Verleg je grenzen

Leuven, 10/06/2014

Stappen in internationalisatie

1. DE STRATEGISCHE EXPORTBESLISSING– motieven

– betrokkenheid

2. GRONDIGE MARKTANALYSE– landen/ markt selectie

– detailstudie van het beoogde land

3. GOEDE MARKTPOSITIONERING, MARKETINGSTRATEGIE– entreestrategie

– positioneringsstrategie

– aanvalsstrategie

– expansiestrategie

4. MARKETINGAANPAK UITWERKEN– detailplannen

5. UITVOERING EN BEWAKING– organiseren

– implementeren

6. CONTROLE

2

1. Strategische exportbeslissing

• Redenen om te internationaliseren

– gelijke marktfactoren

– kostenaspect � schaalvoordelen

– omgevingsfactoren � wetgeving

– competitieve factoren � voorsprong nemen in nieuwe markten

• Redenen om niet te internationaliseren

– Thuismarkt nog niet voldoende beheerst (marktkennis, concurrentieel)

– Geen geoliede machine in de thuismarkt

– Te beperkte financiële middelen of mankracht

– Uw buitenlandse concurrent valt u aan in uw thuismarkt

3

Crossing the chasm

4

Born global companies

5

Thuismarkt Internationaal Globaal

Omwille van technologische innovatie de

noodzaak om meteen globaal actief te

zijn

⇒ Schaalvoordelen

⇒ Dominante technologie creëren

Born global companies

6

• Voorbeelden

vs.

• Hoe?

– Internationale partners

– Internationale klanten als referentie

– Social media

– …

– Budget ☺

2. Marktselectie

• Uitgangspunten:

– Niet elk land heeft zelfde marktpotentieel

– Niet elk land zal verkoop even makkelijk op gang komen

– Niet elk land heeft interesse in product/dienst

– Budget van exporterend bedrijf is doorgaans beperkt. Concentreren in 1 of

enkele regio’s heeft meer impact als budget spreiden over heel Europa.

(marketingbudget, travel expenses)

=> genoodzaakt om op een beredeneerde manier een exportregio te kiezen.

7

2. Marktselectie

• Buurland(+) Nabij, makkelijk voor sales en logistiek

(+) Vaak taalkundig ook nog makkelijk

(-) Marktpotentieel? Concurrentie? Winstmarges? => Rendement van inspanning ?

• Alternatief => gekende groeilanden

– Vb. banken naar Oost-Europa

– Industrie naar BRIC-landen

• Systematische screening en selectie van exportmarkt => FILTERMODEL

8

2. Marktselectie - filtermodel

1. macro-vlak

• Economische statistieken

• Politieke stabiliteit

• Sociale realiteit

• Geografische factoren

2. Algemene marktfactoren

• Marktpotentieel/ marktontwikkeling

• Groeiverwachting

• Cultureel profiel

• Concurrentiëlestructuur

• Entreebarrières

3. micro-vlak

• Concurrenten

• Distributie

• Koopgedrag (kwalitatief)

exit exit

DOEL

= in enkele fases de landen met de grootste kans op succes selecteren

9

2. Marktselectie - filtermodel

• Onderzoek op macro-vlak

– Economische statistieken:

BNP/capita, groei BNP, inflatie,

overheidsschuld, import/export,

wisselkoers, reserves, …

– Sociale realiteit / demografie:

inkomensverdeling, werkloosheid,

urbanisatie, onderwijs, …

– Politieke stabiliteit

– Geografie

1. macro-vlak

• Economische statistieken

• Politieke stabiliteit

• Sociale realiteit

• Geografische factoren

10

2. Marktselectie - filtermodel

• Marktfactoren:

– Marktpotentieel in de sector

– Culturele aspecten

– Concurrentiële structuur

• Bestaande

• Ruimte voor nieuwkomers

• Substituten

• Instapdrempels: toegang distributiekanalen, merk-

en productreputatie, switching costs, patenten,

overheidsbarrières

– Geografie

2. Algemene marktfactoren

• Marktpotentieel/ marktontwikkeling

• Groeiverwachting

• Cultureel profiel

• Concurrentiëlestructuur

• Entreebarrières

11

2. Marktselectie - filtermodel

• Onderzoek op micro-vlak: studie van de

3 C’s

– Grondige sterkte-zwakte analyse van

sleutelConcurrenten

– Bestuderen van mogelijke distributiekanalen

(Channels)

– Koopgedrag analyseren van afnemers

(Consumenten)

3. micro-vlak

• Concurrenten

• Distributie

• Koopgedrag (kwalitatief)

12

2. Marktselectie – informatiebronnen

• filter secundair primair

– macro ++ --

– sector

– micro -- ++

• aankoopcriteria eerder primair

13

2. Marktselectie – informatiebronnen

• Secundaire bronnen:

• Macro-economisch

• sectoranalyses

• adresbestanden

• erg duur, maar nog steeds veel goedkoper

• probleem bij dergelijke studies: KWANTITATIEF

Betalen !!

14

2. Marktselectie – informatiebronnen

• Moeilijkheden primaire gegevens:

1. complexiteit research design

2. gebrek aan secundaire gegevens

3. hoge kosten

4. coördinatieproblemen

5. vergelijkbaarheid

6. gemis aan ervaring / trage pay-off

7. moeilijkheden selecteren bureau

15

3. Marketingstrategie

• Mogelijke entreestrategieën

1. Exporteren

• Zelf exporteren

• Indirecte export (via Belgische firma)

• Directe export (buitenlands filiaal):

- handelsagent- distributeur- eigen verkoop

• Piggyback export

2. Buitenlandse productie

• Licensing

• Franchising

• Productie- contract

manufacturing- assemblage

• Joint Venture

• Eigen Vestiging

3. Andere

• Alliantie

• Exportvereniging

• Compensatiehandel

• Management contract

16

3. Marketingstrategie

• Welke criteria bepalen de entreestrategie?

– Specifieke marktkennis nodig om verkoop te kunnen afronden.

– Relatie met lokale klant

– Gewenste feedback van de markt

– Gewenste mate van controle

– Risico van het internationalisatietraject

– Financiële middelen

• Verdere strategische keuzes…

– Doelgroepen

– Positionering

17

18

Discussie:

internationale groeistrategie voor jouw bedrijf

4. Marketingaanpak uitwerken

= ‘SELF-REFERENCE’-valkuil

Het is niet omdat je succes hebt op de thuismarkt,

dat je dat ook automatisch internationaal zal hebben

met dezelfde aanpak.

19

4. Marketingaanpak uitwerken

� andere voorkeuren / gewoontes

� concurrentie

� culturele verschillen

� verschil in Product Life Cycle

20

Verschil in Product Life Cycle

PLC = verschillende fasen:

1. introductie – 2. groei – 3. maturiteit – 4. eind

4. Marketingaanpak uitwerken

21

Introductiefase Groeifase Volwassen-

heidsfase

Eindfase

Product Elementair product aanbieden

Productuit-breidingen aanbieden

Merken en modellen diversifiëren

Zwakke merken en modellen afbouwen

Prijs Kosten plus Prijs om omzet te bevorderen

Prijs afstemmen op concurrenten

Prijs snoeien

Plaats Selectieve distributie Intensieve distributie Intensievere distributie

Selectieve distributie

Promotie Productbesef opbouwen

Besef in massamarkt opbouwen

Merk ≠benadrukken

Loyale klanten aanmoedigen

4. Marketingaanpak uitwerken

Verschil in Product Life Cycle

22

4. Marketingaanpak uitwerken

Verschil in Product Life Cycle

23

4. Marketingaanpak uitwerken

Verschil in Product Life Cycle

24

� andere voorkeuren / gewoontes

� concurrentie

� culturele verschillen

� verschil in Product Life Cycle

� …

=> aangepaste aanpak vaak wenselijk

4. Marketingaanpak uitwerken

Verschil in Product Life Cycle

25

4. Marketingaanpak uitwerken

� andere voorkeuren / gewoontes

� concurrentie

� culturele verschillen

� verschil in Product Life Cycle

� …

Kunnen we met onze huidige aanpak

(product, promotie, prijs, distributie)

internationaal aan de slag of niet?

STANDAARDISATIE vs. ADAPTATIE ?

26

27

Marketing standardisation:

HQ

Undifferentiated use of the same

marketing mix in all countries (1, 2,

…, n):

• Product 1, 2, …, n

• Price 1, 2, …, n

• Place 1, 2, …, n

• Promotion 1, 2, …, n

all countries

border

Standaardisatie / adaptatie - dilemma4. Marketingaanpak uitwerken

28

Drijvende krachten voor standaardisatie:

– Globalisatie als drijvende kracht naar meer marktgelijkenissen

– Evolutie naar technologische uniformiteit

– Convergentie naar klantenbehoeften, smaak en voorkeuren

– Groei van internationale communicatiekanalen

– Ontstaan van globale marktsegmenten

– Invloed van het internetHQ

Undifferentiated use of the

same marketing mix in all

countries (1, 2, …, n):

• Product 1, 2, …, n

• Price 1, 2, …, n

• Place 1, 2, …, n

• Promotion 1, 2, …, n

all countries

border

HQ

Undifferentiated use of the

same marketing mix in all

countries (1, 2, …, n):

• Product 1, 2, …, n

• Price 1, 2, …, n

• Place 1, 2, …, n

• Promotion 1, 2, …, n

all countries

border

Standaardisatie / adaptatie - dilemma4. Marketingaanpak uitwerken

29

Drijvende krachten voor standaardisatie:

• Schaalvoordelen:

» R&D

» Productie

» Marketing

• Consistent bedrijfs-/merk- imago

• Vereenvoudiging management dank zij betere coördinatie en controle

vanuit het oogpunt van de onderneming

heeft standaardisatie de voorkeur

Standaardisatie / adaptatie - dilemma4. Marketingaanpak uitwerken

30

De filosofie achter het standaardisatie / adaptatie – dilemma: de Ford T

“People can have the Model T in any

colour--so long as it's black. ”

- Henry Ford, 1908

Standaardisatie / adaptatie - dilemma4. Marketingaanpak uitwerken

31

Marketing adaptation:

• Product 1

• Price 1

• Place 1

• Promotion 1

Country 1

border

• Product 2

• Price 2

• Place 2

• Promotion 2

Country 2

• Product n

• Price n

• Place n

• Promotion n

Country n

HQ

Standaardisatie / adaptatie - dilemma4. Marketingaanpak uitwerken

32

Drijvende krachten voor adaptatie:

• Verplichte aanpassingen vanwege de overheid

& non-tariefiaire handelsbelemmeringen

» Industrie standaards (vb. voltage, frequentie, …)

» Veiligheidsnormen

» Hygiene regelgeving (in voedingsindustrie, pharmaceutische sector)

» Milieu-normen

• Culturele verschillen:

» Smaak (vb. pizza, chinees)

» Tradities

» Voorkeuren

• Klimaat & omgeving

• Verschillen in PLC

• Product 1

• Price 1

• Place 1

• Promotion 1

Country 1

border

• Product 2

• Price 2

• Place 2

• Promotion 2

Country 2

• Product n

• Price n

• Place n

• Promotion n

Country n

HQ

• Product 1

• Price 1

• Place 1

• Promotion 1

Country 1

border

• Product 2

• Price 2

• Place 2

• Promotion 2

Country 2

• Product n

• Price n

• Place n

• Promotion n

Country n

HQ

Standaardisatie / adaptatie - dilemma4. Marketingaanpak uitwerken

32

Drijvende krachten voor adaptatie (vervolg):

=> lange termijn winst door hogere

afzet wegens aanpassingen aan

klantenbehoeften in de verschillende

landen

• Product 1

• Price 1

• Place 1

• Promotion 1

Country 1

border

• Product 2

• Price 2

• Place 2

• Promotion 2

Country 2

• Product n

• Price n

• Place n

• Promotion n

Country n

HQ

• Product 1

• Price 1

• Place 1

• Promotion 1

Country 1

border

• Product 2

• Price 2

• Place 2

• Promotion 2

Country 2

• Product n

• Price n

• Place n

• Promotion n

Country n

HQ

Standaardisatie / adaptatie - dilemma4. Marketingaanpak uitwerken

33

• geen zwart/wit-situatie, maar een continuüm

• situatie-specifiek

=> Steeds opnieuw evalueren welke elementen in aanmerking komen

voor standaardisatie/adaptatie en in welke mate

Standaardisatie / adaptatie - dilemma4. Marketingaanpak uitwerken

34

35

L’oreal - TaiwanL’oreal - Nederland

www.lorealparis.comIllustratie: L’oreal

4. Marketingaanpak uitwerken

Standaardisatie / adaptatie - dilemma

35

36

Coca-cola Brazilië

Burn – energy drink

4. Marketingaanpak uitwerken

Standaardisatie / adaptatie - dilemma

Illustratie: electronica-industrie:

verschillen tussen landen/regio’s omzeilen door alle onderdelen te verzenden

=> vereenvoudiging productie / logistiek

4. Marketingaanpak uitwerken

Standaardisatie / adaptatie - dilemma

37

4. Marketingaanpak uitwerken

Standaardisatie / adaptatie - dilemma

38

1. Aanpassen van producten & diensten

4. Marketingaanpak uitwerken

• Kernproduct � waarvoor zoek ik een

oplossing

• Tastbaar product � fysieke kenmerken

• Uitgebreid product �diensten

4.1. Aanpassen van producten & diensten

Productniveaus

40

4.1. Aanpassen van producten & diensten

Productniveaus

41

• Aanpassing i.f.v. de 3 productniveaus

4.1. Aanpassen van producten & diensten

Productniveaus

42

• Welke aspecten kan je standaardiseren?

• Onderzoek 500 UK-companies (2003):

78% product quality

72% brand name

71% image

67% performance

54% size & colour

52% packaging & style

48% design & features

45% pre-sales service

43% after sales service & warrantees

42% delivery & install

4.1. Aanpassen van producten & diensten

Productniveaus

43

4.1. Aanpassen van producten & diensten

Producten vs. diensten

44

• Typische eigenschappen van diensten:

– ontastbaar

– geen opslag mogelijk

– heterogeniteit (� kwaliteit !!)

– onscheidbaarheid:

moment productie = moment consumptie

– => klant betrokken

4.1. Aanpassen van producten & diensten

Standaardisatie van diensten

45

Gevolgen voor standaardisatie van diensten:

– Door gebrek aan opslag en door directe interactie => weinig effect van

schaalvoordelen

– Locale voorkeuren m.b.t. service, onderhoud, distributie

» Instruction manuals, informatie, levertijden, …

4.1. Aanpassen van producten & diensten

Standaardisatie van diensten

46

47

4.1. Aanpassen van producten & diensten

Standaardisatie van diensten

47

Conclusie:

• Hoe groter de betrokkenheid van de klant in het dienstenproces,

hoe kleiner de mogelijkheden tot standaardisatie

4.1. Aanpassen van producten & diensten

Standaardisatie van diensten

48

• Algemeen:

– Tastbaar product � Fysieke kenmerken: ja

– Uitgebreid product / Diensten: deels, vaak zeer moeilijk

– Symbolen: !!

Standaardisatie van productniveaus4.1. Aanpassen van producten & diensten

49

2. International branding

4. Marketingaanpak uitwerken

1. Inzichten m.b.t. ‘brand architecture’

2. Drivers

4.2 International branding

51

Aandachtspunten

• Waarde van een merk

=> hoe waarde behouden indien merknaam gebruikt wordt voor

andere producten ?

(wegens enorme kosten voor lancering van een nieuw merk)

• Multinationals: veelheid aan lokale en internationale merken

=> hoe cohesie in brand architecture verkrijgen ?

4.2 International branding

52

Brand structures

• 3 types van branding:

– Corporate-dominant branding

– Product dominant branding

– Mixed branding

4.2 International branding

53

Drivers voor brand structures

Gevolgde merkenstrategie is afhankelijk van:

1. Ondernemingsgebaseerde factoren

2. Product- en marktkenmerken

3. Marktdynamica

4.2 International branding

54

1. Ondernemingsgebaseerde factoren

– Organisatiestructuur: centraal vs. decentraal

– Expansiestrategie:

• organische groei vs. overnames, allianties

• roll out van sterke merken uit de thuismarkt

– Belang gehecht aan ‘corporate identity’

Drivers voor brand structures

4.2 International branding

55

1. Ondernemingsgebaseerde factoren

– Diversiteit productgroepen:

grote verscheidenheid aan productgroepen => andere merknaam

Drivers voor brand structures

4.2 International branding

56

2. Product- en marktkenmerken

– Beoogde doelmarkt:

• Doelmarkt homogeen?

• Socio-demografisch profiel gelijk global brand

• Mediagedrag wereldwijd

– Mate van marktintegratie

• Internationale klanten

• Internationale concurrenten

• Ook nationale concurrenten => global brand + lokale merkenvb. Coca-cola

– ‘cultural embeddedness’

Global brand

=> competitive positioning

Drivers voor brand structures

4.2 International branding

57

58

Coca-cola België

Drivers voor brand structures

4.2 International branding

59

Coca-cola Brazilië

Burn – energy drink

Drivers voor brand structures

4.2 International branding

3. Marktdynamica

– Wegvallen politieke & economische handelsbarrières

– Groei van regionale en globale media

– Globale communicatie technologie

– Internationalisatie van retailers

– Toegenomen mobiliteit van consumenten

Drivers voor brand structures

4.2 International branding

60

3. Marktdynamica

– Continue evolutie:

» Nieuwe producten

» Nieuwe overnames

» Nieuwe concurrenten of herpositionering van concurrenten

» …

– Transition strategy

= verschillende lokale merken integreren naar 1 merk

Drivers voor brand structures

4.2 International branding

61

3. Marktdynamica

– Toenemende complexiteit van de ‘brand structures’

• Corporate endorsement (=product brand ondersteunen d.m.v. company

brand)

• Integratie van brand structure (zie transition strategy)

• Versterking van het merk

• Brand extension

Drivers voor brand structures

4.2 International branding

62

Internationaal merkbeleid

63

4.2 International branding

• Eveneens onderhevig aan standaardisatie-adaptatie keuze

• Culturele impact niet vergeten

– Kleuren

– Taalgebruik

– Vertaling merknamen

» Honda Fit -> Honda Jazz (Scandinavische landen)

» Schweppes Tonic water (Italië)

» Mitsubishi Pajero (Spaanstalige landen)

» …

– …

3. Promotiebeleid

4. Marketingaanpak uitwerken

• Promotiebeleid = eveneens onderhevig aan het standaardisatie /

adaptatie - dilemma

65

Illustratie: wasverzachter Unilever

4.3 Promotiebeleid

Standaardisatie / adaptatie - dilemma

66

L’oreal - TaiwanL’oreal - Nederland

www.lorealparis.comIllustratie: L’oreal

4.3 Promotiebeleid

Standaardisatie / adaptatie - dilemma

66

67

www.lorealparis.comIllustratie: L’oreal

4.3 Promotiebeleid

Standaardisatie / adaptatie - dilemma

67

68

4.3 Promotiebeleid

Standaardisatie / adaptatie - dilemma

• Culturele verschillen

– Woordcultuur vs. Beeldcultuur

– Voorkeur online communicatie vs. print media

(=> impact op keuze communicatie-kanalen !)

– Taalkundig

– …

69

4.3 Promotiebeleid

Standaardisatie / adaptatie - dilemma

Besluit: Stappen van strategisch beleid

1. DE STRATEGISCHE EXPORTBESLISSING

2. GRONDIGE MARKTANALYSE

– landen/ markt selectie

3. GOEDE MARKTPOSITIONERING, MARKETINGSTRATEGIE

4. MARKETINGAANPAK UITWERKEN

– Standaardisatie / Adaptatie van producten & diensten

– Met aandacht voor verschillen in product life cycle

5. UITVOERING EN BEWAKING

– organiseren

– implementeren

6. CONTROLE

70

Besluit

• Filtermodel lijkt omslachtig, maar eens gemaakt => focus op

regio met meeste potentieel

(succeskans ↑, ROI ↑)

• Marktonderzoek is een must. Iedere regio is niet identiek aan

België inzake klantenbehoefte, distributiemogelijkheden,

concurrenten!

• Groei gestructureerd / niet overal tegelijk.

71

Aan de slag…

• Hoe verschilpunten identificeren:

– Via overheidsinitiatieven:

• meetings met buitenlandse vertegenwoordigers

• vraagstelling via FIT

– Via marktonderzoek

• desk research: wetgeving / discussiefora

• Internationale beurzen: bezoeken & deelnames

• face-to-face meetings met potentiële klanten

– Via internationaal actieve leveranciers

– Via buitenlandse distributiepartners / handelsagenten

– Aangepaste copywriting / grafische ontwerpen (review door ‘locals’)

– Monitoring social media (Facebook/Twitter), discussies in groepen op

Linkedin

– Consultants met jarenlange/specifieke ervaring in een bepaald land

– Internationaal management

4. Marketingaanpak uitwerken

72

Vragen ?

www.steunpunt-marketing.be

Steunpunt Marketing bvba

Davy Postelmans

T. 0473 69 50 59

E. davy@steunpunt-marketing.be

73