Post on 16-Mar-2022
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN
Wetenschappelijk artikel
STEFANIE MERCKX
MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT
PROMOTOR: PROF. DR. PATRICK VYNCKE
COMMISSARIS: LIC. LISELOT HUDDERS
COMMISSARIS: LIC. OLIVIER DRIESSENS
ACADEMIEJAAR 2008 - 2009
DE EFFECTIVITEIT VAN CELEBRITY ENDORSERS IN ADVERTE NTIES
VOOR LUXEPRODUCTEN, BEKEKEN VANUIT EEN CO-BRANDING
PERSPECTIEF
aantal woorden: 9811
-2-
DankwoordDankwoordDankwoordDankwoord
De eerste keer een college aan de Universiteit van Gent. Het lijkt pas gisteren. De laatste vier
jaar zijn in een verbazingwekkend tempo voorbij gevlogen en met deze Masterproef heb ik
het gevoel dat ik stilaan op mijn eindbestemming ben aangekomen. Het schrijven van deze
Masterproef, was een bijzonder leerrijke ervaring. Als vervolgwerk op mijn Bachelorpaper,
kon deze Masterproef nooit tot stand zijn gekomen zonder de steun en hulp van verschillende
mensen. Een Masterproef schrijf je immers niet alleen. Ik ben op mijn weg verschillende
mensen tegengekomen die elk wel een speciale bedanking verdiend hebben. Dit is dan ook
het geschikte moment om hen te bedanken.
Mijn dank gaat uit naar mijn promotor, Prof. Dr. Patrick Vyncke, voor de hulp bij de
ontwikkeling van mijn onderwerp en het aanreiken van interessante, kritische inzichten vooral
bij de aanvangsfase van dit werk.
Speciale dank gaat uit naar mijn begeleidster, Lic. Liselot Hudders voor haar nooit aflatende,
gulle begeleiding, goede raad, vele tips en vlotte bereikbaarheid.
Papa, mama en zus, jullie waren steeds geïnteresseerd in alles wat ik te vertellen had. Ik wil
jullie dan ook bedanken omdat jullie er steeds voor me zijn en omdat ik de vrijheid heb
gekregen te doen wat ik wou doen, zowel op studiegebied als in het algemeen.
Verder richt ik een woord van dank tot mijn vrienden voor hun aanmoedigingen en tips
alsook voor de interessante discussies. Ook iedereen die af en toe eens vraagde, ‘hoe het nu
eigenlijk ging’ en ‘of alles lukte’. Jullie weten het misschien niet, maar ook jullie
aanmoedigingen waren voor mij een aansporing om door te zetten.
Tenslotte wil ik iedereen bedanken, die vrijwillig de vragenlijsten voor mijn onderzoek
hebben willen invullen.
Zonder jullie was dit werk er nooit geweest.
Stefanie,
12 mei 2009
-3-
Abstract
The use of celebrity endorsers to promote luxurious brands, is a popular technique in today’s
advertising world. Celebrity endorsers are used, to associate their characteristics and
meanings to the brands they promote. Celebrities have appeared to be very effective to
advertise luxury brands. Despite the growing number of celebrities in luxury advertisements,
this phenomenon has not frequently been investigated. We approach the celebrity product
endorsement process from a co-branding perspective where both the celebrity and the brand
are seen as a brand on its own. The purpose of this study is two-folded. We have not only
measured the influence of the perceived celebrity image (PCI) on the perceived brand image
(PBI) but also the reverse impact of the PBI on the PCI. Moreover we examined whether a
celebrity endorser enhanced the luxury level of advertisements. Finally, we checked the
influence of the presence of a celebrity endorser on the attitude toward the advertisement and
the intention to buy. In this paper, we have found that the PCI has an influence on the PBI for
both luxury and utility goods, but only when there is a congruence between perceived
celebrity and perceived brand image. Furthermore, the results indicated that the PBI has an
influence on the PCI. However, this effect also depends on the congruence between perceived
celebrity and perceived brand image. Finally the results show that advertisements containing a
celebrity endorser, were perceived as more luxurious. The celebrity had no influence on the
attitude toward the advertisement.
-4-
Inhoudstafel Dankwoord ................................................................................................................................. 2
Abstract ...................................................................................................................................... 3
Inhoudstafel ................................................................................................................................ 4
Inleiding ...................................................................................................................................... 5
1.Literatuurstudie ......................................................................................................................... 7
1.1 Celebrity endorsers ........................................................................................................................ 7
1.2 Celebrity endorsers in luxeadvertenties ...................................................................................... 10
1.3 Celebrity endorsers en betekenisoverdracht .............................................................................. 12
2. Empirisch onderzoek ............................................................................................................... 17
2.1 Methode ...................................................................................................................................... 17
2.1.2 De pretest ............................................................................................................................. 17
2.1.2 Het onderzoeksopzet ........................................................................................................... 18
2.2 De resultaten ............................................................................................................................... 25
2.2.1 Celebrities maken reclameadvertenties luxueuzer .............................................................. 25
2.2.2 De impact van het PCI op het PBI ......................................................................................... 26
2.2.3 De impact van het PBI op het PCI ......................................................................................... 29
2.2.4 De attitude tegenover de advertentie en de koopintentie .................................................. 31
3. Bespreking en suggesties voor verder onderzoek ..................................................................... 33
4. De referenties ......................................................................................................................... 37
5. De bijlagen .............................................................................................................................. 41
5.1 Bijlage 1: de pretest ..................................................................................................................... 41
5.2 Bijlage 2: de online survey ........................................................................................................... 49
5.3 Bijlage 3: de statistische outputs uit SPSS ................................................................................... 89
5.3.1 De betrouwbaarheid van de schalen.................................................................................... 89
5.3.2 De beschrijvende analyses ................................................................................................... 95
5.3.3 Maken celebrities, reclameadvertenties luxueuzer? ........................................................... 98
5.3.4 De impact van het PCI op het PBI ....................................................................................... 106
5.3.5 De impact van het PBI op het PCI ....................................................................................... 118
5.3.6 De attitude tegenover de advertentie ............................................................................... 124
5.3.7 De koopintenties ................................................................................................................ 132
-5-
Inleiding
“It has been suggested that the only true scarce resource in today’s information-rich and
knowledge-intense economy is people’s attention” (Baker, 2006, p. 259). Consumenten
worden via televisie, radio, printmedia, internet… overstelpt met reclame. Celebrity endorsers
kunnen deze media clutter doorbreken, doordat ze sneller de aandacht trekken en deze ook
gemakkelijker kunnen vasthouden (Mehta, 1999; Choi & Rifon, 2007). Reclamemakers
willen producten verkopen, om dit te bereiken verpersoonlijken ze vaak het te adverteren
product door middel van een celebrity (Roncaglia & Brevetti, 2006).
Celebrities zoals Nicole Kidman, George Clooney… zijn personen die door een groot aantal
mensen worden herkend en bestaan uit een hele reeks betekenissen (Fowles, 1996). Het zijn
net deze betekenissen die bruikbaar zijn binnen de reclamewereld. Vanwege de natuurlijke
relatie tussen celebrities en luxe, hoeft het niet te verbazen dat steeds meer luxeproducenten,
voor het adverteren van hun luxeproduct, een beroep doen op celebrity endorsers. Deze
“marketing met een sterrencultus” (ELLE, 2007, p. 52) zorgt ervoor dat celebrities in hun
naam, reputatie en persoon, een waardevolle meerwaarde bieden voor een product. Dergelijke
“brand personification in the luxury goods industry” komt vaak voor (Roncaglia & Brevetti,
2006, p. 1). Celebrities lenen niet alleen hun naam, maar ook hun gezicht, karakteristieken en
betekenissen uit aan luxemerken zoals Louis Vuitton en Nespresso (ELLE, 2007). Door in
een advertentie een merk te associëren met een celebrity endorser, treedt er een
betekenisoverdracht op tussen dat merk en de celebrity endorser (McCracken, 1989).
Bovendien kunnen celebrity endorsers volgens het co-brandingperspectief ook op hun beurt
worden beïnvloed door de door hem/haar geadverteerde merken (Seno & Lukas, 2007).
Het gebruik van celebrity endorsers is niet nieuw (Roozen, 2008). Ze worden steeds vaker
gebruikt, vooral om een soort “buzz” omtrent het geadverteerde merk te creëren (Petitjean,
2009, 25 maart, p. 23). Ondanks het groeiend aantal luxeadvertenties met celebrity endorsers,
werd dit fenomeen nog niet vaak onderzocht. We kunnen enkel begrijpen wat dergelijke
advertenties betekenen, als we weten hoe ze iets betekenen (Williamson, 1978). Het doel in
deze paper is nagaan hoe celebrities en merken elkaar beïnvloeden in het celebrity product
endorsement proces. Meer specifiek gaan we via een online survey na, wat de impact is van
enerzijds het gepercipieerde beeld van de celebrity (PCI) op het gepercipieerde beeld van het
merk (PBI), en anderzijds van het gepercipieerde beeld van het merk (PBI) op het
gepercipieerde beeld van de celebrity (PCI). Voor zover wij weten, heeft geen ander
-6-
onderzoek deze impact reeds onderzocht. Deze studie dient dan ook als startpunt voor verder
onderzoek.
Naast de twee bovenstaande centrale onderzoeksvragen, gaan we na in hoeverre een celebrity
endorser, het luxeniveau van een advertentie verhoogt. Bovendien onderzoeken we of de
aanwezigheid van een celebrity endorser in een reclameadvertentie, leidt tot een positievere
attitude tegenover de advertentie en een verhoogde koopintentie.
Celebrities worden veelal benaderd als personen die hun gezicht uitlenen aan een merk in ruil
voor een hoge som geld. Door echter af te stappen van het idee van celebrities als
eendimensionale individuen en rekening te houden met al hun facetten, kunnen we een beter
beeld krijgen van de effectiviteit en het nut van celebrity endorsers binnen (luxe)reclame.
Bovendien biedt dit onderzoek op zijn beurt interessante theoretische inzichten met
betrekking tot het celebrity endorsement proces.
Vanuit een praktijkgericht standpunt, zijn onze bevindingen ook nuttig binnen de
internationale reclamewereld. Door immers na te gaan wat de impact is van het beeld van de
celebrity op het beeld van het merk en omgekeerd, kunnen adverteerders celebrity endorsers
in de toekomst effectiever aanwenden, en bijgevolg geld besparen. Ook kunnen we op basis
van een beter inzicht in de betekenissen, beter inspelen op de verschillende gangbare culturele
behoeften en de zogenaamde ‘cultural blocks’ vermijden (Mehulkumar, 2005).
-7-
1. Literatuurstudie
1.1 Celebrity endorsers
Celebrities zijn succesvolle, unieke individuen, populair en alom bekend (Choi & Rifon,
2007). De term is een parapluterm, verwijzend naar televisiesterren, filmsterren, sportmannen
en –vrouwen en zelfs cartoonfiguren (Mathur, Mathur & Rangan, 1997; Thomas, 2007).
Celebrities worden zowel geproduceerd als geconsumeerd. De Populaire Cultuur is dan ook
een bron van inspiratie voor de reclamewereld. Celebrities worden gemaakt, gekneed en
veranderd tot een product. Celebrities staan voor ‘iets’ (Dyer, 1998, p.10). Ze bestaan uit een
hele reeks betekenissen (Fowles, 1996) en het zijn vooral deze betekenissen die hen
aantrekkelijk maken voor de consument (McCracken, 1989). Celebrities geven immers een
persoonlijkheid aan het product dat ze aanbevelen (Clow, 2007; Roozen, 2008; Kamins, 1990;
Ohanian, 1990) en hebben een grote invloed op onze samenleving (Harris, 1991). Ze
beïnvloeden ons dagelijks leven zoals de manier waarop we leven, hoe we ons kleden, welke
merken we consumeren… (Pringle, 2004). Celebrities vormen een referentiegroep waartoe de
consument graag wil behoren. Om te worden geassocieerd met die referentiegroep, gaan
consumenten hetzelfde gedrag vertonen (Roozen, 2008; Escalas & Bettman, 2007). Ze gaan
zich identificeren met celebrities en de producten en merken gebruiken die dezen consumeren
(Pieters & Van Raaij, 1992). Ze imiteren hun favoriete celebrity (Roozen, 2008) en streven
dezelfde persoonlijkheden, levensstijlen en gedrag na (Choi & Rifon, 2007). “Advertisers pay
millions of dollars to celebrities, hoping that the stars will bring their magic to the products
and services they endorse and make them more appealing and succesvol” (Mehta, 1999, p.
193).
Bij een endorsement vormt een persoon, de endorser, de kern van de advertentie waarin hij/zij
een product adverteert (Roncaglia & Brevetti, 2006). Een endorser kan verschillende vormen
aannemen zoals een gewoon persoon, een expert, een leidinggevende en tenslotte een
celebrity (Clow, 2007; Friedman & Friedman, 1979). Een celebrity endorser, wordt doorgaans
gedefinieerd als “any individual who enjoys public recognition and who uses this recognition
on behalf of a consumer good by appearing with it in an advertisement” (McCracken, 1989,
p. 311). Een endorser verpersoonlijkt een specifieke persoonlijkheid met bepaalde waarden en
achtergrond (Roncaglia & Brevetti, 2006). Hij/zij kan een product expliciet (‘ik adverteer het
product’), impliciet (‘ik gebruik het’) en imperatief (‘jij zou het moeten gebruiken’)
adverteren ofwel gewoon naast het product verschijnen (McCracken, 1989).
-8-
Het proces van celebrity endorsement heeft reeds geleid tot een scala aan academisch
onderzoek naar de effectiviteit van celebrity endorsers (voor een mooi overzicht: Erdogan,
1999). De onderzoeksresultaten zijn echter ambigue. Celebrities trekken gemakkelijker de
aandacht en kunnen deze bovendien langer vasthouden dan non-celebrities (Erdogan, Baker &
Tagg, 2001; Bagehot & Nutall, 1990; Mehta, 1999). Celebrities maken reclameadvertenties
geloofwaardiger (Kamins, 1990) en worden beter herinnerd (Friedman & Friedman, 1979).
Bovendien beïnvloeden celebrities de attitude tegenover de advertentie (Roozen, 2008) en de
attitude tegenover het merk (Ohanian, 1990; Atkin & Block, 1983; Roozen, 2008) op een
positieve manier. Meer nog, dergelijke advertenties leiden tot een hogere koopintentie
(Friedman, Termini and Washington, 1976) en kunnen uiteindelijk ook het daadwerkelijke
koopgedrag beïnvloeden (Roozen, 2008).
Toch slaagt een celebrity endorser er niet altijd in om het gedrag van de consument te
beïnvloeden (Bagehot & Nutall, 1990). Bovendien denkt de overgrote meerderheid van de
consumenten, dat celebrities enkel producten adverteren voor het geld en dat ze niet
geïnteresseerd zijn in het product dat ze adverteren (Mehta, 1999). Advertenties met een
celebrity endorser worden wel beter onthouden, maar brengen niet noodzakelijk een
verhoogde merkvoorkeur teweeg (Pieters & Van Raaij, 1994). Divers onderzoek toonde aan
dat celebrities niet noodzakelijk effectiever zijn dan non-celebrities (Saleem, 2007). Hun
effectiviteit is immers afhankelijk van het producttype dat wordt geadverteerd (Atkin &
Block, 1983). Zo bleken celebrity endorsers in het onderzoek van Friedman en Friedman
(1979) meer geschikt voor het adverteren van juwelen en minder voor koekjes en stofzuigers.
Aantrekkelijke endorsers zullen bijvoorbeeld effectiever zijn in het adverteren van
schoonheidsgerelateerde producten (Kamins, 1990). Tenslotte hangt de effectiviteit van
celebrity endorsers af van de boodschap. Een endorser zal effectiever zijn in een advertentie
met de focus op visuele in plaats van verbale tekens (Schiffman, Kanuk & Hansen, 2008).
Celebrities kunnen dan ook het best gebruikt worden in reclamestrategieën die gericht zijn op
het trekken van de aandacht van de consument (Freiden, 1984) en moeten gezien worden als
een additioneel element in de reclamecampagne (Bagehot & Nutall, 1990).
De meeste studies omtrent celebrity endorsers passen binnen het Source Credibility Model en
het Source Attractivenss Model (Mehulkumar, 2005; Erdogan et al., 2001). Het Source
Credibility Model stelt dat de effectiviteit van celebrity endorsers afhankelijk is van de
geloofwaardigheid (ofwel ‘credibility’) van een bron (Busler, 2002). De
brongeloofwaardigheid refereert naar de mate waarin een bron door het publiek wordt gezien
als iemand die ze kunnen vertrouwen (Mehulkumar, 2005). Een geloofwaardige bron is
effectiever dan een ongeloofwaardige bron (Ohanian, 1990; Friedman & Friedman, 1979) en
-9-
zorgt voor een hogere koopintentie en kwaliteitsperceptie (Kamins, 1990). Uit de literatuur
(Mehulkumar, 2005) blijkt dat brongeloofwaardigheid bestaat uit twee componenten,
namelijk betrouwbaarheid (ofwel ‘trustworthiness’) en ervaring (ofwel ‘expertise’) (Choi &
Rifon, 2007; Ohanian, 1990, 1991; Erdogan et al., 2001). Betrouwbaarheid duidt op de mate
van vertrouwen in de communicatie van de endorser (Ohanian, 1990). De deskundigheid van
de endorser heeft betrekking op de validiteit van de bron (Roozen, 2008; Ohanian, 1990,
1991). Consumenten zijn bereid een hogere prijs te betalen voor producten die worden
geadverteerd door een ervaren bron (Ohanian, 1990). De deskundigheid van celebrity
endorsers bleek uit het onderzoek van Busler (2002) zelfs een belangrijkere match-up factor
dan aantrekkelijkheid. Een deskundige endorser is overtuigender en leidt tot hogere
koopintenties (Ohanian, 1990). Celebrity endorsesr worden vanwege hun herkenning en
unieke kenmerken als geloofwaardiger gepercipieerd dan non-celebrities. Toch verklaart dit
model niet waarom sommige advertenties met celebrity endorsers wel werken en anderen niet
(McCracken, 1989). Hun geloofwaardigheid volstaat niet als enige verklaring van hun
effectiviteit (Choi & Rifon, 2007).
Het Source Attractiveness Model stelt dat de bronaantrekkelijkheid een belangrijke factor
is. Alhoewel aantrekkelijkheid in het verleden vooral gezien werd als een belangrijke factor
van de Source Credibility (Ohanian, 1990, 1991), wordt aantrekkelijkheid vandaag gezien als
een apart theoretisch uitgangspunt (Mehulkumar, 2005). De aantrekkelijkheid van een bron is
meer dan alleen fysieke aantrekkelijkheid. Het model stelt dat de effectiviteit van een bron
afhangt van vier dimensies namelijk van de mate waarin men de celebrity apprecieert (ofwel
de ‘likeability’), zijn/haar aantrekkelijkheid (ofwel ‘attractiveness’), zijn/haar bekendheid
(ofwel ‘familiarity’ ) en tenslotte de mate waarin men lijkt op de bron (ofwel ‘similarity’)
(Roozen, 2008; Erdogan et al., 2001; Mehulkumar, 2005). Een aantrekkelijke endorser is
succesvoller dan een onaantrekkelijke endorser (Erdogan et al., 2001; Ohanian, 1990) en leidt
bovendien tot een positievere attitude tegenover de advertentie en hogere koopintenties (Till
& Busler, 1998; Erdogan et al., 2001). De fysieke aantrekkelijkheid van de endorser heeft ook
een positieve invloed op de herinnering van de consument en leidt tot een hogere likeability
en betrokkenheid (Kahle & Homer, 1985). De factor aantrekkelijkheid wordt echter
overschat. Aangezien reclamemakers steeds fysiek aantrekkelijke endorsers kiezen, wordt
aantrekkelijkheid door de consument gezien als minder doorslaggevend voor wat betreft de
attitude tegenover de advertentie en de koopintentie (Ohanian, 1991).
-10-
1.2 Celebrity endorsers in luxeadvertenties
Advertenties worden gemaakt om de consument te overtuigen tot consumptie van
verschillende producten en diensten zoals kledij, juwelen, auto’s… Veel van deze producten
zijn erg duur (Mortelmans, 1997), exclusief (Bagwell & Bernheim, 1996; Vigneron &
Johnson, 2004) en in zeker zin overbodig (Nueno & Quelch, 1998). Dergelijke producten
worden gekenmerkt als luxe. Voor sommige luxeproducten zijn vaak goedkopere
alternatieven beschikbaar. Bedrijven die deze luxeproducten trachten te verkopen, hebben
nood aan een goede argumentatie, wil men de consument overtuigen tot aankoop (Roncaglia
& Brevetti, 2006). Een reclamecampagne is immers pas succesvol wanneer ze wordt
opgemerkt, herkend en herinnerd door de consument (Metha, 1999, p. 194).
Vanwege de natuurlijke relatie tussen celebrities en luxe, zagen adverteerders al snel het nut
van celebrities, voor het adverteren van luxemerken, in (Thomas, 2007; Okonkwo, 2007).
“Tying a brand to an individual plays a particularly important role in the luxury goods
industry” (Roncaglia & Brevetti, 2006, p. 1). Bovendien is het gemakkelijker om een
luxemerk te koppelen aan een celebrity en wordt het binnen de luxemarkt vaak gezien als een
noodzaak (Roncaglia & Brevetti, 2006). In tegenstelling tot de massamarkt, is de luxemarkt
immers gespecialiseerd in de verkoop van dromen (Dubois en Paternault, 1995). Door een
hele levensstijl rondom een merk te creëren, zal de droom die men tracht te verkopen, nog
sterker zijn zodat consumenten zich kunnen identificeren met die droom (Roncaglia &
Brevetti, 2006). Adverteerders zijn er immers van overtuigd dat als consumenten het beeld
van een celebrity consumeren, ze ook de producten geassocieerd met deze celebrity, gaan
consumeren (Fowles, 1996). Celebrities zijn echter duur. Zo kostte de televisiespot van
Nicole Kidman voor Chanel N°5, zo’n €7,5 miljoen. Adverteerders zijn bereid veel geld te
betalen voor een celebrity (Roozen, 2008). Economisch zou het voor de luxeproducent echter
voordeliger zijn, gebruik te maken van onbekende personen (Baker, 2006).
Luxeproducten werden in het verleden niet altijd zo frequent geadverteerd (Mortelmans,
2005; Thomas, 2007). Voor de 20ste eeuw, was luxe immers iets voor de hogere klassen. Toen
werd alles wat een mens niet nodig had om te kunnen overleven, gezien als luxe. Luxemerken
werden nauwelijks geadverteerd vanwege de overtuiging dat ze door het adverteren, hun
luxekarakter zouden kunnen verliezen (Mortelmans, 2005). Met de ontwikkeling van een
consumptiemaatschappij, na Wereldoorlog II, zit de luxemarkt in de lift (Nueno & Quelch,
1998; Vigneron & Johnson, 2004). We spreken vandaag van een ‘new luxury mass prestige
market’ (Baker, 2006) dat in 2003 respectievelijk in de Verenigde Staten en op wereldniveau,
een niveau van $400 biljoen en $2 triljoen bereikte (Silverstein & Fiske, 2003). In de loop
-11-
van de jaren ’70 ontstond ook een nieuw luxeproduct, ‘small luxury products’, waarvan
parfum het schoolvoorbeeld is (Mortelmans, 1998, p. 2). Steeds meer mensen kunnen zich
deze luxeproducten veroorloven (Mortelmans, 1997; Schiffman et al., 2008; Kapferer, 1998)
vanwege bijvoorbeeld een verhoogd persoonlijk inkomen (Baker, 2006). “Certainly no-one
would be able to buy a Rolls Royce, a Bentley or a Ferrari, but many would be able to buy
Dunhill, Versace, or Gucci products, to name but a few” (Kapferer, 1998, p. 46). Er ontstond
een nieuwe trend, namelijk het adverteren van ‘luxury to the masses’ (Schiffman et al., 2008,
p. 362). De luxemarkt is constant in beweging. De typische luxeconsument bestaat niet
(Michmann & Mazze, 2006, p. 17). De groeiende luxemarkt zet de producenten van
luxeproducten onder druk. Door de groeiende luxeconsumptie, ontstaat concurrentie binnen
de luxemarkt. Steeds meer luxeproducenten verschuiven van een exclusief product met een
discrete communicatie, stilaan naar de massamarkt met internationale campagnes. Het gevaar
van deze verschuiving, is dat luxeproducten hun luxekarakter verliezen. Dit is een relatief
nieuw fenomeen (Schiffman et al., 2008). “The battle for a piece of the consumers “mind
space” has lead companies to want to associate their brands with desirable and trustworthy
celebrities in order to attract consumers attention and interest” (Eltom, 2007, p. 5-6).
Luxeproducenten realiseerden zich dat ze voor het adverteren van hun luxemerk, nood hadden
aan een droomwereld. “They needed Hollywood” (Thomas, 2007, p. 102).
Celebrity endorsers zijn vooral belangrijk op het gebied van luxeproducten aangezien een
luxeproduct vaak nutteloos en overbodig is, dat comfort en plezier geeft aan zijn gebruiker
(Berry, 1994). Bovendien toonde een studie van Stafford, Stafford en Day (2002) aan dat
celebrities effectiever zijn in het adverteren van hedonische goederen in vergelijking tot
utilitaire goederen. Celebrities doen de consument fantaseren en dromen en het is juist dit
droomaspect dat een belangrijke waarde heeft binnen de luxemarkt (Dubois & Paternault,
1995). Consumenten willen immers niet gewoon een product kopen, maar een levensstijl
(Eltom, 2007). Bovendien is het maken van een associatie tussen een celebrity en een
luxeproduct, veel gemakkelijker dan tussen een luxeproduct en een onbekend persoon
(Roncaglia & Brevetti, 2006). Daarom lijken celebrities en luxemerken een ideale combinatie
te zijn. Door celebrities te gebruiken, slaagde Gucci erin zijn jaarlijkse omzet van $5.9
miljoen in 1993 tot $86 miljoen in 1999 te brengen. Onze eerste hypothese luidt dan ook:
H1: Celebrities geven reclameadvertenties een luxueuzer imago
In een reclameadvertentie, wordt een luxemerk vaak geassocieerd met een celebrity endorser.
Door hen te associëren, worden de kenmerken en karakteristieken verbonden aan die
celebrity, overgezet op het geadverteerde luxemerk (McCracken, 1989). Een consument die
-12-
vervolgens dat luxemerk aankoopt, consumeert niet alleen het product, maar eveneens het
merk en datgene waarvoor dat merk staat (Roncaglia & Brevetti, 2006). Dit proces staat beter
bekend als het Meaning Transfer Model van McCracken (1989).
1.3 Celebrity endorsers en betekenisoverdracht
McCracken (1989) benadert het celebrity product endorsement proces vanuit een cultureel
perspectief. Celebrities zijn symbolische iconen en verpersoonlijken de cultuur waaruit ze
afkomstig zijn. De cultuur bepaalt wat we doen, hoe we iets doen, waarom we iets doen,
kortom het bepaalt het menselijke gedrag. Aangezien consumentengedrag een onderdeel is
van menselijk gedrag in het algemeen, beïnvloedt de cultuur ook onze consumptie (Blythe,
2008).
Personen, producten en merken hebben betekenis voor ons. Uit eigen ervaring, uit reclame en
uit de verhalen van anderen, krijgen merken en producten hun betekenis (Vincendau, 2000).
Door producten te profileren als merken, worden ze herkenbaar voor de consument (Keller,
1993). Elk merk heeft een bepaald beeld dat doorgaans wordt gedefinieerd als “the
perceptions about a brand as reflected by the brand associations held in consumer memory”
(Keller, 1993, p. 3). Consumentengoederen zijn betekenisdragers en worden juist vanwege
hun betekenis geconsumeerd (Escalas & Bettman, 2007; McCracken, 2002). Meer dan andere
producten, worden luxeproducten aangekocht vanwege hun betekenis (Dubois & Paternault,
1995; Mortelmans, 1997; Dubois & Duquesne, 2001). Hetgeen een product betekent, toont
aan hoe de consument dat product percipieert (Williamson, 1978).
Producten binnen eenzelfde productcategorie, verschillen onderling niet zo veel (Blythe,
2008). Celebrities kunnen worden gebruikt om dergelijke producten van elkaar te
onderscheiden en dragen net zoals goederen, betekenis in zich mee (Williamson, 1978). Ook
celebrities hebben, in de ogen van hun publiek, een bepaald beeld. Op basis van bovenstaande
definitie van Keller (1993), definiëren Seno & Lukas (2007, p. 122) het beeld van de
celebrity, als “the perceptions about an individual who enjoys public recognition as reflected
by the celebrity associations held in consumer memory”. Bovendien zijn celebrities alom
bekend waardoor de consument reeds een beeld van hen heeft, nog vooraleer ze in de
reclameadvertentie verschijnen (Choi & Rifon, 2007). Dit beeld van de celebrity oefent in een
reclameadvertentie, een grote invloed uit op het beeld van het geadverteerde merk
(Mehulkumar, 2005). De acceptatie van het celebrity product endorsement proces, hangt
daardoor af van het beeld van de gebruikte celebrity (Choi & Rifon, 2007).
-13-
De Semiotiek, de studie van tekens, houdt zich onder andere bezig met het bestuderen van de
inhoud van communicatie-uitingen (Geursen, 1985; Blythe, 2008). Een teken bestaat uit een
materiële signifier en een immateriële signified (Danesi, 1999; Gillespie & Toynbee, 2006;
Williamson, 1978). De signifier ofwel betekenaar heeft betrekking op de puur fysische kant
van een teken. Het signified ofwel betekenis verwijst naar het mentale aspect van een teken.
Samen vormen ze het teken (Williamson, 1978). Toegepast op een reclameadvertentie met
Catherine Deneuve en Chanel N°5, fungeert Catherine als betekenaar, met glamour en
aantrekkelijkheid als betekenis (Williamson, 1978). Bij het adverteren van parfum kan men
immers moeilijk informatie geven omtrent de geur. Een dergelijk product heeft een duidelijk
imago nodig. Er is geen direct verband tussen Catherine en Chanel N°5, maar datgene dat
Catherine betekent binnen de filmwereld, wil Chanel N°5 betekenen binnen de parfumwereld.
Door hen in de reclameadvertentie te associëren, maakt men de assumptie dat ze dezelfde
betekenis hebben. Chanel N°5 wordt door de associatie, zelf een betekenaar voor dezelfde
betekenis (Williamson, 1978) en is in deze reclameadvertentie een luxeproduct met een
onderhandelde tekenwaarde (Mortelmans, 2005). De waarde van een product, hangt dan ook
af van de manier waarop de consument de bijhorende celebrity endorser percipieert (Bagehot
& Nutall, 1990).
Betekenis wordt binnen de Semiotiek gezien als het geheel van associaties en ideeën die
consumenten hebben omtrent een persoon, product en merk (Williamson, 1978) en kan zich
op drie niveaus situeren (McCracken, 1989). Betekenis ontstaat in de cultuur en kan via
reclameadvertenties (bijvoorbeeld via celebrity endorsers), worden overgebracht op
consumptiegoederen. “Meaning is constantly flowing to and from its several locations in the
social world, aided by the collective and individual efforts of designers, producers,
advertisers, and consumers” (McCracken, 2002, p. 71). Door deze consumptiegoederen
vervolgens te consumeren, wordt de betekenis overgebracht op de individuele consument
(McCracken, 1989; Choi & Rifon, 2007). Vooral dit betekenisniveau is belangrijk.
Reclameadvertenties worden immers gemaakt voor deze consument. Adverteerders hopen dat
de associatie tussen een celebrity endorser en een product, wordt aanvaard door de consument
(Choi & Rifon, 2007). ‘They must be seen to “go together” ’ (McCracken, 2002, p. 79). De
adverteerder kan in de reclameadvertentie enkel de link insinueren, het is de consument die
deze link moet aanvaarden en appreciëren (McCracken, 2002, p. 79). Adverteerders creëren
bijgevolg geen betekenis, maar nemen deze over uit de Populaire Cultuur. Indien een
celebrity niets zou betekenen, zou het nutteloos zijn hem/haar te gebruiken voor het
adverteren van een product. Een endorser wordt dan ook gezien als één van de belangrijkste
betekenaars. Een consument zal zich immers wel of niet identificeren met de endorser, ergo
-14-
zich wel of niet identificeren met het product en dit laatste aankopen (Mortelmans, 1998). Ze
consumeren immers enkel merken, die iets zeggen over hen. Sommige merken slagen daar
beter in dan anderen, bijvoorbeeld publiekelijk geconsumeerde merken en luxemerken
(Escalas & Bettman, 2000). Als bedrijf is het enorm belangrijk om de juiste endorser voor het
juiste product te kiezen (Roncaglia & Brevetti, 2007). Ze kiezen dan ook het best voor de
celebrity die het meest het beeld weerspiegeld, die ze aan hun product willen toekennen
(McCracken, 1989).
Voorgaand onderzoek wees reeds op de impact van het beeld van de celebrity op het beeld
van het geadverteerde merk (McCracken 1989; Walker, Langmeyer & Langmeyer, 1992). De
effectiviteit van de celebrity endorser wordt immers ook beïnvloed door de karakteristieken
en betekenissen die aan die celebrity endorser worden toegeschreven. Samen vormen deze
karakteristieken de PCI ofwel het gepercipieerd beeld van de celebrity (Mehulkumar, 2005).
Ohanian (1990) ontwierp een schaal om dit beeld te kunnen meten. Deze schaal bestaat uit
drie dimensies namelijk aantrekkelijkheid, ervaring en betrouwbaarheid en deze drie factoren
zijn belangrijke indicatoren van de effectiviteit van een celebrity (Erdogan et al., 2001;
McCracken, 1989). Deze schaal van Ohanian (1990) werd reeds herhaaldelijk gebruikt en
gevalideerd binnen onderzoek zoals dat van Till & Busler (1998, 2000), Pornpitakpan
(2004)… Het CATLEF-model (Mehulkumar, 2005) bracht zes dimensies samen:
geloofwaardigheid, aantrekkelijkheid, betrouwbaardheid, likeability, ervaring en bekendheid.
Deze zes dimensies samen, kunnen worden gebruikt om het gepercipieerde beeld van de
celebrity (PCI) te meten.
Door celebrity endorsers in een reclameadvertentie te associëren met een merk, worden de
betekenissen die samenhangen met de celebrity overgezet op het geadverteerde merk
(McCracken, 1989). Meer nog, celebrities brengen hun eigen beeld en imago over op het
product (Choi & Rifon, 2007). Het doel van ons onderzoek is met name deze
betekenisoverdracht van celebrity endorser naar het geadverteerd merk. We gaan met andere
woorden na, wat de invloed is van het gepercipieerde beeld van de celebrity (PCI) op het
gepercipieerd beeld van het merk (PBI). Onze hypothese hieromtrent is:
H2: Wanneer een merk in een reclameadvertentie wordt geassocieerd met een celebrity,
zullen de karakteristieken en betekenissen van de celebrity endorser worden overgedragen
naar het merk.
Het onderzoek van Till en Shimp (1998) toonde aan dat door het herhaaldelijk associëren van
een merk en een celebrity, beiden na verloop van tijd deel beginnen uitmaken van elkaars
-15-
associatief netwerk. De celebrity endorser en het geadverteerde merk zouden dan ook op
eenzelfde niveau moeten worden bestudeerd (Seno & Lukas, 2007). We benaderen het
celebrity product endorsement proces, in navolging van Seno en Lukas (2007) vanuit een co-
branding perspectief. Volgens dit theoretisch uitgangspunt worden zowel de celebrity als het
merk gezien als een merk op zich. Er wordt afgestapt van de perceptie van celebrities als
eendimensionale individuen die louter hun stem, gezicht en karakteristieken uitlenen in ruil
voor een financiële vergoeding. Het celebrity concept wordt verruimd waarbij rekening wordt
gehouden met al zijn/haar relevante facetten. Twee onafhankelijke merken in een
reclameadvertentie met elkaar associëren, zorgt voor een constante uitwisseling van
betekenissen en karakteristieken. Een consument die bijgevolg louter denkt aan een bepaald
merk (ooit geadverteerd door een celebrity), zal in geval van succesvolle endorsing, meteen
denken aan die celebrity en vice versa (Seno & Lukas, 2007).
Vanuit dit theoretisch oogpunt kunnen we vervolgens stellen dat na het herhaaldelijk
associëren van een merk met een celebrity, het merk na verloop van tijd ook die celebrity zal
beïnvloeden. Voor zover wij weten, heeft geen voorgaand onderzoek dit omgekeerd effect
reeds eerder onderzocht. We willen met ons onderzoek deze betekenisoverdracht van het
geadverteerde merk op de celebrity endorser nagaan. Onze derde hypothese luidt:
H3: Wanneer een celebrity endorser in een reclameadvertentie wordt geassocieerd met een
merk, worden de karakteristieken en betekenissen van het merk overgedragen naar de
celebrity endorser.
Bovendien blijkt uit een andere golf van onderzoek, the Match-Up Hypothesis, dat een
endorser congruent moet zijn met het door hem/haar geadverteerde merk (Erdogan et al.,
2001; Kahle and Homer, 1985; Kamins, 1990). Celebrity endorsement is immers effectiever
indien het beeld van de celebrity overeen komt met dat van het geadverteerde merk (Till &
Busler, 1998). Een celebrity moet relevant zijn voor het product (Till, 1998). Het is aan te
raden een bekende celebrity te kiezen zodat de achtergrond, de levensstijl en het gedrag van
de celebrity, reeds gekend is door het publiek, wat een belangrijke meerwaarde geeft in het
endorsementproces (Roncaglia & Brevetti, 2006).
Volgens de balanstheorie van Pieters en Van Raaij (1992), bestaat er een belangrijke relatie
tussen een endorser, doelgroep en product. Indien een endorser een positieve relatie heeft met
het geadverteerde product en de beoogde doelgroep, kan hij/zij de attitude van die doelgroep
tegenover dat product, op een positieve manier beïnvloeden. Bovendien toonden Schiffman et
al. (2008) met hun onderzoek aan dat een endorser effectiever zal zijn indien zijn/haar
-16-
demografische kenmerken overeenkomen met de doelgroep van het geadverteerde product.
Dit leidt tot onze volgende hypothese:
H4: De betekenisoverdracht zal effectiever zijn indien PCI congruent is met PBI
Celebrity endorsers beïnvloeden tenslotte ook de attitude tegenover de advertentie en de
koopintenties (Roozen, 2008; cfr. supra). In ons onderzoek dat hierna wordt besproken,
gingen we ook deze twee bovenstaande componenten na. Onze laatste hypothese luidt:
H5: Een positieve attitude tegenover de celebrity en tegenover het merk, zal leiden tot een
positieve attitude tegenover de advertentie
-17-
2. Empirisch onderzoek 2.1 Methode
2.1.1 Pretest 1
Aan de hand van een schriftelijke vragenlijst, selecteerden we celebrities en merken
die op grote schaal bekend zijn. De vragenlijst werd afgenomen bij 25 respondenten,
zowel mannelijk als vrouwelijk van alle leeftijden, en bestond uit 3 delen. In het
eerste deel van de vragenlijst, werden de respondenten afbeeldingen van 56 celebrities
getoond. Er werd hen gevraagd die celebrities aan te vinken, die ze niet alleen
herkenden van foto en naam, maar waarover ze ook iets significants zouden kunnen
vertellen. We kunnen immers enkel de invloed van het PCI op het PBI en omgekeerd
nagaan, voor merken en celebrities die heel goed gekend zijn. We selecteerden
uiteindelijk twee celebrities, Nicole Kidman en Daniel Craig die bekend waren voor
onze respondenten. Vervolgens kregen de respondenten in deel twee, een overzicht
van twintig productcategorieën. Ze werden gevraagd een top drie te geven van die
productcategorieën die ze het meest geschikt achtten om te worden geadverteerd door
een celebrity endorser. Volgens onze respondenten waren dit de productcategorieën
parfum en auto’s. Hierop selecteerden we binnen deze twee productcategorieën,
zowel een luxemerk als een utilitair merk. Voor de productcategorie parfum, kozen
we Chanel N°5 als luxemerk en White Musk (The Body Shop) als utilitair merk. Voor
de productcategorie auto’s, kozen we voor Aston Martin V12 als luxemerk en
Peugeot 307 als utilitair merk.
1 Zie bijlage 1
-18-
2.1.2 Onderzoeksopzet
Onze twee centrale onderzoeksvragen waren de volgende:
Onderzoeksvraag 1: Wat is de invloed van het gepercipieerde beeld van de celebrity
(PCI) op het gepercipieerde beeld van het merk (PBI)?
Onderzoeksvraag 2: Wat is de invloed van het gepercipieerde beeld van het merk
(PBI) op het gepercipieerde beeld van de celebrity (PCI)?
We gingen eveneens na of een celebrity endorser, een reclameadvertentie luxueuzer
maakt. Tenslotte bekeken we de invloed van een celebrity endorser op enerzijds de
attitude tegenover de advertentie en anderzijds de koopintenties.
a. Stimulusmateriaal
Om de impact van het PBI op het PCI te kunnen meten, selecteerden we twee
advertenties die reeds herhaaldelijk in de media werden getoond. We kozen voor twee
bestaande advertenties, omdat de betekenisoverdracht van het merk naar de celebrity,
enkel voorkomt indien beiden in een reclameadvertentie reeds herhaaldelijk zijn
geassocieerd. We beperkten ons tot advertenties van luxeproducten aangezien reeds
gekende en gemediatiseerde advertenties voor utilitaire producten, vanwege de nodige
vergelijkbaarheid, niet beschikbaar waren. Voor de eerste advertentie werd Nicole
Kidman gebruikt voor de promotie van het luxemerk Chanel N°5 (Zie figuur 1).
Terwijl voor de tweede advertentie, Daniel Craig werd geassocieerd met het luxemerk
Aston Martin V12 (zie figuur 2).
-19-
Figuur 1
Figuur 2
Vervolgens werd de impact van het PCI op het PBI gemeten aan de hand van vier
advertenties voor zowel luxemerken als utilitaire merken. Om te beginnen
onderzochten we de impact van het PCI op het PBI voor de luxemerken Chanel N°5
en Aston Martin V12. Hierbij maakten we gebruik van bestaande advertenties waarbij
enerzijds Nicole Kidman Chanel N°5 adverteert, en anderzijds Daniel Craig, de Aston
Martin V12 adverteert (cfr. supra). Om vervolgens de impact van het PCI op het PBI
te meten voor wat betreft de utilitaire merken, ontwikkelden we zelf twee advertenties
aan de hand van de software Photoshop. Omwille van de vergelijkbaarheid, was het
belangrijk om deze advertenties zo gelijk mogelijk te maken met de twee reeds
bestaande advertenties. Het maakte hier niet uit of de celebrity en het merk reeds
herhaaldelijk werden geassocieerd. De utilitaire merken werden geselecteerd op basis
van de pretest. Enerzijds gebruikten we Nicole Kidman om het utilitair merk White
Musk (zie figuur 3) te adverteren, terwijl Daniel Craig in de andere advertentie, de
Peugeot 307 adverteert (zie figuur 4).
-20-
Figuur 3
Figuur 4
Aangezien er werd gewerkt met een within-subjects design, bestond er een grote kans
op vertekening en multicollineariteit wat zou kunnen leiden tot de verkeerde
conclusies. Aangezien alle respondenten werden gevraagd om zes (sterk op elkaar
gelijkende) advertenties te beoordelen aan de hand van een bijna identieke set items,
bestond er immers een gevaar voor herhalings- en herkenningseffecten. Hier werd zo
veel mogelijk rekening mee gehouden en werd gecontroleerd aan de hand van
regressieanalyses met multicollineariteitsanalyses.
-21-
b. Procedure en gebruikte steekproef
We ontwikkelden vervolgens een online vragenlijst2 aan de hand van de
surveysoftware ‘Thesistools’. Door de vragenlijst online te verspreiden, konden we
snel en vrijwel kosteloos data genereren dat bovendien gemakkelijk kon worden
overgezet naar SPSS.
De online survey begon met een korte inleiding en bestond uit vier grote delen. Elk
deel startte met een korte introductie omtrent wat van de respondent in dat deel werd
verwacht. In het eerste deel werden afbeeldingen van twee celebrities (Nicole Kidman
en Daniel Craig) getoond. De respondenten werden gevraagd aan te geven of ze de
celebrity kenden, wat hun houding tegenover hem/haar was, hoe luxueus ze hem/haar
vonden en vroegen we hen de celebrity te beoordelen aan de hand van negen items. In
het tweede deel van de vragenlijst toonden we afbeeldingen van de vier merken
(Chanel N°5, White Musk, Peugeot 307, Aston Martin V12). Ook hier werden de
respondenten gevraagd, het weergegeven merk te beoordelen middels negen items,
aan te geven of ze het merk kenden en het ooit al hadden aangekocht, wat hun attitude
er tegenover was en hoe luxueus ze het merk vonden. In deel drie, werd het PCI
gemeten voor de twee celebrities, terwijl in deel vier de PBI werd gemeten voor de
vier merken in de advertenties. Vervolgens werden de respondenten een aantal
stellingen voorgelegd omtrent celebrity endorsement in het algemeen, waarna de
vragenlijst werd afgesloten met enkele socio-demografische gegevens.
Voor de duidelijkheid tenslotte, gebruikten we in de vragenlijst de term beroemdheid,
in plaats van de term celebrities. Dit zodat alle respondenten het begrip goed zouden
kunnen begrijpen.
Het was voor het slagen van ons onderzoek bovendien belangrijk dat de respondenten
hun antwoorden op eerdere vragen niet herbekeken. Ze werden dan ook gevraagd om
zeker niet terug te keren in de vragenlijst, wat moeilijker was omdat het om een online
survey ging.
2 Zie bijlage 2
-22-
c. Meetinstrument
Zowel het PCI als het PBI werden gemeten aan de hand van negen items – zes items
gebaseerd op de schaal van Ohanian (1990) en drie items op basis van het CATLEF-
model (Mehulkumar, 2005) – en weerspiegelden vijf dimensies. Deze negen items
werden in stellingvorm geformuleerd waarbij de respondenten werden gevraagd aan
te geven in hoeverre ze met elke stelling akkoord gingen, aan de hand van een vijf
punten tellende Likertschaal, waarbij 1 (helemaal niet akkoord) tot 5 (helemaal
akkoord). Onderstaande tabel geeft een overzicht van de negen gebruikte items en hun
achterliggende dimensies.
Tabel 1: Het gepercipieerde beeld van celebrity/merk
Ohanian (1990) CATLEF-Model (Mehulkumar,
2005)
Aantrekkelijkheid X is
aantrekkelijk
Bekendheid X is bekend
X is elegant X is populair
Ervaring X is ervaren Likeability3 X heeft een
positief imago
X is een expert
Betrouwbaarheid X is eerlijk
X is
betrouwbaar
Zowel Mehulkumar (2005) als Seno & Lukas (2007), stelden dat het belangrijk is om
zowel het PCI als het PBI te meten aan de hand van dezelfde items. We opteerden
voor een selectie van items uit de schaal van Ohanian (1990) en het CATLEF-model
(Mehulkumar, 2005), omdat de vragenlijst te lang zou worden indien alle items
werden gebruikt. Bovendien bleek bij de vertaling van de verschillende items, dat
verschillende Engelstalige items dezelfde Nederlandstalige vertaling hadden. Voorts
3 Vanwege een moeilijke Nederlandstalige vertaling van de term ‘likeability’, behouden we de
Engelstalige term. De term verwijst naar de mate waarin de consument, een celebrity graag heeft. In hoeverre men met andere woorden, een bepaalde celebrity apprecieert.
-23-
bewees divers wetenschappelijk onderzoek (cfr. supra) reeds de validiteit van de items
en hun achterliggende dimensies. Vanwege deze redenen opteerden we voor een
selectie van de negen bovenstaande items.
Betrouwbaarheidscontrole
Alle schalen werden getest op hun betrouwbaarheid aan de hand van Cronbach’s alfa.
De interne consistentie bleek goed voor Nicole Kidman (α=.815), Chanel N°5
(α=.871), White Musk (α=.899), Peugeot 307 (α=.872) en Aston Martin (α=.899),
maar iets minder voor Daniel Craig (α=.638). Ook voor de zes advertenties bleek de
schaal zeer betrouwbaar, zowel voor de advertenties om het effect van PBI op het
PCI te meten (Aston Martin en Daniel Craig (α=.88); Chanel N°5 en Nicole Kidman
(α=.90)), als voor de advertenties om het effect van PCI op het PBI te meten (Nicole
Kidman en Chanel N°5 (α=.94); Nicole Kidman en White Musk (α=.94); Daniel
Craig en Aston Martin (α=.93); Daniel Craig en Peugeot 307 (α=.94)). Bij de verdere
analyses, werden de negen items herleid naar hun achterliggende dimensies (zie tabel
1). Zowel voor de PCI als de PBI van de twee celebrities, vier merken en zes
advertenties, werden vijf nieuwe dimensievariabelen aangemaakt. Vervolgens werden
voor elke celebrity, merk en advertentie deze dimensies samengevoegd tot een nieuwe
variabele ‘het beeld van x’ door van alle respondenten de gemiddelde scores per
dimensies samen te voegen.
d. Verspreiding van de vragenlijst
Vooraleer de vragenlijst werd doorgestuurd naar de respondenten, werd deze in
pretest afgenomen bij twee respondenten. Dit gaf ons de mogelijkheid om
onduidelijkheden en grammaticale fouten te corrigeren. Deze twee respondenten
werden niet opgenomen in de uiteindelijke analyses.
De online survey werd vervolgens verspreid via e-mail, forums, websites, sociale
netwerksites en tenslotte via de database van ‘Thesistools’ zelf. De respondenten
kregen een link toegestuurd en werden door er op te klikken meteen doorverwezen
naar de vragenlijst. Na twee weken werd een herinneringsmail rondgestuurd.
-24-
e. Dataverwerking
De surveysoftware ‘Thesistools’ sloeg de data op in een excel-file. Deze data kon
vervolgens gemakkelijk worden overgezet naar SPSS. De data werd verwerkt aan de
hand van SPSS. Bij de verwerking van de gegevens werd gebruikt gemaakt van
reliability analysis, frequentietabellen, regressieanalyse, gepaarde t-testen… om een
antwoord te kunnen geven op onze onderzoeksvragen.
De vragenlijst sloot af met enkele socio-demografische variabelen. In dit onderdeel
werden de respondenten gevraagd, hun geboortejaar in te vullen. Vervolgens werd in
SPSS handmatig een nieuwe variabele (leeftijd) aangemaakt. Om ook meer
uitgebreide analyses te kunnen doen, werd deze leeftijd (in jaren) via de SPSS-
applicatie ‘recode into different variables’, de variabele leeftijdscategorieën
aangemaakt (6 leeftijdscategorieën nl. 18-25 jaar, 26-35 jaar, 36-45 jaar, 46-55 jaar,
56-65 jaar en >65jaar).
f. De respondenten
De vragenlijst stond uiteindelijk een maand online. We bereikten 493 respondenten,
waarbij 388 vragenlijsten tenslotte bruikbaar waren. Van de 388 respondenten4 waren
154 man (39.7% ) en 234 vrouw (60.3%). De gemiddelde leeftijd van onze
respondenten bleek 31.28 jaar (Min.=18 jaar, Max.=82, SD= 14,35). Het merendeel
van de respondenten was alleenstaand (24.5%), inwonend bij ouders, familie (21.1%)
of gehuwd (20.9%) . De steekproef bereikte echter vooral studenten (39.2%) en
respondenten met een voltijdse baan (28.6%). Onder de respondenten had 33% een
diploma secundair onderwijs, 25.3% een diploma hoger onderwijs buiten de
universiteit en 20.1% een universitair diploma. 32% van de respondenten had geen
vast inkomen, 17% had een maandelijks inkomen tussen €1250 en €1700, en 13.4%
tussen de €1700 en €2500. Tenslotte bleek uit de jobomschrijving dat er respondenten
uit verschillende beroepen aanwezig waren zoals bediendes (16%), ambtenaren
(31%), studenten (39.2%)…
4 Voor een overzicht van de beschrijvende analyses: zie bijlage 3
-25-
2.2 Resultaten5
2.2.1 Celebrities maken reclameadvertenties luxueuzer
Het regressiemodel voor hypothese 1 was een significant, goed model (F(2;
321)=38.34; p<.001; R²=.193). Er was weinig multicollineariteit (VIF=1.02) tussen
de twee voorspellers ‘ik vind celebrities het meest geschikt voor het adverteren van
luxemerken’ en ‘ik denk dat mensen die een merk aankopen dat wordt geadverteerd
door een celebrity zich een levensstijl kopen’. Zo bleek ‘celebrities het meest
geschikt vinden voor het adverteren van luxemerken’, de beste voorspeller (β=.4 ;
t(323)= 7.90; p<0.001) voor het vinden dat celebrities, een advertentie luxueuzer
maken. Ook de tweede stelling omtrent ‘het aankopen van een levensstijl’ bleek een
goede voorspeller (β=.132 ; t(323)= 2.61; p=.01).De resultaten bewijzen hypothese
1.
We hebben vervolgens een regressieanalyse gedaan voor elke advertentie. Het
regressiemodel was goed voor de advertentie van Nicole Kidman en Chanel N°5 (F(2,
311)= 32.38; p<.001; R²= 1.72). Zo bleken zowel het luxeniveau van Nicole Kidman
(β= .167; t(313)= 3.22; p<.001) als het luxeniveau van Chanel N°5 (β= .362;
t(313)=6.97; p<.001), goede voorspellers voor het luxeniveau van de advertentie. Er
was bijna geen collinerariteit (VIF= 1.013) tussen de voorspellers en het luxeniveau
van Chanel N°5 bleek de beste voorspeller. Het regressiemodel voor de advertentie
van Nicole Kidman en White Musk was niet zo goed (F(2, 324)= 14.33; p<.001;
R²=.081). Zo bleek het luxeniveau van White Musk wel een goede voorspeller (β=
.28; t(326)= 5.26; p<.001), maar het luxeniveau van Nicole Kidman geen significante
voorspeller (β= .045; t(326)= .852; p= 395; VIF=1.001) voor het luxeniveau van de
advertentie. Ook de regressiemodellen voor de advertenties van Daniel Craig met
enerzijds Aston Martin (F(2, 331)= 68.04, p<.001; R²= .291) en anderzijds Peugeot
307 (F(2, 316)= 33.80; p<.001; R²= .176) waren niet zo goed. Voor de advertentie
met Aston Martin was het luxeniveau van de Aston Martin (β= .539; t(333)= 11.41,
p<.001) wel een goede voorspeller voor het luxeniveau van de advertentie, in
tegenstelling tot het luxeniveau van Daniel Craig (β= .002; t(333)= .48; p=.962;
VIF= 1.04). Ook voor de advertentie met Peugeot 307 was het luxeniveau van de
Peugeot (β= .426; t(318)= 8.17; p<.001) wel een goede voorspeller voor het 5 Voor de originele tabellen uit SPSS verwijzen naar bijlage 3
-26-
luxeniveau van de advertentie in vergelijking tot het luxeniveau van Daniel Craig (β=
-.04; t(318)= -.78; p=.439; VIF= 1.04). De resultaten gaan hier tegen de
verwachtingen in en zijn niet in lijn met hypothese 1.
2.2.2 De impact van het PCI op het PBI Nicole Kidman en Chanel N°5. Uit de regressieanalyse, bleek dat het regressiemodel
voor Nicole Kidman en Chanel N°5 over het algemeen goed was (F(2, 293)= 22.22;
p<.001; R² = .126). Er was echter een te grote multicollineariteit (tolerantie= .056;
VIF= 17.83) tussen de twee predictoren, nl. het beeld van Chanel N°5 (β =1.49;
t(294)= 6.51; p<.001) en het beeld van Nicole Kidman (β= -1.37; t(294)= -5.98;
p<.001). Vanwege deze te hoge multicollineariteit werden de advertenties van Nicole
Kidman niet meer verder geanalyseerd.
Daniel Craig en Aston Martin V12. Het regressiemodel voor Daniel Craig en Aston
Martin voor hypothese 2 was significant (F(2, 300)=164.19; p<.001; R²=.52). Zo was
er een lage multicollineariteit (VIF=1.04) tussen de predictoren ‘het beeld van Daniel
Craig’ en ‘het beeld van Aston Martin’. De sterkste voorspeller voor het beeld van
Aston Martin in de advertentie, was het beeld van Aston Martin alleen (β= .7; t(302)=
17.14; p<.001). Ook het beeld van Daniel Craig was een significante voorspeller voor
het beeld van Aston Martin in de advertentie (β= .09; t(302)= 2.78; p= .024). Deze
resultaten bewijzen hypothese 2.
Aan de hand van gepaarde t-testen, zagen we dat het gepercipieerde beeld van Aston
Martin V12 (M = 3.70) significant verschilde van het gepercipieerde beeld van Daniel
Craig (M= 3.41; t(333)= -7.07; p<.001). Bekeken per dimensie, scoorde Aston
Martin V12, in vergelijking tot Daniel Craig, significant hoger op alle dimensies
behalve op de dimensie bekendheid (zie tabel 2).
-27-
Tabel 2: het gepercipieerde beeld van Daniel Craig en het beeld van Aston
Martin V12
Daniel
Craig
Aston
Martin
V12
t-waarde p-waarde
Aantrekkelijkheid 3.22 4.1 t(349) = -13.45
.000
Ervaring 3.53 3.67 t(348) = -2.80 .005
Betrouwbaarheid 3.02 3.27 t(344) = -4.97 .000
Bekendheid 3.87 3.97 t(325) = -1.75 .082
Likeability 3.45 3.71 t(367) = -4.93 .000
Alhoewel het beeld van Aston Martin significant verschilde van het beeld van Daniel
Craig, was er geen significant verschil tussen het beeld van Aston Martin (M =3.73)
en het beeld van Aston Martin in de advertentie geassocieerd met Daniel Craig (M=
3.72; t(331)= .261; p= .79). Ook bij de analyses van enerzijds de mannelijke (MAston
Martin = 3.73 ; MAston Martin in de advertentie = 3.72; t(330)= 2.6; p = .95) en anderzijds de
vrouwelijke antwoorden (MAston Martin = 3.70 ; MAston Martin in de advertentie = 3.76; t(216)= -
1.39; p=.16), was er geen significant verschil. Als we keken naar de zes verschillende
leeftijdscategorieën, verschilden deze beelden wel significant van elkaar voor de
groep 45-55-jarigen (p=.03) en de groep 56-65-jarigen (p=.02).
Ook op het niveau van de individuele dimensies, verschilde het beeld van Aston
Martin niet zo veel van het beeld van Aston Martin in de advertentie. Enkel op de
dimensies ervaring en aantrekkelijkheid, verschilden ze significant van elkaar. Zo
deed de aanwezigheid van Daniel Craig de gepercipieerde ervaring en
aantrekkelijkheid van Aston Martin dalen (zie tabel 3).
-28-
Tabel 3: het gepercipieerde beeld van Aston Martin V12 vs het beeld van Aston Martin V12 in de advertentie Aston
Martin
V12
Aston Martin V12
geassocieerd met
Daniel Craig
t-waarde p-waarde
Aantrekkelijkheid 4.12 4.02 t(342) = 2.04 .042
Ervaring 3.66 3.54 t(340) = 3.38 .001
Betrouwbaarheid 3.27 3.26 t(342) = .19 .85
Bekendheid 3.97 3.97 - -
Likeability 3.72 3.78 t(345) = -1.27 .21
Daniel Craig en Peugeot 307. Ook het regressiemodel voor Daniel Craig en Peugeot
307 bleek een goed model (F(2, 289)= 23.92; p<.001; R²= .14). Er was een lage
multicollineariteit (VIF= 1.017) tussen de voorspellers ‘het beeld van Peugeot 307’ en
‘het beeld van Daniel Craig’. Zo bleek het beeld van Peugeot 307 de sterkste
voorspeller voor het beeld van Peugeot 307 in de advertentie (β= .34; t(291)= 23.92;
p<.001). Ook het beeld van Daniel Craig bleek een significante voorspeller te zijn
(β= .12; t(302)= 2.11; p= .036) waardoor onze tweede hypothese voor de utilitaire
merken bevestigd werd.
Aan de hand van gepaarde t-testen, bleek het gepercipieerde beeld van Daniel Craig
(M= 3.41) significant te verschillen van het gepercipieerde beeld van Peugeot 307
(M= 3.28; t(340)= 3.62; p<.001). Op het niveau van de individuele dimensies, zagen
we dat Daniel Craig statistisch significant hoger scoorde op aantrekkelijkheid,
ervaring, bekendheid en likeability; terwijl Peugeot 307 significant hoger scoorde op
betrouwbaarheid (zie tabel 4).
-29-
Tabel 4: het gepercipieerde beeld van Daniel Craig en het beeld van Peugeot 307
per dimensie
Daniel Craig
Peugeot 307 t-waarde p-waarde
Aantrekkelijkheid 3.22
2.89 t(353) = 5.47 .000
Ervaring 3.54
3.39 t(353) = 3.42 .001
Betrouwbaarheid 3.02
3.23 t(349) = -4.89 .000
Bekendheid 3.86
3.57 t(355) = 6.19 .000
Likeability 3.49
3.03 t(325) = 6.84 .000
Het PCI had een invloed op het PBI. Zo verschilde het gepercipieerd beeld van
Peugeot 307 (M= 3.29), significant van het beeld van Peugeot 307 in de advertentie
geassocieerd met Daniel Craig (M= 2.91; t(319)= 8.02; p<.001). Op het niveau van
de individuele dimensies, zagen we dat Daniel Craig de gepercipieerde ervaring,
betrouwbaarheid, bekendheid en likeability van Peugeot 307 deed dalen. Deze
verschillen waren significant (zie tabel 5). Deze resultaten zijn in lijn met hypotheses
2 en 4.
Tabel 5: het gepercipieerde beeld van Peugeot 307 vs het beeld van Peugeot 307 in de advertentie
Peugeot 207 Peugeot 307 in de
advertentie
t-waarde p-waarde
Aantrekkelijkheid
2.92 2.91 t(325) = .17 .865
Ervaring
3.39 2.92 t(326) = 9.3 .000
Betrouwbaarheid
3.24 2.79 t(326) = 8.95 .000
Bekendheid
3.59 2.95 t(326) = 10.02 .000
Likeability
3.39 3.03 t(330) = 5.36 .000
-30-
2.2.3 De impact van het PBI op het PCI Nicole Kidman en Chanel N°5. Uit de regressieanalyse, bleek ook hier het
regressiemodel voor Nicole Kidman en Chanel N°5 over het algemeen goed,
alhoewel de hoeveelheid verklaarde variantie in de afhankelijke variabele zeer laag is
(F(2, 341)= 17.01; p<.001; R²=.019). Er was echter een te grote multicollineariteit
(VIF= 18.23) tussen de twee predictoren, nl. het beeld van Chanel N°5 (β =1.15;
t(343)= 5.205; p<.001) en het beeld van Nicole Kidman (β= -.98; t(294)= -4.44;
p<.001). Vanwege deze te hoge multicollineariteit werd de advertentie van Nicole
Kidman en Chanel N°5 ook voor de impact van het PBI op het PCI niet meer verder
geanalyseerd.
Daniel Craig and Aston Martin V12. Het regressiemodel voor Daniel Craig en Aston
Martin bleek een goed model (F(2, 316)= 87.54; p<.001; R²=.36). Er was een lage
multicollineariteit (VIF= 1.051) tussen de voorspellers ‘het beeld van Daniel Craig en
‘het beeld van Aston Martin’. Het beeld van Daniel Craig bleek een significante
voorspeller te zijn (β= .313; t(318)= 6.77; p<.001) voor het beeld van Daniel Craig in
de advertentie. Het beeld van Aston Martin bleek echter de sterkste voorspeller voor
het beeld van Daniel Craig in de advertentie (β= .444; t(318)= 9.6; p<.001) wat onze
derde hypothese bevestigde.
Uit de gepaarde t-testen, bleek het gepercipieerde beeld van Daniel Craig (M=3.42)
significant te verschillen van het gepercipieerde beeld van Aston Martin (M=3.70;
t(333)= -7.07; p<.001) (cfr. Supra). Het gepercipieerde beeld van Daniel Craig
(M=3.42) verschilde echter niet significant van het gepercipieerde beeld van Daniel
Craig in de advertentie (M=3.47; t(324)= -1.45, p=.15). Door dezelfde analyse uit te
voeren voor enerzijds de respondenten die de advertentie kenden en anderzijds
diegenen die de advertentie niet kenden, zagen we wel een effect van het PBI op het
PCI. Zo verschilde het beeld van Daniel Craig (M=3.53) wel significant van het
beeld van Daniel Craig in de advertentie (M=3.77; t(105)=-3.87, p<.001), maar enkel
voor diegenen die de advertentie wel kenden. Deze resultaten zijn in lijn met het
theoretisch uitgangspunt, dat het PBI enkel een invloed uitoefent op het PCI, in
advertenties die reeds herhaaldelijk werden getoond in de media en die de respondent
dus al goed kennen.
-31-
Wanneer we de verschillen per dimensie nagingen, zagen we dat door de invloed van
Aston Martin, Daniel Craig hoger scoorde op de dimensies aantrekkelijkheid en
likeability. Omgekeerd deed de aanwezigheid van Aston Martin, de ervaring,
betrouwbaarheid en familiariteit van Daniel Craig dalen (zie tabel 6).
Tabel 6: het gepercipieerde beeld van Daniel Craig vs het beeld van Daniel Craig in de advertentie
Daniel Craig
Daniel Craig in de advertentie
t-waarde p-waarde
Aantrekkelijkheid
3.23 3.61 t(343) = -7.14 .000
Ervaring
3.53 3.39 t(349) = 3.06 .002
Betrouwbaarheid
3.03 2.94 t(340) = 1.81 .071
Bekendheid
3.86 3.83 t(348) = .61 .54
Likeability
3.45 3.65 t(365) = -1.92 .055
2.2.4 De attitude tegenover de advertentie en de koopintenties Uit de regressieanalyses voor wat betreft de invloed van de aanwezigheid van een
celebrity endorser, op de attitudes tegenover de advertentie, bleek voor geen enkele
advertentie, een significante invloed van de aanwezige celebrity endorser. Voor de
advertentie van Nicole Kidman en Chanel N°5 (F(2, 312)= 15.65; p>.001; R²=.091),
bleek de houding tegenover Chanel N°5 (β= .284; t(314)= 5.25; p<.001) een goede
voorspeller voor de houding tegenover de advertentie. De attitude tegenover Nicole
Kidman bleek tegen de verwachtingen in geen goede voorspeller te zijn (β= .08;
t(314)= 1.8; p=.073). Ook voor de advertentie van Nicole Kidman en White Musk
(F(2, 325)= 16.26; p<.001, R²=.09) bleek de attitude tegenover White Musk een
significante voorspeller (β=.302; t(327)=5.69; p<.001) voor de attitude tegenover de
advertentie, de attitude tegenover Nicole Kidman niet (β=-.001; t(327)=-.013;
p=.99). Voor de advertentie van Daniel Craig en Aston Martin (F(2, 322)= 99.75;
p<.001; R²=.383) bleek enkel de attitude tegenover Aston Martin (β=.611; t(324)=
13.9; p<.001) een goede voorspeller voor de attitude tegenover de advertentie, in
vergelijking tot de attitude tegenover Daniel Craig (β=.058; t(324)=3.31; p=.19).
-32-
Voor de advertentie van Daniel Craig en Peugeot 307 tenslotte (F(2, 310)=15.73;
p<.001; R²=.089) bleek ook de attitude tegenover Peugeot (β=.296; t(312)=5.46;
p<.01) een significante voorspeller van de attitude tegenover de advertentie in
vergelijking tot de attitude tegenover Daniel Craig (β=-.032; t(312)=-.59; p=.55). Zo
kunnen we stellen dat de aanwezigheid van de endorsers Nicole Kidman en Daniel
Craig, tegen de verwachtingen in, niet noodzakelijk leidde tot een positievere attitude
tegenover de advertentie. Onze 5de hypothese werd dus niet bevestigd. Dit kunnen we
evenwel ook hier verklaren door het gebruik van slechts twee celebrities. Andere
celebrities kunnen leiden tot andere resultaten.
Voor wat betreft de aankopen, bleek 12.4% (N=378) van de respondenten, het merk
Chanel N°5 ooit te hebben aangekocht. Voor het merk White Musk was dit 18.6% (N
= 370). Voor Peugeot 307 hadden slechts 3.9% (N= 378) van de respondenten het
merk ooit eerder aangekocht terwijl niemand ooit een Aston Martin V12 (N=372) had
aangekocht. Zo’n 76.5% van de respondenten (N=324) dacht dat de aanwezigheid
van een celebrity in een reclameadvertentie, voor sommige mensen een reden zou
kunnen zijn het door de celebrity geadverteerde merk aan te kopen. Slechts 13.9% van
de respondenten (N=325) beweerde dat deze aanwezigheid voor henzelf een reden
zou kunnen zijn. Dezelfde trend vonden we bij enerzijds de mannen en anderzijds de
vrouwen, evenals binnen de verschillende leeftijdscategorieën. Als we deze
koopintenties bekeken per advertentie, vonden we de bovenstaande trend ook terug.
Ongeveer 30.5% van de respondenten (N=324) wou na het zien van de advertentie
met Nicole Kidman en Chanel N°5, het merk wel aankopen. Slechts 14.7% (N=322)
zei dat de reden voor die aankoop, Nicole Kidman zou zijn. Slechts 9.1% van de
respondenten (N=328) zou na het zien van de advertentie van Daniel Craig en
Peugeot 307; het merk Peugeot 307 aankopen en al helemaal niet vanwege de
aanwezigheid van Daniel Craig (9%). Dezelfde trend deed zich voor bij White Musk
en Nicole Kidman (15% zou het merk aankopen, slechts 9.8% vanwege de
aanwezigheid van Nicole Kidman) en Aston Martin en Daniel Craig (18.6% zou het
merk aankopen, slechts 9.7% vanwege de aanwezigheid van Daniel Craig). Ook voor
wat betreft geslacht en leeftijdscategorie vonden we per advertentie dezelfde trend
terug.
-33-
3. Bespreking en suggesties voor verder onderzoek
Celebrities zijn duur, hun effectiviteit niet altijd even duidelijk. Toch blijkt het
gebruik van celebrity endorsers, een zeer effectieve strategie voor luxemerken te zijn
(Petitjean, 2009).Vele consumenten dromen van het luxeleven van celebrities en
identificeren zich bijgevolg met hen. Mede daarom kopen ze de goederen en merken
die worden gebruikt en geadverteerd door hun favoriete celebrities (McCracken,
1989; Fowles, 1996). Vele luxeadverteerders gebruiken celebrity endorsers in hun
reclamestrategieën. Ze hopen dat de kenmerken en betekenissen geassocieerd met
deze celebrities, ook zullen worden toegeschreven aan hun merken (Mehta, 1999).
Uit de resultaten bleek bij het algemene regressiemodel, dat celebrities weldegelijk
een invloed kunnen uitoefen op het luxeniveau van een advertentie. Uit de
regressieanalyses per advertentie, bleek echter enkel het luxeniveau van het merk, van
invloed op het luxeniveau van de advertentie. Enekel voor de advertentie van Nicole
Kidman en Chanel N°5, had het gepercipieerde luxeniveau van Nicole Kidman, een
invloed op het gepercipieerde luxeniveau van de advertentie. Bij de andere
advertenties, was er geen invloed van het gepercipieerde luxeniveau van Nicole
Kidman noch van dat van Daniel Craig. Dit kunnen we evenwel verklaren door het
gebruik van slechts deze twee celebrities. Zo zouden andere celebrities, andere
resultaten kunnen opleveren.
Vanuit het co-branding perspectief, zien we celebrities als merken, aangezien ze veel
meer zijn dan individuen die louter hun gezicht en stem uitlenen aan een product in
ruil voor geld. Volgens het Meaning Transfer Model, zullen celebrities die in een
reclameadvertentie worden geassocieerd met een merk, hun betekenissen overzetten
op die merken. In onze studie gingen we dieper in op deze betekenisoverdracht van
het gepercipieerde beeld van twee celebrities (Daniel Craig en Nicole Kidman), op het
gepercipieerde beeld van twee luxemerken (Aston Martin V12 en Chanel N°5) en
twee utilitaire merken (Peugeot 307 en White Musk). Bij de analyses bleek er echter
een te grote multicollineariteit te zijn tussen Nicole Kidman en Chanel N°5. Dit
kunnen we eventueel verklaren doordat het een bestaande advertentie betrof. Er
bestaat immers de mogelijkheid dat Nicole Kidman en Chanel N°5 reeds zo vaak
-34-
werden geassocieerd dat ze als één worden gepercipieerd. Er kan dan met andere
woorden geen betekenisoverdracht meer plaatsvinden, want ze hebben reeds hetzelfde
beeld. Voor de advertenties van Daniel Craig, vonden we een betekenisoverdracht
voor beide productcategorieën. Deze betekenisoverdracht vond enkel plaats indien het
PCI congruent was met het PBI, wat in lijn is met de Product Match-Up Hypothesis.
Bovendien heeft de celebrity niet alleen een invloed op het merk, maar kan er ook
sprake zijn van een omgekeerd effect. Zo kan het gepercipieerde beeld van het merk,
eveneens het gepercipieerde beeld van de celebrity beïnvloeden, indien beiden
herhaaldelijk worden geassocieerd (Till & Shimp, 1998; Mehulkumar, 2005). In onze
studie onderzochten we dit omgekeerd effect aan de hand van twee advertenties die in
de media reeds frequent werden geadverteerd (Nicole Kidman voor Chanel N°5 en
Daniel Craig voor Aston Martin V12). Ook hier was er een te grote multicollineariteit
voor de advertentie van Nicole Kidman en Chanel N°5 (cfr. supra). Voor de
advertentie van Daniel Craig en Aston Martin bleek er een invloed van het PBI op het
PCI, maar enkel voor de respondenten die de advertentie kenden. Dit is in lijn met het
theoretische uitgangspunt dat er enkel een betekenisoverdracht van het merk naar de
celebrity kan plaatsvinden indien ze reeds herhaaldelijk zijn geassocieerd en de
consument de advertentie bijgevolg goed kent. Ook voor wat betreft de impact van het
PBI op het PCI, zal er enkel een betekenisoverdracht plaatsvinden, indien het PCI en
het PBI congruent zijn, wat in lijn is met de Product Match-Up Hypothesis.
Verder onderzoek is noodzakelijk om voorgaande resultaten te bevestigen. Aangezien
geen ander onderzoek, voor zover wij weten, de hierboven besproken factoren heeft
onderzocht, kunnen we geen vergelijkingen maken. Verder onderzoek zou zich
kunnen baseren op het werk van Mehulkumar (2005), Seno & Lukas (2005) en dit
werk, om de impact van enerzijds het PCI op het PBI en anderzijds van het PBI op het
PCI verder te onderzoeken.
Uit verschillend onderzoek (cfr. supra) bleek dat de aanwezigheid van celebrity
endorsers, een positieve invloed heeft op de attitude tegenover de advertentie en de
koopintenties. Tegen de verwachtingen in, bleek noch Nicole Kidman noch Daniel
Craig van enige invloed op de attitude tegenover de advertentie. Uiteraard ging het
hier om slechts twee celebrities. Dezelfde analyse, maar met andere celebrities zou
kunnen leiden tot andere resultaten.
-35-
Indien de respondenten naar hun koopintenties werden gevraagd, ging het merendeel
van hen helemaal akkoord met de stelling dat de aanwezigheid van een celebrity
endorser in een reclameadvertentie, voor sommige mensen een reden zou kunnen zijn
om het geadverteerde merk aan te kopen. Voor de volgende stelling, nl. dat het voor
henzelf een reden zou kunnen zijn, ging slechts een minderheid akkoord. Wat we
hieruit kunnen opmaken is dat de respondenten wel dachten dat celebrities
consumenten kunnen beïnvloeden, maar dat ze deze beïnvloeding voor henzelf als
zijnde nihil beschouwden. Indien we immers gingen kijken naar de koopintenties per
merk, gingen vele respondenten akkoord met de stelling dat indien ze zich geen
zorgen moesten maken omtrent geld, of ze dan het geadverteerde merk zouden
aankopen. Vervolgens werd gevraagd of die reden van de aankoop te maken zou
hebben met de adverterende celebrity endorser. Met deze stellingen ging slechts een
minderheid mee akkoord. We moeten ons voor ogen houden dat het gaat om de
intentie tot aankoop en niet de daadwerkelijke aankoop zelf. Verder onderzoek is hier
aangewezen.
Ons onderzoek heeft een aantal beperkingen. Onze vragenlijst werd online verspreid
waardoor bepaalde bevolkingsgroepen zoals ouderen en sociaal zwakkeren niet even
gemakkelijk konden worden bereikt. Bovendien was er sprake van zelfselectie
aangezien de respondenten zelf de keuze hadden om te participeren. Ook bleek 39.2%
van de respondenten, student. Dezen zijn niet altijd de meest representatieve
bevolkingsgroep. Bovendien hebben we vooral vrouwen en jongere
leeftijdscategorieën bereikt, wat mogelijks een vertekening van de resultaten kan
inhouden.
Verder beperkten we ons voor de meting van de betekenisoverdracht tot slechts twee
celebrities, twee productcategorieën en vier merken. Het is namelijk mogelijk dat
andere celebrities, productcategorieën of merken, andere resultaten zouden opleveren.
Tenslotte maakten we gebruik van bestaande advertenties, wat vertekening zou
kunnen opleveren qua herkennings- en herinneringseffecten. Hiervoor werd zo veel
mogelijk voor gecontroleerd, gebruik makend van regressieanalyse met een
multicollineariteitsanalyse.
Het onderzoek zou in de toekomst kunnen worden herhaald met andere merken en
celebrities. Het zou bovendien interessant zijn om voor de meting van het effect van
-36-
het PBI op het PCI, een onderscheid te maken tussen celebrities en onbekende
personen. Ook kan het effect worden nagegaan voor echte luxeproducten in
vergelijking tot betaalbare luxeproducten. Verder kan er voor de meting van het effect
van het PCI op het PBI, een onderscheid worden gemaakt tussen bekende en
onbekende merken. Bovendien onderzochten we geen echte culturele verschillen. Zo
zou het interessant zijn, het effect van het PCI op het PBI na te gaan binnen
verschillende culturen. Ook wees recent onderzoek uit dat celebrity worshippers,
andere persoonlijkheidskenmerken vertonen dan nonworshippers (McCutcheon, Ashe,
Houran & Maltby, 2003) waardoor het interessant zou kunnen zijn, na te gaan in
hoeverre celebrities een effect hebben op deze twee groepen. Door verder te kijken
dan alleen het beeld van de celebrity en het merk, zou ook de equity in rekening
kunnen worden gebracht, waardoor kan worden nagegaan in hoeverre de brand equity
een invloed heeft op de equity van een celebrity (Seno & Lukas, 2007). Een mogelijke
hypothese hieromtrent zou kunnen zijn dat als het beeld van het merk een invloed
heeft op het beeld van de celebrity, zou de equity van een merk een indirecte invloed
kunnen uitoefenen op de equity van de celebrity en omgekeerd. We hebben ons
tenslotte gericht op printadvertenties. Zo kunnen ook de plaats en het kanaal van de
reclame, een invloed hebben op de effectiviteit en betekenisoverdracht van celebrity
endorsers, iets waar tot nu toe amper onderzoek naar werd gedaan.
-37-
4. De referenties
� Boeken
Bagehot, R. & Nutall, G. (1990). Sponsorship, endorsement & merchandising: a practical guide. Londen: Waterlow Publishers. Baker, R.J. (2006). Pricing on purpose: creating and capturing value. Hoboken (New Jersey, USA): John Wiley & Sons Inc. Berry, C.J. (1994). The idea of luxury: a conceptual and historical investigation. Cambridge : University Press Cambridge MA. Blythe, J. (2008). Consumer behavior. Londen: Thompson Learning. Clow, K.E. (2007). Integrated advertising, promotion & marketing communications. Upper Saddle River (N.J.): Pearson/Prentice Hall. Danesi, M. (1999). Of cigarettes, high heels, and other interesting things. New York: ST. Martin’s Press. Dyer, R. (1998). Stars. London: British film institute. Fowles, J. (1996). Advertising and popular culture. Thousand Oakes (Calif.): Sage. Geursen, G. (1985). Emoties en reclame: de rol van emoties bij reclameplanning. Leiden: H.E. Stenfert Kroese B.V. Gillespie, M. & Toynbee, J. (2006). Analysing media texts. Berkshire: Open University press. Harris, T. (1991). The building of popular images. Grace Kelly and Marilyn Monroe. In Gledhill, C. (Ed), Stardom. Industry of desires (pp. 40-44). London: Routhledge. McCracken, G. (2002). Culture and consumption: new approaches to the symbolic character of consumer goods and activities. Bloomington (Ind.): Indiana university press. Metha, A. (1999). Celebrities in advertising. In J.P. Jones (Ed.), The Advertising Business (pp. 193- 208). Thousand Oaks: SAGE Publications, inc. Michman, R.D. & Mazze, E.M. (2006). The affluent consumer: marketing and selling the luxury lifestyle. Westport, Conn: Praeger Publishers. Mortelmans, D. (1998). Chanel No 5 goes MTV : on the popularization of the luxury perfume market. Antwerpen: UIA. Departement politieke en sociale wetenschappen. Pieters, R. & Van Raaij, F. (1994). Reclame werking. Leiden: Stenfert Kroese. Pringle, H. (2004). Celebrity sells. Chichester (West Sussex, England): Wiley. Robinson, J. (1998). The manipulators: the conspiracy to make you buy. London: Simon and Schuster. Schiffman, L.G.; Kanuk, L.L. & Hansen, H. (2008). Consumer behavior: a European outlook. Essex: Pearson Education Limited. Thomas, D. (2007). How luxury lost its lustre. New York: Penguin Books Ltd.
-38-
Vincendeau, G. (2000). Stars and stardom in French Cinema. London and New York: Continuum. Williamson, J. (1978). Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising, London: Boyars.
� Artikels uit wetenschappelijke en vaktijdschriften
Atkin, C. & Block, M. (1983). Effectiveness of celebrity endorsers. Journal of Advertising Research, 23(1), 57-62. Bagwell, L.S. & Bernheim, B.D. (1996). Veblen effects in a theory of conspicuous consumption. The American Economic Review, 86(3), 349-373. Choi, S.M. & Rifon, N.J. (2007). Who is the Celebrity in Advertising? Understanding Dimensions of Celebrity Images. The Journal of Popular Culture, 40(2), 304-324. Dubois, B. & Paternault, C. (1995). Observations: understanding the world of international luxury brands: the “dream formula”. Journal of Advertising Research, July/August, 69-76. Dubois, B. & Duquesne, P. (1993). The market for luxury goods: income versus culture. European Journal of Marketing, 27(1), 35-44. Erdogan, B.Z., Baker, M.J. & Tagg, S. (2001). Selecting celebrity endorsers: the practitioner’s perspective. Journal of Advertising Research, 41(3), 39-47. Erdogan, B.Z. (1999). Celebrity Endorsement: A Literature Review. Journal of Marketing Management, 15(4), 291-314. Freiden, J.B. (1984). Advertising spokesperson effects: an examination of endorser type and gender on two audiences. Journal of Advertising Research, 24(5), 33-41. Friedman, H. H.& Friedman L. (1979). Endorser Effectiveness by Product Type. Journal of Advertising Research, 19 (5), 63-71. Friedman, H.H.; Termini, S. & Washington, R. (1976). The effectiveness of advertisements, utilizing four types of endorsers. Journal of Advertising, 5(3), 22-24. Kahle, L.R. & Homer, P.M. (1985). Physical attractiveness of the celebrity endorser: a social adaptation perspective. Journal of Consumer Research, 11(march), 954-961. Kamins, M.A. (1990). An investigation into the “Match-Up” hypothesis in celebrity advertising: when beauty may be only skin deep. Journal of Advertising, 19(1), 4-13. Kapferer, J.N. (1998). Why are we seduced by luxury goods? The Journal of Brand Management, 6(1), 44-49. Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(January), 1-22. Mathur, L.K., Mathur, I. & Rangan, N. (1997). The wealth effects associated with a celebrity endorser: the Michael Jordan phenomenon. Journal of Advertising Research, Mei-Juni, 67-72.
-39-
McCutcheon, L.E.; Ashe, D.D.; Houran, J. & Maltby, J. (2003). A cognitive profile of individuals who tend to worship celebrities. Journal of Psychology, 137(4), 309-332. McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16(3), 310-321. Miciak, A.R. & Shanklin, W.L. (1994). Choosing celebrity endorsers. Marketing Management, 3(3), 50-60. Mortelmans, D. (2005). Sign values in processes of distinction: the concept of luxury. Semiotica, 157 (1-4), 497-520. Mortelmans, D. (1997). Zien en gezien worden. Naar een definitie van luxeproducten. Tijdschrift voor Sociologie, 18(3), 381-404. Nueono, J.S. & Quelch, J.A. (1998). The mass marketing of luxury. Business Horizons, November-December, 61-68. Ohanian, R. (1990). Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity. Journal of Advertising, 19(3), 39-52. Ohanian, R. (1991). The impact of celebrity spokespersons’ perceived image on consumers’ intention to purchase. Journal of Advertising Research, February/march, 46-54. Pornpitakpan, C. (2004). The Effect of Celebrity Endorsers' Perceived Credibility on Product Purchase Intention. The Case of Singaporeans. Journal of International Consumer Marketing, 16(2), 55-74. Saleem, F. (2007). Effect of single celebrity and multiple celebrity endorsement on low involvement and high involvement product advertisements. European Journal of Social Sciences, 5(3), 125-131. Seno, D. & Lukas, B.A. (2007). The equity effect of product endorsement by celebrities. A conceptual framework from a co-branding perspective. European Journal of Marketing, 41(1/2), 121-134. Silverstein, M. J. & Fiske, N. (2003). Luxury for the masses. Harvard Business Review, 81(4), 48-57. Stafford, M.R., Stafford, T.F., & Day, E. (2002). Contingency approach: The effects of spokesperson type and service type on service advertising perceptions. Journal of Advertising, 31(2), 17-37. Till, B.D. (1998). Using celebrity endorsers effectively: lessons from associative learning. Journal of Product & Brand Management, 7(5), 400-409. Till, B.D. & Shimp, T.A. (1998). Endorsers in advertising: the case of negative celebrity information. Journal of Advertising, 27(1), 67-82. Till, B.D. & Busler, M. (1998). Matching products with endorsers: attractiveness versus expertise. Journal of Consumer Marketing, 15(6), 576-586. Vigneron, F. & Johnson, L.W. (2004). Measuring perceptions of brand luxury. Brand Management, 11(6), 484-506. Walker, D.C.; Langmeyer, L. & Langmeyer, D. (1992). Commentary . Celebrity endorsers: do you get what you pay for? Journal of Consumer Marketing, 9(2), 69-76.
-40-
� Internetbronnen
Busler, M. (2002). Product Differentiation, Celebrity Endorsements and the Consumer's Perception of Quality. Geraadpleegd op 13 maart 2009 op het Wold Wide Web: http://dspace.library.drexel.edu/bitstream/1860/23/1/busler_thesis.pdf Eltom, H. (2007). Celebrity endorsement branding. Linking fragrances to celebrities. Geraadpleegd op 16 April 2008 op het World Wide Web: http://www.essays.se/essay/2290b640a7/ Escalas, J.E. & Bettman, J.R. (2007). Connecting with celebrities. Celebrity endorsement, brand meaning, and self-brand connections. Research in progress geraadpleegd op 27 november 2008 op het World Wide Web: http://www2000.ogsm.vanderbilt.edu/research_papers.htm Mehulkumar, P. (2005). An examination of universal personality endorser and the interaction between perceived celebrity image (PCI) and perceived brand image (PBI) across national boundaries. Geraadpleegd op 30 Oktober 2008 op het World Wide Web: http://lubswww.leeds.ac.uk/researchProgs/fileadmin/user_upload/documents/Pajuani.pdf Okonkwo, U. (2007, 7 november). Luxury brand & celebrities: an enduring branding romance. Geraadpleegd op 25 november 2007 op het World Wide Web: http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=1234 Roncaglia, P.L. & Brevetti, S.I. (2006). Brand Personification in the luxury goods industry. INTA Annual Meeting. Geraadpleegd op 14 april 2007 op het World Wide Web: inta.org/cmmeet/06am/cm/cm/IM50_Roncaglia_Formatted.pdf Roozen, I. (2008a). The relative effectiveness of celebrity endorsement for beauty, high- and low involvement product print advertisements. Geraadpleegd op 16 april 2008 op het World Wide Web: www.escp-eap.net/conferences/marketing/2008_cp/Materiali/Paper/Fr/Roozen.pdf
� Artikels uit kranten en maandbladen
Petitjean, F. (2009, 25 maart). Sterren in reclame werken niet (altijd). De Standaard, p.25. ELLE (2007, november). Star strategy. ELLE, p. 56-62.
-41-
5.1 Bijlage 1: De pretest
Contactpersoon Email Stefanie Merckx Stefanie.Merckx@UGent.be Geachte, In het kader van een thesis aan de faculteit Communicatiewetenschappen aan de Universiteit van Gent, voeren we een onderzoek naar het belang van celebrities binnen reclame voor luxeproducten. Deze vragenlijst vormt een onderdeel van dit onderzoek en bestaat uit 2 delen. In het eerste deel van deze vragenlijst zouden we u willen vragen een lijst van celebrities te bekijken en diegenen die u het best kent en waarover u het meest weet, te selecteren. In het tweede deel van deze vragenlijst willen we nagaan welke luxemerken het best gekend zijn en willen we u vragen die luxemerken op te sommen die u kent, ooit eens hebt aangekocht of wenst aan, te kopen. Kortom luxemerken die voor u aantrekkelijk en belangrijk zijn. Door het invullen van deze vragenlijst zou u ons een stuk verder helpen richting geslaagd onderzoek. Alle vergaarde informatie wordt uiteraard volledig ANONIEM behandeld. Wij danken u bij voorbaat voor uw bereidwillige medewerking. Met de meeste hoogachting, Stefanie Merckx
-42-
DEEL I: Celebrities Hieronder vindt u een lijst van 56 Celebrities. Celebrities zien we hier als mensen die bekend zijn door hun prestaties in o.a. film, tv, sport…In de lijst werden zowel vrouwelijke als mannelijke nationale en internationale sterren opgenomen en werden aangeduid met zowel hun naam als hun foto. We zouden u willen vragen om deze celebrities eens nader te bekijken. Als u één of meerdere celebrities kent van op televisie, radio, uit film, weekbladen of vanwege hun sportcarrière…, willen we u vragen deze celebrities aan te vinken. Opgelet: Het is niet voldoende te zeggen dat u de persoon wel ‘ergens’ van kent. Met ‘KENNEN’ bedoelen we dat u de persoon herkent aan de hand van zijn/haar naam of foto en dat u echt iets betekenisvol kunt zeggen over hem/haar.
EEN VOORBEELD: In de lijst staat bijvoorbeeld George Clooney met zijn foto ernaast. U herkent zijn naam en zijn foto. U weet dat hij een Amerikaanse acteur is, die al meespeelde in televisieseries zoals ER en films zoals Ocean’s Eleven. U kunt hem bepaalde eigenschappen toekennen en u zou zich in de mogelijkheid kunnen bevinden deze celebrity te beoordelen aan de hand van een aantal kenmerken zoals de aantrekkelijkheid, ervaringsfactor… van deze celebrity. Als bovenstaande beschrijving van toepassing is wanneer u in onderstaande lijst een celebrity herkent, zouden we u willen vragen deze celebrity aan te vinken en dit zo te doen voor elke celebrity die zich in deze lijst bevindt. Het spreekt voor zich dat u zoveel celebrities mag aanduiden als u wilt, zolang er voor ogen wordt gehouden dat u enkel een celebrity aanvinkt waarover u (indien gevraagd) iets betekenisvol (zou) (kunnen) kunt zeggen. Antwoord dus eerlijk op iedere gestelde vraag, uw gegevens zullen in alle vertrouwelijkheid worden verwerkt. O
1. Reese Witherspoon
O
2. Heath Ledger
O
3. Roel Vanderstukken
O
4. Liv Tyler
5. Cate Blanchett
6. Johnny Depp
-43-
O
O
O
7. Daniel Craig
O
8. Veerle Baetens
O
9. Jennifer Aniston
O
10. Orlando Bloom
O
11. Stan Van Samang
O
12. Kate Winslet
O
13. Keira Knightley
O
14. Daniel Radcliffe
O
15. Hayden Christensen
O
16. Nicole Kidman
O
17. Angelina Jolie O
18. Ralph Fiennes
-44-
O
19. Kürt Rogiers
O
20. Rachel McAdams
O
21. Dina Tersago
O
22. Enrique Iglesias
O 23. Axel Daeseleire
O 24. Natalie Portman
O
25. Drew Barrymore
O
26. Bjorn De Wilde
O
27. Colin Firth
O
28. Sandrine Andre
29. Natalia
O
30. Viggo Mortensen
-45-
O
O
31. Brad Pitt
O
32. Cameron Diaz
O
33. Heidi Klum
O
34. Tobey Maguire
O
35. Koen Wauters
O
36. Meryl Streep
O
37. Beyonce Knowles
O
38. Sean Connery
O
39. Julia Roberts
O
40. Tiger Woods
O
41. Harrison Ford O
42. Catherine Zeta-Jones
-46-
O
43. Audrey Tautou
O
44. Tom Van Landuyt
O
45. Russell Crowe
O
46. Maria Sharapova
O
47. Kylie Minogue
O
48. Kanye West
O
49. Andre Agassi
O
50. Sarah Jessica Parker
O
51. Rachel Weisz
O
52. Christian Bale
O
53. Ryan Gosling
O
54. Christina Aguilera
O
55. Kate Ryan
O
56. Sean Penn
-47-
Hierboven hebben we een hele reeks celebrities gezien, sommigen die u kent en sommige niet. Celebrities zijn alom vertegenwoordigd. We zien ze in films, op televisie, maar ook meer en meer in reclame. Indien eender welke celebrity een bepaald product/merk zou gaan adverteren, welke van onderstaande productcategorieën zijn dan volgens u geschikt om te worden geadverteerd door een celebrity? Duid de 3 productcategorieën aan die volgens u het best kunnen worden geadverteerd door een celebrity. Het nummer 1 zet je bij de productcategorie die volgens u het best kunnen worden geadverteerd door een celebrity. Dit doe je opnieuw zo voor nummer 2 en 3. Opgelet: u mag er maar 3 aanduiden! … Juwelen … Parfum … Kledij … Zonnebrillen … Vastgoed … Reizen/vakantiebestemmingen … Interieur … Handtassen … Etenswaren … Schoenen … Auto’s … Bureauartikelen … Horloges … Verzorgingsproducten … Drank … Make-up … Lingerie … Elektronica … Huishoudartikelen … Accessoires
DEEL II: Merken In dit laatste deel zouden we willen vragen om de voor u 5 belangrijkste luxemerken en gewone merken op te sommen. Voor elk opgesomd merk dient te worden aangegeven in welke productcategorie het merk zich volgens u bevindt.
1. Som de voor u 5 belangrijkste luxemerken op en specificeer in welke productcategorie dezen zich bevinden: Bijvoorbeeld: “Luxemerk ‘Chanel No.5’ in productcategorie parfum” � Luxemerk 1:………………………………………………………………
-48-
� Productcategorie:…………………………………………………….. � Luxemerk 2: ……………………………………………………………………...
� Productcategorie:…………………….………………………………………. � Luxemerk 3:………………………………………………………………………
� Productcategorie:……………………..……………………………………… � Luxemerk 4:………………………………………………………………………
� Productcategorie:……………………………….……………………………. � Luxemerk 5:………………………………………………………………………
� Productcategorie:…………………………….……………………………….
2. Som de voor u 5 belangrijkste gewone merken op en specificeer in welke productcategorie dezen zich bevinden. Hierbij gaat het dus om merken die voor u helemaal niet kunnen worden beschouwd als luxemerken. Meer concreet de dagdagelijkse, gewone merken: Bijvoorbeeld: “het gewone merk Zara in productcategorie kledij” � Gewoon merk 1:…………….………….…………………………………………
� Productcategorie:……….……………………………………………………. � Gewoon merk 2:...………………………………………………………………...
� Productcategorie:…………….………………………………………………. � Gewoon merk 3:..…………………………………………………………………
� Productcategorie:…………….………………………………………………. � Gewoon merk 4:……………………..……………………………………………
� Productcategorie:……………………………………………………………. � Gewoon merk 5:…………………………………..………………………………
� Productcategorie:…………………………………………………………….
Persoonsgegevens Als afsluiter van deze vragenlijst willen we u vragen om enkele socio-demografische gegevens in te vullen. Wat is uw geslacht?
Ο Man Ο Vrouw
Wat is uw geboortejaar? ……………………........
Hartelijk bedankt voor uw medewerking!!!!!!
-49-
5.2 Bijlage 2: de online survey
Het beeld van beroemdheden in advertenties voor luxemerken
Geachte Heer / Mevrouw, Als laatstejaarsstudente Communicatiewetenschappen aan de Universiteit van Gent, doe ik in het kader van mijn Masterproef, onderzoek naar het beeld dat consumenten hebben van beroemdheden die luxemerken adverteren. Graag zou ik u willen vragen om een aantal advertenties en afbeeldingen te beoordelen. Vervolgens worden u een aantal stellingen voorgelegd, waarbij gevraagd wordt aan te geven in hoeverre u met die stellingen akkoord gaat. Ik wil u er op wijzen dat deze enquête volledig anoniem is. De verkregen gegevens zullen met de nodige vertrouwelijkheid worden verwerkt, waarbij enkel de globale resultaten bekend zullen worden gemaakt. Het welslagen van dit onderzoek hangt onder meer af van uw medewerking. Het is heel belangrijk om de instructies aandachtig te lezen en de vragen eerlijk te beantwoorden. Bovendien is enkel een volledig ingevulde vragenlijst waardevol. Daarom verzoek ik u de vragenlijst in zijn geheel te doorlopen en af te werken. Het invullen van de vragenlijst duurt gemiddeld 20 minuten. Ik dank u alvast voor uw medewerking! Met vriendelijke groeten, Stefanie Merckx
Start hier
In het eerste deel van deze vragenlijst, vraag ik u om afbeeldingen van twee beroemdheden te beoordelen. Tevens verzoek ik u aan te geven of u de beroemdheid in kwestie kent en wat uw houding is ten op zichte van hem/haar.
Eerste afbeelding
-50-
Afbeelding Nicole Kidman
1.
Kent u deze beroemdheid?
Ja
Neen
2.
zeer negatief zeer positief
Wat is uw houding tegenover deze beroemdheid? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, welke houding u hebt tegenover Nicole Kidman. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer positieve houding
3.
Wat is volgens u, na het bekijken van de afbeelding, van toepassing op Nicole Kidman? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, in hoeverre naar uw mening, de gegeven kenmerken van toepassing zijn op Nicole Kidman. 1 = Helemaal niet akkoord 2 = Eerder niet akkoord
-51-
3 = Neutraal 4 = Eerder wel akkoord 5 = Helemaal akkoord
Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord
Nicole Kidman is aantrekkelijk
Nicole Kidman is betrouwbaar
Nicole Kidman is ervaren
Nicole Kidman is bekend
Nicole Kidman is eerlijk
Nicole Kidman heeft een positief imago
Nicole Kidman is deskundig
Nicole Kidman is populair
Nicole Kidman is elegant
4.
Niet luxueus Zeer luxueus
Hoe luxueus vindt u Nicole
-52-
Kidman op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, hoe luxueus deze beroemdheid is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus
Volgende afbeelding
Afbeelding Daniel Craig
5.
Kent u deze beroemdheid?
Ja
Neen
6.
-53-
Zeer negatief Zeer positief
Wat is uw houding tegenover deze beroemdheid? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, welke houding u hebt tegenover Daniel Craig. 1 = Zeer negatief 2 = Eerder negatief 3 = Neutraal 4 = Eerder positief 5 = Zeer positief
7.
Wat is volgens u, na het bekijken van de afbeelding, van toepassing op Daniel Craig? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, in hoeverre naar uw mening, de gegeven kenmerken van toepassing zijn op Daniel Craig. 1 = Helemaal niet akkoord 2 = Eerder niet akkoord 3 = Neutraal 4 = Eerder wel akkoord 5 = Helemaal akkoord
Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord
Daniel Craig is aantrekkelijk
Daniel Craig is betrouwbaar
Daniel Craig is ervaren
Daniel Craig is bekend
Daniel Craig is eerlijk
Daniel Craig heeft een
-54-
positief imago
Daniel Craig is deskundig
Daniel Craig is populair
Daniel Craig is elegant
8.
Niet luxueus Zeer luxueus
Hoe luxueus vindt u Daniel Craig op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, hoe luxueus deze beroemdheid is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus
Deel tw ee
In het tweede deel van deze vragenlijst, vraag ik u om afbeeldingen van vier merken te beoordelen. Tevens verzoek ik u aan te geven of u het merk in kwestie kent, of u het merk ooit eerder hebt aangekocht en wat uw houding is ten opzichte van dat merk.
-55-
Afbeelding Chanel N°5
9.
Kent u dit merk?
Ja
Neen
10.
Hebt u het merk Chanel N°5 ooit aangekocht?
Ja
Neen
Weet ik niet meer
11.
Zeer negatief Zeer positief
Wat is uw houding tegenover Chanel N°5 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, welke houding u hebt tegenover dit merk. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding
-56-
5 = Zeer positieve houding
12.
Wat is volgens u, na het bekijken van de afbeelding, van toepassing op het merk Chanel N°5? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, in hoeverre naar uw mening, de gegeven kenmerken van toepassing zijn op het merk Chanel N°5? 1 = Helemaal niet akkoord 2 = Eerder niet akkoord 3 = Neutraal 4 = Eerder wel akkoord 5 = Helemaal akkoord
Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord
Chanel N°5 is aantrekkelijk
Chanel N°5 is betrouwbaar
Chanel N°5 is ervaren
Chanel N°5 is bekend
Chanel N°5 is eerlijk
Chanel N°5 heeft een positief imago
Chanel N°5 is deskundig
Chanel N°5 is populair
Chanel N°5 is elegant
-57-
13.
Niet luxueus Zeer luxueus
Hoe luxueus vindt u Chanel N°5 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, hoe luxueus dit merk is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus
14.
Kent u dit merk?
Ja
Neen
15.
Hebt u het merk Peugeot 307 ooit aangekocht?
Ja
Neen
Weet ik niet meer
-58-
16.
Zeer negatief Zeer positief
Wat is uw houding tegenover Peugeot 307 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, welke houding u hebt tegenover dit merk. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer positieve houding
17.
Wat is volgens u, na het bekijken van de afbeelding, van toepassing op het merk Peugeot 307? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, in hoeverre naar uw mening, de gegeven kenmerken van toepassing zijn op het merk. 1 = Helemaal niet akkoord 2 = Eerder niet akkoord 3 = Neutraal 4 = Eerder wel akkoord 5 = Helemaal akkoord
Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord
Peugeot 307 is aantrekkelijk
Peugeot 307 is betrouwbaar
Peugeot 307 is ervaren
Peugeot 307 is bekend
-59-
Peugeot 307 is eerlijk
Peugeot 307 heeft een positief imago
Peugeot 307 is deskundig
Peugeot 307 is populair
Peugeot 307 is elegant
18.
Niet luxueus Zeer luxueus
Hoe luxueus vindt u de Peugeot 307 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, hoe luxueus dit merk is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus
Volgende afbeelding
Afbeelding White Musk van The Body Shop
-60-
19.
Kent u dit merk?
Ja
Neen
20.
Hebt u het merk White Musk van The Body Shop ooit aangekocht?
Ja
Neen
Weet ik niet meer
21.
Zeer negatief Zeer positief
Wat is uw houding tegenover White Musk van The Body Shop op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, welke houding u hebt tegenover dit merk. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer positieve houding
22.
Wat is volgens u, na het bekijken van deze afbeelding, van toepassing op het merk White Musk van The Body Shop? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, in hoeverre naar uw mening, de gegeven kenmerken van toepassing zijn op het merk. 1 = Helemaal niet akkoord 2 = Eerder niet akkoord
-61-
3 = Neutraal 4 = Eerder wel akkoord 5 = Helemaal akkoord
Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord
White Musk is aantrekkelijk
White Musk is betrouwbaar
White Musk is ervaren
White Musk is bekend
White Musk is eerlijk
White Musk heeft een positief imago
White Musk is deskundig
White Musk is populair
White Musk is elegant
23.
Niet luxueus Zeer luxueus
Hoe luxueus vindt u White Musk van The Body Shop op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, hoe luxueus dit merk is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal
-62-
4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus
Volgende afbeelding
Afbeelding Aston Martin V12 Vantage RS
24.
Kent u dit merk?
Ja
Neen
25.
Hebt u het merk Aston Martin V12 ooit aangekocht?
Ja
Neen
Weet ik niet meer
26.
Zeer negatief Zeer positief
-63-
Wat is uw houding tegenover het merk Aston Martin V12 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, welke houding u hebt tegenover dit merk. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer positieve houding
27.
Wat is volgens u, na het bekijken van de afbeelding, van toepassing op het merk Aston Martin V12? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, in hoeverre naar uw mening, de gegeven kenmerken van toepassing zijn op het merk. 1 = Helemaal niet akkoord 2 = Eerder niet akkoord 3 = Neutraal 4 = Eerder wel akkoord 5 = Helemaal akkoord
Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord
Aston Martin V12 is aantrekkelijk
Aston Martin V12 is betrouwbaar
Aston Martin V12 is ervaren
Aston Martin V12 is bekend
Aston Martin V12 is eerlijk
-64-
Aston Martin V12 heeft een positief imago
Aston Martin V12 is deskundig
Aston Martin V12 is populair
Aston Martin V12 is elegant
28.
Niet luxueus Zeer luxueus
Hoe luxueus vindt u het merk Aston Martin V12 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, hoe luxueus dit merk is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus
Deel drie
In het derde deel van deze vragenlijst, worden twee reclameadvertenties getoond. De bedoeling is dat u voor beide advertenties, de BEROEMDHEID in die advertentie beoordeelt. Het is belangrijk dat u NIET in de vragenlijst terugkeert om uw eerdere antwoorden te bekijken. Er bestaan geen goede of foute antwoorden. Het is enkel uw mening die telt. Opgelet: de vragen in dit derde deel handelen over de afgebeelde beroemdheid en NIET omtrent het merk! Houd dus bij elke vraag, de afgebeelde beroemdheid IN deze advertentie in gedachten.
-65-
Eerste afbeelding
Afbeelding Daniel Craig en Aston Martin V12 Vantage RS
29.
Kent u deze reclameadvertentie?
Ja
Neen
30.
Wat is volgens u, na het bekijken van deze afbeelding, van toepassing op de afgebeelde beroemdheid Daniel Craig? Duid aan op de schaal van 1 tot 5 in hoeverre, naar uw mening, de gegeven kenmerken van toepassing zijn op Daniel Craig. Opgelet: Er wordt gevraagd de BEROEMDHEID in de advertentie te beoordelen. 1 = Helemaal niet akkoord 2 = Eerder akkoord 3 = Neutraal 4 = Eerder wel akkoord 5 = Helemaal niet akkoord
Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord
Daniel Craig is in deze advertentie aantrekkelijk
Daniel Craig is in deze advertentie betrouwbaar
Daniel Craig is in deze
-66-
advertentie ervaren
Daniel Craig is in deze advertentie bekend
Daniel Craig is in deze advertentie eerlijk
Daniel Craig heeft in deze advertentie een positief imago
Daniel Craig is in deze advertentie deskundig
Daniel Craig is in deze advertentie populair
Daniel Craig is in deze advertentie elegant
Volgende afbeelding
Nicole Kidman en Chanel N°5
31.
Kent u deze reclameadvertentie?
Ja
-67-
Neen
32.
Wat is volgens u, na het bekijken van deze afbeelding, van toepassing op de afgebeelde beroemdheid Nicole Kidman? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, in hoeverre naar uw mening, de gegeven kenmerken van toepassing zijn op de beroemdheid Nicole Kidman. Opgelet: Er wordt gevraagd de BEROEMDHEID in de advertentie te beoordelen. 1 = Helemaal niet akkoord 2 = Eerder akkoord 3 = Neutraal 4 = Eerder wel akkoord 5 = Helemaal niet akkoord
Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord
Nicole Kidman is in deze advertentie aantrekkelijk
Nicole Kidman is in deze advertentie betrouwbaar
Nicole Kidman is in deze advertentie ervaren
Nicole Kidman is in deze advertentie bekend
Nicole Kidman is in deze advertentie eerlijk
Nicole Kidman heeft in deze advertentie een positief imago
Nicole Kidman is in deze advertentie deskundig
Nicole Kidman is in deze
-68-
advertentie populair
Nicole Kidman is in deze advertentie elegant
Deel vier
In het vierde deel van deze vragenlijst, worden u vier reclameadvertenties getoond waarvan twee dezelfde zijn als de advertenties in deel 3. De bedoeling is dat u voor alle vier de reclameadvertenties, de MERKEN in die advertenties beoordeelt. Daaropvolgend worden u een aantal stellingen voorgelegd in verband met deze advertenties. Het is belangrijk dat u NIET in de vragenlijst terugkeert om uw eerdere antwoorden te bekijken. Antwoord eerlijk wat u denkt, er zijn namelijk geen foutieve antwoorden mogelijk. Opgelet: de vragen in dit vierde deel handelen over het afgebeelde MERK en NIET omtrent de afgebeelde beroemdheid! Houd dus bij elke vraag, het afgebeelde merk IN deze advertentie in gedachten.
Eerste advertentie
Daniel Craig en Aston Martin V12 Vantage RS
33.
Zeer negatief Zeer positief
Wat is uw houding tegenover
-69-
deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, welke houding u hebt tegenover deze advertentie. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer positieve houding
34.
Wat is volgens u, na het bekijken van deze afbeelding, van toepassing op het afgebeelde merk Aston Martin V12? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, in hoeverre naar uw mening, de gegeven kenmerken van toepassing zijn op het merk Aston Martin. Opgelet: Er wordt gevraagd het MERK in de advertentie te beoordelen. 1 = Helemaal niet akkoord 2 = Eerder niet akkoord 3 = Neutraal 4 = Eerder wel akkoord 5 = Helemaal akkoord
Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord
Aston Martin V12 is in deze advertentie aantrekkelijk
Aston Martin V12 is in deze advertentie betrouwbaar
Aston Martin V12 is in deze advertentie ervaren
Aston Martin V12 is in deze advertentie bekend
Aston Martin V12 is in deze advertentie eerlijk
-70-
Aston Martin V12 heeft in deze advertentie een positief imago
Aston Martin V12 is in deze advertentie deskundig
Aston Martin V12 is in deze advertentie populair
Aston Martin V12 is in deze advertentie elegant
35.
Niet luxueus Zeer luxueus
Hoe luxueus vindt u deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, hoe luxueus deze advertentie is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus
In welke mate gaat u akkoord met onderstaande stellingen? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, in hoeverre u met elke stelling akkoord gaat. Tracht zo eerlijk mogelijk te antwoorden. 1 = Helemaal niet akkoord 2 = Niet akkoord
-71-
3 = Neutraal 4 = Akkoord 5 = Helemaal akkoord
36.
Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord
Stelling 1: Als ik denk aan het merk Aston Martin, denk ik meteen aan de beroemdheid Daniel Craig.
Stelling 2: Ik denk dat Daniel Craig een relevante beroemdheid is voor het adverteren van het merk Aston Martin.
Stelling 3: Als ik denk aan het merk Aston Martin, denk ik meteen aan het filmpersonage James Bond.
Stelling 4: Ik denk dat Daniel Craig het meest geschikt is voor het adverteren van het merk Aston Martin.
Stelling 5: Stel dat u onlangs veel geld gewonnen hebt en dat u kunt kopen wat u wilt, zonder u zorgen te maken omtrent uw financiële situatie. Zou u na het zien van deze advertentie overwegen het merk Aston Martin aan te kopen?
-72-
Stelling 6: Stel dat u onlangs veel geld gewonnen hebt en dat u kunt kopen wat u wilt, zonder u zorgen te maken omtrent uw financiële situatie. U hebt na het zien van bovenstaande advertentie de auto daadwerkelijk gekocht. Zou de reden van uw aankoop te maken kunnen hebben met het feit dat Daniel Craig de auto adverteert?
Stelling 7: De associatie tussen de beroemdheid en het merk is geslaagd. Met andere woorden, ik vind dit een goede advertentie waarbij de beroemdheid en het merk goed bij elkaar passen?
De tw eede advertentie
Nicole Kidman en White Musk van The Body Shop
-73-
37.
Zeer negatief Zeer positief
Wat is uw houding tegenover deze advertentie? Duid op onderstaande schaal van 1 tot 5 aan, welke houding u hebt tegenover deze advertentie. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer positieve houding
38.
Wat is volgens u, na het bekijken van deze afbeelding, van toepassing op het afgebeelde merk White Musk van The Body Shop? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, in hoeverre naar uw mening, de gegeven kenmerken van toepassing zijn op White Musk van The Body Shop. Opgelet: Er wordt gevraagd het MERK in de advertentie te beoordelen. 1 = Helemaal niet akkoord 2 = Eerder akkoord 3 = Neutraal 4 = Eerder wel akkoord 5 = Helemaal niet akkoord
Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord
White Musk is in deze advertentie aantrekkelijk
White Musk is in deze advertentie betrouwbaar
White Musk is in deze
-74-
advertentie ervaren
White Musk is in deze advertentie bekend
White Musk is in deze advertentie eerlijk
White Musk heeft in deze advertentie een positief imago
White Musk is in deze advertentie deskundig
White Musk is in deze advertentie populair
White Musk is in deze advertentie elegant
39.
Niet luxueus Zeer luxueus
Hoe luxueus vindt u deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, hoe luxueus deze advertentie is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus
-75-
In welke mate gaat u akkoord met onderstaande stellingen? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, in hoeverre u met elke stelling akkoord gaat. Tracht zo eerlijk mogelijk te antwoorden. 1 = Helemaal niet akkoord 2 = Niet akkoord 3 = Neutraal 4 = Akkoord 5 = Helemaal akkoord
40.
Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord
Stelling 1: Als ik denk aan het merk White Musk van The Body Shop, denk ik meteen aan de beroemdheid Nicole Kidman.
Stelling 2: Ik denk dat Nicole Kidman een relevante beroemdheid is voor het adverteren van het merk White Musk van The Body Shop.
Stelling 3: Ik denk dat Nicole Kidman het meest geschikt is voor het adverteren van het merk White Musk van The Body Shop.
Stelling 4: Stel dat u onlangs veel geld gewonnen hebt en dat u kunt kopen wat u wilt, zonder u zorgen te maken omtrent uw financiële situatie. Zou u na het zien
-76-
van deze advertentie overwegen het merk White Musk van The Body Shop aan te kopen?
Stelling 5: Stel dat u onlangs veel geld gewonnen hebt en dat u kunt kopen wat u wilt, zonder u zorgen te maken omtrent uw financiële situatie. U hebt na het zien van bovenstaande advertentie het parfum daadwerkelijk gekocht. Zou de reden van uw aankoop te maken kunnen hebben met het feit dat Nicole Kidman het parfum adverteert?
Stelling 6: De associatie tussen de beroemdheid en het merk is geslaagd. Met andere woorden, ik vind dit een goede advertentie waarbij de beroemdheid en het merk goed bij elkaar passen?
De derde advertentie
Daniel Craig en Peugeot 307
-77-
41.
Zeer negatief Zeer positief
Wat is uw houding tegenover deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, welke houding u hebt tegenover deze advertentie. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer positieve houding
42.
Wat is volgens u, na het bekijken van deze afbeelding, van toepassing op het afgebeelde merk Peugeot 307? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, in hoeverre naar uw mening, de gegeven kenmerken van toepassing zijn op het merk Peugeot 307. Opgelet: Er wordt gevraagd het MERK in de advertentie te beoordelen. 1 = Helemaal niet akkoord 2 = Eerder akkoord 3 = Neutraal 4 = Eerder wel akkoord 5 = Helemaal niet akkoord
Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord
Peugeot 307 is in deze advertentie aantrekkelijk
Peugeot 307 is in deze advertentie betrouwbaar
Peugeot 307 is in deze advertentie ervaren
-78-
Peugeot 307 is in deze advertentie bekend
Peugeot 307 is in deze advertentie eerlijk
Peugeot 307 heeft in deze advertentie een positief imago
Peugeot 307 is in deze advertentie deskundig
Peugeot 307 is in deze advertentie populair
Peugeot 307 is in deze advertentie elegant
43.
Niet luxueus Zeer luxueus
Hoe luxueus vindt u deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, hoe luxueus deze advertentie is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus
-79-
In welke mate gaat u akkoord met onderstaande stellingen? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, in hoeverre u met elke stelling akkoord gaat. Tracht zo eerlijk mogelijk te antwoorden. 1 = Helemaal niet akkoord 2 = Niet akkoord 3 = Neutraal 4 = Akkoord 5 = Helemaal akkoord
44.
Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord
Stelling 1: Als ik denk aan het merk Peugeot 307, denk ik meteen aan de beroemdheid Daniel Craig.
Stelling 2: Ik denk dat Daniel Craig een relevante beroemdheid is voor het adverteren van het merk Peugeot 307.
Stelling 3: Als ik denk aan het merk Peugeot 307, denk ik meteen aan het filmpersonage James Bond.
Stelling 4: Ik denk dat Daniel Craig het meest geschikt is voor het adverteren van het merk Peugeot 307.
-80-
Stelling 5: Stel dat u onlangs veel geld gewonnen hebt en dat u kunt kopen wat u wilt, zonder u zorgen te maken omtrent uw financiële situatie. Zou u na het zien van deze advertentie overwegen het merk Peugeot 307 aan te kopen?
Stelling 6: Stel dat u onlangs veel geld gewonnen hebt en dat u kunt kopen wat u wilt, zonder u zorgen te maken omtrent uw financiële situatie. U hebt na het zien van bovenstaande advertentie de auto daadwerkelijk gekocht. Zou de reden van uw aankoop te maken kunnen hebben met het feit dat Daniel Craig de auto adverteert?
Stelling 7: De associatie tussen de beroemdheid en het merk is geslaagd. Met andere woorden, ik vind dit een goede advertentie waarbij de beroemdheid en het merk goed bij elkaar passen?
De vierde advertentie
-81-
Nicole Kidman en Chanel N°5
45.
Zeer negatief Zeer positief
Wat is uw houding tegenover deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, welke houding u hebt tegenover deze advertentie. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer positieve houding
46.
Wat is volgens u, na het bekijken van deze afbeelding, van toepassing op het afgebeelde merk Chanel N°5? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, in hoeverre naar uw mening, de gegeven kenmerken van toepassing zijn op het merk Chanel N°5. Opgelet: Er wordt gevraagd het MERK in de advertentie te beoordelen. 1 = Helemaal niet akkoord 2 = Eerder akkoord 3 = Neutraal 4 = Eerder wel akkoord 5 = Helemaal niet akkoord
-82-
Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord
Chanel N°5 is in deze advertentie aantrekkelijk
Chanel N°5 is in deze advertentie betrouwbaar
Chanel N°5 is in deze advertentie ervaren
Chanel N°5 is in deze advertentie bekend
Chanel N°5 is in deze advertentie eerlijk
Chanel N°5 heeft in deze advertentie een positief imago
Chanel N°5 is in deze advertentie deskundig
Chanel N°5 is in deze advertentie populair
Chanel N°5 is in deze advertentie elegant
47.
Niet luxueus Zeer luxueus
Hoe luxueus vindt u deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, hoe
-83-
luxueus deze advertentie is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus
In welke mate gaat u akkoord met onderstaande stellingen? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, in hoeverre u met elke stelling akkoord gaat. Tracht zo eerlijk mogelijk te antwoorden. 1 = Helemaal niet akkoord 2 = Niet akkoord 3 = Neutraal 4 = Akkoord 5 = Helemaal akkoord
48.
Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord
Stelling 1: Als ik denk aan het merk Chanel N°5, denk ik meteen aan de beroemdheid Nicole Kidman.
Stelling 2: Ik denk dat Nicole Kidman een relevante beroemdheid is voor het adverteren van het merk Chanel N°5.
Stelling 3: Ik denk dat Nicole Kidman het meest
-84-
geschikt is voor het adverteren van het merk Chanel N°5
Stelling 4: Stel dat u onlangs veel geld gewonnen hebt en dat u kunt kopen wat u wilt, zonder u zorgen te maken omtrent uw financiële situatie. Zou u na het zien van deze advertentie overwegen het merk Chanel N°5 aan te kopen?
Stelling 5: Stel dat u onlangs veel geld gewonnen hebt en dat u kunt kopen wat u wilt, zonder u zorgen te maken omtrent uw financiële situatie. U hebt na het zien van bovenstaande advertentie het parfum daadwerkelijk gekocht. Zou de reden van uw aankoop te maken kunnen hebben met het feit dat Nicole Kidman het parfum adverteert?
Stelling 6: De associatie tussen de beroemdheid en het merk is geslaagd. Met andere woorden, ik vind dit een goede advertentie waarbij de beroemdheid en het merk goed bij elkaar passen?
verder. . .
In welke mate gaat u akkoord met onderstaande stellingen? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan, in hoeverre u met elke stelling
-85-
akkoord gaat. Tracht zo eerlijk mogelijk te antwoorden. 1 = Helemaal niet akkoord 2 = Niet akkoord 3 = Neutraal 4 = Akkoord 5 = Helemaal akkoord
49.
Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord
Ik vind beroemdheden het meest geschikt voor het adverteren van gewone merken.
Ik vind beroemdheden het meest geschikt voor het adverteren van luxemerken.
Beroemdheden die in reclameadvertenties merken adverteren, kunnen volgens u leiden tot meer succesvolle reclameresultaten.
De aanwezigheid van een beroemdheid in een reclameadvertentie, zou voor sommige mensen een reden kunnen zijn om het door hem/haar geadverteerde merk aan te kopen.
De aanwezigheid van een beroemdheid in een reclameadvertentie, zou voor mij een reden kunnen zijn het door hem/haar geadverteerde merk aan te
-86-
kopen.
Ik denk dat mensen die een merk aankopen dat wordt geadverteerd door een beroemdheid, zich een levensstijl kopen.
De aanwezigheid van een beroemdheid in een reclameadvertentie, geeft de advertentie een luxueuzer imago.
Tot slot
Als afsluiter van deze vragenlijst, verzoek ik u om nog enkele socio-demografische gegevens in te vullen.
50.
Ik ben een:
Man
Vrouw
51.
Wat is uw geboortejaar?
52.
Wat is uw burgerlijke stand?
Alleenstaand
-87-
Alleenstaand met kinderen
Inwonend bij ouders of familie
Samenwonend met partner
Gehuwd
Gescheiden
Weduwnaar/Weduwe
53.
Wat is uw hoogst behaalde diploma?
Geen diploma
Lager onderwijs
Lager secundair onderwijs
Hoger secundair onderwijs
Hoger onderwijs buiten de universiteit
Universitair onderwijs
Post-universitair onderwijs
54.
Wat is uw huidige werksituatie?
Werkloos
Student
Deeltijds werk
Voltijds werk
Gepensioneerd
Andere
55.
In welke schaal ligt uw maandelijks netto inkomen?
-88-
Geen inkomen
< 1000 Euro
Tussen 1000 Euro en 1250 Euro
Tussen 1250 Euro en 1700 Euro
Tussen 1700 Euro en 2500 Euro
Tussen 2500 Euro en 4000 Euro
> 4000 Euro
56.
Hoe omschrijft u uw job?
Bediende
Arbeider
Ambtenaar
Directie
Kaderlid
Zelfstandige
Vrij beroep
Student
Gepensioneerd
Andere
Klaar! versturen. . .
-89-
5.3 Bijlage 3: de statistische outputs uit SPSS
5.3.1 Betrouwbaarheid van de schalen 5.3.1.1 Nicole Kidman
Cronbach's Alpha N of Items
,815 9
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted Nicole Kidman is aantrekkelijk 30,18 15,885 ,451 ,806
Nicole Kidman is betrouwbaar 31,10 15,860 ,553 ,791
Nicole Kidman is ervaren 30,40 15,948 ,526 ,794 Nicole Kidman is bekend 29,56 17,244 ,425 ,806 Nicole Kidman is eerlijk 31,19 16,869 ,495 ,799 Nicole Kidman heeft een positief imago 30,47 15,512 ,640 ,780
Nicole Kidman is deskundig 30,90 15,841 ,476 ,802
Nicole Kidman is populair 30,14 16,502 ,466 ,801 Nicole Kidman is elegant 29,94 15,551 ,601 ,785
5.3.1.2 Daniel Craig
Cronbach's Alpha N of Items
,638 9
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted Daniel Craig is aantrekkelijk 27,64 11,960 ,286 ,623
Daniel Craig is betrouwbaar 27,65 12,787 ,328 ,609
Daniel Craig is ervaren 27,07 12,465 ,373 ,598 Daniel Craig is bekend 26,74 12,272 ,284 ,621 Daniel Craig is eerlijk 27,72 13,418 ,294 ,618 Daniel Craig heeft een positief imago 27,26 12,895 ,305 ,614
Daniel Craig is deskundig 27,30 12,641 ,371 ,600
Daniel Craig is populair 26,99 12,101 ,401 ,591 Daniel Craig is elegant 27,34 12,282 ,272 ,625
-90-
5.3.1.3 Chanel N°5
Cronbach's Alpha N of Items
,871 9
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted Chanel N°5 is aantrekkelijk
30,33 23,142 ,580 ,861
Chanel N°5 is betrouwbaar 30,30 23,794 ,639 ,854
Chanel N°5 is ervaren 29,97 23,648 ,625 ,855 Chanel N°5 is bekend 29,24 25,394 ,505 ,865 Chanel N°5 is eerlijk 30,60 24,398 ,594 ,858 Chanel N°5 heeft een positief imago 29,83 23,476 ,666 ,851
Chanel N°5 is deskundig 30,08 23,421 ,667 ,851 Chanel N°5 is populair 29,66 24,647 ,557 ,861 Chanel N°5 is elegant 29,75 23,272 ,633 ,855
5.3.1.4 Peugeot 307
Cronbach's Alpha N of Items
,872 9
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted Peugeot 307 is aantrekkelijk 26,65 21,284 ,607 ,860
Peugeot 307 is betrouwbaar 26,29 22,376 ,648 ,854
Peugeot 307 is ervaren 26,21 22,676 ,676 ,852 Peugeot 307 is bekend 25,79 23,946 ,449 ,872 Peugeot 307 is eerlijk 26,49 23,618 ,602 ,859 Peugeot 307 heeft een positief imago 26,25 22,563 ,724 ,849
Peugeot 307 is deskundig 26,26 22,595 ,713 ,850
Peugeot 307 is populair 26,32 22,818 ,615 ,857 Peugeot 307 is elegant 26,79 21,881 ,543 ,867
5.3.1.5 White Musk
Cronbach's Alpha N of Items
,899 9
-91-
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted White Musk is aantrekkelijk 24,22 26,374 ,685 ,887
White Musk is betrouwbaar 24,03 27,613 ,701 ,886
White Musk is ervaren 24,16 27,875 ,733 ,884 White Musk is bekend 24,52 26,659 ,603 ,895 White Musk is eerlijk 23,94 27,969 ,646 ,889 White Musk heeft een positief imago 23,89 27,126 ,742 ,882
White Musk is deskundig 24,13 27,825 ,679 ,887 White Musk is populair 24,41 27,413 ,659 ,888 White Musk is elegant 24,53 27,611 ,600 ,893
5.3.1.6 Aston Martin
Cronbach's Alpha N of Items
,899 9
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted Aston Martin V12 is aantrekkelijk 29,30 33,246 ,628 ,891
Aston Martin V12 is betrouwbaar 29,98 33,545 ,680 ,886
Aston Martin V12 is ervaren 29,72 33,971 ,734 ,883
Aston Martin V12 is bekend 29,58 32,929 ,617 ,892
Aston Martin V12 is eerlijk 30,29 34,964 ,642 ,889 Aston Martin V12 heeft een positief imago 29,69 33,146 ,753 ,881
Aston Martin V12 is deskundig 29,76 33,986 ,721 ,884
Aston Martin V12 is populair 29,71 33,553 ,613 ,892
Aston Martin V12 is elegant 29,31 33,052 ,650 ,889
5.3.1.7 Nicole Kidman en Chanel (effect PCI op PBI)
Cronbach's Alpha N of Items
,936 9
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted
-92-
Chanel N°5 is in deze advertentie eerlijk 31,67 33,810 ,664 ,934
Chanel N°5 heeft in deze advertentie een positief imago
30,97 32,345 ,793 ,927
Chanel N°5 is in deze advertentie deskundig 31,36 32,340 ,782 ,927
Chanel N°5 is in deze advertentie populair 30,84 32,201 ,780 ,927
Chanel N°5 is in deze advertentie elegant 30,71 32,604 ,744 ,930
Chanel N°5 is in deze advertentie aantrekkelijk 30,88 31,859 ,753 ,929
Chanel N°5 is in deze advertentie betrouwbaar 31,40 32,434 ,795 ,927
Chanel N°5 is in deze advertentie ervaren 31,29 32,309 ,775 ,928
Chanel N°5 is in deze advertentie bekend 30,71 32,738 ,745 ,929
5.3.1.8 Nicole Kidman en White Musk (effect PCI op PBI)
Cronbach's Alpha N of Items
,941 9
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted White Musk is in deze advertentie ervaren 23,47 51,944 ,795 ,933
White Musk is in deze advertentie bekend 23,55 49,607 ,721 ,938
White Musk is in deze advertentie eerlijk 23,63 53,193 ,704 ,938
White Musk heeft in deze advertentie een positief imago
23,16 49,323 ,870 ,928
White Musk is in deze advertentie deskundig 23,45 51,602 ,785 ,934
White Musk is in deze advertentie populair 23,29 48,747 ,842 ,930
White Musk is in deze advertentie elegant 23,25 49,398 ,750 ,936
White Musk is in deze advertentie aantrekkelijk 23,34 49,410 ,755 ,936
White Musk is in deze advertentie betrouwbaar 23,41 51,920 ,791 ,934
-93-
5.3.1.9 Daniel Craig en Aston Martin (effect PCI op PBI)
Cronbach's Alpha N of Items
,930 9
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted Aston Martin V12 is in deze advertentie aantrekkelijk 29,43 38,418 ,725 ,924
Aston Martin V12 is in deze advertentie betrouwbaar 30,01 38,827 ,781 ,920
Aston Martin V12 is in deze advertentie ervaren 29,85 39,589 ,778 ,920
Aston Martin V12 is in deze advertentie bekend 29,46 39,844 ,703 ,925
Aston Martin V12 is in deze advertentie eerlijk 30,27 40,532 ,737 ,923
Aston Martin V12 heeft in deze advertentie een positief imago
29,61 38,768 ,798 ,919
Aston Martin V12 is in deze advertentie deskundig 29,88 39,978 ,746 ,922
Aston Martin V12 is in deze advertentie populair 29,40 40,032 ,720 ,923
Aston Martin V12 is in deze advertentie elegant 29,33 39,365 ,709 ,924
5.3.1.10 Daniel Craig en Peugeot 307 (effect PCI op PBI)
Cronbach's Alpha N of Items
,939 9
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted Peugeot 307 is in deze advertentie aantrekkelijk 23,27 47,567 ,727 ,934
Peugeot 307 is in deze advertentie betrouwbaar 23,27 49,340 ,757 ,932
Peugeot 307 is in deze advertentie ervaren 23,26 48,543 ,799 ,930
Peugeot 307 is in deze advertentie bekend 23,29 47,214 ,724 ,934
Peugeot 307 is in deze advertentie eerlijk 23,54 49,286 ,766 ,932
Peugeot 307 heeft in deze advertentie een positief imago
23,16 46,884 ,827 ,928
-94-
Peugeot 307 is in deze advertentie deskundig 23,29 47,887 ,838 ,928
Peugeot 307 is in deze advertentie populair 23,19 46,965 ,771 ,931
Peugeot 307 is in deze advertentie elegant 23,30 47,259 ,730 ,934
5.3.1.11 Chanel en Nicole Kidman (effect PBI op PCI)
Cronbach's Alpha N of Items
,900 9
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted Nicole Kidman is in deze advertentie aantrekkelijk 29,73 29,747 ,606 ,895
Nicole Kidman is in deze advertentie betrouwbaar 30,62 30,870 ,672 ,889
Nicole Kidman is in deze advertentie ervaren 30,23 31,031 ,636 ,891
Nicole Kidman is in deze advertentie bekend 29,47 31,710 ,598 ,894
Nicole Kidman is in deze advertentie eerlijk 30,69 31,360 ,630 ,892
Nicole Kidman heeft in deze advertentie een positief imago
29,95 29,270 ,778 ,880
Nicole Kidman is in deze advertentie deskundig 30,44 30,385 ,655 ,890
Nicole Kidman is in deze advertentie populair 29,72 29,771 ,732 ,884
Nicole Kidman is in deze advertentie elegant 29,61 29,103 ,722 ,885
5.3.1.12 Aston Martin en Daniel Craig (effect PBI op PCI)
Cronbach's Alpha N of Items
,876 9
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted Daniel Craig is in deze advertentie aantrekkelijk 27,75 26,656 ,615 ,864
Daniel Craig is in deze advertentie betrouwbaar 28,10 28,114 ,617 ,863
Daniel Craig is in deze advertentie ervaren 27,70 28,015 ,627 ,862
Daniel Craig is in deze advertentie bekend 27,23 28,116 ,568 ,867
Daniel Craig is in deze advertentie eerlijk 28,30 29,354 ,532 ,870
-95-
Daniel Craig heeft in deze advertentie een positief imago
27,60 27,506 ,674 ,858
Daniel Craig is in deze advertentie deskundig 27,82 28,137 ,597 ,864
Daniel Craig is in deze advertentie populair 27,41 26,756 ,682 ,856
Daniel Craig is in deze advertentie elegant 27,35 27,058 ,645 ,860
5.3.2 Beschrijvende analyses van de steekproef 5.3.2.1 Geslacht
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent Valid Man 154 39,7 39,7 25,3
Vrouw 234 60,3 60,3 100,0 Total 388 100,0 100,0
5.3.2.2 Leeftijd in jaren N Valid 326
Missing 62 Mean 31,2853 Std. Deviation 14,35168 Minimum 18,00 Maximum 82,00
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent Valid 18,00 3 ,8 ,9 ,9
19,00 30 7,7 9,2 10,1 20,00 26 6,7 8,0 18,1 21,00 21 5,4 6,4 24,5 22,00 31 8,0 9,5 34,0 23,00 41 10,6 12,6 46,6 24,00 9 2,3 2,8 49,4 25,00 14 3,6 4,3 53,7 26,00 11 2,8 3,4 57,1 27,00 12 3,1 3,7 60,7 28,00 12 3,1 3,7 64,4 29,00 12 3,1 3,7 68,1 30,00 6 1,5 1,8 69,9 31,00 7 1,8 2,1 72,1 32,00 2 ,5 ,6 72,7 33,00 2 ,5 ,6 73,3 35,00 2 ,5 ,6 73,9 36,00 3 ,8 ,9 74,8
-96-
37,00 2 ,5 ,6 75,5 38,00 1 ,3 ,3 75,8 39,00 1 ,3 ,3 76,1 40,00 3 ,8 ,9 77,0 41,00 3 ,8 ,9 77,9 42,00 2 ,5 ,6 78,5 44,00 3 ,8 ,9 79,4 45,00 1 ,3 ,3 79,8 46,00 2 ,5 ,6 80,4 47,00 2 ,5 ,6 81,0 48,00 3 ,8 ,9 81,9 49,00 1 ,3 ,3 82,2 50,00 3 ,8 ,9 83,1 51,00 6 1,5 1,8 85,0 52,00 3 ,8 ,9 85,9 53,00 3 ,8 ,9 86,8 54,00 4 1,0 1,2 88,0 55,00 5 1,3 1,5 89,6 56,00 2 ,5 ,6 90,2 57,00 4 1,0 1,2 91,4 58,00 3 ,8 ,9 92,3 59,00 2 ,5 ,6 92,9 61,00 5 1,3 1,5 94,5 62,00 3 ,8 ,9 95,4 63,00 3 ,8 ,9 96,3 64,00 3 ,8 ,9 97,2 65,00 2 ,5 ,6 97,9 66,00 3 ,8 ,9 98,8 67,00 1 ,3 ,3 99,1 68,00 1 ,3 ,3 99,4 79,00 1 ,3 ,3 99,7 82,00 1 ,3 ,3 100,0 Total 326 84,0 100,0
Missing System 62 16,0 Total 388 100,0
5.3.2.3 Burgerlijke stand
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent Valid Alleenstaand 95 24,5 29,1 29,1
Alleenstaand met kinderen 2 ,5 ,6 29,8
Inwonend bij ouders of familie 82 21,1 25,2 54,9
Samenwonend bij familie 59 15,2 18,1 73,0 Gehuwd 81 20,9 24,8 97,9 Gescheiden 6 1,5 1,8 99,7 Weduwe/weduwenaar 1 ,3 ,3 100,0 Total 326 84,0 100,0
-97-
Missing System 62 16,0 Total 388 100,0
5.3.2.4 Hoogst behaalde diploma
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent Valid Geen diploma 1 ,3 ,3 ,3
Lager onderwijs 3 ,8 ,9 1,2 Lager secundair onderwijs 10 2,6 3,1 4,3
Hoger secundair onderwijs 128 33,0 39,4 43,7
Hoger onderwijs buiten de universiteit 98 25,3 30,2 73,8
Universitair onderwijs 78 20,1 24,0 97,8 Post-universitair onderwijs 7 1,8 2,2 100,0
Total 325 83,8 100,0 Missing System 63 16,2 Total 388 100,0
5.3.2.5 Huidige werksituatie
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent Valid Werkloos 7 1,8 2,1 2,1
Student 152 39,2 46,5 48,6 Deeltijds werk 18 4,6 5,5 54,1 Voltijds werk 111 28,6 33,9 88,1 Gepensioneerd 22 5,7 6,7 94,8 Ander 17 4,4 5,2 100,0 Total 327 84,3 100,0
Missing System 61 15,7 Total 388 100,0
5.3.2.6 Maandelijks inkomen
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent Valid Geen inkomen 124 32,0 39,2 39,2
<1000 35 9,0 11,1 50,3 Tussen 1000 en 1250 18 4,6 5,7 56,0 Tussen 1250 en 1700 66 17,0 20,9 76,9 Tussen 1700 en 2500 52 13,4 16,5 93,4 Tussen 2500 en 4000 19 4,9 6,0 99,4 >7000 2 ,5 ,6 100,0 Total 316 81,4 100,0
Missing System 72 18,6 Total 388 100,0
5.3.2.7 Job-omschrijving
-98-
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent Valid Bediende 62 16,0 19,2 19,2
Arbeider 8 2,1 2,5 21,7 Ambtenaar 31 8,0 9,6 31,3 Directie 3 ,8 ,9 32,2 Kaderlid 6 1,5 1,9 34,1 Zelfstandige 8 2,1 2,5 36,5 Vrij beroep 4 1,0 1,2 37,8 Student 152 39,2 47,1 84,8 Gepensioneerd 21 5,4 6,5 91,3 Ander 28 7,2 8,7 100,0 Total 323 83,2 100,0
Missing System 65 16,8 Total 388 100,0
5.3.3 Maken celebrities, reclameadvertenties luxueuzer? 5.3.3.1 Regressiemodel algemeen Model Summary(b)
Model R R Square Adjusted R
Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson
1 ,439(a) ,193 ,188 ,812 2,184
a Predictors: (Constant), Ik vind beroemdheden het meest geschikt voor het adverteren van luxemerken., Ik denk dat mensen die een merk aankopen dat wordt geadverteerd door een beroemdheid zich een levensstijl kopen. b Dependent Variable: De aanwezigheid van een beroemdheid in een reclameadvertentie geeft de advertentie een luxueuzer imago. ANOVA(b)
Model Sum of
Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 50,578 2 25,289 38,341 ,000(a)
Residual 211,728 321 ,660 Total 262,306 323
a Predictors: (Constant), Ik vind beroemdheden het meest geschikt voor het adverteren van luxemerken., Ik denk dat mensen die een merk aankopen dat wordt geadverteerd door een beroemdheid zich een levensstijl kopen. b Dependent Variable: De aanwezigheid van een beroemdheid in een reclameadvertentie geeft de advertentie een luxueuzer imago.
-99-
Coefficients(a) Model
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) 2,418 ,210 11,509 ,000 Ik denk dat mensen
die een merk aankopen dat wordt geadverteerd door een beroemdheid zich een levensstijl kopen.
,119 ,046 ,132 2,609 ,010 ,980 1,021
Ik vind beroemdheden het meest geschikt voor het adverteren van luxemerken.
,334 ,042 ,400 7,903 ,000 ,980 1,021
a Dependent Variable: De aanwezigheid van een beroemdheid in een reclameadvertentie geeft de advertentie een luxueuzer imago. Collinearity Diagnostics(a)
Model Dimension
Eigenvalue
Condition Index
Variance Proportions
Ik vind beroemdheden het meest geschikt voor
het adverteren
van luxemerken.
(Constant)
Ik denk dat mensen die een merk aankopen dat wordt
geadverteerd door een
beroemdheid zich een
levensstijl kopen.
1 1 2,902 1,000 ,01 ,01 ,01 2 ,067 6,574 ,00 ,51 ,63 3 ,031 9,729 ,99 ,48 ,36
a Dependent Variable: De aanwezigheid van een beroemdheid in een reclameadvertentie geeft de advertentie een luxueuzer imago. 5.3.3.2 Regressiemodel voor de advertentie Nicole Kidman en Chanel N°5 Model Summary(b)
Model R R Square Adjusted R
Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson
1 ,415(a) ,172 ,167 ,750 1,916
a Predictors: (Constant), Hoe luxueus vindt u Chanel N°5 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus dit merk is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus , Hoe luxueus vindt u Nicole Kidman op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze beroemdheid is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus b Dependent Variable: Hoe luxueus vindt u deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze advertentie is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus
-100-
ANOVA(b)
Model Sum of
Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 36,458 2 18,229 32,378 ,000(a)
Residual 175,096 311 ,563 Total 211,554 313
a Predictors: (Constant), Hoe luxueus vindt u Chanel N°5 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus dit merk is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus , Hoe luxueus vindt u Nicole Kidman op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze beroemdheid is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus b Dependent Variable: Hoe luxueus vindt u deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze advertentie is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus Coefficients(a)
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta
Tolerance VIF
1 (Constant) 2,339 ,263 8,880 ,000 Hoe luxueus vindt u
Nicole Kidman op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze beroemdheid is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus
,161 ,050 ,167 3,218 ,001 ,987 1,013
Hoe luxueus vindt u Chanel N°5 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus dit merk is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus
,328 ,047 ,362 6,968 ,000 ,987 1,013
a Dependent Variable: Hoe luxueus vindt u deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze advertentie is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus
-101-
Collinearity Diagnostics(a)
Model Dimension Eigenvalue Condition
Index
Variance Proportions
Hoe luxueus vindt u Chanel N°5 op deze afbeelding? Duid op de
schaal van 1 tot 5 aan hoe
luxueus dit merk is voor u. 1 = Helemaal
niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel
luxueus 5 = Zeer luxueus (Constant)
Hoe luxueus vindt u Nicole
Kidman op deze
afbeelding? Duid op de
schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze
beroemdheid is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel
luxueus 5 = Zeer luxueus
1 1 2,942 1,000 ,00 ,01 ,01 2 ,040 8,530 ,00 ,57 ,54 3 ,017 13,075 1,00 ,42 ,46
a Dependent Variable: Hoe luxueus vindt u deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze advertentie is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus 5.3.3.3 Regressiemodel voor de advertentie Nicole Kidman en White Musk Model Summary(b)
Model R R Square Adjusted R
Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson
1 ,285(a) ,081 ,076 1,066 1,900
a Predictors: (Constant), Hoe luxueus vindt u White Musk van The Body Shop op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus dit merk is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus , Hoe luxueus vindt u Nicole Kidman op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze beroemdheid is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus b Dependent Variable: Hoe luxueus vindt u deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze advertentie is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus ANOVA(b)
Model Sum of
Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 32,578 2 16,289 14,326 ,000(a)
Residual 368,395 324 1,137 Total 400,972 326
a Predictors: (Constant), Hoe luxueus vindt u White Musk van The Body Shop op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus dit merk is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus , Hoe luxueus vindt u Nicole Kidman op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze beroemdheid is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus
-102-
b Dependent Variable: Hoe luxueus vindt u deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze advertentie is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus Coefficients(a)
Model Unstandardized
Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) 1,979 ,310 6,381 ,000 Hoe luxueus vindt u
Nicole Kidman op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze beroemdheid is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus
,059 ,069 ,045 ,851 ,395 ,999 1,001
Hoe luxueus vindt u White Musk van The Body Shop op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus dit merk is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus
,333 ,063 ,280 5,258 ,000 ,999 1,001
a Dependent Variable: Hoe luxueus vindt u deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze advertentie is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus 5.3.3.4 Regressiemodel voor de advertentie Daniel Craig en Peugeot 307 Model Summary(b)
Model R R Square Adjusted R
Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson
1 ,420(a) ,176 ,171 ,938 1,827
a Predictors: (Constant), Hoe luxueus vindt u de Peugeot 307 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus dit merk is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus , Hoe luxueus vindt u Daniel Craig op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze beroemdheid is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus b Dependent Variable: Hoe luxueus vindt u deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze advertentie is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus
-103-
ANOVA(b)
Model Sum of
Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 59,478 2 29,739 33,801 ,000(a)
Residual 278,027 316 ,880 Total 337,505 318
a Predictors: (Constant), Hoe luxueus vindt u de Peugeot 307 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus dit merk is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus , Hoe luxueus vindt u Daniel Craig op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze beroemdheid is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus b Dependent Variable: Hoe luxueus vindt u deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze advertentie is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus Coefficients(a)
Model Unstandardized
Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF (Constant) 1,659 ,246 6,743 ,000 Hoe luxueus vindt u
Daniel Craig op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze beroemdheid is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus
-,047 ,060 -,040 -,776 ,439 ,958 1,044
Hoe luxueus vindt u de Peugeot 307 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus dit merk is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus
,466 ,057 ,426 8,171 ,000 ,958 1,044
a Dependent Variable: Hoe luxueus vindt u deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze advertentie is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus
-104-
Collinearity Diagnostics(a)
Model Dimension Eigenvalue Condition
Index
Variance Proportions Hoe luxueus
vindt u de Peugeot 307
op deze afbeelding? Duid op de
schaal van 1 tot 5 aan hoe
luxueus dit merk is voor u. 1 = Helemaal
niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel
luxueus 5 = Zeer luxueus (Constant)
Hoe luxueus vindt u Daniel Craig op deze afbeelding? Duid op de
schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze
beroemdheid is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel
luxueus 5 = Zeer luxueus
1 1 2,902 1,000 ,01 ,01 ,01 2 ,070 6,448 ,05 ,22 ,92 3 ,028 10,138 ,94 ,78 ,07
a Dependent Variable: Hoe luxueus vindt u deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze advertentie is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus 5.3.4.5 Regressiemodel voor de advertentie Daniel Craig en Aston Martin Model Summary(b)
Model R R Square Adjusted R
Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson
1 ,540(a) ,291 ,287 ,704 1,858
a Predictors: (Constant), Hoe luxueus vindt u het merk Aston Martin V12 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus dit merk is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus , Hoe luxueus vindt u Daniel Craig op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze beroemdheid is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus b Dependent Variable: Hoe luxueus vindt u deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze advertentie is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus ANOVA(b)
Model Sum of
Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 67,379 2 33,689 68,045 ,000(a)
Residual 163,879 331 ,495 Total 231,257 333
a Predictors: (Constant), Hoe luxueus vindt u het merk Aston Martin V12 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus dit merk is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus , Hoe luxueus vindt u Daniel Craig op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze beroemdheid is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus b Dependent Variable: Hoe luxueus vindt u deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze advertentie is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus
-105-
Coefficients(a)
Model Unstandardized
Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) 1,190 ,304 3,912 ,000
Hoe luxueus vindt u Daniel Craig op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze beroemdheid is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus
,002 ,044 ,002 ,048 ,962 ,958 1,044
Hoe luxueus vindt u het merk Aston Martin V12 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus dit merk is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus
,702 ,062 ,539 11,407 ,000 ,958 1,044
a Dependent Variable: Hoe luxueus vindt u deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze advertentie is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus Coefficients(a) Model
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) 1,190 ,304 3,912 ,000 Hoe luxueus vindt u
Daniel Craig op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze beroemdheid is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus
,002 ,044 ,002 ,048 ,962 ,958 1,044
-106-
Hoe luxueus vindt u het merk Aston Martin V12 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus dit merk is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus
,702 ,062 ,539 11,407 ,000 ,958 1,044
a Dependent Variable: Hoe luxueus vindt u deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze advertentie is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus Collinearity Diagnostics(a)
Model Dimension Eigenvalue Condition
Index
Variance Proportions Hoe luxueus vindt u het merk Aston
Martin V12 op deze
afbeelding? Duid op de
schaal van 1 tot 5 aan hoe
luxueus dit merk is voor u. 1 = Helemaal
niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel
luxueus 5 = Zeer luxueus (Constant)
Hoe luxueus vindt u Daniel Craig op deze afbeelding? Duid op de
schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze
beroemdheid is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel
luxueus 5 = Zeer luxueus
1 1 2,953 1,000 ,00 ,01 ,00 2 ,038 8,805 ,06 ,99 ,08 3 ,009 18,200 ,94 ,01 ,91
a Dependent Variable: Hoe luxueus vindt u deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan hoe luxueus deze advertentie is voor u. 1 = Helemaal niet luxueus 2 = Eerder niet luxueus 3 = Neutraal 4 = Eerder wel luxueus 5 = Zeer luxueus
5.3.4 De impact van het PCI op het PBI 5.3.4.1 Nicole Kidman en Chanel N°5 Regressieanalyse Model Summary(b)
Model R R Square Adjusted R
Square Std. Error of the Estimate
Durbin-Watson
1 ,363(a) ,132 ,126 ,67577 1,898 a Predictors: (Constant), Het beeld van Nicole Kidman, Beeld van Chanel
-107-
b Dependent Variable: Beeld van Chanel in de advertentie ANOVA(b) Model
Sum of Squares df
Mean Square F Sig.
1 Regression 20,295 2 10,148 22,221 ,000(a) Residual 133,803 293 ,457 Total 154,098 295
a Predictors: (Constant), Het beeld van Nicole Kidman, Beeld van Chanel b Dependent Variable: Beeld van Chanel in de advertentie Coefficients(a)
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients t Sig.
Collinearity Statistics
B Std. Error Beta
Tolerance VIF
1 (Constant) 2,355 ,346 6,802 ,000 Beeld van
Chanel 2,374 ,365 1,496 6,509 ,000 ,056 17,831
Het beeld van Nicole Kidman
-1,982 ,331 -1,375 -5,982 ,000 ,056 17,83
1
a Dependent Variable: Beeld van Chanel in de advertentie Collinearity Diagnostics(a) Model
Dimension
Eigenvalue
Condition Index Variance Proportions
(Constant
)
Beeld van
Chanel
Het beeld van
Nicole Kidman
(Constant)
Beeld van
Chanel 1 1 2,989 1,000 ,00 ,00 ,00 2 ,010 17,114 ,84 ,01 ,02 3 ,000 83,258 ,16 ,99 ,98
a Dependent Variable: Beeld van Chanel in de advertentie 5.3.4.2 Nicole Kidman en White Musk Regressieanalyse
-108-
Model Summary b
,200a ,040 ,034 ,87175 2,088Model1
R R SquareAdjustedR Square
Std. Error ofthe Estimate
Durbin-Watson
Predictors: (Constant), BeeldWhiteMusk Beeld van White Musk,BeeldNicole Het beeld van Nicole Kidman
a.
Dependent Variable: Beeldwhitemuskadver Het beeld van White Muskin de advertentie
b.
ANOVAb
9,711 2 4,856 6,389 ,002a
232,546 306 ,760
242,257 308
Regression
Residual
Total
Model1
Sum ofSquares df Mean Square F Sig.
Predictors: (Constant), BeeldWhiteMusk Beeld van White Musk, BeeldNicole Hetbeeld van Nicole Kidman
a.
Dependent Variable: Beeldwhitemuskadver Het beeld van White Musk in deadvertentie
b.
Collinearity Diagnostics a
2,961 1,000 ,00 ,00 ,00
,031 9,801 ,04 ,15 ,92
,008 18,787 ,96 ,85 ,08
Dimension1
2
3
Model1
EigenvalueCondition
Index (Constant)
BeeldNicole Het beeld van
NicoleKidman
BeeldWhiteMusk Beeldvan White
Musk
Variance Proportions
Dependent Variable: Beeldwhitemuskadver Het beeld van White Musk in de advertentiea.
Coefficientsa
1,936 ,420 4,606 ,000
,048 ,098 ,028 ,492 ,623 ,989 1,011
,267 ,077 ,195 3,470 ,001 ,989 1,011
(Constant)
BeeldNicole Het beeldvan Nicole Kidman
BeeldWhiteMusk Beeld van White Musk
Model1
B Std. Error
UnstandardizedCoefficients
Beta
StandardizedCoefficients
t Sig. Tolerance VIF
Collinearity Statistics
Dependent Variable: Beeldwhitemuskadver Het beeld van White Musk in de advertentiea.
5.3.4.3 Daniel Craig en Aston Martin Het regressieanalyse
-109-
Model Summary b
,723a ,523 ,519 ,53711 2,054Model1
R R SquareAdjustedR Square
Std. Error ofthe Estimate
Durbin-Watson
Predictors: (Constant), BeeldAstonMartin Het beeld van Aston Martin,Beelddaniel Het beeld van Daniel Craig
a.
Dependent Variable: BeeldAstonMartinindeadv Het beeld van AstonMartin in de advertentie
b.
ANOVAb
94,732 2 47,366 164,187 ,000a
86,547 300 ,288
181,279 302
Regression
Residual
Total
Model1
Sum ofSquares df Mean Square F Sig.
Predictors: (Constant), BeeldAstonMartin Het beeld van Aston Martin, Beelddaniel Het beeld van Daniel Craig
a.
Dependent Variable: BeeldAstonMartinindeadv Het beeld van Aston Martin in deadvertentie
b.
Coefficientsa
,353 ,273 1,295 ,196
,168 ,074 ,093 2,276 ,024 ,958 1,043
,751 ,044 ,698 17,137 ,000 ,958 1,043
(Constant)
Beelddaniel Het beeldvan Daniel Craig
BeeldAstonMartin Hetbeeld van Aston Martin
Model1
B Std. Error
UnstandardizedCoefficients
Beta
StandardizedCoefficients
t Sig. Tolerance VIF
Collinearity Statistics
Dependent Variable: BeeldAstonMartinindeadv Het beeld van Aston Martin in de advertentiea.
Collinearity Diagnostics a
2,969 1,000 ,00 ,00 ,00
,024 11,193 ,06 ,14 ,97
,008 19,831 ,94 ,86 ,03
Dimension1
2
3
Model1
EigenvalueCondition
Index (Constant)
Beelddaniel Het beeld vanDaniel Craig
BeeldAstonMartin Hetbeeld van
Aston Martin
Variance Proportions
Dependent Variable: BeeldAstonMartinindeadv Het beeld van Aston Martin in deadvertentie
a.
Gepaarde t-testen Het gepercipieerd beeld van Daniel Craig vs het gepercipieerd beeld van Aston Martin
Mean N Std. Deviation Std. Error
Mean Pair 1 Het beeld van
Daniel Craig 3,4092 334 ,43578 ,02384
Het beeld van Aston Martin 3,7049 334 ,72647 ,03975
-110-
N Correlation Sig. Pair 1 Het beeld van Daniel
Craig & Het beeld van Aston Martin
334 ,210 ,000
Paired Differences t df Sig. (2-tailed)
Mean Std.
Deviation
Std. Error Mean
95% Confidence Interval of the
Difference
Lower Upper Lower Upper Lower Pair 1
Het beeld van Daniel Craig - Het beeld van Aston Martin
-,29574 ,76465 ,04184 -,37805 -,21344 -7,068 333 ,000
Het gepercipieerd beeld van Daniel Craig vs het beeld van Aston Martin per dimensie
Mean N Std. Deviation Std. Error
Mean Pair 1 Dimensie aantrekkelijkheid
daniel 3,2229 350 ,76195 ,04073
Dimensie aantrekkelijkheid aston martin 4,0957 350 ,99432 ,05315
Pair 2 Dimensie ervaren daniel 3,5315 349 ,57649 ,03086 Dimensie ervaren aston martin 3,6705 349 ,81668 ,04372
Pair 3 Dimensie betrouwbaar daniel 3,0232 345 ,53051 ,02856
Dimensie betrouwbaar aston martin 3,2710 345 ,82636 ,04449
Pair 4 Dimensie familiair daniel 3,8742 326 ,67674 ,03748 Dimensie familiair aston martin 3,9693 326 ,90161 ,04994
Pair 5 Daniel Craig heeft een positief imago 3,45 368 ,765 ,040
Aston Martin V12 heeft een positief imago 3,71 368 ,935 ,049
N Correlation Sig. Pair 1 Dimensie aantrekkelijkheid
daniel & Dimensie aantrekkelijkheid aston martin
350 ,063 ,243
Pair 2 Dimensie ervaren daniel & Dimensie ervaren aston martin
349 ,150 ,005
-111-
Pair 3 Dimensie betrouwbaar daniel & Dimensie betrouwbaar aston martin
345 ,123 ,022
Pair 4 Dimensie familiair daniel & Dimensie familiair aston martin
326 ,250 ,000
Pair 5 Daniel Craig heeft een positief imago & Aston Martin V12 heeft een positief imago
368 ,271 ,000
Paired Differences t df Sig. (2-tailed)
Mean Std.
Deviation
Std. Error Mean
95% Confidence Interval of the
Difference
Lower Upper Lower Upper Lower Pair 1
Dimensie aantrekkelijkheid daniel - Dimensie aantrekkelijkheid aston martin
-,87286 1,21428 ,06491 -
1,00051
-,74520 -13,448 349 ,000
Pair 2
Dimensie ervaren daniel - Dimensie ervaren aston martin
-,13897 ,92617 ,04958 -,23648 -,04146 -2,803 348 ,005
Pair 3
Dimensie betrouwbaar daniel - Dimensie betrouwbaar aston martin
-,24783 ,92535 ,04982 -,34582 -,14984 -4,974 344 ,000
Pair 4
Dimensie familiair daniel - Dimensie familiair aston martin
-,09509 ,98301 ,05444 -,20220 ,01202 -1,747 325 ,082
Pair 5
Daniel Craig heeft een positief imago - Aston Martin V12 heeft een positief imago
-,266 1,036 ,054 -,373 -,160 -4,931 367 ,000
Het beeld van Aston Martin vs het beeld van Aston Martin in de advertentie geassocieerd met Daniel Craig
Mean N Std. Deviation Std. Error
Mean Pair 1 Het beeld van Aston
Martin 3,7278 331 ,70924 ,03898
Het beeld van Aston Martin in de advertentie 3,7197 331 ,76962 ,04230
N Correlation Sig. Pair 1 Het beeld van Aston
Martin & Het beeld van Aston Martin in de advertentie
331 ,714 ,000
-112-
Paired Differences t df Sig. (2-tailed)
Mean Std.
Deviation
Std. Error Mean
95% Confidence Interval of the
Difference
Lower Upper Lower Upper Lower Pair 1
Het beeld van Aston Martin - Het beeld van Aston Martin in de advertentie
,00806 ,56226 ,03090 -,05274 ,06885 ,261 330 ,794
Het beeld van Aston Martin vs het beeld van Aston Martin in de advertentie
Mean N Std. Deviation Std. Error
Mean Pair 1 Dimensie
aantrekkelijkheid aston martin
4,1155 342 ,96900 ,05240
Dimensies aantrekkelijkheid aston martin in de advertentie
4,0234 342 ,98495 ,05326
Pair 2 Dimensie ervaren aston martin 3,6662 340 ,80625 ,04372
Dimensie ervaren aston martin in de advertentie 3,5353 340 ,85458 ,04635
Pair 3 Dimensie betrouwbaar aston martin 3,2749 342 ,80716 ,04365
Dimensie betrouwbaar aston martin in de advertentie
3,2675 342 ,87699 ,04742
Pair 4 Dimensie familiair aston martin 3,9665(a) 343 ,89975 ,04858
Dimensie familiariteit aston martin in de advertentie
3,9665(a) 343 ,89975 ,04858
Pair 5 Aston Martin V12 heeft een positief imago 3,72 345 ,923 ,050
Aston Martin V12 heeft in deze advertentie een positief imago
3,78 345 ,978 ,053
a The correlation and t cannot be computed because the standard error of the difference is 0.
N Correlation Sig.
-113-
Pair 1 Dimensie aantrekkelijkheid aston martin & Dimensies aantrekkelijkheid aston martin in de advertentie
342 ,635 ,000
Pair 2 Dimensie ervaren aston martin & Dimensie ervaren aston martin in de advertentie
340 ,633 ,000
Pair 3 Dimensie betrouwbaar aston martin & Dimensie betrouwbaar aston martin in de advertentie
342 ,659 ,000
Pair 5 Aston Martin V12 heeft een positief imago & Aston Martin V12 heeft in deze advertentie een positief imago
345 ,561 ,000
Paired Differences
t
df Sig. (2-tailed)
Mean Std.
Deviation
Std. Error Mean
95% Confidence Interval of the
Difference
Std. Deviation
Std. Erro
r Mea
n Upper Lower Pair 1
Dimensie aantrekkelijkheid aston martin - Dimensies aantrekkelijkheid aston martin in de advertentie
,09211 ,83429 ,04511 ,00337 ,18084 2,042 341 ,042
Pair 2
Dimensie ervaren aston martin - Dimensie ervaren aston martin in de advertentie
,13088 ,71318 ,03868 ,05480 ,20696 3,384 339 ,001
Pair 3
Dimensie betrouwbaar aston martin - Dimensie betrouwbaar aston martin in de advertentie
,00731 ,69820 ,03775 -,06695 ,08157 ,194 341 ,847
Pair 5
Aston Martin V12 heeft een positief imago - Aston Martin V12 heeft in deze advertentie een positief imago
-,061 ,892 ,048 -,155 ,034 -1,267 344 ,206
5.3.4.4 Daniel Craig en Peugeot 304 De regressieanalyse
-114-
Model Summary b
,377a ,142 ,136 ,81194 1,859Model1
R R SquareAdjustedR Square
Std. Error ofthe Estimate
Durbin-Watson
Predictors: (Constant), Beeldpeugeot Het beeld van Peugeot 307,Beelddaniel Het beeld van Daniel Craig
a.
Dependent Variable: Beeldpeugeotindeadv Het beeld van Peugeot 307in de advertentie
b.
ANOVAb
31,543 2 15,771 23,924 ,000a
190,521 289 ,659
222,064 291
Regression
Residual
Total
Model1
Sum ofSquares df Mean Square F Sig.
Predictors: (Constant), Beeldpeugeot Het beeld van Peugeot 307, Beelddaniel Hetbeeld van Daniel Craig
a.
Dependent Variable: Beeldpeugeotindeadv Het beeld van Peugeot 307 in deadvertentie
b.
Coefficients a
,463 ,441 1,049 ,295
,239 ,113 ,116 2,109 ,036 ,984 1,017
,499 ,080 ,344 6,266 ,000 ,984 1,017
(Constant)
Beelddaniel Het beeldvan Daniel Craig
Beeldpeugeot Hetbeeld van Peugeot 307
Model1
B Std. Error
UnstandardizedCoefficients
Beta
StandardizedCoefficients
t Sig. Tolerance VIF
Collinearity Statistics
Dependent Variable: Beeldpeugeotindeadv Het beeld van Peugeot 307 in de advertentiea.
Collinearity Diagnostics a
2,970 1,000 ,00 ,00 ,00
,023 11,407 ,04 ,18 ,91
,007 20,454 ,96 ,82 ,09
Dimension1
2
3
Model1
EigenvalueCondition
Index (Constant)
Beelddaniel Het beeld vanDaniel Craig
BeeldpeugeotHet beeld vanPeugeot 307
Variance Proportions
Dependent Variable: Beeldpeugeotindeadv Het beeld van Peugeot 307 in de advertentiea.
De gepaarde t-testen Het gepercipieerd beeld van Daniel Craig vs het gepercipieerd beeld van Peugeot 307
Mean N Std. Deviation Std. Error
Mean Pair 1 Het beeld van
Daniel Craig 3,4119 341 ,42960 ,02326
Het beeld van Peugeot 307 3,2789 341 ,59796 ,03238
-115-
N Correlation Sig. Pair 1 Het beeld van Daniel
Craig & Het beeld van Peugeot 307
341 ,161 ,003
Paired Differences t df Sig. (2-tailed)
Mean Std.
Deviation
Std. Error Mean
95% Confidence Interval of the
Difference
Lower Upper Lower Upper Lower Pair 1
Het beeld van Daniel Craig - Het beeld van Peugeot 307
,13294 ,67779 ,03670 ,06075 ,20514 3,622 340 ,000
Het gepercipieerd beeld van Daniel Craig vs het beeld van Peugeot 307 per dimensie
Mean N Std. Deviation Std. Error
Mean Pair 1 Dimensie aantrekkelijkheid
daniel 3,2175 354 ,75880 ,04033
Dimensie aantrekkelijkheid peugeotl 2,8884 354 ,94591 ,05027
Pair 2 Dimensie ervaren daniel 3,5353 354 ,57401 ,03051 Dimensie ervaren peugeot
3,3856 354 ,69726 ,03706
Pair 3 Dimensie betrouwbaar daniel 3,0200 350 ,52409 ,02801
Dimensie betrouwbaar peugeot 3,2300 350 ,68808 ,03678
Pair 4 Dimensie familiair daniel 3,8567 356 ,68319 ,03621 Dimensie familiair peugeot
3,5688 356 ,71712 ,03801
Pair 5 Daniel Craig heeft een positief imago 3,49 326 ,763 ,042
Peugeot 307 heeft in deze advertentie een positief imago 3,03 326 1,067 ,059
N Correlation Sig.
-116-
Pair 1 Dimensie aantrekkelijkheid daniel & Dimensie aantrekkelijkheid peugeotl
354 ,131 ,014
Pair 2 Dimensie ervaren daniel & Dimensie ervaren peugeot
354 ,175 ,001
Pair 3 Dimensie betrouwbaar daniel & Dimensie betrouwbaar peugeot
350 ,142 ,008
Pair 4 Dimensie familiair daniel & Dimensie familiair peugeot
356 ,214 ,000
Pair 5 Daniel Craig heeft een positief imago & Peugeot 307 heeft in deze advertentie een positief imago
326 ,163 ,003
Paired Differences t df Sig. (2-tailed)
Mean Std.
Deviation
Std. Error Mean
95% Confidence Interval of the
Difference
Lower Upper Lower Upper Lower Pair 1
Dimensie aantrekkelijkheid daniel - Dimensie aantrekkelijkheid peugeotl
,32910 1,13271 ,06020 ,21069 ,44750 5,466 353 ,000
Pair 2
Dimensie ervaren daniel - Dimensie ervaren peugeot
,14972 ,82208 ,04369 ,06379 ,23565 3,427 353 ,001
Pair 3
Dimensie betrouwbaar daniel - Dimensie betrouwbaar peugeot
-,21000 ,80349 ,04295 -,29447 -,12553 -4,890 349 ,000
Pair 4
Dimensie familiair daniel - Dimensie familiair peugeot
,28792 ,87812 ,04654 ,19639 ,37945 6,187 355 ,000
Pair 5
Daniel Craig heeft een positief imago - Peugeot 307 heeft in deze advertentie een positief imago
,457 1,206 ,067 ,326 ,588 6,841 325 ,000
Het beeld van Peugeot 307 vs het beeld van Peugeot 307 in de advertentie
Mean N Std. Deviation Std. Error
Mean
-117-
Pair 1 Het beeld van Peugeot 307 3,2948 320 ,59464 ,03324
Het beeld van Peugeot 307 in de advertentie 2,9063 320 ,86529 ,04837
N Correlation Sig. Pair 1 Het beeld van
Peugeot 307 & Het beeld van Peugeot 307 in de advertentie
320 ,342 ,000
Paired Differences t df Sig. (2-tailed)
Mean Std.
Deviation
Std. Error Mean
95% Confidence Interval of the
Difference
Lower Upper Lower Upper Lower Pair 1
Het beeld van Peugeot 307 - Het beeld van Peugeot 307 in de advertentie
,38854 ,86640 ,04843 ,29325 ,48383 8,022 319 ,000
Het beeld van Peugeot 307 vs het beeld van Peugeot 307 in de advertentie per dimensie
Mean N Std. Deviation Std. Error
Mean Pair 1 Dimensie aantrekkelijkheid
peugeotl 2,9187 326 ,95691 ,05300
Dimensies aantrekkelijkheid peugeot in de advertentie
2,9080 326 1,06010 ,05871
Pair 2 Dimensie ervaren peugeot 3,3914 327 ,68708 ,03800
Dimensie ervaren peugeot in de advertentie 2,9205 327 ,91751 ,05074
Pair 3 Dimensie betrouwbaar peugeot 3,2431 327 ,67588 ,03738
Dimensie betrouwbaar peugeot in de advertentie 2,7875 327 ,86421 ,04779
Pair 4 Dimensie familiair peugeot 3,5948 327 ,69961 ,03869
Dimensie familiariteit peugeot in de advertentie 2,9526 327 1,06465 ,05888
Pair 5 Peugeot 307 heeft een positief imago 3,39 329 ,737 ,041
Peugeot 307 heeft in deze advertentie een positief imago
3,03 329 1,066 ,059
-118-
N Correlation Sig. Pair 1 Dimensie aantrekkelijkheid
peugeotl & Dimensies aantrekkelijkheid peugeot in de advertentie
326 ,366 ,000
Pair 2 Dimensie ervaren peugeot & Dimensie ervaren peugeot in de advertentie 327 ,377 ,000
Pair 3 Dimensie betrouwbaar peugeot & Dimensie betrouwbaar peugeot in de advertentie
327 ,305 ,000
Pair 4 Dimensie familiair peugeot & Dimensie familiariteit peugeot in de advertentie 327 ,188 ,001
Pair 5 Peugeot 307 heeft een positief imago & Peugeot 307 heeft in deze advertentie een positief imago
329 ,162 ,003
Paired Differences t df Sig. (2-tailed)
Mean Std.
Deviation
Std. Error Mean
95% Confidence Interval of the
Difference
Lower Upper Lower Upper Lower Pair 1
Dimensie aantrekkelijkheid peugeotl - Dimensies aantrekkelijkheid peugeot in de advertentie
,01074 1,13844 ,06305 -,11331 ,13478 ,170 325 ,865
Pair 2
Dimensie ervaren peugeot - Dimensie ervaren peugeot in de advertentie
,47095 ,91590 ,05065 ,37131 ,57059 9,298 326 ,000
Pair 3
Dimensie betrouwbaar peugeot - Dimensie betrouwbaar peugeot in de advertentie
,45566 ,92030 ,05089 ,35554 ,55578 8,953 326 ,000
Pair 4
Dimensie familiair peugeot - Dimensie familiariteit peugeot in de advertentie
,64220 1,15864 ,06407 ,51615 ,76825 10,023 326 ,000
Pair 5
Peugeot 307 heeft een positief imago - Peugeot 307 heeft in deze advertentie een positief imago
,353 1,193 ,066 ,223 ,482 5,359 328 ,000
-119-
5.3.5 De impact van het PBI op het PCI 5.3.5.1 Nicole Kidman en Chanel N°5 De regressieanalyse
Model Summary b
,301a ,091 ,085 ,64923 2,156Model1
R R SquareAdjustedR Square
Std. Error ofthe Estimate
Durbin-Watson
Predictors: (Constant), BeeldChanel Beeld van Chanel, BeeldNicole Het beeld van Nicole Kidman
a.
Dependent Variable: Beeldnicoleindeadv Het beeld van Nicole Kidmanin de advertentie
b.
ANOVA(b) Model
Sum of Squares df
Mean Square F Sig.
1 Regression 14,347 2 7,173 17,019 ,000(a) Residual 143,730 341 ,421 Total 158,077 343
a Predictors: (Constant), BeeldChanel Beeld van Chanel, BeeldNicole Het beeld van Nicole Kidman b Dependent Variable: Beeldnicoleindeadv Het beeld van Nicole Kidman in de advertentie
Coefficients a
2,294 ,306 7,497 ,000
-1,330 ,299 -,979 -4,443 ,000 ,055 18,227
1,709 ,328 1,147 5,205 ,000 ,055 18,227
(Constant)
BeeldNicole Het beeldvan Nicole Kidman
BeeldChanel Beeldvan Chanel
Model1
B Std. Error
UnstandardizedCoefficients
Beta
StandardizedCoefficients
t Sig. Tolerance VIF
Collinearity Statistics
Dependent Variable: Beeldnicoleindeadv Het beeld van Nicole Kidman in de advertentiea.
Collinearity Diagnostics a
2,989 1,000 ,00 ,00 ,00
,010 17,048 ,84 ,02 ,01
,000 83,817 ,16 ,98 ,99
Dimension1
2
3
Model1
EigenvalueCondition
Index (Constant)
BeeldNicole Het beeld van
NicoleKidman
BeeldChanel Beeld van
Chanel
Variance Proportions
Dependent Variable: Beeldnicoleindeadv Het beeld van Nicole Kidman in de advertentiea.
-120-
5.3.5.2 Daniel Craig en Aston Martin De regressieanalyse
Model Summary b
,597a ,357 ,352 ,51802 2,057Model1
R R SquareAdjustedR Square
Std. Error ofthe Estimate
Durbin-Watson
Predictors: (Constant), BeeldAstonMartin Het beeld van Aston Martin,Beelddaniel Het beeld van Daniel Craig
a.
Dependent Variable: Beelddanielindeadv Het beeld van Daniel Craig inde advertentie
b.
ANOVAb
46,981 2 23,491 87,540 ,000a
84,795 316 ,268
131,776 318
Regression
Residual
Total
Model1
Sum ofSquares df Mean Square F Sig.
Predictors: (Constant), BeeldAstonMartin Het beeld van Aston Martin, Beelddaniel Het beeld van Daniel Craig
a.
Dependent Variable: Beelddanielindeadv Het beeld van Daniel Craig in deadvertentie
b.
Coefficients a
,398 ,255 1,563 ,119
,470 ,069 ,313 6,772 ,000 ,952 1,051
,397 ,041 ,444 9,605 ,000 ,952 1,051
(Constant)
Beelddaniel Het beeldvan Daniel Craig
BeeldAstonMartin Hetbeeld van Aston Martin
Model1
B Std. Error
UnstandardizedCoefficients
Beta
StandardizedCoefficients
t Sig. Tolerance VIF
Collinearity Statistics
Dependent Variable: Beelddanielindeadv Het beeld van Daniel Craig in de advertentiea.
Collinearity Diagnostics a
2,969 1,000 ,00 ,00 ,00
,024 11,209 ,07 ,14 ,97
,008 19,759 ,93 ,86 ,02
Dimension1
2
3
Model1
EigenvalueCondition
Index (Constant)
Beelddaniel Het beeld vanDaniel Craig
BeeldAstonMartin Hetbeeld van
Aston Martin
Variance Proportions
Dependent Variable: Beelddanielindeadv Het beeld van Daniel Craig in de advertentiea.
De gepaarde t-testen Het beeld van Daniel Craig vs het beeld van Daniel Craig in de advertentie
Mean N Std. Deviation Std. Error
Mean Pair 1 Het beeld van Daniel
Craig 3,4243 325 ,42697 ,02368
-121-
Het beeld van Daniel Craig in de advertentie 3,4732 325 ,64813 ,03595
N Correlation Sig. Pair 1 Het beeld van Daniel
Craig & Het beeld van Daniel Craig in de advertentie
325 ,418 ,000
Paired Differences t df Sig. (2-tailed)
Mean Std.
Deviation
Std. Error Mean
95% Confidence Interval of the
Difference
Lower Upper Lower Upper Lower Pair 1
Het beeld van Daniel Craig - Het beeld van Daniel Craig in de advertentie
-,04889 ,60933 ,03380 -,11538 ,01761 -1,446 324 ,149
Dezelfde analyse voor de respondenten die ja hadden geantwoord op de vraag of ze de bestaande advertentie kenden:
Mean N Std. Deviation Std. Error
Mean Pair 1 Het beeld van Daniel
Craig 3,5273 106 ,38308 ,03721
Het beeld van Daniel Craig in de advertentie 3,7662 106 ,61720 ,05995
N Correlation Sig. Pair 1 Het beeld van Daniel
Craig & Het beeld van Daniel Craig in de advertentie
106 ,262 ,007
Paired Differences t df Sig. (2-tailed)
Mean Std.
Deviation
Std. Error Mean
95% Confidence Interval of the
Difference
Lower Upper Lower Upper Lower Pair 1
Het beeld van Daniel Craig - Het beeld van Daniel Craig in de advertentie
-,23899 ,63538 ,06171 -,36136 -,11663 -3,873 105 ,000
-122-
Dezelfde analyse voor de respondenten die neen hadden geantwoord op de vraag of ze de bestaande advertentie kenden:
Mean N Std. Deviation Std. Error
Mean Pair 1 Het beeld van Daniel
Craig 3,3746 218 ,43987 ,02979
Het beeld van Daniel Craig in de advertentie 3,3313 218 ,61693 ,04178
N Correlation Sig. Pair 1 Het beeld van Daniel
Craig & Het beeld van Daniel Craig in de advertentie
218 ,445 ,000
Paired Differences t df Sig. (2-tailed)
Mean Std.
Deviation
Std. Error Mean
95% Confidence Interval of the
Difference
Lower Upper Lower Upper Lower Pair 1
Het beeld van Daniel Craig - Het beeld van Daniel Craig in de advertentie
,04332 ,57690 ,03907 -,03369 ,12033 1,109 217 ,269
Het beeld van Daniel Craig vs beeld van Daniel Craig in de advertentie per dimensie
Mean N Std. Deviation Std. Error
Mean Pair 1 Dimensie aantrekkelijkheid
daniel 3,2332 343 ,75479 ,04075
Dimensies aantrekkelijkheid daniel in de advertentie
3,6093 343 ,90021 ,04861
Pair 2 Dimensie ervaren daniel 3,5301 349 ,57469 ,03076 Dimensie ervaren daniel in de advertentie 3,3868 349 ,81787 ,04378
Pair 3 Dimensie familiair daniel 3,8621 348 ,68722 ,03684 Dimensie familiariteit daniel in de advertentie 3,8333 348 ,89480 ,04797
Pair 4 Dimensie betrouwbaar daniel 3,0265 340 ,53010 ,02875
Dimensie betrouwbaar daniel in de advertentie 2,9441 340 ,74556 ,04043
-123-
Pair 5 Daniel Craig heeft een positief imago 3,45 365 ,771 ,040
Daniel Craig heeft in deze advertentie een positief imago
3,54 365 ,906 ,047
N Correlation Sig. Pair 1 Dimensie aantrekkelijkheid
daniel & Dimensies aantrekkelijkheid daniel in de advertentie
343 ,315 ,000
Pair 2 Dimensie ervaren daniel & Dimensie ervaren daniel in de advertentie
349 ,249 ,000
Pair 3 Dimensie familiair daniel & Dimensie familiariteit daniel in de advertentie
348 ,408 ,000
Pair 4 Dimensie betrouwbaar daniel & Dimensie betrouwbaar daniel in de advertentie
340 ,170 ,002
Pair 5 Daniel Craig heeft een positief imago & Daniel Craig heeft in deze advertentie een positief imago
365 ,435 ,000
Paired Differences t df Sig. (2-tailed)
Mean Std.
Deviation
Std. Error Mean
95% Confidence Interval of the
Difference
Lower Upper Lower Upper Lower Pair 1
Dimensie aantrekkelijkheid daniel - Dimensies aantrekkelijkheid daniel in de advertentie
-,37609 ,97555 ,05268 -,47970 -,27249 -7,140 342 ,000
Pair 2
Dimensie ervaren daniel - Dimensie ervaren daniel in de advertentie
,14327 ,87483 ,04683 ,05116 ,23537 3,059 348 ,002
Pair 3
Dimensie familiair daniel - Dimensie familiariteit daniel in de advertentie
,02874 ,87835 ,04708 -,06387 ,12134 ,610 347 ,542
Pair 4
Dimensie betrouwbaar daniel - Dimensie betrouwbaar daniel in de advertentie
,08235 ,83823 ,04546 -,00707 ,17177 1,812 339 ,071
Pair 5
Daniel Craig heeft een positief imago - Daniel Craig heeft in deze advertentie een positief imago
-,090 ,899 ,047 -,183 ,002 -1,922 364 ,055
-124-
5.3.6 De attitude tegenover de advertentie 5.3.6.1 De advertentie van Nicole Kidman met Chanel N°5? De regressieanalyse Model Summary(b)
Model R R Square Adjusted R
Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson
1 ,302(a) ,091 ,085 ,879 2,231
a Predictors: (Constant), Wat is uw houding tegenover Chanel N°5 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover dit merk. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zee, Wat is uw houding tegenover deze beroemdheid? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover Nicole Kidman. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer positi b Dependent Variable: Wat is uw houding tegenover deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover deze advertentie. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer pos ANOVA(b)
Model Sum of
Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 24,205 2 12,103 15,655 ,000(a)
Residual 241,210 312 ,773 Total 265,416 314
a Predictors: (Constant), Wat is uw houding tegenover Chanel N°5 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover dit merk. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zee, Wat is uw houding tegenover deze beroemdheid? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover Nicole Kidman. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer positi b Dependent Variable: Wat is uw houding tegenover deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover deze advertentie. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer pos Coefficients(a) Model
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) 2,458 ,296 8,296 ,000 Wat is uw houding
tegenover deze beroemdheid? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover Nicole Kidman. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer positi
,109 ,061 ,097 1,799 ,073 ,999 1,001
-125-
Wat is uw houding tegenover Chanel N°5 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover dit merk. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zee
,302 ,058 ,284 5,251 ,000 ,999 1,001
a Dependent Variable: Wat is uw houding tegenover deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover deze advertentie. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer positief Collinearity Diagnostics(a)
Model Dimension Eigenvalue Condition
Index
Variance Proportions Wat is uw houding
tegenover Chanel N°5 op
deze afbeelding? Duid op de
schaal van 1 tot 5 aan
welke houding u hebt
tegenover dit merk. 1 =
Zeer negatieve
houding 2 = Eerder
negatieve houding 3 =
Neutrale houding 4 =
Eerder positieve
houding 5 = Zee (Constant)
Wat is uw houding
tegenover deze
beroemdheid? Duid op de
schaal van 1 tot 5 aan
welke houding u hebt
tegenover Nicole
Kidman. 1 = Zeer
negatieve houding 2 =
Eerder negatieve
houding 3 = Neutrale
houding 4 = Eerder
positieve houding 5 = Zeer positi
1 1 2,928 1,000 ,00 ,01 ,01 2 ,053 7,415 ,01 ,37 ,65 3 ,018 12,613 ,99 ,62 ,34
a Dependent Variable: Wat is uw houding tegenover deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover deze advertentie. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer pos 5.3.6.2 De advertentie van Nicole Kidman en White Musk De regressieanalyse Model Summary(b)
Model R R Square Adjusted R
Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson
1 ,302(a) ,091 ,085 ,925 2,142
a Predictors: (Constant), Wat is uw houding tegenover White Musk van The Body Shop op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover dit merk. 1 = Zeer
-126-
negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positiev, Wat is uw houding tegenover deze beroemdheid? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover Nicole Kidman. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer positi b Dependent Variable: Wat is uw houding tegenover deze advertentie? Duid op onderstaande schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover deze advertentie. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 ANOVA(b)
Model Sum of
Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 27,820 2 13,910 16,257 ,000(a)
Residual 278,079 325 ,856 Total 305,899 327
a Predictors: (Constant), Wat is uw houding tegenover White Musk van The Body Shop op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover dit merk. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positiev, Wat is uw houding tegenover deze beroemdheid? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover Nicole Kidman. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer positi b Dependent Variable: Wat is uw houding tegenover deze advertentie? Duid op onderstaande schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover deze advertentie. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 Coefficients(a)
Model Unstandardized
Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) 1,900 ,302 6,293 ,000 Wat is uw houding
tegenover deze beroemdheid? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover Nicole Kidman. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer positi
-,001 ,063 -,001 -,013 ,990 ,996 1,004
-127-
Wat is uw houding tegenover White Musk van The Body Shop op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover dit merk. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positiev
,351 ,062 ,302 5,692 ,000 ,996 1,004
a Dependent Variable: Wat is uw houding tegenover deze advertentie? Duid op onderstaande schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover deze advertentie. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 Collinearity Diagnostics(a)
Model Dimension Eigenvalue Condition
Index
Variance Proportions
Wat is uw houding
tegenover White Musk
van The Body Shop op deze afbeelding? Duid op de
schaal van 1 tot 5 aan
welke houding u hebt
tegenover dit merk. 1 =
Zeer negatieve houding 2 =
Eerder negatieve
houding 3 = Neutrale
houding 4 = Eerder positiev (Constant)
Wat is uw houding
tegenover deze
beroemdheid? Duid op de
schaal van 1 tot 5 aan
welke houding u hebt
tegenover Nicole
Kidman. 1 = Zeer
negatieve houding 2 =
Eerder negatieve
houding 3 = Neutrale
houding 4 = Eerder
positieve houding 5 = Zeer positi
1 1 2,931 1,000 ,00 ,01 ,01 2 ,051 7,618 ,00 ,40 ,66 3 ,019 12,454 ,99 ,59 ,34
a Dependent Variable: Wat is uw houding tegenover deze advertentie? Duid op onderstaande schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover deze advertentie. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5
-128-
5.3.6.3 De advertentie van Daniel Craig en Aston Martin Model Summary(b)
Model R R Square Adjusted R
Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson
1 ,619(a) ,383 ,379 ,801 1,826
a Predictors: (Constant), Wat is uw houding tegenover het merk Aston Martin V12 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover dit merk. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve , Wat is uw houding tegenover deze beroemdheid? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover Daniel Craig. 1 = Zeer negatief 2 = Eerder negatief 3 = Neutraal 4 = Eerder positief 5 = Zeer positief b Dependent Variable: Wat is uw houding tegenover deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover deze advertentie. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer pos ANOVA(b)
Model Sum of
Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 128,000 2 64,000 99,747 ,000(a)
Residual 206,603 322 ,642 Total 334,603 324
a Predictors: (Constant), Wat is uw houding tegenover het merk Aston Martin V12 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover dit merk. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve , Wat is uw houding tegenover deze beroemdheid? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover Daniel Craig. 1 = Zeer negatief 2 = Eerder negatief 3 = Neutraal 4 = Eerder positief 5 = Zeer positief b Dependent Variable: Wat is uw houding tegenover deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover deze advertentie. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer pos Coefficients(a)
Model Unstandardized
Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) 1,054 ,246 4,290 ,000 Wat is uw houding
tegenover deze beroemdheid? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover Daniel Craig. 1 = Zeer negatief 2 = Eerder negatief 3 = Neutraal 4 = Eerder positief 5 = Zeer positief
,078 ,059 ,058 1,313 ,190 ,992 1,008
-129-
Wat is uw houding tegenover het merk Aston Martin V12 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover dit merk. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve
,584 ,042 ,611 13,896 ,000 ,992 1,008
a Dependent Variable: Wat is uw houding tegenover deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover deze advertentie. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer pos Collinearity Diagnostics(a)
Model Dimension Eigenvalue Condition
Index
Variance Proportions Wat is uw houding
tegenover het merk Aston
Martin V12 op deze
afbeelding? Duid op de
schaal van 1 tot 5 aan
welke houding u hebt
tegenover dit merk. 1 =
Zeer negatieve
houding 2 = Eerder
negatieve houding 3 =
Neutrale houding 4 =
Eerder positieve (Constant)
Wat is uw houding
tegenover deze beroemdheid?
Duid op de schaal van 1
tot 5 aan welke houding
u hebt tegenover
Daniel Craig. 1 = Zeer
negatief 2 = Eerder negatief 3 = Neutraal 4
= Eerder positief 5 = Zeer positief
1 1 2,920 1,000 ,00 ,01 ,01 2 ,059 7,007 ,02 ,27 ,80 3 ,021 11,801 ,98 ,72 ,19
a Dependent Variable: Wat is uw houding tegenover deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover deze advertentie. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer pos
-130-
5.3.6.4 De advertentie van Daniel Craig en Peugeot 307 De regressieanalyse Model Summary(b)
Model R R Square Adjusted R
Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson
1 ,299(a) ,089 ,083 ,913 2,017
a Predictors: (Constant), Wat is uw houding tegenover Peugeot 307 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover dit merk. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Ze, Wat is uw houding tegenover deze beroemdheid? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover Daniel Craig. 1 = Zeer negatief 2 = Eerder negatief 3 = Neutraal 4 = Eerder positief 5 = Zeer positief b Dependent Variable: Wat is uw houding tegenover deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover deze advertentie. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer po ANOVA(b)
Model Sum of
Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 25,273 2 12,637 15,173 ,000(a)
Residual 258,183 310 ,833 Total 283,457 312
a Predictors: (Constant), Wat is uw houding tegenover Peugeot 307 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover dit merk. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Ze, Wat is uw houding tegenover deze beroemdheid? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover Daniel Craig. 1 = Zeer negatief 2 = Eerder negatief 3 = Neutraal 4 = Eerder positief 5 = Zeer positief b Dependent Variable: Wat is uw houding tegenover deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover deze advertentie. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer po Coefficients(a)
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta
Tolerance VIF
1 (Constant) 1,785 ,316 5,640 ,000 Wat is uw houding
tegenover deze beroemdheid? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover Daniel Craig. 1 = Zeer negatief 2 = Eerder negatief 3 = Neutraal 4 = Eerder positief 5 = Zeer positief
-,041 ,070 -,032 -,591 ,555 ,999 1,001
-131-
Wat is uw houding tegenover Peugeot 307 op deze afbeelding? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover dit merk. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Ze
,335 ,061 ,296 5,459 ,000 ,999 1,001
a Dependent Variable: Wat is uw houding tegenover deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover deze advertentie. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer po Collinearity Diagnostics(a)
Model Dimension Eigenvalue Condition
Index
Variance Proportions Wat is uw houding
tegenover Peugeot 307
op deze afbeelding? Duid op de
schaal van 1 tot 5 aan
welke houding u hebt
tegenover dit merk. 1 =
Zeer negatieve
houding 2 = Eerder
negatieve houding 3 =
Neutrale houding 4 =
Eerder positieve
houding 5 = Ze (Constant)
Wat is uw houding
tegenover deze beroemdheid?
Duid op de schaal van 1
tot 5 aan welke houding
u hebt tegenover
Daniel Craig. 1 = Zeer
negatief 2 = Eerder negatief 3 = Neutraal 4
= Eerder positief 5 = Zeer positief
1 1 2,926 1,000 ,00 ,01 ,01 2 ,057 7,192 ,01 ,34 ,64 3 ,017 12,952 ,99 ,66 ,36
a Dependent Variable: Wat is uw houding tegenover deze advertentie? Duid op de schaal van 1 tot 5 aan welke houding u hebt tegenover deze advertentie. 1 = Zeer negatieve houding 2 = Eerder negatieve houding 3 = Neutrale houding 4 = Eerder positieve houding 5 = Zeer positieve houding
-132-
5.3.7 Wat zijn de koopintenties? 5.3.7.1 Hebt u het merk ooit aangekocht?
Hebt u het merk Chanel
N°5 ooit aangekocht?
Hebt u het merk White
Musk van The Body Shop ooit aangekocht?
Hebt u het merk Peugeot
307 ooit aangekocht?
Hebt u het merk Aston
Martin V12 ooit aangekocht?
N Valid 378 370 378 372 Missing 10 18 10 16
Chanel N°5
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent Valid Ja 48 12,4 12,7 12,7
Neen 329 84,8 87,0 99,7 Weet ik niet meer 1 ,3 ,3 100,0 Total 378 97,4 100,0
Missing System 10 2,6 Total 388 100,0
White Musk
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent Valid Ja 72 18,6 19,5 19,5
Neen 290 74,7 78,4 97,8 Weet ik niet meer 8 2,1 2,2 100,0 Total 370 95,4 100,0
Missing System 18 4,6 Total 388 100,0
Aston Martin V12
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent Valid Neen 372 95,9 100,0 100,0 Missing System 16 4,1 Total 388 100,0
-133-
Peugeot 307
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent Valid Ja 15 3,9 4,0 4,0
Neen 363 93,6 96,0 100,0 Total 378 97,4 100,0
Missing System 10 2,6 Total 388 100,0
5.3.7.2 De koopintenties van de respondenten: algemeen (frequentietabellen)
De aanwezigheid
van een beroemdheid in
een reclameadvertentie zou voor
sommige mensen een
reden kunnen zijn om het
door hem/haar geadverteerde
merk aan te kopen.
De aanwezigheid
van een beroemdheid in
een reclameadvertentie zou voor mij een reden kunnen zijn
het door hem/haar
geadverteerde merk aan te
kopen. N Valid 324 325
Missing 64 63
De aanwezigheid van een beroemdheid in een reclameadvertentie zou voor sommige mensen een reden kunnen zijn om het door hem/haar geadverteerde merk aan te kopen.
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent Valid Helemaal niet akkoord 3 ,8 ,9 ,9
eerder niet akkoord 8 2,1 2,5 3,4 Neutraal 16 4,1 4,9 8,3 eerder wel akkoord 179 46,1 55,2 63,6 helemaal akkoord 118 30,4 36,4 100,0 Total 324 83,5 100,0
Missing System 64 16,5 Total 388 100,0
-134-
De aanwezigheid van een beroemdheid in een reclameadvertentie zou voor mij een reden kunnen zijn het door hem/haar geadverteerde merk aan te kopen.
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent Valid Helemaal niet akkoord 106 27,3 32,6 32,6
eerder niet akkoord 95 24,5 29,2 61,8 Neutraal 70 18,0 21,5 83,4 eerder wel akkoord 48 12,4 14,8 98,2 helemaal akkoord 6 1,5 1,8 100,0 Total 325 83,8 100,0
Missing System 63 16,2 Total 388 100,0
5.7.3.3 De koopintenties per advertentie De advertentie met Nicole Kidman en Chanel N°5
Stelling 4: Stel dat u onlangs
veel geld gewonnen
hebt en dat u kunt kopen wat u wilt zonder u zorgen te
maken omtrent uw financiële
situatie. Zou u na het zien van deze
advertentie overwegen het merk
Chanel N°5 aan te kopen?
Stelling 5: Stel dat u onlangs
veel geld gewonnen
hebt en dat u kunt kopen wat u wilt zonder u zorgen te
maken omtrent uw financiële situatie. U
hebt na het zien van
bovenstaande advertentie het parfum
daadwerkelijk gekocht. Zou de reden van uw aankoop t
N Valid 324 322 Missing 64 66
Stelling 4: Stel dat u onlangs veel geld gewonnen he bt en dat u kunt kopen wat u wilt zonder u zorgen te maken omtrent uw financiële situatie. Zou u na het zien van deze advertentie overwegen het merk Chanel N°5 aan te kopen?
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent Valid Helemaal niet akkoord 99 25,5 30,6 30,6
eerder niet akkoord 52 13,4 16,0 46,6 Neutraal 55 14,2 17,0 63,6 eerder wel akkoord 79 20,4 24,4 88,0 helemaal akkoord 39 10,1 12,0 100,0 Total 324 83,5 100,0
Missing System 64 16,5
-135-
Total 388 100,0
Stelling 5: Stel dat u onlangs veel geld gewonnen he bt en dat u kunt kopen wat u wilt zonder u zorgen te maken omtrent uw financiële situatie. U h ebt na het zien van bovenstaande advertentie het parfum daadwerkelijk gekocht. Zou de reden van uw aankoop t
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent Valid Helemaal niet akkoord 132 34,0 41,0 41,0
eerder niet akkoord 72 18,6 22,4 63,4 Neutraal 61 15,7 18,9 82,3 eerder wel akkoord 49 12,6 15,2 97,5 helemaal akkoord 8 2,1 2,5 100,0 Total 322 83,0 100,0
Missing System 66 17,0 Total 388 100,0
De advertentie met Nicole Kidman en White Musk
Stelling 4: Stel dat u onlangs veel geld
gewonnen hebt en dat
u kunt kopen wat
u wilt zonder u zorgen te
maken omtrent uw financiële situatie. Zou u na het zien
van deze advertentie overwegen het merk
White Musk van The
Body Shop aan te kopen?
Stelling 5: Stel dat u onlangs veel geld
gewonnen hebt en dat
u kunt kopen wat
u wilt zonder u zorgen te
maken omtrent uw financiële situatie. U
hebt na het zien van
bovenstaande
advertentie het parfum daadwerkelijk gekocht.
Zou de reden van
uw aankoop t
N Valid 340 342 Missing 48 46
-136-
Stelling 4: Stel dat u onlangs veel geld gewonnen hebt en dat u kunt kopen wat u wilt zonder u zorgen te maken omtrent uw financiële situatie. Zou u na het zien van deze advertentie overwegen het merk White Musk van The Body Shop aan te kopen?
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent Valid Helemaal niet akkoord 169 43,6 49,7 49,7
eerder niet akkoord 70 18,0 20,6 70,3 Neutraal 43 11,1 12,6 82,9 eerder wel akkoord 38 9,8 11,2 94,1 helemaal akkoord 20 5,2 5,9 100,0 Total 340 87,6 100,0
Missing System 48 12,4 Total 388 100,0
Stelling 5: Stel dat u onlangs veel geld gewonnen hebt en dat u kunt kopen wat u wilt zonder u zorgen te maken omtrent uw financiële situatie. U hebt na het zien van bovenstaande advertentie het parfum daadwerkelijk gekocht. Zou de reden van uw aankoop te maken kunnen hebben met het feit dat Nicole Kidman het parfum adverteerd?
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent Valid Helemaal niet akkoord 208 53,6 60,8 60,8 eerder niet akkoord 70 18,0 20,5 81,3 Neutraal 26 6,7 7,6 88,9 eerder wel akkoord 33 8,5 9,6 98,5 helemaal akkoord 5 1,3 1,5 100,0 Total 342 88,1 100,0 Missing System 46 11,9 Total 388 100,0
De advertentie met Daniel Craig en Aston Martin
Stelling 5: Stel dat u onlangs veel geld
gewonnen hebt en dat
u kunt kopen wat
u wilt zonder u zorgen te
maken omtrent uw financiële situatie. Zou u na het zien
van deze advertentie
Stelling 6: Stel dat u onlangs veel geld
gewonnen hebt en dat
u kunt kopen wat
u wilt zonder u zorgen te
maken omtrent uw financiële situatie. U
hebt na het zien van
bovenstaande
-137-
overwegen het merk
Aston Martin aan te kopen?
advertentie de auto
daadwerkelijk gekocht.
Zou de reden van
uw aankoop te
m
N Valid 340 342 Missing 48 46
Stelling 5: Stel dat u onlangs veel geld gewonnen hebt en dat u kunt kopen wat u wilt zonder u zorgen te maken omtrent uw financiële situatie. Zou u na het zien van deze advertentie overwegen het merk Aston Martin aan te kopen?
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent Valid Helemaal niet akkoord 171 44,1 50,3 50,3
eerder niet akkoord 61 15,7 17,9 68,2 Neutraal 36 9,3 10,6 78,8 eerder wel akkoord 48 12,4 14,1 92,9 helemaal akkoord 24 6,2 7,1 100,0 Total 340 87,6 100,0
Missing System 48 12,4 Total 388 100,0
Stelling 6: Stel dat u onlangs veel geld gewonnen hebt en dat u kunt kopen wat u wilt zonder u zorgen te maken omtrent uw financiële situatie. U hebt na het zien van bovenstaande advertentie de auto daadwerkelijk gekocht. Zou de reden van uw aankoop te maken kunnen hebben met het feit dat Daniel Craig de auto adverteerd?
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent Valid Helemaal niet akkoord 238 61,3 69,6 69,6
eerder niet akkoord 61 15,7 17,8 87,4 Neutraal 16 4,1 4,7 92,1 eerder wel akkoord 26 6,7 7,6 99,7 helemaal akkoord 1 ,3 ,3 100,0 Total 342 88,1 100,0
Missing System 46 11,9 Total 388 100,0
-138-
De advertentie met Daniel Craig en Peugeot 307
Stelling 5: Stel dat u
onlangs veel geld
gewonnen hebt en dat
u kunt kopen wat u wilt zonder u zorgen te
maken omtrent uw financiële
situatie. Zou u na het zien van
deze advertentie overwegen het merk
Peugeot 307 aan te kopen?
Stelling 6: Stel dat u
onlangs veel geld
gewonnen hebt en dat
u kunt kopen wat u wilt zonder u zorgen te
maken omtrent uw financiële situatie. U
hebt na het zien van
bovenstaande
advertentie de auto
daadwerkelijk gekocht.
Zou de reden van
uw aankoop te m
N Valid 328 329 Missing 60 59
Stelling 5: Stel dat u onlangs veel geld gewonnen hebt en dat u kunt kopen wat u wilt zonder u zorgen te maken omtrent uw financiële situatie. Zou u na het zien van deze advertentie overwegen het merk Peugeot 307 aan te kopen?
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent Valid Helemaal niet akkoord 190 49,0 57,9 57,9
eerder niet akkoord 69 17,8 21,0 79,0 Neutraal 34 8,8 10,4 89,3 eerder wel akkoord 27 7,0 8,2 97,6 helemaal akkoord 8 2,1 2,4 100,0 Total 328 84,5 100,0
Missing System 60 15,5 Total 388 100,0
Stelling 6: Stel dat u onlangs veel geld gewonnen hebt en dat u kunt kopen wat u wilt zonder u zorgen te maken omtrent uw financiële situatie. U hebt na het zien van bovenstaande advertentie de auto daadwerkelijk gekocht. Zou de reden van uw aankoop te maken kunnen hebben met het feit dat Daniel Craig de auto adverteerd?