Contentstrategie & Inbound Marketingcollege 23-2-2017

Over mijJeroen Huynen, MA• Eigenaar en marketeer bij Buttonplay• Communicatie- en informatiewetenschappen (UU)• Docent Zuyd Hogeschool en UBS• Marketing een vies woord?•

Over Eindeloos Typende Apen

Stelling van de Eindeloos Typende Apen

+ +

=

Een Content Team vol.... eindeloos typende apen?

• Targets gebaseerd op tijd & aantallen• Contentplanning langs de tijd-as• „Heeft iemand nog een idee voor een blog

komende week, de agenda is nog leeg”• Typen, typen, typen, hopend op uiteindelijk

een resultaat

Inhoud College

Van contentstrategie naar contentproductie• Content mapping (persona’s, customer journey)• Content items & types• Content kalender gebaseerd op relevantie

Al met al: Voorkomen dat je een eindeloos typende aap wordt.

Content MappingBrug van strategie naar praktijkContentplanning op basis van:• Informatiebehoefte doelgroepen• Beschikbare contentkanalen & types• Agenda (tijd) en aantallen (frequentie)

Informatiebehoefte Doelgroep

Persona’s

Informatiebehoefte Doelgroep

Persona’s

Customer journey

Informatiebehoefte Doelgroep

Persona’s

Customer journey

Vragen & Antwoorden

Voorbeeld: je verkoopt zonnepanelen

Vragen & AntwoordenVraag: Wat is de gemiddelde energierekening voor een eengezinswoning eigenlijk?Vraag: Wat zijn de grootste energieverbruikers in een gemiddeld huishouden?

DavidJonge vader, Voorkeur voor visuele media; doet grondig onderzoek; kind van online generatie; kiest voor economische oplossingen

Bewust van ProbleemMijn energierekening lijkt aan de hoge kant

Nieuw Content ItemDavidJonge vader, Voorkeur voor visuele media; doet grondig onderzoek; kind van online generatie; kiest voor economische oplossingen

Wat zijn de grootste energieverbruikers in een gemiddeld huishouden?

Content Items zijn antwoorden op vragen van je doelgroep/persona, afgestemd op:aankoopstadium, mediavoorkeuren, beschikbare kanalen/vormen en ten slotteruimte in je content agenda.

Infographic De Grootste Energieverbruikers Eigen website – week 48

InfographicDe grootste energieverbruikers

Wk 48 - Website

InfographicDe grootste energieverbruikers

Wk 48 - Website

Content Map Flow

PersonaStage Vraag &

antwoord Type

Vraag & Antwoord Type

Type

Tijd

Tijd

Tijd

Persona’sCustomer JourneyStage

Vragen:Persona’s

Antwoorden:Jouw

kennisbank

Jouw kanalen

Voorkeuren van

persona’s

Relevantie customer journey stage

Content Kalender

inputinput input

Content

Content

Content

Copywriters

Stijlboek

Wet & regelgeving

But wait, there’s more..

Complexere omgevingen• Één content map is in principe voor één

product/dienst.• Praktijk vaak weerbarstiger:– Verschillende afdelingen binnen een organisatie– Verschillende producten / diensten– Verschillende thema’s

• Aanpak: zelfde stramien (personas <> buying cycle), meerdere thema’s

Dus van…

..naar:

Voorbeeld-casus: Livios.be• Kennisplatform voor de particuliere (ver)bouwer in

België• 400.000+ unieke bezoekers per maand• Content als ‘core business’• Voortdurend op zoek naar structuur en sturing

Voorbeeld-casus: Livios.be• Globale aanpak:– Drie persona’s:• Soorten bouwers/verbouwers

– Aangepaste customer journey:• Bewustwording, voor, tijdens en na de ’job’

– Per customer journey fase soort informatiebehoefte vastgesteld en gekoppeld aan (soorten) content

Voorbeeld-casus: Livios.be• Vervolgens uitgewerkt per thema/categorie in

stramien

Voorbeeld-casus: Livios.beStramien als audit- én planningstool

Moraal van het verhaal• Structuur is het sleutelwoord: geeft houvast in je

planning én in je auditing• Er is niet één altijd-bruikbaar-format voor

contentstrategie• Zoek naar een structuur voor jou werkt• Basis: Ga uit van de doelgroepen vs journeys en vul in

met informatiebehoeftes• Koppel aan eigen boodschappen en doelstellingen

Bouwstenen contentplan• Doelgroepen / persona’s• Customer journey maps• Informatiebehoeftes• Inhoudelijke kernboodschappen (primair & secundair)• Core strategy statement• Doelstellingen (strategisch & operationeel)• Stramien / Content Map• Instrumenten & Kanalen• Content audit• Contentkalender / planning

AanpakWat Hoe Wie

Doelgroepen/persona’s Research/Workshop Contentstrategen + Stakeholders

Customer journey map Research/Workshop Contentstrategen + Stakeholders

Informatiebehoeftes Research/Workshop Contentstrategen + StakeholdersKernboodschappen Concretisering Contentstrategen + Management

Visie in één zin Concretisering Contentstrategen

Doelstellingen Concretisering Contentstrategen + Management

Stramien / Content map Concretisering Contentstrategen

Instrumenten & kanalen Concretisering Contentstrategen

Content Audit Audit Contentstrategen

Contentkalender/planning Planning Contentstrategen

Contentproductie Uitvoering Contentstrategen + -creators

Analyse & inventarisatie Concretisering Uitvoering

Rode draad oefening• Een contentplan voor deze opleiding (Contentstrategie

& Inbound Marketing)

Doelgroepen / Persona’sDavidJonge vader, voorkeur voor visuele media; doet grondig onderzoek; kind van online generatie; kiest voor economische oplossingen

• Demografische eigenschappen; maar zeker ook:• Beschrijving situatie• Waar doet het pijn?• Wat zijn de belangrijkste criteria bij aankoop?• Welke tone of voice werkt goed?

Doelgroepen / Persona’s

Rode draad oefeningMini-oefening:• Welke 2-3 persona’s kunnen we benoemen voor deze

opleiding?• Waar moet je op differentiëren?• Hoe werkt persona’s maken ‘in het echt?’

Customer Journey Mapping

Customer Journey Mapping

Customer Journey Mapping

Customer Journey Mapping

Buying Stages1. Awareness2. Consideration3. Action4. Loyalty(maar kan ook anders, zie Livios!)

In iedere fase andere informatiebehoeftes per persona én andere relevante content types

Customer Journey Mapping

InformatiebehoefteWat wil je klant (weten)?• Gebruik je FAQ’s & inkomende mails en calls• Gebruik landelijk onderzoek• Zoekwoordenonderzoek/analytics• Kwalitatief: doe een workshop

– Betrek management– Betrek marketing– Betrek service– Betrek sales binnen/buitendienst– Betrek je klanten

• Formuleer vragen én antwoorden en plot deze in de content grid

- - -

- - -

- - -

- - -

- - -

- - -

- - -

- - -

Rode draad oefening - Informatiebehoefte

Inhoudelijke kernboodschappenRode draad in al je uitingen

Primaire boodschap: vat in één zin je kern samen.Secundaire boodschappen: ter ondersteuning van de primaire boodschap; uitsplitsing per persona!

Core strategy statement

In één zin de basis van je aanpak duiden(in mensentaal)Zorgt voor focus

“wat zijn jullie eigenlijk aan het doen?”

Doelstellingen

StrategischWat wil je bereiken -> afgeleid van core

strategy statement

OperationeelWat ga je concreet doen?

Bepaalt de scope van wat je moet gaan doen

Helpt je de strategische doelen te bereiken

VoorbeeldStrategische doelstellingen1. De website inrichten als centrale

content hub2. Bestaande platformen en communities

gebruiken3. Online autoriteit verwerven door het

schrijven van blogs door inhoudsexperts

VoorbeeldOperationele doelstellingen, bijv:1. Bestaande platformen en communities gebruiken– Inventarisatie platformen & communities (week 6)– Werkwijze vastleggen (week 6)– Contact leggen (week 7)– Etc.

NB: Deze doelstellingen SMART maken!

Stramien / Content Map• Maak een concreet stramien (map) voor

toetsing & planning• Bepaal scope / structuur• Basisstructuur: Persona’s <> Journey• Houd rekening met complexiteit organisatie /

contentaanbod (zie voorbeeld Livios)• Misschien meerdere content maps nodig!

Content audit• Nu is het pas tijd voor een content audit!• Maak onderscheid tussen:– Statische content– Dynamische content

• Vul met terugwerkende kracht je stramien(en) in• Bepaal blinde vlekken• Vertaal naar actiepunten: welke content ontbreekt?

Instrumenten & Kanalen• Welke instrumenten & kanalen ga je inzetten? • Algemene tips:– Great content is fire, social media is gasoline (Jay

Baer) – Don’t build your content ship on rented land! (Joe

Pulizzi)• Zorg voor (liefst) één centrale content hub,

waar alles samen komt en conversie kan plaatsvinden

Het Blog Artikel• Vaak hoeksteen van content marketing, informatief,

social impact, hoog potentieel rendement

Het Whitepaper• 6-20 pagina’s, meer diepgaand, downloadbaar, lead-

generator, kennis delen, meer werk, grotere impact

Het Persbericht• Nieuwswaarde, informatief, impact onvoorspelbaar,

vaste structuur, relatief goedkoop

De Online Video• Youtube / eigen kanaal / Facebook, potentieel grote

impact, veel mogelijkheden, visuele uitleg, kostbaar (?)

De Facebook Post• Weinig werk, potentieel grote impact (delen),

advertentie/boost mogelijkheid, engagement

De Productlandingspagina• Informatief, mogelijkheid tot conversie, inhoudelijk,

overzichtelijk, voor reeds geïnteresseerde prospect

De E-mail Nieuwsbrief• Informatief, naar relaties, geschikt voor lead-

nurturing, engagement bestaande klanten, meetbaar

Instrumenten & Kanalen

Contentkalender• Alles komt samen in de contentkalender: wat moet er

wanneer en waarom worden gecreëerd qua content?• Vaak twee parallel lopende trajecten:– Statische content op orde maken– Dynamische content inplannen en genereren (probeer

campagne-matig te werken)

Contentkalender• Statische content op orde maken:– Gebruik de stramienen/maps en de content audit

om de blinde vlekken op te sporen– Prioriteer en plan in

• Dynamische content genereren– Werk indien mogelijk vanuit campagnes (bijv. ‘Voorjaar’)– Bepaal doelgroep(en) & journey fases– Bepaal informatiebehoeftes– Gebruik heatmaps om juiste kanaal/vorm te kiezen– Prioriteer en plan in

Oefening content: productieContentvormen– Welke gaan we inzetten?• Blog artikel• Whitepaper• Persbericht• Online video• Facebook post• Productlandingspagina• E-mailnieuwsbrief• Testimonials• Brochure/folder• Webinar• Etc..

Einde college

Vragen? Stel ze gerust!

Jeroen HuynenJeroen@buttonplay.nl06 23 61 77 83