Social media en merkstrategieJan-Willem van Beek

Gastcollege 10 september 2009

Wat is er sociaal maatschappelijk gebeurd?

Het gaat dus niet om technologie

Het gaat om mensen

“To find something comparable, you have to go back tot the printing press, the birth of mass media ... - Rupert Murdoch, founder & CEO News Corporation

Hoe ging het vroeger?

Toen kwam massa media

Mond-tot-mond reclame is altijd belangrijk geweest. Maar door massa media (radio, televisie en print) konden merken hun bereik inkopen door communicatieboodschappen te zenden. Hierdoor werd mond-tot-mond reclame niet meer relevant.

Merken konden zenden wat ze wilde, we keken toch wel

Televisie, radio en print had onze aandacht en vertrouwen

De consument volgde

Hoe plat het soms ook was

De mediaelite

Merken dicteerde consumenten

Bereik inkopen en producten verkopen

Source: Arbitron/EdisonMedia Reserach Internet and Multimedia 2006

Maar technologie veranderde onze mediaconsumptie

Overkill aan reclame

Sociale media won het van bestaande media

Wat statistieken

Wie vertrouw je?

We hebben een punt bereikt waar:

14% van mensen advertenties vertrouwen

78% van de mensen aanbevelingen van anderen vertrouwen

(Bron: Nielsen Global trust in advertising Survey, 2007)

Social media <> economie

McKinsey & Company stelt dat 2/3 van de economie wordt beïnvloed door aanbevelingen van consumenten

“Technology is shifting power away from the editors, the publishers, the establishment, the media elite. Now it’s the people who are taking control.”

- Rupert Murdoch, founder & CEO News Corporation

De wereld was rond

De wereld is nu plat

Wat is dan social Media?

People connecting technology to get the things they need from each other, bypassing traditional institutions like corporations.

Dit zijn sociale media

Social media verandert mediagebruikers in mediaproducenten

Platformen die sociale behoefte invullen

Wat betekent dit voor merkstrategie?

““Consumers are beginning in a very real sense to own Consumers are beginning in a very real sense to own our brands and participate in their creation ... our brands and participate in their creation ... We need to begin to learn to let go”We need to begin to learn to let go”A.G. Lafley, CEO and Chairman of P&GA.G. Lafley, CEO and Chairman of P&G

Merk <> mens

We willen sociale merken

Het oude communicatiemodel werkt niet meer...

...we moeten naar een nieuw communicatiemodel

Wat betekent dit dan voor merken?

Bereik kan nauwelijks meer worden ingekocht

Door toenemende transparantie is reputatie belangrijker dan je brand

Het is als merk moeilijker te onderscheiden op product- of dienstniveau USPs

Consumenten hebben een grote invloed op merken

Merken moeten relevant worden voor mensen

Pullmarketing

Viral seeding vs. bannering

Mediabureau Initiative Universal McCann deed onderzoek naar het effect van virals (video) ten opzichte van video banner advertising.

Beide kanalen werden lanceerden dezelfde videoclip van Frisk, met hetzelfde budget.

Resultaat:

Viral seeding trok 14 keer meer traffic dan videobannering.

Wat is de essentie?

Merkenbouw vanuit sociale processen

Dat vereist andere vaardigheden en begrippen

Berichten

Statisch

Zeggen

Look & Feel

Profileren

Simpelheid

Doelgroep

Conversaties

Dynamisch

Doen

Experience

Authenticiteit

Complexiteit

Community

Transacties Relaties

Waar moet een sociaal merk aan voldoen?

Een sociaal merk is relevantEen sociaal merk is authentiekEen sociaal merk is menselijkEen sociaal merk verbind mensen

Proces van sociale merkstrategie

Selecteren van

sociale processen

Stellen van doelen

Maken van een strategie

Inzetten van technologie

Bron: Forrester

Toekomst van merken

Betekenis

Tijd

consumptie

product

dienst

beleving

eenwording

Sociale media

Voorbeelden

Nike

Doelgroep Nike:hardlopers

Merkwaarden: competitief, prestatiegericht, vastberaden

Nike+ running community

Amstel

Doelgroep Amstel: amateurvoetballers

Merkwaarden: vriendschap, verbondenheid

Amstel

Project: Gemeente Rotterdam

Vraagstuk: Hoe kunnen we bewoners actiever betrekken bij hun stad en wijk op hetgebied van sociaal en veiligheid?

Oplossing: Sociaal platform voor bewoners van Rotterdam. Op het platform registreren bewoners zich, dragen suggesties aan ter verbetering van hun wijk en discussiëren mee over aangedragen suggesties. Tevens biedt het platform de gemeente Rotterdam de mogelijkheid om hun resultaten t.av. Wijkverbeteringen te profileren.

Project: Gemeente Rotterdam

Project: Uitgeverij ZwijsenVraagstuk: Hoe kunnen we onze naamsbekendheid vergroten onder de

thuismarkt (ouders)?

Oplossing: Community voor ouders rondom de ontwikkeling van hun kind. Het platform biedt ouders de mogelijk om de ontwikkeling van hun kinderen bij te houden via digitale dagboeken, ervaringen met andere ouders uit te wisselen en informatie van experts te vinden op het gebied van leren lezen. Relevantie voor de doelgroep staat centraal bij dit concept.

Project: Uitgeverij Zwijsen

Project: Uitgeverij Zwijsen

Greenberry

- Onderzoek naar social media en uitgeverijen

- Afstudeerplek januari

Vragen?