Post on 12-Sep-2021
faculteit economie en bedrijfskunde academiejaar 2006-2007
De effectiviteit van individuele sportsponsoring in tennis:
case study
Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van:
Licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen
door
Vitalie de Backere
onder leiding van
Prof. Dr. M. Maes
en Mevr. A. Balduck
Permission Vitalie de Backere
i
Voorwoord
Deze scriptie zou ik niet kunnen verwezenlijkt hebben zonder de hulp van enkele mensen.
Vooreerst wil ik graag mijn promotor Prof. Dr. M. Maes en mijn begeleidster Dr. A. Balduck
bedanken. Zij stonden steeds klaar om mijn vragen te beantwoorden en raadgevingen te
geven bij het uitwerken van mijn scriptie.
Bovendien wil ik mijn dank betuigen aan Francis Depuydt, organisator van de Sunset Cup,
omdat ik mijn enquêtes mocht uitdelen op zijn tennistornooi te Eeklo. Ook de andere
tennisclubs wil ik bedanken voor hun gastvrijheid en tevens een speciaal dankwoordje voor
Tom Bral, die me begeleidde naar de Waalse tennisclubs.
Uiteraard geldt ook mijn dank voor iedereen die bereid was mijn enquête met zorg in te
vullen. Ik denk hierbij aan medestudenten, tennisvrienden, familie,… Zonder hen had ik mijn
onderzoek niet kunnen verwezenlijken.
Tot slot wens ik mijn ouders en zus te bedanken voor de financiële hulp. Ook met hun
morele steun, geduld en luisterend oor hebben zij mij steeds gemotiveerd.
April 2007 Vitalie de Backere
ii
Inhoudstafel
ALGEMENE INLEIDING 1
DEEL 1: LITERATUURSTUDIE 3
HOOFDSTUK 1: KENMERKEN VAN (SPORT)SPONSORING 3
1. Definitie van sponsoring ………………………………………………………………….. 3
2. Sponsoring als marketinginstrument ……………………………………………………. 4
3. Sport gesitueerd binnen de sponsoring …………………………………….…………… 5
3.1. Sponsoring van diverse sporten …………………………………….……………… 5
3.2. Sponsoring in de tenniswereld …………………………………….……………..... 7
4. De trends binnen (sport)sponsoring …………………………………………..………… 9
4.1. Het toegenomen belang van sponsoring …………………………..……………… 9
4.2. De rol van sportsponsoring ………….……………………………………………… 11
5. Beperkingen van sportsponsoring ……………..……………………………………….. 12
6. Nood aan reciprociteit …………………………………..………………………………… 13
HOOFDSTUK 2: DE EFFECTIVITEIT VAN SPORTSPONSORING 16
1. Verschillende vormen van sportsponsoring .……………….…………………………. 16
1.1. Sponsoring van een sportvereniging ..……………………...…………………… 16
1.2. Sponsoring van een sportevenement ..……………………...………………….. 16
1.3. Sponsoring van een sportpersoonlijkheid ..……………………...……………… 17
2. Doelgroepen ..……………………...…………………………...............…………......... 18
2.1. (Potentiële) klanten ..……………………...…………………………........………. 18
2.1.1. Goodwill ………..…………………………………………………………….. 19
2.1.2. Imago …………..…………………………………………………………….. 19
2.1.3. Betrokkenheid ……………..………………………………………………… 20
iii
2.2. Werknemers ………...……………………………………………………………….. 22
2.2.1. Verwantschap met het bedrijf ……..……………………………………….. 22
2.2.2. Betrokkenheidgevoel tegenover de klanten ………..…………………….. 22
2.2.3. Grotere samenhorigheid ……………..……………………………………… 23
2.3. Pers …………………..……………………………….………….………………….. 23
2.3.1. Pull-effect ……………………………………………………………………. 24
2.3.2. Push-effect ………….……………………………………………………….. 24
3. Effecten op de klant …………………………….………………………………………... 24
3.1. Merkbekendheid …………………………...……………………………………..... 24
3.1.1. Sterkte van het verband ………………...………………………………....... 25
3.1.2. Duur van het verband …………………...………………………………....... 25
3.1.3. Erkentelijkheid en perceptuele verandering ..……………………………… 26
3.2. Merkattitude ……………………………..………………………………………...... 26
3.1. Gedrag ……………...……………………………………………………………...... 27
4. Sluiksponsoring ………………………………………………..……….……………....... 29
DEEL 2: ONDERZOEK 32
HOOFDSTUK 3: HYPOTHESEN 32
HOOFDSTUK 4: METHODOLOGIE 34
1. Opzet ……………...………………………………………………………………….…… 34
2. Werkwijze ……………...……………………………………………………………......... 35
3. Steekproef ……………...……………………………………………………………….... 36
HOOFDSTUK 5: RESULTATEN 38
1. Testen van hypothese 1 ………………………………………………………………… 38
H1: Naarmate de betrokkenheid bij een bepaalde sport toeneemt, zullen de sponsors
van diens sportverenigingen en sportpersoonlijkheden meer bekendheid genieten.
iv
1.1. Gegevenscontrole ……………...…………………………………………………... 38
1.2. Betrouwbaarheidsanalyse ……………...…………………………………………... 39
1.3. Variantie-analyse ……………...…………………………………………………..... 40
1.4. Regressie-analyse ……………...….………………………………………………... 41
1.5. Grafiek ……………...……………………………………………………………….... 41
2. Testen van hypothese 2 …………….......………………………………………..…….... 42
H2: De bekendheid van sponsors van een bepaalde sportpersoonlijkheid zal groter
zijn bij fans van deze persoonlijkheid dan bij onbetrokken personen.
2.1. Gegevenscontrole ……………...……………………………………………………. 42
2.2. Kruistabellen ……………...……………………………………………………..….... 42
2.3. Kruskal-Wallis test en mediaantest ……………...………………………….……... 43
2.4. Correlatie ……………...…………………………………………………………….... 44
3. Testen van hypothese 3 ……………...………………………………...………………... 45
3.a. Hypothese 3a ……………...…………………………..…………………………….…... 45
H3a: Personen die fan zijn van een bepaalde sportpersoonlijkheid zullen een
positievere attitude hebben tegenover zijn/haar sponsors.
3.a.1. Gegevenscontrole …………….....………………………………………………... 45
3.a.2. Kruistabellen ……………...…………………………………………………….….. 45
3.a.3. Variantie-analyse ……………...…………………………………………………... 46
3.b. Hypothese 3b ……………...…………………………..…….…………………………... 47
H3b: Personen die fan zijn van een bepaalde sportpersoonlijkheid zullen het
(positieve) imago van de sporter/sportsters overdragen aan het sponsorende merk.
3.b.1. Gegevenscontrole ……………...…………..……………………………………... 47
3.b.2. Beschrijvende tabellen ……………...………………..…………………………... 47
3.b.3. Kruistabellen ……………...………………………………………………………... 48
3.b.4. Variantie-analyse ..……………...………………..………………………………... 49
4. Testen van hypothese 4 ……………...……………...…………………………………... 51
H4: De aankoopbereidheid van producten van sponsorende merken van een
sportpersoonlijkheid zal hoger zijn naarmate de persoon een grotere fan is van deze
sport(st)ers.
4.1. Gegevenscontrole ……………...…………..………………………………………... 51
4.2. Variantie-analyse ……………...…………...………………………………………... 51
4.3. Regressie-analyse ……………...………….………………………………………… 52
4.4. Grafiek ……………...……………………………………………………………….... 53
v
HOOFDSTUK 6: DISCUSSIE 54
1. Eigen interpretatie van de onderzoeksvragen …..……………………………………... 54
1.1. Hypothese 1 ……………...…………………………………………………………... 54
H1: Naarmate de betrokkenheid bij een bepaalde sport toeneemt, zullen de sponsors
van diens sportverenigingen en sportpersoonlijkheden meer bekendheid genieten.
1.2. Hypothese 2 ……………...…………………………………………………………... 55
H2: De bekendheid van sponsors van een bepaalde sportpersoonlijkheid zal groter
zijn bij fans van deze persoonlijkheid dan bij onbetrokken personen.
1.3. Hypothese 3 ……………...…………………………………………………………... 56
1.3.a. Hypothese 3a ……………...……………………………...…………………... 56
H3a: Personen die fan zijn van een bepaalde sportpersoonlijkheid zullen een
positievere attitude hebben tegenover zijn/haar sponsors.
1.3.b. Hypothese 3b …………….......………………………………………………... 57
H3b: Personen die fan zijn van een bepaalde sportpersoonlijkheid zullen het
(positieve) imago van de sporter/sportsters overdragen aan het sponsorende merk.
1.4. Hypothese 4 ……………...…………………..…………………………………….… 58
H4: De aankoopbereidheid van producten van sponsorende merken van een
sportpersoonlijkheid zal hoger zijn naarmate de persoon een grotere fan is van deze
sport(st)ers.
2. Beperkingen en richtlijnen voor verder onderzoek ……………...………….…….…… 60
2.1. Type sponsor ……………...…………………………………………….…………... 60
2.2. Sponsoringbudgetten ……………...………………………………………………... 60
2.3. Nieuwe sponsoringcontracten ……………...……………………………….……... 61
2.4. Demografische en geografische factoren …………….…………………………... 61
2.5. Impact op de verkoop ……………...………………………………………………... 61
ALGEMENE CONCLUSIE 62
BIBLIOGRAFIE
vi
BIJLAGEN
Bijlage 1: Vragenlijst voor Vlaanderen Bijlage 2: Vragenlijst voor Wallonië Bijlage 3: Variantie-analyse betrokkenheid tennis – sponsorbekendheid Bijlage 4: Regressie met betrokkenheid als verklarende variabele Bijlage 5: Lineair verband betrokkenheid – bekendheid sponsor Bijlage 6: Kruistabellen betrokkenheid persoonlijkheid – bekendheid sponsors Bijlage 7: Variantie-analyse fangehalte – bekendheid sponsors Bijlage 8: Kruskal-Wallis en mediaantoets met fangehalte tegenover bekendheid sponsors Bijlage 9: Correlatie effectieve bekendheid – beoordeelde bekendheid – betrokkenheid Clijsters Bijlage 10: Kruistabellen betrokkenheid – attitude Bijlage 11: Variantie-analyse betrokkenheid – attitude Bijlage 12: Beschrijvende tabellen imago-overdracht Bijlage 13: Kruistabellen imago-overdracht Bijlage 14: Kruskal-Wallis test imago-overdracht opgewektheid Clijsters Bijlage 15: ANOVA-analyse van de gemiddelde imago-overdracht naar de sponsors Bijlage 16: Variantie-analyse betrokkenheid – gedrag Bijlage 17: Regressie gedrag met betrokkenheid bij Henin als verklarende variabele Bijlage 18: Lineair verband betrokkenheid – attitude tegenover de sponsors
vii
Lijst van tabellen
Tabel 1: Sponsoring als percentage van het reclamebudget in Europese landen 10
Tabel 2: Beoordeling tennis – cumulatief percentage 39
Tabel 3: Betrouwbaarheid 40
Tabel 4: Herkenning van de sponsors in functie van de betrokkenheid 40
Tabel 5: aantal personen die een associatie maakt met het imago van Clijsters 48
Tabel 6:. Phi & Cramer’s V met betrekking tot de sponsors van Clijsters 48
Tabel 7: aantal personen die een associatie maakt met het imago van Henin 48
Tabel 8: Phi & Cramer’s V met betrekking tot de sponsors van Henin 48
Tabel 9: Phi & Cramer’s V van de imago-overdracht naar de sponsors van Clijsters 49
Tabel 10: Phi & Cramer’s V van de imago-overdracht naar de sponsors van Henin 49
Tabel 11: Kruskall-Wallis p-waarden van de sponsors van Clijsters 50
Tabel 12: Kruskall-Wallis p-waarden van de sponsors van Henin 50
Tabel 13: ANOVA p-waarden van betrokkenheid en imago-transfer naar 50
de sponsors toe
viii
Lijst van figuren
Figuur 1: Evolutie van het aantal leden van de VTV 8
Figuur 2: De toename van sponsoring wereldwijd 9
Figuur 3: Segmentering van het publiek 21
Figuur 4: Goodwill en fan involvement 21
Figuur 5: Overtuigende impact 26
Figuur 6: Verband tussen betrokkenheid bij Clijsters en de bekendheid van 43
haar sponsors
Figuur 7: Verband gemiddelde attitude tov sponsors – betrokkenheid 47
Figuur 8: Verband gemiddelde aankoopintentie van de sponsors’ producten – 52
betrokkenheid
1
Algemene inleiding
Bij het kiezen van mijn scriptietitel vond ik het vooreerst belangrijk een onderwerp te kiezen
waarvoor ik grote belangstelling vertoon. Een thesis weerspiegelt iemands persoonlijkheid en
is tevens iets waaraan veel tijd dient besteed te worden. Bovendien vormt dit werk het
sluitstuk van mijn studies, die ik op deze manier met voldoening kan beëindigen.
Sport, en meer specifiek tennis, is al van kinds af mijn groot interessepunt. Tegenwoordig is
sport veelal afhankelijk van een goed marketingplan, waarvan sponsoring ongetwijfeld het
grootste deel uitmaakt. Geen enkele sportclub kan zonder financiële steun van zijn sponsors,
de grootste bron van inkomsten voor een topsporter zijn afkomstig van hun sponsors,… Ga
zo maar verder.
Waar reclame en andere instrumenten binnen de marketingmix steeds meer aan effectiviteit
moet inboeten, is sponsoring bovendien een marketinginstrument die steeds meer
belangstelling krijgt. ‘Maar mist deze communicatievorm zijn effect niet?’ was een vraag die
spontaan in mij opkwam. Daarom besloot ik de effectiviteit van sportsponsoring na te gaan.
In het eigenlijke praktijkonderzoek heb ik me toegelegd op het bestuderen van het effect van
sponsoring van tennispersoonlijkheden. De effectiviteit wordt afhankelijk gesteld van de mate
van betrokkenheid, hetzij bij Kim Clijsters, hetzij bij Justine Henin. In de onderzoeksvragen
wordt de bekendheid, de attitude en de aankoopintentie onderzocht bij variërende
betrokkenheid.
De scriptie bestaat uit twee grote delen, met name een literatuurstudie en een eigen
praktijkonderzoek.
Het eerste hoofdstuk van de literatuurstudie behandelt de algemene kenmerken van
(sport)sponsoring. Vooreerst wordt een algemene definitie uiteengezet. Vervolgens wordt
sponsoring gesitueerd binnen de marketingmix, met zijn eigen beperkingen en trends.
Verder wordt ook het begrip ‘reciprociteit’ behandeld.
2
In een tweede hoofdstuk spits ik me meer specifiek toe op de effectiviteit van
sportsponsoring. Er wordt een vergelijking gemaakt op basis van de sponsoringvorm en ook
de verschillende doelgroepen komen aan bod. De voornaamste effecten op de (potentiële)
klant, met name merkbekendheid, attitude en gedrag, worden grondig besproken. Tenslotte
wordt ook het gevaar van sluiksponsoring in detail benaderd.
Het tweede deel vormt het eigenlijke praktijkonderzoek. Eerst worden de hypothesen
geformuleerd. Vervolgens worden in de methodologie de doelstellingen, werkwijze en
steekproef van het onderzoek besproken. Hierop aansluitend worden dan de uiteindelijke
resultaten van het empirisch onderzoek uiteengezet.
Tot slot leidt dit alles tot een discussie en algemene besluitvorming, waarin ook nog enkele
tekortkomingen en aanbevelingen voor toekomstig onderzoek worden toegelicht.
3
Deel 1: Literatuurstudie
HOOFDSTUK 1: KENMERKEN VAN (SPORT)SPONSORING
1. Definitie van sponsoring
Er zijn in de literatuur talloze definities terug te vinden rond het begrip ‘sponsoring’.
Groenendijk en van Hazekamp omschreven sponsoring als “…een zakelijke overeenkomst,
waarbij de ene partij (sponsor) een op geld waardeerbare prestatie levert en waarbij de
andere partij (gesponsorde) communicatiemogelijkheden verschaft”. (Groenendijk J.,
Hazekamp G. & Mastenbroek J., 1993, blz. 431)
Een andere definitie wordt gegeven door Lokerman en Westermann. “Sponsoring is een
overeenkomst met rechten en plichten tussen twee partijen: de sponsor en de gesponsorde.
De sponsor stelt geld, goederen en/of diensten ter beschikking van de gesponsorde. De
gesponsorde stelt daar prestaties tegenover, die bijdragen aan de marketing- en/of
communicatiedoelstellingen van de sponsor.” (Lokerman en Westermann, 1999, 96 blz.)
Uit voorgaande definities en andere gepubliceerde omschrijvingen, blijkt dat er aan een
aantal criteria dient beantwoord te worden om onder de noemer van sponsoring
gecatalogeerd te worden. Vooreerst is het een zakelijke overeenkomst, bestaande tussen
twee partijen. Het contract dient bovendien voordelig te zijn voor beide partijen. De sponsor
levert een prestatie, in geld waardeerbaar, in ruil voor een tegenprestatie van de
gesponsorde. Tot slot moet de gesponsorde partij communicatiemogelijkheden verschaffen
aan de sponsor om het aldus voor laatstgenoemde mogelijk te maken een commercieel
voordeel te bereiken. (Winters K., 2006, blz. 14-15)
Uit de definitie blijkt dat sponsoring duidelijk verschilt van mecenaat of liefdadigheid
aangezien er sprake is van een tegenprestatie en de naam van de sponsor geafficheerd
wordt. Ook tussen subsidiëring en sponsoring is er een verschil, daar het bij subsidiëring de
overheid is die financiële steun biedt.
4
2. Sponsoring als marketinginstrument
Binnen de marketingmix speelt sponsoring een belangrijke rol. De marketingmix bestaat uit 4
categorieën. Deze categorische indeling is bekend onder de 4 P’s van Kotler. (De
Pelsmacker P., Geuens M. & Van den Bergh J., 2005, blz. 2-3)
Een eerste instrument is ‘product’. Het zijn de voordelen, kenmerken, kwaliteit, merk,
verpakking,… maar ook de service gebonden aan het product.
‘Prijs’, een tweede marketinginstrument, omvat zowel de prijs die dient betaald te worden, de
waarde die aan het product gehecht wordt, als kortingen, betalingsvoorwaarden,…
De ‘plaats’ zorgt op zijn beurt voor de terbeschikkingstelling van het product, m.a.w. het
transport, voorraadbeheer, afzetlocaties,…
‘Promotie’, of marketingcommunicatie, is de laatste marketingvariabele.
Marketingcommunicatie wordt gedefinieerd als “…het in contact treden met de handel en/of
consumenten om hun kennis, attitude en gedrag te beïnvloeden in een voor het
marketingbeleid gunstige richting”. (Floor J.M. & van Raaij W.F., 1998, blz. 44)
Marketingcommunicatie streeft naar een grotere bekendheid van het merk, oogt op het
positief beïnvloeden van merkimago en uiteindelijk op stijgende verkoopcijfers. Binnen deze
rubriek kan sponsoring geclassificeerd worden. Andere instrumenten binnen promotie zijn
reclame, public relations, verkooppromotie, direct marketing,… Vaak worden verschillende
vormen van dergelijke communicatie gecombineerd teneinde een betere communicatie met
zijn stakeholders tot stand te brengen. Het is van groot belang dat de verschillende
marketinginstrumenten een goed samenhangend geheel vormen en zo resulteren in een
synergetisch effect (het zgn. hefboomeffect). We kunnen een veelheid aan instrumenten
onderscheiden, elk met eigen kenmerken, zwakke en sterke punten.
Communicatie met de consument wordt in 3 fasen opgebouwd. De cognitieve fase richt zich
op het verhogen van de merkbekendheid en –kennis. Bij de affectieve fase tracht men de
merkattitude en –voorkeur aan te wakkeren en in de gedragsfase staat het stimuleren van de
aankoop of intentie tot centraal. Deze stapsgewijze communicatie kan ook uitgedrukt worden
in het klassieke AIDA-model (attention, interest, desire, action), ontwikkeld door St Elmo
Lewis. (Hague P., URL: <http://www.b2binternational.com/whitepapers6.html>, 13/11/06)
Naargelang het gekozen communicatie-instrument wordt eerder bekendheid opgebouwd,
dan wel de interesse geprikkeld, dan wel het koopgedrag gestimuleerd.
Bij sponsoring communiceert men vooral via zijn merknaam en logo waardoor de boodschap
vaak te beperkt is. Ook werkt sponsoring eerder op lange termijn. Hierdoor wordt in de
eerste plaatst de merkbekendheid verhoogd en verwacht men niet zozeer een directe
5
verandering in het koopgedrag. Daarom is het essentieel dat goede communicatie niet alleen
stoelt op een uitgebreid sponsoringproject. Sponsoring is effectief ter ondersteuning en in
aanvulling van andere communicatie-instrumenten als public relations, reclame, direct
marketing, sales promotions,…
Toch valt de rol van sponsoring binnen de marketingcommunicatie niet te onderschatten.
Sponsoring biedt, naast de traditionele communicatie-instrumenten, andere voordelen. Via
deze vorm van communicatie is men namelijk in staat specifieke doelgroepen te bereiken.
Ook is sponsoring in vergelijking tot reclame een meer betaalbaar marketinginstrument.
De doelstellingen van sponsoring beperken zich echter niet tot deze van
marketingcommunicatie. Via sponsoring kunnen ook andere doelstellingen binnen de
bedrijfscommunicatie behaald worden. Sportsponsoring wordt ingezet als instrument om
doelgroepen, andere dan de consument, tevreden te stellen. Onder deze relatiegroep vallen
onder andere de pers, werknemers, politici, andere bedrijven,… Een gunstige attitude van de
stakeholders zal immers een gedragsverandering tegenover het merk bewerkstelligen.
3. Sport gesitueerd binnen de sponsoring
3.1. Sponsoring van diverse sporten
Sport wordt beschouwd als het sponsorgebied bij uitstek. Meer dan tweederde van de
sponsoring speelt zich af in de sport en dit heeft ook zijn reden. (Crompton J. L., 2004, blz.
267)
Onder de sporters is er een duidelijke toenemende toegankelijkheid merkbaar. Sport wordt
quasi door elke sociale klasse beoefend: rijk en arm, laag- en hooggeschoolden, jong en
oud. Integratie van mentaal gehandicapten is heden te dage een actueel aandachtspunt.
Geografische grenzen verdwijnen. Zo is er in bijna alle landen interesse voor het
wereldkampioenschap voetbal. Kortom, de belangstelling voor sport is massaal.
De uitspraak van Nelson H.G. “Too much sport is never enough” is nog steeds relevant in de
hedendaagse maatschappij. (Buchan N., 2006, blz. 5) Dit fenomeen kan ook omschreven
worden als de “versporting van de samenleving”. Vaak spreekt men zelf over de besmetting
van het “sportvirus”. Hierbij benadrukt men dat sport zich uitbreidt van top tot recreatie,
evenals de steeds toenemende aandacht in de media. (Knop P. & Piéron M., URL:
6
<http://www.wielersportboeken.be/K/knop_de_paul/de_organisatie_van_de_sport_in_belgie.
pdf>, 25/02/07)
Sportconsumptie speelt zich daarenboven af op verschillende niveaus van betrokkenheid.
Deze niet-homogene groep consumenten bevat de actieve sporters, maar ook fans die
bijvoorbeeld sportarchiefmateriaal verzamelen, naar sport kijken, live of via de kabel. De
media-aandacht, zoals uitzendtijd op televisie, neemt de laatste decennia aanzienlijk toe.
Men kan een scheidingslijn trekken tussen topsport en breedtesport. Waar de amateursport
hoofdzakelijk gesubsidieerd werd door de overheid en vrijwilligers, deed topsport vooral
beroep op sponsorende bedrijven. Deze tweeledigheid werd de laatste decennia echter
vervaagd door het toegenomen belang van sportbeoefening, ook op recreatief niveau.
(Lagae W., 2006, blz.8-9) Verenigingen moeten steeds meer op zoek gaan naar sponsors,
mede door privatisering en dalende subsidies. Sponsors helpen, als externe geldbron, om de
behoeftige sportconsument tevreden te houden.
Voor bedrijven op hun beurt, biedt sport is een unieke kans om zich emotioneel te binden
met de klant. De consument zal het imago van de sporttak overdragen naar het merk of het
bedrijf. Elke sport heeft zijn eigen karakteristiek imago. Sport biedt belevenissen aan
waarmee het bedrijf zich poogt te identificeren. Zo wordt sport aanzien als een belevenis van
vriendschap en samenhorigheid. Niet alleen bij de ploegmaten en concurrenten, maar ook
onder de fans heerst die sfeer.
Opvallend is dat sportsponsoring zich niet meer uitsluitend toespitst op de ‘big four’. Deze
lijst van 4 sporten - basketbal, voetbal, baseball en hockey - is de laatste decennia uitgebreid
tot meer dan honderd sporten. Zo kan de doelgroep op een meer selecte basis benaderd
worden. (Taylor T., 1999, blz. 10) Daarnaast kan de nieuwe dimensie van sport, met name
de avonturistische zijde, kansen bieden aan bedrijven met producten gekoppeld aan een
groot verlangen naar avontuur. Ze zullen zich dan eerder richten op sporten als rotsklimmen,
rafting,... Via product endorsement kan men evenals de identificatie versterken. De
consument linkt het voorgestelde merk aan de sporter. Door de aankoop zal de persoon zich
verwant voelen met zijn favoriet. Sponsorende bedrijven zullen ook inspelen op de
zorgbelevenis die in sport wordt ervaren. Toegankelijkheid voor iedereen, waardering van
alle prestaties vormen hiervoor de basis. Tot slot anticiperen de organisaties ook op de
gemoedsrust die in sport terug te vinden is. De goede oude tijd, de vertrouwde tradities,…
kunnen in het productgamma terug te vinden zijn.
7
Afhankelijk van de gewenste doelgroep kan het bedrijf bepaalde karaktertrekjes van de sport
in zijn bedrijfscultuur integreren.
3.2. Sponsoring in de tenniswereld
Zoals in paragraaf 3.1. reeds vermeld, heeft sponsoring binnen de sport een grote evolutie
ondergaan. Niet uitsluitend voetbal blijkt in België een populaire branche te zijn om een
efficiënte sponsoringcampagne tot stand te brengen. Andere sporttakken kennen de laatste
decennia een felle opgang, waarbij voornamelijk tennis aan populariteit wint.
In België beleeft het proftennis momenteel een felle opgang. Onder de Belgische mannen
behoren een aantal spelers tot de absolute wereldtop. Hierbij zijn Xavier Malisse, Olivier
Rochus en Kristof Vliegen de koplopers. In het vrouwencircuit staan momenteel zelfs twee
speelsters in de top tien van de wereldranglijst. Justine Henin vertegenwoordigt het Waalse
tennis en Kim Clijsters is in haar slotjaar de best geplaatste Vlaamse tennisster.
Voornamelijk door laatstgenoemde speelsters worden de hoge sponsoringbudgetten in het
tennismilieu verklaard. Beide meisjes genieten een grote bekendheid, wat een kans biedt
aan bedrijven om zich over heel de wereld te profileren als sponsorende partij. Zowel Henin
als Clijsters zijn overal ter wereld op de televisie te volgen, wat hen wereldwijd tot één van de
meest herkenbare vrouwen maakt. (Lagae B., URL: <http://www.sportwereld.be/GT/
Index.aspx?genericId=79&articleId=GDV119E9M>, 26/04/07)
Toch dient vermeld te worden dat hiervoor grote bedragen moeten geïnvesteerd worden.
Daarenboven is hieraan een vrij groot risico verbonden. Het niet deelnemen aan Grand
Slams wegens blessureleed, het uitblijven van prestaties,… kan de sponsor in een nadelige
situatie brengen. Om deze reden hebben onder andere Belgacom en Siemens de
sponsoringcontracten met de tennisspelers niet verlengd. (Het Nieuwsblad, URL:
<http://www.nieuwsblad.be/Article/Detail.aspx?articleID=goratv1p>, 27/01/07)
Het valt evenwel niet te ontkennen dat tennis alsmaar aan populariteit wint. Door de grote
successen in het profcircuit lijkt ook de interesse op recreatief niveau aangewakkerd. Uit
cijfers blijkt dat 2,5% van de Vlaamse bevolking in 2006 aangesloten was bij de Vlaamse
tennisvereniging (VTV). In Limburg zijn er het meest actieve tennisspeelsters, aangezien
Clijsters daar woonachtig is. 3,5% van de bevolking is er lid van de VTV. Momenteel stevent
Vlaanderen af op een absoluut recordcijfer in aantal tennissers. In 2006 zijn er 150 348 leden
geteld, wat een verdrievoudiging inhoudt sinds de oprichting van de VTV in 1979.
8
(Jaarverslag 2006 van de VTV, <http://www.vtv.be/opencms/opencms/html/main/OverVTV/
VTV-leden_JV_2006.pdf>, 26/04/07) Onderstaande tabel toont de groei van de VTV,
uitgedrukt in aantal leden. In de beginjaren van de 21e eeuw blijkt de groei procentueel het
sterkst, door het opkomend succes van zowel Clijsters als Henin.
ledeninfo VTV
0
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
120.000
140.000
160.000
1979
1982
1985
1988
1991
1994
1997
2000
2003
2006
jaartal
aant
al le
den
groei in hetledenaantal
Figuur 1: Evolutie van het aantal leden van de VTV
Dusdanig is de nood aan voldoende sponsoring niet te ondermijnen. Deze sponsoring gaat
verder dan deze van de eerder vermelde tennispersoonlijkheden. Sponsoring moet de
werking van de talloze clubs verbeteren. Evenals dienen de leden en in het bijzonder de
jeugd, de mogelijkheid aangeboden krijgen tegen betaalbare prijzen te tennissen. Tot slot
zouden de Belgische tennisverenigingen - de VTV in Vlaanderen en de AFT in Wallonië –
hun duurzaamheid niet kunnen garanderen zonder steun van hun sponsors.
Bovendien is een sponsoringcontract bijzonder rendabel, gezien de grote participatiegraad
en belangstelling voor tennis. Een beduidend deel van de Belgische bevolking komt namelijk
in contact met de labels, websites, panelen en andere vormen van communicatie van de
sponsors.
9
4. De trends binnen (sport)sponsoring
4.1. Het toegenomen belang van sponsoring
Sponsoring is een snel groeiend communicatiemiddel. Wereldwijd bedroegen in 1984 de
sponsorbestedingen slechts 2 miljard dollar, terwijl in 2004 de waarde reeds op 28 miljard
dollar werd geschat. Men kan dit uitdrukken als een gemiddelde jaarlijkse groei van 14,1%.
(Sponsorship Research International, 2000)
Deze sterke groei op wereldniveau, van 1984 tot 2001, wordt in onderstaande grafiek
weergegeven.
Figuur 2: De toename van sponsoring wereldwijd
In 2002 bedroegen de totale sponsoruitgaven in Europa 7,1 miljard dollar. In 2004 gaf men
7,9 miljard dollar uit. Deze cijfers geven (recentelijk) een gemiddelde jaarlijkse Europese
groei aan van 5,5%. (Sports Marketing Surveys, 2005) Ook de komende jaren verwacht men
dat deze trend zich verderzet.
De dynamische groei van sponsoring kan ook weergegeven worden als percentage van de
totale reclame-uitgaven. In 1987 worden amper 2,5 tot 3% van het wereldwijde
communicatiebudget toegeschreven aan sponsoring. (Otker T. & Hayes P., 1987, blz. 563-
593) Twaalf jaar later, in 1999, wordt reeds 7% van de totale budget voor reclame
gespendeerd aan sponsoring. (Sponsorship Research International, 2000) Dit toont aan dat
de relatieve belang van sponsoring in het reclamebudget jaar na jaar toeneemt. Sommige
landen geven zelf tot 13% van hun totale communicatiebudget uit aan sponsoring.
(Meenaghan T., 1998, blz. 3-28)
10
Tabel 1: Sponsoring als percentage van het reclamebudget in Europese landen
De stroomversnelling kan verklaard worden door de sceptische houding tegenover andere
marketingcommunicatie-instrumenten als reclame en verkooppromoties. Hun effectiviteit
worden steeds meer in twijfel genomen. Voor traditionele communicatie wordt het steeds
moeilijker de wispelturige klant te bereiken en een impact teweeg te brengen in een druk
bezette mediaomgeving. (Meenaghan T. & O’Sullivan P., 2001, blz. 88) Adverteren via
massamedia wordt steeds duurder en ook het irritatieniveau stijgt bij de consument.
Bovendien ligt een heroriëntering in de tabaks- en alcoholproducten mede aan de basis van
de toegenomen belangstelling voor sponsoring. In deze sector stijgen de sponsoruitgaven
omdat hen een reclameverbod is opgelegd. Sponsoring biedt hen een alternatief om hun
merk in de kijker te zetten. (Meenaghan T., 2001, blz. 96)
Niettegenstaande moeten deze cijfers met zorg behandeld worden. Vaak worden ook andere
kosten, zoals bijvoorbeeld voor exploitatie, ondergebracht onder de noemer
sponsoringbudgetten. Verschillende bedrijven zullen echter hun sponsoringbudgetten niet
willen vrijgeven. Hierbij aansluitend wensen ook de gesponsorden niet altijd de verkregen
budgetten te publiceren.
Het toegenomen belang wordt echter niet alleen weerspiegeld in de hogere budgetten.
Opvallend is ook de hoge betrokkenheid van het (top)management. In meer dan de helft van
de gevallen zal het seniormanagement de voorstellen beoordelen omtrent sponsoring en de
onderhandelingen opvolgen. In 25% van de sponsoringcampagnes wordt het management
zelf betrokken bij de implementatie en beoordeling. Uiteindelijk zal 75% van de managers
Land Sponsoring als % van het reclamebudget
Oostenrijk 6,0 België 6,0 Denemarken 6,1 Finland 7,1 Frankrijk 6,0 Duitsland 7,2 Griekenland 8,0 Ierland 6,0 Italië 13,6 Nederland 6,0 Portugal 8,0 Spanje 8,0 Zweden 8,1 Groot-Brittannië 4,8 Zwitserland 6,0
11
mee beslissen de sponsoring al dan niet verder te zetten. (De Pelsmacker P., Geuens M. &
Van den Bergh J., 2005, blz. 296)
4.2. De rol van sportsponsoring
Sponsoring in Europa kent zijn ontstaan binnen de sport, voornamelijk het wielrennen en
het voetbal. Rond de eeuwwisseling (18e en 19e eeuw) werden de eerste sporen
vastgesteld. (Segers K., 1992, Sponsoring in België, 278 blz.)
Sponsoring is nu nog steeds het sterkst ontwikkeld en geaccepteerd in de sport. Men stelt
vast dat 60 à 70% van de sponsoringbedragen, afhankelijk van de regio en het
onderzoeksjaar, geïnvesteerd wordt in sport. (Crompton J. L., 2004, blz. 267) Aanvankelijk
(in de jaren ‘50) waren het enkel sportmerken, dagbladen en automerken die sponsorden.
Vanaf de jaren zeventig begaven zich ook de extrasportieve merken (andere dan
sportmerken) op het terrein van sport. Niet uitsluitend frisdrankproducenten, brouwerijen en
tabaksproducenten beroepen zich op sponsoring maar ook bij de retailers en
wasmiddelenfabrikanten maakt sponsoring een steeds groter deel uit van de
marketinguitgaven. (De Pelsmacker P., Geuens M. & Van den Bergh J., 2005, blz. 297)
Men kan deze forse belangstelling toeschrijven aan de globalisering van zowel merken als
sport. Sport is een kans om er als merk positief uit te springen, het is een goed medium om
de merkbelevenis aan te sterken. Tv-zenders zullen meer uren sport uitzenden door haar
toenemende populariteit. Dit vormt een stimulus voor de sponsor.
Ook kan sportsponsoring een grensoverschrijdende impact teweegbrengen. Internationale
evenementen in de sport kennen een felle opgang. Deze bieden het merk immers de kans
om de nationale en culturele grenzen te overschrijden. Adidas’ sponsoring van de
wereldbeker voetbal is hierbij een toonaangevend voorbeeld. Het product, locaal
gefabriceerd, kan hierdoor naamsbekendheid genieten binnen een ruimer territorium.
Afgezien van het groeiend belang van sport in de maatschappij vinden ook andere takken
hun toetrede in de sponsoring. Zo zijn kunst, film, muziek en ontspanning alternatieve
manieren om als bedrijf de aandacht van bepaalden publieksgroepen te trekken. Deze
nieuwe vormen kunnen een bedreiging vormen voor de groei van sportsponsoring in de
toekomst. Grote muziekfestivals als de Night of the Proms kennen succes bij een breed
publiek. Bedrijven zullen zich hierdoor steeds meer beroepen op dergelijke
sponsoringvormen, hoewel deze vaak nog niet voldoende beveiligd zijn. (Barrand D., 2006,
blz. 37)
12
5. Beperkingen van sportsponsoring
Een mogelijke oorzaak voor het falen van sportsponsoring is management by hobby. In de
oude sponsorculturen werd sportsponsoring echter op een verkeerde manier benaderd.
Managers kozen hun favoriete sport, kozen die sport waar ze zelf het meest van hielden en
emotioneel bij betrokken waren. Hun campagne werd vervolgens hieraan aangepast. Naast
ondernemingsdoelstellingen streefde de directie dus ook hun persoonlijke objectieven na.
Bijgevolg werden de budgetten voor sportsponsoring onstabiel en onzeker aangewend en
was er een gebrek aan professionaliteit. Nu groeit echter het besef bij de sponsors dat de
strategische richting van hun merk primeert en dan pas gezocht kan worden naar de
geschikte sporttak en dus niet “the other way aroud”. (Buchan N. 2006, blz. 5) Deze
amateuristische aanpak wordt ook wel eens ‘sponsorship by management’ genoemd. Andere
omschrijvingen zijn ‘la danseuse du président’ of ‘spouse-driven sponsorship’.
De complexiteit van sponsoringpraktijken vormt vaak een struikelblok. De coördinatie en
planning van een project zijn zeer arbeidsintensief, het kiezen van het juiste sportproject is
zeer complex. Het imago dat men wil associëren moet overeenstemmen met hetgeen men
via andere marketingcommunicatie tracht te bereiken. Daarenboven is er een gebrek aan
kennis van de middelen en de werking van sponsoring, samen met onvoldoende
praktijkkennis.
Men baseert zich op waarden uit het verleden om een superieure toekomstige waarde te
creëren. Vaak hecht men zich te vaak te sterk vast aan sponsoringpraktijken, die eerder
succesvol werden geïmplementeerd. Beide partijen moeten echter proactief te werk gaan om
te kunnen anticiperen op dynamische veranderingen en wijzigingen in de percepties van hun
medepartij. (Farrely F., Quester P. & Burton R., November 2006, blz. 1017) Soms is een
gespecialiseerde outsourcing een absolute noodzaak, wat de coördinatie erg bemoeilijkt.
Sportsponsoring is een investering die een investering vereist. Het moet met andere
woorden worden aangevuld met andere elementen van de marketingcommunicatie. Tussen
de verschillende instrumenten bestaat er namelijk een verschil in effectiviteitduur. Bij
sponsoring uit het effect zich op lange termijn. Om de cognitieve en de affectieve doelen te
bereiken is een ondersteuning met andere thematische instrumenten (lange termijn), zoals
reclame en PR, heel belangrijk. Ook sales promotions, beurzen en tentoonstellingen hebben
hun rol in de ondersteuning, daar zij bijdragen tot een directe gedragsverandering. Deze
laatste groep wordt geclassificeerd als actiecommunicatie (korte termijn). (Floor J.M. & van
Raaij W.F., 1998, blz. 44)
13
Sponsoring wordt door de ogen van de sponsor vaak aanzien als risicovol. Het sponserende
bedrijf zal in de beginfase van het contract hoge geldsommen uitkeren aan de
sportentiteiten. De opbrengt zal echter op zich laten wachten. De waarde die ze realiseren
door hun investering, met name de gedragsverandering van de consument, is pas enige tijd
later waar te nemen. Hierdoor interpreteren de sponsors de kosten/batenanalyse vaak
negatief. (Farrely F., Quester P. & Burton R., 2006, blz. 1018)
‘Noise’ is een variabele die de sponsoring van haar effectiviteit kan ontdoen, in elk stadium
van het proces. Deze storende factor kan de sponsoring op de achtergrond brengen. Andere
communicatiemiddelen vechten ook om aandacht en dit kan bijgevolg de impact van
sponsoring aantasten. De boodschap van de sponsorende organisatie wordt niet
overgedragen of verkeerdelijk ontvangen. (Crompton J. L., 2004, blz. 270)
6. Nood aan reciprociteit
Reciprociteit kan eenvoudigweg omschreven worden als ‘handelen op basis van vertrouwen’.
Personen zijn bereid een bepaalde inspanning te leveren in functie van anderen enkel als zij
de garantie krijgen dat de overeenkomst hen ook ten goede komt. (Min R., URL:
<http://home.hetnet.nl/~r.min/Mails/DPressers.htm>, 07/03/07)
In elk sportsponsoringcontract dient men de nodige aandacht te schenken aan reciprociteit.
Bedrijven kunnen zich terugtrekken uit de sponsoringrelatie. Dit doet zich voor wanneer ze
geen voldoende tegenwaarde ontvangen uit hun financiële investering. Hierdoor kunnen ze
zwaar ontgoocheld worden en de sponsoractiviteit stopzetten.
Vroeger waren de verwachtingen naar de gesponsorde partij toe miniem. Deze perceptie is
door de tijd heen grondig gewijzigd. De sponsor verwacht ook dat de gesponsorde enige
inspanning levert om een duurzame relatie te garanderen. Een goede relatie tussen beiden
is gebaseerd op wederzijdse betrokkenheid. Wanneer er meer inspanningen geleverd
worden door de gesponsorde partij zal de sponsor zijn contributie zien toenemen en van
hieruit bereid zijn op zijn beurt meer te investeren. We kunnen dit fenomeen beschrijven als
een virtuoze cirkel van zichzelf versterkende waardecreatie. Inspanningen van de ene partij
zullen de investeringen van de andere partij doen toenemen, wat de eerste partij op zijn
beurt bereid maakt meer inspanningen te leveren,… (Gundlach G. T., Achrol R.S. & Mentzer
J. T., 1995, blz. 79)
14
Ook investeringen in de relatie zijn van noodzakelijk belang. Televisie, krantenartikels, direct
marketing, … bekrachtigen de associatie tussen beide organisaties maar vergen
(geld)middelen. Deze input van middelen hoort tot de verantwoordelijkheid van zowel
sponsor als gesponsorde. Men verwacht enige homogeniteit in middelenallocatie. Ook de
sportverenigingen zijn zich bewust dat zij zich moeten inspannen. Hun betrokkenheid zal
immers de sponsortevredenheid bevorderen en de overeenkomst in stand houden.
Daarnaast worden samenwerkingsplannen opgesteld, onderzoekt men de
gemeenschappelijke doelstellingen maar ook kennisuitwisseling kan bijdragen tot een betere
relatieopbouw.
Het concept van reciprociteit kan ook verklaard worden aan de hand van de ruiltheorie.
Hierbij moeten (1) twee of meerdere partijen middelen uitwisselen en (2) deze middelen
moeten door elke partij gelijk gewaardeerd worden. De sportorganisatie of –evenement kan
hierbij verschillende middelen aanwenden om de ruil tot stand te brengen. Deze partij kan
een verhoogde merkbekendheid of een sterker imago aan zijn tegenpartij bieden. Het
sponsorende bedrijf steunt het sportgebeuren op zijn beurt door financiële middelen ter
beschikking te stellen. Het tweede deel van de theorie is analoog aan reciprociteit. Wat één
partij inbrengt wordt als evenveel waard zijnde ervaren als wat deze partij ontvangt door de
respectievelijke partijen. (Crompton J., 2004, blz. 268)
Bilaterale betrokkenheid (of reciprociteit) zal in vele gevallen beide partijen ten goede komen
en de lange termijn relatie versterken. Het uitblijven van hoge beloofde betrokkenheid
vanwege de gesponsorde kan echter een gespleten relatie tot gevolg hebben, wat de
mogelijks negatieve impact van reciprociteit verduidelijkt. Dergelijke tweedracht kan
verklaard worden door de dissatisfactie van de sponsor. Deze bedrijven kunnen soms
teleurgesteld zijn, de verwachtte resultaten blijven uit. Na meer geïnvesteerd te hebben leidt
de beloofde hogere betrokkenheid van zijn tegenpartij tot ondermaatse resultaten. Zowel de
grootte, als de effectiviteit en de oprechtheid van hun partners contributie wordt hierbij in
vraag gesteld. Mogelijks profiteren de sportverenigingen van de toenemende inspanningen,
geleverd door de sponsors, maar wijzigt eerstgenoemde partij zijn gedrag niet. ( Farrely F.,
Quester P. & Burton R., 2006, blz. 1021)
Bovendien kan de aandacht voor reciprociteit de sponsors’ ontevredenheid aanwakkeren.
Tussen beide partners kan een conflict groeien wegens de ongelijkmatige betrokkenheid.
Waar vroeger voornamelijk de inspanningen van de sponsor de aandacht trokken,
bekommert men zich heden ook om de inspanningen langs gesponsorde zijde. De sponsor
stelt vast dat er geen evenredige inspanning wordt geleverd door de sportinstelling en voelt
15
zich benadeeld. Ondanks de sponsorinvesteringen de resultaten positief kunnen
beïnvloeden, tasten zij dus de kwaliteit van de sponsorrelatie aan. Het besef van gebrek aan
wederzijdse betrokkenheid kan dus een oorzaak vormen van falen. (Anderson E. & Weitz
B., 1992, blz. 18-19)
16
HOOFDSTUK 2: DE EFFECTIVITEIT VAN SPORTSPONSORING
1. Verschillende vormen van sportsponsoring
1.1. Sponsoring van een sportvereniging
Sponsoring van een sportvereniging of –organisatie is de meest algemene vorm van
sportsponsoring. We denken hierbij aan sponsors van de Belgische voetbalbond, de
Vlaamse Tennisvereniging,… maar ook internationale liga’s als de NBA (National Basketball
Association). Vaak wordt deze vorm van sponsoring gebruikt wanneer het onmogelijk blijkt
bepaalde sportpersoonlijkheden in het bijzonder te benaderen. Via deze algemene weg kan
men contacten leggen met de media. Dergelijke verenigingen dienen echter als ‘officiële
stem’ van een specifieke sport. (Sherrry J. G., 1998, blz. 25)
Vaak wordt ook gekozen voor de sponsoringvorm aangezien een sportorganisatie vrij stabiel
is. Ze is minder contextgevoelig dan sponsoring van een individu en heeft een continue
zichtbaarheid, in tegenstelling tot evenementensponsoring. (Jensen J., Pruzan T., Baylor L.
& Halliday J., 1996, blz. 4) Kleinere bedrijven sponsoren de kleinere locale verenigingen,
terwijl grote bedrijven gekendheid genieten door een sponsoringproject met de grote liga’s
en dit op een risicoloze basis. (Dana J., 2002, blz. 4)
1.2. Sponsoring van een sportevenement
De sponsorende partij kan ook kiezen voor een sponsoringcontract met een
sportevenement. Hierbij wordt de naam van het bedrijf vermeld op de toegangstickets, zijn
de kleuren van het merk(logo) vertegenwoordigd in de sportaccommodatie of kan de naam
toegewezen zijn aan het evenement. Hierbij spreken we van titelsponsoring zoals bij de
PROXIMUS Diamond Games. (URL:<http://www.tijd.be/ondernemen/management/
marketing/artikel.asp?id=1333013>, 26/02/2006)
Wanneer men op grote schaal een effect wenst teweeg te brengen is het aangewezen zich
te richten op grootschalige sportevenement. Het laat het bedrijf toe een face-to-face contact
te hebben met zijn (potentiële) klanten. Dit gebeurt via activiteiten ter plaatse zoals promoties
en gratis monsters. Ook biedt het een opportuniteit om de klanten in de watten te leggen. Er
worden hen business seats aangeboden of ze kunnen ter plaatse genieten van een lunch.
(Dana J., 2002, blz. 4)
17
Wanneer een sportevenement wordt gesponsord kiest de sponsor geen partij voor een
bepaalde sporter/sportster of sportteam. Hij neemt een neutrale positie in en kan dus de
aandacht van verschillende partijen trekken. (URL:<http://www.tijd.be/ondernemen/
management/marketing/artikel.asp?id=1333013>, 26/02/2006)
Bovendien wordt de impact van zo’n vorm van sponsoring niet uitsluitend bepaald door de
persoonlijke liefde voor het evenement en de betrokken sport. Ook de status van het
evenement speelt een rol in diens effectiviteit. Zo kunnen de Olympische Spelen hoge
waardering krijgen ondanks afwezigheid van een hoge mate van interesse. (Speed R. &
Thompson P., 2000, blz. 228)
Toch is de impact hiervan niet zo breed. De duur van de impact is met name beperkt tot de
duur van het evenement, vermeerderd met enkele weken van reclame vóór het plaatsvinden
van het sportgebeuren en enkele weken erna. (Tuan Pham M., 1992, blz. 87) (zie 8.1.2. duur
van het verband)
1.3. Sponsoring van een sportpersoonlijkheid
Wanneer een bedrijf beslist om een sportpersoonlijkheid te sponsoren moet deze
persoonlijkheid aan een aantal voorwaarden te voldoen. Net als bij elke andere vorm van
celebrity endorsement dient deze aanvaardbaard (credible), geloofwaardig (believable), en
aantrekkelijk (appealing) te zijn, wil zij een positief effect teweegbrengen. (Marin J. H., 1996,
blz. 29) Sponsoring van een persoonlijkheid kan de effectiviteit ten goede komen door de
persoonlijkheidskarakteristieken van de gesponsorde persoon. Zowel het geslacht, de
fysieke aantrekkingskracht, de betrouwbaarheid als een aantal andere kenmerken van de
sport(st)er hebben een invloed op het effect van de sponsoring. De attitude tegenover de
persoon en zijn/haar imago kan via deze weg worden overgedragen op het sponsorende
merk. Anders dan bij andere vormen van sportsponsoring kan het merk zo een uniek
karakter krijgen. (Marin J. H., 1996, blz. 29)
Toch is er enig verband nodig tussen de gesponsorde persoon en het sponsorende merk om
de geloofwaardigheid te bekrachtigen. De voornaamste karakteristieken van de
persoonlijkheid of het team dienen in overeenstemming te zijn met de waargenomen
kenmerken van het product. (Marin J. H., 1996, blz. 29)
Ook kadert sponsoring van een persoonlijkheid zich binnen een beperktere doelgroep.
Voornamelijk bij de fans van deze sportpersoonlijkheid springt de sponsoring in het oog.
18
Waar andere sponsors zich op liefhebbers van een bepaalde sport baseren, is dit segment in
bepaalde mate beperkt tot de liefhebbers van deze persoon. (Meenaghan T., 2001, blz. 108)
Ten slotte kan dit soort sponsoring voor problemen zorgen omdat de sponsor afhankelijk
wordt van de sportcontext. De sponsor heeft niet altijd vat op het gedrag van het
gesponsorde sporter, en evenmin op de sportieve prestaties. Sport wordt gekarakteriseerd
door zijn grilligheid en onvoorspelbaarheid. Topsport gaat niet altijd gepaard met
schitterende prestaties. (Lagae W., 2006, blz.115). Zo komt een dopingschandaal, bekend in
de wielersport, het merkimago niet ten goede. Crisisnieuws, verband houdende met
toprenners verspreid zich immers vliegensvlug. We kunnen ook het voorbeeld aanhalen van
onze Kim Clijsters en Justine Henin, waarbij sponsors hun effect missen bij langdurige
blessures. In 2004 trokken belangrijke shirtsponsors als Belgacom en Siemens zich terug.
(Het nieuwsblad, URL: <http://www.nieuwsblad.be/Article/Detail.aspx?articleID=goratv1p>,
27/01/07)
Om ongewenst gedrag van de gesponsorde persoon te voorkomen worden tegenwoordig
gedragsregels uitgewerkt in het contract. Dit betekent dat de betrokken personen zich dienen
te gedragen volgens een aantal normen, en dit zowel op het sportterrein als daarbuiten.
(Shea F., 2005, blz. 21)
2. Doelgroepen
Via deze diverse sponsoringcampagnes kan het bedrijf tal van doelstellingen bereiken.
Daarom vallen er ook diverse doelgroepen te onderscheiden. Hoewel het sponsoringproject
het overtuigen van (nieuwe) klanten voor ogen heeft, kunnen ook andere interne en externe
doelgroepen bereikt worden. De voornaamste stakeholders worden hieronder uitgewerkt.
2.1. (Potentiële) klanten
Zowel zeer belangrijke klanten als potentiële klanten kunnen bereikt worden via de
campagne.
Elke sponsoringproject tracht een relatie te creëren met zijn (potentiële) klant door via sport
een emotionele en duurzame commerciële band teweeg te brengen tussen klant en merk. In
paragrafen 2.1.1. tot 2.1.3. wordt een beeld geschetst van deze klantenrelatie.
19
2.1.1. Goodwill
Goodwill ontstaat bij de klant die een zekere appreciatie heeft voor de sponsor. De
consument herkent de voordelen die sponsoring biedt aan bepaalde activiteiten waarmee ze
is geassocieerd. De sponsor creëert waarde voor de maatschappij, waardoor de klant een
aankoop van dit merk ook zal aanvoelen als een bijdrage voor de gemeenschap. Bij
sponsoring wordt ook subtiel te werk gegaan, de commerciële bedoeling zal verhuld worden
en men richt de aandacht op de baten voor de maatschappij. (Meenaghan T., 2001, blz. 100-
101) Hierbij wordt er een onderscheid gemaakt in 3 niveaus:
� Algemeen niveau: Op dit niveau zal de consument niet diep geraakt worden, maar
brengt sponsoring toch een warmer gevoel tot stand dan traditionele reclame.
Sponsoring wordt a.h.w. aanzien als ‘een goed idee’, het komt de maatschappij ten
goede.
� Categorieniveau: Dit tweede niveau maakt een onderscheid tussen verschillende
categorieën, die elk een verschillende graad van goodwill ervaren. De goodwill zal
intenser beleefd worden wegens de grotere toewijding van de klant tegenover die
bepaalde categorie. Zo zal een man met een passie voor voetbal veel meer goodwill
kennen voor een sportsponsor.
� Individuele activiteitenniveau: Hier is goodwill het sterkst aanwezig. Goodwill wordt
immers opgewekt door de sterke betrokkenheid van de consument ten opzichte van
de activiteit. Men kan hierbij ook het voorbeeld van de voetbalfan aanhalen. De
voetbalfan zal immers nog een veel sterkere goodwill voelen voor de sponsor van zijn
favoriete club.
2.1.2. Imago
Op basis van bepaalde typerende eigenschappen van de gesponsorde activiteit of club
kunnen bedrijven een imago opbouwen of versterken. De vraag naar het sociaal-cultureel
profiel van de beoogde klanten is hierbij cruciaal. Ook hier kunnen we een opsplitsing maken
op basis van categorie- en activiteitenniveau.
De verschillende categorieën steunen op verschillende waarden en bouwen elk een eigen
imago op. Met ballet viseren de sponsors duidelijk een meer intellectuele doelgroep. Met
massasporten als voetbal bereikt men daarentegen meer het jongere, toegankelijke publiek.
20
Bedrijven maken op die basis een selectie van mogelijke sponsoringprojecten. Men moet
uiteraard die sporttak kiezen die in de bedrijfscultuur past. Afwezigheid van enig logisch
verband kan de geloofwaardigheid van het bedrijf ernstig schaden. (Meenaghan T. &
Shipley D., 1998, blz. 340)
Maar ook elk evenement, elke sportclub en sportpersoonlijkheid heeft zijn eigen imago en
persoonlijkheid. Er is een duidelijke imago-overdracht van deze gesponsorde activiteit naar
de sponsor toe. Dit fenomeen is gekend als het zgn. halo-effect. (Mara J., 2000, blz. 88-91)
Als consument gaat men ervan uit dat de karakteristieken, aanwezig in de gesponsorde
activiteit, ook terug te vinden zijn in de sponsor. Er wordt m.a.w. een associatie gemaakt
tussen gesponsorde en sponsor.
2.1.3. Betrokkenheid
De mate van betrokkenheid kan de verschillende reacties van individuen verklaren. Elk
persoon ervaart de sponsoring op een andere manier. Soms kan de consument ongevoelig
zijn voor sponsoring in een bepaalde sportbranche. Hevige fans kunnen op hun beurt heel
emotioneel reageren en kan de link met de sportactiviteit de trigger zijn tot de aankoop.
(Capella, M., 2002)
Fans kunnen omschreven worden als personen met een hoge mate van betrokkenheid bij
een bepaalde sport(persoonlijkheid) en een emotionele waarde hechten aan deze laatste.
Zaichkowsky definieerde betrokkenheid (of involvement) als “a person’s perceived relevance
of the object base don inherent needs, values and interest”. (Shank M. D. & Beasley F. M.,
1998, blz. 435) In deze definitie is de drijfveer of stimulus determinerend, wat in deze context
de sport is.
Bij fan involvement (of betrokkenheid) wordt de consument overtuigd door aansluiting bij een
bepaalde sportorganisatie, het bijwonen van een sportevenement, het volgen van zijn
favoriete sporter in de media,... Passie voor een bepaalde sport of sporter leidt hierbij tot
kennismaking van bepaalde sponsors en eventueel ook tot productaankopen. Fans nemen
een positieve attitude aan ten opzichte van de sponsors, omdat laatstgenoemden geld
schenken aan hun favoriete activiteit/idool. Sponsoring plaatst zich kortom middenin een
emotionele relatie tussen de consument en zijn hobby’s.
De emotionele gevoelens die leven onder de supporters van een persoonlijkheid of de
aanwezigen op een sportevenement kunnen op deze wijze overgedragen worden op de
sponsorende merken. Zo kunnen positieve emoties als tevredenheid, plezier en geluk bij
21
sponsor
activiteit
fan
winst van hun favoriete sportpersoonlijkheid vertaald worden naar een positief beeld
tegenover het sponsorende merk. (Capella M. E., 2002)
Opmerkelijk is dus dat fan involvement niet noodzakelijk de participatie in de sport met zich
meebrengt. De interesse in de sport is bepalend voor de mate van betrokkenheid. Fan
involvement is m.a.w. een psychologisch aspect, een gevoel ten opzichte van de sport(er).
(Shank M. D. & Beasley F. M., 1998, blz. 435)
Niet alle consumenten voelen zich evenzeer betrokken bij een bepaald sponsoringproject.
We kunnen het mogelijke klantenbestand onderverdelen in verschillende segmenten, van
highly involved tot univolved. (Meenaghan T., 2001, blz. 108)
Univolved highly involved
Audience
moderately involved
light involved
Figuur 3: Segmentering van het publiek
Uiteindelijk komen we tot een driehoeksrelatie tussen sponsor, fan en gesponsorde activiteit.
(Meenaghan T., 2001, blz. 106)
Financiële steun
Goodwill Involvement
Figuur 4: Goodwill en fan involvement
22
Tot slot kan opgemerkt worden dat fan involvement vaak gehanteerd wordt om de markt te
segmenteren. Het helpt de effecten van sportsponsoring op de consument te begrijpen. Het
sponsorende bedrijf krijgt via sponsoring toegang tot een bepaalde markt. Elk
sportevenement heeft zijn eigen toeschouwers. Elke topsport(st)er heeft zijn eigen fanclub.
Hierbij wordt de sponsor de kans aangeboden zich op dit specifiek segment te focussen.
2.2. Werknemers
Deze groep mensen maken ook deel uit van de relatiegroep. Het bedrijf wenst een goed
contact met zijn personeel op te bouwen, daar deze medeverantwoordelijk geacht worden
voor de latere gedragsverandering.
Sponsoring kan de werknemer op 3 manieren positief beïnvloeden en diens betrokkenheid
verhogen. (Hickman T. H., Lawrence K. E. & Ward J. C., 2005, blz. 148)
2.2.1. Verwantschap met het bedrijf
Net als de consument, kan de werknemer gedreven worden door fan involvement. Dit
betekent dat de personeelsleden ook hevige fans kunnen zijn van het gesponsorde
sportevent. Hierdoor kunnen ze de identiteit en het succes van het sportteam koppelen aan
de onderneming. Wanneer de werknemer een toegewijde fan is zal m.a.w. de steun naar het
bedrijf toe toenemen. Het enthousiasme van deze werknemers voor het sportgebeuren zal
zich reflecteren in een grotere motivatie, waarbij ze meer aandacht zullen hebben tot het
nastreven van de ondernemingsdoelstellingen. (Maynard R., 1995, blz. 10) Een grote
interesse voor de sponsorprojecten leidt dus tot grotere belangstelling voor het
bedrijfsgebeuren. Dit alles leidt tot meer aandacht voor de klant, wat in de volgende
paragraaf besproken wordt.
2.2.2. Betrokkenheidgevoel tegenover de klanten
Waneer het personeel ondervindt dat de onderneming haar favoriete activiteiten steunt,
zullen zij evenals helpen de prestaties van het bedrijf op te krikken. Dit gebeurt ondermeer
door te voldoen aan de consumentenbehoeften. Dit kan ook uitgedrukt worden als het, reeds
hierboven gedefinieerde, begrip reciprociteit. Personeelsleden die, naast louter economische
uitwisselingen, ook een sociale uitwisseling hebben met hun bedrijfsleider, dragen meer bij
tot de onderneming. De werkkrachten zullen de bijdrage van de werkgever doorgeven aan
de consument. (Shore L. M., Wayne S. M. & Liden R.C., 1997, blz. 84) We kunnen dit
fenomeen plaatsen onder de noemer ‘perceived organisational support’ (POS), alsook onder
23
‘leader-member exchange’ (LMX). Er ontstaat bij werkgever en werknemer een gevoel van
wederzijdse bezorgdheid.
Bovendien ontstaat er een gemeenschappelijke basis tussen personeel en klant. Beiden
ervaren eenzelfde interesse voor de gesponsorde sportactiviteit. Hierdoor kunnen beide
groepen naar mekaar toegroeien en hun verschillen geëgaliseerd worden. Naast de
commerciële relatie wordt ook een sociale band gecreëerd. Er is sprake van een
symbolische samenwerking wegens de sterke gelijkheid van kernwaarden, normen,
verlangens, gedragingen,… (Williams M., 2001, blz. 377-396) Het groepsgebeuren in
ontspannen kringen kan de relatie op professioneel gebied bevorderen. Gelijkaardige
waardenormen in het ene domein kan het vertrouwen aanwakkeren op andere
beslissingsdomeinen.
2.2.3. Grotere samenhorigheid
Tot slot leidt het gemeenschappelijke fangevoel tot betere contacten op de werkvloer.
Wanneer het personeelsbestand uitgenodigd wordt op een gesponsord sportevent, leren
deze elkaar kennen in een meer gelaten sfeer. Indien ze aanvoelen dat hun collega’s
hetzelfde positief gevoel delen, zal dit de professionele samenwerking bevorderen. Dit leidt
tot een betere sfeer, betere informatiestroom en uiteindelijk betere resultaten.
2.3. Pers
Naast een direct effect op de consument kan publiciteit ook het betreffende sponsorende
merk in de kijker zetten. Publiciteit kan op een spontane manier tot stand komen. Hierbij gaat
de pers zelf op zoek naar een interessante sporter of sportorganisatie. Dit spontaan initiatief
komt tot stand indien er interessant nieuws lijkt te bestaan voor de lezers. Naast het
zogenaamde pull-effect kan de sportorganisatie of sportsponsor zelf naar de journalisten toe
stappen. Deze pushbenadering heeft tot doel positieve publiciteit tot stand te brengen of in
andere gevallen negatieve publiciteit om te draaien. Publiciteit werkt versterkend daar een
reporter beschouwd wordt als een objectieve waarnemer. De artikels zijn een afspiegelingen
van de feiten maar een positieve pers kan het imago van een merk versterken. Een
negatieve pers kan daarentegen een afbrekend effect hebben. Vandaar het belang van een
goede contacten met de pers. (Lagae W., 2006, blz. 99-115)
24
2.3.1. Pull-effect
Wanneer de pers spontaan een sporter benadert, kan dit ten gunste van de sponsors zijn.
Het verslag is evenwel afhankelijk van het gedrag van de sporter, de sportorganisatie en de
sponsor. Dit verslag kan zowel schriftelijk zijn als op televisie en radio. Bij dergelijke
interviews worden de sponsors geregeld vermeld. Na afloop van het gesprek kan de sporter
een klein relatiecadeautje (een product van de sponsor) schenken als blijk van dank.
2.3.2. Push-effect
De pers dient op een subtiele manier benaderd te worden. Journalisten vragen om zijn
bedrijfsnaam te vermelden in een sportartikel kan dan ook contraproductieve gevolgen
hebben. De sponsor kan echter, tegen een relatief lage kostprijs en een relatief hoge
opbrengt, een persbericht opstellen. De positieve of negatieve weerklank van een
persbericht wordt bepaald door de extra informatie die de sponsor wenst te verschaffen. Een
geschenk zal de sportjournalist echter niet beïnvloeden. Een persconferentie is een
alternatief om de pers te benaderen. Dit kan enkel bij een belangrijke transfer, een
gerechtelijk onderzoek, een sterke sportieve prestatie en ook bij de aankondiging van een
nieuw sponsorcontract.
3. Effecten op de klant
De impact van sportsponsoring is vaak moeilijk te bepalen omdat we het resultaat zien van
een geheel van marketinginspanningen. Overige marketinginstrumenten zijn mede
verantwoordelijk voor de behaalde merkbekendheid, verkoopcijfers, … Ook treden carry-over
effecten op. Dit zijn effecten van marketinginspanningen uit het verleden. Het effect van
sportsponsoring valt bovendien moeilijk te meten door haar indirecte en impliciete karakter.
Er worden een aantal doelen tegelijk nagestreefd, wat de effectiviteitmeting sterk bemoeilijkt.
Het effect kunnen we traditioneel meten op een aantal niveaus. Uiteindelijk streeft men
echter wel naar het behalen van directe- en indirecte stijgende verkoopcijfers.
3.1. Merkbekendheid
Vooreerst moeten de klanten zich bewust zijn van het sponsoringproject. Er moet m.a.w. een
verband opgemerkt worden tussen merk en sportevenement. Men peilt hierbij naar de
herinnering van de sponsoringactiviteit en sponsor, wat via verschillende methoden kan
25
nagegaan worden. Enerzijds kan dit onderzocht worden via het meten van de spontane
herinneringsgraad (‘recall’). Dit vereist twee stappen in het geheugen van de klant. Eerst
moet er gezocht worden naar een mogelijke sponsor en dan pas kan er herkenning
plaatsvinden. Anderzijds kan men zich ook baseren op geholpen herkenningen
(‘recognition’), waarbij enkel de herinnering van de klant op de proef gesteld wordt. Het is
dan ook duidelijk dat deze tweede methode een veel hoger herinneringspercentage zal
behalen. De klanten kunnen gemakkelijker merken herkennen dan ze in staat zijn de
merknamen spontaan op te roepen. (Pope N. K. & Voges K. E., 2000, blz. 97)
3.1.1. Sterkte van het verband
De doelgroep slaagt er niet altijd in om de juiste associatie te maken. In sommige gevallen
wordt een concurrent vermeld als officiële sponsor. Vandaar het belang van exclusieve
bekendheid, waarbij het gewenste verband (associatie tussen sponsorend merk en
sportobject) verminderd wordt met het ambushverband (onterechte geloof in associatie
tussen een niet sponsorende concurrent en dat sportobject). (Lagae W., 2006, blz. 255)
(zie verder) We beschouwen dat een geslaagde sponsoringactiviteit een bekendheid vereist
van 15%. Dit percentage moet hierbij 10% hoger liggen dan de concurrent.
We merken dat dit laatste percentage in vele gevallen niet behaald wordt. Slechts de helft
van de officiële sponsors van de Olympische Spelen sinds 1984 werden door de consument
correct herkend als sponsor.
We kunnen dit falen verklaren door het gebrek aan communicatie. Sponsoring zonder
reclame en andere marketingcommunicatie-elementen blijkt ineffectief. Bij het sluiten van
een sponsoringcontract krijgt men toestemming het Olympisch symbool te gebruiken.
Reclame of uitzendtijd op televisie dienen afzonderlijk gekocht worden. Bekendheid wordt
niet op initiatief van het evenement of sporter teweeggebracht, het initiatief hoort van de
sponsor te komen. Kan laatstgenoemde deze extra communicatie zich niet veroorloven, dan
is sponsoring inefficiënt. (Crimmins J. & Horn M., 1996, blz. 12)
3.1.2. Duur van het verband
Vaak is het moeilijk om voldoende herkenning te genereren daar het sportevenement vaak
één is van korte duur. Het sponsoringverband is vergankelijk, indien er geen voldoende
inspanningen geleverd worden, zal het verband snel wegebben. Tijdens het sportgebeuren
piekt de bekendheid maar tijdens de voorafgaande en de daaropvolgende maanden zijn de
resultaten ondermaats. Dit maakt duidelijk dat men zich niet enkel mag concentreren op een
26
korte termijn effect. Het is dan ook aanbevolen zo opvallend mogelijk de sponsoring duidelijk
te maken. Evenementbezoekers zullen daarbovenop enkel oog hebben voor het essentiële
en zullen de irrelevante informatie niet in hun cognitieve vermogen opnemen. (Tuan Pham
M., 1992, blz. 87) Andere vormen, zoals het sponsoren van sportclubs, verenigingen en
persoonlijkheden hebben hier tegenoverstaande een meer permanent karakter en zijn op
constantere basis zichtbaar.
3.1.3. Erkentelijkheid en perceptuele verandering
Tot slot kan men erkentelijkheid omschrijven als het associëren van een merk met een
bepaald sportgebeuren. Hierdoor zal de doelgroep het merk anders bekijken door het
sponsoringproject waaraan het gelinkt wordt. Er doet zich dus een perceptuele verandering
voor. Het sponsorende merk krijgt een meerwaarde en de consument koestert hiertegenover
betere gevoelens. (Javalgi R. G., Traylor M. B., Gross A. C. & Lampman E., 1994, blz. 54)
overtuigende
impact = × × +
Figuur 5: Overtuigende impact
3.2. Merkattitude
Door de teweegbrengen van een link tussen het merk en het gesponsorde sportevenement
of sporter bouwt eerstgenoemde een welbepaald imago op. Imago werd hierboven uitgebreid
besproken (zie 2.1.2.). Het imago van het sportgebeuren wordt overgedragen op de sponsor
m.b.v. goodwill en fan involvement. Uit onderzoek blijkt dat, naarmate de link tussen sponsor
en gesponsorde sterker is, de positieve impact op de attitude groter wordt. (D’Astous A. &
Bitz P., 1995, blz. 9) Toch valt op te merken dat een bepaalde mate van incongruentie
tussen beiden de attituden t.o.v. het merk ten goede kan komen.
Het merk maakt deel uit van de sociale omgeving van de consument en krijgt een unieke
positie in de consument zijn keuzeproces. (Farrely F., Quester P. & Burton R., 2006, blz.
1021) Door een goede ervaring met de gesponsorde partij bouwt de consument een
gunstige attitude op ten opzichte van het merk.
Door het lanceren van een sponsoringproject kan de reeds opgebouwd attitude verstevigd
worden en indien nodig kan men het merk herpositioneren. Een reclamecampagne die
Perceptuele verandering
Erkentelijk- heid
Sterkte van het verband
Duur van het verband
27
verkeerde impressies over het merk tot stand bracht bij de consument kan bv. door
sponsoring een ander inzicht accentueren. Toch wordt sponsoring hoofdzakelijk ingezet om
het reeds aanwezige geloof in het merk te verstevigen. Hierbij dient sponsoring consistent te
zijn met de andere communicatie-instrumenten. Geloof speelt een centrale rol in het vormen
van een attitude. Het is de associatie van een attitudeobject met een welbepaald kenmerk,
karakteristiek, doelstelling of waarde. (Madrigal R., 2001, blz. 149) De kenmerken die men
associeert aan een attitudeobject (bv. sponsoring) kunnen verschillen en nemen andere
intensiteiten aan naargelang de persoon die ze percipieert. Sponsoring kan positief
geëvalueerd worden indien de persoon gelooft dat dit financiële steun biedt aan de sportclub
en aldus de prijs van een toegangsticket vermindert. Maar andere personen staan sceptisch
tegenover sponsoring omdat zij vrezen dat bedrijven uitsluitend sponsoren om de eigen
inkomsten te vrijwaren. Een derde persoon kan eerder neutraal zijn.
Er dient evenwel rekening gehouden worden met de imperfecte en onvolledige informatie op
de markt. Verschillende bevolkingsgroepen bouwen bovendien niet noodzakelijk een
uniforme attitude op en kunnen elk hun eigen idee over het merk hebben. Daarom is het niet
gemakkelijk de attitude te meten van de doelgroep. (Pope N. K. & Voges K. E., 2000, blz. 97)
3.3. Gedrag
We merken op dat sponsoring eerder themagerichte communicatie is en dus in mindere
mate een onmiddellijke gedragsverandering met zich meebrengt. Het voornaamste doel is
naamsbekendheid genereren en het imago verbeteren, zoals hierboven (3.1.en 3.2.)
besproken. Andere communicatie-instrumenten zoals verkooppromoties behoren eerder tot
de actiegerichte communicatie, die een directe omzetstijging met zich meebrengt. Vaak is
sponsoring niet te isoleren en wordt deze vorm van communicatie gecombineerd met
andere, meer actiegerichte activiteiten.
Niettegenstaande een onmiddellijke impact op de verkoop niet tot de primaire doelstellingen
behoort, kunnen ondersteunende communicatieactiviteiten het korte termijn effect op het
gedrag bevorderen. Prijsacties, tombola’s, loterijen, spaaracties, premiums, samples met
betrekking tot het gesponsorde kunnen bijdragen tot een stijgende verkoop. Aansluitend bij
de verkoop in de traditionele outlets kunnen er verkooppunten opgericht worden in de
nabijheid van het sportgebeuren waardoor de potentiële kopers een extra stimulus krijgen tot
directe aankoop. (Lagae W., 2006, blz. 257)
Direct marketing, op haar beurt, kan sponsoring ondersteunen. Direct mailing,
internetcommunicatie, drukwerk op naam,… kunnen de loyaliteit en dusdanig de omzet
28
verhogen. In deze persoonlijke communicatie wordt informatie verschaft over wat zij
sponsoren en wat diens sportieve prestaties zijn.
Een persbenadering is wellicht een van de meest overtuigende manieren om de omgeving
bewust te maken van de relatie tussen sporter/sportgebeuren en zijn sponsor. Toch is deze
vorm van communicatie eerder themagericht en zijn er ook negatieve associaties aan dit
communicatie-instrument.
Als meest belangrijke ondersteuning van sponsoring kan reclame worden vermeld: Tv, radio,
vermeldingen in kranten en tijdschriften, opschriften op T-shirts, billboards, … Toch dragen
deze vormen van communicatie meer bij tot bekendheid en niet tot een directe omzetstijging.
(Lagae W., 2006, blz.78-230)
Er bestaan diverse methoden om het verkoopseffect na te gaan. Het is hier van belang dat
de tijdspanne en ruimte duidelijk afgebakend worden, om dusdanig een vergelijking met de
verschillende regio’s en perioden te maken. Zo kan de omzet in periode t vergeleken worden
met de omzet gegenereerd in periode t+1, waaruit de bijdrage van een sponsoringactiviteit in
laatste periode zichtbaar wordt. Vaak worden er coupons uitgedeeld op het evenement. Op
basis van het aantal ingevulde coupons kan de commerciële doeltreffendheid nagegaan
worden. Nieuwe verpakkingen, passend bij het gesponsorde gebeuren, kunnen de verkoop
opkrikken. Hiervoor is het aantal bereidwillige verkooppunten, die m.a.w. de nieuwe vorm
willen verkopen, determinerend voor het succes. Het aantal nieuwe distributeurs, mede met
displays in de winkel, is dus ook een manier om de effectiviteit te bepalen. (Crompton J. L.,
2004, blz. 278-279)
Uit onderzoek blijkt dat sponsoring tot twee maal effectiever is bij grote fans dan bij een
populatie met een lage betrokkenheidgraad bij het sportevent. Eerstgenoemden vertonen
een duidelijke bereidheid om trouw te blijven aan het betrokken merk en zullen sneller
overstappen naar dit merk indien ze nog geen klant zijn. (Meenaghan T., 2001, blz.111)
Andere cijfers tonen aan dat tot 9% van de toeschouwers een testaankoop wagen van het
sponsorende merk en 7% is bereid van merk te wisselen. (Meenaghan T., 2001, blz.112) Tot
slot valt op te merken dat sponsoring van een sportpersoonlijkheid een beduidend hogere
impact heeft op de verkoop indien er een goede ‘fit’ is tussen sponsorende merk en
gesponsorde persoon. (Koo G., Quarterman J. & Flynn L., 2006, blz. 82)
29
4. Sluiksponsoring
Vele sponsors vrezen de beruchte sluiksponsors, waardoor vaak ten onrechte deze
bedrijven worden aanzien als ware sponsors. Sluiksponsoring wordt door de European
Sponsorship Association gedefinieerd als zijnde “Any kind of marketing activity undertaken
around a property by an entity that is not a sponsor, where the entety seeks commercial
benefit from associating itself with the property” (Collett P. & Johnson N., 2006, blz. 34)
We kunnen hen omschrijven als zij die zich, zonder dat ze de gebruikelijke sponsorgelden
betalen, met een bepaald evenement wensen te associëren. Hierbij hopen ze door het
publiek aanzien te worden als officiële sponsor en de voordelen ervan te innen. Dergelijke
campagnes veroorzaken merkverwarring en brengen zowel de zichtbaarheid als de
integratiemogelijkheden van de officiële sponsors in gevaar. (Lagae W., 2006, blz. 248) Dit
fenomeen is ook bekend onder de begrippen ‘ambushmarketing’, ‘parasietmarketing’ of
piraatmarketing’.
Ambushers zijn het sterkst vertegenwoordigd in mondiale sportgebeurtenissen zoals de
Olympische Spelen, Wereldbeker Voetbal, grote tennistornooien als Wimbledon maar ook in
andere sporten als rugby, cricket, veldrijden,… Voornamelijk de drankindustrie (Pepsi, Coca
Cola,…), kredietkaarten (American Express, Visa, Mastercard,…), fast-food (Mc Donalds,
Burger King,…) en sportmerken (Adidas, Nike, Reebok,…) vinden de grootste doorgang in
de sluiksponsoring. Zo poogde Nike tijdens de Olympische Spelen in 1996 de aandacht naar
zich toe te trekken. Dit gebeurde ten koste van Reebok, de officiële sponsor. (Farrely F.,
Quester P. & Greyser S., 2005, blz. 340) Ook Visa leed onder de ambush marketing van
American Express door diens reclame in de luchthavens tijdens de Olympische Winterspelen
in 1994. (Collett P. & Johnson N., 2006, blz. 34)
Wat exact tot de rechten van de sponsors behoort en wat aanzien wordt als sluiksponsoring
is moeilijk te bepalen. Het is daarom ook niet evident sluiksponsoring af te blokken. Toch
biedt bijvoorbeeld de federale wetgeving, in het belang van de sponsors, specifieke
bescherming aan de Olympische Spelen. Zo is het voor ambushers verboden het woord
“Olympisch” te gebruiken, evenals de 5 gekleurde ringen. Ook andere handelsmerken en –
namen, symbolen die verkeerdelijk een associatie teweegbrengen met de Spelen, zijn
wettelijk verboden. (Greenbaum J. A., 2005, blz. 8) Dit geldt ook voor andere
sport(evenement)en. Speciale sponsorbeschermingscomités zien toe op de rechten van de
officiële sponsors. Zo mag er vaak geen promotiecampagne gevoerd worden door niet-
sponsors in de buurt van het sportgebeuren. De officiële sponsors in kwestie moeten zich
duidelijke merktekens en logo’s toe-eigenen om zich zodoende duidelijk te onderscheiden.
30
Bovendien kunnen afspraken betreffende sectorexclusiviteit belemmeren dat sluiksponsors
toetreden. Volledige geïntegreerde sponsoringpakketten kunnen tot slot de officiële sponsors
meer bescherming bieden. Hierbij worden de diverse sponsors gestimuleerd om nauwer
samen te werken. (Lagae W., 2006, blz. 246)
De verwarring tussen de werkelijke sponsors en de ambushers is deels ontstaan door de
complexiteit van sponsoringcontracten en het toenemend aantal niveaus in
sportgerelateerde zaken. Er bestaat een onderscheid tussen de sponsor van een atleet, een
team, een sport, een evenement, een evenement binnen dat evenement,… Ook bestaan er
sponsors van de programma’s die het evenement uitzenden. Door deze grote variabiliteit in
sponsors kunnen sponsors van een team zich profileren als sponsor van een goed
presterende sporter binnen dat team zonder hiervoor een sponsoringovereenkomst te
hebben afgesloten. Dergelijke misbruiken komen ook voor wanneer een sportsponsor zich
voordoet als sponsor van een persoonlijkheid. (Farrely F., Quester P. & Greyser S., 2005,
blz. 340) Delta Lloyd, officiële sponsor van de VTV, misbruikte de prestaties van Kim
Clijsters, zonder hierbij te onderhandelen met diens sportmanagementbureau. De bank- en
verzekeringsmaatschappij gebruikte het schilderij ‘De Vrijheid’ van schilder Delacroix waarbij
Clijsters afgebeeld was als heldin. (URL: <http://www.adformatie.nl/Nieuws/nieuws2001-06-
12.html>, 03/02/07)
Niettegenstaande deze toenemende complexiteit bestaan er nog andere oorzaken waardoor
sluiksponsoring zich ontpopt. Het aanwezig zijn van te veel sponsors per niveau vormt ook
een dreigend gevaar. De rechten die toebehoren aan de sponsors bieden vaak onvoldoende
exclusiviteit aan de overige communicatie-instrumenten waardoor het onderscheid tussen
sponsor en niet-sponsor vaag wordt. Daarnaast zorgt een te hoge graad van exclusiviteit ook
tot parasietmarketing. Niet-sponsor proberen zich zodoende toch te plaatsen binnen een
bepaald sportevenement, ook al kan dit niet binnen het kader van een officieel
sponsoringakkoord. (Lagae W., 2006, blz. 245)
Er bestaat geen twijfel over dat de ambushmarketing een bedreiging vormt voor de
sponsors. Zij die merkwaarde wensen op te bouwen en hiervoor de nodige investeringen
leveren, krijgen niet de nodige feedback van de toeschouwers. Vliegtuigjes met
reclameaffiches die laag overvliegen, het uitdelen van flyers zonder de nodige
toestemming,… kunnen de aandacht trekken van het publiek. Ze kunnen op een efficiënte,
energiebesparende manier de nodige bekendheid genereren en tevens een associatie tot
stand brengen met het evenement. Sponsors moeten daarentegen grote bedragen
neertellen terwijl het onzeker blijft of zij wel als sponsor erkend worden. Een vraag die
31
daarom onder velen van hen leeft is ‘why pay when you can get it for free?’ (Medcalf G.,
2005,blz. 25) Tevens hangt er zowel voor de sport, de sporter als het sportevenement een
risico vast aan de opduikende sluiksponsors. Wanneer sponsors hun investering als
inefficiënt ervaren, zullen laatstgenoemden zich uit de sponsorwereld terugtrekken. Dit
betekent voor de gesponsorde een groot verlies aan sponsorgelden en grote beperkingen
qua bestedingen. (Medcalf G., 2005, blz. 25)
32
Deel 2: Onderzoek
HOOFDSTUK 3: HYPOTHESEN
Sponsoring heeft in bepaalde omstandigheden zijn impact niet gemist. In de onderstaande
hypothesen wordt verondersteld dat het effect (bekendheid, attitude, aankoopintentie)
afhankelijk is van de gesponsorde sport(persoonlijkheid). De betrokkenheid bij de gekozen
sporttak, net als de sportpersoonlijkheid vergroten het effect voor de sponsors. Deze
veronderstelling is analoog aan wat Speed R. en Thompson P. formuleerden. Hierbij gingen
ze na dat liefde voor een bepaald sportevenement de sponsoring ten goede komt. (Speed R.
& Thompson P., 2000, blz. 229)
Vooreerst is de sport waarin het sponsoringcontract gesloten wordt, bepalend voor het
succes. De herinnering van sponsors in een bepaalde sport zal groter zijn indien de
interesse voor deze sport groter is. Het actief uitoefenen van de sport, evenals de positieve
emoties die het publiek koestert voor de sport, stellen de sponsors meer in de kijker. We
kunnen dan ook de volgende hypothese hieromtrent aannemen:
H1: Naarmate de betrokkenheid bij een bepaalde sport toeneemt, zullen de sponsors
van diens sportverenigingen en sportpersoonlijkheden meer bekendheid genieten.
Niet enkel de sport waarin gesponsord wordt is determinerend. Wanneer men overgaat tot
het sponsoren van een sportpersoonlijkheid, is het fangehalte bepalend voor de bekendheid
van het sponsorende merk. Grote supporters zullen meer aandacht hebben voor de
sport(st)er zijn/haar sponsors en hen sneller herinneren. Dit leidt tot mijn tweede hypothese:
H2: De bekendheid van sponsors van een bepaalde sportpersoonlijkheid zal groter
zijn bij fans van deze persoonlijkheid dan bij onbetrokken personen.
33
Niet enkel de bekendheid van de sponsors is groter onder de fans, maar ook zullen zij de
sponsors als waardevol aanschouwen. Hun attitude zal dan ook positiever zijn tegenover de
sponsorende partij zijn dan deze van de personen die geen belangstelling vertonen voor de
sport(st)er en zijn/haar prestaties.
Tevens zal het imago ten aanzien van de gesponsorde persoon en zijn persoonlijkheid in
bepaalde mate overgedragen worden op het sponsorende merk. Meenaghan T. deed reeds
onderzoek naar deze imago-overdracht. (Meenaghan T., 2001, blz. 104)
In mijn studie tracht ik het positieve imago van de persoonlijkheid (bij fans dusdanig) in
kwestie te koppelen aan een positief imago tegenover de sponsor. Bij de minder betrokken
bevolkingsgroep zal er minder sprake zijn van een positieve imago-overdracht. Meteen vormt
dit mijn derde hypothese:
H3a: Personen die fan zijn van een bepaalde sportpersoonlijkheid zullen een
positievere attitude hebben tegenover zijn/haar sponsors.
H3b: Personen die fan zijn van een bepaalde sportpersoonlijkheid zullen het
(positieve) imago van de sporter/sportsters overdragen aan het sponsorende merk.
Madrigal R. ging in zijn onderzoek, uitgevoerd in 2001, na of de interesse in een bepaald
sportteam de aankoopintentie beïnvloedt. (Madrigal R., 2001, blz. 150) In de laatste
hypothese neem ik aan dat mensen met een positieve attitude ten opzichte van een
bepaalde sportpersoonlijkheid (dus een bepaald fangevoel), eerder bereid zijn het product
van de sponsors aan te schaffen. Onbetrokken mensen hebben dit gevoel in mindere mate.
Mijn laatste hypothese luidt dan ook:
H4: De aankoopbereidheid van producten van sponsorende merken van een
sportpersoonlijkheid zal hoger zijn naarmate de persoon een grotere fan is van deze
sport(st)ers.
34
HOOFDSTUK 4: METHODOLOGIE
In dit hoofdstuk wordt de onderzoeksmethode uiteengezet. Aanvankelijk beschrijf ik het
opzet van mijn onderzoek, waarna ook de werkwijze en de gekozen doelgroep wordt
uitgewerkt.
1. Opzet
Ik wens de effectiviteit van sponsoring in tennis na te gaan. Meer bepaald wordt de mate van
betrokkenheid nagegaan bij zowel tennis in het algemeen als bij de grote Belgische
tennisvedettes. Hierbij beperk ik mij tot Kim Clijsters en Justine Henin, beiden ongeveer even
goed presterend op wereldniveau. Deze betrokkenheid bepaalt namelijk in grote mate de
effectiviteit van sportsponsors. De effectiviteit kan zowel bepaald worden op herkenning van
de sponsors, de attitude ten opzichte van hen als de aankoop(bereidheid). De
daadwerkelijke aanschaf is echter moeilijk aan te tonen aangezien ook andere factoren en
marketinginstrumenten mee de aankoopbeslissingen bepalen.
In een eerste fase wens ik te onderzoeken als een hoge betrokkenheid bij een bepaalde
sport de effectiviteit van sponsors in deze branche verhoogt. Er wordt nagegaan als actieve
tennissers, alsook trouwe tennissupporters beter op de hoogte zijn van sponsors in de
tenniswereld dan mensen die in mindere mate betrokken zijn bij tennis.
Bovendien wens in het hieronder uitgeschreven experiment te onderzoeken of het fangehalte
van een bepaalde sportpersoonlijkheid een rol speelt in de effectiviteit van sponsoring.
Hebben sponsors van Kim Clijsters een grotere bekendheid bij haar fans? Tonen supporters
van Henin een positievere attitude tegenover haar sponsors dan tegenover deze van Kim
Clijsters? Dragen zij het imago van de sportpersoonlijkheid over op de sponsorende
merken? En zijn deze fans ook eerder bereid producten van deze sponsorende merken te
kopen? Dit zijn allemaal vragen die behandeld worden in dit onderzoek.
35
2. Werkwijze
Om de – in het vorige hoofdstuk uitgewerkte – hypothesen te bekrachtigen besloot ik een
kwantitatief onderzoek uit te voeren. Ik stelde een enquête op met een meerkeuzevragen,
allen handelend rond tennis(sponsors). (bijlage 1)
Mijn eerste vragen handelden over de algemene perceptie rond tennis. Hierbij vraag ik naar
het al dan niet aangesloten zijn bij een tennisclub en hoe vaak ze tennissen.
Maar aangezien niet elke betrokkene actief tennist, pols ik ook hoe ze tegenover tennis
staan. Zien ze tennis eerder als saai of maakt tennis een belangrijk deel uit van hun leven?
Shank M. D. en Beasley F. M. hanteerden, in hun onderzoek naar de betrokkenheid, ook
adjectieven als ‘useful’, ‘important’, exciting’,… (Shank M. D. & Beasley F. M., 1998, blz.
437) Zowel de cognitieve (factor 1,2 & 3) als affectieve component (factor 4 tot 7) van
betrokkenheid worden nagegaan. Ook het bijwonen van tennisevenementen, het lezen van
artikels en bekijken van uitzendingen op televisie bepalen mee hun interesse voor de sport.
Om de emoties ten opzichte van Clijsters en Henin na te gaan, ondervraag ik de
geënquêteerde naar zijn/haar betrokkenheid tijdens een tennismatch van deze speelsters en
hun algemeen fangehalte. (vraag 10)
Uiteindelijk wens ik het effect van deze diversiteit van betrokkenheid na te gaan. Hiervoor
stel ik een lijst op van mogelijke sponsors (vraag 11). Hierbij wordt de ondervraagde persoon
verzocht de sponsors aan te duiden die ze herkennen als sponsor van de Vlaamse Tennis
Vereniging (VTV) of L’association Francophone de Tennis (AFT). In de lijst van merken zijn 3
sponsors van de VTV vermeld (Delta Lloyd, Ernst & Young en Volkswagen), evenals 2 van
de AFT (Belgacom en Hyunday). Indien deze correct in verband worden gebracht wijst dit op
een goede herkenning van sponsors van de Belgische tennisfederaties. Logischerwijs zal de
bekendheid van deze sponsors samengaan met een hoge mate van betrokkenheid bij tennis
maar dit wordt verder onderzocht.
Maar ook de juiste associatie van de sponsors van Clijsters en Henin wordt met deze vraag
nagegaan, elk met 4 sponsors vertegenwoordigd in de lijst. Clijsters heeft Alpro Soja,
Babolat, Fila en Sanex als officiële sponsors. Bij Henin zijn dit Adidas, Randstad, Rolex en
Wilson. Met deze sponsorherkenning kan ik zowel het effect van betrokkenheid tegenover
tennis nagaan als het effect van fan involvement ten opzichte van Clijsters en Henin op de
bekendheid van sponsors. Tennis geïnteresseerden zullen beide sponsorgroepen beter
kunnen classificeren dan onbetrokken personen. We verwachten dat fans van Clijsters
36
bovendien gemakkelijker haar sponsors zal herkennen uit de lijst dan deze van Henin en
omgekeerd. Ik baseer me op geholpen bekendheid, aangezien de merken uitsluitend
herkend dienen te worden.
Tot slot neem ik in de lijst enkele merken op die ook vaak als sponsor in de tenniswereld
optreden maar actueel niet actief zijn als sponsor van de VTV, AFT, Clijsters of Henin. Zowel
Siemens, Belgacom (nu nog steeds sponsor van de AFT), Le Coq Sportif waren vroegere
sponsors van Clijsters en/of Henin. Proximus is hoofdsponsor van de Diamond Games te
Antwerpen. Nike en Prince zijn momenteel sponsorende partij bij vele andere
tennispersoonlijkheden. Bij Prince denken we onder andere aan onze – momenteel beste
Belgische speler – Xavier Malisse.
In de volgende onderzoeksvragen neem ik enkel nog de namen van de sponsors van
Clijsters en Henin op. Ik tracht in vraag 13 de ‘imagofit’ van beide tennispersoonlijkheden
met diens sponsors na te gaan. Ook vraag ik meer algemeen naar het al dan niet passen
van hun sponsoring binnen tennis en de associatie ermee. Er wordt gepolst naar de attitude
ten opzichte Clijsters en Henin en deze tegenover haar sponsors. Ik betrek hiervoor enkele
positieve eigenschappen. Hoe meer deze aangevinkt zijn bij de sponsorende merken, hoe
positiever de attitude en we kunnen de linken aan de (positieve) opinie over Clijsters/Henin.
Vraag 14 behandelt zowel de bekendheid, de attitude als de aankoopintentie van sponsors
van beide tennisvedetten in het algemeen. Naarmate ze een hogere score krijgen (4=volledig
akkoord), zal het effect groter zijn. Ook in de laatste vraag wordt de attitude nogmaals
nagegaan.
3. Steekproef
Om voldoende representativiteit te bekomen, kies ik voor een brede doelgroep. In het totaal
worden 270 mensen geënquêteerd. Ik ga hierbij in de eerste plaats op zoek naar mensen
met een bepaalde notie van en interesse in tennis. Ik deelde mijn enquêtes uit op enkele
tennisactiviteiten verspreid over verschillende Oost- en West-Vlaamse tennisclubs. Op 25
maart bezocht ik een tennisevenement ‘De SunsetCup’, volledig op privébasis georganiseerd
door Francis Depuydt in tc De Ritspop, waarbij 48 spelers actief waren en ook veel
supporters aanwezig waren. Ook op het selectietornooi voor de jeugd te Gistel kon ik een vrij
grote groep mensen bevragen. Verder was ik aanwezig op de opening van het zomerseizoen
37
in de tennisclubs te Nevele en Evergem, waar ik zelf lid ben. Hierbij hielpen telkens een pak
leden mijn representativiteit te vergroten door het invullen van de enquête.
Naast deze groep mensen die een interesse vertonen voor tennis deelde ik ook enquêtes uit
via vrienden en andere (niet tennis) verenigingen.
Om de taalgrens te overbruggen tussen enerzijds Vlaanderen en anderzijds Wallonië,
bezocht ik bovendien enkele Waalse tennisclubs. Ik ging zowel naar Waals-Brabant als
Henegouwen. Het is echter duidelijk dat deze groep ondervraagden een betere kennis
hebben van de sponsors van de AFT dan van de VTV en een hoger fangehalte vertonen
tegenover Henin dan Clijsters. Hiervoor vertaalde ik mijn enquête uiteraard in het Frans.
(bijlage 2)
38
HOOFDSTUK 5: RESULTATEN
Nadat de enquêtes zijn afgenomen, wordt een code aan elke item uit de vragenlijst gegeven.
Deze data worden ingegeven in het statistische programma SPSS 14. Voor elke hypothese
die getest wordt, dient er vooreerst een controle doorgevoerd te worden op ontbrekende en
abnormale waarden. Vervolgens wordt een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd en een
aantal andere tests om de mogelijke verbanden te verklaren.
1. Testen van hypothese 1
H1: Naarmate de betrokkenheid bij een bepaalde sport toeneemt, zullen de sponsors
van diens sportverenigingen en sportpersoonlijkheden meer bekendheid genieten.
1.1. Gegevenscontrole
Alvorens verder te werken met de gegevens wordt er een controle doorgevoerd op
onaanvaardbare waarden. Aan de output is te zien dat voor bepaalde variabelen een
minimumwaarde vereist is van 0 en een maximumwaarde van 1. Voor andere vragen die
meerdere keuzeantwoorden bevatten, schommelen deze extrema tussen 0 en 4.
Bij deze dataverificatie, uitgevoerd aan de hand van een frequentietabel, merken we geen
respondenten op met abnormale waarden. Hercodering van bepaalde variabelen blijkt
onnodig aangezien de vragenlijst zodanig is opgesteld dat een hogere score leidt tot meer
betrokkenheid – (h)erkenning en omgekeerd.
Toch dienen, voor het gemak van de verdere analyse, een aantal bestaande variabelen
samengenomen te worden tot een nieuwe variabele. Zo nemen we vraag 5a tot 5g samen en
en noemen deze BEOORDELINGTENNIS. Deze vragen polsen namelijk naar de algemene
interesse, nuttigheid, belangrijkheid,… van tennis. Samen met vraag 3, 4, 6, 7 en 8 creëren
we ook de variabele BETROKKENHEIDTENNIS. Hierbij wordt het lidmaatschap, het al dan
niet actief tennissen, het bijwonen van evenementen en het volgen van tennis op televisie en
in kranten ook betrokken. Deze vragen bepalen met name de betrokkenheid bij tennis. Ook
dient de te onderzoeken afhankelijke variabele geherdefinieerd te worden tot
BEKENDHEIDSPONORSTENNIS. Alle sponsors die passen in het tennismilieu (dus zowel
39
van Kim Clijsters, Justine Henin, de VTV als de AFT) worden opgenomen. De hypothese
heeft namelijk betrekking op sportverenigingen en –persoonlijkheden. Een correcte
associatie krijgt in de enquête de waarde 1, een foutief antwoord of het niet herkennen staat
gelijk aan 0. De nieuwe variabele krijgt bij elke respondent dus een score tussen beide
uitersten (0 en 1).
1.2. Betrouwbaarheidsanalyse
Om de interne consistentie na te gaan dient een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd te
worden. Hoe hoger de Cronbach’s alfa, hoe beter de consistentie. In een eerste fase voeren
we vragen 3 tot en met 8 in, met uitzondering van vraag 5. Met deze 5 items bekomen een
alfa-waarde van 0,75. Wanneer we nu ook de beoordeling van de geënquêteerde voor tennis
opnemen (vraag 5) verhoogt deze waarde tot 0,909. Enkel vraag 5 a tot g in beschouwing
genomen, levert een betrouwbaarheidsscore op van 0,924 op. Het valt echter op dat een
groot deel van de populatie tennis positief beoordeelt maar daarom niet noodzakelijk actief
betrokken is. Tabel 2 toont een vergelijking van de percentages van mensen die een eerder
negatief gevoel hebben ten opzichte van tennis (score 0 en 1) en anderzijds de mensen die
een positieve attitude aannemen (score 3 en 4). Dit bekomen we aan de hand van de
frequentietabellen.
Items % Negatief gevoel % Positief gevoel
Saai - spannend 7,4% 75,9%
Oninteressant – interessant 9,3% 73,7%
Onaantrekkelijk - aantrekkelijk 8,5% 70,7%
Waardeloos – waardevol 9,3% 68,5%
Irrelevant – relevant 10,7% 57,8%
Onbelangrijk – belangrijk 13,3% 61,1%
Nutteloos - nuttig 10,7% 62,2%
Tabel 2: Beoordeling tennis – cumulatief percentage
Door de hoge waarde van de Chronbach alfa, kan besloten worden dat de verschillende
respondenten een consistent antwoordpatroon vertonen op de factoren, bedoeld om de
betrokkenheid ten opzichte van tennis te meten.
Ook onder de afhankelijke variabelen, namelijk de bekendheid van de sponsors in de
tenniswereld, is er duidelijke consistentie merkbaar. Er is een betrouwbaarheid van 0,747
onder de 13 variabelen. Tabel 3 geeft een overzicht.
40
Chronbach’s alpha Aantal items
Betrokkenheid tennis 0,751 5
Betrokkenheid + beoordeling
tennis
0,909 12
Beoordeling tennis 0,924 7
Bekendheid tennissponsors 0,747 13
Tabel 3: Betrouwbaarheid
1.3. Variantie-analyse
Het effect van betrokkenheid bij tennis op de bekendheid van sponsors in het tennismilieu
kan op basis van een ANOVA-analyse nagegaan. Maar om een variantie-analyse uit te
voeren moeten een aantal voorwaarden voldaan zijn. De waarnemingen moeten afkomstig
zijn van onafhankelijke steekproeven uit een normaal verdeelde populatie. Ook de varianties
in de verschillende groepen worden verondersteld gelijk te zijn aan elkaar. (Huizingh E., blz.
263) Om na te gaan als de populatie normaal verdeeld is, wordt een Kolmogorov-Smirnov
test uitgevoerd. De output, in bijlage 3, geeft een p-waarde van 0,00. Er kan dus uitgegaan
worden van een normale verdeling wat toelaat de variantie-analyse uit te voeren.
Door het uitvoeren van een variantie-analyse kunnen de gemiddelde waarden, de minima en
maxima en het aantal observaties gemeten worden binnen een bepaalde groep. Verwacht
wordt dat, naarmate de betrokkenheid bij tennis toeneemt, de herkenning van de sponsors
stijgt. Als factor wordt de betrokkenheid bij tennis genomen, onderverdeeld in 4 groepen van
stijgende betrokkenheid (nieuwe variabele ‘betrokkenhtennis’). De afhankelijke variabele is
BEKENDHEIDSONSORSTENNIS met een waarde tussen 0 en 1. Naarmate de
betrokkenheid toeneemt, van 0 naar 1, naar 2 naar 3 en uiteindelijk naar 4, neemt de
gemiddelde bekendheid toe (respectievelijk 0,0953; 0,2613; 0,4458 en 0,5280). Ook de
minimum- en maximumwaarde gaan in stijgende lijn. Opmerkelijk is dat bij een groot
betrokkenheidgevoel (waarde 3) het minimum verschillend is van 0, wat erop wijst da sterk
betrokken personen bij tennis minimum in staat zijn één sponsor correct te associëren.
De p-waarde is 0,00 (zie bijlage 3).
betrokkenheid Gemiddelde Minimum maximum
0 0,0953 0,00 0,31 1 0,2613 0,00 0,77 2 0,4458 0,00 0,85 3 0,5280 0,15 0,92
Tabel 4: Herkenning van de sponsors in functie van de betrokkenheid
41
Door het uitvoeren van de Levene-toets wordt bevestigd dat een variantie-analyse hier op
zijn plaats is. Met 0,00 als p-waarde is de nulhypothese aanvaard. Hierbij wordt
verondersteld dat de variantie, in elke groep met een verschillend niveau van betrokkenheid,
gelijk is.
1.4. Regressie-analyse
Om na te gaan als de onafhankelijke variabelen voldoende verklaring geven aan de waarden
van de afhankelijke variabelen wordt ook een regressie-analyse uitgevoerd. (De Pelsmacker
P. & Van Kenhove P., blz. 422) Er wordt met andere woorden onderzocht als de bekendheid
van de tennissponsors (BEKENDHEID-SPONSORSTENNIS als afhankelijke variabele) kan
worden voorspeld door de betrokkenheid bij en de beoordeling van tennis (de items van
vragen 3 tot en met 8 als onafhankelijke variabelen).
We bekomen een adjusted R2 waarde van 0,512. dat weergegeven is in bijlage 4. De p-
waarde is gelijk aan 0,00 en F is 24,53. Dit wijst erop dat er een oorzakelijk verband bestaat
tussen betrokkenheidgevoel en de herkenning van sponsors. Toch kan opgemerkt worden
dat sommige ß-coëfficiënten een negatieve waarde aannemen. De bekendheid van
tennissponsors kan met andere woorden niet altijd positief gelinkt worden aan de betere
beoordeling. Het is niet omdat personen tennis spannend, aanlokkelijk, waardevol of relevant
vinden dat noodzakelijk de sponsors in het tennismilieu beter gekend zijn. Ook hebben ze
niet altijd significante indicatie om de nulhypothese te verwerpen.
1.5. Grafiek
Het verband tussen betrokkenheid en bekendheid kan ook via een grafiek aangetoond
worden. Een scatter tussen beide variabelen is weergeven in bijlage 5 met een lineair
positief verband, lopend door de puntenwolk.
42
2. Testen van hypothese 2
H2: De bekendheid van sponsors van een bepaalde sportpersoonlijkheid zal groter
zijn bij fans van deze persoonlijkheid dan bij onbetrokken personen.
2.1. Gegevenscontrole
Net als bij hypothese 1 dient een controle uitgevoerd te worden op abnormale waarden en
als elke variabele wel in dezelfde richting meet. Het onderzoek is analoog als dit in 1.1. en er
kan besloten worden dat alle waarden correct zijn gecodeerd.
Maar vooraleer van start kan gegaan worden met het testen van de tweede hypothese
dienen enkele variabelen gerecodeerd worden. Zo vormen alle sponsors van Clijsters,
evenals die van Henin elk één groep. Personen die alle sponsors van Clijsters
(respectievelijk Henin) in staat waren te benoemen krijgen hierdoor de score 4, aan degene
die geen enkele konden herkennen wordt een 0 toegekend. (BEKENDHEIDSPONSORS-
CLIJSTERS en BEKENDHEIDSPONSORSHENIN)
Daarnaast dienen ook enkele factoren die betrekking hebben op het fangehalte (vraag 11)
van elke tennisspeelsters samen genomen te worden, in een score gaande van 0 tot 4.
(FANGEHALTECLIJSTERS en FANGEHALTEHENIN)
Tot slot kan ook het verschil gemaakt worden tussen deze nieuw aangemaakte
(on)afhankelijke variabelen. VERSCHILBEKSPONSORSCL_HE en
VERSCHILFANGEHALTESCL_HE maken deze aftreksom van (Clijsters – Henin).
2.2. Kruistabellen
Door middel van de enquête kan worden nagegaan als er een positief verband is tussen het
fangevoel tegenover Kim Clijsters en anderzijds Justine Henin en de bekendheid van de
respectievelijke sponsors. Hiervoor wordt een kruistabel gemaakt die de correlatie weergeeft.
Dit wordt voor beide tennissters uitgevoerd en levert het resultaat op weergegeven in bijlage
6 voor het geval Clijsters. We zien in de kruistabel dat, naarmate er grotere betrokkenheid is
bij Clijsters, de bekendheid ook toeneemt van haar sponsors. Uit de percentages kan een
grafiek opgesteld worden, die hieronder is afgebeeld. Elke staaf vertegenwoordigt een
bepaalde graad van betrokkenheid. Elke persoon met betrokkenheidgraad van 0 is maximaal
in staat om 1 sponsor te herkennen. Ook is er bijvoorbeeld niemand in de groepen met fan
involvement 0 tot 1,5 die alle 4 sponsors correct herkend.
43
verband fan Clijsters - bekendheid sponsors
0%
20%
40%
60%
80%
100%
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4
betrokkenheid bij Clijsters
sponsors herkend in percentage
4 sponsors
3 sponsors
2 sponsors
1 sponsor
0 sponsors
Figuur 6: Verband tussen betrokkenheid bij Clijsters en de bekendheid van haar sponsors
De Kendall’s tau-b geeft bovendien een p-waarde van 0,00. De Chi-kwadraattest wordt hier
niet in beschouwing genomen wegens het niet voldoen aan de voorwaarden vermeld in de
voetnoot.
2.3. Kruskal-Wallis test en mediaantest
In eerste instantie wordt, om na te gaan of een variantie-analyse hier gepast is, een
Kolmogorov-Smirnov test uitgevoerd. De nieuw aangemaakte variabelen, die de
onafhankelijke en afhankelijke variabelen zijn, worden beoordeeld op hun p-waarde. In de
tabel (in bijlage 7) is te zien dat elke variabele een normale verdeling heeft. De waarden zijn
namelijk twee maal 0,00 (<0,05) wat betekent dat de nulhypothese aanvaard worden.
In de variantie-analyse kan ook de Levene’s toets duidelijkheid brengen over de variantie
onder de groepen. Maar deze verduidelijkt dat de ANOVA-verwerwerking niet toepasselijk is
(p=0,449>0,05)
Er wordt overgegaan tot een Kruskal-Wallis toets. De onafhankelijke variabele is de mate
van betrokkenheid bij de sportpersoonlijkheden. Deze zijn onderverdeeld in 7 klassen en dus
6 vrijheidsgraden (n). De negatieve waarden gaande tot -3 betekenen een voorkeur voor
Henin. Fans van Clijsters zijn vertegenwoordigd door positieve waarden. In de output is een
significantie-niveau van 0,00 af te lezen. (zie bijlage 8) Dit betekent een verwerping van de
nulhypothese omdat ze kleiner is dan α = 0,05.
44
Ook aan de hand van de mediaantest kan heel wat afgelezen worden. De mediaan is 0. Dat
wil zeggen dat de middelste persoon qua stijgende betrokkenheid een waarde van 0 vertoont
en dus in gelijke mate Clijsters en Henin adoreert.
Uit bijlage 8 is af te leiden dat er geen mensen zijn met een absolute voorkeur voor Henin
(waarde -3 in de mediaantabel) die beter in staat zijn de sponsors van Clijsters te herkennen.
Slechts 1 persoon die Clijsters in sterke mate prefereert (waarde +3) heeft toch een betere
kennis over de sponsors van Henin. Het is duidelijk dat naarmate het verschil in fangehalte
van Clijsters tegenover Henin toeneemt, er ook meer personen uit de populatie beter scoren
qua bekendheid van de sponsors van Clijsters tegenover Henin. In totaal zijn er 19 (3+16)
Henin fans die Clijsters’ sponsors beter herkennen tegenover 52 (3 + 10 + 39) die beter de
sponsors van Henin weten te associëren. Omgekeerde kunnen de fans van Clijsters in 57
gevallen haar sponsors herkennen. Hiertegenover kunnen 32 personen uit deze groep fans
de sponsors van Henin beter aanduiden. Tot slot bevestigt de p-waarde van 0,01 dat de
nulhypothese kan verworpen worden. Er zijn met andere woorden significante verschillen
wat de bekendheid van de sponsors betreft naarmate het niveau van betrokkenheid wijzigt.
2.4. Correlatie
Tot slot kan ook getest worden als er een correlatie is tussen de mate van betrokkenheid bij
de tennisster (toegepast op Clijsters) en wat de ondervraagde meent dat het effect op de
bekendheid van haar sponsors is. Ook wordt nagegaan als deze subjectieve beoordeling
overeenstemt met de werkelijke kennis van de sponsors. van In vraag 15 (1e deelvraag
telkens) moest de geënquêteerde beoordelen als hij de sponsors van Clijsters,
respectievelijk Henin beter had leren kennen door de sponsoring. In voorgaande testen werd
deze afhankelijke niet opgenomen aangezien het niet gaat over objectieve feiten maar
eerder een persoonlijke opvatting van de ondervraagde. Toch kan de correlatie-matrix in
bijlage 9 duidelijkheid brengen over de oprechtheid van de populatie. Het resultaat wordt
weergegeven in een Pearson correlatie wegens de ordinale schaal van de variabelen. Zowel
met het fangehalte als met de effectieve bekendheid is er een significante correlatie. De p-
waarde is bovendien telkens 0,00.
45
3. Testen van hypothese 3
3.a. Hypothese 3a
H3a: Personen die fan zijn van een bepaalde sportpersoonlijkheid zullen een
positievere attitude hebben tegenover zijn/haar sponsors.
3.a.1. Gegevenscontrole
Opnieuw wordt een controle uitgevoerd op ontbrekende waarden. Als onafhankelijke
variabelen gelden in dit onderzoek opnieuw de betrokkenheid bij enerzijds Kim Clijsters en
anderzijds Justine Henin, die reeds gedefinieerd werden.
De attitude tegenover de sponsors dient verklaard te worden (afhankelijke variabele). Hiertoe
behoren enkele deelvragen. Zowel interesse, respect en vertrouwen (uit vraag 14) meten
allen de attitude. Maar ook meer algemeen hoe men tegenover de sponsors van Kim of
Justine staat (uit de laatste vraag) worden in de nieuwe variabelen, ATTITUDESPONSORS-
CLIJSTERS en ATTITUDESPONSORSHENIN, opgenomen. Na controle op correcte
codering van de deelvariabelen liggen deze scores evenals tussen 0 en 4.
3.a.2. Kruistabellen
Net zoals in de vorige hypothese worden de kruistabellen vooreerst geanalyseerd. Is er een
positief verband merkbaar tussen de attitude tegenover Clijsters (respectievelijk Henin) en de
attitude tegenover hun sponsors? Een hercodering vindt plaats om het overzichtelijker te
maken. We komen twee maal tot 4 subgroepen met waarden van 0 tot +3. Hierbij blijkt
duidelijk dat een sterkere betrokkenheid bij Clijsters (Henin) leidt tot een positievere attitude
ten opzichte van haar sponsors. Maar wanneer de kruistabel bijvoorbeeld bekeken wordt van
de betrokkenheid bij Clijsters tegenover de attitude van Henin’s sponsors, blijkt dat er ook
een positief verband is, waardoor dit geen uitsluitend resultaat geeft.
Om deze misleiding te voorkomen, wordt een verschil gemaakt in de attitude ten opzichte
van de sponsors van Clijsters min deze ten opzichte van Henin. Opnieuw is er een
herdefiniëring van de groepen en is de nieuwe variabele gekend als ‘verschattclhe’. Op basis
van de rijpercentages kan besloten worden dat de meest negatieve attitudes tegenover de
sponsors van Clijsters vergeleken met deze van Henin (waarde -2) zich bevinden bij degene
die een laag betrokkenheidgevoel hebben tegenover Clijsters vergeleken met Henin (waarde
-3). Iedereen die negatief staat ten opzichte van Clijsters draagt dit gevoel over op haar
46
sponsors. Niemand die hevige fan is van Clijsters staat daarentegen negatief tegenover haar
sponsors.
Evenals is in bijlage 10 te zien dat de Kendall’s tau-b gelijk is aan 0,00, wat kleiner is dan
0,05 en wederom leidt tot een verwerping van de nulhypothese.
3.a.3. Variantie-analyse
Om de ANOVA-tabel in consideratie te mogen nemen moet aan een aantal voorwaarden
voldaan zijn. Een eerste conditie is dat de populatie normaal verdeeld is. Een Kolmogorov-
Smirnov brengt hierover uitsluitsel. Uitvoering van deze test brengt een resultaat met zich
mee van 0,00 als p-waarde, die duidelijk aangeeft de nulhypothese te aanvaarden. Er is dus
met andere woorden sprake van een normale distributie.
Een tweede veronderstelling is dat de variabelen gelijk varianties hebben. Op basis van de
One-way ANOVA resultaten in Levene’s test wordt dit ook bevestigd. Er wordt een p-waarde
van 0,00 (<0,05) behaald. De nulhypothese wordt geaccepteerd.
In bijlage 11 zijn de gemiddelde attitude-waarden in stijgende lijn van fan involvement te
zien. Hoge betrokkenheid bij Clijsters betekent dat het verschil in fangehalte tussen Clijsters
en Henin groter dan 0 is. Een positieve attitude ten opzichte van haar sponsors betekent ook
een positief attitudeverschil tussen Clijsters en Henin. In de tabel is waar te nemen dat zowel
de minima, de maxima en gemiddelden steeds toenemen bij sterkere betrokkenheid bij
Clijsters, gaande van -3 tot +3,5. Het attitudeverschil is +2,25 bij de respondent met de
sterkste voorkeur voor Clijsters (+3,5). Negatieve waarden in de betrokkenheid gaan samen
met negatieve gemiddelde waarden in attitudevorming. Bij extreem hoge betrokkenheid bij
Clijsters (vanaf +2,5) ligt het minimum boven het algemeen gemiddelde (0,1843). Bij extreem
lage betrokkenheid daarentegen overschrijdt het maximum dit gemiddelde niet.
Onderstaande grafiek biedt een verduidelijking, wat betreft de gemiddelde attitudewaarden.
De curve is stijgend, gaande van negatieve betrokkenheid- en attitudewaarden tot sterk
positieve waarden voor beiden.
47
verband attitude tov de sponsors en betrokkenheid
-2,5
-2
-1,5-1
-0,5
0
0,5
11,5
2
2,5
-3 -2,5 -2 -1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5
betrokkenheid (Clijsters - Henin)
gem
idde
lde
attit
ude
(Clij
ster
s -
Hen
in)
Figuur 7: Verband gemiddelde attitude tov sponsors - betrokkenheid
3.b. Hypothese 3b
H3b: Personen die fan zijn van een bepaalde sportpersoonlijkheid zullen het
(positieve) imago van de sporter/sportsters overdragen aan het sponsorende merk.
3.b.1. Gegevenscontrole
Opnieuw wordt een controle uitgevoerd op ontbrekende waarden. Om de imago-overdracht
af te toetsen is vraag 13 relevant. Zowel bij de tennissters als de betrokken sponsorende
merken konden bepaalde kenmerken aangevinkt worden. Een leeg vakje stemt overeen met
een 0-waarde, aangekruiste vakjes krijgen een 1. Op basis van de frequentietabel is te zien
dat deze de respectievelijke minimum- en maximumwaarden zijn.
3.b.2. Beschrijvende tabellen
Indien de imago-overdracht nagegaan wordt, dient eerst en vooral het imago van zowel
Clijsters als Henin beide gekend te zijn. Hiervoor stellen we de beschrijvende tabellen op van
de respectievelijke tennisspeelsters. (bijlage 12) Aan de hand van de gemiddelde waarden
zien we dat Clijsters beschouwd wordt als opgewekt, sympathiek en sociaal. Henin scoort
daarentegen hoog op focus en efficiëntie.
48
3.b.3. Kruistabellen
Er wordt nagegaan in welke mate deze kenmerken overgedragen worden op de
sponsorende merken. Bepaalde karakteristieken van de tennisspeelsters zijn echter op
bepaalde producten van de sponsors moeilijk over te dragen. Vandaar dat de kruistabellen
meer inzicht bieden in de imago-overdracht op elke sponsorend merk afzonderlijk. In bijlage
13 zijn de kruistabellen weergegeven wat betreft de opgewektheid van de merken. Analoog
wordt dit uitgevoerd voor de andere eigenschappen. Samenvattend bekomen we
onderstaande tabellen 5 en 6 met respectievelijk het aantal associaties n die gemaakt
worden en de Phi & Cramer’s V, die de significantie aangeven, in het geval van Clijsters.
Clijsters Alpro Soja Babolat Fila Sanex
Opgewekt 166 16 20 41 37
Sympathiek 182 27 13 35 20
Toegankelijk 144 37 19 25 26
Tabel 5: aantal personen die een associatie maakt met het imago van Clijsters
Alpro Soja Babolat Fila Sanex
Opgewekt 0,094 0,077 0,002 0,122
Sympathiek 0,931 0,285 0,031 0,452
Toegankelijk 0,062 0,589 0,262 0,720
Tabel 6:. Phi & Cramer’s V met betrekking tot de sponsors van Clijsters
Analoog zijn in de tabellen 7 en 8 het aantal associaties n en de Kendall’s tau-b
weergegeven met betrekking tot Henin’s betrokkenheid en imago-overdracht op haar
sponsors.
Henin Adidas Randstad Rolex Wilson
Gefocust 174 26 20 19 24
Efficiënt 146 60 38 43 92
Tabel 7: aantal personen die een associatie maakt met het imago van Henin
Adidas Randstad Rolex Wilson
Gefocust 0,333 0,666 0,903 0,043
Efficiënt 0,103 0,008 0,933 0,107
Tabel 8: Phi & Cramer’s V met betrekking tot de sponsors van Henin
49
Hieruit blijkt dat, op enkele uitzonderingen na, de Phi & Cramer’s V waarden het
significantieniveau van 0,05 overschrijden. Enkel de opgewektheid en het sympathieke
karakter van Fila hebben een p-waarde kleiner dan 0,05. Bij Henin geldt enkel een p-waarde
kleiner dan 0,05 voor Randstad, wat de efficiëntie betreft.
De echte onderzoeksvraag is als associatie van deze kenmerken in grotere mate gebeurt
door de fans. De kruistabellen tonen een eventueel verband aan tussen de betrokkenheid bij
Clijsters en de geassocieerde opgewektheid, sympathie en toegankelijkheid van haar
sponsors. De Phi & Cramer’s V (want ordinaal met nominaal geschaalde variabelen) van
respectievelijk Alpro Soja, Babolat, Fila en Sanex zijn aan de hand van de bijlage
samengevat in tabel 9.
Alpro Soja Babolat Fila Sanex
Opgewekt 0,001 0,873 0,043 0,076
Sympathiek 0,275 0,404 0,895 0,811
Toegankelijk 0,006 0,605 0,474 0,988
Tabel 9: Phi & Cramer’s V van de imago-overdracht naar de sponsors van Clijsters
Evenals zijn in tabel 10 de Kendall’s tau-b weergegeven met betrekking tot Henin’s
betrokkenheid en imago-overdracht op haar sponsors.
Adidas Randstad Rolex Wilson
Gefocust 0,363 0,029 0,079 0,391
Efficiënt 0,575 0,914 0,863 0,745
Tabel 10: Phi & Cramer’s V van de imago-overdracht naar de sponsors van Henin
Opnieuw zijn slechts enkele waarden uit de tabel die de 0,05 waarde niet overschrijden.
Alpro Soja scoort 0,001 op opgewektheid en 0,006 op toegankelijkheid. Fila haalt 0,043 op
opgewektheid. Bij Henin’s sponsors is het enkel Randstad die met 0,029 onder de 0,05
verwerpingsdrempel blijft. Algemeen gesteld is de nulhypothese aanvaard, met uitzondering
van bovenvermelde imago-transfers.
3.b.4. Variantie-analyse
Uit de kruistabellen kan hypothese 3b niet aangetoond vandaar dat we een andere test
uitvoeren om de imago-overdracht toch te proberen bevestigen. Het gaat om nominale
schalen vandaar dat de niet-parametrische toetsen hier toepasbaar zijn. Waarde 0 betekent
50
immers dat de eigenschap niet van toepassing is, waarde 1 is toegekend wanneer de
eigenschap wel passend is. Een Kruskall-Wallis toets levert de resultaten op in bijlage 14.
Uitgevoerd op de opgewektheid is te zien dat de nulhypothese aanvaard kan worden.
Ook op de andere positieve imago-associaties wordt een analoge test uitgevoerd. Tabel 11
en 12 vat de resulterende p-waarden samen voor Clijsters, respectievelijk Henin.
Alpro Soja Babolat Fila Sanex
Opgewekt 0,594 0,260 0,011 0,073
Sympathiek 0,392 0,139 0,931 0,856
Toegankelijk 0,292 0,149 0,830 0,728
Tabel 11: Kruskal-Wallis p-waarden van de sponsors van Clijsters
Adidas Randstad Rolex Wilson
Gefocust 0,593 0,494 0,122 0,269
Efficiënt 0,170 0,222 0,677 0,349
Tabel 12: Kruskal-Wallis p-waarden van de sponsors van Henin
Er is slechts één nulhypothese die verworpen kan worden. De p-waarde bij Fila = opgewekt
is gelijk aan 0,011, wat kleiner is dan 0,05 significantieniveau.
Vervolgens worden de verschillende imago-overdrachten van de sponsors van, enerzijds
Clijsters, en anderzijds Henin gehercodeerd. De ANOVA-verwerking kan dan uitgevoerd
worden waaruit dezelfde resultaten blijken. De gemiddelde waarden worden in grafieken, in
bijlage 15, weergegeven bij stijgende betrokkenheid. De curves zijn sterk fluctuerend en dus
niet lineair stijgend. De p-waarden, hieronder weergeven in tabel 13, overschrijden allen de
0,05 grens. Alleen bij de opgewektheid van Clijsters’sponsors is een waarde van 0,03
waarneembaar.
Er zou kunnen gesteld worden dat de sponsors van Clijsters steeds vaker als opgewekt
worden aanschouwd naarmate de betrokkenheid toeneemt. Bij de andere karakterestieken is
de imago-overdracht niet significant verschillend nargelang de betrokkenheid.
sponsors
clijsters =
opgewekt
sponsors
Clijsters =
sympathiek
sponsors
Clijsters =
sociaal
Sponsors
Henin =
gefocust
Sponsors
Henin =
efficiënt
0,003 0,791 0,060 0,226 0,926
Tabel 13: ANOVA p-waarden van betrokkenheid en imago-transfer naar de sponsors toe
51
4. Testen van hypothese 4
H4: De aankoopbereidheid van producten van sponsorende merken van een
sportpersoonlijkheid zal hoger zijn naarmate de persoon een grotere fan is van deze
sport(st)ers.
4.1. Gegevenscontrole
Opnieuw dient op de nieuwe afhankelijke variabele een controle uitgevoerd te worden. Deze
omvat alle termen met betrekking tot het gedrag van de consument aangaande de sponsors
(Clijsters: vraag 15e1, 15f1,15g1 en 16e respectievelijk Henin: vraag 15e2, 15f2,15g2 en
16f).
Nadat een frequentietabel opgesteld is, kan besloten worden dat de extrema zich bevinden
tussen 0 en 4. Al deze variabelen gegroepeerd, kan een recodering plaatsvinden. Enerzijds
worden de aankoopintenties van producten van Clijsters’ sponsors samengenomen
(GEDRAGSPONSORCLIJSTER) en anderzijds deze van de sponsors van Henin
(GEDRAGSPONSSORHENIN).
4.2. Variantie-analyse
Een mogelijks verband tussen de mate van betrokkenheid bij een sportpersoonlijkheid en de
aankoopintentie van diens sponsors’ producten kan geanalyseerd worden op basis van de
ANOVA-tabellen. We maken hiervoor een variabele aan die het verschil in aankoopintentie
van producten van Clijsters min deze van Henin weerspiegelt (VERSCHILGEDRAGSP
CL_HE). De onafhankelijke variabele is VERSCHILFANGEHALTECL_HE.
Nadat een Kolmogorov-Smirnov toets uitgevoerd is, kan besloten worden dat de variabelen
normaal verdeeld zijn door de kleine p-waarden (0,00<0,05). De Levene’s test geeft op zijn
beurt de homogeniteit van de varianties aan. Ook hier wordt namelijk de nulhypothese
aanvaard met een significantieniveau van 0,00.
Op basis van de beschrijvende tabel (bijlage 16) kunnen de gemiddelde waarden, en
evenals minima en maxima van de aankoopbereidheid afgelezen worden bij een
toenemende graad van betrokkenheid. Hierbij is te zien dat deze waarden, aangaande de
aankoopbereidheid, toenemen bij sterkere betrokkenheid. De gemiddelde gedragswaarden
zijn weergegeven in de grafiek hieronder.
52
verband aankoopintentie van de sponsors' producten en betrokkenheid
-3
-2,5
-2
-1,5
-1
-0,5
0
0,5
1
1,5
-3 -2,5 -2 -1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5
betrokkenheid (Clijsters - Henin)
gem
idde
lde
aank
oopi
nten
tie
(Clij
ster
s - H
enin
)
Figuur 8: Verband gemiddelde aankoopintentie van de sponsors’ producten - betrokkenheid
De lijn is stijgend, gaande van sterk negatieve waarden tot positieve waarden.
De resultaten van de ANOVA geven een p-waarde van 0,00. Deze spreekt tegen wat de
nulhypothese veronderstelde. De nulhypothese, die aangeeft dat er geen significante
verschillen zijn in de aankoopintentie van de producten van de sponsors bij variërende
betrokkenheid bij de gesponsorde sportpersoonlijkheid, wordt verworpen op het 0,05
significantieniveau.
4.3. Regressie-analyse
Aangezien we in de hypothese aannemen dat een sterkere betrokkenheid bij een
sportpersoonlijkheid de oorzaak is van een grotere aankoopbereidheid van de sponsorende
merken, wordt de regressie-analyse uitgevoerd. Hierbij kan het causaal verband bevestigd
worden (bijlage 17) op basis van de gegevens van Henin.
De regressiecoëfficiënt geeft een waarde aan van 0,473. Dit toont aan dat, bij een toename
van de betrokkenheid bij Henin van één eenheid, de aankoopbereidheid van de sponsors
haar merken met 0,473 toeneemt. De regressie-vergelijking met een constante van 0,305
luidt:
GEDRAG TOV SPONSORS = 0,305 + 0,473 * BETROKKENHEID
53
De p-waarde is 0,00 wat toelaat de nulhypothese te verwerpen. De aangepaste R2 is gelijk
aan 0,231.
4.4. Grafiek
Er is een vrij lineair positief verband duidelijk aan de hand van de curve gaande door de
verschillende observaties. Linksboven op de grafiek (lage betrokkenheid en hoge
aankoopbereidheid) zijn er geen associaties aanwezig.
54
HOOFDSTUK 6: DISCUSSIE
1. Eigen interpretatie van de onderzoeksvragen
1.1. Hypothese 1
H1: Naarmate de betrokkenheid bij een bepaalde sport toeneemt, zullen de sponsors
van diens sportverenigingen en sportpersoonlijkheden meer bekendheid genieten.
Aan de hand van een variantie-analyse kan heel wat geconcludeerd worden betreffende
deze hypothese. Tabel 4 verduidelijkt dat mensen met een hoge betrokkenheid het grootste
deel van de tennissponsors herkennen. Omgekeerd geeft de minder betrokken groep blijk
van een beperktere kennis. De gemiddelde bekendheid van de sponsors neemt met andere
woorden aanzienlijk toe bij stijgende betrokkenheid. Terwijl nog geen 10% van de sponsors
worden herkend door laag betrokken personen, is dit percentage bij grote fans van tennis
bijna 53%. Bovendien is er niet één geënquêteerde, behorende tot deze laatste groep, die
geen enkele tennissponsor correct kon aanwijzen. In de ANOVA-tabel toont de p-waarde
0,00 aan dat niet alle groepen (met een verschillende graad van betrokkenheid) een zelfde
gemiddelde bekendheid van de sponsors bezitten. Sponsorherkenning is dus afhankelijk van
de sporttaak waarin het sponsoringcontract plaatsvindt.
De regressie-analyse bevestigt bovenstaande besluit. Een aangepaste R2 van 0,512 wijst op
een duidelijk oorzakelijk verband tussen het niveau van betrokkenheid en de bekendheid van
de tennissponsors. De mate van betrokkenheid bepaalt voor meer dan de helft de
bekendheidgraad van de sponsors. Ook de overschrijdingskans (=0,00<0,05) leidt tot de
verwerping van de nulhypothese. Met andere woorden is er minimaal één
regressiecoëfficiënt die significant van nul verschilt of er zijn betrokkenheidfactoren bij tennis
die een verklaring geven aan de sponsorbekendheid. Toch kan hier opgemerkt worden dat
niet alle positieve beoordelingen in verband met tennis samengaan met een hogere
bekendheid van de sponsors. Dit is dus deels in strijd met wat Shank M. D. en Beasley F.
verklaarden. Zij toonden aan dat bepaalde positieve beoordelingen over een sporttak leiden
tot hogere bekendheid van de sponsors. (Shank M. D. & Beasley F. M., 1998, blz. 437)
55
Tot slot toont een grafische voorstelling aan de hand van een scatter de relatie tussen
betrokkenheid en bekendheid van de sponsors. Tussen betrokkenheid op de X-as en
bekendheid van de sponsors, afgebeeld op de Y-as, heerst een positief lineair verband.
Uit bovenstaande resultaten kan uniform besloten worden de nulhypothese te verwerpen. Er
kan dus aangenomen worden dat er een significant verschil is in de bekendheid van de
sponsors in de tenniswereld naargelang de mate van betrokkenheid bij tennis. Sterkere
betrokkenheid bij een sport leidt tot grotere bekendheid van haar sponsors. Ook de
resultaten uit onderzoek van Meenaghan en O’Sullivan worden bekrachtigd. Hierbij wordt
aangenomen dat de consumentenreactie op sponsoring afhankelijk is van de betrokkenheid
bij en de kennis over de gesponsorde activiteit. (Meenaghan T. & O’Sullivan P., 2001, blz.
90) Met andere woorden genieten de sponsors van een sport waarbij de populatie zich nauw
bij betrokken voelt, een grotere bekendheid wat meteen de eerste hypothese bevestigt.
1.2. Hypothese 2
H2: De bekendheid van sponsors van een bepaalde sportpersoonlijkheid zal groter
zijn bij fans van deze persoonlijkheid dan bij onbetrokken personen.
Aan de hand van de kruistabellen en de afgeleide grafiek in figuur 6 blijkt duidelijk dat de
groepen, op basis van betrokkenheid opgesplitst, duidelijk niet op identieke wijze de
sponsors herkennen. Bij een toenemend gevoel van betrokkenheid bij Clijsters neemt de
bekendheid van haar sponsors duidelijk toe. Onbetrokken personen zijn slechts in 50% van
de gevallen in staat om 1 van de 4 sponsors te herkennen. Daarenboven kan amper 6,7%
van de grote fans geen enkele sponsor correct aanwijzen. De meerderheid van deze groep
fans is echter capabel minimum de helft van Clijsters’ officiële sponsors te herkennen.
De Kendall’s tau-b p-waarde van 0,00 bevestigt deze conclusies. Er zijn significante
verschillen in sponsorherkenning naargelang de mate van betrokkenheid.
In de uitgevoerde Kruskal-Wallis toets is een p-waarde van 0,00 merkbaar. Een verwerping
van de nulhypothese betekent dat de mediaan van de groepen, met een andere voorkeur
van Clijsters tegenover Henin, significant verschilt van elkaar. Met andere woorden hebben
personen met een andere voorkeur voor een bepaalde tennisspeelster (dus behorende tot
een andere groep) een andere bekendheid tegenover de sponsors van deze tennissters.
Uit de mediaantoets is bovendien af te lezen dat naarmate de betrokkenheid bij Clijsters
toeneemt er steeds meer mensen de sponsors van Clijsters kunnen herkennen, in
56
vergelijking met de mediaanscore. De alternatieve hypothese werd hier bovendien
aangenomen door de kleine p-waarde, wat ook leidt tot bovenstaande conclusie.
Na het meten van de correlatie wordt het significant verband tussen fan involvement en
bekendheid van de sponsors nogmaals bevestigd (correlatie van 0,390). De persoonlijke
beoordeling van de bekendheid kan bovendien in positief verband gesteld worden met
betrokkenheid ten opzichte van de sportsters (correlatie van 0,386). Er wordt ook
aangetoond dat de subjectieve beoordeling strookt met de werkelijke kennis (positieve
correlatie van 0,484). Een 0-waarde bij de p’s verduidelijkt dit verband.
Uiteindelijk kan aan de hand van de uitgevoerde tests besloten worden dat er een duidelijk
positief verband is tussen betrokkenheid bij de tennispersoonlijkheden en de bekendheid van
hun sponsors. Dit is in lijn met wat Meenaghan aantoonde. De betrokkenheid werd hier
ingedeeld in 4 gradaties: van sterk naar gemiddeld naar licht betrokken en uiteindelijk de niet
betrokken personen. Bekendheid vormt een eerste fase in de sponsoringeffecten en hangt af
van de categorie waartoe iemand behoort. (Meenaghan T., 2001, blz. 113) Onze tweede
hypothese is dan ook bewezen. Onbetrokken personen bij een bepaalde sportbeoefenaar
hebben meer moeite met het identificeren van de sponsors dan hevige fans.
1.3. Hypothese 3
1.3.a. Hypothese 3a
H3a: Personen die fan zijn van een bepaalde sportpersoonlijkheid zullen een
positievere attitude hebben tegenover zijn/haar sponsors.
Uit de gecorrigeerde kruistabel blijkt duidelijk dat, naarmate men sterker betrokken is bij
Clijsters dan Henin, deze ook een positievere attitude dragen tegenover Clijsters’ sponsors.
Dit resultaat wordt bevestigd door de p-waarde (0,00<0,05). Door verwerping van de
nulhypothese komen we tot de conclusie dat de verschillende fangehaltes leiden tot
verschillende attitudes tegenover de sponsors.
Uit de waargenomen resultaten in bijlage 11 uit de ANOVA gaan positieve
betrokkenheidwaarden gepaard met positieve attitudes. Dit wil zeggen dat de grootste fan
van Clijsters veel meer interesse, respect, vertrouwen en ook algemeen positiever staat ten
gunste van de sponsors van Clijsters. Dit gevoel wordt niet gedragen voor de sponsors van
Henin. Een absolute voorkeur voor Clijsters verklaart dus een positieve attitude tegenover
57
haar sponsors. Bij de respondenten met een hoog fangehalte voor Henin (waarde -3) is er
een negatieve gemiddelde attitudewaarde van -1,25 geregistreerd. Dit betekent een meer
positieve attitude tegenover de sponsors van Henin. Uit minima en maxima blijken analoge
resultaten. Uit figuur 7 kan geconcludeerd worden dat er een positief lineair verband
merkbaar is tussen het betrokkenheidgevoel van de tennisster en de attitude ten aanstaande
van haar sponsors.
De attitude tegenover de sponsors van een bepaalde sportpersoonlijkheid wordt dus in
zekere mate bepaald door een nauwere betrokkenheid bij deze persoonlijkheid. Alle
uitgevoerde tests in dit rapport en ook reeds eerder uitgevoerd onderzoek bevestigen dit. Uit
onderzoek van Speed en Thompson in 2000 bleek dat het gesponsorde sportevenement
bepalend is voor de attitude tegenover de sponsors ervan. Een persoonlijke voorkeur voor
een bepaalde sporthappening verklaart een positievere attitude ten opzichte van de
sponsors. (Speed R. & Thompson P., 2000, p228) Maar deze afhankelijkheidsrelatie geldt
dus ook voor de gesponsorde sportpersoonlijkheid. De derde hypothese is, wat betreft het
eerste deel, bewezen. Personen die fan zijn van een bepaalde sportpersoonlijkheid zullen
een positievere attitude hebben tegenover zijn/haar sponsors.
1.3.b. Hypothese 3b
H3b: Personen die fan zijn van een bepaalde sportpersoonlijkheid zullen het
(positieve) imago van de sporter/sportsters overdragen aan het sponsorende merk.
Op basis van de kruistabellen is duidelijk dat een imago-overdracht niet vanzelfsprekend is
via sponsoring. Uit de Phi & Cramer’s V p-waarden blijkt dat enkel de karakteristieken
‘opgewekt’ en ‘sympathiek’ van Clijsters aanwezig zijn bij Fila. Randstad bezit ook de
efficiëntie van Henin.
De verwachte toenemende imago-overdracht van de sponsors van Clijsters (Henin) bij
toenemende betrokkenheid bij Clijsters (Henin) lijkt niet bevestigd te worden aan de hand
van de kruistabellen. Enkel Alpro Soja en Fila als sponsors van Clijsters hebben een
betrouwbaarheid lager dan 0,05 bij opgewektheid (0,001 respectievelijk 0,043). Ook lijkt
Alpro Soja toegankelijker bij groepen met een sterkere betrokkenheid bij Clijsters (p-waarde
= 0,006) In de tabel van Henin blijkt randstad meer als gefocust ervaren wordt bij haar fans
dan bij niet-fans (0,029 < 0,05). Maar deze scores kunnen ook berusten op toeval, daar de
overgrote meerderheid van de sponsorende merken geen sterkere imago-overdracht kennen
bij toenemende betrokkenheid bij de sportpersoonlijkheid.
58
De variantie-analyse brengt nog meer duidelijkheid omtrent de verwerping van de
geformuleerde hypothese. Er zijn geen duidelijke verschillen in imago-overdracht tussen de
groepen die enerzijds betrokken zijn bij Clijsters (Henin), en anderzijds niet. Uitsluitend bij
Fila blijkt dat er verschillen zijn qua imago-overdracht in de groepen, ingedeeld naar
betrokkenheid. Hieruit blijkt dat enkel de opgewektheid van Fila toonaangevender is bij de
fans dan bij onbetrokken personen.
Maar bij alle overige eigenschappen, toegekend aan hetzij Clijsters, hetzij Henin, is er geen
sterkere overdracht op de sponsorende merken bij de fans in vergelijking met onbetrokken
personen.
Grafieken die sponsors van Clijsters, respectievelijk Henin samennemen, (bijlage 15) geven
aan dat het verschil in imago-overdracht naargelang de mate van betrokkenheid sterk
fluctueert. Er is geen vast patroon waarneembaar en de curve is evenmin lineair stijgend. Dit
geeft aan dat de mate van betrokkenheid geen bepalende factor is in de variërende imago-
overdrachten. De positieve eigenschappen die geassocieerd worden met Clijsters en Henin
hebben geen significant sterker effect op de sponsors bij fans dan niet fans. Het blijkt dus
zeer moeilijk te zijn voor een merk een imago op te bouwen op basis van sponsoring, zelf
onder de hevige fans van deze gesponsorde sportster.
We kunnen dus aannemen dat, niettegenstaande een bewezen positievere algemene
attitude tegenover de sponsors, het positieve imago van de sportpersoonlijkheid moeilijk is
over te dragen. De literatuur gaf reeds aan dat sponsoring hoofdzakelijk de merkbekendheid
verhoogt. Een logo of een merknaam volstaan vaak niet om een imago op te bouwen, ook al
staat die op de shirt van uw favoriete sport(st)er.
Toch is dit in strijd met de aangenomen hypothese dat fans het imago van een
sportpersoonlijkheid die aan hem/haar is toegekend in sterkere mate overdragen op de
sponsorende merken dan onbetrokken personen. Ook is dit niet in lijn met eerdere resultaten
die aangeven dat sponsoring van een sportpersoonlijkheid de meest effectieve manier is om
een bepaald imago aan het merk te geven, dit onder voorwaarde dat de doelgroep beperkt
is, met name de fans van de sport(st)er (Meenaghan T., 1999, blz. 332)
1.4. Hypothese 4
H4: De aankoopbereidheid van producten van sponsorende merken van een
sportpersoonlijkheid zal hoger zijn naarmate de persoon een grotere fan is van deze
sport(st)ers.
59
Uit de grafiek in figuur 8, getekend op basis van een variantie-analyse, kan een duidelijk
verband tussen de aankoopintentie van de sponsors’ producten en de betrokkenheid,
afgelezen worden. De bereidheid tot het kopen van de sponsors’ producten neemt
gemiddeld toe bij toenemende betrokkenheid bij de gesponsorde. Des te meer iemand fan is
van Clijsters, des te meer deze zal bereid zijn een product van haar sponsor te kopen en
daar eventueel een meerprijs zal willen voor betalen. De lijn is namelijk stijgend. Grote
betrokkenheid (X-as) gaat gepaard met het sneller aanschaffen van een product van de
sponsor en de bereidheid van het betalen van een meerprijs (Y-as). De nulwaarde in de
ANOVA bevestigt nogmaals deze conclusie.
Uit de regressie-analyse is een duidelijk causaal verband merkbaar. Een veranderende
betrokkenheid ligt aan de basis van een andere aankoopintentie. Dit verband is bovendien
beduidend positief. Een regressiecoëfficiënt van 0,473 toont aan dat, bij een toename van de
betrokkenheid bij Henin van één eenheid, de bereidheid om haar sponsorende merken aan
te kopen met 47,3% zal stijgen. Ook de p-waarde (0,00) geeft aan dat er een causaal
verband is met het fangehalte als onafhankelijke variabele die een invloed uitoefent op de
aankoopintentie.
Uit de puntenwolk op de scatter is af te leiden dat er geen observaties zijn met een zeer lage
betrokkenheid bij Henin die positief staan tegenover aankopen van haar sponsorende
merken. Toch blijken er mensen te zijn die zich absoluut niet laten beïnvloeden door
sponsoringcontracten bij de aanschaf van bepaalde merken, ook al zijn het sponsors van
hun grote idolen. Algemeen kan er toch een positieve lineaire tendens vastgesteld worden.
Aan de hand van de resultaten uit de diverse tests, kan de hypothese, waarin ik stelde dat de
aankoopbereidheid van producten van sponsorende merken van een sportpersoonlijkheid
hoger is naarmate de persoon een grotere fan is van deze sport(st)ers, bevestigd worden.
Fans hebben, naast een groter vertrouwen in de betrokken sportpersoonlijkheid, ook meer
vertrouwen in de sponsorende merken. Zij zullen sneller deze merken kopen dan merken die
identieke producten aanbieden en zijn zelf bereid hiervoor een meerprijs te betalen. In een
onderzoek door Speed en Thompson werd ook aangetoond dat sponsoring van een populair
sportevenement het gebruik zou bevorderen van de producten van de sponsors. De
betrokken toeschouwers zullen eerder de sponsors’ producten gebruiken en bij een volgende
aanschaf in de productcategorie zullen de sponsorende merken meer in beschouwing
genomen worden dan soortgelijke producten van niet-sponsors. (Speed R. & Thompson P.,
2000, blz. 232) Toch is de werkelijke aanschaf moeilijk te bepalen aan de hand van een
enquête. Er kan alleen vastgesteld worden dat de fans wel de bereidheid vertonen. Deze
60
bereidheid wordt weliswaar beschouwd als belangrijke indicator van de daadwerkelijke
toekomstige aanschaf. (Crompton J. L., 2004, blz. 278) In de literatuur bestaan twijfels over
sponsoring omtrent de actiegerichtheid als communicatie-instrument. Sponsoring richt zich
eerder tot de themacommunicatie. Enkel in combinatie met sales promotions en direct
marketing kan de effectieve aanschaf bevorderd worden. (Lagae W., 2006, blz. 25)
2. Beperkingen en richtlijnen voor verder onderzoek
2.1. Type sponsor
Bekendheid van de sponsors is in bepaalde mate afhankelijk van het type product van de
sponsor. Zo vertoont Adidas meer bekendheid als sponsor van Henin dan bijvoorbeeld
Randstad. Merken van sportartikelen en –kledij zijn een grotere aandachtstrekker bij het
publiek dan ongerelateerde sponsors. In dit onderzoek wordt geen onderscheid gemaakt
naar deze diversiteit van deze sponsors. De bekendheid wordt gesommeerd.
Fan involvement zal misschien een groter effect hebben op deze minder passende sponsors.
Enkel degene die zich nauw betrokken voelen bij de sportpersoonlijkheid zullen
waarschijnlijk weet hebben van de minder logische sponsors, waar sportmerken gekendheid
genieten bij een ruimere doelgroep. Ook de attitude zal variërend zijn en de imago-
overdracht zal moeilijker tot stand komen bij deze groep ongerelateerde sponsors. De
sponsoring kan ongeloofwaardig overkomen. Verder onderzoek, met onderscheid tussen de
verschillende types sponsor, is daarom zeker aangewezen.
2.2. Sponsoringbudgetten
Het effect, zowel wat de bekendheid, de attitude als de aankoopintentie betreft, is bovendien
afhankelijk van de budgetten die worden besteed aan sponsoring. Een sponsor die voor
immense bedragen investeert zal logischerwijze meer in de kijker staan dan de kleinere
investeerder. Ook ondersteuning aan de hand van andere marketing-instrumenten verhoogt
de merkbekendheid. Niet noodzakelijk dienen sponsors effectiever te zijn vanwege de
hogere betrokkenheid bij de sportpersoonlijkheid, ook de uitgaven vanwege de sponsor
kunnen hun invloed hebben. Deze variabele werd echter niet opgenomen in de tests.
61
2.3. Nieuwe sponsoringcontracten
Naarmate sponsoringcontracten alsmaar verlengd worden neemt de bekendheid toe. Henin
veranderde echter nog niet zo heel lang geleden van kledingsponsor. Le Cocq Sportif werd
vervangen door Adidas. Bij de bekendheid van sponsors werd ook Le Cocq Sportif
opgenomen in de lijst. Opmerkelijk is dat er nog heel wat respondenten zijn die Le Cocq
Sportif verkeerdelijk associëren met Henin. Adidas, als officiële sponsor van Henin, kan
hierdoor nog niet de volle bekendheid genieten. Hierdoor worden de resultaten lichtjes
beïnvloed omdat deze sponsor van Henin minder bekend is.
2.4. Demografische en geografische factoren
In het empirische onderzoek wordt geen onderzoek gedaan naar het verschil in effectiviteit
naargelang de demografische factoren. Zowel het verschil in leeftijd als het geslacht werd
niet als afhankelijke variabele opgenomen. Toch kan het zijn dat deze een belangrijke impact
hebben op de mate van herkenning, de attitude en de aankoopbereidheid van sponsorende
merken. Ook zal de regio, meer bepaald Vlaanderen tegenover Wallonië een impact hebben
op de effectiviteit van sponsoring van enerzijds Clijsters en anderzijds Henin.
2.5. Impact op de verkoop
Naast betrokkenheid, attitude en aankoopintentie is ook de verkoop een belangrijke effect
voor de sponsors. Toch is een enquête te beperkt om deze effectiviteit na te gaan. Hiervoor
zou een onderzoek bij de verkooppunten optimaal de impact van sponsoring kunnen meten.
Verkoopcijfers zijn de enige basis van een betrouwbaar resultaat.
62
Algemene conclusie
Sponsoring, en meer bepaald sportsponsoring, is een marketinginstrument dat in de huidige
maatschappij alsmaar aan belang toeneemt. Sportsponsoring laat sportclubs, evenementen
en ook atleten toe een succesvol bestaan te leiden. Het verwerven van goede sponsors
betekent immers een belangrijke bron van inkomsten. Maar naast deze voordelen ten gunste
van de gesponsorde partij, zijn er ook baten weggelegd voor de sponsor.
Sponsoring wordt namelijk gedefinieerd als een overeenkomst waarbij ook de gesponsorde
zijn verplichtingen dient na te komen. Zo moeten zij helpen de marketingdoelstellingen van
de sponsor realiseren. (Lokerman en Westermann, 1999, 96 blz.)
Sponsoringprojecten hebben verscheidene doelgroepen voor ogen en zijn dus niet alleen
bedoeld voor de (potentiële) klant. De werknemers en pers kunnen ook beïnvloed worden
door goede sponsoringcampagnes.
Toch blijven de klanten de voornaamste stakeholdergroep. Via sponsoring genereert het
sponsorende merk voornamelijk een hogere bekendheid. Op basis van herkenning bleek dat
gemiddeld 4,7 van de 13 vermelde tennissponsors werden herkend uit een steekproef
waarbij de helft van de ondervraagden zelfs niet-tennisspelers zijn.
Door de beperkte boodschap die via logo’s en namen op uithangborden, shirts van
sport(st)ers, vermeldingen op sites,… kan overgedragen worden blijkt dit ook de
hoofddoelstelling.
Ook genieten dergelijke merken een sterker imago en dragen de consumenten een
positievere attitude ten opzichte van hen. Toch dient het belang van een goede fit niet buiten
beschouwing gelaten worden. Een imago van een sport(er) kan overgedragen worden op het
sponsorende merk mits er enig verwantschap is tussen hen. Op basis van het empirisch
onderzoek blijkt dat de imago-overdracht niet goed geslaagd is bij Clijsters en Henin.
Waarschijnlijk ligt het type product dat de sponsorende partij aanbiedt aan de basis van een
zwakkere imago-overdracht. Sportmerken worden veelal gemakkelijker geassocieerd.
63
Tot slot wenst men ook een gedragsmatige verandering tot stand te brengen. Het
daadwerkelijke effect op de verkoopcijfers wordt echter nog in twijfel genomen. Hierbij is
duidelijk dat sponsoring tot de themagerichte communicatie-instrumenten behoort en niet
zozeer op actie gericht is. In het onderzoek werden wel de aankoopintenties opgenomen,
waaruit kon opgemaakt worden dat sponsoring deze kan bevorderen.
Toch blijken al deze effecten met omzichtigheid geïnterpreteerd te worden. Sponsoring richt
zich namelijk tot een beperkte doelgroep potentiële klanten. Niet iedereen is in dezelfde mate
betrokken bij tennis en heeft dezelfde voorkeur wat betreft de Belgische tennisspeelsters.
Sponsoring van een sport bereikt een selecte groep mensen. Tennis is echter in België
geëvolueerd tot één der meest populaire sporttakken. Op amper 30 jaar is het aantal actieve
spelers verdrievoudigd. Ook het aantal fans en trouwe toeschouwers is de laatste jaren niet
te onderschatten. Dit houdt in dat de doelgroep alsmaar verbreedt. Toch worden onder de
groep onbetrokkenen via sponsoring quasi geen effecten waargenomen.
Sponsoring van een specifieke sportpersoonlijkheid houdt in dat ook sommige personen zich
keren tegen het merk of de sponsors compleet negeren. Niettegenstaande kan onder de
grote fans een sterke bekendheid en een positieve attitude bestaan. (Meenaghan T., 2001,
blz. 106) In bepaalde gevallen is zelfs het sponsoringproject de reden van aankoop van een
product. Vandaar dat in het empirische onderzoek het effect van fan involvement werd
nagegaan. Hieruit bleek dat de effectiviteit duidelijk in functie is van de mate van
betrokkenheid. Naarmate een persoon zich nauwer betrokken voelt bij de Clijsters
(respectievelijk Henin) zal het effect op alle gebieden versterkt worden.
Tot slot kan sluiksponsoring de echte sponsors in een nadelige situatie brengen. Wanneer
echter een concurrentieel product zich al sponsor voordoet, kan de bekendheid van de echte
sponsors in het gedrang komen. Ook kan er verwarring geschept worden wanneer een
sponsor van een sportvereniging of een team zich voordoet als sponsor van een succesvolle
atlete. (Farrely F., Quester P. & Greyser S., 2005, blz. 340)
Bibliografie - I
BIBLIOGRAFIE
Anderson E. & Weitz B., 1992, The use of pledges to build and sustain commitment in
distribution channels, Journal of Marketing Research, jg. 29, nr. 1, blz. 18-35
Barrand D., 2006, Sponsorship Leagues, Marketing, blz. 37-39
Buchan N., 2006, Sports sponsorship – still giving enough bang for the buck?, B&T Weekly,
jg. 56, blz. 5
Capella M. E., 2002, Measuring sports fans' involvement: The fan behavior questionnaire,
Southern Business Review
Collett P. & Johnson N., 2006, Don’t be ambushed in 2012, Brand Strategy, blz. 34-36
Cornwell T. B., Pruitt S. W. & Clark J. M., 2005, blz. 401 – 412
Crimmins J. & Horn M., 1996, Sponsorship: from management ego trip to marketing
success, Journal of Advertising Research, blz. 11-21
Crompton J. L., 2004, Conceptualization and alternate operationalizations of the
measurement of sponsorship effectiveness in sport, Leisure Studies, Texas, jg. 23, nr. 3,
blz. 267-281
Dana J., 2002, Athlete or competition? How to choose, Marketing News, jg. 36, nr. 15, blz. 4
De Pelsmacker P., Geuens M. & Van den Bergh J., 2005, Marketingcommunicatie, Pearson
Education Benelux, 594 blz.
De Pelsmaecker P. & Van Kenhove P., 2002, Marktonderzoek: methoden en toepassingen,
Garant, 836 blz.
De tijd, URL:<http://www.tijd.be/ondernemen/management/marketing/
artikel.asp?id=1333013>, (26/02/07)
Bibliografie - II
D’Astous Alain & Bitz P., 1995, Consumer evaluations of sponsorship programmes,
European Journal of Marketing, jg. 29, nr. 12, blz. 6-22
Farrely F., Quester P. & Burton R., 2006, Changes in sponsorship value: Competencies and
capabilities of succesful sponsorship relationships, Industrial Marketing Management, jg. 35,
nr. 8, blz. 1016-1026
Farrely F., Quester P. & Greyser S., 2005, Defending the Co-branding Benefits of
Sponsorship B2B Partnerships: The case of Ambush Marketing, Journal of Advertising
Research, jg. 45, nr. 3, blz. 339-348
Floor J.M. & van Raaij W.F., 1998, marketing-communicatie-strategie, Stenfert Kroese,
Groningen, blz. 44
Greenbaum J. A., 2005, Considering some ambush marketing?, Shoot, jg. 46, nr. 41, blz. 8
Groenendijk J., Hazekamp G. & Mastenbroek J., 1993, Public relations en voorlichting.
Beleid, organisatie en uitvoering, Samson, Alphen aan den Rijn, blz. 431
Gundlach G.T., Achrol R.S. & Mentzer J.T., 1995, The structure of commitment in exchange,
Journal of Marketing, jg. 59, blz. 78-92
Het nieuwsblad, URL: <http://www.nieuwsblad.be/Article/Detail.aspx?articleID=goratv1p>,
(27/01/07)
Hickman T. H., Lawrence K. E. & Ward J. C., 2005, A social identities perspective on the
effects of corporate sport sponsorship on employees, Sport Marketing Quarterly, jg. 14, nr. 3,
blz. 148-157
Huizingh E., 2006, Inleiding SPSS 14.00 voor Windows en Data Entry, SDU, 340 blz.
Jaarverslag 2006 van de VTV, URL: <http://www.vtv.be/opencms/opencms/html/main/
OverVTV/ VTV-leden_JV_2006.pdf>, (26/04/07)
Javalgi R.G., Traylor M.B., Gross A.C. & Lampman E., 1994, Awareness of Sponsorship and
corporate image: an empirical investigation, jg. 23, nr. 4, blz. 47-58
Bibliografie - III
Jensen J., Pruzan T., Baylor L. & Halliday J., 1996, Flaunting the Rings cheaply, Advertising
Age, jg. 67, nr. 28, blz. 4
Knop P. & Piéron M., URL:<http://www.wielersportboeken.be/K/knop_de_paul/
de_organisatie_van_de_sport_in_belgie.pdf>, (25/02/07)
Koo G., Quarterman J. & Flynn L., 2006, Effect of perceived sport event and sponsor image
fit on consumers’ cognition, affect, and behaveoral intentions, Sport Marketing Quarterly, jg.
15, nr. 2, blz. 80-90
Lagae B., URL: <http://www.sportwereld.be/GT/Index.aspx?genericId=79&articleId=
GDV119E9M>, (26/04/07)
Lagae W., 2006, marketingcommunicatie in de sport, Pearson education Benelux,
Amsterdam, 292 blz.
Lokerman, W.J. en Westermann M., 1999, Sponsoring als communicatie-instument,
Samson, 96 blz.
Madrigal R., 2001, Social indentity effects in a belief – attitude – intentions hierarchie:
Implications for corporate sponsorship, Psychology & Marketing, jg. 18, nr. 2, blz. 145-165
Mara J., 2000, The halo effect, Adweek, jg. 41, nr. 21, blz. 88-91
Marin J. H., 1996, Is the athlete’s sport important when picking an athlete to endorse a
nonsport product?, Journal of Consumer Marketing, jg. 13, nr. 6, blz. 28-43
Maynard R., 1995, How to score points with sports marketing, Nation's Business, jg. 83, nr.
7, blz. 10-12
Medcalf G., 2005, Bang, your dead!, New Zealand marketing magazine, jg. 24, nr. 4,
blz. 24-26
Meenaghan T., 1998, Current Developments and future directions in sponsorship,
International Journal of Advertising, jg. 17, nr. 1, blz. 3-28
Bibliografie - IV
Meenaghan T. & O’Sullivan P., 2001, Editorial: The passionate ebrace - Consumer response
to sponsorship, Psychology & Marketing, jg. 18, nr. 2, blz. 87-94
Meenaghan T. & Shipley D., 1998, Media effect in commercial sponsorship, European
Journal of Marketing, jg. 33, nr. 3-4, blz. 328-348
Meenaghan T., 2001, Understanding Sponsorship Effects, Psychology & Marketing, jg. 18,
nr. 2, blz. 95-122
Min R., URL: <http://home.hetnet.nl/~r.min/Mails/DPressers.htm>, (07/03/07)
Otker T. & Hayes P., 1987, Judging the efficiency of sponsorship, experiences from the 1986
Soccer World Cup. In proceedings of the 40th ESOMAR Marketing Research Congress,
General Sessions, Montreux, Switzerland, blz. 563-593
Paul Hague, URL: <http://www.b2binternational.com/whitepapers6.html>, (13/11/06)
Pope N. K. & Voges K.E., 2000, The impact of sport sponsorship activities, corporate image,
and prior use on consumer purchase intention, Sport Marketing Quarterly, jg. 9, nr. 2,
blz. 96-102
Segers, K., 1992, Sponsoring in België, VUBpress, 278 blz. Shank M. D. & Beasley F. M., 1998, Fan or fanatic: redefining a measure of sport
involvement, Journal of sport Behavior, jg. 21, nr. 4, blz. 435 – 443
Shea F., 2005, Backing a Winner is good Business, Business & Time Weekly, blz. 21
Sherrry J. G., 1998, The Key to Maximizing your Sports Sponsorship, Public Relations
Quarterly, jg. 43, nr. 1, blz. 24 – 26
Shore L. M., Wayne S. M. & Liden R.C., 1997, Perceived organizational support and leader-
member exchange: A social exchange perspective, Academy of Management journal, jg. 40,
nr. 1, blz. 82-111
Speed R. & Thompson P., 2000, Determinants of Sports Sponsorship Response, Journal of
the Academy of Marketing Science, jg. 28, nr. 2, blz. 226-240
Bibliografie - V
Sponsorship Research International, 2000, World-wide sponsorship values, London
Sports Marketing Surveys, 2005, the World sponsorship monitor 2004: annual review
Taylor T., 1999, Audience info the key to sports marketers, Marketing News, jg. 33, nr. 2,
blz. 10
Tuan Pham M., 1992, Effects of involvement, arousal and pleasure on teh recognition of
sponsorship stimuli, Advances in consumer research, jg. 19, blz. 85-93
URL: <http://www.adformatie.nl/Nieuws/nieuws2001-06-12.html>, (03/02/07)
Williams M., 2001, In whom we trust: Group membership as an affective context for trust
development, Academy of Management Review, jg. 26, nr. 3, blz. 377-396
Winters K., 2006, Sportsponsoring in het wielrennen. Gevalstudie: chocolade Jacques –
Topsport Vlaanderen, Hasselt, 110 blz.
Bijlage 1 - 1
Bijlagen Bijlage 1 : Vragenlijst voor Vlaanderen
Vakgroep Bewegings- en Sportwetenschappen Watersportlaan 2
9000 Gent
Beste Mijnheer, Mevrouw,
In het kader van mijn scriptie aan de Universiteit Gent doe ik een onderzoek naar de effectiviteit van
sportsponsoring. Deze enquête peilt naar de betrokkenheid bij tennis, meer bepaald wens ik de
voorkeur voor bepaalde Belgische tennisvedettes af te toetsen.
Ik zou u willen vragen deze enquête met zorg in te vullen. Het is belangrijk dat u de vragen zo
correct mogelijk beantwoordt. Dit neemt slechts 10 minuutjes van uw kostbare tijd in beslag en wie
weet bent u één van de gelukkigen die een cinematicket wint… Vergeet dan vooral uw
e-mailadres hieronder niet te vermelden.
De enquête is bovendien volstrekt anoniem en wordt met de hoogste discretie behandeld.
Uw medewerking is goud waard en draagt in grote mate bij aan de kwaliteit van mijn scriptie.
Alvast bedankt!
Vul hier uw e-mailadres in om kans te maken op een GRATIS CINEMATICKET:
………………………………………..
Vitalie de Backere Contact: vitaliedebackere@ugent.be Coördinator: Prof. M. Maes 0476/51.41.40. Begeleider: Mevr. A. Balduck
Bijlage 1 - 2
▪ Wat is uw leeftijd? ……. jaar (vraag 1) ▪ Wat is uw geslacht? man (vraag 2) vrouw
▪ Bent u aangesloten bij een tennisclub? ja (vraag 3)
nee ▪ Hoe vaak tennist u? nooit (vraag 4) zelden
1 tot 2 maal/maand 1 tot 2 maal/week 3 maal/week of meer
▪ Voor mij is tennis: (vraag 5 a → g) (Indien u het uiterst linkse vakje aanvinkt sluit u volledig aan bij de emotie die links vermeld staat.
Naarmate u een vakje aanvinkt dat almaar meer naar rechts staat, gaat u meer akkoord met de rechtse uitdrukking)
saai spannend
oninteressant interessant
onaantrekkelijk aanlokkelijk
waardeloos waardevol
irrelevant relevant
onbelangrijk belangrijk
nutteloos nuttig
▪ Tijdens grote tennisevenementen, oa. de Diamond Games en Roland Garros, bekijk ik de uitzendingen hiervan op televisie: (vraag 6)
nooit zelden 1 tot 2 uur/week 1 tot 2 uur/dag
meer dan 2 uur/dag
Bijlage 1 - 3
▪ Hoeveel tijd spendeert u aan het lezen van tennisgerelateerde artikels in (vraag 7) kranten/magazines/…?
geen maximum 1 uur/maand maximum 1 uur/week maximum 1 uur/dag meer dan 1 uur/dag
▪ Hoeveel tennisevenementen heeft u het afgelopen jaar bijgewoond? (vraag 8)
geen 1 2 3 meer dan 3
▪ Volgt u de evolutie van de Belgische tennisspelers/speelsters? (vraag 9) ja
nee Zo ja, welke? (meerdere antwoorden mogelijk) Kim Clijsters
Justine Henin Xavier Malisse Olivier Rochus andere
▪ In welke mate gaat u akkoord met volgende stellingen: (vraag 10 a → d) helemaal niet niet neutraal akkoord volledig akkoord akkoord akkoord ____________________________________________________________________________ Ik voel me zeer betrokken bij een tennismatch van: - Kim Clijsters - Justine Henin Ik ben een hevige fan van: - Kim Clijsters - Justine Henin
Bijlage 1 - 4
▪ Welke onderstaande merken zijn sponsors van: (vraag 11)
(meerdere antwoorden mogelijk) Kim Justine Association Vlaamse geen van ik weet Clijsters Henin Francophone Tennis deze vier het niet de Tennis Vereniging _________________________________________________________________________________ Adidas Alpro Soja Babolat Belgacom Delta Lloyd Ernst & Young Fila Hyundai Le coq sportif Nike Prince Proximus Randstad Rolex Sanex Siemens Volkswagen Wilson
Bijlage 1 - 5
▪ Welke uitspraken zijn voor u van toepassing bij welke merken? (vraag 12) ken ik associeer past goed past goed bij past goed bij niet/ past ik spontaan binnen het Kim Clijsters Justine Henin niet als tennissponsor tennisimago ____________________________________________________________________________________ Adidas Alpro Soja Babolat Fila Randstad Rolex Sanex Wilson
▪ Welk van onderstaande eigenschappen passen bij: (vraag 13)
(meerdere antwoorden mogelijk) opgewekt/ interessant sympathiek sociaal/ excellentie gefocust efficiënt fleurig toegankelijk _________________________________________________________________________________________________ Kim Clijsters Justine Henin Adidas Alpro Soja Babolat Fila Randstad Rolex Sanex Wilson
Bijlage 1 - 6
▪ In welke mate ga je akkoord met volgende stellingen: (vraag 14) helemaal niet neutraal akkoord volledig niet akkoord akkoord akkoord __________________________________________________________________________________ 1. Door de promotie die Kim Clijsters voor haar sponsors voert: -Heb ik haar sponsors beter leren kennen
- Heb ik meer interesse in haar sponsors - Heb ik meer respect voor haar sponsors
- Heb ik meer vertrouwen in haar sponsors
- Zal ik sneller één van de producten van diens sponsors aankopen
- Ben ik bereid een meerprijs te betalen voor de producten van haar sponsors vgl. met soortgelijke producten
- Ben ik klant geworden van één van haar sponsors
2. Door de promotie die Justine Henin voor haar sponsors voert: - Heb ik haar sponsors beter leren kennen
- Heb ik meer respect voor haar sponsors - Heb ik meer interesse in haar sponsors
- Heb ik meer vertrouwen in haar sponsors
- Zal ik sneller één van de producten van diens sponsors aankopen
- Ben ik bereid een meerprijs te betalen voor de producten van haar sponsors vgl. met soortgelijke producten
- Ben ik klant geworden van één van haar sponsors
Bijlage 1 - 7
▪ Hoe staat u tot slot tegenover: (vraag 15) negatief een beetje neutraal een beetje positief negatief positief ____________________________________________________________________________________________ Sportsponsoring Sponsoring binnen de tenniswereld Sponsors van Clijsters Sponsors van Henin Aankopen van producten van sponsorende merken van Clijsters Aankopen van producten van sponsorende merken van Henin Bedankt voor uw medewerking!
Bijlage 2 - 1
Bijlage 2 : Vragenlijst voor Wallonië
Faculté des sciences du sport Watersportlaan 2
9000 Gent
Cher(e) Monsieur, Madame,
Dans le cadre de mon mémoire à l’Université de Gent je fais une recherche sur l’effectivité de la
sponsorisation dans le sport. J’ai établi cette enquête et maintenant je cherche des gens qui
s’interessent pour le tennis à certains niveaux, mais aussi des gens qui ne sont pas concernés. Il faut
que j’inclus dans ma recherche l’opinion des Francophones car les préférences pour les grandes
joueuses de tennis pourraient aussi dépendre de la région.
Je vous prie de remplir cette enquête avec les meilleurs soucis. Il est de grande importance que vous
repondiez soigneusement les questions. Ca ne prend que 10 minutes de votre temps et peut-être avez-
vous la chance de gagner un ticket de cinema… N’oubliez donc pas de noter en bas de la page votre
adresse email.
L’enquête est complètement anonyme et sera traitée avec une grande discrétion.
Votre participation est de grande valeur et contribue à la qualité de mon projet!
Merci d’avance!
Remplissez ici votre adresse email et gagnez un TICKET DE CINEMA GRATUIT:
………………………………………..
Vitalie de Backere Contact: vitaliedebackere@ugent.be Nom promoteur: Prof. M. Maes 0476/51.41.40. Nom Assistente: Mme A. Balduck
Bijlage 2 - 2
▪ Quel âge avez-vous? …… ans ▪ Quel est votre genre? homme
femme ▪ Etes-vous affilié dans un club de tennis? oui
non ▪ Vous jouez au tennis: jamais
rarement 1 à 2 fois/mois 1 à 2 fois/semaine 3 fois/semaines ou plus
▪De mon avis, le tennis est:
(Si vous indiquez la case à votre gauche vous êtes complètement d’accord avec l’émotion mentionné à gauche. De plus que vous indiquez une case à droite, l’émotion à droite est plus comforme avec votre opinion.)
ennuyeux captivant
pas intéressant intéressant
répugnant attrayant
sans valeur de grande valeur
irrélevant relevant
banal important
inutile utile
▪ Pendant de grands événements de tennis, p.e. les Diamond Games ou Roland Garros, je regarde les émissions sur la télé:
jamais rarement 1 à 2 heures/semaine 1 à 2 heures/jour plus de 2 heures/jour
Bijlage 2 - 3
▪ Combien de temps passez-vous à lire des articles de tennis dans des journaux/magasines/…?
nul maximum 1 heure/mois maximum 1 heure/semaine maximum 1 heure/jour plus que 1 heure/jour
▪ Combien d’événements de tennis avez-vous assisté l’année passée? aucun
1 2 3 plus de 3 ▪ Suivez-vous les joueurs/joueuses belges?
oui non Si oui, qui? (plusieures réponses sont possibles) Kim Clijsters
Justine Henin Xavier Malisse Olivier Rochus
autres ▪ Dans quelle mesure êtes-vous d’accord: pas du tout pas neutral d’accord complètement d’accord d’accord d’accord ______________________________________________________________________________ Je me sens très concerné pendant un match de tennis de: - Kim Clijsters - Justine Henin Je suis un grand admirateur de: - Kim Clijsters - Justine Henin
Bijlage 2 - 4
▪ Quelles marques mentionnées ci-dessous sont des sponsors de: (plusieures réponses sont possibles)
Kim Justine Association Vlaamse aucun de je sais Clijsters Henin Francophone Tennis ces quatres pas de Tennis Vereniging _________________________________________________________________________________ Adidas Alpro Soja Babolat Belgacom Delta Lloyd Ernst & Young Fila Hyundai Le coq sportif Nike Prince Proximus Randstad Rolex Sanex Siemens Volkswagen Wilson
Bijlage 2 - 5
▪ Quelles mentions sont appropriées pour vous et avec quelles marques vous pouvez les mettre en accord? je connais je relie convient à va bien avec va bien avec pas/ pas spontanément l’image de Kim Clijsters Justine Henin relié au sponsor de tennis tennis _____________________________________________________________________________ Adidas Alpro Soja Babolat Fila Randstad Rolex Sanex Wilson
▪ Quelles propriétés ci-dessous conviennent à: (plusieures responses sont possibles) joyeux/ intéressant sympathique sociable excellent concentré efficiënt animé accessible ____________________________________________________________________________________________ Kim Clijsters Justine Henin Adidas Alpro Soja Babolat Fila Randstad Rolex Sanex Wilson
Bijlage 2 - 6
▪ Dans quelle mesure êtes-vous d’accord: pas du tout pas neutral d’accord complètement d’accord d’accord d’accord _____________________________________________________________________________ 1. Grâce à la sponsorisation de Kim Clijsters: - Je connais mieux ses sponsors - Mon intérêt pour ses sponsors a augmenté - J’ai plus de respect pour ses sponsors - J’ai plus de confiance en ses marques sponsorés - Je suis plus tenté d’acheter un des produits de ses sponsors - Je suis plus disposé à payer un prix élevé pour les produits de ses sponsors comparé avec des produits similaires - Je suis devenu un client de ses sponsors 2. Grâce à la sponsorisation de Justine Henin: - Je connais mieux ses sponsors - Mon intérêt pour ses sponsors a augmenté - J’ai plus de respect pour ses sponsors - J’ai plus de confiance en ses marques sponsorés - Je suis plus tenté d’acheter un des produits de ses sponsors - Je suis plus disposé à payer un prix élevé pour les produits de ses sponsors comparé avec des produits similaires - Je suis devenu un client de ses sponsors
Bijlage 2 - 7
▪ Finalement, comment est-ce que vous apercevez: negatif un peu neutral un peu positif negatif positif ____________________________________________________________________________________________ La sponsorisation La sponsorisation dans le tennis Les sponsors de Clijsters Les sponsors de Henin Les achats des produits des marques sponsorisées de Clijsters Les achats des produits des marques sponsorisées de Henin Merci pour votre participation!
Bijlage 3 - 1
Bijlage 3 : Variantie-analyse betrokkenheid tennis – sponsorbekendheid One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
betrokkenh
tennis N 270
Mean 1,6074 Normal Parameters(a,b)
Std. Deviation ,95315 Absolute ,275 Positive ,177
Most Extreme Differences
Negative -,275 Kolmogorov-Smirnov Z 4,512 Asymp. Sig. (2-tailed) ,000
a Test distribution is Normal. b Calculated from data. Descriptives BEKENDHEIDSPONSORSTENNIS
N Mean Std. Deviation Std. Error 95% Confidence Interval for
Mean Minimum Maximum
Lower Bound Upper Bound ,00 46 ,0953 ,07286 ,01074 ,0737 ,1170 ,00 ,31 1,00 58 ,2613 ,19112 ,02510 ,2110 ,3115 ,00 ,77 2,00 122 ,4458 ,17326 ,01569 ,4147 ,4768 ,00 ,85 3,00 44 ,5280 ,19318 ,02912 ,4692 ,5867 ,15 ,92 Total 270 ,3598 ,22390 ,01363 ,3330 ,3867 ,00 ,92
ANOVA BEKENDHEIDSPONSORSTENNIS
Sum of
Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 5,927 3 1,976 69,532 ,000 Within Groups 7,558 266 ,028 Total 13,485 269
Test of Homogeneity of Variances BEKENDHEIDSPONSORSTENNIS
Levene Statistic df1 df2 Sig.
11,321 3 266 ,000
Bijlage 4 - 1
Bijlage 4 : Regressie met betrokkenheid als verklarende varia bele Model Summary(b)
Model R R Square Adjusted R
Square Std. Error of the Estimate
1 ,731(a) ,534 ,512 ,15639
a Predictors: (Constant), betr tennis 5, beoord tennis 1, betr tennis 1, betr tennis 3, betr tennis 4, beoord tennis 7, beoord tennis 4, betr tennis 2, beoord tennis 5, beoord tennis 6, beoord tennis 2, beoord tennis 3 b Dependent Variable: BEKENDHEIDSPONSORSTENNIS ANOVA(b)
Model Sum of
Squares df Mean Square F Sig. Regression 7,199 12 ,600 24,530 ,000(a) Residual 6,286 257 ,024
1
Total 13,485 269
a Predictors: (Constant), betr tennis 5, beoord tennis 1, betr tennis 1, betr tennis 3, betr tennis 4, beoord tennis 7, beoord tennis 4, betr tennis 2, beoord tennis 5, beoord tennis 6, beoord tennis 2, beoord tennis 3 b Dependent Variable: BEKENDHEIDSPONSORSTENNIS Coefficients(a)
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
Model B Std. Error Beta t Sig.
(Constant) ,020 ,037 ,532 ,595 betr tennis 1 ,066 ,029 ,143 2,308 ,022 betr tennis 2 ,032 ,011 ,195 2,836 ,005 beoord tennis 1 -,044 ,017 -,183 -2,577 ,011 beoord tennis 2 ,040 ,017 ,172 2,323 ,021 beoord tennis 3 -,011 ,017 -,049 -,641 ,522 beoord tennis 4 -,006 ,017 -,028 -,383 ,702 beoord tennis 5 -,012 ,017 -,053 -,744 ,458 beoord tennis 6 ,041 ,016 ,188 2,638 ,009 beoord tennis 7 ,026 ,015 ,110 1,660 ,098 betr tennis 3 ,008 ,012 ,037 ,681 ,496 betr tennis 4 ,059 ,010 ,323 5,823 ,000
1
betr tennis 5 ,012 ,009 ,067 1,322 ,187
a Dependent Variable: BEKENDHEIDSPONSORSTENNIS
Bijlage 5 - 1
Bijlage 5 : Lineair verband betrokkenheid – bekendheid sponso r
1,00
0,80
0,60
0,40
0,20
0,00
BEKENDHEIDSPONSORSTENNIS
BETROKKENHEIDTBETROKKENHEIDTBETROKKENHEIDTBETROKKENHEIDTENNISENNISENNISENNIS
Bijlage 6 - 1
Bijlage 6 : Kruistabellen betrokkenheid persoonlijkheid – bekendheid sponsors FANGEHALTECLIJSTERS * BEKENDHEIDSPONSORSCLIJSTERS Crosstabulation Count
BEKENDHEIDSPONSORSCLIJSTERS
,00 1,00 2,00 3,00 4,00 Total
,00 3 3 0 0 0 6 ,50 1 1 1 0 0 3 1,00 0 9 2 1 0 12 1,50 8 4 4 2 0 18 2,00 10 15 14 8 3 50 2,50 7 12 12 11 2 44 3,00 4 17 23 21 4 69 3,50 2 5 12 16 3 38
FANGEHALTECLIJSTERS
4,00 2 6 5 9 8 30 Total 37 72 73 68 20 270
Chi-Square Tests
Value df Asymp. Sig.
(2-sided) Pearson Chi-Square 79,479(a) 32 ,000 Likelihood Ratio 73,626 32 ,000 Linear-by-Linear Association 40,968 1 ,000
N of Valid Cases 270
a 25 cells (55,6%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,22. Symmetric Measures
Value
Asymp. Std.
Error(a) Approx.
T(b) Approx. Sig. Phi ,543 ,000 Nominal by
Nominal Cramer's V ,271 ,000 Kendall's tau-b ,312 ,045 6,868 ,000 Ordinal by Ordinal
Spearman Correlation ,384 ,054 6,801 ,000(c) Interval by Interval Pearson's R ,390 ,050 6,939 ,000(c) N of Valid Cases 270
a Not assuming the null hypothesis. b Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis. c Based on normal approximation.
Bijlage 7 - 1
Bijlage 7 : Variantie-analyse fangehalte – bekendheid sponsor s One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
VERSCHILBEKSPONSORS
CL_HE
VERSCHILFANGEHALTESCL_HE
N 270 270 Mean ,4889 ,3019
Normal Parameters(a,b) Std. Deviation 1,18771 1,05895 Absolute ,175 ,142 Positive ,175 ,142
Most Extreme Differences
Negative -,152 -,125 Kolmogorov-Smirnov Z 2,867 2,330 Asymp. Sig. (2-tailed) ,000 ,000
a Test distribution is Normal. b Calculated from data. Descriptives VERSCHILBEKSPONSORSCL_HE
N Mean Std. Deviation Std. Error 95% Confidence Interval for
Mean Minimum Maximum
Lower Bound Upper Bound -3,00 1 -1,0000 . . . . -1,00 -1,00 -2,50 2 -2,5000 ,70711 ,50000 -8,8531 3,8531 -3,00 -2,00 -2,00 4 ,5000 1,00000 ,50000 -1,0912 2,0912 -1,00 1,00 -1,50 9 -,8889 ,78174 ,26058 -1,4898 -,2880 -2,00 ,00 -1,00 24 ,0000 ,97802 ,19964 -,4130 ,4130 -1,00 2,00 -,50 31 -,0645 ,99785 ,17922 -,4305 ,3015 -2,00 2,00 ,00 72 ,4028 1,00225 ,11812 ,1673 ,6383 -2,00 3,00 ,50 38 ,7105 1,06309 ,17246 ,3611 1,0600 -1,00 2,00 1,00 46 ,8478 1,13465 ,16730 ,5109 1,1848 -1,00 3,00 1,50 17 1,1765 1,13111 ,27433 ,5949 1,7580 -1,00 3,00 2,00 15 1,0000 1,46385 ,37796 ,1893 1,8107 -2,00 3,00 2,50 7 1,2857 1,11270 ,42056 ,2566 2,3148 ,00 3,00 3,00 3 1,3333 1,52753 ,88192 -2,4612 5,1279 ,00 3,00 3,50 1 3,0000 . . . . 3,00 3,00 Total 270 ,4889 1,18771 ,07228 ,3466 ,6312 -3,00 3,00
Bijlage 7 - 2
Test of Homogeneity of Variances VERSCHILBEKSPONSORSCL_HE
Levene Statistic df1 df2 Sig.
,997(a) 11 256 ,449
a Groups with only one case are ignored in computing the test of homogeneity of variance for VERSCHILBEKSPONSORSCL_HE. ANOVA VERSCHILBEKSPONSORSCL_HE
Sum of
Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 85,571 13 6,582 5,734 ,000 Within Groups 293,896 256 1,148 Total 379,467 269
Bijlage 8 - 1
Bijlage 8 : Kruskal-Wallis en mediaantoets met fangehalte teg enover bekendheid sponsors Ranks
VERSCHILFANGEHALTESCL_HE N Mean Rank -3,00 3 13,33 -2,00 13 76,96 -1,00 55 101,32 ,00 110 137,37 1,00 63 163,03 2,00 22 172,09 3,00 4 201,13
VERSCHILBEKSPONSORSCL_HE
Total 270
Test Statistics(a,b)
VERSCHILBEKSPONSORS
CL_HE Chi-Square 43,380 df 6 Asymp. Sig. ,000
a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: VERSCHILFANGEHALTESCL_HE Frequencies
VERSCHILFANGEHALTESCL_HE
-3,00 -2,00 -1,00 ,00 1,00 2,00 3,00 VERSCHILBEKSPONSORSCL_HE
> Median 0 3 16 55 40 14 3
<= Median 3 10 39 55 23 8 1
Bijlage 8 - 2
Test Statistics(b)
VERSCHILBEKSPONSORS
CL_HE N 270 Median ,0000 Chi-Square 23,395(a) df 6 Asymp. Sig. ,001
a 4 cells (28,6%) have expected frequencies less than 5. The minimum expected cell frequency is 1,5. b Grouping Variable: VERSCHILFANGEHALTESCL_HE
Bijlage 9 - 1
Bijlage 9 : Correlatie effectieve bekendheid – beoordeelde bekendheid – betrokkenheid Clijst ers Correlations
BEKENDHEIDSPONSORSCL
IJSTERS
bekend sponsor
Clijsters 5 FANGEHALTE
CLIJSTERS Pearson Correlation 1 ,484(**) ,390(**) Sig. (2-tailed) ,000 ,000
BEKENDHEIDSPONSORSCLIJSTERS
N 270 270 270 Pearson Correlation ,484(**) 1 ,386(**) Sig. (2-tailed) ,000 ,000
bekend sponsor Clijsters 5
N 270 270 270 Pearson Correlation ,390(**) ,386(**) 1 Sig. (2-tailed) ,000 ,000
FANGEHALTECLIJSTERS
N 270 270 270
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Bijlage 10 - 1
Bijlage 10 : Kruistabellen betrokkenheid – attitude fanclijsters * attitudespclijsters Crosstabulation
attitudespclijsters
,00 1,00 2,00 3,00 Total
Count 2 4 0 0 6 ,00
% within fanclijsters 33,3% 66,7% ,0% ,0% 100,0% Count 6 8 1 0 15 1,00
% within fanclijsters 40,0% 53,3% 6,7% ,0% 100,0% Count 11 29 22 6 68 2,00
% within fanclijsters 16,2% 42,6% 32,4% 8,8% 100,0% Count 4 31 54 24 113 3,00
% within fanclijsters 3,5% 27,4% 47,8% 21,2% 100,0% Count 2 10 29 27 68
fanclijsters
4,00
% within fanclijsters 2,9% 14,7% 42,6% 39,7% 100,0% Count 25 82 106 57 270 Total
% within fanclijsters 9,3% 30,4% 39,3% 21,1% 100,0%
Symmetric Measures
Value
Asymp. Std.
Error(a) Approx.
T(b) Approx. Sig. Phi ,523 ,000 Nominal by
Nominal Cramer's V ,302 ,000 Kendall's tau-b ,404 ,045 8,582 ,000 Ordinal by Ordinal
Spearman Correlation ,460 ,050 8,481 ,000(c) Interval by Interval Pearson's R ,473 ,047 8,799 ,000(c) N of Valid Cases 270
a Not assuming the null hypothesis. b Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis. c Based on normal approximation. fanhenin * attitudesphenin Crosstabulation
attitudesphenin
,00 1,00 2,00 3,00 Total
Count 5 3 4 0 12 ,00
% within fanhenin 41,7% 25,0% 33,3% ,0% 100,0% Count 10 13 3 0 26 1,00
% within fanhenin 38,5% 50,0% 11,5% ,0% 100,0% Count 9 45 31 4 89 2,00
% within fanhenin 10,1% 50,6% 34,8% 4,5% 100,0% Count 4 26 44 19 93 3,00
% within fanhenin 4,3% 28,0% 47,3% 20,4% 100,0% Count 3 9 18 20 50
fanhenin
4,00
% within fanhenin 6,0% 18,0% 36,0% 40,0% 100,0% Count 31 96 100 43 270 Total
% within fanhenin 11,5% 35,6% 37,0% 15,9% 100,0%
Bijlage 10 - 2
Symmetric Measures
Value
Asymp. Std.
Error(a) Approx.
T(b) Approx. Sig. Phi ,562 ,000 Nominal by
Nominal Cramer's V ,324 ,000 Kendall's tau-b ,408 ,046 8,484 ,000 Ordinal by Ordinal
Spearman Correlation ,463 ,052 8,551 ,000(c) Interval by Interval Pearson's R ,460 ,052 8,487 ,000(c) N of Valid Cases 270
a Not assuming the null hypothesis. b Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis. c Based on normal approximation. verschfanclhe * verschattclhe Crosstabulation Count
verschattclhe
-2,00 -1,00 ,00 1,00 2,00 3,00 Total
-3,00 3 0 0 0 0 0 3 -2,00 2 5 6 0 0 0 13 -1,00 3 33 12 7 0 0 55 ,00 0 8 42 22 0 0 72 1,00 1 0 27 46 9 1 84 2,00 0 3 5 17 6 1 32
verschfanclhe
3,00 0 0 2 4 3 1 10 Total 9 49 94 96 18 3 269
Symmetric Measures
Value
Asymp. Std.
Error(a) Approx.
T(b) Approx. Sig. Phi ,971 ,000 Nominal by
Nominal Cramer's V ,434 ,000 Kendall's tau-b ,554 ,039 13,216 ,000 Ordinal by Ordinal
Spearman Correlation ,628 ,042 13,203 ,000(c) Interval by Interval Pearson's R ,633 ,040 13,357 ,000(c) N of Valid Cases 269
a Not assuming the null hypothesis. b Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis. c Based on normal approximation.
Bijlage 11 - 1
Bijlage 11 : Variantie-analyse betrokkenheid – attitude One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
VERSCHILATTITUDE
CL_HE
VERSCHILFANGEHALTESCL_HE
N 270 270 Mean ,1843 ,3019
Normal Parameters(a,b) Std. Deviation ,71338 1,05895 Absolute ,183 ,142 Positive ,165 ,142
Most Extreme Differences
Negative -,183 -,125 Kolmogorov-Smirnov Z 3,012 2,330 Asymp. Sig. (2-tailed) ,000 ,000
a Test distribution is Normal. b Calculated from data. Descriptives VERSCHILATTITUDECL_HE
N Mean Std. Deviation Std. Error 95% Confidence Interval for
Mean Minimum Maximum
Lower Bound Upper Bound -3,00 1 -1,2500 . . . . -1,25 -1,25 -2,50 2 -1,8750 ,17678 ,12500 -3,4633 -,2867 -2,00 -1,75 -2,00 4 -,7500 ,35355 ,17678 -1,3126 -,1874 -1,25 -,50 -1,50 9 -,3611 ,57434 ,19145 -,8026 ,0804 -1,50 ,00 -1,00 24 -,5104 ,60108 ,12270 -,7642 -,2566 -1,75 1,00 -,50 31 -,2984 ,57525 ,10332 -,5094 -,0874 -1,50 1,00 ,00 72 ,0938 ,34201 ,04031 ,0134 ,1741 -1,00 1,00 ,50 38 ,4803 ,48415 ,07854 ,3211 ,6394 ,00 1,75 1,00 46 ,5435 ,61532 ,09072 ,3607 ,7262 -1,25 2,75 1,50 17 ,6176 ,61946 ,15024 ,2991 ,9361 -,50 1,50 2,00 15 ,6167 ,71256 ,18398 ,2221 1,0113 -,75 2,50 2,50 7 1,1071 ,92260 ,34871 ,2539 1,9604 ,00 2,25 3,00 3 ,9167 ,14434 ,08333 ,5581 1,2752 ,75 1,00 3,50 1 2,2500 . . . . 2,25 2,25 Total 270 ,1843 ,71338 ,04341 ,0988 ,2697 -2,00 2,75
Bijlage 11 - 2
Test of Homogeneity of Variances VERSCHILATTITUDECL_HE
Levene Statistic df1 df2 Sig.
3,693(a) 11 256 ,000
a Groups with only one case are ignored in computing the test of homogeneity of variance for VERSCHILATTITUDECL_HE. ANOVA VERSCHILATTITUDECL_HE
Sum of
Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 63,201 13 4,862 16,888 ,000 Within Groups 73,695 256 ,288 Total 136,896 269
Bijlage 12 - 1
Bijlage 12 : Beschrijvende tabellen imago-overdracht Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation clijsters opgewekt 270 0 1 ,61 ,488 clijsters interessant 270 0 1 ,19 ,392 clijsters sympathiek 270 0 1 ,67 ,470 clijsters sociaal 270 0 1 ,53 ,500 clijsters excellentie 270 0 1 ,10 ,305 clijsters gefocust 270 0 1 ,11 ,315 clijsters efficient 270 0 1 ,13 ,337 Valid N (listwise) 270
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation henin opgewekt 270 0 1 ,04 ,198 henin interessant 270 0 1 ,19 ,389 henin sympathiek 270 0 1 ,07 ,262 henin sociaal 270 0 1 ,06 ,229 henin excellentie 270 0 1 ,27 ,443 henin gefocust 270 0 1 ,64 ,480 henin efficient 270 0 1 ,54 ,499 Valid N (listwise) 270
Bijlage 13 - 1
Bijlage 13 : Kruistabellen imago-overdracht Crosstab Count
alpro opgewekt
0 ja Total
0 101 3 104 clijsters opgewekt
ja 153 13 166 Total 254 16 270
Symmetric Measures
Value
Asymp. Std.
Error(a) Approx.
T(b) Approx. Sig. Phi ,102 ,094 Nominal by
Nominal Cramer's V ,102 ,094 Ordinal by Ordinal Kendall's tau-b ,102 ,051 1,861 ,063 N of Valid Cases 270
a Not assuming the null hypothesis. b Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis Crosstab Count
babolat opgewekt
0 ja Total
0 100 4 104 clijsters opgewekt
ja 150 16 166 Total 250 20 270
Symmetric Measures
Value
Asymp. Std.
Error(a) Approx.
T(b) Approx. Sig. Phi ,108 ,077 Nominal by
Nominal Cramer's V ,108 ,077 Ordinal by Ordinal Kendall's tau-b ,108 ,052 1,949 ,051 N of Valid Cases 270
a Not assuming the null hypothesis. b Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
Bijlage 13 - 2
Crosstab Count
fila opgewekt
0 ja Total
0 97 7 104 clijsters opgewekt
ja 132 34 166 Total 229 41 270
Symmetric Measures
Value
Asymp. Std.
Error(a) Approx.
T(b) Approx. Sig. Phi ,186 ,002 Nominal by
Nominal Cramer's V ,186 ,002 Ordinal by Ordinal Kendall's tau-b ,186 ,050 3,437 ,001 N of Valid Cases 270
a Not assuming the null hypothesis. b Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis. Crosstab Count
sanex opgewekt
0 ja Total
0 94 10 104 clijsters opgewekt
ja 139 27 166 Total 233 37 270
Symmetric Measures
Value
Asymp. Std.
Error(a) Approx.
T(b) Approx. Sig. Phi ,094 ,122 Nominal by
Nominal Cramer's V ,094 ,122 Ordinal by Ordinal Kendall's tau-b ,094 ,057 1,632 ,103 N of Valid Cases 270
a Not assuming the null hypothesis. b Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
Bijlage 13 - 3
Symmetric Measures
Value
Asymp. Std.
Error(a) Approx.
T(b) Approx. Sig. Phi ,393 ,001 Nominal by
Nominal Cramer's V ,393 ,001 Ordinal by Ordinal Kendall's tau-b -,044 ,073 -,606 ,545 N of Valid Cases 166
a Not assuming the null hypothesis. b Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis. Symmetric Measures
Value
Asymp. Std.
Error(a) Approx.
T(b) Approx. Sig. Phi ,152 ,873 Nominal by
Nominal Cramer's V ,152 ,873 Ordinal by Ordinal Kendall's tau-b ,022 ,067 ,322 ,748 N of Valid Cases 166
a Not assuming the null hypothesis. b Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis. Symmetric Measures
Value
Asymp. Std.
Error(a) Approx.
T(b) Approx. Sig. Phi ,310 ,043 Nominal by
Nominal Cramer's V ,310 ,043 Ordinal by Ordinal Kendall's tau-b ,082 ,074 1,099 ,272 N of Valid Cases 166
a Not assuming the null hypothesis. b Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis. Symmetric Measures
Value
Asymp. Std.
Error(a) Approx.
T(b) Approx. Sig. Phi ,293 ,076 Nominal by
Nominal Cramer's V ,293 ,076 Ordinal by Ordinal Kendall's tau-b ,080 ,075 1,059 ,290 N of Valid Cases 166
a Not assuming the null hypothesis. b Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
Bijlage 14 - 1
Bijlage 14 : Kruskal-Wallis test imago-overdracht opgewektheid Clijsters Descriptive Statistics
N Mean Std. Deviation Minimum Maximum alpro opgewekt 270 ,06 ,237 0 1 babolat opgewekt 270 ,07 ,262 0 1 fila opgewekt 270 ,15 ,360 0 1 sanex opgewekt 270 ,14 ,345 0 1 FANGEHALTECLIJSTERS 270 2,6315 ,91473 ,00 4,00
Test Statistics(a,b)
alpro
opgewekt babolat
opgewekt fila opgewekt sanex
opgewekt Chi-Square 2,788 5,280 13,128 8,553 df 4 4 4 4 Asymp. Sig. ,594 ,260 ,011 ,073
a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: FANGEHALTECLIJSTERS
Bijlage 15 - 1
Bijlage 15 : ANOVA-analyse van de gemiddelde imago-overdracht naar de sponsors
4,003,503,002,502,001,501,00,50,00
FANGEHALTECLIJSTERS
0,20
0,15
0,10
0,05
Mea
n of
S
PO
NS
OR
SC
LIJS
TE
RS
OP
GE
WE
KT
4,003,503,002,502,001,501,00,50,00
FANGEHALTECLIJSTERS
0,14
0,12
0,10
0,08
0,06
0,04
0,02
0,00
Mea
n of
S
PO
NS
OR
SC
LIJS
TE
RS
SY
MP
AT
HIE
K
4,003,503,002,502,001,501,00,50,00
FANGEHALTECLIJSTERS
0,40
0,20
0,00
Mea
n of
S
PO
NS
OR
SC
LIJS
TE
RS
SO
CIA
AL
4,003,503,002,502,001,501,00,50,00
FANGEHALTEHENIN
0,18
0,15
0,12
0,09
0,06
Mea
n of
S
PO
NS
OR
SH
EN
INF
OC
US
4,003,503,002,502,001,501,00,50,00
FANGEHALTEHENIN
0,25
0,225
0,20
0,175
0,15
Mea
n of
S
PO
NS
OR
SH
EN
INE
FF
ICIE
NT
Bijlage 16 - 1
Bijlage 16 : Variantie-analyse betrokkenheid – gedrag One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
VERSCHILGEDRAGS
PCL_HE
VERSCHILFANGEHALT
ECL_HE N 270 270
Mean ,1074 ,3019 Normal Parameters(a,b)
Std. Deviation ,82679 1,05895 Absolute ,285 ,142 Positive ,285 ,142
Most Extreme Differences
Negative -,282 -,125 Kolmogorov-Smirnov Z 4,683 2,330 Asymp. Sig. (2-tailed) ,000 ,000
a Test distribution is Normal. b Calculated from data. Descriptives VERSCHILGEDRAGSPCL_HE
N Mean Std. Deviation Std. Error 95% Confidence Interval for
Mean Minimum Maximum
Lower Bound Upper Bound -3,00 1 -1,0000 . . . . -1,00 -1,00 -2,50 2 -2,5000 ,70711 ,50000 -8,8531 3,8531 -3,00 -2,00 -2,00 4 -1,0000 ,81650 ,40825 -2,2992 ,2992 -2,00 ,00 -1,50 9 -,8889 ,92796 ,30932 -1,6022 -,1756 -2,00 ,00 -1,00 24 -,5833 ,77553 ,15830 -,9108 -,2559 -2,00 1,00 -,50 31 -,3871 ,66720 ,11983 -,6318 -,1424 -1,00 1,00 ,00 72 ,0556 ,50039 ,05897 -,0620 ,1731 -2,00 2,00 ,50 38 ,4211 ,55173 ,08950 ,2397 ,6024 ,00 2,00 1,00 46 ,5870 ,83203 ,12268 ,3399 ,8340 -1,00 3,00 1,50 17 ,5882 ,71229 ,17276 ,2220 ,9545 ,00 2,00 2,00 15 ,5333 ,51640 ,13333 ,2474 ,8193 ,00 1,00 2,50 7 ,7143 ,48795 ,18443 ,2630 1,1656 ,00 1,00 3,00 3 ,6667 ,57735 ,33333 -,7676 2,1009 ,00 1,00 3,50 1 1,0000 . . . . 1,00 1,00 Total 270 ,1074 ,82679 ,05032 ,0083 ,2065 -3,00 3,00
Bijlage 16 - 2
Test of Homogeneity of Variances VERSCHILGEDRAGSPCL_HE
Levene Statistic df1 df2 Sig.
6,144(a) 11 256 ,000
a Groups with only one case are ignored in computing the test of homogeneity of variance for VERSCHILGEDRAGSPCL_HE. ANOVA VERSCHILGEDRAGSPCL_HE
Sum of
Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 73,169 13 5,628 13,014 ,000 Within Groups 110,716 256 ,432 Total 183,885 269
Bijlage 17 - 1
Bijlage 17 : Regressie gedrag met betrokkenheid bij Henin als verklarende variabele Model Summary
Model R R Square Adjusted R
Square Std. Error of the Estimate
1 ,484(a) ,234 ,231 ,85392
a Predictors: (Constant), FANGEHALTEHENIN ANOVA(b)
Model Sum of
Squares df Mean Square F Sig. Regression 59,764 1 59,764 81,959 ,000(a) Residual 195,422 268 ,729
1
Total 255,185 269
a Predictors: (Constant), FANGEHALTEHENIN b Dependent Variable: GEDRAGsphe Coefficients(a)
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
Model B Std. Error Beta t Sig.
(Constant) ,305 ,132 2,299 ,022 1
FANGEHALTEHENIN ,473 ,052 ,484 9,053 ,000
a Dependent Variable: GEDRAGsphe
Bijlage 18 - 1
Bijlage 18 : Lineair verband betrokkenheid – attitude tegenove r de sponsors
4,00
3,00
2,00
1,00
0,00
GEDRAGsphe
FANGEHALTE HENIN