Le city branding par Céline Brandt et Anne-Christine Cadiat | Liege Creative, 21.02.13
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Transcript of Le city branding par Céline Brandt et Anne-Christine Cadiat | Liege Creative, 21.02.13
Parole d’expert
Céline BRANDT, HEC-ULg Anne-Christine CADIAT, HEC-ULg
Le city branding
Avec le soutien de :
Cycle de conférences: Développement Durable et Territoires
Brandt Céline et Cadiat Anne-‐Chris=ne (HEC ULg) 21 février 2013
Objec&f de la présenta&on
Qu’est-‐ce qu’une marque?
Quelles sont les spécificités du marke&ng de ville?
Quelles sont les pistes actuelles pour le développement de l’iden&té de Liège?
Qu’est-‐ce qu’une marque? • Bien • Service • Distributeur • Personnalité • Organisa&on • Territoire
Le marke&ng d’une ville est complexe
Diversité des cibles et de leurs aGentes
Diversité des acteurs et de leurs objec&fs Dépendance
de l’environnement
Diversité des services offerts
INVESTISSEURS
PRODUCTEURS
NOUVEAUX RESIDENTS
TOURISTES
CORPORATE HEADQUARTERS
EXPORTATEURS
Kotler, Marke&ng Places, Levels of Place Marke&ng, p19
Marchés cibles
Facteurs d’ac&on
INFRASTRUCTURE
PEOPLE
IMAGE AND
QUALITY OF LIFE
ATTRACTIONS
Groupe de plannifica&on
CITOYENS
POUVOIRS PUBLIQUES ENTREPRISES
Diagnos=c Vision Ac=on
Comment “vendre” une ville?
ECONOMIE
6 6
Caractéris&ques des services
1. Intangibilité 2. Inseparabilité 3. Variabilité 4. Périssabilité 5. Co-‐produc&on de l’expérience 6. Bouche à oreille
Le cycle dynamique d’une ville La ville afre
1. Développement des entreprises 2. Nouveaux emplois
3. Augmenta&on de la qualité de vie
Nouveaux résidents et visiteurs Nouveaux inves&ssements & nouvelles entreprises
Augmenta&on des prix de l’immobilier, détériora&on de l’infrastructure, augmenta&on des besoins sociaux
Augmenta&on des taxes
Croissance
Le cycle dynamique d’une ville
La ville n’afre plus 1. Restructura&ons & fermetures
2. Récession économique 3. Chômage
4. Problèmes d’infrastructure 5. Augmenta&on du déficit budgétaire
Perte de résidents Diminu&on du tourisme Délocalisa&on des entreprises
Diminu&on des crédits, faillites, augmenta&on des délits et des besoins
sociaux, détériora&on de l’image
Augmenta&on des taxes
Déclin
(Kotler, Haider & Rein, 1993)
Les influences externes
Conjoncture économique
Changements technologiques Concurrence
Changements poli&ques Ecologie
Les publics de la ville
Ville
Exportateurs
Résidents & travailleurs
Visiteurs
Entreprises & inves&sseurs
Les acteurs au sein de la ville
Résidents
Pouvoirs publics -‐ Poli&ques
Acteur de développement économique
Entreprises locales
Acteur de développement touris&que
HORECA
Le posi&onnement de la ville = son iden&té
Positionner et différencier son offre
Associer son produit à des idées précises et
uniques dans l’esprit du consommateur
13 13
Positionner et différencier son offre
1. Caractéristiques uniques de la ville
2. Identité des villes concurrentes
3. Culture locale
Le posi&onnement de la ville = son iden&té
L’iden&té de ville
Infrastructures
Personnalité
Qualité de vie AGrac&ons
Economie
15 15
Les facteurs d’aGrac&vité 1/5 • L’infrastructure – Logement – Routes et transports en communs + signalé&que – Distribu&on d’eau / d’énergie – Sécurité (police + pompiers) – Educa&on – Université -‐ recherche – Qualité de l’environnement (propreté, verdissement, ...) – Restaura&on / hôtellerie – Service d’accueil – Hall de foires / centre de conférence – Performance des services publiques
(Kotler, Haider & Rein, 1993 et Meyronin, 2012)
16 16
Les facteurs d’aGrac&vité 2/5
• L’économie – Répar&&on sectorielle – Performance – Emploi – TIC – Infrastructure ter&aire
17 17
Les facteurs d’aGrac&vité 3/5
• Les aGrac&ons – Géographie : nature / climat / localisa&on – Histoire / célébrité – Marchés / centres commerciaux – Culture – Loisir – Sports – Evénement – Bâ&ment / monument / sculpture / architecture
18 18
Les facteurs d’aGrac&vité 4/5
• Les gens – Caractéris&ques démographiques – Diversité et dynamique socioculturelles – Qualités comportementales • Amabilité • Compétence • Civilité • Ouverture
19 19
Les facteurs d’aGrac&vité 5/5
• La qualité de vie et l’image
• Reconnaissance interna&onale (LUCI, UNESCO,…)
Les facteurs d’aGrac&vité
• Les gens
" Caractéris&ques démographiques
" Qualités comportementales
Les facteurs d’aGrac&vité
• La qualité de vie et l’image
Carte mondiale du bonheur
Les facteurs d’aGrac&vité
• Reconnaissance interna&onale
23 23
Modifica&on de l’iden&té
• ADN de la ville • Eléments semi-‐sta&ques • Eléments variables
à Valide, crédible, simple et afrant à Changer des éléments semi-‐sta&ques,
pas juste le logo!
24 24
L’iden&té: espaces verts
• Durabilité • Qualité de vie • Avantage compé&&f
• Impact sur l’émission de CO2, la sécurité alimentaire, la santé publique, le lien communautaire, la réduc&on du taux de criminalité, le tourisme,...
• Imagina&on et expérimenta&on
• Moins de véhicules au centre ville
• Rôle des pouvoirs publiques et des résidents
25 25
L’iden&té: culture gastronomique
• La gastronomie regroupe certaines personnes et en exclut d’autres
• Transfert de valeur bidirec&onnelle
• S&mula&on des sens
• Storytelling
• Authen&ques, liés à la région et uniques (dont AOC)
hGp://www.telegraph.co.uk/sponsored/travel/brussels-‐wallonia/9328927/liege-‐restaurants-‐food-‐wine.html
27 27
L’iden&té: la personnifica&on
• Le comportement de la popula&on a un impact sur la crédibilité de la marque
• Si les rapports entre les par&es prenantes se dégradent à confusion
• Certains résidents sont plus exposés que d’autres • Les villes peuvent &rer avantage de l’iden&té des résidents pour promouvoir le territoire • Personnalités culturelles • Personnalités économiques, scien&fiques, culturelles ou spor&ves • Personnages fic&fs • Personnifica&on de la marque
28 28
L’iden&té: storytelling et bouche à oreille
• Communica&on des expériences sous forme d’histoire
• Partage de ces significa&ons • Réduc&on du risque perçu • Co-‐créa&on de l’image de la ville
29 29
Online city branding
• Croissance de l’u&lisa&on d’Internet • Nouvel ou&l de ges&on de la marque (communica&on et
communauté)
• Les sites • Les blogs • Les réseaux sociaux
• Les e-‐mails
30 30
Image: comment la ville est-‐elle perçue?
• Somme de croyances, idées, impressions
• Influence: • L’expérience personnelle • La culture et la psychologie du consommateur
• Les media (journaux, magazines)
• La publicité et les brochures • Le bouche à oreille
31 31 Le point (13 décembre 2012)
Tramway Métropole européenne
Cité millénaire
Principauté épiscopale
Riche patrimoine Le grand
Cur&us
Théâtre de l’émula&on
ORW
Gare des guillemins
Mediacité
RTBF
Le Ravel
Nouvelle passerelle
Centre interna&onal d’art et de culture
LIEGE
Liège dans les media
32 32 Financial Times (13 Novembre 2012)
Innova&on
Gare des Guillemins
Musées
Enseignement & université
Business des&na&on
Green technologies
Entreprises pharmaceu&ques
Biotechnologies
Logis&que
La Meuse Technologies spaciales
Broadcas&ng Le port
Les frères Dardenne
Interna&onalisa&on
ORW
Culture
Poten&el géographique
Coeur de l’Europe
Sciences
LIEGE
Liège dans les media
33 33
Liège dans les media
EVS
Sprimoglass
New Tube Meuse
Diagenode
Eurogentec
Eloy
Mithra
Entreprises
Lampiris
Culture
Musée de la vie walonne
Salle de l’orchestre philarmonique
Le grand Cur&us
Gare des Guillemins
ORW
Chiroux
Mamac
Théâtre de la Place Poten&el géographique
LIEGE
Les Ardentes Le Forum Les Grignoux La maison du Jazz
Spectacles
Personnalités
Les frères Dardenne
L’Echo (2 février 2013)
34 34
35 35
Calcul du taux de sa&sfac&on
Service aPendu (issu de la
communica&on de l’iden&té)
-‐ Service perçu (et image en résultant)
= Niveau de sa=sfac=on (posi&f,
néga&f ou neutre)
Facteurs clés de succès • Vision & stratégie adaptée aux ressources • Différen&a&on par rapport à la concurrence
" Posi&onnement per&nent • Déclinaison cohérente de la communica&on vers les différents publics (transparence)
• Adaptabilité à l ’environnement • Ges&on performante ==> Réseau • Leadership • Créer la confiance • MeGre la sa&sfac&on du client au cœur de la démarche
Pour aller plus loin… • Baker, B. (2007), Des&na&on Branding for Small Ci&es, The essen&als
for Successful Place Branding, Crea&ve Leap Books.
• Dinnie, K. (2011), City Branding : Theory and Cases, Palgrave.
• Govers, R., & GO, F., (2009), Place Branding: Global, Virtual and Physical Iden&&es, Constructed, Imagined and Experienced, Palgrave.
• Hatem, F. (2007), Le marke&ng territorial: Principes, méthodes et pra&ques, EMS Management & société.
• Kotler, P. Haider, H.D., & Rein, I. (1993), Marke&ng Places, The Free Press.
• Meyronin, B. (2012), Marke&ng territorial: Enjeux et pra&ques, Vuibert.
• Morgan, N., Pritchard A and Pride, R. (2004)Des&na&on Branding: Crea&ng the Unique Des&na&on Proposi&on, Elsevier.
• Ward, S. (2004), Selling Places: The marke&ng and promo&on of towns and ci&es 1850-‐2000, Spon Press.
Pour aller plus loin…
• Revues : § Ci&es
§ Place Branding and Public Diplomacy