Ken ik mijn klanten echt?Remco Lenstra

Sessie 1ken ik mijn klanten écht?

Sessie 2hoe ervaren mijn klanten mijn huidig dienstenaanbod?

Sessie 3 Nieuwe en verbeterde diensten ontwerpen

Sessie 4 pas je processen en systemen aan om je uniek dienstenaanbod waar te maken

Sessie 5genereer inkomen met je nieuwe dienst

Vlaamse kenniscentrumvoor

designin

innovatie

Wat is service design?

agenda

Wat is service design?

Waarom service design?

agenda

Wat is service design?

Waarom service design?

Wie zijn uw belangrijkste stakeholders?

agenda

Wat is service design?

Waarom service design?

Wie zijn uw belangrijkste stakeholders?

Personas

agenda

Wie is wie?

Voorstellen?

Wie is wie?

Wat is service design?

Wat is design?

Design is…

dingen vormgeven

een proces

gedrag veranderen

antwoorden vinden op complexe vragen

praktische problemen oplossen

verlangen creëren

smartphone handleiding

Design is het proces om iets beter te makenvoor iemand

Diensten.

Producten

Businesmodellen

IK Een kennis

DE MARKT

Wat zijn services?

Diensten zijn ontastbare goederen.

Diensten helpen iemand om ietste doen.

Je zo snel mogelijk terug op weg helpen.Je zo snel mogelijk terug op weg helpen.

Je kinderen opvangen terwijl je gaat werken.Je kinderen opvangen terwijl je gaat werken.

Passagiers veilig en op hun gemak helpen voelen.

Passagiers veilig en op hun gemak helpen voelen.

Under cover Service Designers!!

33Marc Stickdorn, Brussel Herfst

2012

“Every business is a service”[Thedore Levitt, HBR 1972]

34Marc Stickdorn, Brussel Herfst

2012

“Every business is a service”[Thedore Levitt, HBR 1972]

35

FEASIBLE

DESIRABLE

VIABLE

infrastructure

“Every business is a service”[Thedore Levitt, HBR 1972]

Desirability?

Wat is service design?

Een DEFINITIE

Service design is het proces om ervaringen te verbeteren die plaatsvinden tijdens verschillende interactiepunten op verschillende tijdstippen.

Waarom service design?

service ecologie

“Every business is a service”

?service

mensen

technologiebusiness

USP IP

EXPerience

?service

Drie essentiële elementen

mensen

technologiebusiness

USP IP

EXPerience

?

Bran

d

service

Brand

mensen

technologiebusiness

USP IP

EXPerience

?

interacties

service

Interacties

mensen

technologiebusiness

USP IP

EXPerience

?

infrastructuur

service

Infrastructuur

mensen

technologiebusiness

service ecologie

USP IP

EXPerience

?

Bran

d interactie

service

infrastructuur

mensen

technologiebusiness

service ecologie

USP IP

EXPerience

aantrekkelijk

haalbaar realiseerbaar

?

‘Bra

nd ‘ interactie

service

infrastructuur

ken ik mijn gebruikers écht?

Wie zijn uw belangrijkste gebruikers en stakeholders?

Ken je gebruikers

Wie koopt het?Wie betaalt ervoor?Wie gebruikt het dagelijks?Wie raadde iemand anders aan het te kopen?Wie verkoopt het?Wie verdeelt het?Wie levert het?Wie installeert het?Wie zorgt ervoor als het fout gaat?Wie maakt het?

Er zijn meer dan één soort klanten/gebruikers!

Wie zijn je ‘extreme’ gebruikers

Oefening stakeholders

Wie komt met jouw dienst of product in contact?

Wie koopt het?Wie betaalt ervoor?Wie gebruikt het dagelijks?Wie raadde het iemand anders aan?Wie levert?Wie verdeelt het?Wie installeert het?Wie maakt het?Wie verkoopt het?Wie verdeelt het?

Wie zijn in jouw geval typische extreme gebruikers?

stakeholdersanalyse:……………………………………………..

Oefening : Power/interest GRID

MAC

HT Hou tevreden

Hou in de gatenHou op de hoogte

most important customer

1. Wie ziet er de meeste waarde in?

2. Wie lost problemen op?

3. Wie lijdt er financieel het meeste onder?

Wie komt met jouw dienst of product in contact?

patiënt

dokter

apotheek

overheid

familie

verpleegster

Wie koopt het?Wie betaalt ervoor?Wie gebruikt het dagelijks?Wie raadde het iemand anders aan?Wie levert?Wie verdeelt het?Wie installeert het?Wie maakt het?Wie verkoopt het?Wie verdeelt het?

Wie zijn in jouw geval typische extreme gebruikers?

stakeholdersanalyse:……………………………………………..

P

P

P

P

P

P

P

P

P

Ziet

waa

rde

Lost

pro

blee

m o

p

Verli

est g

eld

Pauze

Wat is service design?

Waarom service design?

Wie zijn uw belangrijkste stakeholders?

Personas

agenda

Persona’s

Personas geven focusPersonas vermijden ontwerp voor jezelf

Als er geen klant in de buurt is, ontwerpen mensen vaak voor zichzelf of voor hun baas…

Maar jij bent misschien geen typische gebruiker en je baas waarschijnlijk ook niet…

Persona’s zijn denkbeeldige gebruikers die als hulpmiddel kunnen dienen

De ene gebruiker is de andere niet…

Persona’s krijgen een naam, gezicht, en kenmerken (gedrag, attitude, motivaties, doelen, …) die de productontwerpers kunnen gebruiken.

Personas geven focusPersonas vermijden ontwerp voor jezelf

Als er geen klant in de buurt is, ontwerpen mensen vaak voor zichzelf of voor hun baas…

Maar jij bent misschien geen typische gebruiker en je baas waarschijnlijk ook niet…

Waarom persona’s voorstellen als echte mensen?

Requirements en data ≠ kennis en inzichtPersonas vertalen data naar bruikbare kennisMensen voelen gemakkelijk mensen aan (empathy)Het resultaat is efficiciëntere communicatie

Wat zou Honore vinden van …?Hoe zou Honore reageren op …?

Verschil marktsegmentatie en persona

Marktsegmentatie kan identificeren dat 37% van de vrouwen in de leeftijd van 25 tot 35 jaar hun volgende vakantie online willen boeken en dat de prijzen en de kwaliteit van de accommodaties hun koopbeslissing zal beïnvloeden.

Uit de personabeschrijving, aan de andere kant, zou blijken dat Sally (27 jaar) haar volgende vakantie online wil boeken, maar bezorgd is dat de accommodatie die ze kiest niet hetzelfde zal zijn als in de brochure, dat haar hotel ver van de restaurants en bars zal zijn en dat haar online boeking niet geaccepteerd wordt wanneer ze aankomt. Sally wil ook zeker zijn dat ze haar boeking 60 dagen op voorhand kosteloos kan annuleren.

Welke klanten informatie is belangrijk?

Kenmerken en Rol: contextDoel: waarom gebruiken ze het productGedrag: wat doen ze met het product

Persona fiche : kenmerken en rol

Uiterlijk: Foto, beschrijving van de persona als een menselijk wezen. Zijn/haar leeftijd, gezin, kinderen? Huis, auto, hobby's, kleding, … (niet overdrijven).

Psyche: De algemene houding tegenover het leven en de omgeving.

Deze houding heeft ook invloed op de manier waarop ze met mensen en producten rond ons omgaan (vb. is de persona introvert of extravert?).

Achtergrond: Welke opleiding heeft persona? Welke kennis en attitude? Welke kennis of ervaring heeft persona rond een bepaald onderwerp?

Dagelijks Leven : wat is persona’s werk(leef)omgeving? Hoe ziet zijn/haar dag uit? Wat frustreert persona?

voorbeeld persona

–Honor Meagher likes to shop around and get good deals. Currently she gets both her home insurance Flynn Direct. Previously she was with Acme Corp but found that too unreliable. And prior to that, before she was an Ipsum Lorem Ltd customer for as long as she can remember.–. –She switched to Flynn because of price but hasn’t been happy with customer service. Her loyalty in fact is with Ipsum Lorem (“it’s like being with my mammy”) and she could be persuaded to switch back if the price and other factors were right. It doesn’t have to be cheaper than Flynn, but within a few euro.

–She occasionally browses around to see who’s offering what, but in reality she wouldn’t go to any other third party providers. If she changes again it will be to Lorem Ipsum. She has heard some ads on the radio. She goes onto the site to be persuaded to change.

Honor’s goals Quickly find section relating to home insurance Quickly find prices relevant to her situation Compare various packages with each other, eg,

price, benefits, contract length, etc Get a reliable, accurate quote (in less than 3

minutes) What is the procedure for switching? How long will it

take? What forms do I fill out? Will I get a unified bill? That is, will be home

insurance and car insurance premiums be merged on one statement?

If price is right, make the switch right now online

Name: Honor MeagherAge: 41Job: Solicitor (maternity leave)Married: YesKids: 3Lives: RathfarnamInsurance provider: Flynn Direct

Design goals Prove obvious gateways to different insurance

channels (i.e., home, car, life, etc) Organise content according to products and prices;

display prices prominently Provide an accurate quote-generating machine Explain deal-breakers such as unified bill, contract

length, etc Explain steps to switching up-front Provide easy access to e-commerce engine

Realistische foto

Biografischedetails

Gedrag en scenario

Doel - ambities

Actie items

Oefening persona’s

Genereer een persona voor één van de volgende NMBS gebruikers:

1. Bepaal de biografische details

2. Bepaal een situatie

3. Schets het scenario en het gedrag de persona

Oefening: Persona

Pendelaar

Student

Derde jeugd

Genereer een persona voor één van je belangrijkste stakeholders:

1. Bepaal de biografische details

2. Zoek geschikte foto’s, afbeeldingen

3. Bepaal een situatie

4. Schets het scenario en het gedrag de persona

Opdracht: Persona

Dank

Remco@flandersinshape.be

Service-Dominant Logic:“The Service-Dominant Logic of Marketing”by Robert Lusch & Stephen Vargo (2006)

Experience Economy:“The Experience Economy”by Joseph Pine II & James Gilmore (1999)

Process & Principles:This is Service Design Thinkingby Marc Stickdorn & Jakob Schneider (2010)

Cecilia’sKeuzeBy A.Beysen, M. De Lameillieure, J.Oskamp & R. Lenstra

ONLINEtwitter: #servicedesignwww.designthinkingnetwork.comwww.servicedesignbooks.orgwww.service-design-network.orgwww.servicedesigntools.orgwww.tisdt.comwww.globalservicejam.org