GEDRAGS-BEÏNVLOEDING 2.0

De geheimen van écht effectief beleid en communicatie

Even kennis maken …• Niels Götz

• 42 jaar, getrouwd, 2 kinderen

• Opleiding– Psychologie– Post doctoraal Milieukunde– Post doctoraal Beleid en Management– Nima A– Nima B– Deskundigheidsopleiding creatief probleem oplossen– Leergang Blue Ocean Strategy

• Favoriete netbeheerder: Enexis

Even kennis maken (3)

Werkzaam bij:

www.debovenkamers.nl

De lezing• Gedragsbeïnvloeding: erg lastig: geen exacte wetenschap

• Toch zijn er recent – gelukkig - een aantal baanbrekende inzichten ontstaan: – Marketingpsychologie– Neuropsychologie

• En waren er al een aantal ‘effectieve inzichten’ (old school)

Wie of wat stuurt ons gedrag?

• Samen op reis langs de vele aspecten van de psychologie van overtuigen

• Een reis op zoek naar de ‘Heilige Graal’: de ultieme gebruikshandleiding van de mens

De omslag

Tijd om afscheid te nemen

(en dat kan best even pijn doen …)

De omslag

Nu vaak: naïef beeld van de mens

Mens gezien als blanco, geïsoleerde informatie-verwerkende machine:– Je vraagt hem redelijk te zijn: dat doet hij– Je stopt hem vol met argumenten: op basis daarvan

beslist hij en gedraagt hij zich

Onderliggend: de mens heeft – als enige dier – verstand …. en zal dat dus wel gebruiken

Kennis Houding Gedrag

De omslag: wat dan wel?

3 ‘body’s of knowledge’

1. ‘Old school’ psychologie

2. Neuropsychologie

3. Marketingpsychologie

‘Old school’ - 1

MaslowZelf

ontplooiing

Waardering, erkenning

Liefde/ genegenheid, sociaal contact

Veiligheid en zekerheid

Lichamelijk (eten, drinken)

Old school - 2

Mens = gewoontedier waarom zou ik?

• Als huidige gedrag ‘voldoet’ geen reden het te heroverwegen.

• Mens is stabiliteit zoekend systeem weerstand tegen verandering is normaal (zelfs gezond!)

• Pas heroverweging bij noodzaak (er moet ergens ‘brand’ zijn) of ‘natuurlijk verandermoment’

• Effect gewoontevorming versterkt door selectieve waarneming (geen nieuwe informatie opgepakt)

Old school - 3

Framing/ re-framing: zelfde verhaal / boodschap totaal verschillende lading te geven (en daarmee kansrijkheid te bepalen …) zoeken haakje om verhaal aan op te hangen …

Vb: Woonwijk 30 km/ uur

Mogelijkheid 1: gebodsbord

Mogelijkheid 2: u bevindt zich in

een woonwijk …

Neuropsychologie

(de illusie van) vrije wil …

Priming: onbewust activeren – d.m.v. herkenning, associatie – van bepaalde ‘gedrags-schema’s’

– Score triviantvragen hoger als voorafgaand artikeltje gelezen over hoogleraar

– Woordpuzzel: bejaarde of jongere langzamer naar lift gelopen

Hoezo … vrije wil?

Onderzoek:• Placebo effect treedt ook op als

men weet dat het een placebo is (onbewuste effect medicijnen innemen is sterkst…)

• Lengte man bepaalt hoogte salaris, symmetrie gezicht aantrekkelijkheid

• Magneetveld schakelt oordeel uit (zonder dat proefpersoon het merkt!)

Neuropsychologie - 2

Niet verstand/ houding/ kennisniveau, maar emotionele staat is beste voorspeller gedrag

Neuropsychologie - 3

Wat bepaalt dan die emotionele staat?– Reuk: 75%

– Sexuele aantrekkingskracht:

90% = geur …

– Alledaagse situaties (chagrijnige medepassagier in trein, collega in pestbui)– Chemische stofjes in ons lichaam

Neuropsychologie - 4

• Er is één emotie die in het autonome zenuwstelsel binnenkomt (op plek waar ook fysieke pijn zetelt) …

• En die emotie is … (angst voor) afwijzing

Neuropsychologie - 5

• Biologische aandachtstrekkers– Gezichten– Kleur rood– Sex– Beweging– Contrast

• Aandacht = verrassing

Marketingpsychologie

• De mens = een groepsdier

• Niet alleen elkaar vlooien, maar keihard:

als verstoten uit de groep = doodsvonnis

• 6 sociale ‘oer’-mechanismen zitten ‘diep’ in ons systeem, komen hard in de ‘onderbuik’ binnen.

• Feitelijk zijn het manieren om ons automatisch te laten reageren, alvorens wij rationele afwegingen maken

onze ‘onzichtbare drijfveren’

• Belangrijkste emotie van de mens: bij de groep horen,

‘er mogen zijn’ - geaccepteerd zijn … en blijven

• Gekoppeld aan groep:

zeer sterk effect ‘wij-zij’ afzenderschap …

De 6 onzichtbare drijfveren

1. Autoriteit

2. Schaarste

3. Sociaal bewijs

4. Wederkerigheid

5. Sympathie

6. Committment en Consistentie

Sociaal bewijs

• Hergebruik handdoeken in hotels: toevoeging dat

‘de meerderheid van de hotelgasten het doet’ 26% toename.

• Als nog specifieker (deze kamer) 33%.

Sociaal bewijs• Onderzoek VS naar ‘vergroenen burgers’: traditionele

aanpak (argumenten, doemscenario’s) werkt niet/ nauwelijks; focussen op wat vergelijkbare anderen doen c.q. degenen die het gewenste gedrag al wel vertonen wél!

Sociaal bewijs

• Cialdini: het gemiddelde is een ‘gedragsmagneet’

• Conclusie: mensen zijn schapen …

Enkele communicatie voorbeelden

Opgepast!

Pas op voor – onbedoeld – neerzetten negatieve norm: gedrag is besmettelijk, ook negatief gedrag!