Presentatie Factor C Stadsontwikkeling Linked In Groep

41
Een korte introductie op Factor C Voor afdelingen communicatie dS+V, OBR en GW Christine Nieuwenhuis en Paul Tissingh 22 februari 2010

description

Maken we beleid begrijpelijk of maken we begrijpelijk beleid? Organisaties met als kerntaak beleid maken zorgen met de Factor C methodiek er voor dat het proces van beleid maken een communicatief proces is, waardoor het resultaat - het beleid - begrijpelijk is.

Transcript of Presentatie Factor C Stadsontwikkeling Linked In Groep

Page 1: Presentatie Factor C Stadsontwikkeling Linked In Groep

Een korte introductie op

Factor CVoor afdelingen communicatie dS+V, OBR en GW

Christine Nieuwenhuis en Paul Tissingh

22 februari 2010

Page 2: Presentatie Factor C Stadsontwikkeling Linked In Groep

INLEIDING

Factor C

Maken we beleid begrijpelijk of

maken we begrijpelijk beleid?

Communicatief beleid in 7 stappen

Page 3: Presentatie Factor C Stadsontwikkeling Linked In Groep

INLEIDING

VOOR beleid

Interactie met de beleidsomgeving ->procescommunicatie

OVER beleid

Informatieverstrekking en toelichting -> persbericht,

besluitvormingsberichten op internet

ALS beleid

Verandering kennis, houding en gedrag -> campagnes

IN beleid

Grondhouding overheidsorganisatie -> klantenservice,

omgevingsbewust werken

Page 4: Presentatie Factor C Stadsontwikkeling Linked In Groep

INLEIDING

C-competentiesTwee belangrijke competenties:

1. Van buiten naar binnen

- Weten wat er speelt (omgevingsbewustzijn)

2. Van binnen naar buiten

- Erop inspelen (werken met kernboodschappen

en kalender)

80% van beleidswerk is communicatie!

Page 5: Presentatie Factor C Stadsontwikkeling Linked In Groep

INLEIDING

Dus…

ondersteun beleidsmakers om zélf

communicatiever te gaan werken.

Page 6: Presentatie Factor C Stadsontwikkeling Linked In Groep

INLEIDING

Communicatie en beleid

Politiek

gewicht

Erkenning Beleidsformulering Oplossing Beheer

mate van

onenigheid

Dominante

functie van

Communi-

catie

Fasen in het beleidsproces (Winsemius)

Begin of pipe End of pipe

Reflectief

Outside in

Onderzoek

Issues

Trends en

ontwikkelingen

Proces-

ondersteunend

Interactief ontwerp

Faciliteren dialoog

Communicatie-

coaching

Operationeel

Middelen ontwikkelen

Campagnes maken

Uitvoering en

orkestratie

Managerieel

Bewaken uitvoering

Monitoring effecten

Page 7: Presentatie Factor C Stadsontwikkeling Linked In Groep

INLEIDING

Conclusie overheidscommissies…

Commissie Wallage (2001): “Communicatie te belangrijk

om aan communicatiedirecties over te laten”.

Commissie Wolffensperger (2005): “Communicatie is een

permanent proces van informeren, consulteren en

overleggen, dat alle fasen van het overheidshandelen

omvat”.

Conclusie: beleidsmakers moeten zelf

communicatiever gaan werken, ondersteund

door communicatiemensen

Page 8: Presentatie Factor C Stadsontwikkeling Linked In Groep

INLEIDING

Page 9: Presentatie Factor C Stadsontwikkeling Linked In Groep

OPZET VAN FACTOR C

Weten wat er speelt Erop inspelen

Krachtenveld Kernboodschap Kalender

ROL?

WAT?

WIE?

KERN-

BOODSCHAP

WANNEER?

HOE?

Page 10: Presentatie Factor C Stadsontwikkeling Linked In Groep

OPZET VAN FACTOR C

Communicatief beleid in 7 stappen

1. Wat? Bepaal het (beleids)doel

2. Voor/met wie? Doelgroepen en omgevingsanalyse

3. Rol actoren? Bepaal interactie/communicatiedoel

4. Contact? Structureer informatie: kernboodschap

5. Media? Kies de middelen

6. Wanneer? Kies communicatiemomenten

7. Uitvoering: organiseer de communicatie (afspraken:

wie doet wat?

Page 11: Presentatie Factor C Stadsontwikkeling Linked In Groep

WAAROM DE OMGEVING IN KAART?

• Overheid is niet meer dé bepalende partij (tijdgeest)

Partijen/actoren zijn (ook intern!) van elkaar afhankelijk voor de

effectiviteit van het beleid

• Dit betekent anticiperen, samenwerken, onderhandelen in een

dynamisch veld met allerlei actoren

Actoren hebben hun eigen beeld van de werkelijkheid

Als overheid probeer je het proces te beïnvloeden via beleid en

communicatie

• Dus moet je ‘de omgeving’ goed kennen

Een omgevingsanalyse is daarvoor een hulpmiddel.

Page 12: Presentatie Factor C Stadsontwikkeling Linked In Groep

KRACHTENVELDANALYSE

Een goede omgevingsanalyse is het halve werk…

…want actoren hebben hun eigen beeld van werkelijkheid

…actoren hebben verschillende belangen

…actoren kunnen verborgen agenda’s hebben

…actoren hebben een geschiedenis met elkaar

…actoren kunnen langs elkaar heen praten

…de omgeving kan en zal veranderen: beleid is zelden een

project maar eerder een proces.

Page 13: Presentatie Factor C Stadsontwikkeling Linked In Groep

KRACHTENVELDANALYSE

Wat zijn actoren?

Betrokken organisaties (binnen en buiten de eigen gemeente)

of groepen van organisaties

Groepen en personen binnen deze organisaties (directies /

afdelingen, directeur/ambtelijke top, bestuurders, enz.)

Groepen en personen die minder georganiseerd zijn, maar wel

een rol spelen rond een bepaald onderwerp (zoals een

wethouder, kamerlid, columnist, lobbyist, BN-er, enz.)

Bepaal de actoren voor het project.

Page 14: Presentatie Factor C Stadsontwikkeling Linked In Groep

KRACHTENVELDANALYSE

Omgevingsanalyse in 3 stappen:

1 Inventariseren: divergeren

actoren in beeld (niet alleen projectomgeving)

2 Analyseren: naar inhoud & positie

• wat vinden ze, hoe staan ze t.o.v. het beleid, wat is hun

beleving, hun rol, hoe machtig of invloedrijk zijn ze?

3 Strategie bepalen: convergeren

keuzen: hoe gaan we met ze om?

• strategie, timing, plaatsen actoren op ringen van invloed

Page 15: Presentatie Factor C Stadsontwikkeling Linked In Groep

Intern

(gemeente)

B&W

ambtelijke organisatie

gemeentelijke instellingen

Extern

(Maatschappij)

inwoners gemeente

belangenorganisaties

mede overheden

opinie(leiders),

bedrijfsleven, media

Politiek

gemeenteraad

politieke partijen

TK, Staten

INVENTARISEREN

Verschillende arena’s

Page 16: Presentatie Factor C Stadsontwikkeling Linked In Groep

• Beslissers: bevoegd gezag

• Beïnvloeders: beïnvloeden beslissingen

• Gebruikers en afnemers: gebruiken het resultaat of

ondervinden de gevolgen van het beleid als

‘stakeholder’ of ‘slachtoffer’

• Uitvoerders en leveranciers: spelen een rol bij de

uitvoering van beleid

ROLLEN ACTOREN

Page 17: Presentatie Factor C Stadsontwikkeling Linked In Groep

We weten welke actoren er zijn.

Maar wie zijn ze nu precies? Wat weten we van hun?

• Wat zijn hun belangen, standpunten, argumenten?

• Hoe denken ze over het beleid of project?

• Wat is hun houding?

• Zijn ze voor of juist tegen?

• Hoe invloedrijk zijn ze?

-> Verschillende soorten analyses naar inhoud en positie.

Het doel bepaalt de keuze voor de analyse

ANALYSEREN

Page 18: Presentatie Factor C Stadsontwikkeling Linked In Groep

De omgeving in kaart – methoden:

KRACHTENVELDANALYSE

Inventariseren:

1.Actorenanalyse

Analyseren:

2.Argumentenanalyse

3.Belangenanalyse

4.Krachtenveldanalyse

5.Netwerkanalyse

6.Risicoanalyse

Aanpak bepalen:

7. Ringen van Invloed

Welke actoren spelen een rol bij het beleid? Welke belangen hebben

zij? Welke positie nemen zij in het krachtenveld in? En hoe ga je daar

communicatief mee om?

Page 19: Presentatie Factor C Stadsontwikkeling Linked In Groep

Plaats actoren in kwadranten

KRACHTENVELDANALYSE

Beïnvloeders Beslissers

Gebruikers

& Afnemers

Uitvoerders

& Leveranciers

Page 20: Presentatie Factor C Stadsontwikkeling Linked In Groep

KRACHTENVELDANALYSE

Rollen actoren

(mee)beslissen

(mee)werken

(mee)denken

(mee)weten

Page 21: Presentatie Factor C Stadsontwikkeling Linked In Groep

KRACHTENVELDANALYSE

beïnvloeders beslissers

gebruikers& afnemers

uitvoerders& leveranciers

Rollen1 meebeslissen2 meewerken3 meedenken4 meeweten

Ringen van invloed

Page 22: Presentatie Factor C Stadsontwikkeling Linked In Groep

Casus Energiezuinige openbare verlichting

CASUS

Page 23: Presentatie Factor C Stadsontwikkeling Linked In Groep

Weten wat er speelt Erop inspelen

Krachtenveld Kernboodschap Kalender

ROL?

WAT?

WIE?

KERN-

BOODSCHAP

WANNEER?

HOE?

OPZET VAN FACTOR C

Page 24: Presentatie Factor C Stadsontwikkeling Linked In Groep

• Rode draad in/voor communicatie

• Begint als korte of lange tekst met logische opbouw

• Bevat antwoorden op vragen van doelgroepen

• Verbindt opvattingen van buiten

met beleidsdoelen van binnen

• Gaat over inhoud en over proces

• Is bewijsbare belofte

• Vereist boodschapdiscipline en consistentie in woord,

beeld en gedrag

KERNBOODSCHAP

Page 25: Presentatie Factor C Stadsontwikkeling Linked In Groep
Page 26: Presentatie Factor C Stadsontwikkeling Linked In Groep

KERNBOODSCHAP

• Kernboodschap slaat brug tussen:

• Kernwaarden en doelen van zender (overheid)

• Kernbehoeften en beleving van ontvanger (burgers, etc.)

• Boodschap komt over als die ervaringen, overtuigingen,

vooroordelen van ontvanger raakt

• Mensen nemen (alleen) informatie op die in hun

referentiekader past

• Boodschap afstemmen op referentiekader van ontvanger

vergroot kans op begrip: framing

Page 27: Presentatie Factor C Stadsontwikkeling Linked In Groep

KERNBOODSCHAP

• Rode draad in/voor communicatie

• Begint als korte of lange tekst met logische opbouw

• Bevat antwoorden op vragen van doelgroepen

• Verbindt opvattingen van buiten met beleidsdoelen

van binnen

• Gaat over inhoud & ook over proces

• Is bewijsbare belofte

• Vereist boodschapdiscipline & consistentie in woord,

beeld & gedrag

Page 28: Presentatie Factor C Stadsontwikkeling Linked In Groep

Kan een A4-tje met tekst zijn

Kan een schema zijn

Kan een slogan zijn (hoeft niet)

Kan een samenvatting bij een nota zijn

Kan in verschillende vormen gegoten worden

Maar is altijd: uitgangspunt voor

alle communicatie over het beleidsvoorstel

KERNBOODSCHAP

Page 29: Presentatie Factor C Stadsontwikkeling Linked In Groep

• Stap 1: bepaal aanleiding voor de kernboodschap

• Stap 2: Bepaal het doel van het dossier

• Stap 3: Kies een doelgroep (omgevingsanalyse)

• Stap 4: Verplaats je in de doelgroep (kritiek)

• Stap 5: Sla de brug (repliek)

• Stap 6: Schrijf de kernboodschap (orden, formuleer)

• Stap 7: Gebruik de kernboodschap (toetsen, middelen en momenten)

KERNBOODSCHAP IN 7 STAPPEN

Page 30: Presentatie Factor C Stadsontwikkeling Linked In Groep

KERNBOODSCHAP

Kritiek-repliekmethode

Kritiek Repliek

21/02/2010

Page 31: Presentatie Factor C Stadsontwikkeling Linked In Groep

KERNBOODSCHAP

Kritiek (stap 4)

Verplaats je in gedachte-, gevoels- en belevingswereld

van de doelgroep.

Wat vinden zij van jou, van je plan, van het onderwerp en/of

van jouw organisatie?

Tips:

• Gebruik woorden van doelgroep zelf

• Schrijf in de ik-vorm

• Toets bij doelgroep of kritiek klopt

21/02/2010

Page 32: Presentatie Factor C Stadsontwikkeling Linked In Groep

KERNBOODSCHAP

Orden de elementen (stap 5)

Ik vind/zie

Ik weet

Ik denk

Kijk

Want

Dus

Verklaring, feiten,

argumenten

Visie, voornemen, besluit,

voorstel

Vraagstuk, mening,

standpunt

21/02/2010

Page 33: Presentatie Factor C Stadsontwikkeling Linked In Groep

KERNBOODSCHAP

Selecteer en schrijf (stap 6)

Kijk, …

Want, …

Dus, …

• Kort, helder: kracht van weglaten

• Begrijpelijke taal (voor doelgroep!)

• Doelgroep bepaalt toonzetting

• Eerlijkheid troef (niet verbloemen)

Maar wel aanpassen aan doelgroep en moment

• Doelgroep: zelfde elementen, andere invalshoek, nadruk, taal

• Moment: in beleidsproces nieuwe informatie, besluiten, inzichten en

feedback

Page 34: Presentatie Factor C Stadsontwikkeling Linked In Groep

KERNBOODSCHAP

Selecteer en schrijf (stap 6)

Terug naar de selectiefilters:

Waarom moet ik dit weten?

• Kijk (ik vind, ik zie): mening, standpunt

Kan ik het volgen?

• Want (ik weet): verklaring, feiten, argumenten

Wat moet ik er verder mee?

• Dus (ik denk): visie, voornemen, besluit, voorstel

Page 35: Presentatie Factor C Stadsontwikkeling Linked In Groep

KERNBOODSCHAP

It’s not what you say, it is what people hear

SZW: praten over schulden werkt niet bij jongeren die

alleen concept ‘lenen’ kennen

Belastingdienst: inhoudelijke informatie geven boeit

burger niet, wel snel van je burgerplicht af zijn: ‘leuker

kunnen we het niet maken’

V&W: overheid hoeft files niet op te lossen maar geef wel

reisinformatie & onderhoud wegen!

Page 36: Presentatie Factor C Stadsontwikkeling Linked In Groep

KERNBOODSCHAP

Voorbeeld: nota mobiliteit

• (Kijk) We gaan fors investeren in routeinformatie en snelle doorstroming tijdens de spits.

• (Want) Niemand vindt het prettig lang in de file te staan, en helemaal niet als je niet weet hoe lang je mogelijk vertraging ondervindt. Daarnaast moet er natuurlijk meer gebeuren (zoals…)

• (Dus) Komen er bij voorrang komend jaar route-informatieborden, meer nieuwsflitsen en plannen we wegwerkzaamheden vooral buiten de spits.

Page 37: Presentatie Factor C Stadsontwikkeling Linked In Groep

CASUS

Opdracht:

Stel (in een aantal subgroepen) een kernboodschap op

binnen de casus openbare verlichting voor de eerder

gekozen actor uit de kritiek-repliekmethode

Page 38: Presentatie Factor C Stadsontwikkeling Linked In Groep

INSTRUMENTARIUM

Instrumenten-ABC

Open dag

Artikel

Brochure

Expertmeeting

Burgerpanel

AdviesorgaanOntwerpatelier

Platform

Projectteam

Werkconferentie

Wijkraden

Bewoners-budget

Empoweren

Page 39: Presentatie Factor C Stadsontwikkeling Linked In Groep

OPZET VAN FACTOR C

Communicatief beleid in 7 stappen

1. Wat? Bepaal het (beleids)doel

2. Voor/met wie? Doelgroepen en omgevingsanalyse

3. Rol actoren? Bepaal interactie/communicatiedoel

4. Contact? Structureer informatie: kernboodschap

5. Media? Kies de middelen

6. Wanneer? Kies communicatiemomenten

7. Uitvoering: organiseer de communicatie (afspraken: wie

doet wat?

Page 40: Presentatie Factor C Stadsontwikkeling Linked In Groep

COMMUNICATIEPLANNER

Communicatieplanner

De opbrengsten van alle onderdelen landen op hun plek

1. Fasering van beleid

2. Actorenanalyse

3. Rollen van de actoren

4. Kernboodschap(pen)

5. Momenten

6. Middelen/instrumenten

C-planner komt in overleg tussen beleid en communicatie tot stand.

Zie: http://www.communicatieplein.nl/cplanner/

Page 41: Presentatie Factor C Stadsontwikkeling Linked In Groep

EINDE

Je gaat het pas zien, als je het doorhebt.

(J. Cruijff)

Dank voor uw aandacht!