuwsflitsen en plannen we wegwerkzaamheden vooral buiten de spits.

CASUS

Opdracht:

Stel (in een aantal subgroepen) een kernboodschap op

binnen de casus openbare verlichting voor de eerder

gekozen actor uit de kritiek-repliekmethode

INSTRUMENTARIUM

Instrumenten-ABC

Open dag

Artikel

Brochure

Expertmeeting

Burgerpanel

AdviesorgaanOntwerpatelier

Platform

Projectteam

Werkconferentie

Wijkraden

Bewoners-budget

Empoweren

OPZET VAN FACTOR C

Communicatief beleid in 7 stappen

1. Wat? Bepaal het (beleids)doel

2. Voor/met wie? Doelgroepen en omgevingsanalyse

3. Rol actoren? Bepaal interactie/communicatiedoel

4. Contact? Structureer informatie: kernboodschap

5. Media? Kies de middelen

6. Wanneer? Kies communicatiemomenten

7. Uitvoering: organiseer de communicatie (afspraken: wie

doet wat?

COMMUNICATIEPLANNER

Communicatieplanner

De opbrengsten van alle onderdelen landen op hun plek

1. Fasering van beleid

2. Actorenanalyse

3. Rollen van de actoren

4. Kernboodschap(pen)

5. Momenten

6. Middelen/instrumenten

C-planner komt in overleg tussen beleid en communicatie tot stand.

Zie: http://www.communicatieplein.nl/cplanner/

EINDE

Je gaat het pas zien, als je het doorhebt.

(J. Cruijff)

Dank voor uw aandacht!