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La industria europea de lacomunicación
Dr. Juan Luis Manfredi SánchezSevilla, 1 de diciembre de 2009
Dr. Juan Luis Manfredi SánchezCorreo-e: juan.manfredi@ie.edu
Juan.manfredi@yahoo.es http://ciberdemocracia.blogspot.com
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Economía
Política y marco jurídico
Tecnología
Sociedad
Comunicación
Se traduce en cambios estructurales
(1) EconomíaFuerte desinversión en los medios tradicionalesAuge del marketing blended
(2) MediosEl impacto de la fragmentaciónLa teoría long-tail
(3) AudienciasAutonomía y decisiónEntretenimiento personalizadoComunidades y procesos de socialización
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¿Qué sectores han cambiado y cómo?
Sofisticación de los procesos actuales
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Revistas
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Edición
Información profesional
Radio
Cable
TV genera
listaPPV
Diarios
OnlineMúsica
I. El panorama de la ficción en Europa
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La televisión sigue reinando en el hogar, pero de otra manera
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Nuevos patrones de consumo de ocio y entretenimiento
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Internet
TV (analog)
Digital TV
Radio (analog)Digital RadioCinema
Outdoor
Wireless
Games
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Fuente: Media Havas
Tres claves para comprender el nuevo panorama de la ficción
(1) Contenidos
(2) Plataforma
(3) Marcas
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¿Dónde está
Pocoyo?
II. Tendencias en el mercado publicitario
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Los anunciantes piensan que la atención se puede comprar
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La inversión publicitaria funciona en el sistema de medios de comunicación de masas
Cuanto más se invierte, el impacto es mayor porque se ocupa el tiempo y el espacio
El coste marginal por unidad añadida es decreciente
¿Dónde invierto? En la producción (mejores ideas), en la difusión (alcance masivo) y en la tecnologías (nuevas ventajas competitivas)
La espiral inflacionaria
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El caso de Operación Triunfo Evolución de la audiencia de la primera edición (miles de espectadores)
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Gastos iniciales Producción Resúmenes
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Fuente: elaboración propia
Mientras bajan las audiencias…
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2002 2003 2004
Fuente: elaboración propia
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Nuevas tendencias
76% de los internautas lee blogs especializados.
73% lee blogs personales.
El 54% de los lectores de blogs ha incrementado su lectura de los mismos en el último año.
El uso de blogs reduce el consumo de otros medios (sobre todo tv, prensa y revistas).
Los lectores de blogs son influenciadores en mucha mayor medida que los no lectores de blogs.
Fuente: http://www.socialmediasl.com/blog/2008/10/16/presentacion-sobre-blogs-influencia-y-publicidad/
Para la mayor parte de la audiencia la información de estos blogs es muy importante en sus decisiones de compra.
Y les ha hecho cambiar decisiones de compra o consumo ya tomadas (en un 48% de casos para blog de cine).
El 80% de los lectores aprecian que sus marcas favoritas conozcan sus blogs favoritos y se anuncien en ellos.
La actitud hacia la publicidad en blogs es, en general, bastante positiva: 71% la encuentra más relacionada con la temática, 56% más útil, 55% con formatos novedosos, 52% más respetuosa y menos intrusiva.
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¡Última hora!
Retos de la publicidad1.- Invertir en procesos y tecnologíasEficiencia de los procesosMejora de las expectativas de los anunciantes 2.- Producción de nuevos formatosMuerte del spot de 30 segundosNo perturbar la experiencia del usuario 3.- El uso intensivo de redes socialesSegmentación y más segmentaciónEl caso de Obama: 600M de dólares de 30M de usuariosScreenings en Facebook y otros medios
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4.- La medición de audiencias¿Cuáles son los nuevos indicadores?La medición de las redes sociales: tendencias y consumoDefinición de usos y costumbresGoogle no controla el video
La medición permite y exige:• Alcance: censos actualizados• Granularidad: segundo a segundo• Normalización: la estandarización de la métrica• Automatización• Control de la identidad
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5.- Los nuevos modelos publicitarios: • Anuncio por visión• Anuncios bajo demanda• Listas Robinson• Personalización• Longitud e intensidad: ver los anuncios cuando quiero• Encuestas• Word of mouth• Las recomendaciones
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¿Por qué las recomendaciones?
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2003 2004 2005 2006
Edelman Trust Barometer 2006
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Academic 62
Doctor or similar 62
Person like yourself/peer 61
Financial Analyst 58
NGO Rep 58
Accountant 53
Lawyer 36
Regular employee 33
CEO 29
Union 19
Entertainer 17
PR person 16
Blogger 15
¿Confío en alguien como yo?
III. Retos y pistas
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1.- Los consumidores crecen y crecenEl consumo no depende del formato o el dispositivo 2.- El mercado de la publicidad y la investigación de mercadoEstrategia pull¡Queremos ver más capítulos de Perdidos!
3.- La red es nuestraNetworking creativo: la ley de Metcalfe elevada a NBrand equity 4.- Cambio en SCN y en el diseño de operacionesData mining y CRMCaptura automatizada y análisis en tiempo real
¡Gracias!¿Preguntas?
¿Respuestas?¿Ahora?¿Luego?
Nos vemos en la Red Juan.manfredi@ie.edu
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