Hoe een etailer met Conversie Attributie zijn resultaat verdubbelt

By Matthijs Jorissen, CTO Shop2market

Page 2

Agenda

P  Achtergrond

P  De resultaten van conversion attributie (CA)

P  Wat kan je met Big Data

P  Hoe een retailer zijn resultaat verdubbelt

It’s all about intelligence

Page 3

Background

Shop2market

•  Achtergrond in Marketing Intelligence & Fact Based Marketing

•  Founder en software architect Shop2market

•  Meer dan 400 webshops en campagnes in 14 landen.

•  Hoofdkantoor in Nederland. Kantoor in DE en FR

•  Winnaar van internationale Innovatie Awards

Page 4

De resultaten van CA

Conversie Attributie

Facebook Retargeting Organic

Shopping.com Cashback eMail

Gelijk verdelen of op basis van contributie?

- 15 days

- 7 days

- 5 days

-2 days

-1 minute

- 12 days

Hoe belangrijk is Recency?

A A D I

Page 5

De resultaten van CA

Time on Site & Pageviews

Facebook Retargeting Organic

Shopping.com Cashback eMail

Verschillen per bezoek

TimeOnSite  =  0,7s  Pageviews=  1  Home  page  

TimeOnSite  =  32s  Pageviews=  3  Product  page  

TimeOnSite  =  10s  Pageviews=  1  Product  page  

TimeOnSite  =  37,3s  Pageviews=  2  Category  page  

- 15 days

- 7 days

- 5 days

-2 days

-1 minute

- 12 days

TimeOnSite  =  72,3s  Pageviews=  6  Homepage  

TimeOnSite  =  15,8s  Pageviews=  1  Product  page  

Page 6

De resultaten van CA

Relevantie & Quality score

Fashion Organic

Shopping.com

Hoe relevant is een bezoek voor de sale?

Page 7

De resultaten van CA

Fraude detectie

Many crooks out there!

Script Generated

Pop Under

Brandname Bidding

Misleads

Page 8

De resultaten van CA

Key factors zijn: P Relevantie (quality score)

P Assist%

P Time on Site

P Pageviews

P Recency

P Frequency

Statistische factor analyse

De factor analyse bepaalt de weging tussen de factoren

Page 9

De resultaten van CA

P  Relevance weegt het zwaarst

P  Daarna Time on Site & Pageviews

P  Assist% is een Quality indicator

Andere factoren die van belang zijn:

P  Vorige orders

P  First cookie vs. last

P  Couch surfing & Werk kijken, thuis kopen

De weging van de factoren

Er is geen correlatie tussen de orderwaarde en de orientatieperiode

Page 10

Adwords (€ 0,25/2% = €12,50)

De resultaten van CA

Onze leerpunten na 2 jaar conversie attributie:

P  Meer dan 80% van de orders heeft meerdere bronnen

P  Last cookie is “worst” cookie (omgekeerd beeld)

P 10-20% van de bezoeken < 5 seconden

P 15-30% van de bezoeken blijken spam (fraud)

P  Er bestaat geen direct verkeer

P 2 a 3 keer betalen voor dezelfde order

Facts & Figures

Affiliate (8% of the order = € 6,00)

Shopping.com (€ 0,20/2% = €10)

Page 11

Wat is Big Data ? Wat biedt Big Data

Page 12

Customer Life Time Journey Wat biedt Big Data?

Facebook

Retargeting

Organic

Shopping.com

CSE eMail

Organic

eMail

Shopping.com

Catalog

Cashback

Fashion

Fashion

Fashion

Page 13

Wat kan je ermee (1) Wat biedt Big Data?

Inzicht in het online gedrag van je beste klanten

•  Waar bevinden ze zich op Internet?

•  Welke propositie “brings them in”? (price, service, delivery, etc.)

•  Inzicht in “churn” gevoeligheid

•  Wat is the prijs elasticiteit ?

•  Welke producten/messages renderen op welk kanaal?

•  Zijn er “look-a-likes” van mijn beste kanalen

•  Customized landing pagina’s

Page 14

Wat kan je ermee (2) Wat brengt Big Data?

Inzicht in de contributie per marketing kanaal

•  Welk kanaal levert de nieuwe klanten?

•  Wat is de bijdrage van elke kanaal/affiliate?

•  Welke categorieen/products hebben een positieve return

Portfolio Management

•  Welke producten renderen

•  Wat is een optimale prijsstrategie?

•  20M products

•  7 affiliate networks

•  7 display networks

•  12 different emails

•  6 retargeting networks

•  18 shopping channels

•  Many private campaigns

•  500k orders per month

HOT CASE

Page 16

How a retailer saved millions Hot Case

Vragen aan ons:

•  Welke producten/cats renderen niet per kanaal?

•  Welke affiliates zijn frauduleus/hebben geen bijdrage?

•  Welke affiliates profiteren van opschoning?

•  Wat is het verschil tussen last, attributed & distributed attributie?

•  What is de impact van ontdubbelen op organisch verkeer?

Page 17

Scenario’s Hot Case

Inrichting

Data collectie

Factor Analyses

Scenario’s

CA & Tag activation

Optimisatie

Page 18

Hot Case Optimalisatie Plan

•  250 partners met extreem lage contributie –> de-activate

•  Meer dan € 1.000k besparing per maand

•  De verwachte impact bleek inderdaad zeer beperkt (150 orders max)

•  eCPC is toegenomen met 30%

•  CPO van CPC kanalen is gehalveerd!

Page 19

Big Data Analysis

P Bekijk de hele life-time journey!

P Ga publishers beoordelen op basis van werkelijke bijdrage

P Geen significant verschil tussen attributed en distributed model

P Gebruik altijd een container tag (anders kan je niet optimaliseren)

P Optimaliseer datafeeds per kanaal

P Zorg voor goede fraude detectie

Belangrijkste leerpunten

Take Aways ……