Parole d’expert

Céline BRANDT, HEC-ULg Anne-Christine CADIAT, HEC-ULg

Le city branding

Avec le soutien de :

Cycle  de  conférences:  Développement  Durable  et  Territoires  

Brandt  Céline  et  Cadiat  Anne-­‐Chris=ne  (HEC  ULg)                                                                              21  février  2013  

Objec&f  de  la  présenta&on  

Qu’est-­‐ce  qu’une  marque?  

Quelles  sont  les  spécificités  du  marke&ng  de  ville?  

Quelles  sont  les  pistes  actuelles  pour  le  développement  de  l’iden&té  de  Liège?  

Qu’est-­‐ce  qu’une  marque?  •  Bien  •  Service  •  Distributeur  •  Personnalité  •  Organisa&on  •  Territoire  

Le  marke&ng  d’une  ville  est  complexe  

Diversité  des  cibles    et  de  leurs  aGentes  

Diversité  des  acteurs  et    de  leurs  objec&fs  Dépendance    

de  l’environnement  

Diversité    des  services  offerts  

INVESTISSEURS  

PRODUCTEURS  

NOUVEAUX  RESIDENTS  

TOURISTES  

CORPORATE  HEADQUARTERS  

EXPORTATEURS  

Kotler,  Marke&ng  Places,  Levels  of  Place  Marke&ng,  p19  

Marchés  cibles  

Facteurs  d’ac&on  

INFRASTRUCTURE  

PEOPLE  

IMAGE  AND  

QUALITY  OF  LIFE  

ATTRACTIONS  

Groupe  de  plannifica&on  

CITOYENS  

POUVOIRS  PUBLIQUES  ENTREPRISES  

Diagnos=c  Vision  Ac=on  

Comment  “vendre”  une  ville?  

ECONOMIE  

6  6  

Caractéris&ques  des  services  

1.  Intangibilité  2.  Inseparabilité  3.  Variabilité  4.  Périssabilité  5.  Co-­‐produc&on  de  l’expérience  6.  Bouche  à  oreille  

Le  cycle  dynamique  d’une  ville  La  ville  afre  

1.  Développement  des  entreprises  2.  Nouveaux  emplois    

3.  Augmenta&on  de  la  qualité  de  vie  

Nouveaux    résidents  et  visiteurs   Nouveaux  inves&ssements    &  nouvelles  entreprises  

Augmenta&on  des  prix  de  l’immobilier,  détériora&on  de  l’infrastructure,  augmenta&on  des  besoins  sociaux  

Augmenta&on  des  taxes  

Croissance  

Le  cycle  dynamique  d’une  ville  

La  ville  n’afre  plus  1.  Restructura&ons  &  fermetures  

2.  Récession  économique  3.  Chômage  

4.  Problèmes  d’infrastructure  5.  Augmenta&on  du  déficit  budgétaire  

Perte  de  résidents   Diminu&on  du  tourisme   Délocalisa&on  des  entreprises  

Diminu&on  des  crédits,  faillites,  augmenta&on  des  délits  et  des  besoins  

sociaux,  détériora&on  de  l’image  

Augmenta&on  des  taxes  

Déclin  

(Kotler,  Haider  &  Rein,  1993)    

Les  influences  externes  

Conjoncture  économique  

Changements  technologiques   Concurrence  

Changements  poli&ques   Ecologie  

Les  publics  de  la  ville  

Ville  

Exportateurs  

Résidents  &  travailleurs  

Visiteurs  

Entreprises  &  inves&sseurs  

Les  acteurs  au  sein  de  la  ville    

Résidents  

Pouvoirs  publics  -­‐  Poli&ques  

Acteur  de  développement    économique  

Entreprises  locales  

Acteur  de  développement  touris&que  

HORECA  

Le  posi&onnement  de  la  ville  =  son  iden&té  

Positionner et différencier son offre

Associer son produit à des idées précises et

uniques dans l’esprit du consommateur

13  13  

Positionner et différencier son offre

1.  Caractéristiques uniques de la ville

2.  Identité des villes concurrentes

3.  Culture locale

Le  posi&onnement  de  la  ville  =  son  iden&té  

L’iden&té  de  ville  

Infrastructures  

Personnalité  

Qualité  de  vie  AGrac&ons  

Economie  

15  15  

Les  facteurs  d’aGrac&vité  1/5  •  L’infrastructure  –  Logement  –  Routes  et  transports  en  communs  +  signalé&que  –  Distribu&on  d’eau  /  d’énergie  –  Sécurité  (police  +  pompiers)  –  Educa&on  –  Université  -­‐  recherche  –  Qualité  de  l’environnement  (propreté,  verdissement,  ...)  –  Restaura&on  /  hôtellerie  –  Service  d’accueil    –  Hall  de  foires  /  centre  de  conférence  –  Performance  des  services  publiques  

(Kotler,  Haider  &  Rein,  1993  et  Meyronin,  2012)      

16  16  

Les  facteurs  d’aGrac&vité  2/5  

•  L’économie  – Répar&&on  sectorielle  – Performance  – Emploi  – TIC  –  Infrastructure  ter&aire  

17  17  

Les  facteurs  d’aGrac&vité  3/5  

•  Les  aGrac&ons  – Géographie  :  nature  /  climat  /  localisa&on  – Histoire  /  célébrité  – Marchés  /  centres  commerciaux  – Culture  – Loisir  – Sports  – Evénement  – Bâ&ment  /  monument  /    sculpture  /  architecture  

18  18  

Les  facteurs  d’aGrac&vité  4/5  

•  Les  gens  – Caractéris&ques  démographiques  – Diversité    et  dynamique  socioculturelles  – Qualités  comportementales  •  Amabilité  •  Compétence  •  Civilité  •  Ouverture  

 

19  19  

Les  facteurs  d’aGrac&vité  5/5  

•  La  qualité  de  vie  et  l’image  

•  Reconnaissance  interna&onale  (LUCI,  UNESCO,…)  

Les  facteurs  d’aGrac&vité  

•  Les  gens    

"  Caractéris&ques  démographiques  

 "  Qualités  comportementales    

Les  facteurs  d’aGrac&vité  

•  La  qualité  de  vie  et  l’image  

Carte  mondiale  du  bonheur  

Les  facteurs  d’aGrac&vité  

•  Reconnaissance  interna&onale  

23  23  

Modifica&on  de  l’iden&té  

•   ADN  de  la  ville  •   Eléments  semi-­‐sta&ques  •   Eléments  variables  

à   Valide,  crédible,  simple  et  afrant  à   Changer  des  éléments  semi-­‐sta&ques,  

pas  juste  le  logo!  

24  24  

L’iden&té:  espaces  verts  

• Durabilité  • Qualité  de  vie  • Avantage  compé&&f  

• Impact  sur  l’émission  de  CO2,  la  sécurité  alimentaire,  la  santé  publique,  le  lien  communautaire,  la  réduc&on  du  taux  de  criminalité,  le  tourisme,...  

• Imagina&on  et  expérimenta&on  

• Moins  de  véhicules  au  centre  ville  

• Rôle  des  pouvoirs  publiques  et  des  résidents  

25  25  

L’iden&té:  culture  gastronomique  

• La  gastronomie  regroupe  certaines  personnes  et  en  exclut  d’autres  

• Transfert  de  valeur  bidirec&onnelle  

• S&mula&on  des  sens  

• Storytelling  

• Authen&ques,  liés  à  la  région  et  uniques  (dont  AOC)  

 

hGp://www.telegraph.co.uk/sponsored/travel/brussels-­‐wallonia/9328927/liege-­‐restaurants-­‐food-­‐wine.html  

27  27  

L’iden&té:  la  personnifica&on  

•  Le  comportement  de  la  popula&on  a  un  impact  sur  la  crédibilité  de  la  marque  

•  Si  les  rapports  entre  les  par&es  prenantes  se  dégradent  à  confusion  

•  Certains  résidents  sont  plus  exposés  que  d’autres  •  Les  villes  peuvent  &rer  avantage  de  l’iden&té  des  résidents  pour  promouvoir  le  territoire  •   Personnalités  culturelles  •   Personnalités  économiques,  scien&fiques,  culturelles  ou  spor&ves  •   Personnages  fic&fs  •   Personnifica&on  de  la  marque  

28  28  

L’iden&té:  storytelling  et    bouche  à  oreille  

• Communica&on  des  expériences  sous  forme  d’histoire  

• Partage  de  ces  significa&ons  • Réduc&on  du  risque  perçu  • Co-­‐créa&on  de  l’image  de  la  ville  

29  29  

Online  city  branding  

• Croissance  de  l’u&lisa&on  d’Internet  • Nouvel  ou&l  de  ges&on  de  la  marque  (communica&on  et  

communauté)  

•   Les  sites  •   Les  blogs  •   Les  réseaux  sociaux  

•   Les  e-­‐mails  

30  30  

Image:  comment  la  ville  est-­‐elle  perçue?  

•   Somme  de  croyances,  idées,  impressions  

•   Influence:  •   L’expérience  personnelle  •   La  culture  et  la  psychologie  du  consommateur  

•   Les  media  (journaux,  magazines)  

•   La  publicité  et  les  brochures  •   Le  bouche  à  oreille  

   

31  31  Le  point  (13  décembre  2012)    

Tramway   Métropole  européenne  

Cité  millénaire  

Principauté  épiscopale  

Riche  patrimoine   Le  grand  

Cur&us  

Théâtre  de  l’émula&on  

ORW  

Gare  des  guillemins  

Mediacité  

RTBF  

Le  Ravel  

Nouvelle  passerelle  

Centre  interna&onal  d’art  et  de  culture  

LIEGE  

Liège  dans  les  media  

32  32  Financial  Times  (13  Novembre  2012)    

Innova&on  

Gare  des  Guillemins  

Musées  

Enseignement    &  université  

Business  des&na&on  

Green  technologies  

Entreprises  pharmaceu&ques  

Biotechnologies  

Logis&que  

La  Meuse  Technologies  spaciales  

Broadcas&ng  Le  port  

Les  frères  Dardenne  

Interna&onalisa&on  

ORW  

Culture  

Poten&el  géographique  

Coeur  de  l’Europe  

Sciences  

LIEGE  

Liège  dans  les  media  

33  33  

Liège  dans  les  media  

EVS  

Sprimoglass  

New  Tube  Meuse  

Diagenode  

Eurogentec  

Eloy  

Mithra  

Entreprises  

Lampiris  

Culture  

Musée  de  la  vie  walonne  

Salle  de  l’orchestre  philarmonique  

Le  grand  Cur&us  

Gare  des  Guillemins  

ORW  

Chiroux  

Mamac  

Théâtre  de  la  Place  Poten&el  géographique  

LIEGE  

Les  Ardentes  Le  Forum  Les  Grignoux  La  maison  du  Jazz  

Spectacles  

Personnalités  

Les  frères  Dardenne  

L’Echo  (2  février  2013)    

34  34  

35  35  

Calcul  du  taux  de  sa&sfac&on  

Service  aPendu    (issu  de  la  

communica&on  de  l’iden&té)  

-­‐  Service  perçu    (et  image  en  résultant)  

=  Niveau  de  sa=sfac=on    (posi&f,  

néga&f  ou  neutre)  

Facteurs  clés  de  succès  •  Vision  &  stratégie  adaptée  aux  ressources  •  Différen&a&on  par  rapport  à  la  concurrence  

"   Posi&onnement  per&nent  •  Déclinaison  cohérente  de  la  communica&on  vers  les  différents  publics  (transparence)  

•  Adaptabilité  à  l  ’environnement  •  Ges&on  performante  ==>  Réseau  •  Leadership  •  Créer  la  confiance  •  MeGre  la  sa&sfac&on  du  client  au  cœur  de  la  démarche  

Pour  aller  plus  loin…  •  Baker,  B.  (2007),  Des&na&on  Branding  for  Small  Ci&es,  The  essen&als  

for  Successful  Place  Branding,  Crea&ve  Leap  Books.    

•  Dinnie,  K.  (2011),  City  Branding  :  Theory  and  Cases,  Palgrave.  

•  Govers,  R.,  &  GO,  F.,  (2009),  Place  Branding:  Global,  Virtual  and    Physical  Iden&&es,  Constructed,  Imagined  and  Experienced,  Palgrave.  

•  Hatem,  F.  (2007),  Le  marke&ng  territorial:  Principes,  méthodes  et  pra&ques,  EMS  Management  &  société.  

•  Kotler,  P.  Haider,  H.D.,  &  Rein,  I.  (1993),  Marke&ng  Places,  The  Free  Press.  

•  Meyronin,  B.  (2012),  Marke&ng  territorial:  Enjeux  et  pra&ques,  Vuibert.  

•  Morgan,  N.,  Pritchard  A  and  Pride,  R.  (2004)Des&na&on  Branding:  Crea&ng  the  Unique  Des&na&on  Proposi&on,  Elsevier.  

•  Ward,  S.  (2004),  Selling  Places:  The  marke&ng  and  promo&on  of  towns  and  ci&es  1850-­‐2000,  Spon  Press.  

Pour  aller  plus  loin…  

•  Revues  :    §  Ci&es  

 

§  Place  Branding  and  Public  Diplomacy