Van ad hoc sportsponsoring tot geïntegreerde sportcommunicatie. Een doorlichting van de Nederlandse en Belgische markt.

Lagae, W., Heijl, M.

INHOUDSTAFEL

1. Sportsponsoring: de kwantitatieve groei

2. Sportsponsoring: de kwalitatieve groei2.1 Traditie van sporthobbyisme2.2 Sportreclame2.3 Van sportsponsoring tot sportcommunicatie

3. Verklaringen voor de groei van sportcommunicatie

4. Beste sportreclames versus ‘The Best of Sportcommunications’ in Nederland

4.1 De beste sportreclamecontracten in Nederland4.2 ‘The Best of Sport Communications’ in Nederland

5. De beste sportreclames en ‘the best of sport communications’ in België: een aanzet5.1 Aanzet tot de beste sportreclamecontracten in België5.2 Aanzet tot de ‘best of sport communications’ in België

Case 1: sportreclames in Nederland: celebrity endorsementCase 2: Rabobank: modelvoorbeeld van geïntegreerde sportcommunicatie?!Case 3: Sponsorcommunicatie via veldrijden: de case FideaCase 4: Always Coca-Cola. Always sportcommunicatieCase 5: Just do it, Kim. Nike en de 360° sportcommunicatie rond Kim Gevaert

Van ad hoc sportsponsoring tot geïntegreerde sportcommunicatie. Een doorlichting van de Nederlandse en Belgische markt.

Lagae, W., Heijl, M.

Sportsponsoring kende de jongste jaren een snellere groei dan reclame en sales promotions. Ook op kwalitatief vlak is de groei opvallend. Zo evolueerde sportsponsoring van hobbyistisch managementinstrument naar een professionele tool in de (marketing)communicatiemix1. Ook valt er een evolutie waar te nemen van ad hoc sportreclame naar integrale sportcommunicatie. Dit betekent dat sportsponsoring maximaal en ‘360°’ ingebed wordt in alle kanalen van marketing- én ondernemingscommunicatie.

De evolutie van sportsponsoring naar sportcommunicatie is meer uitgesproken in Nederland dan in België. Dit vertaalt zich onder andere in een veel groter aantal sponsoradviesbureaus en weerspiegelt zich ook in diverse prijzen die toegekend worden voor sportcommunicatie, zoals de jaarlijks uitgereikte titel Sportmarketeer van het Jaar of de uitreiking van de SponsorRingen. Naar analogie met dit laatste lijstje, stellen we in deze pilootstudie een embryonale longlist voor van de beste Belgische sportreclames versus de ‘best of sports communications in België’.

1. Sportsponsoring: de kwantitatieve groei

Sponsoring is een relatief jong concept en betreft een zakelijke overeenkomst tussen twee

partijen. De sponsor levert geld, goederen, diensten of knowhow. In ruil daarvoor biedt de

gesponsorde (individu, evenement of organisatie) rechten en associaties die de sponsor

commercieel benut, wat betekent dat zowel de sponsor als de gesponsorde belang heeft bij

een sponsoringovereenkomst. Hieruit volgt dat de term sponsoring fundamenteel verschilt

van begrippen als mecenaat of subsidie.

Mecenaat gebeurt met een vrijgevige ‘liefdadigheids’-intentie, zonder dat de mecenas een

concrete tegenprestatie verwacht. Tot in het begin van de jaren zeventig werd sponsoring als

zo’n ‘speciale giftencategorie’ gezien.2 Bij sportsubsidiëring ondersteunt de overheid de

sector om beleidsdoelstellingen zoals volksgezondheid, integratie of opvoeding te realiseren.

Subsidiëring in het kader van een ‘Sport voor allen’-filosofie is hiervan een voorbeeld.

Sportsponsoring omvat het recht om een merknaam en/of bedrijfslogo te vermelden op

mediadragers in een sportomgeving. In dit geval dekt de term ‘sportsponsoring’ dezelfde

lading als ‘promotionele sportrechten’. Promotional licensing houdt in dat een organisatie een

naam of logo van een sportvorm ‘aankoopt’. Bedrijven of organisaties die deze symbolen op

hun producten wensen af te beelden, krijgen tegen betaling een licentie. Ook het begrip

endorsement staat in directe relatie tot de term sportsponsoring. Vrij vertaald betekent het

ambassadeurschap. Celebrity endorsement houdt in dat een merk zich via sponsoring

verbindt met een beroemdheid, zoals bijvoorbeeld een topsporter. Het merk wil zo munt

slaan uit de emotionele aanhankelijkheid van sportconsumenten ten aanzien van die

topsporter.

Naast sportsponsoring, het belangrijkste toepassingsgebied van sponsoring, is er

cultuursponsoring, maatschappelijke of sociale sponsoring (cause related marketing) en

onderwijssponsoring. De marketingcommunicatie in of rond televisieprogramma’s wordt

weliswaar ook vaak onder sponsoring geklasseerd, maar leunt eigenlijk dicht aan tegen

reclame.

De eerste vormen van sportsponsoring in Europa gaan terug tot het einde van de

negentiende eeuw. Aanvankelijk waren het, naast de sportmerken zelf, vooral ‘mangerichte’

producten zoals dagbladen, drank, sigaretten en automerken die zich op het terrein van de

sport begaven. Sportsponsoring raakte in een stroomversnelling vanaf de jaren vijftig, toen

extrasportieve merken (merken die niets met sport te maken hebben) sport als

communicatiemiddel ontdekten. 3 Het is echter niet vanzelfsprekend om deze kwantitatieve

groei in cijfers uit te drukken.

In tegenstelling tot relatief transparante sponsoringmarkten zoals de VS en ook Nederland,

blijven sponsoringdata in België een van de best bewaarde bedrijfsgeheimen. Dat is

grotendeels een cultureel bepaald gegeven. In de VS is de hoogte van je salaris zowat een

eerste kennismakingszin, in België zijn we daar heel discreet in. Datzelfde geldt voor

investeringen in sponsoring: in de VS worden deze met veel toeters, bellen en concrete

cijfers wereldkundig gemaakt, in België zwijgen zowel de sponsor als de gesponsorden hier

in alle talen over.

Het is immers voor het imago van een grootbank een delicate evenwichtsoefening om, op

het moment dat talloze mensen hun pensioenfondsen in rook zien opgaan, af te kondigen

dat je miljoenen investeert in duurbetaalde voetbalprofs. Ook het feit dat heel wat

sponsorgelden het fiscale daglicht niet kunnen verdragen, is hier allicht niet vreemd aan. Dit

geldt zeker bij lokale/regionale sportsponsoringdeals van niet-beursgenoteerde bedrijven.

Zelfs bij enkele nationale deals blijkt dit mee te spelen. Zo is er een hardnekkig gerucht dat

Deloitte & Touche vooral om deze reden voetbalmarkt België uit zijn jaarlijkse doorlichting

van de Europese voetbalmarkten zou hebben gegooid. Hieruit volgt eveneens dat er in

België ook geen centrale is waarin de investeringen in sportsponsoring systematisch worden

bijgehouden. Een laatste reden waarom de cijfermatige gegevens van de Belgische

sponsoringmarkt niet bestaand of al zeker niet altijd even betrouwbaar zijn, is dat hierin door

de sponsor vaak de exploitatiekosten van de sponsoring (“goede sponsoring is geactiveerde

sponsoring”) worden meegerekend.

Wereldwijd is er echter veel meer cijfermateriaal voorhanden, en zien we dat

sportsponsoring een explosief groeiend communicatie-instrument is geworden. Zo werd in

1984 de markt voor sponsoring wereldwijd op 2 miljard dollar geschat.4 In 2007 bedroegen

de sponsorbestedingen 38 miljard dollar. Sportsponsoring bleek het snelst groeiende

communicatie-instrument tussen 2000 en 2008. Volgens de gezaghebbende International

Events Group (IEG) uit Chicago groeide sponsoring telkens met meer dan tien procent, wat

veel sneller was dan de groei van reclame, direct marketing of verkooppromotie.

De wereldwijde sponsormarkt is ongelijk verdeeld (zie tabel 1). Van de mondiale

sponsoringmarkt in 2007 (USD 37,9 miljard) werd 39 procent gerealiseerd in Noord-Amerika

(USD 14,9 miljard), 28 procent in Europa (USD 10,6 miljard), 20 procent in Azië (USD

7,6 miljard), 8 procent in Centraal- en Zuid-Amerika (USD 3 miljard) en 5 procent in andere

regio’s.

Tabel 1: Wereldmarkt sponsoring in 2007 (en prognose voor 2008)

Wereld 2007 (mia $) prognose 2008 (mia $)

Noord-Amerika 14,9 16,8

Europa 10,6 11,7

Azië 7,6 9,5

Centraal- en

Zuid-Amerika

3,0 3,5

Rest 1,8 2,0

TOTAAL 37,9 43,5

Bron: http://www.sponsorship.com/Resources/Sponsorship-Spending.aspx

Nike en adidas bleken in 2007 de twee belangrijkste spelers te zijn op de wereldwijde

sportsponsoringmarkt (zie tabel 2), met een sponsoringinvestering van respectievelijk 800 en

700 miljoen dollar. De top twintig wordt verder bevolkt door niet-sportmerken, die in sport een

krachtig en creatief communicatieplatform ontdekt hebben.

Nike en adidas zijn, gezien hun bedrijfsmissies, - het verkopen van sportschoenen en -

uitrusting, haast vanzelfsprekend actief in hun sportbiotoop met sponsoring. De

sponsoringoorlog tussen Nike en adidas wordt trouwens treffend geïllustreerd aan de hand

van het aantal landenteams uit hun sponsoringportfolio’s dat zich wist te kwalificeren voor

het EK Voetbal (zie tabel 3). Nummer drie in de lijst, Coca-Cola, heeft in se niets met sport te

maken. Coca-Cola is al decennia ‘s werelds grootste niet-sportmerk actief in sportsporing en

–communicatie. Dat dit de frisdrankenmultinational geen windeieren gelegd heeft, wordt

toegelicht in case 4.

Tabel 2 Top twintig Global Sponsorship Brands.

Plaats Merk Bedrag($ miljoen)

1. Nike 800

2. Adidas 700

3. Coca-Cola 550

4. Red Bull 500

5. Pepsi 375

6. Honda 370

7. General Motors 350

8. Anheuser-Busch 310

9. Toyota 300

10. Mercedes 290

11. Bank of America 280

12. Marlboro 240

13. Sprint-Nextel 220

14. Vodafone 210

15. AT&T 190

16. VISA 185

17. Emirates 180

18. MasterCard 175

19. ING 150

20. Canon 140

Bron: Van den Wall Bake Consult B.V., nieuwsbrief nr.159, 4 maart, p.6

Tabel 3: Kledingsponsors van deelnemende landenteams aan Euro 2008.

Adidas Nike Umbro (Nike) Puma

Duitsland Kroatië Zweden Italië

Frankrijk Nederland Oostenrijk

Griekenland Portugal Polen

Roemenië Rusland Tsjechië

Spanje Turkije   Zwitserland

Bron: Van den Wall Bake Consult B.V., nieuwsbrief nr. 157, 3 januari 2008, Hilversum, p. 3-4

Ondanks de soms geringe betrouwbaarheid van de bedragen, zijn er voorbeelden te over die

de explosieve evolutie van sportsponsoring illustreren. Het walhalla van de sportsponsoring

wordt gevormd door de Olympische Ringen, die op diverse niveaus worden gesponsord: de

meer dan 200 Nationale Olympische Comités verspreid over de hele wereld, de

organisatiecomités van de Olympische zomer- en winterspelen en natuurlijk ook op het

niveau van het Internationaal Olympisch Comité (IOC). Op dat mondiale vlak omvat The

Olympic Program (TOP) multinationals die veel geld veil hebben om per olympiade (4 jaar)

een partnership aan te gaan met het IOC. Tabel 4 geeft aan dat het budget van TOP VI

ondertussen reeds het negenvoudige bedraagt van het budget van TOP I, terwijl het aantal

partners steeg van negen naar twaalf.

Tabel 4: Evolutie sponsoringbedragen van olympische programma’s.

TOP Plaats Periode Bedragen(miljoen $)

Aantal partners

TOP I Calgary, Seoul 1985-1988 96 9

TOP II Barcelona, Albertville 1989-1992 172 12

TOP III Lillehammer, Atlanta 1993-1996 279 10

TOP IV Nagano, Sydney 1997-2000 579 11

TOP V Salt Lake City, Athene 2001-2004 663 11

TOP VI Torino, Beijing 2005-2008 886 12

Bron: http://www.olympic.org/uk/organisation/facts/introduction/100years_uk.asp en

http://www.olympic.org/uk/organisation/facts/revenue/index_uk.asp.

2. Sportsponsoring: de kwalitatieve groei

2.1 Traditie van sporthobbyisme

Te lang werd sportsponsoring gedreven door de passies van topmanagers, die meegenoten

van de glitter en glamour van de sport. Binnen deze hobbyistische benadering stond de

gesponsorde activiteit volledig naast de andere elementen van de marketingcommunicatie,

wat het voor sponsoring als communicatietool moeilijk maakte om ernstig genomen te

worden.

Management by hobby of sponsorhobbyisme betekent dat beslissingnemers, verblind door

het sportspektakel, zich wel eens economisch irrationeel gedragen.5 Aan de top van een

onderneming is er immers manoeuvreerruimte 6 om naast de ondernemingsdoelstellingen

ook persoonlijke objectieven na te streven. In die ‘oude sponsorcultuur’ zat na de aankoop

van de promotionele sportrechten het werk erop voor de sportmanager, terwijl het dan

eigenlijk pas dient te beginnen! Dit amateurisme leidde ertoe dat het bepalen van de grootte

van de budgetten niet zelden gebeurde op basis van niet-professionele criteria, in plaat van

objectieve parameters zoals middelen-objectievenratio’s. Ook uitte dit gebrek aan

professionalisme zich bij de selectie van de sponsoringprojecten. Persoonlijke

betrokkenheid, de voorkeur van de directie, externe invloedrijke personen zoals politici en

persoonlijke relaties beïnvloedden de keuze van een sportvorm. La danseuse du président,

spouse-driven sponsorship of management by hobby7 zijn leuke omschrijvingen voor een

amateuristische selectie en exploitatie van sportsponsoring.

Het gebrek aan professionalisering en ‘seriéux’ rond sponsoring wordt treffend geïllustreerd

door het feit dat we in het trefwoordenregister van een aantal standaardwerken over

marketing tussen 1983 en 1995 de term sponsoring geheel niet terugvonden.8 Zelfs in Kotler

et al. (2006)9 omvatte de promotiemix nog steeds alleen reclame, persoonlijke verkoop,

verkooppromotie en pr. Sponsoring werd simpelweg als ‘gift’ in plaats van als een krachtig

en onderscheidend marketinginstrument gezien10.

2.2 Sportreclame

Reclame is hét centrale instrument van de marketingcommunicatie om sterke merken op te

bouwen en te onderhouden. Reclame kan worden omschreven als betaalde informatie in

massamedia over merken (producten, diensten, organisaties of ideeën) om de cognitieve en

affectieve houding en het gedrag van de consument ten aanzien van het adverterende merk

in de gunstige richting te beïnvloeden. Kenmerkend voor reclame via de massamedia is dat

eenrichtingscommunicatie tot stand komt naar veel ontvangers tegelijk. Dit maakt dat enkel

een ruwe segmentatie van doelgroepen mogelijk is. De inzet van directe media daarentegen

is gericht op een toename van de omzet per klant. Ook tussen reclame en publiciteit zijn er

grote verschillen. Een adverteerder betaalt immers voor de boodschap en controleert wat,

hoe en aan wie wordt gecommuniceerd. De adverteerder heeft ook controle over de

mediaselectie en -plaatsing.

Omdat de consument dagelijks bestookt wordt met enorm veel reclameprikkels, heeft hij een

immuniteit opgebouwd tegenover reclameboodschappen. Daardoor kan het effect van een

reclamecampagne afnemen. Bovendien nemen media en amusement steeds meer de

aandacht weg van de reclame die consumptiemerken voeren11. Daarom proberen

adverteerders creatieve formules te ontwikkelen om veel zichtbaarheid te genereren voor

hun merknaam en logo. Reclamebureaus zorgen voor de ontwikkeling van de boodschap

van het merk en voor de verpakking van die boodschap. De creatieve afdeling van een

reclamebureau is verantwoordelijk voor het ontwikkelen van een reclamecampagne. Een

tekstschrijver (copywriter) en een grafisch ontwerper (art director) bedenken samen

reclameconcepten. Uiteenlopende ideeën worden overwogen in brainstormsessies. De

creatieve campagneontwikkeling draait vooral om hoe inhoud en vorm gegeven wordt aan

een welbepaalde strategische keuze.

Het publiek heeft een bepaald beeld van een merk en associeert het met een aantal

kwaliteiten of gevoelens. Consumenten voelen zich aangetrokken tot merken omdat het

imago een aantal waarden uitstraalt waarin ze zich herkennen of kunnen vinden. Door de

overdaad aan communicatieboodschappen kunnen consumenten slechts een beperkte

hoeveelheid informatie opvangen, verwerken en onthouden. Daarom moet een merk zich

beperken tot de hoofdboodschap. Dit is de merkbelofte. De sterkste merken vatten hun

boodschap samen in een kernzin of zelfs in een begrip. Indien de merkbelofte aan een

functioneel voordeel refereert, wordt dit de Unique Selling Proposition (USP) genoemd. In

het geval van een verwijzing naar een niet-functioneel voordeel of een uniek emotioneel

voordeel heeft men het over een Emotional Selling Proposition (ESP)12. De merkbelofte

moet aan de volgende vier criteria voldoen:1

a. corresponderen met de reële merkkwaliteiten (productkwaliteit,

dienstverlening, …);

b. corresponderen met de merkperceptie van consumenten;

c. zich onderscheiden van de merkbelofte van concurrerende merken;

d. in overeenstemming zijn met actuele en relevante trends in de samenleving.

Reclameformats in de sport

Om onderscheidend te communiceren in de ‘reclameclutter’ moeten merken uitpakken met

sterke emoties. Anders krijgt de reclame noch impact noch herinneringswaarde. Het gevaar

om in de anonimiteit en de mediaclutter verzeild te geraken is reëel voor te brave en keurige

reclame. Een reclamecampagne die te weinig opvalt, kan daarom een even groot of zelfs

groter risico inhouden dan een choquerende campagne. Reclame in de sport pakt uit met

sterke emoties via een aantal vaste formats (zie schema 3). Merken verzilveren dan de

populariteit van bekende sporters, die optreden als ambassadeur voor een product of dienst.

Dit is het belangrijkste format voor sportreclame. Een tweede blikvanger zijn de sportsfeer, -

competenties en –belevenissen, waarmee merken zich associëren. Ten derde is er een

uiteenlopende categorie van overige reclameformats in de sport. In de praktijk komt de

inhoud van een reclameboodschap tot stand als een mengvorm van deze drie

reclameformats.

Schema 3: Reclameformats in de sport

A. Celebrity endorsement in de sport

B. Associatie met sportkenmerken, -competenties en -

belevenissen

C. Sport en

het alledaagse

humor

erotiek

angst

muziek

Bron: Bewerking van Quick, Shilbury en Westerbeek (1998), Strategic sports marketing, St

Leonards: Allen&Unwin in Lagae (2008), p.298.

A) Celebrity endorsement in de sport

Een heel belangrijk format in sportreclame is celebrity endorsement. Endorsement betekent

goedkeuring, steun, bevestiging of het geven van een garantie. Bij celebrity endorsement in

de sport fungeert een bekende sporter als ‘endorser’. Hij draagt zijn naam en imago over op

het merk. Om tot de gewenste merkassociaties te komen moet de endorser bekend zijn en

een relevante betekenis hebben voor een merk. Om de merknaamsbekendheid te verhogen

en het merkimago te onderhouden of te wijzigen, trekken merken via bekende sporters de

aandacht van hun doelgroep. Merkverantwoordelijken kiezen voor sporters die een

sportieve, sympathieke, dynamische of succesvolle associatie met het merk helpen

bewerkstelligen. Bij celebrity endorsement gaat het over de perceptie door de doelgroep van

de waarden waar de topatleet voor staat. In tijden van overdaad aan reclameprikkels en

wanneer de kwaliteitsverschillen tussen producten en diensten gering zijn, kan het

ambassadeurschap van een bekende sporter voor een merk het verschil maken. De

perceptie door de doelgroep van het merk van de ingeschakelde sporter wordt mede

bepaald door de verkregen beeldvorming van de sporter in de media.

De reclamecampagne van Opel, die liep in de herfst van 2005, is hiervan een illustratie. Als

gezicht voor deze Europese campagne werd de Italiaanse ex-scheidsrechter Pierluigi Collina

geselecteerd. De keuze voor Collina was eerst en vooral ingegeven door zijn karakteristieke

kale kop en vuurspuwende ogen. Andere troeven waren zijn onafhankelijk en betrouwbaar

imago en het feit dat hij het als working class hero had gemaakt. Op die manier kon Opel de

juiste imago-accenten overbrengen en een onderscheidende campagne opzetten in de

Europese landen.

Omgekeerd legt celebrity endorsement de sportsterren evenmin windeieren. Zo was David

Beckham onder andere het gezicht van de Amerikaanse scheermesjesproducent Gilette. In

televisie-, print- en bioscoopadvertenties werd het sporticoon verbonden aan een gladde

scheerbeurt. ‘Shave it like Beckham’ is de USP van deze campagne (zie tabel 5).

Tabel 5: Reclamecontracten van David Beckham

Merk Tijdsspanne contract Bedrag (per jaar)

adidas - 2010 10 miljoen £

Brylcreem 4 jaar 1,5 miljoen £

Castrol 2002 – 2004 0,5 miljoen £

Coty 4 miljoen £

Disney 2007 - n.b.

Georgio Armani 2007 - 2010 20 miljoen $ (3 jaar)

Gilette 2004 - 2007 3 miljoen $

Got Milk? 2006 n.b.

Marks & Spencer 2002 - 2004 4,26 miljoen €

Meiji Seika 2 jaar 4,2 miljoen $

Motorola 2006 – 2009 4.5 miljoen £

Pepsi - 2010 2 miljoen £

Police Sunglasses 2000 – 2006 1miljoen £

Sharpie (marker) 2008 - n.b.

Rage Software 3 jaar 2,4 miljoen €

Tokio Beauty Center 4,2 miljoen $

Vodafone (Live!) 2002 – 2005 2 miljoen £

Volkswagen

Bronnen: Verwerking van De Morgen, “Beckham in zijn blootje”, DM Magazine, 15/12/2007;

De Morgen, 16/07/2007; The Times, 5/07/2007

Een merk promoten via een sporter houdt echter ook risico’s in. De associatie met een

sporter kan resulteren in merkbeschadiging. Dit is de reden waarom Jim Davis, de eigenaar

van het Amerikaanse sportschoenenmerk New Balance, geen reclamecampagnes rond

individuele topsporters wil opzetten:

“Ik wil niet dat mensen mijn schoenen kopen omdat de een of andere sportheld

ze draagt. Dat is namelijk de verkeerde reden. Het maakt je kwetsbaar als

producent; je verbindt je niet alleen met iemands successen op de baan, maar

ook met zijn onhebbelijkheden in zijn vrije tijd. Als de held onverhoopt van zijn

voetstuk valt, zijn de schoenen ook uit de gratie. Het is ook een kwestie van

gevoel. Ik heb er gewoon moeite mee om miljonairs te sponsoren. Topsporters

verdienen in mijn ogen genoeg. Ik besteed mijn fondsen liever aan instellingen

die er meer om verlegen zitten. Of aan evenementen waar je een grote groep

mensen een plezier mee doet …” (De Financieel-Economische Tijd, 23 maart

2002).

B) Associatie met sport

Een tweede reclameformat in de sport is de associatie met sportkenmerken enerzijds en

sportbelevenissen anderzijds. Vooral sportmerken communiceren via deze attributen, die in

schema 5 worden weergegeven. De sportkenmerken, -competenties en -belevenissen

worden niet alleen benut in de reclame dóór sport maar ook in de reclame ván sport. Ook in

de sportwereld neemt het belang van merkopbouw immers sterk toe. Een sportvereniging

streeft ernaar om met haar fans een sterke band op te bouwen. Naast sportieve resultaten is

de economische groei van de sportvereniging van cruciaal belang, wat een uitgebalanceerde

merkstrategie vereist. De herkenbaarheid van merken uit zich ook via reclamecampagnes.

Zowel in audiovisuele als in gedrukte media zullen bijvoorbeeld professionele voetbalclubs,

wielerploegen of grote atletiekevenementen de aantrekkingskracht van hun merk verhogen.

Schema 5: Associatie met sport

Sportkenmerken en -competenties

Sterspelers

Stadion

Logo design

Productkwaliteit

Records breken

Hoger, sneller, sterker

Sportbelevenissen

Succes hebben

Vechten tegen de elementen

Vluchten uit het alledaagse

Aanvaard worden door de peer group

Nostalgische gevoelens oproepen

Fierheid tot stand brengen

C) Overige reclameformats in de sport

Ten derde zijn er reclameformats in de sport waarbij adverteerders werken rond de gewone

dingen des levens, humor, erotiek, angst en geluiden uit de sport. Slice-of-life-advertenties

vertrekken meestal van een gezinssituatie van elke dag. Voorbeelden van dagelijkse

sportgerelateerde situaties zijn de kleding van de ravottende jeugdvoetballer wassen met het

beste waspoeder, of de kinderen naar het jeugdvoetbal brengen in een ruime Chrysler. Ook

de reclamecampagne van het Vlaamse dagblad Het Nieuwsblad speelde in op deze

dagelijkse situaties. Centraal in de ontwikkelde commercial en advertentie stond een papa

die met zijn zoontje nog ’s avonds laat in de tuin wilde voetballen. Met een humoristische

knipoog flitsten de lichtmasten aan en werd het stadstuintje omgetoverd in een heus

voetbalstadion, terwijl het publiek enthousiast de naam scandeerde van de adverterende

krant.

Milde vormen van erotiek worden ook als format gehanteerd bij sportreclames. De

opwaaiende jurk van Anna Kournikova, in een Marylin Monroe-pose aan de rand van een

zwembad, vormt hiervan een voorbeeld. Sportschoenenmerk Reebok werkte een

reclamecampagne uit rond een naakte topsprinter, Mario Cipollini, alleen getooid met

Reebokschoenen. De gespierde leeuwenkoning werd zijdelings gefotografeerd terwijl hij een

fietshouding aannam. Ook cheergirls of F1-pitspoezen worden als blikvangers voor

sportreclamecampagnes ingezet.

Sommige sportreclames spelen in op het angst- of onveiligheidsgevoel van consumenten.

De ‘Impact is Everything’-campagne van fietshelmenfabrikant Giro toonde in de advertentie

het muurtje waartegen geletruidrager Chris Boardman tegen een snelheid van 55 km/u

gebotst was in de Tour de France van 1998. De advertentie toont het muurtje dat rotsvast de

tand des tijd heeft doorstaan. De boodschap is dat Boardmans doodsmak niet het einde van

zijn carrière betekende dankzij de Giro Boreas-valhelm, die ook opgenomen werd in de

advertentie. Ook voor verzekeraars is sport een uitgelezen terrein om in te werken op

angstgevoelens van consumenten. In preventiecampagnes wordt dan bijvoorbeeld gewezen

op het belang van het dragen van een fietshelm.

Ten slotte fungeren geluiden, stemmen of muziek uit de wereld van de sport regelmatig als

aandachtstrekker in een televisiecommercial of radiospot. Claxonerende volgwagens en

enthousiaste toeschouwers evoceren een bruisende sportsfeer. Op die manier wordt de

perceptuele waakzaamheid van de sportconsument geprikkeld. In de televisiecommercials

van het Belgische biermerk Jupiler (‘Mannen weten waarom’) prikkelen de zangkoren van

voetbalfans de aandacht van de kijker.

2.3 Van sportsponsoring tot sportcommunicatieTot het einde van de jaren zeventig in Nederland en tot eind jaren tachtig in België

was er van sportcommunicatie, het professioneel selecteren en omringen van

sportsponsoring, dan ook nauwelijks sprake. Sportcommunicatie werd in veel gevallen nog

gereduceerd tot sportsponsoring in zijn meest beperkte betekenis: het inkopen van

logovermeldingen in de media die traditioneel aan sport gerelateerd waren. Bedrijven en

organisaties kochten logozichtbaarheid op shirts of op reclamepanelen om op die manier ‘in

beeld’ te komen. Naamsbekendheid verwerven was het belangrijkste – en meestal enige –

doel van marketingcommunicatie.

Sportcommunicatie omvat het krachtig en creatief omringen van sportsponsoring met

instrumenten van marketing- en ondernemingscommunicatie om cognitieve-, affectieve- en

gedragsdoelen voor een sponsorend merk te bereiken. Sportcommunicatie omvat dus zowel

marketingcommunicatie als ondernemingscommunicatie. Marketingcommunicatie kan

omschreven worden als “… het in contact treden met de handel en/of consumenten om hun

kennis, attitude en gedrag te beïnvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting

…” (Floor en van Raaij, 1998: 44)13. De commerciële communicatie van een organisatie

omvat zowel marketingcommunicatie als ondernemingscommunicatie.

Ondernemingscommunicatie of corporate communication is een ruimer begrip14. Corporate

communication helpt vertrouwen en goodwill opbouwen bij interne en externe relatiegroepen.

Via de instrumenten van de promotiemix streeft marketingcommunicatie ernaar om

het imago van een merk positief te beïnvloeden. Een merkimago zorgt voor herkenning en

de belangrijkste associaties. Naast promotie kunnen ook product, prijs en plaats – de andere

instrumenten van de marketingmix – een merkimago verbeteren of versterken. Het succes

van een marketingcommunicatiestrategie hangt samen met de wijze waarop de promotiemix

aansluit bij de overige marketinginstrumenten. In essentie omvat de marketingcommunicatie

alle instrumenten waarlangs de marketeer informatie verstuurt met betrekking tot product,

prijs en distributie. Een slechte productkwaliteit kan niet gecompenseerd worden door een

professionele inzet van de promotiemix. Ook de prijs en de keuze van de distributiekanalen

zijn mede bepalend voor het succes van een marketingstrategie.

Sportsponsoring is elke commerciële overeenkomst waarbij een sponsor contractueel

cash, goederen, diensten of knowhow levert om een associatie te kunnen bewerkstelligen

tussen het imago, de merken en producten van de sponsor met de gesponsorde sportvorm.

De sponsoring levert de sponsor het recht op om deze associatie te promoten en (in)directe

communicatievoordelen te genereren.

Public relations bestaat uit het identificeren, opzetten en behouden van wederzijds

voordelige verhoudingen tussen de organisatie en de diverse relatiegroepen, die het succes

of falen van een organisatie bepalen. Relatiegroepen zijn organisaties of groepen van

individuen waarmee de organisatie goodwill wenst op te bouwen via hospitality-acties en/of

een persbenadering.

Reclame is alle betaalde, niet-persoonlijke communicatie door organisaties die via

diverse massamedia een welbepaalde doelgroep willen informeren en/of overtuigen. De

inhoud van reclame wordt bepaald en betaald door een duidelijk geïdentificeerde afzender.

Direct-marketingcommunicatie is een persoonlijke en directe manier om met klanten

en prospects te communiceren. Klassieke kanalen van direct-marketingcommunicatie zijn

gepersonaliseerde brochures, direct mailings, telemarketingacties enzovoort. Het internet

biedt nieuwe kanalen om interactief te communiceren met verschillende publieksgroepen.

Sales promotions zijn alle activiteiten waarmee marketeers op korte termijn de

verkoop proberen te verhogen. Prijskortingen of sampling zijn voorbeelden van campagnes

die de verkoop kunnen stimuleren. Winkelpuntcommunicatie, persoonlijke verkoop en

beurzen kunnen ook toegevoegde waarde creëren voor het verkoopsnetwerk, de distributie

of consumenten om op korte termijn de verkoop te verhogen.Vooral reclame blijft zeer

belangrijk in de exploitatie van sportsponsoring. Toch hebben zich gedurende de laatste

decennia instrumenten als bijvoorbeeld internetmarketing, public relations,

winkelpuntcommunicatie ontwikkeld.

De meer hedendaagse, effectieve sportcommunicatie omvat dus sponsoractivering

(leverage), het krachtig en creatief ondersteunen van sportsponsoring met instrumenten van

marketing- en ondernemingscommunicatie om cognitieve (naamsbekendheid), affectieve

(imago) en gedragsdoelen (concrete actie, zoals aankoop) te bereiken. Deze rationele en

ROI-gedreven opvatting van sportcommunicatie heeft de integratie van alle instrumenten in

de promotiemix versterkt. Wederzijdse versterking van de ingezette instrumenten resulteert

in een synergetisch effect: het totale effect op de kennis-, attitude- en gedragsverandering is

veel sterker dan de som van het effect van de afzonderlijke elementen.

3. Verklaringen voor de groei van sportcommunicatie

Maar waardoor kon die sportsponsoring eigenlijk zo ineens kwant en kwal groeien? De

redenen voor het explosieve succes zijn zowel van sportieve als van marketing-aard.

In kader

Schema 1 Verklaringen groei sportsponsoring: de sportieve kant

globalisering commercialisering en aanvaarding versporting van de maatschappij toenemende mediabelangstelling schaalvergroting professionalisering

Gedurende de laatste decennia heeft sport zich ontwikkeld van een ontspannende

weekendactiviteit tot een complexe mega-industrie, waarin enorme bedragen circuleren. En

uiteraard probeert ook deze economische sector maximaal op maatschappelijke tendensen

in te spelen, waarvan de snelle groei van de fitnesssport een goed voorbeeld is. De

belangstelling voor sport, als hoeksteen van de vrijetijdscultuur, is massaal. Omdat

internationale evenementen zoals Olympische Spelen, F1 of WK Voetbal geografische,

demografische en sociaal-culturele grenzen doen verdwijnen, communiceren merken via

sport (schema 1).

En niet alleen (het passieve kijken naar) topsport, maar ook de (actieve) breedtesport

onderging een spectaculaire evolutie. De breedtesport heeft zich ontwikkeld van een ‘jong-

mannelijke’ activiteit tot een volwaardig onderdeel van de vrijetijdscultuur. Dit geldt voor bijna

alle sociale lagen: jong en oud, man en vrouw. Met de ‘versporting van de maatschappij’ en

de ‘vermaatschappelijking van de sport’ is het economisch belang van actieve en passieve

sportbeoefening op de voorgrond gekomen. In dat verhaal is er een speciale rol voor de

massamedia, die sport enerzijds als kernactiviteit beschouwen en anderzijds als lokaas naar

andere activiteiten. De sterke toename van het aantal live-uitzendingen van sportwedstrijden

levert sportsponsors meer visibiliteit op. Ook gingen massamedia de jongste decennia door

een proces van liberalisering en fragmentering. Dit maakt het nog moeilijker voor marketeers

om een doelgroepdekkende mediacampagne te plannen, en zullen ze sneller opteren voor

een sponsoringplatform als communicatiebasis voor hun merk.

In kader

Schema 2 Verklaringen groei sportsponsoring: de marketingkant

globalisering van merken professionalisering van merkencommunicatie traditionele reclame steeds minder doeltreffend zoektocht naar onderscheidende communicatie zoektocht naar beleveniscommunicatie

Ook in de merkencommunicatie deden zich de laatste decennia opvallende verschuivingen

voor (schema 2). Onder druk van de steeds toenemende concurrentie is er een verdere

globalisering van merken, onder andere via overnames en fusies. Met de fragmentatie van

de massamedia heeft reclame het moeilijker en ontwikkelden zich nieuwe instrumenten van

merkencommunicatie, zoals sportsponsoring. Terwijl de traditionele reclame door het vaak

opdringerige overaanbod steeds minder doeltreffend bleek, ontdekte het bedrijfsleven dat

sportsponsoring een krachtig medium is om de merkbelevenis in te vullen en om er positief

en ‘onderscheidend’ uit te springen. Door een aansprekend sportproject kunnen merken

immers de immuniteit doorbreken die consumenten opgebouwd hebben tegenover de talloze

reclameprikkels. De intense emoties die in de sport naar boven komen, geven het merk een

extra belevenis. Niet alleen op consumentenmarkten, maar ook op zakelijke markten neemt

het belang van onderscheidende merkencommunicatie dan ook toe en liggen er grote

kansen voor sportcommunicatie. En die kansen worden soms erg mooi en krachtig ingevuld,

zoals uit de hierna volgende bloemlezing van ‘beste sportcommunicatie’ blijkt.

4. Beste sportreclames versus ‘The Best of Sportcommunications’ in Nederland

4.1 De beste sportreclamecontracten in Nederland

Temidden de communicatieclutter, de jungle van naar schatting 3.500 stimuli per dag 15, is

het steeds moeilijker om via reclame de doelgroep te bereiken, te raken. Erotiek, humor en

allerlei vormen van digitaal gemanipuleerde creativiteit moeten tegenwoordig de consument

van de zapper weghouden of net die seconde langer laten stilstaan bij een advertentie. Maar

ook daarin – nu zelfs sommige zeepproducenten aantrekkelijke reclame proberen te maken

– raakt de creatieve rek eruit.

Daarom speelt reclame op ad hoc basis, dus soms ook zonder contracten van

sportsponsoring aan te gaan, in op het krachtige sportplatform, via bijvoorbeeld ‘sport

celebrity endorsement’ of via het gebruik van de sport als setting voor de reclame. Dit heeft

in Nederland doorheen de jaren een schat aan sportreclame opgeleverd, waarvoor er

verschillende prijzen worden uitgereikt. Zo publiceert Arko Sports Media in het vakblad Sport

& Strategie het lijstje van beste sportieve rolmodellen met de meeste commerciële potentie

en is er jaarlijks de verkiezing van de Sportmarketeer van het Jaar (zie case 1). Een grote

naam onder die Nederlandse sportmarketeers, Marcel Beerthuizen, publiceerde zijn

persoonlijke ‘Top Tien Beste Sportreclamecontracten in Nederland’, met daarin de pareltjes

van de Nederlandse sportreclame.

Kader:De beste sportreclamecontracten van Nederland

1. Wim van Est en Pontiac horloges (Mijn hart stond stil)

2. Rintje Ritsma en Sanex (in bad)

3. Marco van Basten en Bavaria Malt (Scherp schot in San Siro)

4. Ellen van Langen en PTT Telecom (Hoi Lieffie, OS 1992)

5. Johan Cruijff en ABN Amro (Meer verstand van beleggen)

6. Johan Cruijff en EuroCard/MasterCard (Onbetaalbaar cadeautje aan Van Basten)

7. Louis van Gaal en journalisten (Aan tafel met echte boter)

8. Arnold Vanderlyde en Douwe Egberts Mildcafé (Keihard onderhandeld)

9. Gebroeders De Boer en KPN (We hebben een nieuw contract)

10. Edgar Davids en Nike (The Mission)

Bron: Marcel Beerthuizen (TBWA/Brand Experience Company), Sport International,

November 2001.

Bovenaan Beerthuizens lijstje staat de advertentie die het horlogemerk Pontiac in 1951

maakte van de ongelukkige wielerheld Wim van Est. De campagne is uitgegroeid tot, om in

wielertermen te blijven, een absolute klassieker. Misschien niet zozeer qua creativiteit of

visuele hoogstandjes, maar des te meer qua emotionele impact. En nog belangrijker: qua

effectiviteit. Zozeer zelfs dat over deze ene advertentie een heel boek is verschenen. Een

korte schets:

17 juli 1951. In de wielernegorij Nederland is er een mirakel doorgedrongen: in Frankrijk rijdt

er voor het eerst een landgenoot in de gele trui. Gaat Wim van Est die trui kunnen houden tot

in Parijs? Het is de vraag die elke vaderlander die namiddag aan de radio gekluisterd houdt.

Ondertussen probeert een duizendtal kilometer verderop ‘IJzeren Willem’ van Est met de

moed der wanhoop daalvirtuoos Fiorenzo Magni bij te houden in de afdaling van de

Aubisque. Renners uit het vlakke Nederlandse polderland kunnen doorgaans niet dalen, van

Est valt. Maar de 27-jarige bietensnijder, geboren in een armlastig gezin van 16 kinderen,

stapt van boven tot onder bloedend terug op de fiets. In de volgende bocht is het opnieuw

raak: van Est rijdt van de weg en tuimelt enkele meters naar beneden. Hij kruipt naar boven,

buigt zijn stuur recht en vervolgt nogmaals zijn halsbrekende calvarietocht. De risico’s die

van Est neemt om bij Magni te geraken zijn hallucinant, en het onvermijdelijke gebeurt: hij

rijdt de ravijn in. Niet alleen de volgers in de rit zelf, maar heel radioluisterend Nederland is in

shock. Wonder boven wonder komt uren later het onwaarschijnlijke bericht dat van Est zijn

val heeft overleefd, en wordt De Beul Van Willebrord per express uitgeroepen tot nationale

volksheld. Niet alleen door wielerminnend Nederland, maar ook door het horlogemerk

Pontiac, dat uitpakt met de foto van de huilende van Est op de bodem van de ravijn, met

daarbij de onsterfelijk geworden slogan: “Tik Tak Pontiac. Wim van Est viel zestig meter

diep, z’n hart stond stil, maar z’n Pontiac liep.”

Pontiac verbond zijn product met niet meer dan een simpel beeld en naar huidige normen

simplistische tekst (geschreven door een vrouwelijke kantoorbediende van Pontiac). Bij wijze

van extra folkloristische activatie te velde volgde in kermiskoersen waarin ‘De Beul van

Willebrord’ meereed een wagen met een grote Pontiac-klok erop het peloton. Op het

hoogtepunt van de Pontiac-rage (de productie kon de massale vraag niet bijhouden) bracht

het merk de Pontiac ‘Maillot Jaune’ op de markt. 16 Geïntegreerde sportcommunicatie avant-

la-lettre.

Soortgelijk voorbeeld, nummer vier in de lijst van Marcel Beerthuizen. Ergens eind jaren ‘80

besluit de Hollandse Ellen Van Langen op aangeven van haar gymleraar haar

voetbalschoenen aan de wilgen te hangen en zich volledig op het atletiek te focussen. In

1992 staat ze in de olympische finale tegen monumenten als Maria Mutola en Ana Quirot. En

ze wint die finale. Enkele minuten later krijgt Van Langen in de catacomben van het

atletiekstadion van sportjournalist Sierd De Vos een prehistorische versie van de gsm in haar

handen. Aan de andere kant van de lijn hangt haar vriend Hans, die thuis is gebleven. Van

Langen wist op dat moment (we schrijven 1992) niet eens van het bestaan van mobiele

telefonie af, zo zou ze jaren later in een NOS-reportage verklaren. Wat het spontane en

haast hilarische van haar reactie nog mooier maakt. “Hoi, heb je het gezien?” vraagt Van

Langen. Nee dan: je vriendin loopt de finale op de Olympische Spelen en jij bent die middag

gaan vissen. Heel Nederland in tranen dus. Van emotie, wel te verstaan. Het Nederlandse

PTT Telecom, zonder wie dit unieke emo-moment niet mogelijk was geweest, kapitaliseerde

maximaal en maakte er een advertentie rond. Image. Impact. Een ‘cheesy’ tearjerker? Jawel,

dat ook. Maar ook weer verstikkend mooi. En vooral: efficiënt.

En het lijstje van Beerthuizen bevat nog meer sportcommunicatiejuweeltjes. Godenzoon

Marco Van Basten die met een welgemikt schot een flesje Bavaria Malt ontkurkt. Of

diezelfde Van Basten die op aangeven van grote mentor Johan Cruijff scoort.

“Onbetaalbaar”, inderdaad, dat vond ook EuroCard/MasterCard. Of Louis Van Gaal die

dankzij Echte Boter terug aan één tafel gaat zitten met dat verwerpelijke journaille… Zat daar

overigens ooit geen mooie Vandereycken-variant in?

Ook de televisiecommercial van Sanex met de toenmalige wereldkampioen Rintje Ritsma

was volgens hem een creatieve voltreffer.17 Ritsma stapte in een met ijsblokjes gevulde

badkuip. De Nederlandse marktleider voor bad- en douchecrèmes wilde de nadruk leggen op

het belang van een gezonde huid. De commercial bevestigde het frisse, stralende maar ook

eigenzinnige karakter van Sanex. In de top tien van beste reclamecontracten in de

Nederlandse sport figureren ook de reclamecampagnes voor Euro 2000 van Nike met Edgar

Davids (reclame ván sport) en EuroCard/MasterCard (reclame dóór sport).18In ‘The Mission’, de commercial van Nike, schiet Edgar Davids de Geo Merlin-bal met

een feilloze precisie in een door Louis van Gaal bestuurde helikopter. Andere beroemde

Europese topvoetballers, zoals de Portugese aanvallende middenvelder Figo, de Spaanse

centrale middenvelder Guardiola, de Manchester United-aanvallers Yorke en Cole, en de

Duitse spits Bierhoff, figureerden eveneens in deze commercial.

Naar aanleiding van de oefenwedstrijd Nederland-Brazilië lanceerde

EuroCard/MasterCard in oktober 1999 een voetbalcommercial. Dat het creditcardmerk ook

onbetaalbare momenten aanbood, werd gesymboliseerd door de assist van Johan Cruijff

aan Marco van Basten. De priceless-campagne werd verder uitgewerkt in twee

communicatiecampagnes rondom Euro 2000. De ene commercial toonde wat het kost om

vanuit Europese landen, met verschillende transportmiddelen, Nederland en België te

bereiken. De kostprijs werd in contrast gesteld met het onbetaalbare moment van uiteindelijk

het stadion bereiken. In de andere commercial speelt een jongetje in een oranje shirt de

hoofdrol. Hij komt aan de hand van zijn vader voor het eerst een stadion binnen (‘De blik in

zijn ogen: onbetaalbaar’).

4.2 ‘The Best of Sport Communications’ in Nederland

Sport heeft de potentie om mensen aan de buis te kluisteren, imago en waarden over te

brengen (value transfer) en zelfs tot tranen toe te bewegen. Geen wonder dus dat steeds

meer marketeers sport gebruiken om de consument te bereiken. Op de eerste plaats via

sportsponsoring, dat zoals boven reeds aangegeven de laatste decennia aanzienlijk harder

groeide dan traditionele advertising. En natuurlijk via de activering van de aangekochte

sponsoringrechten in de andere elementen van de communicatiemix.

De praktijk van geïntegreerde sponsorcommunicatie is behoorlijk geprofessionaliseerd in

Nederland. We illustreren dit aan de hand van de case van de Nederlandse supermarktketen

PLUS (in de hoofdtekst) én aan de hand van Rabobank (in case 2). Ook supermarktketens

bieden immers geweldige mogelijkheden om sportsponsoring via het winkelkarretje te

versterken. Zo ontwikkelde de Nederlandse supermarktketens Plus vanaf de herfst van 2005

krachtige actiecommunicatie in het verlengde van hun voetbalsponsoring19. Sinds het begin

van het voetbalseizoen 2005-2006 is PLUS partner van de Eredivisie. Het was de eerste

keer dat de landelijke supermarktketen (met 220 zelfstandig aangesloten winkelpunten in

2005) opteerde voor landelijke sponsoring. In augustus 2005 trapte PLUS af met de

placematcampagne. Via de aankoop van huismerken van de supermarktketen konden

klanten sparen voor een placemat van een Eredivisieclub. Een spaarkaart met tien zegels

konden ze inruilen voor een placemat van een Eredivisieclub naar keuze. In het totaal

werden liefst een half miljoen placemats verdeeld.

In januari 2006 begon PLUS met de voetbalplaatjescampagne2. Deze campagne stimuleerde

consumenten om 288 verschillende plaatjes te sparen van alle Eredivisievoetbalspelers, -

trainers en –clublogo’s. PLUS-klanten ontvingen per 10 EUR besteding en bij aankoop van

speciale actieartikelen een zakje met vier voetbalplaatjes. De voetbalstickers passen in een

verzamelalbum, dat te koop was voor 2,5 EUR. Dit album was, net als de voetbalplaatjes,

uitgevoerd in full colour en bevatte veel achtergrondinformatie over de Eredivisie.

De actiecommunicatie rond de voetbalplaatjescampagne was strak geïntegreerd in de look

en feel van PLUS3. Supermarktketen PLUS maakte vooreerst gebruik van POS-materiaal

(winkeldisplays, A3-formaat mobiles, spandoek, vlaggenlijn in store commericals,

raamstroken gericht op wandelende consumenten, …) om de zakjes met plaatsen en

albums te communiceren. Vervolgens was er een uitgebreide multimediale ondersteuning via

het wekelijkse huis aan huis blad (PLUS-weekfolder), advertenties in AD Sportwereld en

Voetbal International én radio- en tvcommercials. De spaaractie én mediacampagne duurde

10 weken. Na de actie werden voetbalplaatjesruilbeurzen georganiseerd, zowel bij lokale

PLUS-winkelpunten als in de Eredivisiestadions.

Vanaf januari 2007 werd de voetbalplaatjes actie door PLUS herhaald4. Het spelersalbum

werd volledig vernieuwd en op de voetbalplaatjes staan nu voetballers in actie, in plaats van

de borstbeelden van de spelers. Wat de multimediale ondersteuning tijdens de actieperiode

betreft, werden de radiocommercials vervangen door internetacties (www.plus.nl). Spaarders

konden online plaatjes maken van hun eigen team en dit vervolgens op hetzelfde format

brengen als een eredivisieteam, wat emotioneel meerwaarde geeft. Interessant is ook dat

het sponsorcontract recht geeft op uitzendtijd bij de Eredivisie-mediapartners: NOS, RTL,

Talpa en Tele 2. Tijdens de actieperiode concentreerde PLUS haar aandeel in de zendtijd.

Kenmerkend voor de sponsoringcampagne van PLUS zijn de zeer heldere doelen die

werden geformuleerd bij de aanvang van het project. Tabel 6 geeft deze doelen én de

realisatie ervan weer.

Tabel 6: Communicatieve doelen partnership Eredivisie door supermarktketen PLUS

Indicator Doelstelling Realisatie(1)

Spontane naamsbekendheid 35% 40%

Spontane reclamebekendheid 18% 25%

Sponsorbekendheid 65% 74%

(1) Na de 10de actieweek

Bron: Maatjens, A., Goal! De eredivisie als marketingplatform, Lenthe Publishers, Sponsor

Magazine/Eredivisie.

Evolutie naam- en sponsorbekendheid merk en imago

Metingen van sponsoringzichtbaarheid geven geen antwoord op de cruciale vraag of

organisaties hun communicatiedoelen hebben bereikt. Cijfers over hoe de bekendheid van

een merk evolueert, leveren indicaties op over het succes van de sportsponsoringcampagne.

Zo steeg de spontane naamsbekendheid van PLUS tijdens de actieperiode van 35% naar

40%. De bekendheid van de supermarktketen als officiële partner van de Eredivisie bij

klanten van PLUS steeg van 53 naar 74 procent, wat 14% meer was dan de doelstelling van

65%.

Supermarktketen PLUS bleek ook commercieel veel garen gesponnen te hebben bij de

voetbalplaatjescampagne. De plaatjesspaaractie leidde tot een rage bij kinderen, ouders en

grootouders. PLUS had verwacht om 12,5 miljoen spaarzakjes (50 miljoen stickers) te

verkopen. Op het einde van de tiende actieweek bleken liefst 22,5 miljoen spaarzakjes te zijn

verkocht. Het is dan ook geen verrassing dat de actieparticipatie met 85 procent, liefst 41,7%

boven de ambitieuze doelstelling van 60 procent lag.

Bij de start van het partnerschip met de Eredivisie in augustus 2005 bedroeg het

marktaandeel van PLUS 4,58 procent. Dit marktaandeel correspondeerde toen bijna perfect

met de verhouding tussen het aantal PLUS-vestigingen ten opzichte van alle Nederlandse

supermarkten, dat toen 4,56% bedroeg. Tijdens de tien actieweken in 2006 steeg het

marktaandeel van PLUS van 4,58 procent in week 1 naar 4,93 procent in week 10. Het

marktaandeel kwam in week 6 en 7 boven de 5 procent uit en dit was tot dan toe nooit

eerder vertoond in de geschiedenis van PLUS20..

De creatieve en krachtige activatie van de sponsoring van de Eredivisie zorgde voor

een groeidynamiek binnen PLUS (zie tabel 7). Begin 2007, toen de voetbalplaatjes actie

herhaald werd, bedroeg het PLUS-marktaandeel bijna 6%. Ondanks de scherpe

(prijzen)concurrentie tussen de supermarktketens, slaagde PLUS erin om meer individuele

PLUS-ondernemers (het aantal PLUS-supermarkten groeide van 214 naar 235 in 2006) en

consumenten te overtuigen. In absolute termen bleek de omzet in 2006 met 11,4% te zijn

gegroeid.

Ook hadden de marketingverantwoordelijken van PLUS als omzetdoel gesteld om

tijdens de actieweken een omzetgroei te kennen van twee keer de groei van de markt. De

voetbalstickeractie bleek echter in een veel hoger dan verwacht effect te resulteren. Volgens

onderzoek van AC Nielsen steeg de omzet van PLUS tijdens de 10 actieweken geïndexeerd

van 100 naar 107,8. In dezelfde periode kende de Nederlandse supermarktsector een groei

van 100 naar 101,9. De omzetgroei van PLUS lag dus vier keer zo hoog als de omzetgroei

van de Nederlandse markt5.

Tabel 7: Commerciële doelen partnership Eredivisie door supermarktketen PLUS

Indicator Doelstelling Realisatie(1)

verkoop plaatjes 50 miljoen 90 miljoen

Participatie 60% 85%

Index omzetgroei 103,8 107,8

Rapportcijfer klanten 7,7 7,8

(1) Na de 10de actieweek

Bron: Maatjens, A., Goal! De eredivisie als marketingplatform, Lenthe Publishers, Sponsor

Magazine/Eredivisie.

Het is dan ook geen verrassing dat PLUS in 2007 de SponsorRing, een belangrijke

onderscheiding voor het meest succesvolle Nederlandse sponsoringproject, in de categorie

Sport wist te winnen. PLUS trad daarmee in de voetsporen van Holland Casino, dat in 2004

als title sponsor van de Eredivisie, deze sponsoringonderscheiding binnenhaalde. Het Jury-

rapport6 stelde dat:

“PLUS heeft zich ontwikkeld tot de beste partner van de Eredivisie. Een partner die

het meeste rendement haalt uit het partnership, met eenvoudige, maar zeer aansprekende

promoties. De campagne rond de voetbalplaatjes was al onvoorstelbaar succesvol en leek

niet te evenaren, maar met de voetbalmagneten wist de supermarktketen zich te overtreffen.

PLUS bewijst al een paar jaar dat sponsoring aantoonbaar direct effect kan hebben op

omzetstijging. Vorig jaar was PLUS al dichtbij, maar nu is men duidelijk lijstaanvoerder. Een

super case. Plus plus (Sponsor Magazine (2007), o.c., p.26) 21.

5. De beste sportreclames en ‘the best of sport communications’ in België: een aanzet

En België? De voedingsbodem voor communicatie via de sport oogt niet altijd even

florissant. Zo haakten vorig jaar verschillende sponsors van de Rode Duivels af. Maar werd

België deze zomer nog in de pers op sportief vlak meermaals een status van sportief

ontwikkelingsland toegekend, op reclamegebied is het dat zeker niet. Meer dan eens hebben

Belgische bureaus erg mooie campagnes gemaakt voor of door de sport.

5.1 Aanzet tot de beste sportreclamecontracten in België

In een eerste, embryonale longlist weerhield een ad hoc jury (academicus sportmarketing,

sportreclamespecialist, sportjournalist, consultant sportcommunicatie) een lijst met

sportreclamecontracten (zie kader). De lijst heeft allerminst de pretentie exhaustief te zijn,

maar enkele sterke sportreclamecampagnes in België voorstellen. Logisch dus dat er meer

recente campagnes dan materiaal uit de oude doos in staat. Daarnaast is de lijst, zoals bij de

benchmark van Marcel Beerthuizen, zeker arbitrair te noemen, evenals de criteria die aan

het lijstje ten grondslag lagen. Gaat het om onderscheidende communicatie, waarbij de sport

effectief wordt gebruikt om ‘eruit te springen’ en aandacht te trekken? Hoe zit het met de

creativiteit, zowel qua qua visuals als qua mediaplan? Is de campagne erin geslaagd door te

dringen tot ons collectieve reclamegeheugen?

Uiteraard is de grens tussen enerzijds het ad hoc gebruik van een bekende atleet voor ‘sport

celebrity endorsement’ in het kader van een reclamecampagne en anderzijds een

sponsordeal met een atleet als platform voor al dan niet geïntegreerde communicatie

(waaronder ook meestal sportreclames ressorteren) soms flinterdun. Temeer daar alle

contracten die aan de basis liggen van het gebruik van atleten in marketing- of

ondernemingscommunicatie zelden publiek worden gemaakt, evenals de afspraken rond het

simpele gebruik van het bekende sportgezicht in een ruimere sponsoringovereenkomst.

In de selectie werden alleen Belgische sportreclames weerhouden.

Longlist Sportreclame in België:Selectie 10 cases Brussels’Airlines – Kim & Justine

Ché – Tennisbabes

Danone - Scifo

Delta Lloyd – top-topical Kim Clijsters

Hoya brilglazen – Tia Hellebaut

Milner – Kim Gevaert

Proximus 3G - Dicht bij de koers

Resi – Eddy Merckx

VLAM – bio-campagne Bob Peeters

William-Lawson’s – Haka

De internationaal meest gelauwerde Belgische sportcommercial is ongetwijfeld ‘Haka’ van

William Lawson’s. Een stoere en traditionele whisky verdient een stoer en traditioneel

uithangbord, moet de achterliggende filosofie geweest zijn. En welke aardse activiteit is er nu

stoerder en rijker aan traditie dan de rugbysport? Meteen een ‘try’ (5 punten in het rugby)

dus op het criterium ‘brand fit’. In een uitpuilend stadion - de spot werd ingeblikt in het Nieuw-

Zeelandse Wellington - trotseert een team breedgeschouderde Schotse kiltdragers een

slagorde Maori-kolossen, the All Blacks. De afschrikwekkende en overigens prachtig in beeld

gebrachte Haka-oorlogsdans van de lokale rugbyhelden heeft deze keer echter niet het

gewenste effect. De Schotse tartanrokjes gaan omhoog, de blik van absolute verslagenheid

in de ogen van het All Blacks-opperhoofd is met geen woorden te beschrijven. No rules, no

underwear…

De wielersport is met haar rijke traditie volkse roots sowieso ’s lands rijkste bron voor sterke

sportreclames. Talloze bedrijven sprongen op het wiel op weg naar positieve imagotransfer.

Of Resi, dat een legendarische campagne maakte rond Eddy Merckx. In de tropenjaren van

de sportcommunicatie deed er nog niemand moeilijk over brand fit, rolpatronen of foute

vetten, anno vandaag zou je voor minder worden geëxecuteerd. Maar toch: monumentale

reclamenostalgie. Meer recent was er Proximus 3G, dat een blik ingeburgerde wielerclichés

opentrok en al te letterlijk vertaalde in een hilarische televisiespot.

Overigens zijn ook de campagnes van het BOIC en de Olympic Health Foundation

sponsoringgerelateerd. Zowel het BOT (Belgian Olympic Team) als het OHF (Olympic Health

Foundation) hebben een aantal sponsors die zich via deze campagnes met enerzijds

topsport en anderzijds het thema ‘sport & gezondheid’ willen associëren en positieve

imagotransfer willen bereiken.

Een adverteerder die zijn merk naast smetteloosheid ook een gezonde injectie

vrouwelijkheid wou meegeven en bovendien ook nog eens nationaal wou proberen te

communiceren (wat in het sportief-communautair verdeelde België niet simpel is!), kwam het

laatste decennium al snel bij Kim Gevaert uit. Milner lanceerde een smakelijke campagne

waarin Gevaerts benen op stijlvolle manier werden vervangen door kaasbollen (klinkt absurd,

het beeld was beter). Ook Veet-ontharingscrème trok de kaart van Gevaerts sensuele

vrouwelijkheid met een campagne waarin haar snelle maar vooral gladde benen centraal

stonden.

Ook Tia Hellebaut kreeg (in aanloop naar haar Olympische campagne en na haar olympisch

goud) ruimschoots haar deel van de endorsement- en sponsoringkoek, met campagnes voor

onder andere Pizzahut (brand fit?), Hoya Super Hi-Vision brillenglazen (brand fit!), Acerta,

Radio 1 en Asics. In tegenstelling tot de voortreffelijke Acerta-sportcommunicatiecampagne

(zie verder) lag in meeste van de Tia-reclamecontracten de creatieve lat niet bijster hoog.

Ook hier valt moeilijk de grens te trekken tussen wat nu precies Tia-communicatie is op basis

van een sponsoringdeal of simpel (eenmalig) gebruik van haar naam of beeltenis in een

advertentie (celebrity endorsement).

De lijst van sportsponsoringactivaties of ad hoc sport celebrity endorsements is natuurlijk

zoveel langer. De ijzersterke top-topical ‘Liberté – Deuce – Fraternité’ die verzekeraar Delta

Lloyd in 2001 maakte rond de Roland Garros-finale van Kim Clijsters bijvoorbeeld. In het

beroemde schilderij van Delacroix, waarin de Franse heldin Marianne met ontblote borst op

de barricades staat, was het gezicht van Kim Clijsters geplakt. Prachtig en opvallend werk,

hoewel niet iedereen de top-top kon smaken en er een klacht volgde wegens het oneigenlijk

gebruik van de Clijsters’ portretrechten.

Garnier had de zaken wel netjes tevoren geregeld met Stefan Everts, AA Drink deed het met

Ann Wauters, het vroegere BACOB kapitaliseerde op het toenmalige succes van het

Belgische judo, Bonux communiceerde via modderkampioen Filip Meirhaeghe dat het

vlekken de baas kan, Ché liet in de vertrouwde huisstijl twee tennisbabes opdraven, talloze

andere merken verkozen dan weer onze eigen Kim & Justine boven de babe-factor, Delta

Lloyd en Volkswagen pikten op het juiste moment in op het hockeysucces, Danette hielp

onder andere Enzo Scifo zich belachelijk te maken, Nike Belgium deed (visueel) heel mooie

dingen met de ‘juiste’ Belgische toppers, Brantano koppelde zich aan de Vlaamse

Veldloopweek, Proximus gaf de Diamond Games de herkenbare huisstijlkleuren mee, de

VLAM liet voor ‘Bio, mijn natuur’ in een gevatte spot Bob Peeters bekennen dat hij “straf spul

pakt” en veel te veel merken deden iets onduidelijks met Jean-Marie Pfaff (maar is dat nog

wel sportcommunicatie?).

5.2 Aanzet tot de ‘best of sport communications’ in België

De lijst van ‘best of sportcommunicatie’ daarentegen is veel rijker dan de beste

sportreclamecontracten omdat die op een ruimere set criteria gebaseerd is:

1. Selectie sportsponsoringvorm

prijs/exposure

brand fit

exclusiviteit

2. Activatie sportsponsoring

mate van integratie van de sportsponsoring in de marketingcommunicatie

o kracht above-campagne

o kracht below-campagne

mate van integratie van de sportsponsoring in de ondernemingscommunicatie?

o Kracht stakeholdersmarketing

o Kracht hospitality

o Kracht persbenadering

3. Globale evaluatie sportcommunicatie

Effectiviteit sportcommunicatiecampagne

maakt campagne deel uit van collectief sportcommunicatiegeheugen?

loyaal en consistent gevoerde campagne

Overigens werden alleen Belgische campagnes weerhouden. Bijvoorbeeld de adidas-

campagne rond de weliswaar Belgische Justine Henin (‘Impossible is nothing’) is van

internationale makelij. Maar ook dat is deels arbitrair, daar verschillende Belgische

producties naar het buitenland werden geëxporteerd.

Longlist Sportcommunicatie in België:Selectie 30 cases

ACERTA- Tia Hellebaut

Aquarius - Sampling

BOIC - Sydney here we come

BOIC – Het hoofd zit al in Athene

BOIC – Athens here we are

Chrystal – Chrystal Arena

Creyfs Interim – structurele sponsoring voetbalclubs

Delta Lloyd - VTV

Dexia (Gemeentekrediet) – Rode Duivels

Dexia (Gemeentekrediet) – Club Brugge

Fidea – veldrijden

Flandria - wielersponsoring

Jupiler – Rode Duivels

KBC – Vlaamse Wielerweek

Kia – Kim & Tia

Landbouwkrediet – Sven Nys

Lazer – Tom Boonen

Lipton Ice Tea – Drink for Winners

McDonald’s – Go Active met Kim Gevaert

Nationale Loterij – Lotto-wielercampagne

Nike – Kim Gevaert 360°-activatie

Olympic Health Foundation – Goud in 2020?

Primus – wielerevenementen

Proximus – Proximus Diamond Games

Quick.Step – 360° activering wielerploeg

Q8 – fietshelmencampagne, activatie Silence-Lotto

Radio 1, Het Nieuwsblad en Canvas - Met hart en ziel bij de koers

Rodania - “Rodania!”-volgwagen in de koers

VDK – AA Gent

Volkswagen - veldhockey

Wielersport is poëzie

Minstens even sterk qua brand fit, maar minder internationale roem was er voor ‘Met hart en

ziel bij de koers’, cyclopoëzie ingeblikt voor het wielertriumviraat Radio 1, Het Nieuwsblad en

Canvas. Met de reclamecampagne ‘Met hart en ziel bij de koers’ willen drie mediasponsors

van de Vlaamse wielersport hun mediasponsoring verder activeren en dus de associatie

versterken.

Dreigende wolken, striemende regenbuien, ellendige kasseien en verkleumde

rennerslichamen onder de modder. Dat is het typische beeld van de Vlaamse

wielerklassiekers, door vele renners vervloekt, maar door de echte Flandriens aanbeden.

Die sfeer wil ook de prachtige campagne “Met hart en ziel bij de koers” van Het Nieuwsblad,

CANVAS en Radio 1 oproepen. Op CANVAS en Radio 1 beschrijven een aantal gedichten,

ingesproken door de Vlaamse acteur Jan Decleir, heel lyrisch het heroïsche gevecht tussen

de renners en van de mens tegen de elementen. De campagne bestaat uit twee

verschillende televisiespots en acht krantenadvertenties en evenveel radiospots.

“Vroeg of laat komt ge hem tegen, de man met de hamer die om niets is verlegen. Hij klopt

lood in uw benen of hij breekt misschien uw rug. Vroeg of laat komt ge hem tegen, maar

toch liever na dan voor uw zege”. De woorden zouden zo uit de pen van Karel Van

Wijnendale, de man die het ras van de Flandrien verheerlijkte, kunnen gevloeid zijn. Of nog:

“O lieve vrouw van het grote verzet, we hebben niet goed opgelet. Die gast kwam plots uit

het zadel, hij demarreerde als een speer. Alleen met u kunnen we het gat dichtrijden, alleen

met u keren we bij hem weer”. Toch komen deze wielergedichten niet uit een of andere

gedichtenbundel of zijn ze uit de teksten van Van Wijnendale geplukt. De acht literaire

teksten zijn allemaal geschreven door copywriter Paul Van Oevelen. Ook de foto’s in de

kranten en de tv-spots stralen dezelfde dreigende emotionele sfeer uit. Dreigende wolken,

een eenzaam kapelletje in een verder bijna desolaat landschap en gepijnigde

rennersgezichten. “We willen met onze campagne inderdaad teruggrijpen naar de roots van

de wielersport, een synoniem voor zweet, zwoegen en ploeteren”, verduidelijkt account

director Ann Hostens. “Het moest dan ook uit de buik geschreven zijn”. Het roept

herinneringen op aan figuren als Briek Schotte, Rik Van Looy, Eddy Merckx en al die

anderen die de Vlaamse wielergeschiedenis hebben geschreven. Het spreekt voor zich dat

de stem van Jan Decleir daar veel toe bijdraagt.

De Ronde van Vlaanderen is uiteraard de koningin van de Vlaamse klassiekers en wordt

mee georganiseerd door Het Nieuwsblad. “Maar toch gaat deze campagne niet louter over

de Ronde van Vlaanderen” merkt Ann Hostens op. “Het gaat over de wielersport in het

algemeen. Wij willen duidelijk maken dat iemand die van wielersport houdt, naar CANVAS

moet kijken, naar Radio 1 moet luisteren en Het Nieuwsblad moet lezen. Daar vindt men

immers de beste sportverslaggeving van het land.”

Bron: Horckmans, M. (2001), ‘Wielersport is poëzie’, PUB Magazine, in Lagae (2008), p.310-

311.

De wielersport is trouwens een zeer inspirerende bron voor onderscheidende campagnes

van sportcommunicatie in Vlaanderen én België. Talloze bedrijven sprongen op het wiel op

weg naar positieve imagotransfer. Zoals Primus, dat begin jaren ’80 al in de koers als

sponsor optrad van de ‘eerste volgwagen’ van Raymond Impanis, en ook meer recent nog in

advertenties uitpakte met gevatte knipogen naar de wielrennerij. Helmenfabrikant Lazer ging,

als kleine nevensponsor van het Quick.Step team, dan weer voor maximale stopping power

met een naakte Tom Boonen. Ook merken als De Koninck, Sporza, Maes, Start People,

Skoda en Berry Floor vonden in het verlengde van hun sportsponsoring de muze in het rijke

thema van de wielersport. Q8 activeerde de sponsoring van de Davitamon-Lotto-ploeg op

zijn beurt met een slimme brand activation-campagne die traffic naar de verkooppunten

moest genereren.

En natuurlijk mogen we in het rijtje wielercommunicatie QuickStep niet vergeten, dat al jaren

miljoenen pompt in een van ’s werelds meest prestigieuze wielerteams en daar ook zeer

actief rond communiceert met onder andere (inhaak)advertenties, een rijk gamma aan POS

en trade marketing programs opgehangen aan wielerhospitality. De return van de

sportcommunicatie is onvergelijkbaar met eender welke andere campagne, aldus de

laminaatboer. “Wie beslist er thuis over de vloeren? De vrouw des huizes. En wie is er

verliefd op Tom Boonen? Juist!”

De Landbouwkrediet-campagne rond Sven Nys piekt vooral op het gebied van een krachtig

mediaplan. Toeval uiteraard, maar tijdens de bankcrisis prijkte Nys dagelijks op de

voorpagina’s van de kranten met een mooie, gewaarborgde aanbieding. Landbouwkrediet

richt zich – nomen est omen – vooral op rurale gebieden. En laat dat nu net de gebieden zijn

waar het veldrijden – in Vlaanderen - ongemeen populair is. Zowat in dezelfde sector koos

ook Fidea voor het slijk, zie case 3: het ‘betere veldwerk van cross-mediale sponsoractivatie’.

.

Geen slijk daarentegen op het blazoen van de graal van de internationale topsport: het

Olympisme. Sponsoring van de Olympische Ringen levert wereldwijd dan ook schitterende

imagotransfer en dito sportcommunicatie op. En ook nationaal, zoals de BOIC-campagne

‘Het hoofd zit al in Athene’ (‘Athens here we come’), waarin met stijlvolle visuals sport werd

geïntegreerd in dagdagelijkse situaties. De campagne kreeg een logisch verlengstuk met

‘Athens here we are’, waarin de sponsors van het Belgian Olympic Team zich in moneytime,

tijdens de Spelen dus, mochten associëren met een ’s lands publicitair aantrekkelijkste

atleten. Waarmee meteen het risico werd gespreid. Vier jaar eerder immers had Olympisch

kampioen Frederik Deburghgraeve ‘ergens aan de Belgische kust’ (in feite werd het

zwemmen geshoot op Malta) het ruime sop gekozen op weg naar Sydney. Maar met

‘Sydney here we come’ kwam meteen de achilleshiel van sportsponsoring of celebrity

endorsement – vergeef ons de woordspeling - boven water. Fredje klom nog voor hij in

Sydney kon aantikken uit het water en hing zijn Speedo aan de wilgen, waardoor de

campagne eigenlijk al voor ze goed en wel uit de startblokken was zonk als een baksteen.

Maar het Olympisme omvat meer dan topsport alleen, en heeft van haar geestelijke vader

Pierre de Coubertin de missie meegekregen olympische waarden als fairplay, gezondheid en

team spirit over de wereldbevolking te verspreiden. Via de Olympic Health Foundation wil het

BOIC deze waarden over het land uitdragen, een positieve boodschap waar verschillende

sponsors zich wat graag mee willen associëren. Via de OHF-campagnes als ‘Marie’ en de

televisiespot ‘Stef & Laura’ (“Olympisch kampioen in 2020? Of Niet. Maar wel gezond

bezig!”) trekken de sponsors een positief imago van corporate citizenship naar zich toe,

waarmee op ludieke manier op de maatschappelijk verantwoorde tendens van de laatste

jaren wordt ingespeeld.

Sportsponsoring als positieve imagotransfer. Een modelvoorbeeld hiervan is McDonald’s, dat

via Kim Gevaert een fris, onbesproken en positief imago wilde meegeven aan de ‘Go Active’-

campagne. Over de brand fit en de gepastheid kun je discussiëren, Gevaert gaf letterlijk en

figuurlijk een mooi gezicht aan de actie. Een open goal was er dan weer voor het automerk

KIA, dat 360° rond ‘Kim & Tia’ communiceerde. Een ijzersterke case in

sponsorcommunicatie is de activatie door Nike België van de sponsoringrechten op Kim

Gevaert, niet alleen in hun marketingcommunicatie, maar vooral in hun

ondernemingscommunicatie (zie case 5).

Waarmee de brug is geslagen naar dat andere uithangbord van de Belgische atletiek: Tia

Hellebaut. Acerta bevindt zich in een sector waar voor het grote publiek een dikke laag stof

opligt. De associatie aangaan met Tia Hellebaut bleek niet alleen een (gouden!) investering,

het gaf Acerta een dynamisch en ‘winnaars’-imago mee. En daarnaast toch ook weer die –

ietwat saaie - ‘sérieux’. Tia heeft voor het grote publiek nu eenmaal niet het imago van ‘sex,

drugs & Lamborghini’, maar van ernstig en professioneel. En dat is nu net hoe ook Acerta

graag wil overkomen.

Delta Lloyd en Volkswagen pikten op het juiste moment in op het hockeysucces, Nike

Belgium deed (visueel) heel mooie dingen met de ‘juiste’ Belgische toppers, Brantano

koppelde zich aan de Vlaamse Veldloopweek, Proximus gaf de Diamond Games de

herkenbare huisstijlkleuren mee

Meer dan eens gaat het echter om creaties die het ‘olympische minimum’ niet halen, of zo

kleinschalig en kortstondig zijn dat ze qua impact onbetekenend zijn. Want één van de ‘10

gouden regels van de sportsponsoring’ 22 is dat goede sponsoring nu eenmaal niet op korte

termijn werkt, en dat geldt ook voor de communicatie er rond.

Op het vlak van (sponsor)loyaliteit en jarenlang volgehouden consequente communicatie

vinden we klassiekers als de ijzersterke link tussen Jupiler en voetbal (mannen weten

inderdaad waarom) en de activeringscampagnes van Gemeentekrediet/Dexia rond hun

voetbalsponsoring. In een soort virale autostickercampagne overtuigde de duivelse

huismascotte van de voetbalbond namens de bank de bevolking dat we wereldkampioen

gingen worden. Zo heerlijk naïef dat het sympathiek werd. Minder sympathiek was de Duivel

in latere activeringscampagnes voor de tegenstanders van de nationale ploeg: de Hollanders

werden geraspt, de Welshmen geschoren en de Marokkanen zagen hun vliegende tapijten

gesaboteerd. In Vlaanderen (in Wallonië werd het basketball gesponsord) activeerde

Gemeentekrediet / Dexia ook jarenlang de hondstrouwe sponsoring van Club Brugge, onder

andere met gevatte inhaakadvertenties telkens de actualiteit binnen de club zich daartoe

leende.

In die andere pijler van onze nationale sportbeleving, de wielersport, vinden we de solide

partnerships die bijvoorbeeld Rodania, Flandria, Lotto en KBC afsloten met ploegen,

wedstrijden en andere wielerinstanties. Merken van hier sponsoren de sport van hier. Door

dit jarenlang trouw, consequent en authentiek te blijven doen, zijn deze merken schijnbaar

voor eeuwig verbonden aan hun platform, zijn ze die sport in hun sector gaan claimen. Wat

het voor de concurrent erg lastig maakt om hier nog op in te breken. De emotionele link die

de consument legt tussen sponsor en gesponsorde is door de jaren heen deel gaan

uitmaken van ons collectieve geheugen, van ons nationale cultuurgoed. Kan er nog iemand

zich een wielersport voorstellen zonder de Lotto?

Lotto reed op haar bijna 25 jaar als wielersponsor een rijk palmares bij elkaar. Doch enkel op

sportief vlak. Er bestaan talloze awards en prijzen om allerhande vormen van

(marketing)communicatie te honoreren en fêteren. Als je maar genoeg categorieën creëert,

heeft iedereen prijs. Nee, toch niet iedereen, want in de jungle van awards is er nog steeds

geen prijs voorzien voor de beste Belgische sportcommunicatie. Is het ontbreken van een

Belgische versie van de Nederlandse Sponsorringen of Sportmarketeer van het Jaar, na de

sportzomer van 2008, een zoveelste indicatie van onze achterop hinkende sportcultuur?

Verwijzingen

1. Voor een terreinverkenning van sportcommunicatie, kopen en verkopen van

sportsponsoring, sportsponsoring én persbenadering-hospitality-reclame-direct marketing-

salespromotions en effectiviteit, zie Lagae, W. (2008), Sportcommunicatie: tactiek en

techniek, Nieuwegein: Arko Sports Media, 480p. Dit handboek biedt een volledig inzicht in de

toegenomen complexiteit en verschillende invalshoeken van sportcommunicatie. De theorie

van sportcommunicatie wordt daarbij voortdurend getoetst aan de Nederlandse en Belgische

dagelijkse sportpraktijk, en wel in de vorm van een grote hoeveelheid unieke

sportcommunicatiecases. Diverse benaderingen en cases in deze bijdrage zijn dan ook op

Lagae (2008) geïnspireerd.

2. T. Meenaghan (1998), ‘Current developments and Future Directions in Sponsorship’,

in: International Journal of Advertising, 17(1), p. 3-28.

3. K. Seghers (1992), Sponsoring in België: een stand van zaken, VUB Press, Brussel.

4. P. De Pelsmacker, M. Geuens & J. Van den Bergh (2008), Marketing

Communications, 3de ed., Pearson Education, Harlow.

5. K. Seghers (1998), De macht om zich met het nutteloze in te laten.

Bedrijfssponsoring als particulier kunstinitiatief aan het einde van de twintigste eeuw. Een

onderzoek naar haar betekenis en efficiëntie in België, doctoraal proefschrift, VUB, Brussel.

6. W. Lagae (1997), ‘Het pokerspel van de professionele wielersponsoring’, in: C. Van

Tilborgh & R. Duyck (red.), Marketingjaarboek 1997, Roularta Books, Zellik, p. 86-94.

7. J. Crimmins & M. Horn (1996), ‘Sponsorship: from management ego trip to marketing

success’, in: Journal of Advertising Research, 36(4), p. 11-20.

8. R. Bilsen & W. van Waterschoot (1983), Marketingbeleid. Theorie en Praktijk, MIM,

Deurne; B. Toyne & G. Walters (1989), Global marketing management: a strategic

perspective, Allyn and Bacon; W. Albert, M. Versteeg & F. Holzhauer (1990), Marketing voor

commerciële economie. Bouwstenen voor een strategisch beleid, Kluwer

bedrijfswetenschappen, Deventer; J. Koster (1991), Grondslagen van de

marketingwetenschappen, Stenfert Kroesse, Groningen; V. Rangan & P. Shapiro (1995),

Business marketing strategy: concepts and applications, Irwin.

9. P. Kotler & G. Armstrong (1994), Marketing: een inleiding, Prentice Hall, Amsterdam.

10. T.B. Cornwell & J. Maignan (1998), ‘An International Review of Sponsorship

Research’, in: Journal of Advertising, 27(1), p. 1-21.

11 Van Spauwen, B., Waarom reclame niet werkt, Tielt: Lannoo.

12 De Pelsmacker, P., Geuens, M. en van den Bergh, J. (2008),

Marketingcommunicatie, 3de ed., Amsterdam: Pearson Education Benelux.

13 Floor, J.M. en van Raaij, W. (1998), Marketing-communicatiestrategie, Groningen:

Stenfert Kroese.

14 Argenti, J.P. (1996), ‘Corporate Communications as a discipline. Toward a definition’,

in: Management Communication Quarterley, 10 (1), p.73-97.

15 J.C. Mowen (1990), ‘Consumer Behavior’, Macmillan Publishing Company, New York.

16 K. Hubert, J. Jansen & J.C. Hubert (2001), ‘Wim van Est – Zijn hart stond stil’, Aspekt,

Soesterberg.

17 Lagae, W. (2008), o.c..

18 Lagae, W. (2008), o.c.

19 van den Brink, C. (2005), ‘Sport verovert de winkelvloer’, in: Sponsor Magazine,

december, nr.6, p.12-15.

20 Maatjes, A. (2008), Goal! De eredivisie als marketingplatform, Lenthe Publishers,

Sponsor Magazine/Eredivisie CV.

21 Sponsor Magazine (2007)

22 Lagae, W. (2008) o.c.

Case 1: sportreclames in Nederland: celebrity endorsement

Grosso modo bestaan er vijf categorieën sponsorobjecten waarmee een sponsor een verbintenis kan aangaan: wedstrijden en competities, infrastructuur (venue branding), clubs en ploegen, federaties en natuurlijk de atleten zelf. Vooral bij die laatste is de factor persoonlijkheid van wezenlijk belang. Welk imago wil je dat er op je merk afstraalt? Het vrouwelijke en zuivere van Kim Gevaert, of het ‘oermannelijke’ van Joël Smets of Harry van Barneveld? Het traditionele, authentieke dat wijlen Briek Schotte uitdroeg, of het postmoderne trendy imago van David Beckham? Niet alleen het sportieve succes van een atleet, maar ook zijn uitstraling, look en ‘vermarktbaarheid’ zijn cruciale factoren voor je een atleet kan gebruiken, of het nu gaat om ad hoc celebrity endorsement in een losse advertentie of een jarenlang doorgedreven samenwerking als vast uithangbord voor je product of bedrijf. In Nederland lichtte Sport & Strategie de ‘waarde’ van de Nederlandse sportsterren voor de Nederlandse sportcommunicatiecampagnes door.

Hoe ‘compleet’ zijn moderne topsporters? Hebben ze talent, inzet, karakter,… ? In de

huidige maatschappij zouden we daar enkele andere eigenschappen aan kunnen toevoegen.

Wie kan er om met de media? Wie heeft commerciële potentie? Welke sporter kan er om

met zijn verantwoordelijkheid als rolmodel? In Nederland stond er in 2007 duidelijk een

dergelijk ‘nieuwe complete atleet’ aan de top, namelijk Sven Kramer. Deze schaatser werd

zowel door het Nederlandse publiek als door sportjournalisten en sportmarketingexperts tot

de enige, echte sporter van 2007 verkozen.

Opvallend aan de lijstjes van de sportjournalisten en –marketeers is dat er bijna geen

vrouwen in voorkomen. Enkel Lornah Kiplagat en Fatima Moreira de Melo staan erin

vermeld, dit terwijl ze allebei niet superhoog ingeschat worden in de top-10 van

sportvrouwen door het Nederlandse publiek. De Nederlanders verkozen immers Ireen Wüst

tot sportvrouw van het jaar in 2007. Zij verschijnt echter in geen enkele top-5 van

sportmarketeers. Dit betekent dat ze op haar sterke prestaties moet rekenen om

sponsorcontracten binnen te rijven.

Een leuke vaststelling in de lijstjes van de journalisten en marketingexperts is dat er een

brede waaier aan sportdisciplines in voorkomen. Naast voetbal, die toch de grootste en

populairste sport is, zijn er ook sporters uit het schaatsen, basketbal, atletiek, wielrennen,

hockey, zwemmen. Wel zijn het twee voetballers (Clarence Seedorf en Dirk Kuijt) die tot

beste rolmodel verkozen werden. Schaatsen blijkt in Nederland overigens ook een populaire

sport te zijn, met zowel bij de mannen als bij de vrouwen 2 schaatsers in de top-3.

TABEL 6.x De top-5 van sporters in Nederland in 2007 volgens sportjournalisten

 Beste topsporters

(#

punten)

 Beste presentatie

(#

punten)Beste rolmodel

(#

punten) Totaalscore

(#

punten)

1 Sven Kramer 62 1 Michael

Boogerd

31 1 Clarence

Seedorf

35 1 Sven Kramer 99

2 Francisco

Elson

32 2 Erben

Wennemars

26 2 Pieter van

den

Hoogenband

30 2 Theo Bos 60

3 Lornah

Kiplagat

24 3 Sven Kramer 25 3 Theo Bos 25 3 Clarence Seedorf

50

4 Robin van

Persie

22 4 Fatima

Moreira de

Melo

23 4 Francisco

Elson

12 4 Lornah Kiplagat

45

5 Theo Bos 20 5 Theo Bos 15 5 Sven Kramer 12 5 Francisco Elson/ Pieter van

44

den Hoogenband

Bron: Sport & Strategie, Arko Sports Media, editie 2 jaargang 1, p. 10

TABEL xx De top-5 van sporters in Nederland in 2007 volgens sportmarketeers

 

Beste presentatie

(#

punten) 

Commerciële potentie

(#

punten) 

Beste rolmodel

(#

punten)  Totaalscore

(#

punten)

1 Sven Kramer 38 1 Sven Kramer 61 1 Dirk Kuijt 35 1 Sven Kramer 1332 Michael

Boogerd

37 2 Fatima

Moreira de

Melo

54 2 Sven Kramer 34 2 Fatima Moreira de Melo

104

3 Fatima

Moreira de

Melo

34 3 Pieter van den

Hoogenband

47 3 Michael

Boogerd

26 3 Pieter van den Hoogenband

98

4 Pieter van

den

Hoogenband

27 4 Ruud van

Nistelrooy

17 4 Clarence

Seedorf

25 4 Michael Boogerd

76

5 Erben

Wennemars

19 5 Thomas

Dekker/

Michael

Boogerd

12 5 Pieter van

den

Hoogenband

24 5 Dirk Kuijt 50

Bron: Sport & Strategie, Arko Sports Media, editie 2 jaargang 1, p. 10

1 Van Spauwen, B. (2001), o.c.2 Maatjens, A. (2008), Goal! De eredivisie als marketingplatform, Lenthe Publishers, Sponsor Magazine/Eredivisie CV.3 Maatjens, A. (2008), o.c.4 Maatjens, A. (2008), o.c.5 Maatjens, A. (2008), o.c.6 Sponsor Magazine (2007), “Een super case”, Lenthe Publishers, november 2007, n°6, p.26.

TABEL x De top-10 van sporters in Nederland in 2007 volgens het publiek

  Top-10 mannen (%)   Top-10 vrouwen (%)

1. Sven Kramer 38 1. Ireen Wüst 48

2. Michael Boogerd 21 2. Marianne Timmer 19

3. Erben Wennemars 19 3. Anky van Grunsven 17

4. Yuri van Gelder 16 4. Michaëlla Krajicek 11

5. Pieter van den Hoogenband 11 5. Marleen Veldhius 10

6. Ruud van Nistelrooy 11 6. Fatima Moreira de Melo 10

7. Edwin van der Sar 8 7. Marianne Vos 8

8. Klaas-Jan Huntelaar 7 8. Renate Groenewold 8

9. Dirk Kuijt 5 9. Lornah Kiplagat 6

10. Wesley Sneijder 5 10. Inge de Bruijn 4

Bron: Sport & Strategie, Arko Sports Media, editie 2 jaargang 1, p. 1

Case 2: Rabobank: modelvoorbeeld van geïntegreerde sportcommunicatie?!

Van alle sportsponsors in Nederland is Rabobank met lengten voorsprong de grootste. Wie

Rabobank zegt, zegt sport. Heel Nederland is de bank gaan beschouwen als een equivalent

voor de nationale wielersport en plukt ten volle de vruchten van het Rabobank Wielerplan.

Maar ook in het hockey en de paardensport heeft de bank heel wat in de sponsorpap te

brokken. Eén constante komt telkens terug: achter elk sponsorproject gaat een op maat

uitgewerkte strategie schuil. Rabobank werd voor de integratie van zijn sportsponsoring in de

eigen communicatiestrategie bekroond met diverse vakprijzen, waaronder twee

SponsorRingen (Sport in 2000 en Innovatie in 2007) en twee EVA Event Awards (in 2003).

Wanneer midden jaren negentig het idee van een Rabobank Wielerplan wordt gelanceerd,

kampt zowel de bank als de Nederlandse wielerwereld met een probleem.1 In 1995 wordt de

nieuwe Rabobank gepositioneerd in de markt. Daarbij ontstaat de behoefte aan

aansprekende kanalen om de nieuwe huisstijl (nieuwe kleuren en een nieuw logo) aan het

grote publiek te kunnen communiceren. In die dagen sleept het Nederlandse wielrennen zich

door een diep dal. Geen enkele Nederlandse renner slaagt erin de top tien in een grote

ronde, het WK, de Wereldbeker of de wereldranglijst te bereiken. Novell Software, op dat

moment de belangrijkste Nederlandse ploeg, zet een punt achter zijn wielersponsoring. Met

zin voor risico springt Rabobank in de achtergelaten leemte. De bank lanceert in 1996 zijn

Wielerplan. Daarbij staat een ambitieuze missie voorop: Rabobank wil niet alleen de

Nederlandse wielersport stimuleren, maar beoogt met het Rabo Wielerplan heel fietsend

Nederland vooruit te helpen. Die laatste doelstelling strookt met de stijl van de bank als een

organisatie die tussen de mensen wil staan. Via wielersponsoring wil de bank al zijn

doelgroepen bereiken, van de jongste jeugd tot de oudste toerfietser. In Nederland rijden

meer fietsen rond (17 miljoen) dan er mensen zijn. Nederland telt naar schatting 4 miljoen

fietsers in zijn meest ruime betekenis.

Om de Oranjemissie te doen slagen zet Rabobank een piramidale structuur in de steigers

(zie figuur 1), met aan de top ervan de sponsoring van de professionele wielerploeg. Vanaf

het begin krijgen Nederlandse renners de kans om in de schaduw van (niet altijd even

succesvolle) buitenlandse kopmannen hun talent te laten rijpen. Meteen ademt de ploeg een

sterk Oranjegevoel uit, dat nog versterkt wordt wanneer eerst Michael Boogerd en Erik

Dekker uitgroeien tot de stuwende krachten van het team en later ook Thomas Dekker

(wiens contract in de zomer van 2008 wel bruusk beëindigd werd) zijn internationale

doorbraak beleeft. De outfit van de Rabobank-renners kleurt het wielrennen in Nederland

letterlijk opnieuw oranje. Van de voornaamste huiskleuren van de bank, oranje en blauw, ligt

op het jongste shirt (sinds 2005) met spierbundelmotief de klemtoon op de oer-Hollandse

kleur. Rabobank liet bij de ontwikkeling ervan beeldtesten uitvoeren vanuit een helikopter,

opdat de trui zich zeker zou onderscheiden van die van de Baskische brigade in oranje

tenues Euskaltel-Euskadi.

Rabobank fietst vanaf de oprichting van de ploeg in de hoogste afdeling van de

professionele wielersport en mag dan ook in 2005 toetreden tot de UCI ProTour, de (fel

bekritiseerde) Champions League van de wielersport. Rabobank voedt zijn ProTour-team

met veelbelovende jongeren die in de continentale ploeg (de zogenoemde derde klasse)

gestaag konden proeven van het grote werk. Voor heel wat jonge Nederlanders fungeert dit

opleidingsteam als springplank naar het grote Rabobank. Meer dan de helft van de renners

in het ProTour-team van Rabobank in 2008 doorliepen (een deel van) het opleidingstraject

van het Wielerplan. Onder hen de groeibriljanten Robert Gesink, Bauke Mollema en de

onfortuinlijke Kai Reus.

Om het Nederlandse wielrennen een brede basis te geven ondersteunt Rabobank verder de

Koninklijke Nederlandse Wielren Unie (KNWU). Dankzij het langdurige engagement van de

bank kon de wielerunie een visie uitbouwen op langere termijn en maakte ze zich vertrouwd

met het denken in sportmarketingtermen. Het sponsorgeld afkomstig van de bank pompt de

nationale bond in projecten waarmee ze meer jonge wedstrijdsporters in het zadel wil krijgen.

Tijdens de Rabo Dikke Banden Races, met ruim 200 geregistreerde wedstrijden voor

jongens en meisjes tussen zeven en twaalf jaar, en de Mountainbike Kidsdagen bijvoorbeeld

kunnen kinderen deelnemen aan hun eerste wielerwedstrijdje. Met deze activiteiten, waarbij

soms een Rabo-prof het startschot komt geven of een prijs komt uitreiken, hoopt de KNWU

het lidmaatschap onder kinderen te stimuleren. In 2006 telde de KNWU een recordaantal

licentiehouders (13.000), waarbij met name bij de jeugd een sterke groei te noteren viel.

De sponsoring van de KNWU vormt de overgang naar de feitelijke basislaag van de

Rabo-wielerpiramide: de recreatieve fietser. De bank financiert daarbij de Nederlandse Toer

Fiets Unie (NTFU), die de belangen van de georganiseerde toerfietsers behartigt. Aan de

samenwerking ontspruiten onder meer de Veldtoertochtkalender, de

Fietsmeerdaagsekalender en het project ‘Fiets je fit... en geniet’, dat vijftigplussers wil

stimuleren in verenigingsverband te fietsen. Rabobank benut daarbij een ruime waaier aan

communicatiemogelijkheden. Zo liet de bank bijvoorbeeld 25.000 bevoorradingstasjes

ontwikkelen om bij recreatieve fietsevenementen uit te delen.

Figuur 1 Sponsorpiramide.

Figuur 1: sponsorpiramide

RaboWielerploegen

KNWU

Recreatief fietsen

Een op winst gerichte beleggingMet het Wielerplan haakt Rabobank in op een aantal van zijn kerndoelstellingen.Ten eerste

is de sponsoring van een wielerteam een dankbaar instrument om de betrokkenheid van de

werknemers bij het bedrijf aan te scherpen. Ten tweede was het de bedoeling om de

bekendheid van de merknaam te versterken. Tegenover andere sporten biedt het wielrennen

het voordeel dat de ploeg de naam van de sponsor draagt. In Nederland bezit Rabobank ook

nog eens bijna het monopolie in wielerland, een positie die de bank bekleedt sinds het

verdwijnen van het andere Nederlandse topteam, Farm Frites, in 2001. Dankzij deze

alleenheerschappij hoeft Rabobank ook geen supporters van eventuele concurrenten tegen

zich in het harnas te jagen. Anderzijds weerklinkt wel eens de kritiek dat de bank té dominant

is in het Nederlandse wielrennen en dat het monopolie naar kannibalisme neigt.

Aan zichtbaarheid in de massamedia heeft de wielersponsor in elk geval geen gebrek.

Rabobank berekende dat zijn logo tijdens de Tour van 2004 in totaal drie uur en 36 minuten

zuiver in beeld kwam. De zichtbaarheid van de merknaam bereikte daarmee een absolute

piek, die alleen na de presentatie van het jaarrapport nog even benaderd werd. En de

mediawaarde is sindsdien jaar na jaar blijven toenemen. In 2005 kwam Rabobank tijdens de

Tour vier uur in beeld en in 2006 zeveneneenhalf uur. In de editie van 2007, waarin

geletruidrager Rasmussen als een dief in de nacht mocht ophoepelen, was de merknaam

liefst dertien uur zichtbaar in beeld. De Tour van 2007 werd uitgezonden in 185 landen,

waarvan in 51 live. Driekwart van de Nederlanders weet dat Rabobank actief is in de

wielersport. En in tegenstelling tot sommige advertentiecampagnes zijn er maar weinigen die

zich storen aan de wielersponsoring.

Succes in de sport hangt echter steevast aan een zijden draadje. De Tour van 2003, een van

de zwakste ooit voor Rabobank, leverde de bank aanzienlijk minder zuivere zendtijd op: twee

uur en acht minuten. Bovendien komt het wegwielrennen slechts van maart tot oktober op

het scherm. Die handicap wist Rabobank echter handig bij te sturen door enkele veldrijders

in zijn continentale ploeg in te lijven. Met Sven Nys (sinds mei 2007 getransfereerd naar het

Landbouwkredietteam), de kannibaal van Baal, en Lars Boom, die Nederland acht jaar na

Richard Groenendaal een nieuwe wereldtitel bezorgde, kreeg Rabobank tijdens de

wintermaanden krachtige communicatie-instrumenten in handen, die evenwel te vaak

onbenut werden gelaten. Het veldrijden is ontzettend geliefd in Vlaanderen en vormt dan ook

een handige kapstok om de snel groeiende internetbank Rabobank.be te promoten.

Via zijn piramidale sponsorprogramma hoopt de bank tevens dat het publiek de naam

Rabobank koppelt aan topprestaties, ervaring, betrouwbaarheid en maatschappelijke

verankering. Ze springt daarvoor creatief om met diverse communicatiedragers. Zo stond in

2005 op de broeken en caps van de renners en op de auto’s en vrachtwagens van de Rabo-

ploeg aangegeven dat de oude boerenleenbank nummer één is in hypotheken. Parallel

lanceerde Rabobank een printcampagne (in De Telegraaf en diverse sportbladen) en een

internetspel, en hing er op de voorgevel van het kantoor in Eindhoven tijdens de Tour een

groot doek van een renner met de boodschap ‘Rabobank nr. 1 in hypotheken’. Voorafgaand

aan de Tour werden nog eens 100.000 opblaasfietshelmpjes gesampled met daarop

diezelfde boodschap. Tijdens de Tour liep bovendien een promotiecampagne op televisie,

waarbij ex-winnaar Joop Zoetemelk samen met hypotheekadviseur Michiel een tocht langs

gedenkwaardige plekken in de Tour maakte. Daarbij legden ze met een knipoog een link

tussen de Tour en hypotheken. Ze koppelden bijvoorbeeld de procentuele stijgingsgraad van

een helling aan het rentepercentage van hypotheken. De bedoeling ervan was dat ook de

kijker het verband tussen de wielersport en de hypotheken van Rabobank ging leggen.

Rabobank als nummer één op de fiets en nummer één in hypotheken. Rabobank als trouwe

sponsor en betrouwbare financiële partij. Rabobank als langetermijnsponsor met expertise

en breed advies, net zoals de bankadviseurs snelle deals uit de weg heten te gaan.2 Van

alle ProTour-teams is Rabobank overigens de hoofdsponsor die al de langste staat van

dienst heeft in het peloton. Een andere belangrijke waarde waarmee Rabobank zich wil

associëren, is talentontwikkeling. Die associatie moet vooral opgewekt worden vanuit de

sponsoring van het continentale team en de KNWU.

De uiteindelijke doelstelling van het engagement als wielersponsor bestaat er

vanzelfsprekend uit meer winst te maken. De laatste jaren is de wielersponsoring door

Rabobank meer en meer gericht op return in de vorm van sales.3 Om verkoopacties te

ondersteunen doet Rabobank van tijd tot tijd een beroep op een van de renners om op te

draven in een reclamespotje, bijvoorbeeld rond acties van internetsparen, Rabobank zorgt er

daarenboven voor dat de wielersponsoring strak geïntegreerd zit in de actiecommunicatie

van de bank. Op de broek en de Rabo-bus verscheen het telefoonnummer van de Rabolijn.

Tijdens de Tour van 2004 werd telefonisch dertig procent meer reisverzekeringen afgesloten

ten opzichte van juli 2003. Ook het webadres (rabobank.nl) kreeg toen een plaats op de

outfit. In 2004 bezochten 540.000 bezoekers de website, tegenover 300.000 hits in 2003.

Ten slotte is het niet toevallig dat ruim negentig procent van de Nederlandse

fietsenvakhandel bankiert bij Nederlands belangrijkste wielersponsor. Jaarlijks gaan in

Nederland 1,2 miljoen fietsen de deur uit, met een gemiddelde waarde van 350 euro.

In het wielrennen zijn de acteurs, in tegenstelling tot bij veel andere sporten, nog

aanraakbaar. Die troef wordt door de Rabobank uitgebuit in marketingacties naar relaties en

klanten toe. Op alle niveaus: van de Dikke Banden Race voor de deur van de lokale bank tot

aan de Champs-Elysées. Onder anderen de oud-kampioenen Hennie Kuiper en Adrie van

der Poel zorgen voor de begeleiding van klanten en relaties die op uitnodiging van Rabobank

een of twee dagen een wedstrijd van dichtbij mogen meemaken. ’s Ochtends laten ze hun

gasten zien wat de renners eten en drinken voor een wedstrijd. Vervolgens krijgen ze aan de

start een indruk van de enorme bedrijvigheid: de rennersbussen, de inschrijvingen op het

podium, de woordenwisselingen tussen renners en journalisten, de toeschouwers achter de

dranghekken. Daarna volgen de vips de wedstrijd op een tv-scherm en via de koersradio in

de wagen en ademen ze de sfeer in op een vijftal sleutelpunten langs het parcours. De lunch

wordt uit de hand genuttigd tussen de supporters aan de dranghekken. Aan de finish worden

de gasten vervolgens ontvangen in een vipruimte, waar ze de finale op een groot scherm

kunnen volgen, terwijl ze een laatste hapje en drankje nuttigen.

Kuiper en Van der Poel behoren ook tot de drijvende krachten achter de Rabo Cauberg

Clinic. Ieder jaar in oktober, vlak na afloop van het Europese wegseizoen, kunnen

wielerrecreanten samen met de complete Rabobank Wielerploegen (renners, staf en

wagenpark) op en rond de Cauberg een kleine Amstel Gold Race door Nederlands Limburg

fietsen. De Cauberg Clinic vindt op twee achtereenvolgende dagen plaats. Op vrijdag

kunnen 200 relaties van lokale Rabobanken deelnemen. De zaterdagtocht is bestemd voor

200 leden van Rabobank Nederland, die er zelf voor betalen. De deelnemers worden op

basis van hun fietsniveau ingedeeld in groepjes van tien à vijftien en rijden onder begeleiding

van ten minste een renner van het ProTour-team en een renner van het continentale team,

een ploegleider en een volgauto. Bovendien kunnen ze te rade gaan bij professionele

mecaniciens en masseurs. Er is bevoorrading voorzien voor en na de rit én onderweg. Voor

de deelnemers is het een unieke ervaring om naast Robert Geesink of Oscar Freire de

Limburgse heuvels te mogen bedwingen.

Door ook zijn naam te verbinden aan wielerevenementen, slaagt Rabobank erin unieke

hospitalitygelegenheden te creëren. Zo trad de bank op als hoofdsponsor van het WK op de

weg in Valkenburg (1998) en de wereldkampioenschappen veldrijden in Sint-Michielsgestel

(2000) en Zeddam (2006). Niet zelden is die evenementensponsoring het initiatief van een

lokale Rabobank. Gemiddeld 85 procent van de lokale banken haakt in op het Wielerplan,

waarmee de Rabobank in de verf zet hoe belangrijk zij het vindt verankerd te zijn in de

samenleving. De wieler- en fietsactiviteiten van de lokale banken vertegenwoordigen jaarlijks

ongeveer 2,5 miljoen euro. Een aansprekend voorbeeld is de titelsponsoring door Rabobank

Rotterdam van de plaatselijke zesdaagse, die na een lange onderbreking in 2005 nieuw

leven werd ingeblazen en sindsdien al vlug uitgroeide tot een van de topafspraken van het

baanseizoen. Doorgaans focust de lokale wielersponsoring door de Rabobank op de

doelgroepen ‘jeugd’ en ‘recreatieve fietsers’.

Drie complementaire portefeuillesAls sportsponsor toont Rabobank zich van zijn gulste zijde. De Rabobank Groep bestaat uit

183 zelfstandige lokale coöperatieve Rabobanken met bijna 1.200 kantoren in Nederland en

hun centrale organisatie Rabobank Nederland met zijn (internationale)

dochterondernemingen. Rabobank telt ruim 9 miljoen klanten in Nederland en heeft bijna

60.000 medewerkers.4 In 2007 besteedde de bank volgens ramingen 27 miljoen euro aan

sportsponsoring, waarvan Rabobank Nederland 15,5 miljoen inbracht en de lokale

Rabobanken in totaal 11,5 miljoen ophoestten. Geen enkele Nederlandse sportsponsor zette

dat jaar de geldkraan wijder open (zie tabel 1).

Tabel 1 Top tien van de sportsponsors in Nederland in 2007.

Tabel 1: top tien van de sportsponsors in Nederland in 20077

Positie Sponsor

Investering (in miljoen euro)8 Sponsordoelen

1 Rabobank 27 wielrennen, hockey, paardensport, NOC*NSF, lokale sport

7 Oosterwijk, F. (2007), ‘Sportsponsoring Rabobank: kapstok, geen uithangbord’, Sport & strategie, jaargang 1, editie 1.8 Het betreft alleen de bedragen die in Nederland werden gespendeerd.

2 ABN AMRO 13

voetbal (Ajax), tennis (ABN AMRO WTT), hockey (8 hockeyclubs + 70

lokale verenigingen), zeilen, golf (KLM Open)

3 Nike 12 voetbal (KNVB en PSV), atletiek, diverse individuele sporters

4 Philips 8,5 voetbal (PSV, Amsterdam ArenA), atletiek

5 Fortis 8

voetbal (Feyenoord), atletiek (onder andere Fortis Rotterdam

Marathon)

6 Amstel 8

voetbal (Eredivisie CV, diverse eredivisieclubs), wielrennen (Amstel

Gold Race)

7 Adidas 6,5 voetbal (onder meer Ajax), atletiek, diverse individuele sporters

8 Aegon 6,3 schaatsen

9 Sponsor Loterij 4,5 voetbal (Eredivisie CV)

10 Tele2-Versatel 4,4 voetbal (KNVB, alle eredivisieclubs behalve AZ)

* Het betreft alleen de bedragen die in Nederland werden gespendeerd.

Bron: F. Oosterwijk (2007), ‘Sportsponsoring Rabobank: kapstok, geen uithangbord’, in:

Sport & Strategie, jrg. 1, editie 1.

Van die 27 miljoen stroomde 12 miljoen naar de wielerploeg.5 Een bedrag dat bijvoorbeeld in

vergelijking met de sponsorbedragen die in de Champions League circuleren, bescheiden

genoemd mag worden. Voor vier keer zo weinig geld halen we in het wielrennen

internationaal minstens evenveel exposure, zo klinkt het bij de bank. Rabobank bleef niet

totaal afwezig uit het voetbal, maar koos wel bewust voor een rol als dwerg. Wie zich als

bedrijf verbindt aan één club, kiest immers tegen de andere, en dat sluit niet aan bij de

coöperatieve filosofie van Rabobank. Via de lokale afdelingen is de bank dan ook te vinden

bij een heleboel clubs, waaronder ADO Den Haag, PSV, sc Heerenveen, N.E.C., Willem II,

FC Den Bosch, FC Emmen en De Graafschap.

Behalve in de wielersport gaat Rabobank ook belangrijke engagementen aan in het hockey

en de paardensport. Door de complementariteit met het Wielerplan wordt de sponsoring van

deze sporten als een meerwaarde ervaren bij de bank. Een eerste verschil met de

wielersponsoring betreft de beoogde doelgroepen. Terwijl de wielrennerij van traditie een

volkssport bij uitstek is, hangt aan hockey een elitair label vast. Marketingcommunicatie door

hockey is voor Rabobank de geknipte strategie om de specifieke doelgroep van private

bankers te bereiken. De sociale status van hockeyers en private bankers stemt doorgaans

overeen: het gaat om mensen die eerder welstellend zijn en een hogere opleiding genoten.

Met de paardensportsponsoring wil Rabobank de stap zetten naar zijn agrarische klanten.

Rabobank ontstond in 1972 uit een fusie van de Raiffeisenbanken én de Boerenleenbanken.

Een tweede verschil met de wielersponsoring heeft betrekking op de andere

exploitatiemogelijkheden die het hockey en de paardensport bieden ten aanzien van de

wielersport. Sinds 1996 is Rabobank voor een bedrag van 600.000 euro op jaarbasis partner

van de Koninklijke Nederlandse Hockeybond (KNHB) als shirtsponsor van de nationale

teams, als naamgever van de Rabobank Hoofdklasse (heren én dames), bij internationale

topevenementen in Nederland en bij het landelijke hockeycongres voor clubbesturen. De

bank wil ermee bewijzen meer te zijn dan een wat grijze boerenleenbank en kan op het

sportterrein de confrontatie aangaan met ABN AMRO, hoofdsponsor bij acht

hoofdklasseclubs en ook nog eens bij circa zeventig andere clubs. Intussen ziet de

hockeybond zijn aanhang verbreden. In 2010 verwacht de KNHB gegroeid te zijn tot

237.500 leden. De sponsoring beperkt zich niet tot geld, maar gebeurt ook in natura. De

groei van de hockeysport in Nederland vereist immers (ver)nieuw(d)e accommodaties,

waarbij onder meer de financiering van kunstgrasvelden een zorg is. Via de Rabo Hockey

Bonus krijgen hockeyverenigingen die hun (ver)bouwplannen laten financieren bij Rabobank

als cadeau twee goals, zes jeugdgoals, twee dug-outs of een elektronisch scorebord met

afstandsbediening ter waarde van 5.000 euro. Voor de clubhuizen stelt de bank ook tegen

een voordelig tarief drie types elektronische betaalsystemen ter beschikking. Bijna

85 procent van de ruim 300 hockeyverenigingen in Nederland is inmiddels klant bij een

lokale Rabobank. Ongeveer veertig procent van die lokale banken doet bovendien aan

hockeysponsoring. Zo sponsort Rabobank een integratieproject van de Haagse

hockeyvereniging HDM. Net als de hockeysport wil Rabobank meer allochtonen trekken,

zowel klanten als werknemers.

Als hoofdsponsor van de Koninklijke Nederlandse Hippische Sportfederatie (KNHS) –

sinds 2002 en nog zeker tot de Spelen in Londen in 2012 – ondersteunt Rabobank het Rabo

Talentenplan, waarvan tweevoudig olympisch kampioene dressuur Anky van Grunsven

ambassadrice is. Dit project, waarvoor jaarlijks 600.000 euro sponsoring wordt uitgetrokken,

is erop gericht jonge talenten in een vroeg stadium te ontdekken en vervolgens structurele

en professionele begeleiding te bieden. Verder omvat de sponsoring door Rabobank

Nederland de Rabo Ranking en de seniorenteams in de olympische disciplines dressuur,

springen en eventing. Net als voor het wielrennen en het hockey werd het Rabo-project voor

de paardensport uitgebouwd tot een mix van topsport en breedtesport. Het motto luidt dan

ook ‘top en talent’.

Door drie grote olympische sporten (wielrennen, hockey en paardensport) te sponsoren, kan

Rabobank zich profileren als de bank van de sport. Om die associatie te versterken is

Rabobank in 2005 ook supplier geworden van de Nederlandse sportkoepel NOC*NSF, een

investering van 350.000 euro per jaar. Verder profileert de bank zich als sportsponsor tijdens

de jaarlijkse Rabo FanDag, waarop 4.000 rekeninghouders tussen de acht en vijftien jaar

kunnen kennismaken met hun favoriete wielrenners, hockeyers en ruiters. Ze kunnen er

handtekeningen verzamelen, vragen stellen tijdens kinderpersconferenties, demonstraties

bijwonen en ook zelf de sporten beoefenen.

Voor de passieve fans, van alle leeftijden, heeft Rabobank een strategisch sportmediaplan

ontwikkeld. Toen eind 2004 bekend raakte dat de NOS de uitzendrechten van het

eredivisievoetbal moest overlaten aan John de Mol en Talpa, namen mediaspecialisten bij de

bank het heft in handen om bestuurders van het wielrennen, hockey en de paardensport in

contact te brengen met de publieke omroep, waar ruimte vrijkwam in de

sportprogrammering. Wielrennen is na voetbal en schaatsen namelijk de derde televisiesport

van Nederland. Ten slotte lanceerde Rabobank in de aanloop van de Tour van 2006 het

internetkanaal Rabosport.tv, dat sportfilmpjes aanbiedt die gemaakt worden door een eigen

team van de bank. In 2007 werd meer dan één miljoen keer gekeken naar onder meer

reportages, interviews en videodagboeken van Michael Boogerd (wielrennen), Anky van

Grunsven (paardensport) en Fatima Moreira de Melo (hockey). Behalve de sportbeelden zijn

er ook commercials te zien voor de rekeningen, leningen en hypotheken van de bank. Want

uiteindelijk moet het hele sponsorproject die ene centrale doelstelling dienen: de

verkoopcijfers omhoog pushen.

Verwijzingen

1. M. Van de Camp (2005), ‘Rabo Wielerplan. Wat levert het op?’, lezing voor VEPEC

(Vereniging voor Promotie en Communicatie), Symposium: Sportsponsoring. Een hobby van

de grote baas of een strategisch onderbouwde beslissing?, Mechelen, 11 mei.

2. Wieler Revue, bijlage bij Tour de France 2005-special.

3. ’10 jaar Rabo Wielerplan’, speciale bijlage bij Sponsor Magazine, 2006, nr. 1.

4. www.rabobank.nl

5. Sponsor Magazine (2007), ‘De grootste sponsors van Nederland’, in: Sponsor

Magazine, maart.

Case 3: Sponsorcommunicatie via veldrijden: de case Fidea

Veldrijden is hot. Verzekeringen zijn dat net iets minder. Betalen voor iets wat je hoopt nooit

nodig te hebben is allerminst populair. Daarom stapte de Belgische verzekeraar Fidea

enkele jaren geleden in het bootje met ‘de cross’, een sponsorhuwelijk dat naast een

positieve imagotransfer ook een rijk gamma aan hospitalitymogelijkheden als bruidschat

opleverde. En dat op een ‘cross’-mediale manier werd geconsumeerd. Zijn de meeste

sportsponsors juist beducht voor bemoddering van hun imago, dan zocht Fidea de modder

juist op.

Fidea biedt beleggingen, levens- en schadeverzekeringen aan en is een dochter van KBC,

de bank- en verzekeringengroep die zijn schouders onder meer zet onder de Vlaamse

Wielerweek met de Ronde van Vlaanderen en onder de veldrittrofee Gazet van Antwerpen.

Fidea ontstond in 1998 uit de fusie van Fidelitas, Delphi en AVM. Zoals zo vaak gebeurt,

werd de nieuwe merknaam al gauw met de handicap geconfronteerd dat ze nauwelijks

bekendheid genoot. Daar wilde de verzekeraar wat aan doen. In eerste instantie via de

traditionele communicatiekanalen: grote affiches in het straatbeeld en commercials van

telkens vijf seconden voor en na elke uitzending van de populaire realitysoap De Pfaffs.

Hoewel de naamsbekendheid vooral dankzij de billboarding groeide, werd de oorspronkelijke

doelstelling (75% geholpen naamsbekendheid) niet gehaald. En dus moest Fidea het geweer

van schouder veranderen.

Medio 2004 loste Fidea het failliet gegane Spaar Select af als sponsor van de veldritploeg

rond Bart Wellens. Het begin van een samenwerking die na een gunstige tussentijdse

evaluatie van de merkstrategie verlengd werd tot 1 maart 2011. Fidea pompt jaarlijks

800.000 euro in het veldritteam en investeert verder nog circa 250.000 euro om de

veldritsponsoring te communiceren, bijvoorbeeld met promotiemateriaal, advertenties op de

sportpagina’s van kranten en spotjes op radio en tv. De wielercommunicatie slorpt ongeveer

zestig procent op van het totale marketingbudget van Fidea. Zo sponsort de verzekeraar ook

de cultuurtempel ’t Arsenaal in Mechelen – niet alle makelaars en klanten zijn immers

veldritfans. Bovendien staat het crossteam van maart tot september veel minder in de

schijnwerpers.1Tijdens het eerste seizoen (2004-2005) was de veldritsponsoring er vooral op gericht

om de naamsbekendheid op te krikken. In een mum van tijd klom Fidea’s geholpen

naamsbekendheid in Vlaanderen van 52 tot 69 procent. Uit een nieuwe meting na het WK

van 2006 in Zeddam, waar Vervecken de titel pakte vóór Wellens, bleek de oorspronkelijke

doelstelling van 75 procent geholpen naamsbekendheid bereikt. Vlaanderen vormt het

kloppend hart van de veldritsport. Zo’n 15.000 toeschouwers op een cross is geen

uitzondering. En op tv staan de rechtstreekse uitzendingen synoniem voor

kijkcijferkanonnen. Zo volgden op 28 januari 2007 liefst 1.066.815 kijkers de Canvas-

uitzending van het WK voor elite in Hooglede-Gits, goed voor een marktaandeel van

71,1 procent.

Dankzij de goede resultaten kon Fidea in een volgende fase de focus binnen het

sponsorproject verschuiven. Het accent lag niet langer op het verhogen van de

naamsbekendheid, maar op de invulling van zijn producten. De sponsoring van de

veldritploeg werd met name ingezet voor de communicatie rond het Saving4Life-concept

voor pensioenen. De vergrijzing zou volgens Fidea een markt openen van levens- en

beleggingsverzekeringen, ook interessant voor makelaars die zich eerder op

schadeverzekeringen toelegden. Er kwamen advertenties in dagbladen, radiocommercials

van dertig seconden waarin vijf BV’s – geen Bekende Vlamingen maar Bekende Velorijders

– hun trappersliedje zongen en daarbovenop trailers van vijf seconden die de live tv-

uitzendingen en de aankondigingen van de veldritten begeleidden. Tijdens de

veldritreportages en in de realitysoap Wellens en wee kregen de kijkers het logo van

Saving4Life te zien, dat Fidea op de outfit van zijn renners plaatste.

De reclamecampagne in de media liet Fidea ondersteunen met een parallelle actie

van winkelcommunicatie. De zelfstandige verzekeringsmakelaars werd allerhande

promotiemateriaal ter beschikking gesteld, opdat ze hun klanten zouden kunnen overtuigen

van Saving4Life. Op de uitstalrekken, affiches en promotiekaartjes figureerden de vijf BV’s,

die Fidea onder zijn medewerkers had geselecteerd. De vijf gepensioneerde wielertoeristen

droegen de positieve boodschap uit dat Saving4Life een garantie biedt op een zorgeloos

pensioen. De snit van hun shirts was gebaseerd op die van de truitjes van Eddy Merckx,

toen hij voor Faema en Molteni reed. Fidea hoopte zo bij de vijftigplussers, een belangrijke

doelgroep voor Saving4Life, jeugdsentiment op te wekken. Dat wielertoerisme bij deze

klanten heel populair is, bleek een extra troefkaart.

Met de makelaars het veld inFidea wendt het sponsorproject in belangrijke mate aan om eerst de onafhankelijke

makelaars te stimuleren hun verkoop op te drijven en hen vervolgens te trakteren op een

aansprekende hospitality-ervaring, van actieve of passieve aard. Zo organiseerde Fidea

gedurende vijf maanden in 2005 een actie over het hele Belgische net rond

woonverzekeringspolissen, waarbij de nadruk lag op cross selling met verzekeringen tegen

diefstal. Een twintigtal makelaars die uitstekende verkoopresultaten konden voorleggen,

mochten als incentive samen met Bart Wellens, Erwin Vervecken en de andere renners van

het Fidea Cycling Team deelnemen aan een mountainbiketocht op een van de

trainingsparcoursen van de veldrijders. Rond de start- en aankomstplaats, tijdens de MTB-

tocht en in het restaurant konden de deelnemers de acht veldrijders ontmoeten en een kort

praatje met ze maken. Het wedervaren van de makelaars-vips werd vervolgens in geuren en

kleuren beschreven in het driemaandelijkse sponsored magazine Partner Magazine, gericht

aan de onafhankelijke makelaars.2

Daarnaast deelt Fidea tijdens de crosswinter week na week veertig tot vijftig vipkaartjes uit

aan de onafhankelijke makelaars. Wie een crossvip als een contradictio in terminis

beschouwt, heeft het goed mis. Laarzen, kou, modder, drukte in een tent: het blijkt een

bijzonder smaakvolle cocktail. De makelaars werken als zelfstandige en moeten dus elke

dag opnieuw de polissen van Fidea naast die van de concurrenten leggen. Zo’n

viparrangement in een of andere crossweide schept voor de regiomanagers van Fidea het

ideale klimaat om buiten de bedrijfscontext een deal af te sluiten met de makelaars. Eén keer

per jaar echter, tijdens de laatste Superprestigecross van het seizoen, moeten de

onafhankelijke makelaars het veld ruimen voor de personeelsleden van de hoofdzetel en hun

familie. Aanleiding daarvoor is de GP Fidea Verzekeringen in Vorselaar, de thuisbasis van

Bart Wellens. In totaal gaan jaarlijks 500 à 600 mensen Wellens-land onveilig maken.

Enkelen onder hen kunnen zich voor de start van de officiële wedstrijden aan elkaar meten in

een cross van twee rondjes, die speciaal voor de gelegenheid wordt ingericht door Fidea.

Ondertussen werd de Fidea-cross, op verzoek van de makelaars, ook voor de sportieve

makelaars opengesteld.

Toen eind januari 2007 de wereldkampioenschappen veldrijden neerstreken in het West-

Vlaamse Hooglede-Gits, trok Fidea alle hospitalityregisters open. Van de

35.000 toeschouwers op de zondag van het WK-weekend was bijna één op de zeven

uitgenodigd door Fidea. De makelaars konden tickets en vippakketten voor het WK in

Hooglede winnen door een of meer Fidea-challenges aan te gaan. De uitdaging bestond erin

om tijdens de maanden oktober en november 2006 een bepaalde productiedoelstelling te

halen. Als de makelaar zijn productie voldoende kon opdrijven, verdiende hij punten. Deze

punten kon hij vervolgens inruilen voor tickets voor de zondagwedstrijden van het WK,

waaronder de strijd om de regenboogtrui bij de eliterenners, het hoogtepunt van het

veldritseizoen. Dat de Fidea-kopstukken Erwin Vervecken (elite) en Zdenek Stybar (beloften)

er hun wereldtitel moesten verdedigen, maakte het WK in Hooglede-Gits voor de

verzekeraar des te attractiever. Wie intekende op de actie moest kiezen uit vijf challenges,

die elk betrekking hadden op een bepaalde productlijn (auto, wonen, patrimonium, recurrent

sparen en Vrij Aanvullend Pensioen Zelfstandigen) én de passende naam kregen van vijf

vooraanstaande leden van het Fidea-team: de uithangborden Wellens en Vervecken, de

beloftenkampioen Stybar, de flamboyante ploegmanager Hans van Kasteren en de

ploegleider en ex-kampioen Danny De Bie.

Afhankelijk van de behaalde nettojaarpremies van de producten, geregistreerd tussen

1 oktober en 30 november 2006, werden punten toegekend. De makelaars mochten

maximaal vijf uitdagingen aangaan, waarvan hoogstens twee dezelfde. Ze bepaalden zelf

welke producten ze extra onder de aandacht wensten te brengen. De uitdaging was om

binnen een gekozen productlijn 300 punten te verzamelen.

Elke schijf van 300 punten leverde de makelaars een aantal WK-tickets op, waarbij ze

konden kiezen uit drie arrangementen: inkom-, receptie- of viptickets (zie tabel 1). De

inkomtickets (ter waarde van 25 euro) gaven toegang tot het parcours van het

wereldkampioenschap. Met de receptietickets kon men na de wedstrijd nog genieten van

een hapje en een drankje in een verwarmde tent. De viptickets waren goed voor een volledig

viparrangement, dat in de voormiddag startte met een aperitief, overging in een lunch,

gevolgd door het aanschouwen van de veldrit en afgesloten werd met een receptie. Een

deelnemer die vier medewerkers of klanten wilde uitnodigen voor de receptie, diende in één

productlijn 300 punten te verzamelen en ruilde die vervolgens in voor pakket B.

Tabel 1: WK-pakketten in ruil voor het behalen van één Fidea-challenge.

Aantal punten WK-pakket Aantal tickets Type tickets

300

A 20 inkom

B 4 receptie

C 1 vip

Zij die twee uitdagingen tot een goed einde brachten, bijvoorbeeld de Wellens- en

Vervecken-challenge, verzamelden 600 punten en konden zo meer tickets krijgen of een

combinatie maken van de verschillende arrangementen (zie tabel 2). Zo leverde pakket E

dubbel zo veel receptietickets op als pakket B.

Tabel 2: WK-pakketten in ruil voor het behalen van twee Fidea-challenges

Aantal punten WK-pakket Aantal tickets Type tickets

600

D 40 inkom

E 8 receptie

F 3 vip

G 30+2 inkom+receptie

H 15+2 inkom+vip

Makelaars die met succes drie uitdagingen aangingen, konden een pakket kiezen uit het

aanbod voor 300 punten en een pakket uit dat voor 600 punten. Wie bijvoorbeeld voor de

combinatie A + H opteerde, kon beschikken over twee viptickets en 35 inkomtickets.

Succesvolle Fidea-partners genoten het voorrecht de kopstart te kunnen nemen. Zij waren

namelijk sowieso verzekerd van een plaatsje op de WK. Afhankelijk van hun behaalde

commerciële resultaten op 31 augustus 2006 sleepten ze bij het begin van de actie al twee

receptietickets of twee tot vier viptickets in de wacht. Door hen een voordelige

uitgangspositie te bezorgen, probeerde Fidea hen te prikkelen om te sparen voor nog meer

tickets. Overigens lagen voor alle makelaars die een uitdaging aangingen onderweg nog

extra punten klaar. Zo konden ze bonuspunten sprokkelen via de speciaal in het leven

geroepen veldritpronostiek: via de actiepagina’s op het extranet van Fidea dienden de

makelaars voor tien veldritten in oktober en november te voorspellen op welke plaats de

eerste Fidea-renner zou eindigen. Elke juiste voorspelling leverde twee bonuspunten op. In

totaal lagen er dus twintig extra punten voor het oprapen. Voor de beste voorspellers binnen

elke challenge over de hele wedstrijdenreeks lag als extraatje nog een volledige

wedstrijdoutfit van Fidea klaar, om hen een echt kampioenengevoel te bezorgen.

Makelaars die voor een bepaalde challenge 300 punten of meer behaald hadden,

konden bonuspunten verdienen voor de meerproductie in die productlijn ten opzichte van de

maanden oktober en november van een jaar eerder. Elke procent groei in vergelijking met

2005 vertaalde zich in een punt. Wie 490 punten vergaarde, kreeg er bij een groei van vijftien

procent nog eens vijftien punten bovenop. Zo werden de makelaars gestimuleerd om de

tweede schijf van 300 punten te bereiken. Ze konden maximaal honderd groeiboni

verzamelen en niet boven de 600 punten in totaal uitkomen. Met deze groeiboni streefde

Fidea niet alleen naar een groei in de verkoop, maar probeerde het zijn makelaars ook aan

te zetten om te kiezen voor een productlijn die ze in 2005 nog minder geactiveerd hadden.

Op die manier moest een betere productspreiding bewerkstelligd worden.

Winst op alle frontenVoor de uitvoering van de actie stelde het marketingteam van Fidea een gedetailleerd

tijdsschema op:

11-09-2006: presentatie van de Fidea-challenge aan het directiecomité;

20-09-2006: actiekrant klaar;

21-09-2006: uitnodiging actie via actiekrant, extranet (actie-info, inschrijving online,

reglement, tussentijdse animo) en uitnodigingsmail (met link naar

inschrijvingsformulier);

27-09-2006: persvoorstelling Fidea Cycling Team;

01-10-2006: start WK-actie;

04-10-2006: uitnodiging voor eerste pronostiek;

07-10-2006: Zonhoven = eerste cross voor pronostiek;

15-10-2006: afsluiten inschrijvingen + overzicht deelnemers regiomanagers/adviseurs

levensverzekeringen;

18-10-2006: persoonlijke brief van renners aan deelnemers, tussentijdse extra animo

via pronostiek, mail en extranet (geen overkill);

23-11-2006: eerste overzicht behaalde punten;

30-11-2006: einde productieactie;

eerste week 2007: tweede overzicht behaalde punten + communicatie winnaars;

eerste week 2007: meer info over het evenement;

28-01-2007: WK Hooglede (elite) = evenement;

februari 2007: evaluatie.

Het resultaat mocht er zijn. In totaal namen 340 makelaars deel – goed voor 631 challenges

– en haalden 294 van hen hun targets. De productiedoelstelling in recurrent sparen werd het

meest gekozen, wat zorgde voor een productiestijging van 179 procent bij de 230 makelaars

die deze uitdaging aangingen. Maar ook de challenge ‘wonen’ bracht een productiestijging

van 174 procent teweeg bij de deelnemende makelaars. In totaal mochten er 4.950 WK-

tickets worden uitgedeeld, waarvan 1.135 receptietickets en 435 viptickets (zie tabel 3 voor

een beschrijving van deze viparrangementen).

Tabel 3: Beschrijving types viparrangementen

Receptieviparrangement Full viparrangement

9u30 Onthaal receptievips 10u30 Onthaal full vipgasten

10u Start shuttle naar crossterrein in Hooglede-Gits 11u Aperitief

10u30-

15u45 Aanwezig op het crossterrein 11u30-12u45 Lunch

14u30-

15u30 Cross 13u stipt Shuttle naar crossterrein in Hooglede-Gits

16u-17u15 Shuttle terug naar Kasteel d'Aertrycke 13u45 Aankomst op het crossterrein

18u Verwelkoming renners, receptie 14u30-15u30 Cross

19u30 Einde 16u-17u15 Shuttle terug naar Kasteel d'Aertrycke

18u Verwelkoming renners, receptie

19u30 Einde

De massale respons op de challenge overtuigde het organisatieteam van Fidea ervan de

reuze viptent niet op het WK-domein op te stellen, maar daarvoor uit te wijken naar een

andere locatie. De keuze viel op het feeërieke decor van Kasteel d’Aertrycke in Torhout,

twaalf kilometer verderop. Er speelden nog andere motieven een doorslaggevende rol voor

de selectie van de locatie. Zo raakte bij Fidea bekend dat concurrent Nateus van plan was

een eigen viptent te plaatsen langs het WK-parcours. Ook probeerde Fidea de prijs voor het

viparrangement binnen de perken te houden. De kostprijs per makelaar voor de volledige

vipformule bedroeg bijvoorbeeld 155 euro, alles inbegrepen, van tenthuur, catering,

shuttledienst, gadgets en stewards tot de toegang tot het terrein. Vergelijkbare

arrangementen op het WK-domein kostten 200 euro, zo klonk het bij Fidea. Bovendien wilde

Fidea zijn lot niet in handen leggen van een andere organisatie, temeer omdat ook in het

veldrijden het aantal vips stilaan de pan uit rijst en de indruk ontstaat dat iedereen very

important is. Voor de verzekeringsadviseurs en de directie is het praktischer te kunnen

netwerken in een omgeving met uitsluitend Fidea-verwanten. Anderzijds waren de

organisatoren van het WK er minder gelukkig mee dat de verzekeraar zich beperkte tot het

aankopen van louter en alleen toegangskaartjes. Met als gevolg dat alle organisatorische

info over het parcours en de toegangswegen maar druppelsgewijs binnenstroomde bij Fidea.

De verplaatsing naar het Kasteel d’Aertrycke vereiste ook een efficiënt mobiliteitsplan. De

parkeerterreinen bij het kasteel zijn niet voorzien op het aantal vips dat er zijn wagen kwijt

moest kunnen. De samenwerking met de betrokkenen van het kasteel en met de Torhoutse

politie, die niet naliet een paar extra straten af te sluiten, was dan ook cruciaal, wilde men

ongenoegen vermijden bij de vips zodra die nog maar aankwamen. Ook over de

shuttledienst die de vips in een halfuurtje van en naar het WK-domein moest brengen, was

grondig nagedacht. Fidea huurde 25 bussen van de West-Vlaamse maatschappij Sima

Tours en tekende met de plaatselijke politie een alternatieve, verkeersvrije route uit om de

drukte van en naar het WK-parcours te ontlopen.3Zo konden de ruim 1.570 vips tijdig naar het WK-parcours gebracht worden om de

regenboogstrijd bij de eliterenners mee te maken. Ruim 400 onder hen – de zogenoemde full

vips – hadden op dat moment al een rijkelijke receptie en dito lunch achter de kiezen. De

aanwezigheid van de bijna 5.000 Fidea-genodigden zou niet onopgemerkt blijven, want alle

partner-makelaars kregen van Fidea een jasje met op de rug het opschrift ‘Ik ben makelaar’

en daarbij het logo van Fidea. Ook de bandana’s die de gasten in hun handen werden

gestopt, deden het WK-domein op vele plaatsen lichtblauw kleuren. Intussen kreeg het

uitzinnige publiek een historisch wereldkampioenschap te zien, dat bol stond van de

incidenten en een erg wisselend wedstrijdverloop kende.

Er was dan ook stof genoeg om over na te kaarten in de bus en tijdens de afsluitende

vipreceptie, weer op het terrein van Kasteel d’Aertrycke. Zo roerde de kwalijke val van Bart

Wellens, die daarbij zijn pols had gebroken, alle tongen. Dat hij alsnog op karakter vierde

was geworden, wekte bewondering op. De populaire Wellens was na de wedstrijd voor een

doktersbezoek overgebracht naar Geel en moest daardoor verstek laten gaan voor het

avondfeest in de viptent. De vips waren ontgoocheld, maar toonden vooral begrip. En toen

wereldkampioen Vervecken zijn opwachting maakte in de viptent, laaide het enthousiasme

bij alle genodigden weer helemaal op. De gelukkige winnaar werd toegejuicht op het podium,

kreeg alle lof toegezwaaid van teammanager Van Kasteren en deelde tussendoor duchtig

handtekeningen uit. Voor de apotheose van de avond werden alle vips verzocht even de tent

te verlaten en hun blik in de richting van de kasteelvijver te richten. Tot eenieders verrassing

werd daarop een spetterend vuurwerk afgestoken, waarmee de sponsor alle renners van het

team wilde feliciteren. Zoals het de aard van een verzekeraar past, was Fidea op alle

scenario’s voorzien. Wanneer onverhoopt geen van de Fidea-renners wereldkampioen was

geworden, dan nog had het vuurwerk gewoon kunnen doorgaan. Er bleef immers nog de

Belgische titel van Bart Wellens van drie weken tevoren om te vieren.

Samen met zijn renner Erwin Vervecken voelde het merk Fidea zich mede de overwinnaar

van het wereldkampioenschap in Hooglede-Gits. De organisatie van het vipevenement was

vlekkeloos verlopen en oogstte veel bijval. De WK-actie dreef de omzet op in productielijnen

die tot dat moment onder de doelstellingen waren gebleven. Het vipevenement scherpte de

motivatie bij de personeelsleden en de makelaars aan, die er de beloning in voelden voor

hun geleverde inspanningen. Een makelaar getuigde: “Eten en drinken à volonté, een

beklijvende wedstrijd, een fantastisch vuurwerk en de renners die achteraf zijn

langsgekomen... Ik heb er hard moeten voor werken, maar het loonde de moeite: het was in

alle opzichten een fenomenale dag. Ik stond zelfs op het podium met Erwin Vervecken.”4 Tijdens het wereldkampioenschap hebben de aanwezige klanten intenser dan ooit kunnen

beleven waarvoor Fidea staat.

Bronnen

1. B. Vanclooster (2007), ‘Dagboek van een sponsor’, in: Wieler Magazine, jrg. 1, nr. 2.

2. Fidea, Partner Magazine, november 2005.

3. E-mail Christel Michiels, merkverantwoordelijke Fidea.

4. Fidea, Partner Magazine, april 2007.

Case 4: Always Coca-Cola. Always sportcommunicatie

Coca-Cola is niet alleen het sterkste merk uit de marketinggeschiedenis, het is ook het merk met de sterkste geschiedenis in geïntegreerde sportcommunicatie. De link tussen beide is geen toeval.

93 procent van de wereldbevolking kent het merk Coca-Cola. Daarmee blijft de frisdrank

andere sterke wereldmerken, zoals Mercedes, Marlboro en Microsoft, ver voor. In Nederland

en België zou de herkenning van het logo tussen 97 en 99 procent liggen. Toen in 1989 de

Berlijnse Muur viel, bleek uit onderzoek dat maar liefst 99 procent van de Oost-Duitse

bevolking Coca-Cola kende. En dat terwijl de frisdrank er al meer dan vijftig jaar niet te koop

was geweest en zo goed als niemand het ooit gedronken had…

Onbekend maakt onbemind, maar maakt bekend ook meteen bemind? In het geval van

Coca-Cola is dat duidelijk wel het geval. Onderzoek van het Vlerick Brand Management

Centre wijst uit dat consumenten het merk (dus niet de frisdrank zelf!) Coca-Cola

inspirerender en spontaner vinden dan concurrent Pepsi. In dezelfde periode als de val van

de Berlijnse Muur reden de eerste vrachtwagens geladen met Coca-Cola een pleintje in

Warschau op. De daar aanwezige Polen begonnen spontaan te applaudisseren. Vrijheid,

welvaart en geluk waren na jaren van het communistisch juk eindelijk hun deel: Coca-Cola

was gearriveerd. En ook buiten Polen wijzen talloze onderzoeken uit dat Coca-Cola een van

de meest – zoniet het meest – geliefde en bewonderde merken op aarde is.

Maar misschien is het belangrijkste criterium van een sterk merk wel de brand loyalty, de

merkentrouw. Coca-Cola-drinkers zijn hondstrouw. Illustratief hiervoor is de lancering van

‘New Coke’ in 1985. In dat jaar besliste de frisdrankgigant de bijna heilige formule ‘officieel’

aan te passen. Het resultaat van deze bekendmaking stond zo goed als gelijk aan

massahysterie. Van over de hele VS belden 400.000 mensen naar het hoofdkantoor om hun

verontwaardiging uit te spreken over het feit dat ‘hun’ Coca-Cola zou worden aangepast. Er

belden zelfs mensen die geen Coca-Cola dronken, gewoon “omdat ze het zo zonde vonden

voor Amerika”. Zelfs niet-consumenten waren trouw aan het product, wat een overtreffende

trap van brand loyalty genoemd zou kunnen worden.

Nu was Coca-Cola sinds zijn geboorte in 1886 reeds vele malen van formule en van smaak

veranderd. Zo bevatte de originele versie cocaïne, een product dat ten tijde van het ontstaan

van Coca-Cola ‘bon ton’ was, maar gaandeweg gecriminaliseerd raakte en als bestanddeel

diende te worden geweerd. En ook de smaak van het zwarte goud verschilt steevast van

land tot land. Coca-Cola bestaat immers voor meer dan 95 procent uit water, dat in alle

landen waar Coca-Cola wordt gebotteld anders smaakt. Nee, de andere smaak was het

probleem niet. Maar wel het feit dat hardop gezégd werd dat de nationale drank werd

aangepast. Een topman van het bedrijf verklaarde na afloop van de ‘New Coke Crisis’: “Het

was alsof je de Amerikaanse vlag mooier wilde maken.”

Maar hoe heeft het zover kunnen komen? Hoe heeft Coca-Cola zo’n sterk merk, een

marketingmythe kunnen worden?

“Het jaar 1886 is voor de Verenigde Staten van historisch belang. In dat jaar namelijk

bezorgden twee mannen, de Franse beeldhouwer Bartholdi en de Amerikaanse

apotheker Pemberton, de Nieuwe Wereld haar twee symbolen: het Vrijheidsbeeld en

Coca-Cola.”1

In slechts enkele decennia veroverde Coca-Cola thuismarkt VS. Nadat op de markt of in de

rechtbank de meeste concurrenten waren weggevaagd, diende vanaf de tweede helft van de

jaren twintig de veroveringstocht te worden voortgezet op andere continenten. Om dit te

bereiken maakte de top van het bedrijf in Atlanta de keuze om zich te verbinden met twee

strategische pistes: muziek en sport. Beide waren populair en mondiaal, met beide kon het

grote publiek worden bereikt. Sport had ook nog eens het bijkomende voordeel dat er een

logische link bestond: wie sport, zweet. Wie zweet, moet drinken. Vandaag is die brand fit

gedateerd – iedere sporter weet dat Coca-Cola niet de beste manier is om verloren gegaan

vocht en verbruikte suikers te compenseren. Maar dat deert niet: Coca-Cola is inmiddels

allang geëvolueerd van een fysieke naar een mentale verfrissing (vandaar ook de vroegere

slogan ‘The Pause That Refreshes’).

Binnen de filosofie van de sportsponsoring besloot The Coca-Cola Company in 1928 de

Olympische Spelen van Amsterdam te sponsoren. Het schip dat de Amerikaanse olympische

ploeg naar de Nederlandse hoofdstad bracht, zat benedendeks vol met duizend kratten

Coca-Cola. Het goedje sloeg aan bij zowel de toeschouwers als de atleten zelf, en al na

enkele dagen was Coca-Cola door zijn olympische voorraad heen. De sponsoring was een

schot in de roos. Na tachtig jaar is Coca-Cola nog steeds TOP-sponsor, waarmee het

wereldwijd de trouwste sponsor is van de olympische ringen.

Met het uitbreken van de Tweede Wereldoorlog werden niet alleen de Olympische

Spelen afgeblazen, maar stond vrijwel de gehele mondiale sport on hold. Dus zocht Coca-

Cola een ander platform om zijn wereldwijde veroveringstocht verder te zetten en trok het

merk zij aan zij met de Amerikaanse legers ten strijde. Iedere Amerikaanse soldaat moest,

waar hij ook vocht, voor a nickle, ofwel vijf cent, zijn favoriete frisdrank kunnen drinken. Dit

kostte het bedrijf fortuinen en heel wat medewerkers van Coca-Cola stierven in the line of

duty bij de bevoorrading van de troepen. Deze alternatieve vorm van ‘sponsoring’ plaatste

het merk in die sportloze tijd in de harten van tientallen miljoenen bevrijde wereldburgers.

Na WO II werd opnieuw aangeknoopt met de strategie om sport te gebruiken als vehikel om

wereldwijd de harten van de consument te beroeren. Naast topsportevenementen als de

Olympische Spelen, WK’s en EK’s voetbal, Wimbledon, Tour de France, Davis Cup, WK

cricket, Super Bowl, PGA Golf Tour, WK rugby en talloze andere mondiale

sportevenementen, worden ook een schier oneindig aantal lokale sportevenementen,

competities, bonden, clubs, atleten, infrastructuren en andere sportsponsorobjecten

gesponsord. Het aantal sportieve wereldtoppers dat ooit voor de camera Coca-Cola dronk, is

enorm. Of het publiek ook écht gelooft dat ze Coke drinken, is daarbij van ondergeschikt

belang: de sportieve, positieve imagotransfer is er. En die rendeert.

In 2007 bedroeg het wereldwijde sportsponsoringbudget van Coca-Cola 550 miljoen

dollar, waarmee het na Nike (800 miljoen) en Adidas (700 miljoen) op de derde plek staat.

Het staat zelfs op de eerste plek bij de niet-sportmerken.2 De verbintenis met internationale

sportkoepel IOC is inmiddels verlengd tot 2018. Daarnaast worden ook een 180-tal nationale

olympische comités over de hele wereld gesponsord. Volgens onderzoek zegt 39 procent

van de consumenten dat het een negatieve impact zou hebben op het merkimago van Coca-

Cola als de frisdrankgigant zou stoppen met de olympische sponsoring.

De verbintenis met het wereldwijde voetbal startte in de jaren vijftig, toen Coca-Cola

partnerships aanging met de organisatoren van het WK. In 1978 kwam daar het officiële

sponsorship van de FIFA bij. Deze samenwerking is inmiddels contractueel verlengd van

2007 tot 2022, voor een bedrag van 500 miljoen dollar. Al was het maar om de concurrentie

af te blokken en de deur niet open te zetten voor de Pepsi’s van deze wereld, zodat zij deze

massale sportevenementen niet kunnen gebruiken voor hun

marketingcommunicatiedoelstellingen.

Het succes van die gigantische investeringen in sportsponsoring is intussen overvloedig

bewezen. Coca-Cola is zoveel meer dan de som van de ingrediënten – het frisdranksprookje

is dan ook eerder een marketingsprookje. Talloze chemici kunnen perfect de smaak van het

product Coca-Cola namaken, maar het (sport)marketingproduct Coca-Cola valt niet te

kopiëren.

Football on the Coke Side of LifeDe mondiale sponsoring van grote evenementen wordt door Coca-Cola volgens het aloude

recept ‘Think global, act local’ (wereldwijd rechten inkopen en lokaal activeren)

gecommuniceerd. Zo ook de sponsoring van Euro 2008. Het vorige Europese

kampioenschap, Euro 2004, leerde Coca-Cola dat destijds in een doorsnee supermarkt

400 producten inspeelden op de voetbalhype, gaande van voedingsproducten tot allerhande

gadgets en de onvermijdelijke biermerken. Hoe kun je in deze jungle van talloze officiële

sponsors op diverse niveaus (UEFA, Euro 2008, nationale voetbalfederaties, sponsoring van

individuele spelers, et cetera) en bijna evenveel ambushers toch nog onderscheidend

communiceren en je sponsorinvestering rendabel maken?

Een speciaal Euro 2008-projectteam was verantwoordelijk voor het begeleiden van alle

lokale activiteiten die voortvloeiden uit de sponsorrechten, zoals televisiespots, sales

promotions, games, allerhande POS-materialen en uiteraard het internet. Elk land – zeventig

in totaal – kon vervolgens afzonderlijk ‘iets doen’ met de sponsorrechten van Euro 2008, en

wel rond het centrale thema ‘Football on the Coke Side of Life’.3In de twee organiserende landen, Zwitserland en Oostenrijk, werden in de steden

officiële Public Viewing Events georganiseerd, waarbij de lokale bevolking en

voetbaltoeristen zonder tickets op grote schermen de wedstrijden konden bekijken.

Een activering die over verschillende landen liep, was het Flag Team Program.

496 jongeren konden via lokale verkooppromotieacties een vipbehandeling winnen, die

onder andere inhield dat ze de nationale vlaggen het stadion in mochten dragen. Een

indrukwekkende en ‘zeer onderscheidend’ premium!

In Duitsland had Coca-Cola dan weer een televisiespot waarin een Duitser en een

Italiaan in een trein contact leggen door elkaars topvoetballers op te noemen. In landen die

niet bij Euro 2008 aanwezig waren, zoals Engeland en België, werd in de lokale activering

uiteraard minder de focus gelegd op de eigen sterspelers, maar meer op de internationale

sterren en het voetbalfeest zelf.

Onderzoek wijst uit dat de consument vindt dat Coca-Cola en voetbal erg goed samengaan,

dat er een goede brand fit is. Coca-Cola verbindt – net als het voetbal – mensen uit

verschillende culturen. De frisdrank staat dicht bij de fans, heeft een hoge mate van

geloofwaardigheid als voetbalsponsor. Die geloofwaardigheid versterkt niet alleen het imago,

maar verhoogt ook de aankoopintentie. En daar gaat het uiteraard om.

Verwijzingen

1. J. Patou-Senez & R. Beauvillai (1978), Het Coca-Cola Verhaal, Editions Guy Authier,

Parijs, p. 5.

2. F. van den Wall Bake (2008), Nieuwsbrief nr.°159, 4 maart.

3. B. Hakker (2008), ‘Wereldmerk op de lokale markt’, in: Sponsor Tribune, nr.°3, p. 22-

23.

Case 5: Just do it, Kim. Nike en de 360° sportcommunicatie rond Kim Gevaert

Ze gaat door voor de ideale schoondochter. Ze loopt gracieus als een hinde en heeft het

zeldzame talent om aan haar looks de brains te kunnen koppelen. Met haar uitstraling en

veelzijdige persoonlijkheid slaagde ze er dan ook vlug in een multinationaal sportmerk te

charmeren. Kim Gevaert hielp niet alleen de Belgische damesatletiek op de kaart zetten,

maar vormt ook een gedroomd marketinginstrument voor Nike België.1

Hoeveel Nike investeert in sprintster Gevaert is een goed bewaard geheim. In de atlete en

persoon van Kim Gevaert zag de Belgisch-Luxemburgse poot van Nike in elk geval een

droommascotte om weer te kunnen aanknopen bij zijn eigen roots: de atletiek. Nike ontstond

in 1972 namelijk als merknaam voor loopschoenen. In enkele decennia maakten de

alleszeggende swoosh (het logo) en reclameslogans als Just do it! de merknaam bijna

overbodig.

Achter de sponsoring van Kim Gevaert gaat een even logische als broodnuchtere

doelstelling schuil: meer Nike-artikelen verkopen. De strategie van Nike Belux loopt daarbij

over twee paden: Nike probeert zich enerzijds te positioneren als sportauthentiek merk en

anderzijds streeft het naar een gerichte communicatie met zijn publieksgroepen.

Sportief kan Gevaert meer dan gemiddelde adelbrieven voorleggen aan Nike. Ze

veroverde drie keer de Europese titel op de 60 meter sprint indoor (2002, 2005 en 2007). In

2004 behaalde ze in diezelfde discipline de zilveren medaille op het WK indoor en liep ze

twee olympische finales (200 en 4 x 100 meter). Tijdens het Europese kampioenschap in het

Zweedse Göteborg in de zomer van 2006 kon Gevaert haar vreugde niet op: ze snelde

zowel op de 100 als op de 200 meter naar een gouden medaille. Met de Europese titel van

hoogspringster Tia Hellebaut daar nog eens bovenop bereikte de populariteit van de

(dames)atletiek in België een ongezien hoogtepunt. Zo veel succes was het bescheiden

atletiekland de jaren daarvoor nooit beschoren. Na ‘Kim & Justine’ werd ook ‘Kim & Tia’ een

begrip. Dat Nike Hellebaut in minder succesvolle tijden had laten vertrekken naar concurrent

Asics, ervoer de kledingfabrikant na Göteborg meer dan ooit als een dure inschattingsfout.2 Nike had ervoor geopteerd om Gevaert uit te spelen in een tandem met de flamboyante

sprintbom Cédric Van Branteghem. Maar de carrière van Van Branteghem zou niet de hoge

vlucht nemen als Nike samen met hem gehoopt had.

Wat de prestaties van Gevaert in Göteborg teweegbrachten op het thuisfront, viel een

paar weken later op te meten tijdens de Memorial Van Damme in een zinderend Koning

Boudewijnstadion. Voor de gelegenheid trad Gevaert aan in spikes met een goudkleurig

motief, een aardigheid die haar sponsor Nike had ontworpen. Het goudkleurige logo was

opgebouwd met de sterren van de Europese vlag en ook de tijden waarmee Gevaert

Europese kampioene werd (11,06 seconden op de 100 meter en 22,68 op de 200 meter),

kregen een centrale plaats op de schoenen. De sterretjes creëren een soort vuurwerkeffect,

net zoals Gevaerts Europese titels het Belgische publiek in vuur en vlam zetten. Nike

veranderde tot slot op de schoenen nog de ‘i’ van ‘Kim’ in een toverstaf.3

Gevaert bezorgt Nike niet alleen een brede exposure in België, ze incarneert als

vertegenwoordigster van Nike vooral ook een jong en aantrekkelijk imago. Kim combineert

sexappeal met bescheidenheid, praat vlot en met inhoud, bewees met een diploma in de

logopedie haar intelligentie en staat open voor andere culturen, waarvan haar relatie met de

ex-Congolese hinkstapspringer Djeke Mambo getuigt. In het gezelschap van haar

vriendinnen van het Belgische estafetteteam op de 4 x 100 meter, met wie ze brons won

tijdens het WK van 2007, bevestigt de sprintster haar gevoel voor teamspirit. Niet toevallig

bekroonde de VRT haar in januari 2005 met de prijs van sportpersoonlijkheid van het jaar, op

basis van de criteria bescheidenheid, intelligentie, sportiviteit, stabiliteit, vriendelijkheid,

charisma en doorzettingsvermogen.

Nike Belux verlangt van Kim dat ze haar positieve imago ook uitstraalt in advertenties

en reclamecampagnes. Portretten van de sprintster sieren dan ook rijkelijk het recente

netwerk van Nike-winkels voor dames in België. Samen met de zachtere interieurkleuren

moet Kims virtuele aanwezigheid bij de klanten van deze winkels de indruk versterken dat

sporten ook sexy en elegant kan zijn. Dit vrouwvriendelijke winkelconcept ontwikkelde Nike

vanuit de wetenschap dat dames doorgaans kooplustiger zijn dan mannen. Naast hardlopen

zetten deze winkelpunten tennis, aerobics en dans in de schijnwerpers en krijgt lifestyle er

veel aandacht.4

Op deze manier draagt Kim Gevaert bij tot de positionering van Nike als sportauthentiek

merk. Binnen de marketingmachine vormt zij de radar die het jonge, vernieuwende imago

van Nike helpt creëren. Het is ongetwijfeld geen toeval dat het gros van de sollicitanten bij

Nike Belux niet ouder is dan 35 jaar.

De publieksgroepen volgen Kims tredDaarnaast maakt Nike gebruik van Gevaerts stevige dosis pr-kracht voor de communicatie

met de groepen waarmee het bedrijf relaties onderhoudt. Kim biedt daarbij het voordeel vaak

in België te verblijven, zodat er veel contactmomenten met de stakeholders van Nike

mogelijk zijn.

Voor de breedtesport treedt ze op als ambassadrice van Nike bij ‘Start to Run’,

waarbij beginnende recreanten in een ontspannen sfeer en onder begeleiding van een coach

zes sessies hardlopen volgen.

Ter gelegenheid van de twintigste editie van de Nike Classic Run in 2005, een

wedstrijd over tien kilometer waaraan nationale toppers deelnamen, zakte Gevaert samen

met Van Branteghem op de Vlaamse feestdag naar Tessenderlo af voor een

publieksconferentie. Alle deelnemers werden beloond met een waardebon van twintig euro,

die ze bij een Nike-verkooppunt in de buurt bij een aankoop vanaf honderd euro konden

inruilen. Tijdens de warming-up en cooling-down kregen ze ook de gelegenheid om de Nike

Free-trainingsschoen te testen. Bij soortgelijke loopevenementen stelt Gevaert zich geregeld

voor Nike beschikbaar om ook vensters te openen naar de jeugdcategorieën.

Nike doet niet alleen een beroep op Kim als communicatie-instrument naar de

(potentiële) klanten. Ze vervult ook een rol in de motivering van het personeel. Daartoe werd

de fitnessruimte in het Europese distributiecentrum in het Belgische Laakdal

(1.350 medewerkers) omgedoopt tot The Kim Gym.

De kleine lettertjesGevaerts contract met Nike bevat enkele belangrijke clausules. Haar verbintenis sluit

overeenkomsten met concurrerende merken uit. Maar als lid van een regionaal, nationaal of

internationaal team kan ze wel aantreden in de kledij (behalve schoenen en accessoires) van

de sponsor van de desbetreffende federatie. Toen Kim bij de Olympische Spelen van Athene

2004 naar de zesde plaats snelde op de 200 meter en de 4 x 100 meter, droeg ze

bijvoorbeeld de strepen van Adidas op de borst.

Nike laat Gevaert vrij om overeenkomsten af te sluiten met niet-concurrerende

merken. Nogal wat merken associëren zich graag met haar sportieve, welopgevoede en

gezonde imago. Zo maakte Primo gebruik van Kim ter promotie van zijn sportwinkelketen.

Voor de ontharingscrème Veet tooiden Kims gladgeschoren benen drie maanden de

pancartes boven de rekken in een tachtigtal winkels en apotheekzaken.

Parallel aan de sportieve successen groeide ook het lijstje sponsors. Zo wordt

Gevaert gesponsord door het ICT-bedrijf Cronos, dat haar website ondersteunt; het

fotoagentschap PhotoNews, dat de pers beelden ter beschikking stelt; het horlogemerk

Omega; en BIC, een producent van schrijfwaren, aanstekers en wegwerpscheermesjes. Het

elektriciteitsbedrijf Electro 80 mag zijn naam aan de atlete verbinden als sponsor van

Vilvoorde AC, de atletiekclub waaruit Gevaert voortkwam. Met het oog op haar postsportieve

carrière startte Gevaert ook een samenwerking op met een digitaal kanaal van de tv-zender

Vitaya rond vitaliteit. Samen met Tia Hellebaut werd Kim het gezicht van het automerk Kia in

België, dat de creatieve slogan ‘Kim + Tia = Kia’ lanceerde. De atletes kregen elk een auto

van het Zuid-Koreaanse merk.5Maar vooral Gevaerts ambassadeurschap voor McDonald’s deed nogal wat stof

opwaaien. De fastfoodketen contracteerde de atlete in een poging het ongezonde etiket van

zijn voedingsproducten te trekken. Gevaert werd ingeschakeld voor de ‘Go Active’-

campagne. Daarmee wil McDonald’s zijn klanten (in België dagelijks meer dan 60.000)

aanzetten tot meer beweging en evenwichtige voedingsgewoonten. In de restaurants is een

informatiebrochure voorhanden, waarin Kim haar tips over sport en voeding bundelde.6

Verwijzingen

1. Bewerking van C. Bamelis, ‘Just do it, Kim!’, lezing voor VEPEC (Vereniging voor

Promotie en Communicatie), Symposium: Sportsponsoring. Een hobby van de grote baas of

een strategisch onderbouwde beslissing?, Mechelen, 11 mei 2005.

2. F. Van De Winkel (2006), ‘Hellebaut laten gaan was een grote fout’, in: Het

Nieuwsblad, 13 augustus.

3. De Tijd (2006), ‘Kim Gevaert loopt vandaag op gouden spikes’, in: De Tijd,

25 augustus.

4. F. Willemse (2004), ‘Nike opent sportwinkels voor vrouwen’, in: Het Laatste Nieuws,

3 september.

5. D. Van Vaerenbergh (2007), ‘Nieuwe golf van Gevaert-sponsormania’, in: De Tijd,

12 september.

6. De Tijd (2004), ‘Kim Gevaert steunt campagne McDonald’s’, in: De Tijd, 15 juli.